Środowisko marketingowe. analiza otoczenia marketingowego firmy

Wstęp

Marketing jest jednym z najważniejszych rodzajów gospodarki i działania społeczne. Celem marketingu jest poprawa jakości towarów i usług, poprawa warunków ich pozyskiwania, co w efekcie doprowadzi do podniesienia poziomu życia w kraju i wzrostu jakości życia.

Tematem tej pracy jest środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa, jego stabilność w warunkach konkurencyjny rynek. Dziś ten temat jest bardzo aktualny, ponieważ... Działalność przedsiębiorstwa, które nie dokonało analizy swojego otoczenia wewnętrznego, może doprowadzić do jego likwidacji. Umiejętność izolowania i analizowania elementów organizacyjnych i czynników zewnętrznych jest kluczem do sukcesu firmy.

Każda organizacja jest zlokalizowana i działa w pewnym środowisku. W marketingu środowisko organizacyjne rozumiane jest jako występowanie warunków i czynników, które wpływają na funkcjonowanie przedsiębiorstwa i wymagają przyjęcia. decyzje zarządcze mające na celu zarządzanie nimi lub przystosowanie się do nich. Każde działanie wszystkich organizacji bez wyjątku jest możliwe tylko wtedy, gdy otoczenie pozwala na jego istnienie. Przez środowisko wewnętrzne rozumie się organizm gospodarczy przedsiębiorstwa, w tym mechanizm zarządzania mający na celu optymalizację działalności naukowej, technicznej oraz produkcyjno-marketingowej przedsiębiorstwa. Zawiera potencjał, który umożliwia organizacji funkcjonowanie, a co za tym idzie, istnienie i przetrwanie w określonym przedziale czasu. Kiedy mówimy o wewnętrznym otoczeniu firmy, mamy na myśli globalną strukturę firmy, obejmującą wszystkie przedsiębiorstwa produkcyjne firmy, działy finansowe, ubezpieczeniowe, transportowe i inne wchodzące w skład firmy, niezależnie od ich lokalizacji i obszaru działalności . Ale środowisko wewnętrzne może być również źródłem problemów, a nawet śmierci organizacji, jeśli nie zapewnia jej niezbędnego funkcjonowania.

Celem pracy jest teoretyczne uzasadnienie podstawowych koncepcji i metodologiczne opracowanie podstawowych zaleceń dotyczących zwiększania efektywności operacyjnej poprzez oddziaływanie na mikrootoczenie przedsiębiorstwa. Postawiony cel wyznacza główne zadania do rozwiązania w tej pracy:

Analiza mikrośrodowiska ( środowisko wewnętrzne) przedsiębiorstwa;

Opracowywanie i uzasadnienie działań usprawniających działalność przedsiębiorstw;

Opracowanie i uzasadnienie działań poprawiających efektywność operacyjną poprzez oddziaływanie na mikrootoczenie przedsiębiorstwa.

Obiektem badań jest Zakład Piekarniczy Donguzsky, oddział OJSC Orenburg Bakery, zajmujący się produkcją i sprzedażą wyrobów piekarniczych i cukierniczych. Przedmiotem opracowania są aspekty organizacji działania marketingowe w tym przedsiębiorstwie.

Główne źródła teoretyczne i metodologiczne podczas pisania praca na kursie obsługiwał publikacje rosyjskie i zagraniczne poświęcone marketingowi i zarządzaniu działaniami marketingowymi w przedsiębiorstwie.

Praktyczne wykorzystanie wyników prac i wdrożenie zaproponowanych w nich działań będzie miało pozytywny wpływ, zwiększy poziom zysku przedsiębiorstwa i przyczyni się do zwiększenia jego udziału w rynku.

1. Otoczenie marketingowe organizacji. Podstawowe pojęcia i definicje

Jest rzeczą oczywistą, że dobrobyt firmy zależy nie tylko od konfrontacji kompleksów marketingowych stosowanych przez różne przedsiębiorstwa i firmy, ale także od trendów i wydarzeń zachodzących w otoczeniu marketingowym. Środowisko marketingowe to zbiór „niekontrolowanych” sił, przeciwko którym firmy muszą opracowywać swoje miksy marketingowe.

Każda organizacja prowadzi swoją działalność nie w izolacji, ale w otoczeniu otoczenia marketingowego. Otoczenie marketingowe rozumiane jest jako zespół podmiotów i czynników działających na zewnątrz przedsiębiorstwa, które wpływają na zdolność przedsiębiorstwa do nawiązywania i utrzymywania wzajemnie korzystnych relacji z klientami. Na środowisko marketingowe składa się mikrootoczenie, reprezentowane przez siły bezpośrednio związane z samą firmą i jej zdolnością do obsługi klientów, pośredników marketingowych, klientów, konkurentów i odbiorców kontaktowych, a także makrootoczenie, reprezentowane przez czynniki szerokiego planu społecznego i systemowego działania rynkowe mające wpływ na mikrośrodowisko. Otoczenie marketingowe może stawiać przed firmą zarówno korzystne możliwości rozwoju, jak i poważne zagrożenia. Jeżeli czynniki mikrośrodowiska podlegają pełnej (otoczenie wewnątrz przedsiębiorstwa) lub częściowej (dostawcy, konsumenci, konkurenci) kontroli ze strony organizacji, wówczas pojedyncza organizacja nie jest w stanie kontrolować czynników makrośrodowiska. Czynniki makrootoczenia charakteryzują się niestabilnością i mają istotny wpływ na działalność organizacji. Dlatego firmy muszą systematycznie badać otoczenie makro, aby dostosować i dostosować swoją strategię marketingową do jego zmian.

1.1 Podstawowe podejścia do określania otoczenia marketingowego organizacji

Gospodarka jest funkcjonalną podstawą i środowiskiem organizacyjnym życia społeczeństwa i razem wzięta reprezentuje złożoną współzależność wielu różnych systemów obiektów. Mówiąc o odrębnym przedsiębiorstwie, mamy na myśli jego istnienie w określonym środowisku, zdeterminowanym skalą i specyficznymi warunkami działalności obiektu. W związku z tym nie można badać ekonomii żadnego przedsiębiorstwa i cech jego funkcjonowania bez zdefiniowania i zrozumienia środowiska i warunków, w jakich musi ono działać.

Pojęcia „mikrośrodowisko” i „makrootoczenie” zostały włączone do teorii i praktyki gospodarki rosyjskiej wraz z przejściem do rynku, a ściślej wraz z przyjęciem marketingu jako koncepcji działania przedsiębiorstwa w nowych warunkach gospodarczych. Jednocześnie dość powszechna stała się nazwa „środowisko mikromarketingu”. Takie zróżnicowanie środowiska działania przedsiębiorstwa wyznaje większość naukowców zajmujących się marketingiem. Jednocześnie istnieją odmienne poglądy na temat organizacji otoczenia, w którym funkcjonuje podmiot gospodarczy, niezależnie od jego orientacji marketingowej. I tak w literaturze ekonomicznej, rozważając działalność przedsiębiorstw, pojawiają się pojęcia „środowiska” i „otoczenia ogólnego”, „środowiska wewnętrznego” i „środowiska zewnętrznego”, „środowiska kontaktu”, „środowiska pracy”, „środowiska konkurencyjnego”. środowisko”, „otoczenie rynkowe” itp.

Zdaniem większości ekonomistów, których punkt widzenia podzielamy, otoczenie, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, jako zjawisko ekonomiczne w relacji do przedmiotu działalności, można podzielić na makro- i mikrootoczenie. Powszechnie przyjmuje się, że makrootoczenie wyznaczają czynniki niepodlegające kontroli przedsiębiorstwa, natomiast mikrootoczenie wyznaczają czynniki podlegające takiej kontroli w różnym stopniu.

Jednak nie wszyscy ekonomiści podzielają tę samą opinię na temat tego rozróżnienia środowisko. Zatem J.R. Evans, B. Bergman, V.P. Gruzinow, D.D. Kostoglodov, V.N. Stachanow i niektórzy inni naukowcy uważają to za jedną całość. Wynikają one prawdopodobnie z faktu, że pojęcie „środowiska” w szerokim znaczeniu może obejmować materialne i duchowe warunki istnienia i rozwoju społeczeństwa. Z kolei mikrootoczenie przedsiębiorstwa dzieli się na środowisko wewnętrzne (samo przedsiębiorstwo) oraz środowisko zewnętrzne, które tworzą stykające się z nim podmioty gospodarcze. Motywację takiego podejścia tłumaczy się faktem, że podział na makro- i mikrosystemy opiera się na obszarze różnicowania pojęć ze względu na cechy „duże” i „małe” oraz możliwość wzajemnego kontrolowania. Rozróżnienie według kryteriów „zewnętrzny” i „wewnętrzny” wiąże się ze stanem jednego obiektu względem drugiego i jest zdeterminowane specyfiką ich działania. Tak więc, chociaż definicje są niejednoznaczne w zależności od podejścia, w większości przypadków pojęcia te opisują te same zjawiska, zbieżne zarówno pod względem ogólnego składu wchodzących w ich skład elementów, jak i czynników wpływających i pełnionych przez nie funkcji, ale wykazujące pewne różnice w zakresie aspekt merytoryczny. „Przedsiębiorstwo to złożony i dość samoorganizujący się mechanizm (środowisko wewnętrzne), działający w świecie zewnętrznym (otoczenie zewnętrzne). Jeśli przedsiębiorstwo posługuje się elementami systemu lub całym systemem marketingowym, to ma do czynienia ze środowiskiem marketingowym.” Uważamy je za mikrośrodowisko, czyli „ciągły zbiór zorganizowanych przepływów wszelkiego rodzaju wykorzystywanych w określony sposób zasobów” w procesie konsumpcji i ich ciągłego odnawiania.

Zatem Meskon M.H., Albert M., Heduori F.S. potraktuj mikrośrodowisko przedsiębiorstwa jako „ otwarty system, integralność, składająca się z wielu współzależnych części, ściśle powiązanych ze światem zewnętrznym, wzajemne powiązanie zmiennych wewnętrznych (elementów) przedsiębiorstwa, organizacji” oraz ludzie, technologia, struktura, cele i zadania są proponowane jako główne czynniki. Inna grupa autorów, do której zaliczają się Gorfinkel B.Ya., Polyak G.B., Shvandar V.A. i inni uważają, że mikrootoczenie jest „otwartym systemem gospodarczym” i ze względu na swój skład wyróżniają strukturę przedsiębiorstwa, procesy zachodzące w przedsiębiorstwie, funkcje zarządzania i organizację w przedsiębiorstwie.

V.A. interpretuje tę koncepcję jako „integralny system mikroekonomiczny”. Keilera: „którego główne elementy ograniczają się do zespołu środków produkcji posiadających jedność technologiczną, przystosowanych do wytwarzania określonego produktu lub świadczenia usługi”.

W wyniku przestudiowania rozdziału trzeciego student powinien:

wiedzieć

podstawy konstrukcji i analizy nowoczesny system wskaźniki marketingowe charakteryzujące podmioty gospodarcze na poziomie mikro i makro;
podstawowe pojęcia z zakresu marketingu: rynek, nabywca, konsument, segmenty rynku itp.;

móc

analizować zewnętrzne i wewnętrzne otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa;
identyfikować i oceniać kluczowe elementy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa;

własny

Umiejętności budowania SWOT-apala.

