Co to jest segment rynku? Segmenty rynku finansowego. Wybór docelowych segmentów rynku

Segmentacja rynku w marketingu to zespół działań mających na celu podzielenie konsumenta na różne grupy, zwane również segmentami rynku. Polityka ta jest prowadzona przez wiele działów analitycznych lub działów marketingu na duże organizacje. Segmentacja pozwala lepiej zrozumieć, do jakich reklam konsumenckich należy kierować, a co za tym idzie, jakie rodzaje i metody reklamy należy zastosować. I choć segmentację zajmują się głównie duże firmy, to przydaje się ona absolutnie wszystkim firmom, bez względu na wielkość i kierunek działalności. Więcej o tym, czym jest marketing, przeczytasz w artykule:

Dzięki segmentacji rynku w marketingu cała masa potencjalnych konsumentów jest dzielona na grupy według różnych kryteriów. Może to być na przykład wiek, płeć, narodowość itp. Ponadto każda z tych grup otrzymuje określony status. W sumie są trzy takie statusy:

1. Segmenty z odbiorcami priorytetowymi. Jak można się domyślić, wszyscy członkowie tej grupy są głównymi klientami firmy przeprowadzającej segmentację. Przykładowo dla producentów samochodów są to osoby w średnim wieku (30-40 lat), a dla producentów kosmetyków damskich są to dziewczęta i kobiety do 40-50 lat. Oczywiście dane są zazwyczaj niedokładne, ale wystarczą, aby określić główny kierunek marketingu.

2. Segmenty z niemożliwymi konsumentami. Ta grupa jest przeciwieństwem pierwszej. Jej przedstawiciele w żadnym wypadku nie będą korzystać z Waszych usług lub będą, ale w małych ilościach. Przykładem może być czarny kawior dla osób o niskich dochodach lub tanie ubrania dla bogatych członków naszego społeczeństwa.

3. Segmenty alternatywne. Przedstawiciele tych grup w przeważającej części nie korzystają z określonych typów usług, ale potrafią z nich korzystać przy odpowiednim marketingu. Wielu marketerów zalicza takie osoby do segmentu drugiego typu, jednak w rzeczywistości mogą one przynosić znaczne zyski. Pomyśl tylko, że istnieje masa, która w pewnych okolicznościach może zacząć kupować od Ciebie towary, ignorując Twoich konkurentów, bo to Ty ich przyciągnąłeś. Na przykład, dlaczego nie przeprowadzić kampanii marketingowej biżuterii wśród młodych ludzi lub spróbować sprzedać gry komputerowe do pokolenia dorosłych. Aby osiągnąć pozytywny wynik, musisz prowadzić naprawdę profesjonalny marketing, ale jeśli wszystko się powiedzie, Twoje dochody znacznie wzrosną.

Dlaczego segmentacja rynku jest konieczna w marketingu?

1. Marketing ukierunkowany jest zwykle znacznie skuteczniejszy niż marketing ogólny. Jeśli wiesz, kim jest Twój główny konsument, będziesz tworzyć tylko reklamy, które będą miały na niego większy wpływ. Lepiej więc np. przyciągnąć młodych ludzi Media społecznościowe i osób starszych – poprzez gazety, czasopisma i reklamy telewizyjne.

2. Oprócz efektywności marketing ukierunkowany ma również korzystniejszą cenę. Płacisz tylko za reklamy, które czytają Twoi potencjalni konsumenci, natomiast w przypadku reklam ogólnych marnujesz dużo pieniędzy. Jeśli twoją główną klientelą są nastolatki, to po co płacić za reklamę pomiędzy programem „Czekaj na mnie” a operą mydlaną „Obrączka”?

3. Każda firma prędzej czy później przeprowadza analizę rynku w celu poprawy efektywności operacyjnej. Dlatego znacznie wygodniej jest, jeśli wiesz, kto kupuje Twój produkt. Wtedy wystarczy tylko przeanalizować preferencje określonej grupy ludzi, a nie starać się zadowolić absolutnie wszystkich.

4. Wiedząc, kto korzysta z Twoich usług, możesz określić, dlaczego tak się dzieje. A znając odpowiedź na to pytanie, zrozumiesz, co należy zrobić, aby poprawić efektywność swojej sprzedaży.

Segmentacja to złożony system!

Z reguły przy segmentacji rynku w marketingu nie wystarczy zdefiniować grupę potencjalnych konsumentów według jednego kryterium. Musisz wziąć pod uwagę kilka cech jednocześnie i dokładniej określić potrzebny segment. Mogą to być na przykład starsi mężczyźni o niskich dochodach lub kobiety w średnim wieku podróżujące służbowo. Jednak wcale nie musisz wybierać jednej grupy. W zasadzie o godz duże firmy Takich wyspecjalizowanych segmentów, z którymi współpracują marketerzy, są dziesiątki. Na przykład najemcami niedrogiego mieszkania mogą być młodzi studenci, pracownicy firm o średnich dochodach w podróżach służbowych, młode rodziny o średnich dochodach itp.

Statystyki są ważnym elementem segmentacji!

Bez dużej ilości danych statystycznych nie da się przeprowadzić normalnej segmentacji. Z reguły w domenie publicznej znajduje się wiele informacji na temat tego, który produkt lub usługa jest popularna wśród określonej grupy populacji. Jeżeli interesujące Cię dane nie są dostępne, będziesz musiał przeprowadzić badania samodzielnie. Najlepszą opcją są ankiety społeczne. Nie będą Cię one kosztować dużo pieniędzy, a wyniki będą świeże i stosunkowo dokładne. Wiele organizacji publikuje badania opinii publicznej na swojej oficjalnej stronie internetowej lub prosi klientów, którzy do nich przychodzą, o wypełnienie ankiety. Mając niezbędne dane statystyczne, możesz łatwo przeprowadzić segmentację i wyselekcjonować grupy potencjalnych konsumentów.

Jakie są grupy segmentów?

We współczesnym marketingu grup społecznych jest wiele i nikt nie zabrania przedsiębiorcom tworzenia nowych. Poniżej znajdują się główne:

1. Najbardziej tradycyjna klasyfikacja populacji opiera się na wieku. Można wyróżnić ludzi młodych, w średnim wieku i starszych, ale można też podzielić całe społeczeństwo na większą liczbę grup wiekowych. Z reguły na przestrzeni lat zmieniają się preferencje ludzi, podobnie jak ich dochody, dlatego większość firm segmentuje rynek konsumencki przede wszystkim ze względu na wiek.

2. Podział populacji ze względu na płeć jest również dość popularny wśród marketerów. Dlatego mężczyźni raczej nie będą kupować kobiecych kosmetyków ani odzieży, a kobiety nie będą stałymi bywalcami sklepów z artykułami żelaznymi ani bukmacherów.

3. Przychody są ważnym elementem każdego systemu segmentacji. Jeśli ktoś zarabia niewiele, nie ma sensu sprzedawać mu drogiego samochodu lub cennego pierścionka. I odwrotnie, jeśli dana osoba dużo zarabia, nie ma potrzeby przyciągania jej wyprzedażami i pięcioprocentowymi rabatami na przecenione towary. Sprzedaż takim osobom samochodów Zhiguli lub taniej biżuterii również nie zadziała.

4. Zawód danej osoby często determinuje jej upodobania. Dlatego biznesmeni wolą ubierać się w przyzwoite smokingi biznesowe, czego nie można powiedzieć o pracownikach fabryki. Jeśli są to pracownicy oświaty, to będą stałymi bywalcami artykułów papierniczych i księgarń.

5. Budowa ciała jest ważną cechą dla producentów i dystrybutorów odzieży. Tego typu dane statystyczne znajdują się w domenie publicznej i są na bieżąco aktualizowane w wyniku badań naukowych. Oceniając, których osób jest więcej w danym regionie, należy zaplanować objętości poszczególnych rozmiarów poszczególnych ubrań.

6. Mając statystyki ludzkich gustów i preferencji, można prowadzić naprawdę kompetentny i skuteczny marketing. Niestety zdobycie takich informacji jest bardzo trudne. Będziemy musieli przeprowadzić masowe badania opinii publicznej, a osiągnięcie obiektywnego wyniku nie zawsze jest możliwe, ponieważ czasami ludzie sami nie rozumieją, czego chcą.

7. Kolejnym ważnym wskaźnikiem segmentacji jest miejsce stałego zamieszkania danej osoby. Jeśli przyjechał z daleka na wakacje, jest potencjalnym konsumentem właścicieli mieszkań i sklepów z pamiątkami. Ale osoba mieszkająca na stałe w danym mieście raczej nie kupi magnesów na lodówkę przedstawiających zabytki tego właśnie miasta.

Segmentacja wymaga wyobraźni!

Liczba możliwości podziału na grupy zależy tylko od Twojej wyobraźni. Populację można klasyfikować według zupełnie innych kryteriów, które mają znaczenie wyłącznie w Twojej dziedzinie działalności. Można na przykład podzielić ludzi na tych, którzy noszą zegarki i tych, którzy ich nie noszą. Konkluzja jest taka, że ​​przy pierwszym szyciu koszuli nie można zapiąć guzika na rękawie zbyt mocno, gdyż w takim przypadku osoba nie będzie w stanie sprawdzić godziny bez rozpięcia guzika. A takich opcji jest bardzo wiele, uwierz mi.

Jeśli firma nie dokona segmentacji rynku, rynek dokona segmentacji firmy

P. Doyle, amerykański specjalista ds. marketingu

Segmentacja rynku we współczesnych warunkach rynkowych jest jednym z najważniejszych problemów marketingu. Każda firma musi zrozumieć, że jej produkty nie mogą spodobać się wszystkim klientom. Tych nabywców jest zbyt wielu, są oni bardzo rozproszeni i różnią się między sobą gustami i potrzebami. Aby zaspokoić te różnorodne potrzeby, organizacje produkcyjne starają się zidentyfikować grupy konsumentów, które najprawdopodobniej zareagują pozytywnie na oferowane produkty, i kierują swoje działania marketingowe przede wszystkim do tych grup konsumentów.

Dlatego wiele firm, zarówno za granicą, jak i w Rosji, prowadzi obecnie politykę segmentacji rynku, opracowując nowe produkty specjalnie w celu zaspokojenia życzeń określonych grup konsumentów.

Celem pracy jest zarysowanie podstawowych zasad segmentacji, uwypuklenie poglądów badaczy zachodnich i krajowych na problematykę segmentacji rynków dla poszczególnych dóbr oraz prześledzenie wzorców wyboru towarów przez określone kategorie konsumentów.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym rozdziale omówiono istotę segmentacji, jej kryteria, metody i zasady. W rozdziale drugim widoczne są oznaki segmentacji rynków na poszczególne towary. Szczegółowo opisano cechy segmentacji produktów konsumpcja konsumencka i oznaki segmentacji dóbr przemysłowych. Rozdział trzeci wyjaśnia, czym jest segmentacja docelowa i pozycjonowanie produktu; jak wybrać segment docelowy i rynek docelowy. I wreszcie rozdział czwarty poświęcony jest opisowi zastosowania opisanych powyżej obliczeń teoretycznych w Rosji. Jakie są kryteria segmentacji rynków produktowych i jakie są prognozy na przyszłość?

Znajomość tych zagadnień pozwoli uzyskać w miarę pełny obraz czym jest segmentacja i jaka jest jej rola we współczesnych warunkach rynkowych.

1 ISTOTA SEGMENTACJI RYNKU

Każdy rynek składa się z nabywców, którzy różnią się między sobą gustami, potrzebami i pragnieniami. Dlatego każda firma musi zrozumieć, że przy różnorodnym popycie, a nawet w konkurencyjnym środowisku, każda osoba będzie inaczej reagować na oferowane towary. Każda firma musi postrzegać rynek jako zróżnicowaną strukturę zależną od grup konsumentów i właściwości konsumenckich produktu. Realizacja udana działalności komercyjne w warunkach rynkowych wiąże się z uwzględnieniem indywidualnych preferencji różnych kategorii nabywców. To jest podstawa segmentacji rynku.

Segmentacja rynku to wybór strategii podziału rynku na odrębne segmenty, różniące się od siebie różnymi możliwościami sprzedaży produktów producenta, czyli taki podział rynku na wyraźne grupy nabywców, z których każda może potrzebować odrębnych produktów 1 (9, s. 55). Segmentując, przedsiębiorstwo dzieli rynek na oddzielne segmenty, które prawdopodobnie będą miały taką samą reakcję na bodźce marketingowe.

Segment rynku to specjalnie wybrana część rynku, grupa konsumentów, produktów lub przedsiębiorstw, które posiadają pewne wspólne cechy (9, s. 55).

Segmentacja rynku jest jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych. Sukces firmy na tle konkurencji w dużej mierze zależy od tego, jak prawidłowo wybrany zostanie segment rynku.

Przedmiotem segmentacji są konsumenci, produkty i same firmy. Pomimo możliwości segmentacji rynku ze względu na różne obiekty, główny nacisk w marketingu kładzie się na znalezienie jednorodnych grup konsumentów, którzy mają podobne preferencje i podobnie reagują na oferty marketingowe. Zatem głównym celem segmentacji jest zapewnienie ukierunkowania produktu. Dzięki niemu realizowana jest podstawowa zasada marketingu – orientacja na konsumenta.

Segmentacja rynku pozwala na zwiększenie efektywności środków i metod reklamy, regulacji cen oraz stosowanych form i metod sprzedaży. Jego znaczenie polega na tym, że firma nie rozprasza się, ale koncentruje swoje wysiłki na najbardziej obiecującym dla niej segmencie.

Segmentacja rynku jest zatem z jednej strony metodą wyszukiwania fragmentów rynku i identyfikowania obiektów (przede wszystkim konsumentów), do których kierowane są działania marketingowe przedsiębiorstwa. Z drugiej strony jest to menedżerskie podejście do procesu decyzyjnego firmy na rynku, podstawa wyboru właściwej kombinacji elementów marketingu mix.

Praktyka marketingowa pokazuje, że segmentacja rynku:

pozwala w maksymalnym stopniu zaspokoić potrzeby klientów w zakresie różnorodnych produktów;


zapewnić racjonalizację. Oraz optymalizacja kosztów firmy w zakresie rozwoju, produkcji i sprzedaży towarów;


pomaga opracować skuteczną strategię marketingową opartą na analizie i zrozumieniu zachowań potencjalnych nabywców;


przyczynia się do ustalenia realnych i osiągalnych celów firmy;


umożliwia podniesienie poziomu podejmowanych decyzji, uzasadniając je informacjami o zachowaniach nabywców na rynku w chwili obecnej i prognozach ich zachowań w przyszłości;


zapewnia wzrost konkurencyjności zarówno produktu, jak i firmy;


pozwala uniknąć lub zmniejszyć stopień konkurencji poprzez przejście do niewykorzystanego segmentu rynku;


polega na powiązaniu polityki naukowo-technicznej firmy z potrzebami jasno określonych, konkretnych konsumentów.

Jednak pomimo tych wszystkich zalet, segmentacja rynku ma również swoje wady. To przede wszystkim Wysokie koszty związane np. z dodatkowym badaniem rynku, przygotowaniem opcji programu marketingowego, zapewnieniem odpowiedniego opakowania, aplikacji na różne sposoby dystrybucje.

Segmentacja może mieć zarówno zalety, jak i wady, ale nie da się bez niej obejść nowoczesna gospodarka Każdy produkt można z sukcesem sprzedać tylko do wybranych segmentów rynku, ale nie do całego rynku.

