Firmy zwróciły się ku koncepcji marketingu społecznie odpowiedzialnego w trzeciej ćwierci XX wieku. Koncepcja marketingu społecznie odpowiedzialnego miała zastąpić tradycyjną koncepcję marketingu, w celu racjonalizacji konsumpcji i ochrony środowiska społeczeństwa przed niepożądanymi procesami produkcyjnymi.
Nacisk położony jest na zintegrowane działania marketingowe, których celem jest zaspokojenie potrzeb rynku docelowego, przy jednoczesnym uwzględnieniu potrzeb społecznych i etycznych społeczeństwa jako całości.
W ramach koncepcji marketingu społecznie odpowiedzialnego firma, badając potrzeby potencjalnych i rzeczywistych klientów, identyfikuje interesy publiczne i dąży do ich zaspokojenia.
Stosowanie koncepcji marketingu społecznego i etycznego polega na:
- 1. Oprócz potrzeb kupujących istnieją interesy społeczne, które są uznawane i akceptowane przez kupujących;
- 2. Sukces przedsiębiorstwa zależy m.in. od opinii publicznej, która kształtuje się na podstawie stosunku przedsiębiorstwa do interesów społeczeństwa.
- 3. Konsumenci, przy innych zasadach, preferują towary wyprodukowane przez firmę uwzględniającą interesy społeczeństwa.
Koncepcja uwzględnia sytuacje, w których wysiłki marketingowe różnych producentów są na tym samym poziomie, a konkurencja na rynku jest bardzo duża. Przewagę konkurencyjną uzyskuje firma, której oferta najlepiej odpowiada potrzebom kupującego, która w swojej działalności uwzględnia interesy społeczne i je realizuje.
„Koncepcja marketingu społecznie odpowiedzialnego głosi, że zadaniem organizacji jest identyfikacja potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych oraz zadowalanie konsumentów w sposób skuteczniejszy niż konkurencja, przy jednoczesnym utrzymaniu lub poprawie dobrostanu konsumenta i społeczeństwa jako całości .” F. Kotlera.
Wiodąca idea koncepcji: Produkcja dóbr zaspokajających istniejące potrzeby, z uwzględnieniem wymagań i ograniczeń społeczeństwa.
Głównym narzędziem jest marketing mix. (4P – marketing mix), badania konsumenckie, Badanie społecznych i środowiskowych konsekwencji produkcji i konsumpcji wytwarzanych towarów i usług.
Głównym celem jest zaspokojenie potrzeb i wymagań rynków docelowych, z zastrzeżeniem ochrony zasobów ludzkich, materialnych, energetycznych i innych, ochrony środowisko.
Temat marketingu społecznie odpowiedzialnego jest jednym z najczęściej dyskutowanych w ostatnim czasie wśród teoretyków i praktyków Rosyjski biznes. Trzeba jednak przyznać, że nieśmiałe próby posunięcia się do przodu w tej dziedzinie obarczone są dużą ilością uprzedzeń i niewystarczającą świadomością ogromu listy dostępnych narzędzi i technik.
Próby znalezienia przez niektóre firmy równowagi pomiędzy dwoma rzekomo przeciwstawnymi biegunami: chęcią maksymalizacji zysków i prowadzeniem społecznie odpowiedzialnej polityki biznesowej są początkowo podejściem błędnym. Marketing etyczny społecznie, podobnie jak polityka społecznie odpowiedzialna, w zasadzie nie wymaga skrajnych form altruizmu, wręcz przeciwnie, taka polityka przynosi oczywiste korzyści dla wszystkich uczestników rynku. Konsument jako członek społeczeństwa zaspokaja swój interes poprawą ogólnego standardu życia i wygładzeniem najbardziej dotkliwych zakamarków społecznych. Nagrodą dla firmy jest nie tylko zbudowanie przychylnej opinii publicznej (choć samo wykorzystanie promocji jako okazji informacyjnej jest już istotną zachętą), ale także wzrost rozpoznawalności i lojalności klientów, a w konsekwencji poprawę wyników finansowych.