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa i metody jego analizy

Otoczenie marketingowe organizacji to zbiór aktywnych podmiotów i sił działających na zewnątrz firmy i wpływających na zdolność zarządzania marketingowego do nawiązywania i utrzymywania udanych relacji kooperacyjnych z docelowymi klientami. Główne cechy otoczenia marketingowego to: wzajemne powiązania czynników mikro- i makrootoczenia, złożoność, dynamika i niepewność (ryc. 3.1).

Wzajemne powiązanie czynników środowiskowych odzwierciedla zmianę jednego czynnika pod wpływem innych czynników otoczenie zewnętrzne. Tak jak zmiana dowolnej zmiennej wewnętrznej może wpływać na inne, tak zmiana jednego czynnika środowiskowego może powodować zmiany w innych. Zmiany, które na pierwszy rzut oka wydają się negatywne, mogą również prowadzić do zmian pozytywnych. Przykładowo kwoty na import kurczaków pod wpływem lobby rosyjskich właścicieli ferm drobiu na rzecz liderów rynku – Soyuzkontrakt i Optifood – nie tylko nie przyniosły strat, ale okazały się bardzo opłacalne. Złożoność otoczenia marketingowego wyraża się w liczbie i różnorodności cech, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.

Dynamizm odzwierciedla zmienność otoczenia marketingowego, identyfikuje się na przykład cechy, które można wykorzystać do oceny zmienności otoczenia zewnętrznego: częstotliwość, wielkość i regularność zmian jego czynników 1 . Uważa się, że najszybsze zmiany w otoczeniu zewnętrznym dotyczą przede wszystkim takich gałęzi przemysłu, jak: farmaceutyczny, chemiczny, elektroniczny, lotniczy, komputerowy, biotechnologiczny i telekomunikacyjny. Mniej zauważalne zmiany w otoczeniu zewnętrznym zachodzą w inżynierii mechanicznej, produkcji części zamiennych do samochodów, przemyśle cukierniczym, meblarskim, produkcji pojemników i materiałów opakowaniowych oraz żywności konserwowej. Mobilność środowiska marketingowego uzależniona jest od rozwoju postępu naukowo-technicznego i innowacji technologicznych. Biorąc pod uwagę możliwość funkcjonowania w wysoce mobilnym środowisku, organizacja lub jej jednostki muszą opierać się na bardziej zróżnicowanym środowisku informacje marketingowe MIS do podejmowania skutecznych decyzji dotyczących swoich zmiennych wewnętrznych.

Ryż. 3.1.

1 Baryszew A. F. Dekret. op.

Niepewność otoczenia marketingowego zależy od ilości informacji, jakie organizacja posiada na temat konkretnego czynnika środowiskowego, a także od dokładności dostępnych informacji. Im bardziej niepewne otoczenie zewnętrzne, tym trudniej podejmować skuteczne decyzje pozwalające przewidzieć dynamikę potrzeb i zmian konsumentów czynniki zewnętrzne. Kiedy tempo zmian wzrasta, organizacja staje w obliczu dość wysokiego poziomu niepewności. W rezultacie organizacje muszą jak najszybciej dostosować się do szybkich zmian, ale wymaga to znacznego wysiłku.

Otoczenie marketingowe organizacji to zbiór aktywnych podmiotów i sił działających na zewnątrz firmy i wpływających na zdolność zarządzania marketingowego do nawiązywania i utrzymywania udanych relacji kooperacyjnych z docelowymi klientami. Środowisko marketingowe dzieli się na mikro i makro.

Czynniki otoczenia marketingowego organizacji obejmują: ekonomiczne, demograficzne, polityczno-prawne, społeczno-kulturowe itp. (ryc. 3.2.).

Czynniki ekonomiczne determinują siłę nabywczą ludności, w zależności od proporcji podziału dochodów strukturę sektorową gospodarka. Czynniki ekonomiczne obejmują: zmiany PKB; działalność inwestycyjna; zmiana stóp procentowych; stan rynku; struktura dochodów i wydatków pomiędzy grupami ludności; stopy inflacji; stopa bezrobocia; standardy podatkowe, bilans płatniczy, stopa oszczędności, płace nominalne i realne.

Czynniki demograficzne odgrywają ważną rolę w popycie na towary i usługi. Należą do nich wielkość populacji, wskaźnik urodzeń, struktura wiekowa, osadnictwo regionalne i kwalifikacje zasobów pracy. Zatem struktura płci i wieku ludności determinuje popyt na dobra dla kobiet i mężczyzn, dla dzieci, dorosłych, osób starszych i innych grup wiekowych i płciowych. Wzrost (spadek) populacji wpływa na wzrost (spadek) konsumpcji różne towary I usług. Migracja ludności determinuje migrację, popyt mobilny. Wraz z podziałem ludności na miasto i wieś, pojawia się popyt regionalny, miejski i wiejski. Pod wpływem czynników demograficznych przedsiębiorstwa mogą przenieść się z rynku masowego na rynki mikro, które charakteryzują się bardzo stabilnymi trendami w krótkim i średnim okresie.

Ryż. 3.2.

Postęp naukowy i technologiczny jest jednym z najpotężniejszych czynników determinujących działania marketingowe przedsiębiorstwa. Czynnikami tymi są nowe technologie, nowe produkty, metody recyklingu odpadów, rozwój Technologie informacyjne. Nowe technologie tworzą nowe rynki i możliwości marketingowe. Do trendów w środowisku naukowo-technicznym można zaliczyć:

1) przyspieszenie postęp naukowy i technologiczny;
2) rozwój technologii informatycznych;
3) zwiększenie budżetu na badania i rozwój.

Ustawodawstwo reguluje działalność gospodarczą w celu nałożenia odpowiedzialności na firmy

z tytułu kosztów społecznych wynikających z korzystania z ich towarów lub procesów produkcyjnych. Cele tej regulacji to: ochrona firm przed nieuczciwą konkurencją, ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi, ochrona społeczeństwa przed niecywilizowanym zachowaniem uczestników rynku. Do czynników politycznych makrootoczenia zewnętrznego zalicza się sytuację polityczną w kraju, zmiany w ustawodawstwie, związki zawodowe i powstawanie ugrupowań chroniących interesy publiczne.

Kolejny poziom czynników ma charakter społeczno-kulturowy, który odzwierciedla zobowiązania społeczne państwa, poziom życia ludności, rozwój sektora opieki zdrowotnej, tradycje i wymagania kulturowe i społeczne, styl życia; podejście do produktów firmy, mody. Zapotrzebowanie na towary i usługi determinowane jest także przez poziom społeczno-kulturowy ludności. Czynniki społeczno-kulturowe wpływające na decyzje marketingowe obejmują:

1) poglądy ludzi na swój temat; ludzie różnią się między sobą stopniem koncentracji na zaspokajaniu własnych pragnień;
2) interakcja ludzi między sobą; z jednej strony ludzie troszczą się o swoich sąsiadów, z drugiej starają się ograniczać swój krąg komunikacji z własnym gatunkiem;
3) relacje między ludźmi i organizacjami; spada zaangażowanie ludzi w korporacje, agencje rządowe, związki zawodowe i inne podobne organizacje;
4) poglądy ludzi na społeczeństwo; wiele osób broni interesów społeczeństwa i próbuje coś zmienić;
5) stosunek człowieka do przyrody; ktoś jest zdany na łaskę natury, ktoś jest z nią w harmonii, ktoś próbuje ją podbić;
6) stosunek ludzi do wszechświata; spadek stabilności społeczeństwa powoduje zainteresowanie okultystycznymi i wątpliwymi ruchami religijnymi i ideologicznymi (religie Wschodu na Zachodzie).

Następnie identyfikowane są czynniki środowiskowe, do których zalicza się regulacje i akty prawne, poziom zagrożenia środowiska różne rodzaje działalności, warunki środowiskowe, dostępność energii i surowców, zanieczyszczenie środowiska. Oraz czynniki sytuacji międzynarodowej, do których zalicza się: działalność organizacji międzynarodowych i regionalnych, zmiany kursów walut i decyzje polityczne w równych krajach itp. W tabeli. 3.1 przedstawia charakterystykę czynników środowiskowych systemu marketingowego.

Tabela 3.1

Charakterystyka czynników makrośrodowiskowych

	systemu marketingowego
	Podstawowy charakter i styl
Naturalny	Poziom rozwoju, wykorzystanie potencjału zasobów naturalnych. Źródła paliw i surowców energetycznych. Wskaźniki środowiskowe, ich standardy i poziom ich przestrzegania. Rozwój systemu kontroli państwa nad ochroną środowiska oraz regulacją intensywnego wykorzystania (produkcji) zasobów paliw, energii i surowców
Demograficzny	Struktura, liczebność, zagęszczenie i cechy rozrodcze populacji. Płodność, umieralność, trwałość związków rodzinnych, religia, jednorodność etniczna
Gospodarczy	Sytuacja finansowa pracowników, pracowników i emerytów, ich siła nabywcza. Wskaźniki systemu finansowego i kredytowego. Warunki gospodarcze i inflacja. Rozwój systemu podatkowego, jego adekwatność do koszyka konsumenckiego ludności. Ceny i trendy konsumpcji konsumenckiej, elastyczność popytu
Polityczne i prawne	Rozwój ochrony prawnej ludności i ustawodawstwa towarzyszącego działalności gospodarczej. Obecność sojuszy i programów polityki zagranicznej zapewniających trwałość i stabilność tworzenia i rozwoju stosunków rynkowych. Rola państwa w systemie kształtowania i podejmowania decyzji państwowych i rządowych
Naukowe i techniczne	Stan i rozwój postępu naukowo-technicznego w podstawowych sektorach gospodarki. Rozwój prywatyzacji i procesy innowacyjne podmioty systemu marketingowego. Stopień wprowadzenia nowych technologii i poziom ich rozwoju w produkcja społeczna. Wskaźniki bezpieczeństwa ekonomicznego i technicznego istniejących i obiecujących technologii

Należy rozróżnić środowisko makrozewnętrzne i mikrozewnętrzne, które pokazano na ryc. 3.2. Środowisko mikrozewnętrzne (środowisko bezpośredniego wpływu) marketingu obejmuje zbiór podmiotów i czynników, które bezpośrednio wpływają na zdolność organizacji do obsługi konsumentów (sama organizacja, dostawcy, pośrednicy marketingowi, klienci, konkurenci, banki, fundusze środki masowego przekazu, organizacje rządowe itp.). Organizacja ma także bezpośredni wpływ na mikrootoczenie zewnętrzne. Gdy organizację postrzega się jako czynnik zewnętrznego otoczenia marketingowego, powodzenie zarządzania marketingowego będzie zależeć od działań innych działów organizacji, których interesy i możliwości należy wziąć pod uwagę. Czynniki mikrośrodowiska zewnętrznego przedstawiono w tabeli. 3.2.