Segmentację dowolnego rynku można przeprowadzić na różne sposoby, według różnych zasad i metod, biorąc pod uwagę różnorodne cechy i kryteria.

Pierwszym krokiem w segmentacji jest wybór kryteriów segmentacji i oznak segmentacji rynku. V.P. Chlusow w swojej książce „Podstawy marketingu” podkreśla różnicę między tymi dwoma koncepcjami. Cechę definiuje jako sposób identyfikacji określonego segmentu rynku. Kryterium zaś jest sposobem oceny zasadności wyboru danego segmentu rynku dla przedsiębiorstwa (firmy) (9, s. 62).

1.1. Kryteria segmentacji

Segmentację rynku można przeprowadzić przy użyciu różnych kryteriów. Badacz marketingu V.P. Chlusow identyfikuje następujące najczęstsze kryteria segmentacji:

Parametry ilościowe segmentu. Należą do nich: pojemność segmentu, czyli ile produktów i jaką łączną wartość można sprzedać, ilu jest potencjalnych konsumentów, w jakim rejonie mieszkają itp. Na podstawie tych parametrów przedsiębiorstwo musi określić, jakie moce produkcyjne powinny być skierowane do tego segmentu, jaka powinna być wielkość sieci sprzedaży.


Dostępność segmentu dla przedsiębiorstwa, tj. zdolność przedsiębiorstwa do uzyskania kanałów dystrybucji i sprzedaży produktów, warunków przechowywania i transportu produktów do konsumentów w tym segmencie rynku. Przedsiębiorstwo musi określić, czy posiada wystarczającą liczbę kanałów dystrybucji swoich produktów (w postaci resellerów) lub własną sieć sprzedaży, jaka jest przepustowość tych kanałów, czy jest w stanie zapewnić sprzedaż całego wolumenu produkty wytworzone z uwzględnieniem istniejących możliwości segmentu rynku są wystarczające lub niezawodny system dostawa produktów do konsumentów (czy odbywa się tu przetwarzanie ładunków itp.). Odpowiedzi na te pytania dają kierownictwu firmy informację niezbędną do podjęcia decyzji, czy ma ona szansę rozpocząć promocję swoich produktów w wybranym segmencie rynku, czy musi jeszcze zadbać o utworzenie sieci sprzedaży, nawiązanie relacji z resellerami, czy też budowanie własnych magazynów i sklepów.


Istotność segmentu, tj. określenie, jak realistycznie można uznać daną grupę konsumentów za segment rynku, na ile jest ona stabilna, w oparciu o główne cechy ujednolicające. W takim przypadku kierownictwo firmy będzie musiało dowiedzieć się, czy ten segment rynku rośnie, jest stabilny czy maleje, czy warto na nim skupiać moce produkcyjne, czy wręcz przeciwnie, należy je przekierować na inny rynek.


Rentowność. Na podstawie tego kryterium określa się, jak opłacalne będzie dla firmy działanie w wybranym segmencie rynku. Zazwyczaj spółka do oceny rentowności danego segmentu rynku wykorzystuje standardowe metody obliczania odpowiednich wskaźników: marży zysku, zwrotu z zainwestowanego kapitału, wysokości dywidendy na akcję, wielkości wzrostu całkowitego zysku przedsiębiorstwa, w zależności od specyfiki działalności gospodarczej konkretnego przedsiębiorstwa.


Zgodność segmentu z rynkiem głównych konkurentów. Stosując to kryterium, kierownictwo przedsiębiorstwa musi uzyskać odpowiedź na pytanie, w jakim stopniu główni konkurenci są gotowi poświęcić wybrany segment rynku i na ile promocja produktów tego przedsiębiorstwa w tym miejscu wpływa na ich interesy. A jeśli główni konkurenci poważnie myślą o promocji produktów przedsiębiorstwa w wybranym segmencie rynku i podejmują odpowiednie działania w celu jego ochrony, to przedsiębiorstwo musi być przygotowane na poniesienie dodatkowe wydatki celując w taki segment lub znajdź dla siebie nowy, gdzie konkurencja będzie (przynajmniej początkowo) słabsza.


Efektywność pracy w wybranym segmencie rynku. Kryterium to oznacza przede wszystkim sprawdzenie, czy firma posiada odpowiednie doświadczenie w wybranym segmencie rynku, na ile pracownicy fig, produkcji i sprzedaży są gotowi do skutecznego promowania produktów w tym segmencie, na ile są przygotowani do konkurencji. Kierownictwo firmy musi zdecydować, czy firma posiada wystarczające zasoby, aby działać w wybranym segmencie, określić, czego tu brakuje, aby działać skutecznie.


Ochrona wybranego segmentu przed konkurencją. Zgodnie z tym kryterium kierownictwo firmy musi ocenić jej zdolność do sprostania konkurencji z potencjalnymi konkurentami w wybranym segmencie rynku. Ważne jest określenie, kto w przyszłości może stać się konkurentem w wybranym segmencie, jakie są jego mocne i słabe strony, jakie są przewagi własne przedsiębiorstwa na tle konkurencji, w jakich obszarach działalności biznesowej należy skoncentrować główne wysiłki i zasoby w celu rozwijania mocnych stron i identyfikowania słabych stron itp.

Dopiero otrzymując odpowiedzi na wszystkie te pytania, po ocenie potencjału przedsiębiorstwa według wszystkich kryteriów, można podjąć decyzję, czy ten segment rynku jest odpowiedni dla przedsiębiorstwa, czy warto kontynuować badanie popytu konsumenckiego w tym segmentu, kontynuuj gromadzenie i przetwarzanie dodatkowych informacji oraz wydatkowanie na nie nowych zasobów. Wymienione kryteria są istotne także wtedy, gdy firma analizuje swoją pozycję w wybranym wcześniej segmencie rynku. Faktycznie, biorąc pod uwagę segmentację, można określić potencjał rynkowy firmy.

1.2 Zasady segmentacji

Badacz marketingu E.V. Popow w swoim artykule „Segmentacja rynku” identyfikuje pięć zasad skutecznej segmentacji rynku” (10, s. 77):

Różnice pomiędzy segmentami, podobieństwa konsumentów, mierzalność cech konsumentów, duża wielkość segmentu, osiągalność konsumentów.

Zasada rozróżnienia segmentów oznacza, że ​​w wyniku segmentacji należy uzyskać grupy konsumentów różniące się od siebie. W przeciwnym razie segmentacja zostanie w sposób dorozumiany zastąpiona marketingiem masowym. Zasada podobieństwa konsumentów segmentowych zapewnia jednorodność potencjalnych nabywców pod względem postaw zakupowych wobec określonego produktu. Podobieństwo konsumentów jest konieczne, aby można było opracować odpowiedni plan marketingowy dla całego segmentu docelowego.

Wymóg dużej wielkości segmentu oznacza, że ​​docelowe segmenty sprzedaży muszą być wystarczająco duże, aby wygenerować sprzedaż i pokryć koszty przedsiębiorstwa. Oceniając wielkość segmentu, należy wziąć pod uwagę charakter sprzedawanego produktu i pojemność potencjalnego rynku. Zatem na rynku konsumenckim liczbę nabywców w jednym segmencie można mierzyć w dziesiątkach tysięcy, natomiast na rynku ogólnoprzemysłowym duży segment może obejmować mniej niż stu potencjalnych konsumentów (np. w przypadku komunikacji komórkowej i satelitarnej systemów, dla odbiorców wyrobów elektroenergetycznych itp.).

Mierzalność cech konsumenckich jest konieczna w przypadku ukierunkowanych terenowych badań marketingowych, w wyniku których możliwa jest identyfikacja potrzeb potencjalnych nabywców, a także zbadanie reakcji rynku docelowego na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Zasada ta jest niezwykle ważna, gdyż dystrybucja towarów „na ślepo”, bez informacji zwrotnej od konsumentów, prowadzi do rozproszenia środków, pracy i zasobów intelektualnych firmy sprzedającej.

Zasada osiągalności konsumenta oznacza wymóg kanałów komunikacji pomiędzy firmą sprzedającą a potencjalnymi konsumentami. Takimi kanałami komunikacji mogą być gazety,

Czasopisma, radio, telewizja, media Reklama zewnętrzna i tak dalej. Dotarcie do konsumentów jest niezbędne do organizowania akcji promocyjnych, czyli informowania potencjalnych nabywców o konkretnym produkcie: jego cechach, cenie, głównych zaletach, możliwej sprzedaży itp.

Podstawą procedury segmentacji rynku, wraz ze stosowaniem zasad segmentacji, jest świadomy wybór właściwej metody segmentacji.

1.3 Metody segmentacji

Do najpowszechniejszych metod segmentacji rynku zalicza się metodę grupowania według jednej lub większej liczby cech oraz metody wieloczynnikowej analizy statystycznej.

Metoda grupowania polega na sekwencyjnym dzieleniu zbioru obiektów na grupy według najistotniejszych cech. Wyodrębnia się pewną cechę jako cechę systemotwórczą (konsument zamierzający kupić produkt, właściciel produktu), następnie tworzą się podgrupy, w których znaczenie tego kryterium jest znacznie większe niż dla całego zbioru potencjalnych konsumentów tego produktu. Poprzez kolejne podziały na dwie części, próba zostaje podzielona na szereg podgrup.

Na rysunku 1 przedstawiono schemat przebić sekwencyjnych według metody AID (automatycznego detektora interakcji), która jest obecnie szeroko stosowana w procedurach segmentacji. Podobne metody wyliczania opcji są często stosowane w segmentacji rynku. Niektórzy badacze marketingu uważają takie metody za priorytetową metodę wyboru rynku docelowego.

Do celów segmentacji wykorzystuje się także wielowymiarowe metody klasyfikacji, gdy separacja następuje jednocześnie według zespołu analizowanych cech.

Ryż. 1 Schemat klasyfikacji pomocy

Najskuteczniejsze z nich to metody automatycznej klasyfikacji, czyli inaczej analizy skupień. W tym przypadku schematy klasyfikacji opierają się na następujących założeniach. Konsumenci podobni do siebie pod wieloma względami grupują się w jedną klasę. Stopień podobieństwa między konsumentami należącymi do tej samej klasy powinien być wyższy niż stopień podobieństwa między osobami należącymi do różnych klas.

W podobny sposób problem typizacji rozwiązano przy jednoczesnym wykorzystaniu cech demograficznych, społeczno-ekonomicznych i psychograficznych, których istota zostanie omówiona w drugim rozdziale tej pracy.

Jako przykład można rozważyć rozwiązanie problemu segmentacji rynku poprzez skonstruowanie typologii konsumentów, co oznacza podzielenie konsumentów na typowe grupy, które mają takie same lub podobne zachowania konsumenckie. Konstrukcja typologii to proces podziału badanego zbioru obiektów na w miarę jednorodne i stabilne w czasie i przestrzeni grupy.

2 OZNAKI SEGMENTACJI RYNKÓW PRODUKTOWYCH

Oznaki segmentacji różnią się w zależności od przeznaczenia towaru (cele konsumenckie i przemysłowe).

2.1 Oznaki segmentacji dóbr konsumpcyjnych

Wielu badaczy marketingu, zarówno krajowych, jak i zachodnich, w tym profesor marketingu F. Kotler, identyfikuje cztery główne cechy segmentacji dóbr konsumpcyjnych: geograficzną, demograficzną, psychograficzną i behawioralną.

Bliżej mi jednak do ogólnie przyjętego podziału podanego przez A.P. Durovich w swojej książce „Marketing w działalność przedsiębiorcza" Do tych czterech cech dodaje jeszcze jedną: społeczno-ekonomiczną.

Zatem do segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych głównymi cechami są: cechy geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne i behawioralne.

Segmentacja rynku ze względu na cechy geograficzne polega na podziale rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, stany, republiki, miasta, regiony itp., biorąc pod uwagę wielkość i położenie regionu, wielkość i gęstość zaludnienia, warunki klimatyczne, podział administracyjny. W tym przypadku pod uwagę bierze się grupy nabywców o takich samych lub podobnych preferencjach konsumenckich, determinowanych miejscem zamieszkania na danym terytorium.

Za segment geograficzny można uznać cały kraj lub grupę krajów, które mają jakąkolwiek społeczność polityczną, etniczną lub religijną. Przykładem takich segmentów mogą być kraje Bliskiego Wschodu, Ameryki Środkowej, krajów bałtyckich, WNP itp. Segmentem geograficznym może być cały kontynent (na przykład Ameryka Łacińska).

W przypadku segmentacji geograficznej firma może zdecydować się na działalność w 1) jednym lub większej liczbie obszarów geograficznych lub 2) wszystkich obszarach, ale z różnicami w potrzebach i preferencjach ze względu na położenie geograficzne.

Segmentacja geograficzna jest najprostsza. Zastosowano go w praktyce wcześniej niż inne, co podyktowane było koniecznością określenia przestrzennych granic działalności przedsiębiorstwa. Jego zastosowanie jest szczególnie konieczne, gdy istnieją różnice klimatyczne między regionami na rynku lub cechy tradycji kulturowych, narodowych, historycznych, a także zwyczajów i preferencji konsumentów.

Charakterystyka demograficzna. Segmentacja demograficzna polega na podziale rynku na grupy na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap cyklu życia rodziny, liczba dzieci, stan cywilny itp. (patrz tabela 1).

Zmienne demograficzne są najpopularniejszymi atrybutami, na podstawie których rozróżnia się grupy konsumentów. Jednym z powodów tej popularności jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność spożycia danego produktu są często ściśle powiązane z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych. Nawet w przypadkach, gdy rynek nie jest opisywany z punktu widzenia demograficznego (ale np. na podstawie typów osobowości), nadal konieczne jest powiązanie z parametrami demograficznymi.

Tabela 1

Segmentacja rynku według cech demograficznych

Oznaki segmentacji	Możliwe segmenty
Wiek	Do 6 lat; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 lat i więcej
Podłoga	Mężczyzna, kobieta
Wielkość rodziny (osoby)	12; 3–4; 5 lub więcej
Etapy cyklu życia	Etap życia singla, nowożeńców bez dzieci; młodzi małżonkowie z dziećmi do lat 6; młodzi małżonkowie z dziećmi powyżej 6 roku życia; starsi małżonkowie; samotny itp.

Ważną cechą segmentacji demograficznej jest wiek konsumentów. Potrzeby i możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Liczebność osób w poszczególnych grupach wiekowych determinuje nie tylko istniejący popyt na wiele rodzajów dóbr, ale także perspektywy jego rozwoju. Ponadto należy mieć na uwadze, że pragnienia młodych ludzi są bardziej sztywne i temu segmentowi konsumentów łatwiej jest kształtować nowe potrzeby, gusta i preferencje.

Oprócz wieku w wielu przypadkach fundamentalne znaczenie mają różnice między płciami konsumentów. Segmentacja płci została już zastosowana w przypadku odzieży, produktów do pielęgnacji włosów, kosmetyków i czasopism. Od czasu do czasu inni gracze rynkowi odkrywają możliwość segmentacji ze względu na płeć. Dobry przykład dlatego rynek papierosów. Większość marek papierosów jest używana zarówno przez mężczyzn, jak i kobiety, bez rozróżnienia. Coraz częściej jednak na rynku zaczęły pojawiać się papierosy „damskie”, takie jak „Virginia Slims” i „Vogue”, z odpowiednim aromatem, w odpowiednich opakowaniach i z reklamą podkreślającą wizerunek kobiecości kobiety. produkt.