Dziś najpopularniejszym narzędziem marketingu odpowiedzialnego społecznie w Rosji pozostaje sponsoring lub działalność charytatywna. Jednak w praktyce światowej jest ich więcej skuteczne narzędzia, co pozwala zapewnić zaangażowanie konsumentów końcowych. Jednym z pionierów był American Express, który z własnej inicjatywy ogłosił, że każde 10 centów od dowolnej transakcji dokonanej kartą klienta będzie przekazywane na specjalny fundusz na renowację Statuy Wolności. W ciągu zaledwie czterech miesięcy zebrano 1,7 mln dolarów, liczba wykorzystanych kart wzrosła o prawie jedną trzecią, a liczba wniosków o nowe karty niemal się podwoiła.
Błędem jest wierzyć, że społecznie odpowiedzialna polityka to los wielkich gigantów finansowych i przemysłowych, zmuszonych do uzasadniania społeczeństwu swoich superzysków lub łagodzenia nierównowagi środowiskowej i społecznej spowodowanej ich działalnością. Realizacja takiej polityki powinna być świadomym wyborem, stanowiącym podstawę wartości i zasad firmy, które są konsekwentnie i długoterminowo komunikowane zarówno światu zewnętrznemu, jak i wewnątrz organizacji.
Biuro podróży „Calypso” jest jednym z najbardziej niezawodnych i obiecujących biur podróży w mieście Ufa.
Sekret podróży Calypso polega na tym, że każdy dostaje to, co najlepsze. „Calypso” gwarantuje indywidualne podejście do każdego klienta, starając się jak najlepiej zaspokoić jego potrzeby. Firma ta zrobi wszystko, co w jej mocy, aby ludzie miło wspominali swoją podróż. Profesjonalizm i uważne podejście personelu nie pozostawi nikogo obojętnym.
Zawsze aktualne i dostępne oferty specjalne. Pracownicy firmy pomogą Państwu w wyborze optymalnego urlopu dla każdego budżetu klienta, od ekonomicznych po wysokobudżetowe wakacje VIP.
Zalety biura podróży „Calypso”:
Klienci kupują produkty wyłącznie od znanych operatorów, których jakość jest łatwa do kontrolowania;
Firma współpracuje tylko z zaufanymi krajami, miejscami docelowymi, kurortami, hotelami;
Serwis marketingowy codziennie przeprowadza analizę cen. Calypso może śmiało powiedzieć, że ich wycieczki są konkurencyjne, a w wielu przypadkach tańsze niż ich konkurenci;
Zawsze odpowiada za jakość produktu turystycznego i jeśli pojawią się problemy, dokłada wszelkich starań, aby je wyeliminować. Jeżeli rozwiązanie problemu nie będzie możliwe, zrekompensuje koszt utraconej usługi;
Istnieje wiele wspólnych promocji i rysunków, ludzie lubią dawać prezenty;
W razie potrzeby może zorganizować wizytę menadżera turystyki w stałych klientach.
Przewiduje trendy rynkowe i oferuje klientowi nowe usługi, zanim klient o nie poprosi.
„Calypso” ceni swoich klientów i robi wszystko, aby po jednym wakacjach z nimi chcieli wracać ponownie!
Dziś najpopularniejszym narzędziem marketingu odpowiedzialnego społecznie w Rosji pozostaje sponsoring lub działalność charytatywna. Jednak w praktyce światowej od dawna stosuje się skuteczniejsze narzędzia zapewniające zaangażowanie konsumentów końcowych. Jednym z pionierów była firma amerykański Express, który z własnej inicjatywy ogłosił, że każde 10 centów z każdej transakcji dokonanej kartą klienta zostanie przekazane na specjalny fundusz na renowację Statuy Wolności. W ciągu zaledwie czterech miesięcy zebrano 1,7 mln dolarów, liczba wykorzystanych kart wzrosła niemal o jedną trzecią, a liczba wniosków o nowe karty niemal się podwoiła.