Tabela 3.2

Zewnętrzne czynniki mikrośrodowiska


Charakterystyka rynku	Potencjał rynkowy (rzeczywisty, potencjalny); poziom nasycenia rynku; tempo wzrostu lub spadku wielkości sprzedaży firmy; podział rynku pomiędzy przedsiębiorstwa; stabilność popytu; dynamika cen; potrzeby klienta; motywy zakupowe; sposób zakupu towaru; sposób pozyskiwania informacji przez konsumenta
Konsumenci	Charakterystyka demograficzna i społeczno-psychologiczna nabywcy. Potrzeby klientów i ocena ich zadowolenia. Wielkość popytu konsumenckiego. Poziom świadomości kupujących. Wrażliwość kupującego na cenę i jakość. Skoncentruj się na konkretnej marce. Obecność pewnych wymagań dotyczących jakości produktu. Dochód kupującego

	Relacje z dostawcami, pośrednikami, odbiorcami kontaktowymi; konkurentów
Zawodnicy	Słabe i mocne strony konkurentów, rodzaje konkurencji, bariery wejścia na rynek, obecność liderów, liczba konkurentów. Dostępność towarów zastępczych. Główni konkurenci, ich cele, strategie, możliwości, zadowolenie z pozycji rynkowej; możliwości finansowe konkurentów
Dostawcy	Specjalizacja dostawcy, jakość i cena dostarczanych surowców. Struktura rynku surowcowego. Harmonogram dostaw towarów. Terminowość i obowiązkowe dotrzymywanie warunków dostawy towaru
Kontakt publiczność	Głównymi odbiorcami kontaktowymi sektora finansowego są banki, firmy inwestycyjne, domy maklerskie Giełda Papierów Wartościowych, akcjonariusze. Kontakt z odbiorcami mediów - gazet, czasopism, stacji radiowych i ośrodków telewizyjnych. Skontaktuj się z odbiorcami ciał władza państwowa i zarządzanie. Obywatelskie Grupy Działania - organizacje publiczne konsumenci, grupy ekologiczne, przedstawiciele mniejszości narodowych. Lokalni odbiorcy kontaktowi. Ogółu społeczeństwa. Wewnętrzni odbiorcy kontaktowi
Pośrednicy marketingowi	Sprzedawcy, firmy dystrybucyjne, agencje usług marketingowych i instytucje finansowe

Konsumenci są jednym z najważniejszych czynników środowiskowych w bezpośrednim otoczeniu przedsiębiorstwa. J. Evans mówiąc o celu organizacji, wyróżnił jedyny, jego zdaniem, prawdziwy cel prowadzenia działalności gospodarczej – stworzenie konsumenta. Dlatego najważniejszym celem organizacji powinno być dążenie do uznania klientów, gdyż to właśnie uznanie klientów w dłuższej perspektywie znacząco wpływa na sprzedaż, zysk i samo istnienie organizacji. Cała różnorodność czynników zewnętrznych odbija się na konsumencie i za jego pośrednictwem wpływa na organizację, jej cele i strategię. Skuteczne organizacje osiągnęły sukces dzięki ciągłemu skupianiu się na kliencie.

Dostawcy są fizyczni i osoby prawne biorąc udział w procesie logistycznym działalności produkcyjnej przedsiębiorstw i podmiotów je dostarczających zasoby materialne niezbędne do produkcji konkretne towary I usług.

Dostawcy zapewniają organizacji komponenty, półprodukty, części zamienne, surowce, materiały eksploatacyjne, siłę roboczą, paliwo i energię oraz różne usługi niezbędne do organizacji produkcji i marketingu produktów.

Menedżerowie marketingu muszą ściśle monitorować ceny i jakość dostaw, ponieważ zmiany w jakości dostarczanych towarów, usług i surowców, ich cenach, wielkości dostaw i warunkach umownych znacząco wpływają na produkcję produktów końcowych i znajdują odzwierciedlenie w obrotach handlowych przedsiębiorstwo.

Pośrednicy to organizacje, które pomagają w promocji, sprzedaży i dystrybucji towarów, świadcząc usługi handlowe, transportowe, finansowe, marketingowe i inne. Do pośredników zaliczają się firmy organizujące dystrybucję produktów, agencje świadczące usługi marketingowe, instytucje kredytowe, finansowe i inne.

Otoczenie konkurencyjne wpływa również na ekonomikę organizacji. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa rozumiane jest jako zbiór podmiotów i czynników rynkowych, które wpływają na relację pomiędzy producentem (sprzedawcą) a konsumentem produktu. Badanie konkurencji odgrywa ważną rolę zarządzanie strategiczne zidentyfikować słabe i silne strony konkurentów w konkursie.

Środowisko marketingowe jest zatem niejednorodne i zróżnicowane pod względem siły, częstotliwości i charakteru wpływu na organizację. Można wyróżnić środowisko wpływu pośredniego (makrośrodowisko lub makrośrodowisko) i środowisko wpływu bezpośredniego (mikrośrodowisko lub mikrośrodowisko).

Baryshev A. F. Marketing: podręcznik. Wyd. 2, stereotyp. M.: Akademia, 2003.
Podstawy marketingu: podręcznik [Zasoby elektroniczne]. Adres URL: http://www.grandars.ru
Evans J.R., Berman B. Marketing: tłum. z angielskiego M.: Sirin, 2001.

Sukces firmy zależy nie tylko od konfrontacji kompleksów marketingowych stosowanych przez różne przedsiębiorstwa i firmy, ale także od trendów i wydarzeń zachodzących w środowisku marketingowym.

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa to zespół warunków, czynników i podmiotów aktywnych, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na działalność przedsiębiorstwa, tj. wszystko, co otacza przedsiębiorstwo, wszystko, co wpływa na jego działalność i samo przedsiębiorstwo.

F. Kotler definiuje otoczenie marketingowe jako zespół aktywnych podmiotów i sił działających na zewnątrz przedsiębiorstwa i wpływających na zdolność kierownictwa usługi marketingowej do nawiązywania i utrzymywania udanych relacji współpracy z docelowymi klientami.Innymi słowy otoczenie marketingowe charakteryzuje czynniki i siły wpływające na zdolność przedsiębiorstwa do nawiązania i utrzymania udanej współpracy z konsumentami.

Siły i czynniki wpływające na marketing konkretnej firmy można podzielić na dwie grupy. Do pierwszej zalicza się siły utworzone przez samą firmę i znajdujące się pod jej całkowitą kontrolą, a także siły. powstające niezależnie od niej, lecz wchodzące z nią w bliskie relacje, w takim czy innym stopniu zależne od niej i przez nią kontrolowane. Ten zespół sił i czynników nazywany jest mikrośrodowiskiem marketingowym. Obejmuje siły wewnętrzne firmy: kontyngent pracowników, strukturę organizacyjną, obsługę marketingową, a także siły zewnętrzne bezpośrednio związane z firmą - dostawców, sprzedawców, klientów (konsumentów), konkurencję, instytucje finansowe obsługujące firmę, towarzystwa ochrony konsumentów (lub opinię publiczną jako taką), partnerów biznesowych itp. .

Druga grupa, zwana makrootoczeniem marketingowym, obejmuje siły i czynniki o charakterze globalnym, tj. mieć wpływ na rynek jako całość, w tym na tę spółkę. Nie są one bezpośrednio związane z firmą i dlatego należą do kategorii czynników niekontrolowanych. Firma musi jednak liczyć się z ich wpływem, który często jest dość silny, do czego należy się dostosować i dostosować (ryc. 1.4).

Rysunek 1.4 – Mikrootoczenie i makrootoczenie marketingu

Otoczenie marketingowe może stawiać przed firmą zarówno korzystne możliwości rozwoju, jak i poważne zagrożenia. Jeżeli czynniki mikrośrodowiska podlegają pełnej lub częściowej kontroli organizacji, wówczas pojedyncza organizacja nie jest w stanie kontrolować czynników makrośrodowiska. Czynniki makrootoczenia charakteryzują się niestabilnością i mają istotny wpływ na działalność organizacji. Dlatego firmy muszą systematycznie badać otoczenie makro, aby dostosować i dostosować swoją strategię marketingową do jego zmian.

Główne cele otoczenia marketingowego organizacji to:

1) badanie samego rynku;

2) badanie nabywców;

3) badanie konkurentów;

4) badanie produktu;

5) badanie działań sprzedażowych.

W związku z tym nie można badać ekonomii żadnego przedsiębiorstwa i cech jego funkcjonowania bez zdefiniowania i zrozumienia środowiska i warunków, w jakich musi ono działać.

Mikrośrodowisko i jego czynniki

Mikrootoczenie jest bezpośrednio związane z samą firmą i jej zdolnością do obsługi klientów, tj. dostawcy, pośrednicy marketingowi, klienci, konkurenci, konsumenci.

Główne czynniki mikrośrodowiska:

Dostawcy to firmy i osoby fizyczne, które zapewniają firmie i jej konkurentom zasoby materialne niezbędne do wytworzenia określonych towarów lub usług. W kontekście sieciowego podejścia do procesu interakcji pomiędzy podmiotami systemu marketingowego wskazane jest zbadanie możliwości różnych dostawców w celu wybrania dostawcy najbardziej niezawodnego i ekonomicznego pod względem kapitałowym i kosztów bieżących przedsiębiorstwa. Warunkiem koniecznym jest kompleksowe badanie łańcucha „dostawca – firma – konsument”. ocena ekonomiczna przy uzasadnianiu wyboru dostawcy. Wydarzenia w „otoczeniu dostawców” mogą poważnie wpłynąć na działania marketingowe firmy. Menedżerowie ds. marketingu muszą monitorować ceny kupowanych materiałów, ponieważ rosnące ich ceny prowadzą do wyższych cen produktów firmy. Brak niektórych materiałów, strajki i inne zdarzenia mogą zakłócić regularność dostaw i harmonogram wysyłek towarów do klientów. W rezultacie w krótkim okresie stracone zostaną szanse sprzedażowe, a w dłuższej perspektywie reputacja firmy zostanie nadszarpnięta.

Pośrednicy - firmy lub osoby prywatne osoby, które pomagają przedsiębiorstwom produkcyjnym promować, dostarczać i sprzedawać swoje produkty konsumentom. Istnieją pośrednicy handlowi, logistyczni, marketingowi i finansowi. Do sprzedawców zaliczają się hurtownicy i detaliści.

Pośrednicy logistyczni świadczą usługi w zakresie systemów magazynowania, transportu i przepływu towarów.

Pośrednicy marketingowi zapewniają pomoc w systemie interakcji przedsiębiorstwa ze wszystkimi podmiotami systemu marketingowego w zakresie organizacji badań marketingowych i optymalizacji popytu na towary i usługi, tj. pomaga firmie w promowaniu, marketingu i dystrybucji jej produktów wśród klientów

Sprzedawcy to firmy, które pomagają firmie znaleźć klientów lub bezpośrednio im sprzedawać produkty. Sprzedawcy mogą zapewnić klientom dogodniejsze lokalizacje, terminy i procedury zakupu towarów po niższych kosztach, niż mogłaby to zrobić firma. Sprzedawcy zapewniają wygodę miejsca, gromadząc zapasy w lokalizacjach klientów, wygodę czasu, eksponując i zapewniając dostępność towarów w okresach, w których konsumenci chcą je kupić. Wygoda procedury nabycia polega na sprzedaży towarów z jednoczesnym przeniesieniem ich własności. Wybór resellerów i organizacja z nimi pracy to trudne zadanie. Producent często współpracuje z dużymi, stale rozwijającymi się organizacjami pośredniczącymi. Wszystko więcej produktów sprzedawane poprzez punkty sprzedaży detalicznej dużych markowych sieci, poprzez duże hurtownie i detalistów. To potężne stowarzyszenia, które mogą dyktować warunki, a nawet w ogóle uniemożliwiać producentowi wejście na niektóre rynki.