Przez całe życie ta sama osoba zmienia swoje upodobania, pragnienia i wartości. Zmiany te znajdują oczywiście odzwierciedlenie w zachowaniach zakupowych. Ponieważ dana osoba jest otoczona rodziną, dla celów segmentacji wskazane jest, aby cała jej osoba była otoczona koło życia podzielony na etapy z uwzględnieniem zmian w kręgu rodzinnym. Klasyczne zróżnicowanie konsumentów, uwzględniające kolejność ważnych etapów w życiu osoby dorosłej, zostało zastosowane w ich książce „The Life Cycle and Financial Capabilities of Consumers” autorstwa Johna B. Lansinga i Jamesa N. Morgana (por. tabela 2). ).

Ludzie zmieniają produkty, które kupują w ciągu swojego życia. Zatem głównym nabywcą pralek, telewizorów, żywności dla małych dzieci i zabawek jest w pierwszym etapie pełna rodzina. Jednocześnie pełna rodzina na trzecim etapie jest konsumentem drogiego sprzętu elektronicznego i dóbr luksusowych.

Większość firm segmentuje rynki na podstawie kombinacji dwóch lub więcej zmiennych demograficznych. Przykładem takiej cechy jest stan cywilny i wiek głowy rodziny (odbiorcy głównego dochodu rodziny).

Charakterystyka społeczno-ekonomiczna polega na identyfikacji grup konsumentów na podstawie wspólnej przynależności społecznej i zawodowej, poziomu wykształcenia i dochodów. Tym samym sfera społeczno-kulturowa tworzy pewien zakres zainteresowań i preferencji w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych. Przynależność do określonej warstwy społecznej zobowiązuje osobę do odgrywania decydującej roli w społeczeństwie, co w ten czy inny sposób wpłynie na jego zachowania zakupowe. Wiele firm, biorąc pod uwagę segmentację konsumentów ze względu na przynależność do określonej grupy społecznej, wykorzystuje reklamę ukierunkowaną w celu kreowania popytu i stymulowania sprzedaży określonych towarów.

Tabela 2

Segmentacja konsumentów według etapów cyklu życia

Etap cyklu życia	Możliwe segmenty
Niezamężny, okres kawalerski	Młodzi ludzie mieszkający samotnie
Nowo utworzone rodziny	Nowożeńcy bez dzieci
Rodzina pełna, etap 1	Młode małżeństwa z małymi dziećmi do lat 6
Pełna rodzina, etap 2	Młode małżeństwa z dziećmi w wieku 6 lat i więcej
Rodzina pełna, etap 3	Małżeństwa mieszkające razem z małoletnimi dziećmi
„Puste gniazdo”, etap 1	Starsze małżeństwa bez dzieci mieszkające z nimi, pracujące
„Puste gniazdo”, etap 2	Starsze małżeństwa bez dzieci mieszkające z nimi, emeryci
Starsi single	Wdowy bez dzieci mieszkające z nimi

Czynnikiem wpływającym na popyt kupującego i jego zachowanie na rynku jest także rodzaj prowadzonej działalności (zawód). Inaczej będzie w przypadku pracującego inżyniera, pracownika o innych kwalifikacjach, ekonomisty i filologa itp. Dlatego specjaliści ds. marketingu muszą dokładnie zbadać związek pomiędzy grupami zawodowymi ludzi a ich zainteresowaniami zakupu konkretnego produktu. Firma może kierować produkcję swoich wyrobów do konkretnych grup zawodowych. Zawód odgrywa szczególną rolę w procesie segmentacji rynku np. dóbr „intelektualnych”. To są książki, media.

Edukacja jest ściśle związana z zawodem, ale jednocześnie nie są to pojęcia tożsame. Mając to samo wykształcenie, ludzie mogą wykonywać różne zawody. Eksperci odkryli, że wraz z poziomem wykształcenia zarówno jednostki, jak i grupy społeczne należy spodziewać się reorientacji popytu na rynku.

Poziom przychodów. Innym starożytnym podziałem rynku w odniesieniu do takich towarów jak samochody, łodzie, odzież, kosmetyki itp. jest segmentacja ze względu na poziom dochodów. Zróżnicowanie dochodów dzieli konsumentów na grupy o niskich, średnich i wysokich dochodach. Każda kategoria ma inne zasoby do zakupu towarów. Tym samym konsument o wysokich dochodach ma większe możliwości wyboru i zakupu oferowanych towarów. Wysokość dochodu wpływa na konsumenta w inny sposób. Na przykład wcale nie jest konieczne, aby wraz ze wzrostem dochodów odpowiednio zwiększała się konsumpcja wszystkich grup produktów. Tak, maleje udział względnyśrodki przeznaczane są na żywność, a dochody na rekreację i rozrywkę rosną. Na rozkład wpływa także liczba członków rodziny. Pod warunkiem, że ich dochody są takie same, spożycie każdej osoby w małej rodzinie może być wyższe niż w dużej.

W związku z tym specjaliści ds. marketingu powinni przywiązywać dużą wagę do prognozowania trendów zmian w poziomie dochodów, oszczędności i podatków. Szczególnie dotyczy to obecnej sytuacji w naszym kraju. Jednocześnie konieczne jest posiadanie w miarę elastycznej polityki cenowej, zmiana asortymentu i struktury jakościowej towarów oferowanych na rynek, gdyż praktycznie żadnego z nich nie da się stworzyć dla całej populacji. Tym samym asortyment oferowanych produktów musi być dostosowany do „portfela” nabywcy każdego segmentu.

Charakterystyki demograficzne są bardzo ściśle powiązane z cechami społeczno-ekonomicznymi i można je w określony sposób łączyć ze sobą, tworząc łączne parametry segmentów. Na przykład pensjonat opiekuje się osobami niewidomymi, dba o utrzymanie ich stanu psychicznego, zapewnia profesjonalna edukacja. Pensjonat ze względu na ograniczone możliwości nie jest jednak w stanie zapewnić pomocy wszystkim osobom niewidomym o różnym statusie społecznym. Na ryc. Rycina 2 przedstawia przykład wieloczynnikowej segmentacji tych osób ze względu na płeć, wiek i poziom dochodów (4, s. 260).

A pensjonat zdecydował się na obsługę niewidomych mężczyzn w wieku produkcyjnym o niskich dochodach, bo jego kierownictwo uważa, że ​​to on najlepiej zaspokoi potrzeby tej właśnie grupy potencjalnych klientów.

Ryż. 2 Segmentacja osób niewidomych według cech demograficznych i społeczno-ekonomicznych

Cechy geograficzne i demograficzne reprezentują ogólne obiektywne oznaki segmentacji; reprezentują ogólne obiektywne oznaki segmentacji. Jednak segmenty jednorodne pod względem tych cech często okazują się znacząco zróżnicowane pod względem zachowań nabywców na rynku. Dane spisowe dostarczają więc przydatnych informacji o grupach ludności, ale nie wyjaśniają powodów, dla których określone produkty znajdują swoje własne nisze rynkowe, przyciągając część nabywców. Jest oczywiste, że stosowanie wyłącznie cech obiektywnych nie pozwala na skuteczną segmentację.

Subiektywne, specyficzne oznaki segmentacji mają charakter psychograficzny i behawioralny.

Segmentacja psychograficzna łączy w sobie cały szereg cech nabywców. Na ogół wyraża się poprzez pojęcie „stylu życia” i jest modelem życia jednostki, który wyraża się w hobby, działaniach, zainteresowaniach, opiniach, hierarchii potrzeb, dominującym typie relacji z innymi ludźmi itp.

Amerykańska analiza pozwoliła wyróżnić następujące grupy ludzi ze względu na określony styl życia:

„zdesperowani” – osoby żyjące bez sensu, ze skłonnością do wycofywania się ze społeczeństwa (4%);

„zwolennicy” – osoby, które nadal są przegranymi życiowymi, ale utrzymują kontakty ze społeczeństwem, aby wyrwać się z biedy (7%);

„przynależność” – ludzie są bardzo konserwatywni, szanują obyczaje, nie lubią eksperymentować, wolą się dostosowywać niż wyróżniać (33%).

„konkurencyjni” – ludzie z ambicjami, dążący „do szczytu”, zawsze chcący osiągnąć więcej (10%);

„zamożni” – ludzie, którzy uważają się za szczęśliwych, „wrosli” w system społeczny, zadowolony z życia (23%);

„Jestem dla siebie” – ludzie, najczęściej młodzi, zajęci sobą, kapryśni (5%);

„zmartwieni” – osoby o bogatym życiu wewnętrznym, które akceptują rzeczywistość taką, jaka jest (7%);

„kreatywni społecznie” – osoby o wysokim stopniu odpowiedzialności, chcące poprawiać relacje społeczne (9%);

„zintegrowani” – osoby o całkowicie dojrzałej psychologii, łączące najlepsze elementy aspiracji wewnętrznych i zewnętrznych, społecznych (2%).

Powyższa klasyfikacja jest cenna dla marketingu, ponieważ opiera się na idei, przez którą przechodzi każda osoba różne etapy styl życia. Nie prowadziliśmy jeszcze takich badań w Rosji, choć potrzeba ich jest oczywista.

Badania od dawna prowadzono za granicą segmenty rynku, biorąc pod uwagę typy osobowości i styl życia. Przykładowo amerykańskim marketerom R. Ekoffowi i J. Emshoffowi udało się zidentyfikować cztery typy osobowości konsumentów piwa (patrz tabela 3) i pomogli firmie Ankhozer-Bush opracować konkurencyjną kampanię reklamową, aby dotrzeć do każdej z tych grup (4, s. 262). ).

Tabela 3

Segmentacja konsumentów piwa ze względu na typ osobowości

Typ konsumenta	Typ osobowości	Nawyki konsumenckie
Picie w towarzystwie	Kierują nami własne potrzeby, a zwłaszcza potrzeba osiągnięcia sukcesu i chęć manipulowania innymi, aby uzyskać to, czego chcemy	Osoba, która potrafi się kontrolować, która czasami potrafi się upić, ale najprawdopodobniej nie jest alkoholikiem. Pije w weekendy i święta, zazwyczaj w towarzystwie przyjaciół. Uważa picie piwa za jeden ze sposobów zdobycia uznania społecznego.
Picie, aby przywrócić ton	Wrażliwy i responsywny. Dostosowuje się do potrzeb innych. Zazwyczaj jest to mężczyzna w średnim wieku.	Osoba opanowana, która rzadko się upija. Napoje po pracy z bliskimi przyjaciółmi.
Ciężko pijący	Wrażliwy na potrzeby innych. Często przegrany, który obwinia siebie.	Pije dużo. Czasami traci nad sobą kontrolę i może się bardzo upić. Picie piwa jest dla niego odskocznią od rzeczywistości.
Picie poza kontrolą	Z reguły nie odczuwa empatii wobec innych, zrzucając swoje niepowodzenia na brak siebie u innych	Dużo pije, często się upija i często popada w alkoholizm. Dla niego picie piwa jest formą eskapizmu.

EP Golubkov w swojej pracy „Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka” identyfikuje następujące behawioralne oznaki segmentacji: według okoliczności zastosowania; oparte na korzyściach; na podstawie statusu użytkownika; na podstawie intensywności zużycia; na podstawie etapu gotowości konsumenta do dokonania zakupu (2, s. 43).

Behawioralne oznaki segmentacji (patrz tabela 4) są najbardziej pomysłowe i zdaniem wielu ekspertów stanowią najbardziej logiczną podstawę do utworzenia segmentu rynku. Segmentacja behawioralna polega na podziale rynku na grupy w zależności od cech konsumentów, takich jak poziom wiedzy, postawy, wzorce używania czy reakcji na produkt itp.

Tabela 4

Segmentacja konsumentów ze względu na ich zachowania na rynku

Segmentacja ze względu na okoliczności zastosowania – podział rynku na grupy według okoliczności, powodów pomysłu, zakupu czy użycia produktu. Na przykład za granicą sok pomarańczowy jest zwykle spożywany na śniadanie. Producenci pomarańczy starają się jednak zwiększyć popyt na pomarańcze, promując spożycie soku pomarańczowego w innych porach dnia.

Segmentacja oparta na korzyściach – podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści, których konsument szuka w produkcie, to jedna z głównych potrzeb życiowych, dla drugiego – jedynie element określonego wizerunku.

Status użytkownika charakteryzuje także stopień regularności korzystania z produktu przez jego użytkowników, którzy dzielą się na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników i stałych użytkowników. Możesz na przykład skoncentrować swoje wysiłki marketingowe na przekształcaniu nowych użytkowników w zwykłych użytkowników.

Intensywność konsumpcji jest wskaźnikiem, na podstawie którego segmentuje się rynki na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów niektórych towarów. Oczywiście bardziej opłaca się obsługiwać jeden segment rynku, niż kilka małych segmentów słabych konsumentów.

Stopień lojalności, tj. przywiązanie konsumentów do określonej marki produktu. Zwykle mierzony liczbą powtórnych zakupów danej marki.

W zależności od stopnia zaangażowania klienta w produkt F. Kotler i A.P. Durovich wyróżnia następujące segmenty: 1) zwolennicy bezwarunkowi; 2) zwolennicy tolerancji; 3) zmienni zwolennicy; 4) „wędrowcy”.

Stopień gotowości kupującego do dokonania zakupu to cecha, według której kupujący dzielą się na tych, którzy nie są świadomi produktu, tych, którzy są o nim dobrze poinformowani, tych, którzy są nim zainteresowani, tych, którzy chcą go kupić oraz tych, którzy nie mają zamiaru go kupić.

AP Durowicz. W zależności od stosunku kupującego do produktu sugeruje on podział na następujące segmenty: 1) ignorant, który nic nie wie o produkcie; 2) poinformowany – wie jedynie, że produkt istnieje; zrozumienie – ma pojęcie o zaletach produktu, jego funkcjach i potrzebach, jakie zaspokaja, ale nie ma pewności, czy jest lepszy od produktów konkurencyjnych; 4) przekonany – zdał sobie sprawę z zalet oferowanego produktu, ale z jakiegoś powodu (sytuacja finansowa, sezonowość konsumpcji itp.) jeszcze go nie kupuje; 5) aktywny – nabywa i korzysta z produktu (3, s. 135).

Wybór odpowiedniej funkcji segmentacji ma istotny wpływ na ostateczne rezultaty działalności komercyjne. Przykładowo, opracowując strategię rynkową i taktykę sprzedaży modelu samochodu Mustang, firma Ford Motors (USA) jako podstawowe kryterium segmentacji wybrała wiek klientów. Model był przeznaczony dla młodych ludzi, którzy chcieli kupić niedrogi samochód sportowy. Jednak po wprowadzeniu samochodu na rynek kierownictwo firmy ze zdziwieniem odkryło, że model cieszy się zainteresowaniem wśród nabywców w każdym wieku. Wniosek nasuwa się sam, że to nie ludzie młodzi powinni zostać wybrani jako podstawowa grupa segmentowa, ale ludzie „młodzi psychicznie”. Ten przykład pokazuje nam, jak ważne jest to zrobić właściwy wybór segmentu, biorąc pod uwagę różne przejawy segmentacji, ponieważ od tego zależy pomyślne działanie przedsiębiorstwa.

2.2 Przejawy segmentacji produktów

celów przemysłowych

Jako podstawę do segmentacji rynków dóbr kapitałowych można wykorzystać większość tych samych funkcji, które są używane do segmentacji rynków dóbr konsumpcyjnych. Nabywców dóbr kapitałowych można podzielić na segmenty geograficzne i według szeregu zmiennych behawioralnych, w oparciu o korzyści, których poszukują, status użytkownika, intensywność konsumpcji, stopień zaangażowania, gotowość do postrzegania produktu i stosunek do niego.