Błędem jest wierzyć, że społecznie odpowiedzialna polityka to los wielkich gigantów finansowych i przemysłowych, zmuszonych do uzasadniania społeczeństwu swoich superzysków lub łagodzenia nierównowagi środowiskowej i społecznej spowodowanej ich działalnością. Realizacja takiej polityki powinna być świadomym wyborem, stanowiącym podstawę wartości i zasad firmy, które są konsekwentnie i długoterminowo komunikowane zarówno światu zewnętrznemu, jak i wewnątrz organizacji. Przykładem może być mała firma Betty oraz Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, która od 10 lat walczy z erozją gleby i regeneruje lasy. Drzewa sadzi się na całym świecie, ale najaktywniej w krajach rozwijających się, które są dostawcami herbaty dla firmy. Program finansowany jest nie tylko poprzez regularne odpisy z zysków firmy, ale także poprzez indywidualne promocje – na opakowaniach produktów drukowany jest specjalny znak. Za kupującego, który zbierze trzy takie tabliczki, firma przekazuje na rzecz programu 1 funt. Ponadto firma regularnie organizuje wspólnie ze szkołami akcje masowego sadzenia drzew i kształtowania zieleni na podwórkach. Takie wydarzenia dają ludziom możliwość zaangażowania się w działalność charytatywną i społecznie użyteczną, bez większego wysiłku z ich strony. A jeśli nie każdy z nas, nawet dać się ponieść tej idei, jest w stanie porzucić swoje codzienne życie, aby dołączyć do misji Czerwonego Krzyża lub „zielonej” akcji ratowania fok, to weź udział w elementarnej akcji na wzór taki, który jest realizowany Betty i herbata Taylors of Harrogate Yorkshire, łatwa i przyjemna.
Podobne programy zaczęły pojawiać się także w Rosji. Na przykład wspólna akcja piątego Międzynarodowego Festiwalu „Bohemian Jazz” i Funduszu Światowego dzikiej przyrody (WWF), gdy z każdego sprzedanego biletu jeden dolar przekazywany jest na wsparcie programu WWF„Żywa przyroda”. Programy tego rodzaju nazywane są w literaturze naukowej marketingiem przyczynowym lub przyczyna marketing powiązany (z języka angielskiego, Dobry przyczyna - dobry uczynek). Czasami odrębny program lub działanie rozwija się w coś więcej, stając się całą filozofią biznesu i podstawową koncepcją strategii rozwoju. Przykładem tego jest firma kosmetyczna The The Body Shop jako pierwszy deklaruje, że produkty produkowane i sprzedawane przez firmę nie są testowane na zwierzętach. Nie był to tylko udany chwyt marketingowy – podstawą była głoszona zasada ogólna strategia firmą, która do dziś w swoich kosmetykach wykorzystuje wyłącznie naturalne składniki, nie testuje produktów na zwierzętach, a także prowadzi bieżące programy ochrony środowiska i zwierząt.
Marketing społeczny można zdefiniować jako działalność mającą na celu badanie potrzeb grup docelowych w celu ich dalszego zaspokojenia przy zastosowaniu skutecznych i konkurencyjnych metod, mając na uwadze poprawę dobrobytu wszystkich podmiotów społeczeństwa. Warto podkreślić, że pod zasiłek należy rozumieć nie tylko posiadanie przedmiotów materialnych, ale także korzyści duchowe, kulturalne i inne społeczne, które przyczyniają się do zadowolenia konsumenta.
Marketing społeczny jest zatem mechanizmem koordynacji potrzeb i interesów konsumentów, potrzeb i interesów przedsiębiorstwa oraz potrzeb i interesów społeczeństwa.
Pojęcie marketingu społecznego stało się później szerzej stosowane. Używa się go na przykład w odniesieniu do „marketingu społecznie odpowiedzialnego” firmy biznesowe lub jakiekolwiek działania marketingowe organizacji non-profit. Po raz pierwszy obok koncepcji „marketingu społecznego” i „marketingu społeczno-etycznego” po raz pierwszy posłużył się pojęciem „marketingu społecznie odpowiedzialnego” F. Kotlera.