Pośrednicy finansowi świadczą usługi bankowe, kredytowe, ubezpieczeniowe i inne usługi finansowe. Należą do nich banki, kredyty i Firmy ubezpieczeniowe, inne organizacje, które pomagają firmie finansować transakcje i ubezpieczają się od ryzyka związanego z zakupem lub sprzedażą towarów. Większość firm i klientów nie może obejść się bez ich pomocy przy finansowaniu swoich transakcji. Koszt kredytu i możliwości udzielania pożyczek mają poważny wpływ na skuteczność działań marketingowych firmy. Doświadczenie pokazuje, że wiele rosyjskich firm nie korzysta z kredytów, bo nie rozumieją roli kapitału pożyczkowego, po prostu nie wiedzą, jak uzyskać i efektywnie wykorzystać kredyt, i to nie ze względu na wysokie stopy procentowe.

Klientela.

Firma musi dokładnie zbadać swoich klientów. Może obsługiwać pięć typów rynków klientów:

1) rynek konsumencki – osoby fizyczne i gospodarstwa domowe dokonujące zakupów towarów i usług na własny użytek;

2) rynek przedsiębiorstw – organizacje nabywające towary i usługi do wykorzystania w procesie produkcyjnym;

3) rynek sprzedawców pośrednich – organizacje nabywające towary i usługi w celu ich późniejszej odsprzedaży z zyskiem;

4) rynek agencje rządowe - organizacje państwowe zakupu towarów i usług lub ich późniejszego wykorzystania w zakresie narzędzia lub przekazania tych towarów i usług osobom, które ich potrzebują;

5) rynek międzynarodowy – nabywcy spoza kraju, w tym konsumenci zagraniczni, producenci, pośrednicy i agencje rządowe.

Każdy rodzaj rynku ma swoje specyficzne cechy, które sprzedawca musi przestudiować.

Konkurenci to firmy lub osoby, które konkurują, tj. e. działanie w roli rywala dla innych struktury biznesowe lub przedsiębiorców na wszystkich etapach organizacji i realizacji działalność przedsiębiorcza. Konkurenci poprzez swoje działania na rynku, przy wyborze dostawców, pośredników i odbiorców konsumenckich, mogą wpływać na wyniki działalności konkurencyjnego przedsiębiorstwa, jego pozycję i przewagi konkurencyjne. Znając mocne i słabe strony konkurentów, firma może ocenić i stale wzmacniać swój potencjał produkcyjny i marketingowy, cele, obecną i przyszłą strategię biznesową.

Konsumenci to firmy, osoby fizyczne lub ich potencjalne grupy, które są gotowe dokonać zakupu towarów lub usług na rynku i mają prawo wyboru produktu, sprzedawcy oraz przedstawienia swoich warunków w procesie zakupu i sprzedaży. Konsument jest królem rynku, dlatego zadaniem marketera jest ciągłe badanie zachowań konsumenta, jego potrzeb, analizowanie przyczyn odchyleń w jego podejściu do produktu firmy i w porę opracowywanie działań korygujących działania firmy w celu utrzymania skuteczna komunikacja z konsumentem. Konsument zwykle rozważa kilka opcji działania, takich jak zakup pojazd, zakup systemu wideo lub podróż do Europy. Są to konkurencyjne pragnienia, które konsument może chcieć zaspokoić. Załóżmy, że zdecyduje, że najbardziej potrzebuje lepszych możliwości transportu. Może kupić samochód, motocykl lub rower. Są to konkurenci generyczni dla towarów - główne sposoby zaspokojenia wszelkich konkretnych pragnień. Jeśli zakup roweru okaże się najbardziej atrakcyjną opcją, to warto zastanowić się, jaki rodzaj roweru kupić. Pojawia się cała gama konkurentów specyficznych dla produktu - odmian tego samego produktu, które mogą zaspokoić specyficzne pragnienia kupującego. W tym przypadku odmianami produktu będą rowery trzy-, pięcio- i dziesięciobiegowe. Możesz zdecydować się na rower dziesięciobiegowy, po czym musisz zapoznać się z kilkoma konkurencyjnymi markami. Są to różne marki tego samego produktu.

Zrozumienie, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje, może ułatwić menedżerowi ds. marketingu identyfikację konkurentów, którzy uniemożliwiają firmie sprzedaż większej liczby produktów.

Makrośrodowisko i jego czynniki

Makrośrodowisko reprezentowane jest przez siły szerszego planu społecznego, które oddziałują na mikrootoczenie: czynniki demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, techniczne, polityczne i kulturowe. Ciągle zachodzą tu dynamiczne procesy zmian, coś nieustannie znika i pojawia się coś nowego. Jedna część tych procesów stwarza korzystne możliwości dla firmy. Drugi natomiast stwarza dla niej dodatkowe trudności i ograniczenia. Aby działania marketingowe zakończyły się sukcesem, firma musi być w stanie przewidzieć zarówno możliwe trudności w przyszłości, jak i pojawiające się nowe możliwości. Dlatego marketing, badając makrootoczenie, koncentruje się na dowiedzeniu się, jakie zagrożenia i jakie możliwości kryje w sobie. W procesie analizy sytuacyjnej badane są mocne i słabe strony makrootoczenia przedsiębiorstwa, a także zagrożenia i szanse.

Jak pokazuje praktyka, głównym czynnikiem kształtującym obraz jest stabilność.

Należy pamiętać, że każdy plan, nawet najlepszy, może zawieść pod wpływem negatywnego wpływu niekontrolowanych czynników. Dlatego musimy stale monitorować i brać pod uwagę jego wpływ. Co więcej, procedury opracowane na wypadek nieprzewidzianych okoliczności powinny stanowić ważną część planu marketingowego.

Makrootoczenie marketingu kształtują czynniki, w jakich funkcjonuje przedsiębiorstwo. Główne czynniki makrootoczenia:

Układ demograficzny - wielkość populacji, dynamika zmian, rozkład regionalny kraju, struktura płci i wieku, współczynnik umieralności i urodzeń. W przypadku marketingu interesująca jest demografia, ponieważ rynki składają się z ludzi. Wzrostowi liczby ludności towarzyszy wzrost potrzeb ludzkich, które muszą zaspokajać przedsiębiorstwa. Oznacza to, że rynki rosną. Spadek liczby urodzeń jest zagrożeniem dla niektórych obszarów działalności, a korzyścią dla innych. Pozbawiła perspektywy perspektyw część przedsiębiorstw, np. produkujących zabawki dla dzieci, odzież i meble, produkty dla dzieci jedzenie dla dzieci. Jednocześnie organizacje edukacyjne, firmy rozrywkowe odniosły z tego korzyści, ponieważ młode pary miały więcej wolnego czasu. Odnotowane trendy demograficzne są w krótkim i średnim okresie niezwykle pewnymi czynnikami rozwoju. Na podstawie głównych trendów demograficznych można ocenić, jakie znaczenie będzie miał każdy z nich dla konkretnej firmy.

System gospodarczy - tempo Rozwój gospodarczy. Oprócz samych ludzi, dla rynków ważna jest także ich siła nabywcza. Ogólny poziom siły nabywczej zależy od poziomu bieżących dochodów, cen, oszczędności i dostępności kredytu. Na siłę nabywczą wpływa kryzys gospodarczy w kraju, wysokie bezrobocie i wysoki koszt kredytów.

Odpowiedzią na dzisiejszą sytuację gospodarczą było bardziej ostrożne podejście do zakupów. Aby zaoszczędzić pieniądze, wiele osób kupuje więcej tanich przedmiotów niż drogich. Przedsiębiorstwa zaczęły produkować „ekonomiczne” wersje swoich produktów, a w reklamie skupiają się na atrakcyjnych cenach. Część konsumentów odkładała zakupy dóbr trwałych na lepsze czasy, inni wręcz przeciwnie, w obawie, że Następny rok ceny wzrosną. Nastąpiła redystrybucja kosztów z pozostałych kategorii produktów na żywność i odzież.

Środowisko naturalne charakteryzuje się dostępnością zasobów naturalnych oraz stanem środowiska naturalnego, co należy uwzględniać w ich działalności gospodarczej i marketingowej, gdyż mają one bezpośredni wpływ na warunki i możliwości prowadzenia tej działalności. W latach sześćdziesiątych XX wieku narastało zaniepokojenie opinii publicznej niszczeniem środowiska naturalnego. Ustawodawcy zaczęli proponować różne środki ochrony środowiska. Zmiany sytuacji środowiskowej wpływają również na dobra, które firmy wytwarzają i oferują na rynku. Niedobór niektórych rodzajów surowców. Woda i powietrze mogą wydawać się niewyczerpanymi zasobami naturalnymi, ale są również zagrożone. Należy zwrócić uwagę na wykorzystanie zasobów odnawialnych, takich jak lasy i żywność. Aby chronić glebę i zapewnić wystarczającą ilość drewna, aby zaspokoić przyszłe zapotrzebowanie, firmy zajmujące się pozyskiwaniem drewna muszą ponownie zasadzać zebrane obszary. Zaopatrzenie w żywność może stać się poważnym problemem, ponieważ grunty rolne są ograniczone, a większa część gruntów jest przeznaczona na cele mieszkalne i komercyjne. Poważne obawy pojawiają się w związku z wyczerpywaniem się zasobów nieodnawialnych, takich jak ropa naftowa, węgiel i inne minerały. Platyna, złoto, cynk, miedź i ołów są trudne do wydobycia. Zabrakło srebra, cyny i uranu. Nawet jeśli surowce są dostępne, działalność firm wykorzystujących rzadkie minerały może być skomplikowana i kosztowna.

Środowisko naukowo-techniczne - wynalazki i odkrycia, możliwość tworzenia nowych, bardziej zaawansowanych produktów, unowocześnianie wytwarzanych wyrobów. Postęp naukowy i technologiczny poważnie zmienia środowisko działania przedsiębiorstwa. Pojawiają się nowe technologie, nowe produkty, tańsze rodzaje surowców, co z pewnością zwiększa konkurencję. Bez wątpienia na tym zyskują firmy, które na bieżąco monitorują trendy postępu naukowo-technicznego. Daje przewagę tym organizacjom, które szybko adaptują osiągnięcia postępu naukowo-technicznego. Rozwój nauki i technologii jest głównym czynnikiem wzrostu gospodarczego. Nowoczesne technologie ponadto zapewniają obniżenie kosztów materiałów i energii, a także kapitału. Każda innowacja naukowa i technologiczna wiąże się z poważnymi, długoterminowymi konsekwencjami, których nie zawsze można przewidzieć. Kierownictwo przedsiębiorstwa musi uważnie monitorować wiodące trendy w kompleksie naukowo-technicznym, szczególnie w okresach zmian w dominujących strukturach technologicznych. Zamiast podejmować ryzyko związane z dużymi innowacjami, wiele firm decyduje się na drobne ulepszenia istniejących produktów. Kopiują produkty konkurencji i nieznacznie poprawiają ich właściwości i wygląd. Jest to dopuszczalne na początkowych etapach działalności. Doświadczenie pokazuje, że firmy korzystające z osiągnięć innych osób stopniowo tracą swoją pozycję na tle konkurencji.