Segmentując rynek towarów przemysłowych, E.P. Golubkov identyfikuje następujące cechy: pozycja geograficzna; typ organizacji zakup towarów; wielkość zakupów; kierunek wykorzystania zakupionego towaru (2, s. 44).

W podręczniku „Marketing” pod redakcją A.N. Romanow stwierdził, że dla segmentacji rynku towarów przemysłowych ogromne znaczenie mają kryteria ekonomiczne i technologiczne, do których należą:

przemysł	(przemysł, transport, rolnictwo, budownictwo, kultura, nauka, ochrona zdrowia, handel);
formy własności	(państwowe, prywatne, zbiorowe, państwa obce, mieszane);
pole aktywności	(B+R, produkcja główna, infrastruktura produkcyjna, infrastruktura społeczna);
Wielkość przedsiębiorstwa	(mały średni duży);
Pozycja geograficzna		(tropiki, Daleka Północ)

Istotnymi cechami segmentacji są także częstotliwość zamówień tych towarów, specyfika organizacji zakupów (terminy dostaw, warunki płatności, sposoby płatności) oraz formy relacji (6, s. 57).

AP Durovich uważa, że ​​na rynku dóbr przemysłowych, gdzie konsumentami są przedsiębiorstwa, a konsumentami są przedsiębiorstwa, segmentacja geograficzna jest w pewnym stopniu połączona z segmentacją produkcyjną i ekonomiczną. Odwołuje się do specyficznych przejawów segmentacji produkcyjnej i ekonomicznej (3, s. 134)

branża, do której należy przedsiębiorstwo: rolnictwo, wydobycie i rafinacja ropy naftowej, metalurgia itp.;

procesy technologiczne stosowane w przedsiębiorstwie konsumenckim.

Druga grupa cech charakteryzuje specyfikę organizacji zakupów, charakterystykę żądań konsumentów: obecność specyficznych problemów w dziedzinie zamówień na dobra inwestycyjne (na przykład produktywność, moc, szybkość, kompletność itp.); warunki płatności i formy relacji z dostawcami (jednorazowe zakupy, długoterminowe relacje itp.).

Z tą grupą cech segmentacyjnych ściśle powiązane są cechy techniczne i użytkowe.

Segmentując rynek towarów przemysłowych, można szeroko i skutecznie wykorzystać cechy demograficzne marki. Zatem informacje o głównych aktywach produkcyjnych, kapitale przedsiębiorstwa, dynamice wielkości produkcji wyrobów i ich asortymentu dają wyobrażenie zarówno o bieżącym programie produkcyjnym i handlowym, jak i perspektywach, a co za tym idzie, o istniejące i potencjalne potrzeby przedsiębiorstwa na określone towary.

Jeśli chodzi o rynek dóbr konsumpcyjnych, segmentacja dóbr przemysłowych odbywa się w oparciu o kombinację kilku cech. Ważne jest, aby segmenty nie były zbyt małe. Na ryc. Na rysunku 3 przedstawiono fragment wyników sekwencyjnej, trójetapowej segmentacji rynku konsumenckiego aluminium.

Ryż. 3 Trójstopniowa segmentacja rynku

3 SEGMENTACJA RYNKU DOCELOWEGO I POZYCJONOWANIE PRODUKTÓW

Segmentacja rynku w procesie segmentacji przebiega zazwyczaj dwuetapowo. Na etapie makrosegmentacji identyfikowany jest rynek produktowy, na kolejnym etapie mikrosegmentacji celem jest identyfikacja poszczególnych segmentów klientów na wcześniej zidentyfikowanym rynku produktowym.

3.1 Wybór rynku docelowego

Jednym z najważniejszych etapów segmentacji rynku, po ustaleniu kryteriów, metod i cech segmentacji, jest wybór rynku docelowego. Należy zwrócić szczególną uwagę na wybór rynku docelowego, ponieważ skuteczność wszystkich późniejszych działań przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od dokonanego wyboru. W monografii Lamberna ten etap segmentacji rynku nazwano makrosegmentacją, w odróżnieniu od mikrosegmentacji, poświęconej wyborowi segmentu docelowego.

Główne punkty makrosegmentacji zgodnie z wynikami prac Lamberna są następujące: wdrażanie strategii segmentacji rynku należy rozpocząć od zdefiniowania misji firmy, która opisuje jej rolę i główną funkcję z perspektywy konsumenta. Szef firmy powinien zadać trzy zasadnicze pytania: „W jakiej branży działa firma?”, „W jakiej branży powinna działać?”, „W jakiej branży nie powinna działać?”

Rodzi to koncepcję rynku docelowego lub bazowego firmy, czyli znaczącej grupy konsumentów o podobnych potrzebach i cechach motywacyjnych, która stwarza korzystne możliwości marketingowe dla firmy.

Według prac Abella rynek docelowy firmy można zdefiniować w trzech wymiarach (10, s. 79):

technologiczny, opisujący technologie, które mogą zaspokoić potrzeby rynku („jak?”);


funkcjonalny, którego określone funkcje muszą spełniać na danym rynku („co?”);


konsument, który określa grupy konsumentów, których można zaspokoić na danym rynku („kto?”).

Graficznie można to przedstawić za pomocą trójwymiarowego diagramu (patrz ryc. 4).

Stosując to podejście, można wyróżnić trzy różne struktury: rynek jednej technologii (przemysł), rynek jednej funkcji (rynek technologii) oraz rynek produktu.

Branżę definiuje technologia, niezależnie od powiązanych z nią funkcji lub grup konsumentów. Sama koncepcja przemysłu jest tradycyjna. Jednocześnie jest on najmniej zadowalający, gdyż nastawiony jest na podaż, a nie popyt. Taka kategoria jest zatem właściwa pod warunkiem, że rozpatrywane funkcje i grupy konsumentów są wysoce jednorodne.

Rynek produktowy to skrzyżowanie grupy konsumentów i zestawu funkcji opartych na określonej technologii. Jest spójny z koncepcją strategicznej jednostki biznesowej i odpowiada na realia podaży i popytu.

Wybór strategii pokrycia rynku dokonywany jest na podstawie analizy konkurencyjności w odniesieniu do każdego segmentu. Przedsiębiorstwo może wybrać następujące różne strategie dotarcia do rynku docelowego:

Strategia koncentracji – przedsiębiorstwo wąsko definiuje obszar swojego działania w odniesieniu do rynku produktowego, funkcji czy grupy konsumentów.


Funkcjonalna strategia specjalisty - przedsiębiorstwa wolą specjalizować się w jednej funkcji, ale obsługują wszystkie grupy klientów zainteresowane tą funkcją magazynowania towarów.


Strategia specjalizacji klienta – przedsiębiorstwo specjalizuje się w określonej kategorii klientów (szpitale, hotele itp.), oferując swoim klientom szeroką gamę produktów lub złożonych systemów urządzeń, które realizują dodatkowe lub powiązane ze sobą funkcje.


Strategia specjalizacji selektywnej polega na wypuszczeniu na różne rynki wielu, niepowiązanych ze sobą, towarów (przejaw dywersyfikacji produkcji).


Strategia pełnego zasięgu – oferowanie kompletnego asortymentu, który zadowoli wszystkie grupy konsumentów.

W większości rzeczywistych przypadków strategie dotarcia do rynku docelowego można sformułować w dwóch wymiarach: funkcji i grup klientów, ponieważ firmy najczęściej posiadają tylko jedną konkretną technologię związaną z ich branżą.

Jeśli firma posiada różne technologie, to o wyborze rynku docelowego i strategii dotarcia do niego będzie determinował także technologiczny wymiar rynku.

Po wybraniu rynku docelowego warto przejść do bardziej szczegółowej segmentacji.

3.2 Wybór segmentu docelowego

Po wybraniu rynku docelowego firma musi zdecydować, na ile segmentów przedsiębiorstwo powinno kierować swoją działalność, czyli innymi słowy wybrać docelowe segmenty rynku i opracować strategię marketingową.

Docelowy segment rynku – jeden lub więcej segmentów działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Jednocześnie formularz powinien, biorąc pod uwagę wybrane cele, określać mocne strony konkurencji, wielkość rynków, relacje z kanałami sprzedaży, zyski i własny wizerunek firmy.

Cele przedsiębiorstwa można wyznaczać zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Mogą dotyczyć wprowadzenia nowych produktów lub penetracji już istniejących produktów do nowych segmentów rynku. W takim przypadku segment musi posiadać wystarczający potencjał popytowy, aby mógł zostać wybrany jako segment docelowy. Ponadto segmenty docelowe muszą być stabilne, zapewniając wystarczającą ilość czasu na wdrożenie wybranej strategii marketingowej.

O wyborze segmentu docelowego może zadecydować jedna z poniższych różnic pomiędzy segmentami i jeden rodzaj produktu może zostać wypuszczony na cały rynek, zapewniając poprzez środki marketingowe jego atrakcyjność w oczach konsumentów wszystkich grup. W tym przypadku stosowana jest strategia marketingu masowego. Strategię tę nazywa się strategią dużej sprzedaży. Głównym celem marketingu masowego jest maksymalna sprzedaż. Penetracja na dużą liczbę segmentów wiąże się z szerokim objęciem całego rynku i wymaga znacznych nakładów finansowych, dlatego z tej strategii korzystają najczęściej duże przedsiębiorstwa. Aby marketing masowy zakończył się sukcesem, konieczne jest, aby większość kupujących odczuwała potrzebę posiadania tych samych właściwości produktu. Stosuje się metody masowej dystrybucji i masowej reklamy, jeden przedział cenowy i jeden program marketingowy skierowany do różnych grup konsumentów. Jednak w miarę nasycenia rynku podejście to staje się mniej produktywne.

Po drugie, możliwa jest koncentracja wysiłków i zasobów producenta na jednym segmencie rynku (określonej grupie konsumentów). W tym przypadku stosowana jest skoncentrowana strategia marketingowa. Strategia ta jest atrakcyjna w przypadku ograniczonych zasobów, dla małych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo koncentruje swoje wysiłki i zasoby tam, gdzie może wykorzystać swoje zalety, zapewniając ekonomię specjalizacji produkcji i silną pozycję rynkową dzięki dużemu stopniowi wyjątkowości i indywidualności w zaspokajaniu potrzeb.

Skoncentrowana strategia marketingowa pozwala firmie maksymalizować zyski na jednostkę produkcji, konkurując z dużymi firmami w wyspecjalizowanych segmentach rynku przy niewielkich zasobach.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa opiera się na wyjątkowości jego produktów, ale i tutaj wpływ konkurencji jest niebezpieczny, ale i tutaj wpływ konkurencji jest niebezpieczny i ryzyko dużych strat jest znaczne.

Bezpieczniej jest pracować na kilku segmentach, które stanowią rynek docelowy dla danego przedsiębiorstwa.

Trzeci sposób wybrania docelowego segmentu rynku polega na objęciu nim kilku segmentów i udostępnieniu dla każdego z nich własnego produktu lub jego odmiany. W tym przypadku stosowana jest zróżnicowana strategia marketingowa z innym planem marketingowym dla każdego segmentu. Objęcie wielu segmentów rynku wymaga znacznych segmentów rynku, znacznych zasobów i możliwości przedsiębiorstwa w celu produkcji i sprzedaży różnych marek i produktów. Jednocześnie wypuszczenie na rynek kilku rodzajów towarów skierowanych do kilku segmentów pozwala nam maksymalizować sprzedaż.

Zatem o wyborze którejkolwiek z tych trzech strategii pokrycia rynku decyduje:

liczba zidentyfikowanych i potencjalnie rentownych segmentów;


zasoby przedsiębiorstwa.

Jeśli zasoby przedsiębiorstwa są ograniczone, wówczas skoncentrowana strategia marketingowa jest najwyraźniej jedyną możliwą.

W niektórych przypadkach przedsiębiorstwo rozpoczynające od strategii marketingu masowego lub skoncentrowanego jest w stanie wejść do niezagospodarowanych segmentów konsumenckich (np. przechodząc z produkcji szamponów uniwersalnych (marketing masowy) na produkcję specjalnych szamponów do różnych rodzajów włosów dla dzieci). Lub odwrotnie, po ugruntowaniu pozycji w jednym segmencie, firma rozszerza swoją działalność, opanowując nowy segment. Tym samym obok produkcji produktów dla dzieci firma Johnson & Johnson zajmuje się sprzedażą szamponów dla kobiet po 40. roku życia. W niektórych przypadkach firmy wykorzystują w swojej strategii zarówno marketing masowy, jak i skoncentrowany.

Często podczas procesu segmentacji odkrywane są pewne części rynku, które producenci z tego czy innego powodu zaniedbują. Konsumenci tworzący te segmenty nie zaspokajają w pełni swoich pragnień i preferencji. Przykładem mogą być produkty przeznaczone dla określonych kategorii konsumentów: emerytów, nastolatków itp. Sytuację tę nazywa się oknem rynkowym. Producent, który stara się zamknąć to okno, może odnieść duży sukces.

Segmenty rynku, w których przedsiębiorstwo ma zapewnioną dominującą i stabilną pozycję, nazywane są zwykle niszami rynkowymi.

Stworzenie i wzmocnienie niszy rynkowej, w tym poprzez znalezienie okien rynkowych, jest zapewnione jedynie poprzez zastosowanie metod segmentacji rynku. Segmentacja rynku ustala różnice w popycie, a produkt jest dostosowywany do potrzeb nabywców.

3.3 Pozycjonowanie produktu

Po określeniu docelowego segmentu rynku przedsiębiorstwo musi zbadać właściwości i wizerunek konkurentów oraz ocenić pozycję swojego produktu na rynku. Po zapoznaniu się z pozycjami konkurentów przedsiębiorstwo decyduje o pozycjonowaniu swojego produktu, tj. zapewnienie pozycji konkurencyjnej Twojego produktu na rynku. Pozycjonowanie produktu na wybranym rynku jest logiczną kontynuacją poszukiwania segmentów docelowych, gdyż pozycja produktu w jednym segmencie rynku może różnić się od tego, jak jest postrzegany przez nabywców w innym segmencie.

W niektórych pracach zachodnich marketerów rozważających pozycjonowanie w ramach logistyki sprzedaży definiuje się je jako optymalne umiejscowienie produktu w przestrzeni rynkowej, które opiera się na chęci zbliżenia produktu jak najbliżej konsumenta. Specjaliści z zakresu reklamy posługują się terminem „pozycjonowanie” w odniesieniu do wyboru najkorzystniejszej pozycji produktu w ekspozycji produktu, np. w oknie.

Jeśli segmentacja daje cechy, jakie powinien posiadać produkt w zakresie pragnień i preferencji, to pozycjonowanie przekonuje konsumentów, że oferuje się im dokładnie taki produkt, jaki chcieliby kupić.

Pozycjonowanie obejmuje zestaw elementów marketingowych, za pomocą których trzeba przekonać ludzi, że jest to produkt stworzony specjalnie dla nich, tak aby utożsamiali proponowany produkt ze swoim ideałem.