Profesor V.E. Gordin definiuje marketing społeczny jako „marketing pomysłów” i nazywa go następującymi cechami:
- regulacja przez społeczeństwo zmian społecznych za pomocą metod perswazji, różnego rodzaju stymulacji, co odpowiada narzędziom marketingowym;
- wzmocnienie roli sektora non-profit w rozwiązywaniu większości problemów społecznych;
- przenikanie stosunków rynkowych do wszystkich sfer społeczeństwa. W promowaniu idei społecznych środkiem płatniczym nie są pieniądze, ale inne środki płatnicze, na przykład kredyt zaufania do Kościoła jako instytucji społecznej, która może wzmacniać sferę stosunków rodzinnych i ogólnie stan moralny społeczeństwa.
Ewolucja marketingu i pojawienie się koncepcji mającej na celu połączenie interesów producentów, konsumentów i społeczeństwa jako całości zdeterminowane jest stopniowym wzrostem stopnia dojrzałości gospodarki rynkowej, wzmocnieniem jej zasad regulacyjnych i pojawieniem się nowoczesna, społecznie zorientowana gospodarka rynkowa. Koncepcja marketingu społecznego jest charakterystyczna dla epoki współczesnej, do której świat stopniowo zmierza nowy paradygmat rozwój społeczno-gospodarczy.
Podczas gdy poprzedni paradygmat charakteryzował się nieoptymalnym wykorzystaniem podstawowych zasobów: zgodnie z nim zasoby ludzkie są niewykorzystane, a zasoby naturalne nadmiernie eksploatowane.
Na szczególną uwagę zasługuje społeczna orientacja marketingu wewnętrznego, skierowanego do personelu przedsiębiorstw. Jeszcze niedawno funkcję tę powierzono działowi personalnemu i cała troska o ludzi spoczywała na barkach menadżerów działu kadr ( człowiek zasobów) i menedżerów HR. Jeszcze nie tak dawno lwią część aspektów związanych z zapewnieniem pracownikom niezbędnych warunków przebywania w firmie przypisano działowi marketingu. Z czym to się wiąże? Przede wszystkim z tym, że personel jest strategicznym zasobem firmy. To nie przypadek, że współczesne interpretacje głównej koncepcji miksu marketingowego zyskują dodatkową piątą "R" – Ludzie, personel. Ten najważniejszy zasób przedsiębiorstwa wymaga szczególnej i bacznej uwagi ze strony kierownictwa przedsiębiorstwa. Priorytetowe obszary pracy dla każdego zespół zarządzający współcześnie kształtują się systemy motywacyjne w firmie, Kultura korporacyjna, ducha zespołu, a także tworzenie przyjaznej i miłej atmosfery w zespole. Wyzwania te można scharakteryzować jako potrzebę dbania zarówno o swoich pracowników, jak i klientów. To wszystko są zadania marketingu wewnętrznego zorientowanego społecznie.
Wzbogacenie społecznych treści zarządzania, współczesny wymóg wyższego poziomu dostosowania produkcji do zmian społecznych, pełniejsze zaspokojenie potrzeb i wymagań prowadzi do zmiany paradygmatu zarządzania. Jednocześnie wzbogacana jest społeczna treść planowania produkcji. Pozwala to uznać marketing społeczny za specyficzną funkcję zarządzania społecznego i jego szczególny rodzaj Zaplanowane zajęcia, rodzaj instrumentu planistycznego służącego do regulacji gospodarki rynkowej.
To właśnie marketing często wnosi w nasze życie radość i przyjemność. Pięknie zaprojektowane produkty, zabawne reklamy, które możemy zobaczyć zarówno na ekranie telewizora, jak i na ulicach miasta, miłe podejście personelu, z którym spotykamy się na co dzień w sklepach i firmach oferujących nam określone usługi i wiele więcej, które wywołują uśmiech i radość odczuwanie przyjemnego uczucia to nic innego jak efekt ogromnej i skupionej pracy działów marketingu firm lub agencji marketingowych. Rzadko kto z nas myśli o tym, że żyjemy w świecie kolorowych marek, ciekawych usług i stylowych towarów. Żyjemy w świecie, w którym nieustannie zapewniamy rozrywkę, podczas gdy ktoś nam coś sprzedaje. I to nie jest takie złe! Dzisiejszy marketing przypomina branżę show-biznesu, gdzie marki niczym gwiazdy blakną i znikają, a mimo to potrafią nas zaskoczyć czymś nowym. Markom szczególnie odnoszącym sukcesy udaje się zdobyć przyczółek na rynku i teraz już po królewsku błyszczą swoim nieodłącznym monopolistycznym połyskiem na niszach rynkowych Olimpu dzięki nowomodnym modyfikacjom i nowym submarkom. Wszystko to nas fascynuje i bawi. Dlaczego więc nie zostać widzem ciekawego spektaklu zwanego rewolucją marketingową!