Środowisko polityczne.

Czynniki polityczne charakteryzują poziom stabilności sytuacji politycznej, ochronę interesów przedsiębiorców przez państwo, jego stosunek do różnych form własności itp.

Na decyzje marketingowe duży wpływ mają wydarzenia w środowisku politycznym. Środowisko to tworzą prawa, regulacje agencji rządowych, żądania grup publicznych, które wpływają na różne organizacje, osoby i ograniczają ich swobodę działania. Menedżer ds. marketingu musi posiadać nie tylko wiedzę prawa federalne, chroniąc uczciwą konkurencję, interesy konsumentów i najwyższe interesy społeczeństwa, ale także lokalne przepisy regulujące jej działalność marketingową w danym regionie.

Środowisko kulturowe czasami mają duży wpływ na marketing. Preferencje konsumentów dotyczące jednego produktu względem innych mogą opierać się wyłącznie na tradycjach kulturowych, na które wpływają również czynniki historyczne i geograficzne. Ludzie żyją w określonym społeczeństwie, które kształtuje ich podstawowe poglądy, wartości i normy postępowania. Niemal nie zdając sobie z tego sprawy, człowiek postrzega światopogląd, który determinuje jego stosunek do siebie i relacje z innymi.

Największym zainteresowaniem przy analizie warunków działania firmy jest badanie otoczenia marketingowego. Otoczenie marketingowe ciągle się zmienia – pojawiają się nowe zagrożenia, nowe możliwości, zmieniają się preferencje konsumentów itp. Każda firma musi diagnozować zachodzące zmiany i w odpowiednim czasie się do nich dostosowywać. Otoczenie marketingowe to zbiór aktywnych podmiotów i sił działających poza granicami przedsiębiorstwa i wpływających na możliwości jego skutecznej współpracy z docelowymi grupami klientów. Inaczej mówiąc, otoczenie marketingowe charakteryzuje czynniki i siły, które wpływają na zdolność przedsiębiorstwa do nawiązywania i utrzymywania pomyślnej współpracy z konsumentami oraz konkurowania w zewnętrznym otoczeniu rynkowym. Wymienione czynniki i siły to nie wszystkie i nie zawsze podlegające bezpośredniej kontroli przedsiębiorstwa. Istnieją zewnętrzne i wewnętrzne środowiska marketingowe.

Otoczenie zewnętrzne

Obejmuje wszystkie obiekty, czynniki i zjawiska, które znajdują się na zewnątrz przedsiębiorstwa i mają bezpośredni wpływ na jego działalność. Zewnętrzne środowisko marketingowe składa się z mikrootoczenia i makrootoczenia (ryc. 1.2).

Zewnętrzne mikrootoczenie (środowisko bezpośredniego wpływu) marketingu obejmuje zbiór podmiotów i czynników, które bezpośrednio wpływają na zdolność organizacji do obsługi konsumentów (sama organizacja, dostawcy, pośrednicy marketingowi, klienci, konkurenci (zarówno bezpośrednii, jak i potencjalni), banki, media, organizacje rządowe itp.). Na mikrootoczenie ma także bezpośredni wpływ sama organizacja. Mikrootoczenie zewnętrzne – podmioty gospodarcze, z którymi przedsiębiorstwo ma bezpośredni kontakt w toku swojej działalności (konsumenci, dostawcy, konkurenci, zarówno bezpośredni, jak i potencjalni).

Dostawcy są podmiotami otoczenia marketingowego, których funkcją jest dostarczanie firmom partnerskim i innym firmom niezbędnych zasobów materialnych. W kontekście sieciowego podejścia do procesu interakcji pomiędzy podmiotami systemu marketingowego wskazane jest zbadanie możliwości różnych dostawców w celu wybrania dostawcy najbardziej niezawodnego i ekonomicznego pod względem kapitałowym i kosztów bieżących przedsiębiorstwa. Kompleksowe badanie łańcucha „dostawca – firma – konsument” jest warunkiem koniecznym oceny ekonomicznej przy uzasadnianiu wyboru dostawcy.

Ryż. 1.2 – Zewnętrzne otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa

Konkurenci to firmy lub osoby, które konkurują, tj. występowanie w roli konkurenta w stosunku do innych struktur biznesowych lub przedsiębiorców na wszystkich etapach organizowania i prowadzenia działalności gospodarczej. Konkurenci poprzez swoje działania na rynku, przy wyborze dostawców, pośredników i odbiorców konsumenckich, mogą wpływać na wyniki działalności konkurencyjnego przedsiębiorstwa, jego pozycję i przewagi konkurencyjne.

Znając mocne i słabe strony konkurentów, firma może ocenić i stale wzmacniać swój potencjał produkcyjny i marketingowy, cele, obecną i przyszłą strategię biznesową.

Bezpośrednimi konkurentami są przedsiębiorstwa oferujące podobne produkty i usługi na podobnych rynkach.

Potencjalni konkurenci to przedsiębiorstwa, które mogą wejść na rynek docelowy producenta.

Pośrednicy to firmy lub osoby fizyczne, które pomagają przedsiębiorstwom produkcyjnym promować, dostarczać i sprzedawać swoje produkty konsumentom. Istnieją pośrednicy handlowi, logistyczni, marketingowi i finansowi. Do sprzedawców zaliczają się hurtownicy i detaliści. Pośrednicy logistyczni świadczą usługi w zakresie magazynowania, transportu towarów i przepływu towarów. Pośrednicy marketingowi zapewniają pomoc w systemie interakcji przedsiębiorstwa ze wszystkimi podmiotami systemu marketingowego w zakresie organizacji badań marketingowych i optymalizacji popytu na towary i usługi. Pośrednicy finansowi świadczą usługi bankowe, kredytowe, ubezpieczeniowe i inne usługi finansowe.

Konsumenci to firmy, osoby fizyczne lub ich potencjalne grupy, które są gotowe nabyć towary lub usługi na rynku i mają prawo wyboru produktu, sprzedawcy oraz przedstawienia swoich warunków w procesie zakupu i sprzedaży.

Zewnętrzne makrootoczenie (środowisko oddziaływania pośredniego) marketingu to zespół głównych czynników społecznych i naturalnych wpływających na wszystkie podmioty mikrootoczenia marketingu. Makrootoczenie przedsiębiorstwa reprezentowane jest przez czynniki o charakterze naturalnym, społecznym i politycznym, a także demograficznym, ekonomicznym, przyrodniczym, technicznym i kulturowym, które częściej występują w większości przedsiębiorstw.

Czynniki polityczne charakteryzują poziom stabilności sytuacji politycznej, ochronę interesów przedsiębiorców przez państwo, jego stosunek do różnych form własności itp.

Społeczno-ekonomiczny charakteryzuje poziom życia ludności, siłę nabywczą poszczególnych segmentów populacji i organizacji, procesy demograficzne, stabilność system finansowy, procesy inflacyjne, tempo rozwoju gospodarczego, wielkość i dynamika dochodów itp.

Prawne – charakteryzują system prawny, w tym m.in przepisy prawne o ochronie środowiska, standardach w zakresie wytwarzania i konsumpcji produktów. Obejmuje to również ustawodawstwo mające na celu ochronę praw konsumentów; ograniczenia prawne dotyczące reklamy i opakowań; różne normy mające wpływ na cechy wytwarzanych produktów i materiałów, z których są wykonane, przepisy podatkowe, sposoby regulacji działalności handlu zagranicznego, dokumenty regulacyjne regulujące niektóre zagadnienia marketingowe (prawa konsumenta, prawo reklamy, prawo znaków towarowych).

Naukowo-techniczne - zapewniają korzyści tym organizacjom, które szybko adaptują osiągnięcia postępu naukowo-technicznego (wynalazki i odkrycia, możliwość tworzenia nowych, bardziej zaawansowanych produktów, unowocześnianie swoich produktów, innowacje).

Kulturowe – czasami mają główny wpływ na marketing. Preferencje, jakie konsumenci dają jednemu produktowi w stosunku do innych, mogą opierać się wyłącznie na tradycjach kulturowych, religii, zwyczajach, zwyczajach, różnicach językowych, poziomie rozwoju edukacyjnego, na które mają również wpływ czynniki historyczne i geograficzne.

Warunki przyrodnicze i klimatyczne charakteryzują dostępność zasobów naturalnych oraz stan środowiska naturalnego, które zarówno sama organizacja, jak i podmioty mikrootoczenia zewnętrznego muszą uwzględniać w swoich działaniach gospodarczych i marketingowych, gdyż mają one bezpośredni wpływ na warunki i możliwości prowadzenia działalności (klimat, lokalizacja przedsiębiorstw. Od niedawna zaczęto je klasyfikować do czynników komercyjnych).

Warunki demograficzne charakteryzują wielkość populacji, dynamikę jej zmian, rozkład regionalny kraju, strukturę płci i wieku, współczynnik umieralności i urodzeń oraz przyrost naturalny ludności.

Środowisko wewnętrzne

Środowisko wewnętrzne charakteryzuje potencjał przedsiębiorstwa, jego możliwości produkcyjne i marketingowe.

Istota zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwa jest dostosowanie przedsiębiorstwa do zmian warunki zewnętrzne z uwzględnieniem istniejących wewnętrznych możliwości firmy.

Wewnętrzne środowisko marketingowe obejmuje te elementy i cechy, które znajdują się w samym przedsiębiorstwie (ryc. 1.3):

– środki trwałe przedsiębiorstwa;

– skład i kwalifikacje personelu;

- możliwości finansowe;

– umiejętności i kompetencje zarządcze;

– wykorzystanie nowych technologii;

– wizerunek przedsiębiorstwa;

– doświadczenie przedsiębiorstwa na rynku.

Ryż. 1.3 – Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa

Jedną z najważniejszych części środowiska wewnętrznego jest charakterystyka możliwości marketingowych. Zależą one od obecności specjalnej usługi marketingowej przedsiębiorstwa, a także doświadczenia i kwalifikacji jego pracowników.

ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO

Spójrzmy na przykłady analizy otoczenia marketingowego.

Analiza SWOT

Definiując strategię osobistą lub opracowując strategię dla jednostki biznesowej, firmy, korporacji itp. konieczne jest jasne zrozumienie szans i zagrożeń na każdym rynku. Konieczne jest ograniczenie wpływu słabych pozycji. Analizując mocne i słabe strony, zdecydowanie należy zwrócić uwagę na istniejące Kultura korporacyjna polityki firmy i właściciela. Określa ograniczenia i możliwości przy wyborze kierunków rozwoju. Analizując zagrożenia rynkowe i zewnętrzne, konieczne jest przeprowadzenie szczegółowej analizy kluczowych konkurentów. Pomoże Ci to lepiej zrozumieć mocne strony firmy i przemyśleć możliwe działania konkurencji przy wyborze nowej strategii lub tworzeniu nowego biznesu.