Tutaj możemy wyróżnić główne strategie pozycjonowania produktu w segmencie docelowym:

pozycjonowanie w oparciu o doskonałą jakość produktu;


pozycjonowanie w oparciu o konkretny sposób korzystania z produktu;


pozycjonowanie w oparciu o korzyści płynące z zakupu produktu lub rozwiązania konkretnego problemu;


pozycjonowanie skierowane do określonej kategorii konsumentów;


pozycjonowanie względem produktu konkurencyjnego;


pozycjonowanie w oparciu o zerwanie z konkretną kategorią produktową.

Aby zdobyć silną pozycję wśród konkurencji, w oparciu o wyniki pozycjonowania swoich produktów, firma identyfikuje cechy produktu oraz działania marketingowe, które mogą pozytywnie wyróżnić jej produkty na tle konkurencji, tj. różnicuje swoje produkty, tj. wyróżnia swoje produkty.

Ponadto dla różnych produktów można wybrać różne kierunki różnicowania.

Tak więc marketer E.P. Golubkow identyfikuje zróżnicowanie produkcyjne, zróżnicowanie usługowe, zróżnicowanie kadrowe, zróżnicowanie wizerunkowe (2, s. 50).

Różnicowanie produkcyjne polega na oferowaniu produktów o funkcjach i konstrukcji lepszych od produktów konkurencji. W przypadku produktów standaryzowanych (kurczaki, produkty naftowe, metal) przeprowadzenie różnicowania produktów jest prawie niemożliwe. W przypadku produktów takich jak samochody, sprzęt AGD przestrzeganie tej polityki rynkowej jest powszechne.

Zróżnicowanie usług - oferowanie usług (szybkość, niezawodność dostaw, montaż, obsługa posprzedażowa, szkolenia klientów, doradztwo itp.), które towarzyszą produktowi i są na poziomie wyższym niż usługi konkurencji.

Różnicowanie personelu polega na zatrudnianiu i szkoleniu personelu, który wykonuje swoje funkcje skuteczniej niż personel konkurentów. Dobrze wyszkolony personel musi spełniać następujące wymagania: kompetencja, życzliwość, rzetelność, odpowiedzialność, umiejętności komunikacyjne. Musi budzić zaufanie.

Różnicowanie wizerunku – kreowanie wizerunku, wizerunku organizacji lub produktów różniących się od siebie lepsza strona od konkurentów. Na przykład większość znanych marek papierosów ma podobny gust i jest sprzedawana w ten sam sposób. Jednak papierosy Marlboro, ze względu na niezwykły charakter swojego wizerunku, zgodnie z którym palą je wyłącznie silni, „kowbojscy” mężczyźni, posiadają około 30% światowego rynku papierosów.

W zależności od charakterystyki konkretnych produktów i możliwości przedsiębiorstwa, może ono jednocześnie realizować od jednego do kilku obszarów zróżnicowania.

Przy określaniu pozycji produktu na rynku często wykorzystuje się metodę konstruowania map pozycjonowania w postaci dwuwymiarowej matrycy, na polu której prezentowane są produkty konkurencyjnych firm.

Na ryc. Rysunek 5 przedstawia mapę pozycjonowania konkurencyjnych produktów na konkretnym rynku docelowym według dwóch parametrów: ceny (oś pozioma) i jakości (oś pionowa).

W okręgach, których promienie są proporcjonalne do objętości, sprzedaż wskazuje nazwy konkurencyjnych firm. Znak zapytania charakteryzuje możliwy wybór pozycji rynkowej dla nowej firmy na podstawie analizy pozycji innych firm na tym rynku. Dokonany wybór uzasadniony jest chęcią zajęcia miejsca na rynku docelowym, na którym panuje mniejsza intensywność konkurencji. W tym przypadku są to produkty stosunkowo wysokiej jakości, sprzedawane po średnich cenach.

Ryż. 5 Mapa pozycjonowania produktów według parametrów jakość-cena

W oparciu o podjętą decyzję firma ta musi przeprowadzić kompleks prac nad opracowaniem, badaniem rynku i wprowadzeniem wybranego produktu do produkcji. Nie ma 100% gwarancji skutecznej realizacji podjętej decyzji. Musimy także ocenić szanse na sukces.

Zatem pozycjonowanie produktu w segmencie docelowym wiąże się z podkreśleniem wyróżniających go zalet produktu, zaspokojeniem określonych potrzeb lub określonej kategorii klientów, z wiarą w doskonałą jakość produktu, a także z kształtowaniem charakterystyczny wizerunek produktu lub firmy.

4 cechy SEGMENTACJI rynku towarów w Rosji

Powyżej zbadaliśmy podstawy zarówno zachodnich, jak i krajowych teorii segmentacji rynku produktowego. Które z tych podejść ma dziś zastosowanie w rosyjskiej praktyce marketingowej?

Zacznijmy od segmentacji opartej na tradycyjnych cechach społeczno-demograficznych i geograficznych.

Każdy plan kampanii reklamowej i marketingowej w Stanach Zjednoczonych lub innym kraju uprzemysłowionym koniecznie zawiera „przekrój geograficzny”, który dostarcza dokładnych danych na temat liczby gospodarstw domowych o określonym poziomie dochodów w danym mieście i stanie. Aby porównać potencjał marketingowy regionów, powszechnie stosuje się wskaźniki wieloczynnikowe - wielkość populacji, całkowity dochód pieniężny ludności i regionu oraz rozkład tego dochodu, łączną wielkość i wskaźnik sprzedaż detaliczna poszczególne gatunki dobra. Najważniejszy jest tutaj wskaźnik wolumenu sprzedaży detalicznej, gdyż to na jego podstawie można przewidzieć potencjalną pojemność rynku regionalnego (por. tabela 5) (5, s. 72).

Indeks wieloczynnikowy, który najdokładniej charakteryzuje potencjał marketingowy regionu, w USA obliczany jest na podstawie średniej ważonej trzech czynników: 1) procentu rzeczywistych dochodów konsumentów; 2) odsetek wolumenu sprzedaży detalicznej i odsetek ludności.

Dla warunków rosyjskich szczególne znaczenie ma segmentacja geograficzna – rosnąca ostatnie lata tendencje do regionalizacji prowadzą do tworzenia zamkniętych i odmiennych rynków oraz zamkniętych „światów konsumenckich”. W odniesieniu do Rosji metodę obliczania wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego regionu zaproponowano metodą Leonida Łaptiewa i Olega Miticchkina (firma ORFI) (5, s. 73).

Tabela 5

Przykład określenia potencjalnej pojemności rynków regionalnych dla USA

Region	Całkowita sprzedaż detaliczna (w milionach dolarów)	Wskaźnik wolumenu sprzedaży detalicznej	Potencjał sprzedaży (w milionach dolarów).
Wielkie Jeziora Illinois	129657 37691	19,6	9800 2850

Zgodnie z ich metodologią do obliczenia wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego regionu stosuje się następujące wskaźniki: liczba rodzin w regionie, średnie wydatki rodziny na zakup towarów spożywczych (nieżywnościowych), średnie wynagrodzenie w regionie , stosunek przeciętnego wynagrodzenia do kosztów utrzymania w procentach.

Przykład obliczenia wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego dla tych regionów w Rosji podano w tabeli (patrz tabela 6).

Leonid Łaptiew i Oleg Miticzkin zauważają, że ich wskaźnik wieloczynnikowy, oprócz oceny potencjału sprzedażowego towarów konsumpcyjnych, można wykorzystać także do obliczenia pojemności rynków dóbr przemysłowych. Na przykład w odniesieniu do rynku papieru i wyrobów papierniczych wieloczynnikowy wskaźnik regionu będzie reprezentował średnią ważoną kilku wskaźników: odsetek przedsiębiorstw poligraficznych w regionie do ich całkowitej liczby w Rosji, stosunek wielkości produkcji produktów poligraficznych w regionie do wskaźników ogólnorosyjskich.

Tabela 6

Przykład obliczenia wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego dla trzech regionów Rosji

Region	Liczba rodzin	Średnie miesięczne koszty	Średnia pensja (tysiąc rubli)	Płaca wystarczająca na utrzymanie (tysiące rubli)	Stosunek przeciętnego wynagrodzenia do kosztów utrzymania	Indeks Konsumencki
Niżny Nowogród	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmańsk	316000					1,457

Jeśli chodzi o obliczanie popytu konsumpcyjnego, w praktyce największe trudności pojawią się w uzyskaniu wiarygodnych danych na temat przeciętnego wynagrodzenia i kosztów życia w regionie. Nie ma w tym nic dziwnego – segmentacja według poziomu dochodów jest podstawowa i bardziej złożona w warunkach oraz bardziej złożona w warunkach ostrego rozwarstwienia majątkowego, jakie miało miejsce w naszym społeczeństwie. Sytuacja jest paradoksalna, ponieważ w przypadku prowadzenia kampanii reklamowych i marketingowych dla ogromnej różnorodności produktów, segmentacja ze względu na poziom dochodów może być praktycznie samowystarczalna. Wskaźniki takie jak płeć, wiek i dochód rodziny sprawiają, że inne cechy społeczno-demograficzne (wykształcenie, status społeczny, rodzaj zawodu itp.) stają się zbędne. Oznacza to, że grupa docelowa wyodrębniona na podstawie poziomu dochodów okazuje się na tyle wąska, że ​​nie wymaga już dalszego podziału na podstawie dodatkowych cech społeczno-demograficznych.

Na przykład potencjalny rynek turystyki zagranicznej, podróży lotniczych lub usług finansowych banków komercyjnych obejmuje obecnie zaledwie 10% najlepiej zarabiającej części populacji Moskwy. Badając zachowania komunikacyjne zamożnej części populacji Moskwy, ośrodek badawczy „V raoloi” ograniczył się do 17% mieszkańców stolicy. Pozostałe 83% mieszkańców Moskwy może stanowić docelową grupę odbiorców kampanii reklamowych proszku do prania, coca-coli, czekoladek, kawy, gumy do żucia i szamponu, czyli tego, co faktycznie widzimy na ekranach naszych telewizorów. Na tym polega uderzająca różnica między praktyką marketingową w Rosji i na Zachodzie. W Rosji rozwój w dziedzinie teorii zachowań konsumenckich pozostaje daleko w tyle. Kiedy można scharakteryzować grupę docelową? Firma reklamowa Przy zaledwie trzech wskaźnikach – poziomie dochodów, płci i wieku – nie pojawia się już kwestia segmentacji według korzyści, zachowań zakupowych czy stylu życia. Powodem jest brak klasy średniej - potencjalnego nabywcy towarów większości jakości i głównego obiektu wpływów reklamowych. Klasa średnia istnieje w Rosji jako swego rodzaju „widmo” w masowej świadomości. W ankietach dotyczących przynależności klasowej uzyskano następujące dane (5, C, s. 76). 1% respondentów uważało się za osobę należącą do klasy „najwyższej”, 37% do klasy „średniej”, 44% do klasy „niższej”, a 18% miało trudności z odpowiedzią.

Tym samym wniosek o powstającej potencjalnej nieprzystępności cenowej wielu zwykłych produktów spożywczych przez nabywców o niskich dochodach, których udział sięga połowy populacji, potwierdzają dane badawcze. Zatem według danych VTsIOM (por. tabela 7) regularna konsumpcja najpopularniejszych dóbr przedstawia się następująco.

Tabela 7

Udział spożycia różnych dóbr

Kupcy rosyjscy

Produkt	Udział konsumentów jako procent populacji
Cukierki czekoladowe
Tabliczki czekolady
Guma do żucia
Woda mineralna
Napoje bezalkoholowe, takie jak „Cola”
Inne napoje bezalkoholowe
Soki owocowe
Herbata
Kawa
wódka
Piwo
Papierosy
Mydło
Pasta do zębów
Szampon
Proszek do prania

Z tej tabeli widać, że połowa mieszkańców Rosji nigdy lub prawie nigdy nie kupuje soków owocowych, wody mineralnej, napojów bezalkoholowych, piwa, jedna czwarta naszego kraju w ogóle nie kupuje kawy i czekolady. Wszystko to wskazuje na bardzo niski potencjał konsumencki przeważającej większości społeczeństwa.

Zatem jasne jest, że marketerzy mogą potrzebować modeli segmentacji według korzyści, stylu życia i zachowań zakupowych tylko przy opracowywaniu strategii reklamowych i marketingowych dotyczących sprzedaży towarów wysoce dochodowej (8–10%) części naszego społeczeństwa. Dla innych czynnikiem decydującym przez długi czas będzie cena produktu. Na razie są jedynie próby zbudowania takich modeli.

Segmentację nabywców ze względu na styl życia i motywy w Rosji przeprowadzono w dwóch produktach badawczych: „R-TGI” centrum „Comson –2” oraz jego zaadaptowanej fińskiej wersji „Media&Marketing Index” opracowanej przez ośrodek „Romir / G11up Media” (5, s. 78).

Podsumowując uzyskane dane segmentacyjne na podstawie motywów zakupów i stylu życia w Rosji, Elena Koneva, dyrektor generalna centrum badawczego Comson-2, identyfikuje trzech największych rosyjskich nabywców:

1) nabywcy „romantyczni”, „rozgrywający” (młodzi ludzie, dysponujący skromnymi zasobami finansowymi, ale z ogromną chęcią ich wydawania. Prestiż produktu traktują jako środek socjalizacji, wyraz przynależności do swojej grupy. Charakterystyka: niski poziom konsumpcji, ostrożność w wydatkach, motywy zakupowe – prestiż, dbałość o reklamę połączona z ostrożnym podejściem do niej).

2) „bogaci pragmatyści” (osoby zatrudnione w sektorze prywatnym). Cechuje ich chęć i zdolność do wydawania znacznych środków gotówka co łączy się z dyskrecją w zakupach. Znają wartość pieniędzy, wiedzą, jak je zarobić i chcą, aby ich pieniądze miały to, co im najbardziej odpowiada. Charakterystyka: wysoki poziom konsumpcji, ostrożność w wydatkach, motywy zakupowe – prestiż, dbałość o reklamę połączona z ostrożnym podejściem do niej);

3) typ konsumenta „socjalistyczno-konserwatywnego” (głównie niezabezpieczona społecznie grupa osób starszych powyżej 55. roku życia). Głównym motywem konsumpcji są „przystępne ceny”. Grupa ta nastawiona jest wyłącznie na przetrwanie i ma słabą zdolność przystosowania się do nowych warunków ekonomicznych. Cechami charakterystycznymi są niski poziom konsumpcji, niechęć do wydawania pieniędzy, motywem zakupu jest przystępna cena, irytacja reklamą i nieufność do niej.

Elena Koneva zauważa, że ​​​​przynależność do określonej grupy wiekowej wcale nie oznacza nieuniknionego przyjęcia odpowiedniego rodzaju zachowania. Jej zdaniem najpoważniejszym czynnikiem determinującym rodzaj konsumpcji jest zatrudnienie w prywatnym sektorze gospodarki. „Przemiany technologiczne” w tym obszarze, jej zdaniem, będą następować w kierunku od „socjalistycznego konserwatysty”, „lub romantycznego konsumenta”, do bogatego pragmatyka, a nie odwrotnie.

Zatem specyfika segmentacji rynku w Rosji sprowadza się do tego, że w warunkach kolosalnego rozwarstwienia majątkowego społeczeństwa segmentacja według poziomu dochodów nabiera kluczowego znaczenia. Brak klasy średniej, głównego obiektu wpływów reklamowych, doprowadził do tego, że zdecydowana większość reklamowanych towarów według poziomu dochodów jest dziś dostępna dla nie więcej niż 8–10% ludności Rosji. Szczególne znaczenie ma także segmentacja geograficzna, podczas której (ze względu na pogłębiające się różnice w poziomie życia pomiędzy poszczególnymi regionami Rosji) należy uwzględnić wieloczynnikowy wskaźnik konsumencki odzwierciedlający potencjał nabywczy regionu.