Streszczenie
- 1. Marketing międzynarodowy należy rozumieć jako system organizacyjny działalność przedsiębiorcza, w którym przedsiębiorstwo z sukcesem realizuje strategie produkcyjne oraz promocję wyrobów i usług na rynki zagraniczne, zapewniając konkurencyjność i zgodność z głównymi cele strategiczne firmy. Głównymi motywami podjęcia działalności międzynarodowej są:
- nasycanie rynku lokalnego produktami i poszukiwanie nowych rynków zbytu;
- niedobór zasobów na rynku krajowym;
- dywersyfikacja produkcji;
- zwiększona konkurencja na rynku lokalnym;
- stymulacja przez rząd działalności eksportowej.
Cały zespół warunków, w jakich znajduje się firma prowadząca międzynarodową działalność marketingową, można podzielić na następujące główne czynniki: naturalne, demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe.
Wszystkie te czynniki mają kluczowe znaczenie, gdy firma wchodzi na nowy rynek geograficzny i muszą zostać uwzględnione w jej międzynarodowej strategii marketingowej.
| Formułowanie koncepcji | Kluczem do osiągnięcia celów organizacji jest identyfikacja potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych oraz zapewnienie ich zaspokojenia w sposób bardziej efektywny i ekonomiczny w stosunku do konkurentów, ale jednocześnie zachowujący i zwiększający dobrobyt społeczeństwa i indywidualni konsumenci |
| Główny obiekt uwagi | Troska o długoterminowy dobro społeczeństwa jako całości i indywidualnych konsumentów |
| Środek do osiągnięcia celu | Realizacja filozofii oświecony marketing |
| Ostateczny cel | Zysk wynikający z troski o długoterminowy dobro społeczeństwa jako całości i indywidualnych konsumentów |
| Zadania zarządcze | Opracowanie polityki etycznego marketingu firmy |
| Rola marketingu | Poprawa jakości życia |
| Strategia marketingowa | „na zewnątrz” |
Koncepcja marketingu odpowiedzialnego społecznie zakłada, że zadaniem organizacji jest identyfikacja potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych oraz zapewnienie ich zaspokojenia w sposób bardziej efektywny i ekonomiczny w stosunku do konkurentów, ale jednocześnie zachowujący i wzmacniający dobrobyt społeczeństwa i jednostki konsumenci.
Koncepcja ta opiera się na trzech hipotezach wyjściowych.
1. Pragnienia konsumentów nie zawsze pokrywają się z ich długoterminowymi interesami, a także interesami społeczeństwa jako całości.
2. Konsumenci wolą organizacje, które wykazują autentyczną troskę o ich satysfakcję i dobro, a także dobro społeczeństwa jako całości.
3. Najważniejszym zadaniem organizacji jest dostosowanie się do rynków docelowych w taki sposób, aby zapewnić nie tylko satysfakcję, ale także dobro indywidualne i zbiorowe w celu przyciągnięcia i utrzymania klientów.
Dwie kluczowe idee odróżniają koncepcję marketingu społecznie odpowiedzialnego od koncepcji marketingu klasycznego:
Marketingowi zależy dobre samopoczucie klienta, a nie tylko o zaspokojenie ich krótkoterminowych potrzeb;
Firma musi zwrócić uwagę długotrwałe dobre samopoczucie zarówno społeczeństwo jako całość, jak i indywidualni konsumenci.
Przyjęcie tego szerokiego światopoglądu pomaga firmie osiągnąć cele w zakresie wzrostu i zysków.