SWOT to metoda analizy w planowaniu strategicznym, która polega na podziale czynników i zjawisk na cztery kategorie: Mocne strony, Słabe strony Słabe strony), Szanse (Szanse) i Zagrożenia (Zagrożenia), przedstawione w formie macierzy (ryc. 1.4).

Ryż. 1.4 Matryca analizy SWOT

Akronim SWOT został po raz pierwszy wprowadzony w 1963 roku na Harvardzie podczas konferencji poświęconej polityce biznesowej prowadzonej przez profesora K. Andrewsa. Początkowo analiza SWOT opierała się na artykułowaniu i porządkowaniu wiedzy o aktualnej sytuacji i trendach w kraju i za granicą.

Ponieważ analiza SWOT jest ogólna perspektywa nie zawiera kategorii ekonomicznych, można go zastosować do dowolnych organizacji, osób i krajów w celu budowania strategii w jak największym stopniu różne obszary zajęcia.

Porównanie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa pozwala na dalszą analizę i rozwój strategii firmy. Na podstawie wyników analizy SWOT dział analityczny przedsiębiorstwa może przeprowadzić:

– segmentacja rynku, w szczególności określenie zmiennych i kryteriów segmentacji, zbieranie danych o segmentach, selekcja segmentów;

– pozycjonowanie produktu lub przedsiębiorstwa, czyli: identyfikacja różnic w stosunku do konkurencji;

– określenie pozycji konkurencyjnej i dalszej strategii.

Analiza KROKU

Analiza STEP (PEST) to narzędzie marketingowe zaprojektowane w celu identyfikacji aspektów politycznych (Politycznych), ekonomicznych (Ekonomicznych), społecznych (Społecznych) i technologicznych (Technologicznych) otoczenia zewnętrznego, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na działalność firmy.

Aspekty polityczne determinują otoczenie firmy i pozyskiwanie kluczowych dla jej działalności zasobów. Głównym powodem badania sytuacji gospodarczej jest tworzenie pomysłów na temat dystrybucji zasobów na poziomie państwa.

Gusta i preferencje konsumentów określa się za pomocą komponent społeczny Analiza KROKU. Uważa się, że celem badania komponentu technologicznego jest identyfikacja trendów w rozwój technologiczny, które często są przyczyną zmian i niedoskonałości rynku, a także pojawienia się nowych produktów.

Analiza prowadzona jest według schematu „czynnik – przedsiębiorstwo”. Wyniki analizy przedstawiono w postaci macierzy (ryc. 1.5), która łączy czynniki makrootoczenia i określa siłę ich oddziaływania, ocenianą w punktach, rangach i innych jednostkach miary. Wyniki analizy STEP pozwalają ocenić zewnętrzną sytuację ekonomiczną w sferze produkcyjnej i działalności komercyjne.

Ryż. 1.5 – Macierz analizy STEP

Analiza ABC

Jednym z rodzajów analizy otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa jest analiza ABC.

Analiza ABC to metoda pozwalająca na klasyfikację zasobów przedsiębiorstwa według ich ważności. Opiera się na zasadzie Pareto – 20% wszystkich towarów generuje 80% obrotu. W odniesieniu do analizy ABC zasada Pareto może brzmieć następująco: wiarygodna kontrola 20% stanowisk pozwala na 80% kontrolę nad systemem, czy to zapasami surowców i komponentów, czy asortymentem przedsiębiorstwa itp.

Analiza ABC to ranking asortymentu według różnych parametrów, tj. analiza zapasów poprzez podzielenie ich na trzy kategorie:

A - najcenniejszy,

B – średniozaawansowany,

C – najmniej wartościowy.

W ten sposób możesz rankingować wszystko, co ma wystarczającą ilość danych statystycznych - dostawców, stany magazynowe, odbiorców, długie okresy sprzedaży itp.

Wynik ABC analiza to grupowanie obiektów według stopnia wpływu na wynik ogólny.

Analiza ABC opiera się na zasadzie nierównowagi, podczas której konstruowany jest wykres zależności efektu skumulowanego od liczby elementów. Wykres ten nazywany jest krzywą Pareto, krzywą Lorenza lub krzywą ABC. Na podstawie wyników analizy pozycje asortymentowe są szeregowane i grupowane w zależności od wielkości ich udziału w efekcie całkowitym.

Algorytm analizy ABC:

· Wyznaczenie celu przeprowadzenia analizy ABC (dlaczego ta analiza jest potrzebna);

· Określenie działań na podstawie wyników analizy (kierunek dalszych wysiłków);

· Wybór obiektu analizy (dostawcy, grupy produktów, Kategorie produktów, pozycje towarowe);

· Ustalenie kryteriów analizy (na jakiej podstawie będziemy analizować?);

· Obliczenie udziału parametru (wybranego kryterium) z sumy parametrów w sumie skumulowanej (udział w sumie skumulowanej oblicza się przez dodanie parametru do sumy poprzednich parametrów);

· Wybór grup A, B i C: przypisanie wartości grupowych do wybranych obiektów.

Przykład obliczeń

Oblicza się całkowitą liczbę sprzedaży wyrażoną pieniężnie lub produktowo M w danym okresie i dzieli ją przez całkowitą liczbę pozycji w asortymencie (nomenklaturze) N, otrzymując wskaźnik P średniej liczby sprzedaży na sztukę:

Wszystkie zasoby materialne, dla których liczba sprzedaży jest 6 lub więcej razy większa niż P, zaliczane są do grupy A. Grupa C obejmuje wszystkie zasoby materialne, dla których liczba zastosowań jest 2 lub więcej razy mniejsza niż P. Wszystkie pozostałe materiały zasoby zaliczane są do grupy B. Prawdopodobieństwa popytu na zasoby materialne A, B i C podlegają różnym prawom. Ustalono, że w większości przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych około 75% kosztów wolumenu sprzedaży to tylko około 10% artykułów w asortymencie (grupa A), 20% kosztów - 25% artykułów ( grupa B), 5% kosztów – 65% pozycji (grupa C). Metoda ABC szeroko stosowane w planowaniu i kształtowaniu asortymentu na różnych poziomach elastycznych systemów logistycznych, m.in systemy produkcyjne, systemów zaopatrzenia i dystrybucji.

Zatem wraz z rozwojem rynku szybko rozwija się sam marketing jako system działania każdej organizacji skupionej na wymaganiach rynku. A to z kolei stworzy potrzebę wyraźniejszej koordynacji wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa.

Wystarczająco słynne przykłady zastosowanie metod modelowania ekonomicznego i matematycznego w marketingu do strukturyzacji i analizy informacji rynkowych to modele koło życia produkt (firma), model mieszanka marketingowa 4p (7p), macierz BCG (Boston Consulting Group), macierz McKinseya, macierz definicji problemu itp. Mogą być najprostszymi narzędziami zarządzania marketingowego w małych firmach i pozwalają na szybką ocenę miejsca i miejsca przewagi konkurencyjne organizacje.

Przejdźmy do bardziej szczegółowego rozważenia niektórych modeli ekonomicznych i matematycznych zaprojektowanych do opisu działań marketingowych i cyklu życia małych firm.

Matryca BCG.

W USA opracowano Matrycę Boston Consultative Group (BCG). Matryca ta jest ważnym narzędziem do prowadzenia analiza asortymentu, ocena perspektyw rynkowych towarów, opracowanie skutecznej polityki sprzedaży, utworzenie optymalnego portfolio produktów dla firmy (ryc. 1.6).

Ryż. 1.6 Matryca Bostońskiej Grupy Doradczej (BCG).

Scharakteryzujmy pozycje macierzy.

„Problemowe dzieci” (czasami nazywane „dzikimi kotami” lub „znakami zapytania”) to produkty, które mają bardzo niski udział w rynku, ale stosunkowo wysokie tempo wzrostu sprzedaży. Może być na etapie wprowadzenia lub na początku etapu wzrostu, wymaga koszty materiałów; Trudno określić ich perspektywy rynkowe (mogą stać się „gwiazdami” lub „psami”). Wymaga dodatkowych badań i funduszy. „Trudne dzieci” poddawane są specjalnym badaniom w celu ustalenia ich szans na zostanie „gwiazdami”.

„Gwiazdy” to najbardziej obiecujący, rozwijający się rodzaj produktu, dążący do zwiększania swojego udziału w portfolio produktowym firmy i będący w fazie wzrostu. Rozwój produkcji tego produktu odbywa się kosztem zysków z jego sprzedaży. „Gwiazdy” należy chronić i rozwijać.

„Dojne krowy” to towar w fazie dojrzałości; wzrost sprzedaży nie jest znaczący; produkt ma maksymalny udział w portfelu produktowym firmy. Jest to główne źródło dochodu (firmy). Dochód ze sprzedaży tego produktu może zostać przeznaczony na finansowanie produkcji i rozwoju innych produktów. Dojne krowy wymagają ścisłej kontroli wydatków inwestycyjnych i przekazywania nadwyżek wpływów finansowych pod kontrolę wyższej kadry kierowniczej.

„Psy” (czasami nazywane „Dead Dogs”) to produkty nieudane. Mają stosunkowo niewielki udział w rynku (z tendencją spadkową) i charakteryzują się niską dynamiką wzrostu wolumenów sprzedaży lub brakiem wzrostu w ogóle. Taki produkt nie ma perspektyw i należy go wycofać z rynku. Jeśli to możliwe, należy pozbyć się „psów”, chyba że istnieją istotne powody, aby pozostawić je w asortymencie firmy.

Dzięki pomyślnemu cyklowi życia produkty zmieniają się z „problematycznych dzieci” w „gwiazdy”, a następnie w „dojne krowy”. Jeśli się nie powiedzie, „trudne dzieci” zamieniają się w „psy”.

Macierz BCG została opracowana w oparciu o koncepcję cyklu życia produktu (PLC). Cykl życia produktu (produktu) został omówiony szerzej w Rozdziale 3, paragraf 3.3. FORMOWANIE POLITYKI PRODUKTOWEJ I STRATEGII RYNKOWEJ.

Otoczenie marketingowe firmy to zbiór aktywnych podmiotów i sił działających na zewnątrz firmy i wpływających na zdolność kierownictwa marketingu do nawiązywania i utrzymywania udanych relacji kooperacyjnych z docelowymi klientami.

Ponieważ otoczenie marketingowe firmy jest bardzo zmienne, ograniczające i pełne niepewności, ma to głęboki wpływ na życie firmy. Wszystkich zmian zachodzących w tym środowisku nie można nazwać ani powolnymi, ani przewidywalnymi. Jest w stanie zadać duże niespodzianki i ciężkie ciosy.

Firma musi uważnie monitorować wszelkie zmiany w otoczeniu, stosując badania marketingowe oraz możliwości, jakimi dysponuje w zakresie gromadzenia bieżących informacji marketingowych z zewnątrz.