Inne rodzaje segmentacji (ze względu na styl życia, motywy zakupowe, korzyści itp.) Dopiero dziś zaczynają się rozwijać w Rosji i mają zastosowanie przede wszystkim przy opracowywaniu strategii marketingowych skierowanych do segmentów populacji o wysokich dochodach.)

WNIOSEK

Ustaliliśmy więc, że segmentacja rynku produktowego to podział na wyraźne grupy nabywców,

Każdy z nich może wymagać odrębnych produktów i miksów marketingowych. Aby znaleźć najlepsze możliwości segmentacji z punktu widzenia firmy, marketer będzie próbował różnych metod. Dokonuje segmentacji według wielu zasad, biorąc pod uwagę wiele kryteriów i cech.

Po ocenie potencjału firmy według wszystkich kryteriów producent (przedsiębiorca) podejmuje decyzję, czy ten segment rynku jest odpowiedni dla przedsiębiorstwa, czy warto w dalszym ciągu badać popyt konsumencki w tym segmencie, kontynuować zbieranie i przetwarzanie informacji oraz poświęcanie na to czasu i nowych zasobów.

Wybór odpowiedniej cechy segmentacji ma istotny wpływ na końcowe wyniki działalności biznesowej. W marketingu konsumenckim segmentacja opiera się na cechach geograficznych, demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Rynki towarów przemysłowych można podzielić na segmenty według typów konsumentów końcowych, znaczenia klientów i ich położenia geograficznego. Efektywność prac analitycznych nad segmentacją zależy od tego, w jakim stopniu powstałe segmenty są mierzalne, dostępne, solidne i odpowiednie do prowadzenia w nich ukierunkowanych działań.

Następnie firma musi wybrać dla siebie jeden lub więcej najbardziej dochodowych segmentów rynku. Decyduje dokładnie, ile segmentów pokryć. Firma może ignorować różnice w segmentach (marketing niezróżnicowany) i opracowywać różne oferty rynkowe dla różnych segmentów (marketing zróżnicowany). W tym przypadku wiele zależy od zasobów firmy, stopnia jednorodności produktu i rynku, etapu cyklu życia produktu oraz konkurencji marketingowej.

Wybór konkretnego segmentu rynku determinuje krąg konkurentów firmy i możliwości jej pozycjonowania. Po zapoznaniu się z pozycjami konkurentów firma podejmuje decyzję, czy zająć pozycję zbliżoną do pozycji jednego z konkurentów, czy też spróbować znaleźć i wypełnić własną niszę na rynku. Jeśli firma zajmuje pozycję obok jednego ze swoich konkurentów, musi różnicować swoją ofertę poprzez różnice w produktach, cenach i jakości. Podjęcie decyzji o precyzyjnym pozycjonowaniu pozwoli firmie przejść do kolejnego kroku, czyli szczegółowego zaplanowania miksu marketingowego.

Segmentacja Rynek rosyjski Obecnie realizowane na zasadzie „przystępnych cen”. Dlatego segmentacja ze względu na poziom dochodów ma w Rosji kluczowe znaczenie.

Niestety w warunkach niestabilność gospodarcza, kolosalne rozwarstwienie majątkowe rosyjskiego społeczeństwa, segmentacja oparta na cechach psychologicznych i psychograficznych praktycznie nie jest przeprowadzana, chociaż ich potrzeba jest oczywista.
Ekspertyza towarowa: definicja, rodzaje ekspertyz, ich cele i zadania. Znaczenie badania towarów we współczesnej działalności handlowej KLASYFIKACJA WYMIANY W ZALEŻNOŚCI OD Asortymentu PRODUKTÓW Analiza systemu planowania sprzedaży produktów (towarów), robót i usług Światowy rynek towarów rolnych: trendy i cechy

2015-02-09

Segmentacja rynku.

Podstawą całego systemu planowania w warunkach rynkowych jest prognozowanie sprzedaży. Dlatego pierwszym zadaniem kierownictwa firmy jest określenie wielkości sprzedaży zgodnie z popytem i dopiero na podstawie oceny rynku zbytu można przystąpić do planowania działalności produkcyjnej i finansowej przedsiębiorstwa.

Ocena rynku sprzedaży to zestaw mierników mających na celu zbadanie działalności handlowej i sprzedażowej przedsiębiorstwa oraz zbadanie wszystkich czynników wpływających na proces produkcji i promocji towarów od producenta do konsumenta. Każde przedsiębiorstwo zdaje sobie sprawę, że jego produkty nie mogą podobać się wszystkim klientom na raz, dlatego przy pomocy marketingu, zarządzania przedsiębiorstwem w oparciu o informacje o potencjalnych konsumentach, regionach, w których jest popyt, cenach, które konsumenci są skłonni zapłacić dla produktu, kanałów dystrybucji i konkurencji determinuje segment rynku sprzedaży.

Segment rynku to jego specjalnie określona część, którą przedsiębiorstwo może efektywnie obsłużyć.

Przedmiotem segmentacji rynku sprzedaży są:

grupy konsumenckie;

Grupy produktów (towary, usługi);

Przedsiębiorstwa (konkurenci).

Segmentacja rynku według grup konsumentów to grupowanie konsumentów według pewnych cech, które w mniejszym lub większym stopniu determinują motywy ich zachowań na rynku.

Segmentacja rynku według grup produktów jest pochodną segmentacji rynku według grup konsumentów i uwzględnia potrzeby i preferencje konsumentów dotyczące cech jakościowych produktu (towaru, usługi).

Segmentacja według przedsiębiorstwa (konkurenta) to grupowanie konkurentów według czynników konkurencyjności w wejściu na rynek.

Kryteria segmentacji

Kryteria segmentacji to znaki, na podstawie których ogółu wartości konsumenci są klasyfikowani do określonej grupy (segmentu). Segmenty rynku tworzą konsumenci, którzy mają tę samą wartość dla wszystkich wybranych kryteriów segmentacji.

Procedura segmentacji rynku rozpoczyna się od wyboru kryteriów segmentacji.

Najczęstsze kryteria segmentacji to:

Moce segmentowe, które określą liczbę potencjalnych odbiorców i odpowiednio wymagane moce produkcyjne;

Kanały dystrybucji i sprzedaży produktów, pozwalające na rozwiązanie problemów związanych z tworzeniem sieci sprzedaży;

Stabilność rynku, pozwalająca na dokonanie wyboru co do celowości obciążenia pojemności przedsiębiorstwa;

Rentowność, pokazująca poziom rentowności przedsiębiorstwa w danym segmencie rynku;

Zgodność segmentu rynku z rynkiem jego głównych konkurentów, umożliwiająca ocenę siły lub słabości konkurentów i podjęcie decyzji o wykonalności i chęci poniesienia dodatkowych kosztów w przypadku targetowania takiego segmentu;

Ocena doświadczenia zawodowego konkretnego personelu przedsiębiorstwa (inżynierskiego, produkcyjnego lub sprzedażowego) w wybranym segmencie rynku i podjęcie odpowiednich działań;

Ochrona wybranego segmentu przed konkurencją.

Kryteria segmentacji można podzielić na dwie grupy: te, które bezpośrednio charakteryzują samego konsumenta oraz te, które charakteryzują postawę konsumenta wobec produktu.

Kryteria bezpośrednio charakteryzujące samego konsumenta.

Segmentacja geograficzna – podział rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, regiony, regiony, miasta itp.

Segmentacja demograficzna to podział rynku na grupy w zależności od cech konsumentów, takich jak wiek, płeć, stan cywilny, cykl życia rodziny, religia, narodowość i rasa.

Segmentacja społeczno-ekonomiczna polega na podziale konsumentów według poziomu dochodów, zawodu i poziomu wykształcenia.

Segmentacja psychograficzna to podział rynku na różne grupy w zależności od klasy społecznej, stylu życia czy cech osobistych konsumentów.

Segmentacja behawioralna polega na podziale rynku na grupy w zależności od cech konsumentów, takich jak: poziom wiedzy, postawy, charakter korzystania z produktu czy reakcja na niego.

Kryteria charakteryzujące postawę konsumentów wobec produktu.

Segmentacja ze względu na okoliczności zastosowania – podział rynku na grupy według okoliczności, powodów pomysłu, dokonania zakupu czy korzystania z produktu.

Segmentacja oparta na korzyściach to podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści lub wartości, których konsument szuka w produkcie.

Segmentacja ze względu na status użytkownika charakteryzuje stopień regularności korzystania z produktu przez jego użytkowników, którzy dzielą się na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników i stałych użytkowników.

Segmentacja ze względu na intensywność spożycia jest wskaźnikiem, na podstawie którego segmentuje się rynki na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów danych produktów. Oczywiście bardziej opłaca się obsługiwać jeden segment rynku, składający się ze znacznej liczby aktywnych konsumentów, niż kilka małych segmentów słabych konsumentów.

Segmentacja ze względu na stopień lojalności charakteryzuje stopień lojalności i przywiązania konsumentów do konkretnej marki produktu, mierzony zazwyczaj liczbą powtórnych zakupów produktu tej marki.

Segmentacja ze względu na etap gotowości nabywcy do konsumpcji to cecha, według której nabywcy dzielą się na nieświadomych i świadomych produktu, tych, którzy są nim zainteresowani, tych, którzy chcą go kupić i tych, którzy zamierzają go kupić.

Proces segmentacji, etapy

Firmy dokonujące przeglądu swoich strategii segmentacji mogą przeprowadzić je jako osobne badanie lub część planu biznesowego lub marketingowego. Potrzeby klientów stale ewoluują, na co wpływają ogólne i specyficzne trendy rynkowe, oferta firmy i jej konkurentów, a także opinie innych klientów. Ponowna ocena segmentów rynku zapewnia lepszą orientację produktową, głębsze i dokładniejsze zrozumienie potrzeb oraz stwarza możliwości budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Aby segmentacja przebiegła pomyślnie, warto wcześniej zidentyfikować potencjalne przeszkody. Rzeczywiście, oprócz segmentacji rynku, istnieje również potrzeba dostosowania się do realiów biznesowych. Większość firm ma lojalnych klientów, ugruntowane kanały dystrybucji, silne zespoły sprzedażowe i inicjatywy rynkowe. Długoterminowych relacji z dystrybutorami i programów marketingowych nie da się szybko zmienić. Kiedy przedsiębiorstwa ponownie ocenią swoją segmentację, mogą napotkać poważne ograniczenia operacyjne. Ostatecznie warto ponownie rozważyć strategie tylko wtedy, gdy korzyści z segmentacji przeważają nad kosztami praktycznymi i finansowymi.

Istota segmentacji ujawnia się na etapach jej realizacji: identyfikowane są podgrupy nabywców o podobnych potrzebach, wybierane są niektóre z tych grup do dalszej pracy i oferowane są im starannie opracowane programy sprzedażowo-marketingowe, które podkreślają wyrazisty wizerunek produktu lub pozycjonować markę. Zatem istnieją 3 etapy segmentacji rynku:

1. Segmentacja bezpośrednia: Grupowanie konsumentów według zmiennych segmentacyjnych. Wybierając cechy segmentacyjne, należy skupić się na tych, które pozwalają wyraźnie rozróżnić różne zapytania dotyczące produktu. Po zidentyfikowaniu segmentów rynku przy użyciu jednej lub większej liczby zmiennych segmentacyjnych należy dołożyć wszelkich starań, aby zrozumieć charakterystykę nabywców tych segmentów.

2. Wybór segmentów docelowych, w których należy określić, ile i jakie grupy klientów będą obsługiwane.

3. Pozycjonowanie, kiedy decyduje się, jak i gdzie produkt będzie pozycjonowany oraz jaki będzie program marketingowy w segmencie docelowym. Pozycjonowanie produktu to decyzje i działania mające na celu stworzenie i utrzymanie koncepcji produktu firmy w oczach konsumentów. Pozycjonowanie zakończy się sukcesem, gdy docelowi klienci zaczną postrzegać produkt jako sposób na zaspokojenie swoich pragnień i oczekiwań. Aby poznać opinie klientów, sięgają po tworzenie map percepcji. Wskaźniki, na których opiera się ta mapa, należy określić w drodze ankiety przeprowadzonej wśród klientów. Badania konfirmacyjne przeprowadza się w celu zidentyfikowania lokalizacji produktów, marek lub firm, a następnie konstruuje wykres wizualny. Przykład takiego wykresu dla branży motoryzacyjnej pokazano po lewej stronie.

Firmy działające na rynku mają świadomość, że ich produkty lub usługi nie są w stanie w pełni zaspokoić potrzeb i pragnień wszystkich konsumentów. Idealnie byłoby, gdyby firma próbowała zająć wszystkie nisze (segmenty) rynku, aby maksymalizować zyski. Tak naprawdę prowadzi badania marketingowe i w efekcie skupia swoją „uwagę” na określonych segmentach rynku, w których jego produkt przyniesie maksymalny dochód – wszak jest dość oczywiste, że różni konsumenci chcą kupować różne produkty. Teoretycznie strategia segmentacji rynku wygląda następująco (ryc. 1)

Obrazek 1

W artykule rozważymy pierwszy punkt tego schematu - „Segmentację rynku”, a także metody i zasady segmentacji rynku, które stały się powszechne tutaj i na Zachodzie.

Segmentacja rynku

1. Klasyfikacja rynków

Przed rozważeniem kwestii segmentacji rynku warto dokonać ich klasyfikacji. W marketingu rynek odnosi się do ogółu wszystkich potencjalnych konsumentów, którzy mają zapotrzebowanie na towary w danej branży i mają możliwość jego zaspokojenia. W zależności od rodzaju konsumentów wyróżnia się rynki konsumenckie i rynki organizacyjne. Te ostatnie dzielą się na rynki produktów przemysłowych i technicznych, rynki odsprzedaży i rynki instytucji rządowych. Przy tak dużej liczebności rynków oczywistym jest, że segmentując rynek należy wziąć pod uwagę pewne jego cechy i uwzględnić wyjątkowość produktów sprzedawanych na różnych rynkach.

2. Definicja segmentacji rynku

Na wstępie warto przypomnieć prawo Pareto („prawo 80:20”), zgodnie z którym jedynie 20% klientów przynosi firmie 80% przychodów, co stanowi uogólnioną grupę docelowych klientów firmy. Na nich firma koncentruje swoje produkty („strzelanie do celów”). Ta strategia rynkowa wydaje się być bardziej skuteczna. W istocie jest to segmentacja rynku.

Segmentacja rynku polega na podziale rynków na odrębne grupy nabywców (segmenty rynku), które mogą wymagać różnych produktów i być celem różnych działań marketingowych.

Segment to grupa konsumentów charakteryzująca się podobną reakcją na oferowany produkt i zestaw bodźców marketingowych.

Główne argumenty przemawiające za segmentacją to:

1. Zapewnia lepsze zrozumienie nie tylko potrzeb konsumentów, ale także tego, jacy oni są (ich cechy osobowe, zachowania na rynku itp.)

2. Zapewnia lepsze zrozumienie natury konkurencji na poszczególnych rynkach. W oparciu o wiedzę o tych uwarunkowaniach łatwiej jest wybrać segmenty rynku do ich rozwoju i określić, jakie cechy powinien posiadać produkt, aby zyskać przewagę konkurencyjną.

3. Możliwa staje się koncentracja ograniczonych zasobów na najbardziej dochodowych obszarach ich wykorzystania.

4. Przy opracowywaniu planów działań marketingowych uwzględnia się specyfikę poszczególnych segmentów rynku, co skutkuje wysokim stopniem zorientowania narzędzi działań marketingowych na wymagania poszczególnych segmentów rynku.

3. Kryteria segmentacji

Pierwszym krokiem w przeprowadzeniu segmentacji jest wybór kryteriów segmentacji. Jednocześnie konieczne jest rozróżnienie pomiędzy kryteriami segmentacji rynków dóbr konsumpcyjnych, produktów przemysłowych, usług itp. Tym samym przy segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych należy uwzględniać kryteria takie jak: geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne, behawioralne itp. są stosowane.

Geograficzny segmentacja- podział rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, regiony, regiony, miasta itp.

Segmentacja demograficzna to podział rynku na grupy w zależności od cech konsumentów, takich jak wiek, płeć, stan cywilny, cykl życia rodziny, religia, narodowość i rasa.

Segmentacja społeczno-ekonomiczna polega na podziale konsumentów według poziomu dochodów, zawodu i poziomu wykształcenia.

Psychograficzne segmentacja- podział rynku na różne grupy w zależności od klasy społecznej, stylu życia czy cech osobistych konsumentów.

Segmentacja behawioralna polega na podziale rynku na grupy w zależności od cech konsumentów, takich jak: poziom wiedzy, postawy, charakter korzystania z produktu czy reakcja na niego.

Zgodnie z zależnością wyróżnia się segmentację: ze względu na okoliczności korzystania, ze względu na korzyści, ze względu na status użytkownika, ze względu na intensywność konsumpcji, ze względu na stopień lojalności, ze względu na stopień gotowości kupującego do dokonania zakupu .

Segmentacja ze względu na okoliczności zastosowania – podział rynku na grupy według okoliczności, powodów pomysłu, dokonania zakupu czy korzystania z produktu.

Segmentacja ze względu na korzyści polega na podziale rynku na grupy w zależności od korzyści, jakich konsument szuka w produkcie.

Status użytkownika charakteryzuje stopień regularności korzystania z produktu przez jego użytkowników, którzy dzielą się na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników i stałych użytkowników.

Intensywność zużycia - wskaźnik, na podstawie którego rynki są dzielone na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów niektórych produktów. Oczywiście bardziej opłaca się obsługiwać jeden segment rynku, składający się ze znacznej liczby aktywnych konsumentów, niż kilka małych segmentów słabych konsumentów.

Stopień lojalności charakteryzuje stopień lojalności i przywiązania konsumenta do określonej marki produktu, mierzony zwykle liczbą powtórnych zakupów produktu tej marki.

Stopień gotowości nabywczej to cecha, według której kupujący dzielą się na tych, którzy nie są świadomi produktu i nie są go świadomi, tych, którzy są nim zainteresowani, tych, którzy chcą go kupić i tych, którzy zamierzają go kupić.

Przy segmentacji rynku produktów przemysłowych i technicznych stosuje się przede wszystkim następujące kryteria: położenie geograficzne; rodzaj organizacji kupującej towary: wielkość zakupów; wskazówki dotyczące korzystania z zakupionego towaru.

Segmentację można także przeprowadzić stosując sekwencyjnie kilka kryteriów. Ważne jest, aby segmenty nie były zbyt małe, tj. nieopłacalne dla rozwoju komercyjnego. Jako przykład, na ryc. Na rys. 2 przedstawiono fragment wyników konsekwentnej, trójstopniowej segmentacji konsumenckiego rynku aluminium.

Rysunek 2

4. Wymagania dotyczące efektywności segmentacji

Bez wątpienia istnieje wiele sposobów segmentacji rynku – jednak nie wszystkie są skuteczne. Przykładowo konsumentów soli kuchennej można podzielić na brunetki i blondynki. Ale kolor włosów nie ma wpływu na ilość wymaganej soli. Jeśli więc konsumenci będą co miesiąc kupować sól po tej samej cenie i przypuszczalnie tej samej jakości, segmentacja tego rynku nie przyniesie wymiernych korzyści.

Aby segmenty rynku były przydatne, muszą spełniać następujące cechy:

Mierzalność to stopień, w jakim można zmierzyć wielkość i siłę nabywczą rynku. Na przykład prawie niemożliwe jest określenie liczby leworęcznych - nie jest to wskazane w żadnych zbiorach statystycznych. Zazwyczaj bazy danych informacji o firmach również nie zawierają takich wskaźników.

Dostępność to stopień, w jakim można dotrzeć do rynku i zaopatrzyć go w wymaganą ilość produktów.

Rzeczywistość jest taka, jaki jest stopień rentowności i wielkość segmentu. Firma powinna skupić swoją strategię marketingową na jak największej jednorodnej grupie konsumentów – np. producent nigdy nie będzie produkował samochodu dla osób o wzroście poniżej 1,20 m – tylko na zamówienie.

Skuteczność to stopień, w jakim skuteczny program marketingowy może zostać wykorzystany do przyciągnięcia konsumentów. Na przykład mały samolot może zaspokoić 7 segmentów rynku, ale dyrektorowi generalnemu brakuje zdolności i możliwości odniesienia sukcesu we wszystkich sektorach rynku.

Metody segmentacji

Można zidentyfikować pewne „podstawowe” metody segmentacji. Najważniejszą z nich jest analiza skupień konsumentów (taksonomia). Klastry konsumenckie powstają poprzez grupowanie tych, którzy udzielają podobnych odpowiedzi zadawane pytania. Kupujących można pogrupować w skupienia, jeśli mają podobny wiek, dochody, nawyki itp. Podobieństwo między kupującymi opiera się na różnych miarach, ale często jako miarę podobieństwa stosuje się ważony kwadrat różnic między odpowiedziami kupujących na pytanie. Wynikiem algorytmów grupowania mogą być drzewa hierarchiczne lub grupowanie konsumentów w grupy. Istnieje dość duża liczba algorytmów klastrowych.

Na przykład klastrowanie jest szeroko rozpowszechnione w USA analiza systemów o nazwie PRIZM , który rozpoczyna grupowanie poprzez redukcję zestawu 1000 możliwych wskaźników społeczno-demograficznych. System ten tworzy segmenty społeczno-demograficzne dla całego terytorium USA. W ten sposób wyodrębniono skupienie 28 – w rodzinach mieszczących się w tym skupieniu znajdują się osoby, które odniosły największe sukcesy w karierze zawodowej lub menadżerskiej. Klaster ten odzwierciedla również wysokie dochody, wykształcenie, majątek i wiek średni. Chociaż klaster ten reprezentuje jedynie 7% populacji USA, ma on kluczowe znaczenie dla przedsiębiorców sprzedających towary o wysokiej wartości. Istnieją inne przykłady segmentacji konsumentów opartej na analizie skupień. Przykładowo wśród sektorów „psychologicznych” bardzo ważne miejsce zajmuje „stosunek konsumenta do nowości produktu” (ryc. 3).

Rysunek 3

Jak widać z powyższych danych, największą grupę konsumentów stanowią zwykli nabywcy. Segmentacja konsumentów oparta na analizie skupień jest metodą „klasyczną”. Jednocześnie istnieją metody segmentacji rynku oparte na tzw. „segmentacji produktowej”, czyli segmentacji rynku według parametrów produktu. Jest to szczególnie ważne przy wypuszczaniu i wprowadzaniu na rynek nowych produktów. Szczególne znaczenie ma segmentacja produktów, oparta na badaniu długoterminowych trendów rynkowych. Proces opracowania i wytworzenia nowego produktu oraz realizacja dużych programów inwestycyjnych wymaga dość długiego okresu, a szczególnie istotna jest tutaj prawidłowość wyników analizy rynku i oceny jego możliwości. W warunkach pracy na tradycyjnym rynku wyrobów standardowych obliczenie jego pojemności można przeprowadzić metodą sumowania rynku. We współczesnych warunkach, aby zwiększyć swoją konkurencyjność i prawidłowo określić pojemność rynkową, nie wystarczy już, aby przedsiębiorstwo przeprowadziło segmentację rynku tylko w jednym kierunku – definiując grupy konsumentów według pewnych kryteriów. W ramach marketingu zintegrowanego konieczna jest także segmentacja samego produktu według najważniejszych parametrów jego promocji na rynku. W tym celu metoda kompilacji mapy funkcjonalne- przeprowadzenie swoistej podwójnej segmentacji, produktowej i konsumenckiej. Mapy funkcjonalne mogą być jednoczynnikowe (segmentacja prowadzona jest według jednego czynnika i dla jednorodnej grupy produktów) i wieloczynnikowe (analiza, dla jakich grup konsumentów przeznaczony jest dany model produktu i które z jego parametrów są dla niego najważniejsze) promocja produktów na rynku) Za pomocą kompilacji map funkcjonalnych można określić, dla jakiego segmentu rynku przeznaczony jest dany produkt, które z jego parametrów funkcjonalnych odpowiadają określonym potrzebom konsumenta. Technika ta przy opracowywaniu nowych produktów zakłada, że ​​wszystkie czynniki odzwierciedlające system preferencji konsumentów , a jednocześnie należy wziąć pod uwagę parametry techniczne nowego produktu, za pomocą których możliwe jest zaspokojenie potrzeb konsumentów; wyznacza się grupy konsumentów, z których każdy ma swój własny zestaw żądań i preferencji; wszystkie wybrane czynniki uszeregowano według ważności dla każdej z grup konsumentów.

Takie podejście pozwala już na etapie rozwoju zobaczyć, które parametry produktu wymagają udoskonaleń konstrukcyjnych lub określić, czy istnieje wystarczająco pojemny rynek dla tego modelu.

Podajmy przykład takiej analizy rynku w odniesieniu do powstającego projektu komputera Apple (tabela 1)

Tabela 1. „Segmentacja rynku komputerów osobistych i czynniki brane pod uwagę przy opracowywaniu dla niego produktów (1982)”

	Segmenty rynku według grup konsumentów
				Do domu. biuro	W małym biznesie	W korporacji
Specyfikacja techniczna
Specjalne umiejętności
Niezawodność
Wygodny w użyciu
Zgodność
Sprzęt peryferyjny
Oprogramowanie

*** jest bardzo ważnym czynnikiem

** - ważny czynnik

* - czynnik nieistotny

0 - czynnik nieistotny

Z tej prostej analizy wynika, że ​​Model A to komputer bez rynku, a Model B to najodpowiedniejszy produkt dla uczelni i małych firm.

Firma kiedyś postawiła na komputer A i przegrała.

Ogólnie rzecz biorąc, w praktyce światowej stosuje się 2 podstawowe podejścia do segmentacji marketingu.

W ramach pierwszej metody. zwane „a klasztorem”, znana jest już charakterystyka segmentacji, liczba segmentów, ich liczba, charakterystyka oraz mapa zainteresowań. Oznacza to, że zakłada się, że w tej metodzie grupy segmentów zostały już utworzone. Metodę „aprioryczną” stosuje się w przypadkach, gdy segmentacja nie jest przedmiotem bieżących badań, lecz służy jako pomocnicza podstawa do rozwiązywania innych problemów marketingowych. Czasami metodę tę stosuje się, gdy segmenty rynku są bardzo jasno określone, gdy zmienność segmentów rynku nie jest duża. „A Priory” jest również dopuszczalne w przypadku tworzenia nowego produktu skierowanego do znanego segmentu rynku.

W ramach drugiej metody, zwanej „post hoc (opartą na skupieniach), implikowana jest niepewność charakterystyki segmentacji i istoty samych segmentów. Badacz najpierw wybiera szereg zmiennych, które wchodzą w interakcję z respondentem (metoda polega na przeprowadzeniu ankiety), a następnie, w zależności od wyrażanego stosunku do określonej grupy zmiennych, respondenci przynależą do odpowiedniego segmentu. W tym przypadku zidentyfikowana w procesie późniejszej analizy mapa zainteresowań jest traktowana jako drugorzędna. Metoda ta jest wykorzystywane przy segmentacji rynków konsumenckich, których struktura segmentowa nie jest określona w odniesieniu do sprzedawanego produktu.

Segmentacja metodą „a priory”.

Przy wyborze liczby segmentów, na które należy podzielić rynek, kierują się zazwyczaj funkcją celu – wskazaniem segmentu najbardziej perspektywicznego. Oczywiście tworząc próbę nie trzeba uwzględniać segmentów, których potencjał zakupowy jest niewielki w stosunku do badanego produktu. Liczba segmentów, jak pokazują badania, nie powinna przekraczać 10, nadmiar wiąże się zwykle z nadmierną szczegółowością cech segmentacyjnych i prowadzi do niepotrzebnego „zatarcia” cech.

Przykładowo przy segmentowaniu ze względu na poziom dochodów zaleca się podzielenie wszystkich potencjalnych nabywców na segmenty o jednakowej wielkości, biorąc pod uwagę, że wolumen każdego segmentu jest co najmniej nie mniejszy niż szacowany wolumen sprzedaży usług, oparty na znajomości możliwości produkcyjne przedsiębiorstwa. Najbardziej udanym przykładem wyjaśniającym powyższe i pokazującym możliwość podziału potencjalnych konsumentów na stabilne grupy segmentowe może być segmentacja populacji ze względu na dochody, gdy cała populacja zostanie podzielona na pięć grup 20%. Przedstawiony rozkład dochodów według pięciu 20% grup ludności jest na bieżąco prezentowany w zbiorach i raportach statystycznych, podobnie jak w tabeli. 2

Tabela 2." Podział dochodów według grup ludności. %”

Wygoda pracy z takimi grupami segmentów jest oczywista, zwłaszcza jeśli chodzi o śledzenie ich pojemności. Segmentacja konsumentów rynków przemysłowych metodą „aprioryczną” przeprowadzana jest według dwóch możliwych sytuacji ze względu na typ konsumentów:

a) wszyscy potencjalni konsumenci na rynku są „znani” i można sporządzić ich listę (liczba konsumentów nie przekracza 50 firm)

b) konsumentów jest dość dużo, ich skład często się zmienia i nie da się sporządzić ich konkretnej listy.

W przypadku a), jeśli istnieją duzi konsumenci, sporządzany jest ich opis listy, to znaczy uwzględniana jest pełna lista wszystkich konsumentów. Metodę tę w odniesieniu do konsumentów rynku przemysłowego nazywa się „pełnym spisem wyższej warstwy konsumentów”. Zastosowanie tej metody pozwala określić pojemność rynku konsumenckiego, którą traktuje się jako sumę potrzeb przedsiębiorstw z wygenerowanego spisu.