Otoczenie marketingowe składa się z mikrootoczenia i makrootoczenia.

Mikrootoczenie przedsiębiorstwa i jego główne czynniki

Mikrootoczenie reprezentują siły bezpośrednio związane z samą firmą i jej możliwościami obsługi klientów, tj. dostawców, pośredników marketingowych, klientów, konkurentów i odbiorców kontaktowych.

Głównym celem każdej firmy jest osiąganie zysku. Głównym zadaniem systemu zarządzania marketingowego jest zapewnienie produkcji towarów atrakcyjnych z punktu widzenia rynki docelowe. Jednak sukces zarządzania marketingowego zależy od działań innych działów firmy, a także od działań jej pośredników, konkurentów i różnych odbiorców kontaktowych.

Siły działające w mikrootoczeniu firmy przedstawiono w Załączniku 1.

Dostawcy

Efektywność zaopatrzenia w surowce, materiały, komponenty i robociznę w dużej mierze zależy od znajomości wszystkich możliwych dostawców i ich potencjału oraz umiejętności współpracy z nimi w bezpośrednim kontakcie.

Wielkość i struktura dostaw zależą od programu produkcyjnego firma, jej branża, warunki rynkowe, specjalizacja, potrzeby, strategia.

Dostawcy mogą być pojedynczy, wyjątkowi lub masowi i różnić się rodzajami dostaw oraz formami płatności. Współpracując z dostawcami należy brać pod uwagę nie tylko początkowe potrzeby firmy, ale także możliwość unowocześnienia produktów i urządzeń.

Strategia marketingowa wyboru dostawcy polega na analizie alternatywnych możliwości współpracy w oparciu o opracowanie kluczowych wskaźników oceny efektywności dostawcy.

Opracowywane są wymagania marketingowe dla dostawców własny dział marketing firmy w oparciu o informacje z innych jej służb i oddziałów, możesz także skorzystać z usług zewnętrznych firm doradczych.

Istnieją pewne ogólne wymagania marketingowe dla dostawców:

· dostarczać produkty dokładnie na czas, zgodnie z ustalonym harmonogramem, zgodnie z umową;
· produkty muszą spełniać ustalone standardy jakościowe i być wytwarzane przy użyciu zaawansowanych technologii;
· przestrzegać wymaganych wielkości dostaw;
· szybko reagować na nowe wymagania firmy klienta;
· dostarczyć niezbędną dokumentację uzupełniającą;
· utrzymania ustalonych cen;
· zmiany w asortymencie muszą odpowiadać nowym standardom;
· w miarę możliwości świadczyć nowe usługi;
· dostępność (terytorialna, informacyjna, komunikacyjna) dostawcy.

Wymagania marketingowe wobec dostawców mogą się zmieniać w zależności od ogólnej sytuacji ekonomicznej i warunków rynkowych. Zatem na etapie ożywienia gospodarczego wymagania wobec dostawców mogą zostać zaostrzone i odwrotnie – złagodzone w okresach recesji lub ograniczonych zasobów (szczupła podaż).

Nie powinniśmy zapominać, że dostawcy mogą pracować nie tylko dla nas, ale także dla konkurencji. Badanie dostawców i opracowywanie dla nich wymagań powinno odbywać się z uwzględnieniem pozycji konkurentów.

Kim więc są dostawcy? Są to jednostki biznesowe lub osoby fizyczne, które zapewniają firmie i jej konkurentom zasoby materialne niezbędne do produkcji określonych towarów i usług.

Za pośredników marketingowych uważa się giełdy towarowe, giełdy pracy, instytucje finansowe i kredytowe, hurtowników i małych sprzedawców hurtowych. Jednocześnie nie można nie zauważyć, że mogą także dostarczać towary lub świadczyć usługi. Firma może korzystać z usług wymiana towarowa aby kupić partię brakujących surowców lub materiałów, zostaw zamówienie na giełdzie pracy na interesujące ją kategorie pracowników i pracowników.

Wybór dostawców jest zadaniem złożonym i odpowiedzialnym, gdyż od nich w dużej mierze zależy rytm produkcji, a w efekcie rentowność i reputacja firmy przed klientami i konsumentami jej produktów.

Doświadczenie pokazuje, że zmiana dostawcy jest bolesną procedurą o nieprzewidywalnych konsekwencjach. Jeśli jednak połączenia zostaną zerwane lub dostawca okaże się niewypłacalny, należy zwrócić się ku wyborowi nowego dostawcy. Jednak ten krok należy dokładnie rozważyć. Nowemu dostawcy należy natychmiast postawić zwiększone wymagania. Uważa się, że łatwo jest stracić dostawcę, trudniej znaleźć nowego.

Zawodnicy

W gospodarce rynkowej firmy działają w konkurencyjnym środowisku, a każda firma ma do czynienia z wieloma różnymi konkurentami.

Każdy konsument produktu ma konkurentów:

Pragnienia konkurencyjne – pragnienia, które konsument chce zaspokoić;
· konkurenci towarowo-rodzajowi – inne główne sposoby zaspokojenia dowolnego konkretnego pragnienia;
· konkurenci specyficzni dla produktu – inne odmiany tego samego produktu, które mogą zaspokoić specyficzne pragnienia kupującego;
· Marki konkurencyjne to różne marki tego samego produktu, które mogą zaspokoić pragnienia klienta.

Menedżerowie powinni uważnie przyjrzeć się wszystkim czterem typom konkurentów, ale szczególną uwagę muszą zwrócić na konkurencyjne marki, ponieważ bardzo aktywnie odbierają one przedsiębiorstwu sprzedaż.

Konieczne jest dokładne przestudiowanie i przeanalizowanie otoczenia konkurencyjnego, w którym działa firma.

Najpierw powinieneś odpowiedzieć na następujące pytania:

· Kim są główni konkurenci Twojej firmy pod względem asortymentu, grup produktów, dystrybucji geograficznej, segmentów rynku, Polityka cenowa, dystrybucji i kanałów sprzedaży?
· Jaki udział w rynku zajmuje Państwa firma i kim są jej główni konkurenci?
· Jaka jest strategia konkurencji?
· Jakich metod używają konkurenci, aby konkurować o rynek?
· Jak to jest kondycja finansowa konkurenci?
· Struktura organizacyjna i zarządzanie konkurencją?
· Jaka jest skuteczność programów marketingowych konkurencji (cena, produkt, sprzedaż i promocja, komunikacja)?
· Na jakim etapie cyklu życia znajduje się Twój produkt i produkt konkurencji?

Zwykle istnieją cztery możliwe struktury konkurencyjne lub typy rynków. W zależności od struktury konkurencyjnej firmy dokonują wyboru strategia marketingowa(Załącznik 2).

Doskonała konkurencja występuje na rynku, na którym jest wielu sprzedawców i nabywców tego samego produktu lub usługi. Tutaj żadna firma nie może wpływać na pozycję na rynku, ponieważ jej udział w nim jest niewielki, nie ma kontroli cen, a wymagania dotyczące działań marketingowych firmy są minimalne. W nowoczesnych warunkach rynki czystej konkurencji są dość rzadkie i dotyczą tylko ograniczonego asortymentu towarów lub usług.

Konkurencja monopolistyczna występuje na rynkach, na których występuje duża liczba sprzedawców oferujących podobne, ale nie identyczne produkty. W tych warunkach ważne jest osiągnięcie wyróżniających przewag poprzez połączenie czynników marketingowych. Przede wszystkim należy dążyć do tego, aby produkt był dla konsumenta bardziej atrakcyjny niż podobny produkt konkurencji. W tym celu firma może najbardziej reklamować nowe, ulepszone cechy produktu, jego wyjątkowość niska cena. Środowisko marketingowe firmy opiera się na różnicowaniu produktów i segmentacji rynku.

Konkurencja monopolistyczna jest obecnie najpowszechniejszym rodzajem struktury konkurencyjnej, w której szeroko stosowane są marki i reklamy, na przykład znane na całym świecie modele obuwia sportowego „Reebok”, „Adidas”.

Konkurencja oligopolistyczna występuje na rynkach, na których dominuje kilka dużych firm, a produkty mogą być takie same, standardowe lub różnić się parametrami. Rynek ten charakteryzuje się wysokim stopniem koncentracji produkcji.

Nowym konkurentom trudno jest wejść na rynek oligopolistyczny ze względu na istnienie wysokich barier, w szczególności wysokich kosztów wejścia na rynek, ochrony patentowej produktów czy technologii.

Pierwszy etap studiów konkurencyjne środowisko jest oceną charakterystyki rynku, na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać. Następnie powinieneś zbadać, kim są prawdziwi lub potencjalni konkurenci.

Konkurent - ważny element infrastruktura systemu marketingowego, wpływająca na strategię marketingową przedsiębiorstwa w stosunku do produktu, dostawców, pośredników, odbiorców. Badanie pozycji konkurencji obejmuje szeroki zakres zagadnień i wymaga dużej ilości informacji. Można ją pozyskiwać z różnych źródeł: ogólnogospodarczych, przemysłowych, broszur reklamowych, broszur, katalogów. Marketerzy i pośrednicy często posiadają ważne informacje o konkurencji. Kompleksowe i ciągłe badanie konkurencji przynosi zauważalne rezultaty.

Aby zapewnić firmie wiodącą pozycję na rynku, jest to istotne zadanie strategiczne wyprzedza konkurencję w zakresie rozwoju i rozwoju nowych produktów, nowych technologii, nowych projektów, nowych poziomów kosztów produkcji, nowych cen, innowacji w obszarze dystrybucji i sprzedaży. W ten sposób osiąga się jednocześnie kilka parametrów przewagi konkurencyjnej.

Pośrednicy

Nie wystarczy wyprodukować produkt wysokiej jakości. Musi znaleźć swojego nabywcę, konsumenta. Jak to osiągnąć najniższym kosztem? Firmy produkujące towary lub usługi stale borykają się z tym problemem.

Szeroka sieć pośredników marketingowych może pomóc firmie w promocji i marketingu jej produktów.

Pośrednicy marketingowi to firmy, które pomagają firmie w promowaniu, marketingu i dystrybucji jej produktów wśród klientów. Należą do nich resellerzy, specjaliści ds. merchandisingu, agencje usług marketingowych i instytucje finansowe.

Struktura pośredników marketingowych obejmuje: resellerów, transport, ubezpieczenia, instytucje finansowe, reklamę, firmy konsultingowe. Rola i znaczenie każdego z nich jest inna, a funkcje, jakie pełnią, są różne.

Pośrednikiem może być stowarzyszenie lub inna jednostka organizacyjna. Jest kilka znaczących stanowisk, na których łatwiej, wygodniej i bardziej opłaca się działać wspólnie: transport, magazynowanie, marketing, reklama, ubezpieczenia, ochrona itp. W rezultacie zmniejszają się koszty pośredników, a co za tym idzie, zmniejsza się koszt ich usług.

Zwrócenie się do pośredników marketingowych może wynikać zarówno z powodów stałych, jak i okazjonalnych (brak kapitału obrotowego, brak obiekty magazynowe, wzrost sprzedaży). Ogólnie rzecz biorąc, pośrednicy marketingowi przyczyniają się do bardziej efektywnej dystrybucji i marketingu produktów.