W drugim podejściu do opisu konsumentów rynku przemysłowego, gdy liczba przedsiębiorstw konsumenckich tworzących segment jest dość duża i nie ma możliwości sporządzenia „pełnego spisu”, stosuje się segmentację według cech warunkowych związanych z działalnością przedsiębiorstwa przemysłowego lub jego cech charakterystycznych. Takimi znakami mogą być składniki wskaźników finansowych przedsiębiorstwa przemysłowego (wielkość obrotu, rentowność działalności, wartość środków trwałych itp.). cechy struktury lub schematu podejmowania decyzji o zakupie, personel

stawanie się i podobne wskaźniki. O wyborze wskaźników przedsiębiorstwa i cech segmentacji w tym przypadku decyduje istota usług lub produktów, które mają być świadczone lub dostarczane tym przedsiębiorstwom. Przykładowa segmentacja przedsiębiorstw przemysłowych według wielkości obrotów handlowych i obszarów działalności przedstawiono w tabeli. 3

Tabela 3. „Segmentacja przedsiębiorstw według obrotów handlowych i obszarów działalności”

	Charakterystyka segmentu
Małe firmy	Firmy rodzinne z ograniczonymi zasobami finansowymi. Brak aparatu administracyjnego, minimalne planowanie. Zakres działalności jest ograniczony geograficznie. Sukces komercyjny jest powiązany z polityką 1-2 kluczowych osób. Wiedza finansowa ograniczona do porad bankowych lub biegłych księgowych
	Firmy średniej wielkości
Sektor usług	Duża liczba pracowników. Potrzeba długoterminowych źródeł finansowania w celu rozszerzenia działalności
Sprzedaż detaliczna	Duża liczba pracowników. Duży wolumen prac księgowo-księgowych, a także transakcji gotówkowych
Przemysł wytwórczy	Problemy z finansowaniem. Potrzeba lokalu
	Duże firmy
Sektor usług i	Skoncentruj się na ekspansji i zdobywaniu rynku.
	Charakterystyka segmentu
sprzedaż detaliczna	Istnienie szerokiej sieci oddziałów z rozbudowaną kadrą sprzedażową i kontrolą administracyjną
Przemysł wytwórczy	Większe zapotrzebowanie na inwestycje w budynki i sprzęt. Chęć wprowadzenia nowych produktów, co stwarza potrzebę badań i rozwoju. Ciągła chęć zdobywania nowych rynków szczególnie za granicą
Rolnictwo	Wysoki poziom specjalizacji produkcji. Sezonowe problemy z płynnością finansową. Stosunkowo niski zwrot z kapitału

Metoda „K-segmentacji” (metoda „post hoc”)

Metoda „K-segmentacji” (metoda „post hoc”) ma na celu poszukiwanie oznak segmentacji z późniejszą selekcją segmentów. Metoda zakłada, że ​​istnieje rynek konsumencki, którego struktura jest nieznana i nie da się określić „a priori” na podstawie określonych cech.

Warunki efektywności wdrożenia metody:

Firma posiada co miesiąc przynajmniej 100 klientów (kupujących lub osób dla których świadczona jest usługa).

Możliwość przeprowadzenia ankiety wśród klientów firmy.

Dostępność specjalnego oprogramowania „DA-system 4.0” (firma „Context”) lub STATISTICA 4.3 (firma StatSoft).

Etapy segmentacji

Określanie możliwych oznak segmentacji

Oczywiście bez odpowiednich badań konsumenckich nie da się określić oznak segmentacji. Niemniej jednak zawsze można założyć możliwe oznaki segmentacji. Po pierwsze, możesz przeprowadzić ankietę wśród sprzedawców firmy, którzy bezpośrednio sprzedają klientom, na temat sposobów podziału klientów. Po drugie, w segmentacji można wykorzystać cechy dochodów społecznych i społeczno-demograficznych (płeć, wiek, dochód, zawód itp.).

Przeprowadzenie ankiety

W drugim etapie sporządzana jest ankieta i przeprowadzana jest ankieta (w dowolnej formie: pisemnej, ustnej, konwersacji grupowej, doświadczenia terenowego, ankiety środkami technicznymi). Celem badania jest przypisanie każdemu klientowi wybranych na drugim etapie zróżnicowanych punktów charakterystyki segmentacji. Określony warunek (obecność zróżnicowanych punktów w każdym pytaniu) determinuje potrzebę formowania

tylko pytania zamknięte. Badani są tylko klienci firmy, którzy zakupili produkt lub usługę (lub byli obsługiwani) w lokalnym okresie, najlepiej w ciągu 1 miesiąca

Zróżnicowanym punktom każdego pytania przypisane są odpowiednie numery porządkowe, które zostaną wpisane jako możliwość udzielenia przez respondenta odpowiedzi na pytanie. Wyniki ankiety wprowadzane są do odpowiedniego programu

Określanie „odpowiednich” cech segmentacji

Za stopień „przydatności” danej cechy segmentacji można uznać obecność pewnej korelacji matematycznej pomiędzy parą domniemanych cech (obecność korelacji pomiędzy pytaniami w danym badaniu). Obecność wysokiego poziomu korelacji (najwyższa wartość obliczonego matematycznego współczynnika korelacji) wskazuje na istnienie związku pomiędzy cechami, czyli możliwość ich łącznego wykorzystania. A stabilną grupę segmentów można zidentyfikować dopiero na przecięciu dwóch cech segmentacji.

Wybór segmentów

Na podstawie uzyskanych cech segmentacji można tworzyć grupy segmentów (zwane także „segmentami konsumenckimi”). Zwykle ich liczba nie przekracza 5-6 grup. Jako segmenty rynku identyfikowane są grupy o najwyższym odsetku.

Formuła segmentowa

Na ostatnim etapie wybrane segmenty zostają opisane i przypisane specjalne pseudonimy marketingowe – np. dla nowych klientów – „nowicjusz”, dla starych klientów – „starzy klienci”. W oparciu o te wybrane segmenty można przeprowadzić dalsze projektowanie, modernizację lub pozycjonowanie produktu.

Kryterialna ocena obiecujących segmentów

Ostatnim etapem tworzenia grup segmentów jest „ocena kryterialna” wybranych segmentów, w ramach której rozpatrywana jest ich zgodność z szeregiem kryteriów marketingowych dla skutecznego pozycjonowania na nich produktów.

Rozważanych jest kilka kryteriów oceny:

Zgodność z mocami segmentu – za pozytywny parametr można uznać możliwość skierowania całości mocy produkcyjnych przedsiębiorstwa do pracy w tym segmencie, tj. Moc segmentu musi być większa lub równa zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa.

Kryterium dostępności segmentu dotyczy przedsiębiorstwa: analiza tego zagadnienia daje kierownictwu informację, czy ma szansę rozpocząć promocję swoich usług w wybranym segmencie, czy też musi jeszcze zadbać o utworzenie sieci sprzedaży i nawiązanie relacji z pośrednikami. Czyli pytanie: czy firma współpracowała już wcześniej z tym segmentem?

Kryterium istotności segmentu stanowi ocena stabilności tej grupy konsumentów pod względem jej głównych cech jednoczących. Czy ten segment rośnie, jest stabilny czy maleje i czy warto w nim kierować swoje moce produkcyjne?

Według kryterium zgodność segmentu z rynkiem Główni konkurenci Kierownictwo przedsiębiorstwa musi otrzymać odpowiedź na pytanie, w jakim stopniu główni konkurenci są gotowi poświęcić wybrany segment rynku

Wniosek

W mojej pracy badałem podstawowe metody i zasady analizy marketingu segmentowego. W rzeczywistości istnieje znacznie więcej metod definiowania segmentu rynku. Ostatecznie segmentacja nie jest celem samym w sobie. Jego głównym zadaniem jest udzielenie odpowiedzi na pytanie, czy można zidentyfikować stabilne grupy konsumentów danego produktu. Jeżeli takie grupy nie zostaną zidentyfikowane, wówczas działania firmy można skoncentrować na wszystkich nabywcach tego produktu (tzw. strategia marketingu masowego)

Literatura

Aleksiejew A.A. Badania marketingowe rynku usług: Podręcznik. podręcznik - St.Petersburg: Wydawnictwo SPbUEF, 1998

Motyshina M.S. Metody i modele badań marketingowych: Podręcznik. podręcznik - St.Petersburg: Wydawnictwo SPbUEF, 1996

Golubkow E.P. Badania marketingowe - St.Petersburg: 1999

Kotler, Filip. Zasady marketingu. - wyd. 5.

Arenkov I.A. Badania marketingowe: podstawy, teorie i metody: Podręcznik. podręcznik - St.Petersburg: Wydawnictwo SPbUEF, 1992

Ideę segmentacji rynku po raz pierwszy zaproponował W. Smith w 1956 roku. Podkreślając znaczenie segmentacji dla praktycznego działania na rynku, marketerzy przekonują, że kompetentna konkurencja zaczyna się od kwalifikowanej segmentacji rynku.

Segmentacja rynku– podział konsumentów z ich licznymi i złożonymi potrzebami na wąskie, jednorodne grupy wymagań.

Segment rynku– sektor rynku, grupa konsumentów o pewnych podobnych cechach, znacząco różniąca się od wszystkich pozostałych sektorów rynku i grup konsumentów.

O potrzebie segmentacji decyduje presja rynku:

Jeśli zaobserwowano wzrost gospodarczy, wówczas proces segmentacji staje się bardziej złożony, co tłumaczy się wzrostem potrzeb i możliwości ich zaspokojenia;

W przypadku pogorszenia się sytuacji gospodarczej proces segmentacji ulega zahamowaniu, co tłumaczy się spadkiem poziomu zaspokojenia potrzeb większości konsumentów.

Cel segmentacji– identyfikacja w miarę jednorodnych potrzeb na towary w każdej grupie nabywców i zgodnie z tym organizacja działań towarowych, cenowych i sprzedażowych przedsiębiorstwa.

Cel analizy segmentacyjnej– identyfikacja niszy, jej rozwój i późniejszy rozwój w walce z konkurencją. Skuteczność analizy segmentacyjnej ocenia się za pomocą następujących czynników:

Możliwość porównawczej oceny rynku w stosunku do innych rynków, współmierność i identyfikowalność rynków;

Znacząca wielkość perspektywicznego rynku, pozwalająca zidentyfikować co najmniej dwa typy zachowań konsumenckich oraz pojemność segmentów wystarczająca, aby program rozwoju marketingu ukierunkowanego przeznaczonego dla tych segmentów nabrał realnego znaczenia;

Istnienie narzędzi promocji sprzedaży odpowiednich do oddziaływania na segmenty rynku;

Reakcja konsumentów na wpływy zewnętrzne.

Do wyznaczania segmentów stosuje się różne kryteria (tabela 3.8). Segment wybrany w trakcie badań marketingowych powinien otwierać dobre perspektywy dalszego rozwoju przedsiębiorstwa. W tym zakresie o realizacji segmentacji decydują m.in cele strategiczne producent.

Do wskaźników określających skuteczność przeprowadzonej segmentacji zalicza się:

Wielkość rynku adekwatna do potrzeb producenta;

Słabe połączenie między segmentami;

Niska konkurencyjność towarów i usług oferowanych przez konkurencję;

Stałe różnice pomiędzy segmentami;

Niskie dodatkowe koszty obsługi segmentu;

Segment ma duże zapotrzebowanie na towary i usługi tego producenta.

Tabela 3.8

Kryteria ustalania segmentu rynku

Podczas segmentacji rynku rozróżnia się różne cechy. Niektóre z nich przedstawiono w tabeli. 3.9.

Tabela 3.9

Ogólne oznaki segmentacji rynku

Główne zalety segmentacji rynku:

Tworzenie nowych produktów odpowiadających wymaganiom rynku;

Określanie skutecznych strategii promocji sprzedaży;

Ocena konkurencji na rynku;

Obiektywna ocena istniejących strategii marketingowych.

Główne wady segmentacji rynku:

Wnioski dotyczące segmentacji rynku charakteryzują jedynie średni trend statystyczny w zachowaniach konsumentów;

Różnorodność stylów życia konsumentów od lat 80 utrudnia segmentację na wielu rynkach;

Segmentacja nie rozwiązuje problemów związanych z niedostateczną uwagą na inne elementy marketingu. Nawet najdokładniejsza segmentacja nie ma żadnej wartości, jeśli organizacja nie opracowała strategii tworzenia asortymentu, promocji sprzedaży, ustalania cen i dystrybucji produktów.

Dokonując segmentacji, należy dobrać cechy segmentacji, uwzględniając różnice pomiędzy rynkami dóbr konsumpcji osobistej (rys. 3.5) a produktami przemysłowymi (ryc. 3.6).

Segmentacje według pokazanych na ryc. 3.5 Właściwości towarów użytku osobistego to:

segmentacja według okoliczności zastosowania– podział rynku na grupy w zależności od okoliczności i motywu dokonania zakupu;

segmentacja oparta na korzyściach– podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści i zalet, jakie konsument widzi w danym produkcie;

segmentacja według statusu użytkownika– podział rynku na grupy w zależności od stopnia regularności korzystania z produktu przez jego użytkowników, wśród których wyróżnia się tych, którzy nie korzystają z tego produktu; byli, potencjalni, stali i nowi użytkownicy;

segmentacja ze względu na intensywność konsumpcji– podział rynku na grupy słabych, umiarkowanych, aktywnych konsumentów danego produktu;

Ryż. 3.5. Cechy segmentacji towarów użytku osobistego

Ryż. 3.6. Oznaki segmentacji towarów przemysłowych

segmentacja według stopnia lojalności– podział rynku na grupy według zaangażowania konsumentów w daną markę towarów, mierzonego liczbą powtórnych zakupów towarów tej marki;

segmentacja według etapu gotowości nabywcy– podział nabywców na ignorantów i wiedzę, dobrze poinformowanych o produkcie i zainteresowanych nim oraz tych, którzy nie chcą i nie mogą kupić tego produktu.

W Rosji segmentacja konsumentów ze względu na ich zdolność płatniczą jest bardzo powszechna.

Ogólna zasada segmentacji: można tego dokonać w oparciu o jedno kryterium, jak również poprzez sekwencyjne stosowanie kilku kryteriów.

W praktyce stosuje się sześć rodzajów segmentacji rynku (tabela 3.10).

Tabela 3.10

Rodzaje segmentacji rynku

Segmentacja kończy się sukcesem, jeśli zostanie zidentyfikowane okno rynkowe lub odkryta nisza rynkowa.

Okno targowe– grupy konsumentów, których specyficzne potrzeby nie mogą być bezpośrednio zaspokojone przez specjalnie do tego celu stworzony produkt, lecz są zaspokajane w wyniku stosowania innych, podobnych produktów.

Nisza rynkowa– segment, dla którego produkty danej firmy są optymalne, a ich podaż wydaje się najodpowiedniejsza. Posiada wysoki poziom specjalizacji.

Nisze rynkowe mogą być dość opłacalne ze względu na wysoki poziom jakości zaspokajający specyficzne potrzeby ograniczonej liczby konsumentów po podwyższonych cenach.

Algorytm tworzenia niszy produktowej przedstawiono na ryc. 3.7.

Ryż. 3.7. Kolejność działań przy tworzeniu niszy rynkowej

Istnieją dwa podejścia do tworzenia niszy rynkowej:

pionowa nisza– sprzedaż danego produktu lub grupy produktów powiązanych funkcjonalnie różne grupy konsumenci;

pozioma nisza– zaspokojenie różnych potrzeb konsumentów w zakresie dóbr i usług, które są od siebie funkcjonalnie niezależne.

Z biegiem czasu nisza rynkowa może stać się dużym segmentem rynku, a nawet strategicznym obszarem biznesowym.

W praktyce marketingowej stosuje się różne strategie segmentacji rynku (tabela 3.11).

Tabela 3.11

Strategie segmentacji rynku

Główne etapy planowania strategii segmentacji to:

1) określanie cech i wymagań konsumentów co do rodzaju towarów lub usług oferowanych przez przedsiębiorstwo;

2) analiza podobieństw i różnic konsumentów;

3) opracowywanie profili grup konsumenckich;

4) wybór segmentu konsumenckiego;

5) określenie miejsca przedsiębiorstwa na rynku w stosunku do konkurentów;

6) przygotowanie odpowiedniego planu marketingowego.

| |