Sprzedawcy to firmy, które pomagają firmie znaleźć klientów i sprzedawać im produkty. Sprzedawcy mogą zapewnić klientom dogodną lokalizację, czas i procedurę zakupu towarów po najniższych kosztach.

Szczególną uwagę należy zwrócić na sprawdzenie sprzedawców. Są agentami, brokerami, przedstawiciele handlowi, hurtownicy i detaliści.

Powiązanie handlowe i pośrednictwo jest nieodzownym elementem gospodarki rynkowej i procesu dystrybucji towarów.

Produkty firmy mogą być sprzedawane konsumentom bezpośrednio lub za pośrednictwem kanałów dystrybucji, w których uczestniczy jeden lub więcej pośredników.

Dlaczego istnieją pośrednicy? Ile powinno ich być? Główna zasada, opierając się na doświadczeniach i wynikach badań działalności sprzedażowej firm, stwierdza, że dzięki pośrednikowi system sprzedaży może działać efektywniej, a przekazywanie mu funkcji powinno kierować się wykonalnością ekonomiczną.

Firmy specjalizujące się w organizacji dystrybucji towarów pomagają firmie tworzyć zapasy swoich produktów i promować je z miejsca produkcji do miejsca przeznaczenia.Magazyny to przedsiębiorstwa, które zapewniają gromadzenie i bezpieczeństwo towarów w drodze do kolejnego miejsca przeznaczenia. Firmy transportowe obejmują szyny kolejowe, organizacje przewozowe, linie lotnicze, transport wodny towarów i inne podmioty zajmujące się obsługą ładunków, które przewożą towary z jednego miejsca do drugiego.

Firma musi wybrać najbardziej ekonomiczne metody wysyłki, równoważąc takie czynniki, jak koszt, wielkość i szybkość dostaw, a także bezpieczeństwo ładunku.

Agencje usług marketingowych – firmy zajmujące się badaniami marketingowymi, agencje reklamowe, organizacja nośników reklamowych i firmy konsultingowe zespoły marketingowe, które pomagają firmie lepiej kierować produkty na właściwe rynki i promować je.

Firma musi zdecydować, czy skorzysta z usług tych organizacji, czy sama wykona wszystkie niezbędne prace. Decydując się na korzystanie z usług płatnych, firma musi starannie dobierać usługodawców, ponieważ wyspecjalizowane firmy różnią się między sobą możliwościami twórczymi, jakością pracy, wolumenem świadczonych usług i cenami. Konieczne jest okresowe ocenianie działalności tych firm, rozważanie możliwości zastąpienia tych, których praca nie jest już satysfakcjonująca dla firmy.

Instytucje finansowe to banki, firmy kredytowe, firmy ubezpieczeniowe i inne organizacje, które pomagają firmie finansować transakcje i ubezpieczają się od ryzyka związanego z zakupem lub sprzedażą towarów.

Większość firm nie może obejść się bez pomocy instytucji finansowych lub finansowania swoich transakcji.

Wzrost kosztu kredytu i ograniczenie możliwości kredytowania mogą mieć poważny wpływ na skuteczność działań marketingowych firmy. Mając to na uwadze, firma musi nawiązać silne relacje z najważniejszymi instytucjami finansowymi.

Z tego wnioskujemy, że pośrednicy pomagają przedsiębiorstwu określić możliwe rynki zbytu dla produktów, przyspieszyć promocję towarów, zapewnić szybki odbiór informacji, a także pakować i etykietować towary, ubezpieczać je, płacić, dostarczać itp.

Klientela

Firma musi dokładnie zbadać swoich klientów. Wszystkie mogą obsługiwać pięć typów rynków klientów. Wszystkie z nich przedstawiono w Załączniku 3, poniżej podano ich krótkie definicje.

Rynek konsumencki - osoby fizyczne i gospodarstwa domowe dokonujące zakupów towarów i usług na własny użytek. Konsumenci znacznie różnią się między sobą wiekiem, poziomem dochodów i wykształceniem oraz gustami. Podmioty działające na takim rynku uznały za celowe izolowanie różnych grup konsumentów i tworzenie towarów i usług specjalnie zaprojektowanych w celu zaspokojenia potrzeb tych grup.

Rynek producentów - organizacje nabywające towary i usługi do wykorzystania w procesie produkcyjnym. Firmy sprzedające innym organizacjom, takim jak producenci, hurtownicy, detaliści i agencje rządowe, muszą dołożyć wszelkich starań, aby zrozumieć potrzeby, zasoby, zasady i procedury zakupów swoich klientów.

Istnieją trzy rodzaje rynków producentów – rynek dóbr przemysłowych, rynek sprzedawców pośrednich i rynek agencji rządowych.

Rynek towarów przemysłowych to zbiór osób i organizacji, które kupują towary i usługi wykorzystywane do produkcji innych towarów lub usług, które są sprzedawane, wynajmowane lub dostarczane innym konsumentom.

Rynek sprzedawców pośrednich to zbiór osób i organizacji, które kupują towary w celu odsprzedaży lub wynajmu innym konsumentom w celu osiągnięcia zysku.

Rynek rządowy składa się z organizacji rządu federalnego i lokalne autorytety, nabywając lub wynajmując towary niezbędne do wykonywania przez nich podstawowych funkcji w ramach sprawowania władzy.

Rynek sprzedawców pośrednich to organizacje, które kupują towary i usługi w celu ich późniejszej odsprzedaży z zyskiem dla siebie.

Pośrednicy muszą podejmować decyzje dotyczące dostawców, cen, warunków dostawy i asortymentu produktów.

Rynek rządowy - organizacje rządowe, które kupują towary i usługi w celu późniejszego wykorzystania w usługach publicznych lub w celu przekazania tych towarów i usług tym, którzy ich potrzebują.

Rynek instytucji rządowych ma ogromną pojemność. Praktykę zamówień publicznych charakteryzuje wyraźna specyfika i obecność przejrzystości wymagania techniczne. Większość zamówień realizowana jest tą metodą otwarta licytacja lub poprzez zawieranie umów w drodze negocjacji. Działalność nabywców rządowych jest ściśle monitorowana przez władze wyższe, dlatego przy dokonywaniu takich zakupów wymagana jest duża liczba dokumentów, wymagana jest większa liczba podpisów, a proces wydawania zamówienia jest opóźniony.

Rynek międzynarodowy – nabywcy spoza kraju, w tym producenci zagraniczni, konsumenci, sprzedawcy pośredni i agencje rządowe.

Skontaktuj się z odbiorcami

Środowisko marketingowe obejmuje także różnych odbiorców kontaktowych.

Grupą docelową jest każda grupa, która ma rzeczywiste lub potencjalne zainteresowanie organizacją lub wpływa na jej zdolność do osiągania celów.

Odbiorcy kontaktowi mogą ułatwiać lub przeciwstawiać się wysiłkom firmy na rzecz obsługi rynków.

Beneficjenci korzystni – grupa, której zainteresowanie firmą ma charakter bardzo korzystny.

Pożądana publiczność to taka, której zainteresowania firma szuka, ale nie zawsze znajduje (na przykład media).

Niechciana publiczność to grupa, której zainteresowania firma stara się nie przyciągać, ale jest zmuszona wziąć ją pod uwagę, jeśli się pojawi.

Firma może opracować plany marketingowe dla wszystkich swoich głównych odbiorców kontaktowych, a także wszystkich rynków swoich klientów. Jeśli firma chce uzyskać reakcję w postaci dobrej woli i pozytywnych recenzji od konkretnego odbiorcy kontraktu. Aby to zrobić, firma będzie musiała zaprojektować produkt, który będzie atrakcyjny specjalnie dla tej grupy odbiorców.

Każda firma działa w otoczeniu siedmiu typów odbiorców kontaktowych (Załącznik 4).

Środowisko finansowe wpływa na zdolność firmy do zapewnienia sobie kapitału. Głównymi odbiorcami kontaktowymi sektora finansowego są banki, firmy inwestycyjne i akcjonariusze. Aby zyskać przychylność tych odbiorców, konieczne jest publikowanie corocznych raportów, zawierających odpowiedzi na pytania dotyczące całości działalność finansowa oraz przedstawianie społeczności finansowej dowodów swojej siły finansowej.

Odbiorcy kontaktu z mediami to organizacje rozpowszechniające wiadomości, artykuły i komentarze redakcyjne. Są to przede wszystkim gazety, czasopisma, stacje radiowe i ośrodki telewizyjne. Firmy są zainteresowane tym, aby media zapewniały szersze i lepsze relacje z ich działalności poprzez artykuły i raporty.

Skontaktuj się z odbiorcami instytucji rządowych. Kierownictwo firmy musi koniecznie brać pod uwagę wszystko, co dzieje się w sferze publicznej, musi reagować na problemy bezpieczeństwa produktów, prawdy w reklamie, praw dealerów itp.

Obywatelskie Grupy Działania. Decyzje marketingowe podejmowane przez firmę mogą budzić wątpliwości organizacji konsumenckich, grup ekologicznych, grup mniejszościowych i tym podobnych.

Lokalni odbiorcy kontaktowi – zajmuje się nimi każda firma, bo są to okoliczni mieszkańcy. Do pracy z lokalną ludnością duże firmy zwykle powołują osobę odpowiedzialną za public relations, która jest obecna na jej spotkaniach, odpowiada na pytania i przyczynia się do rozwiązywania palących problemów.

Ogółu społeczeństwa. Firma musi skrupulatnie monitorować stosunek społeczeństwa do swoich produktów i działań. Choć ogół społeczeństwa nie występuje w stosunku do spółki jako zorganizowana siła, to wizerunek firmy w oczach społeczeństwa wpływa na jej działalność gospodarczą. Aby stworzyć silny wizerunek „obywatelstwa”, firma wyznaczy swoich przedstawicieli do udziału w akcjach zbierania funduszy na rzecz społeczeństwa, przekazywania znacznych datków na cele charytatywne oraz opracowywania procedur rozpatrywania skarg konsumenckich.

Wewnętrznymi odbiorcami kontaktowymi są pracownicy i pracownicy firmy, wolontariusze, menedżerowie i członkowie zarządu. Aby informować i motywować członków swoich wewnętrznych odbiorców kontaktowych, duże firmy publikują biuletyny i uciekają się do innych form komunikacji. Kiedy pracownicy i pracownicy czują się dobrze we własnej firmie, ich pozytywne nastawienie rozprzestrzenia się na inne osoby kontaktowe.

Z powyższego możemy wywnioskować, że przedsiębiorstwo może kontrolować środowisko wewnętrzne, na które składa się przede wszystkim aktualny system zarządzanie, sposoby i metody pozyskiwania informacji o rynku, planowanie i monitorowanie działań oraz jego organizacja, a po drugie, z elementów marketingu: towarów, cen, warunków i miejsca sprzedaży, zachęt. Za pomocą wewnętrznych czynników środowiskowych przedsiębiorstwo dostosowuje się do zmian w otoczeniu zewnętrznym.

marketing mikrośrodowisko makrośrodowisko