Największy koreański producent elektroniki, Samsung Electronics, deklaruje swoje zaangażowanie w koncepcję marketingu społecznie odpowiedzialnego. Rynek rosyjski. Głównym wymogiem kierującym jego rozwojem jest Nowe Produkty, to obok wysokiej jakości, niezawodności i rozsądnej ceny, absolutne bezpieczeństwo dla zdrowia, szczególnie jeśli produkt jest przeznaczony dla dzieci.
Firma, która zdecyduje się wejść na drogę marketingu społecznie odpowiedzialnego, musi to jasno sformułować i publicznie zareklamować zasady etyczne którymi będzie się kierować w swoich relacjach z rynkiem. Normy te są szczególnie istotne w dziedzinie marketingu. Marketing jest ściśle powiązany z opinią publiczną i dlatego podlega szczególnie uważnemu monitorowaniu. Dlatego też menedżerowie odpowiedzialni za marketing w większym stopniu niż pozostali menedżerowie stają przed wyzwaniami działalność zawodowa z problemami etycznymi.
Problem natury etycznej ma miejsce zawsze, gdy menedżer ma możliwość zlekceważenia standardów moralnych w celu uzyskania korzyści osobistych lub zysku dla firmy. W najlepszym interesie firmy leży wybór etycznego postępowania nie tylko ze względów moralnych, ale także dlatego, że niezastosowanie się do tego może pociągać za sobą bardzo poważne straty na poziomie osobistym, organizacyjnym i zewnętrznym. Firma publicznie oskarżona o nieetyczne zachowanie może ponieść poważne straty w wyniku spadku sprzedaży oraz stracić zaufanie i dobrą wolę klientów.
W najbardziej ogólnym przypadku zachowanie nieetyczne szkodzi funkcjonowaniu całości system ekonomiczny i zmniejsza zaufanie obywateli do roli marketingu w gospodarce rynkowej. Grozi w tym wypadku autorytarne wpływy biurokratyczne, słabo dostosowane do rynkowych realiów.
Porównanie koncepcji marketingowych przedstawiono w tabeli 3.7.
Rozwój koncepcji marketingu społecznego i etycznego doprowadził do pojawienia się koncepcji marketingu interakcyjnego. Koncepcja marketingu relacji zakłada, że zaspokojenie potrzeb konsumentów, interesów partnerów i państwa następuje w procesie ich interakcji handlowej i niekomercyjnej. Główną ideą marketingu interakcyjnego jest to, że przedmiotem zarządzania jest komunikacja z klientami i innymi uczestnikami procesu zakupu i sprzedaży.
Marketing odpowiedzialny społecznie
Iwan Akulicz,
Kierownik Katedry Marketingu Białoruskiego Państwowego Uniwersytetu Ekonomicznego, doktor
nauki ekonomiczne, Profesorze
Marketing jest integralne narzędzie prowadzenie biznesu, który pomaga firmom poprawiać ich wyniki działalność gospodarcza. Zrozumienie przez kierownictwo roli i znaczenia marketingu wpływa na efektywność jego pracy. Nie wystarczy wyprodukować produkt, który będzie charakteryzował się wysoką jakością pod wieloma względami, trzeba zrozumieć, jakie wartości wnosi on do konsumentów i klientów oraz jak go postrzegają. Dlatego ważne jest, aby każda organizacja określiła, o ile lepszy jest jej produkt w porównaniu do analogów lub odwrotnie i na podstawie takiej analizy opracowała zestaw działań marketingowych, których realizacja zapewni pożądany zysk dla organizacji. firmę i sprawić, by odniosła sukces.
W tym sensie efektywność rozumiana jest jako porównanie wartości produktu dla docelowej grupy nabywców i zysku uzyskanego z jego sprzedaży z podobnymi wskaźnikami konkurencji. Spojrzenie na produkt oczami kupującego nie jest łatwym zadaniem dla analityków firmy.
Istnieje kilka poziomów oceny takiej efektywności: analiza i porównanie z parametrami na rynku krajowym, zewnętrznym oraz w skali globalnej. Umacnianie się procesów globalizacji i współzależności gospodarek państw powoduje, że bardzo konieczna jest ocena towarów na poziomie globalnym, określenie miejsca produktu przedsiębiorstwa w rankingu analogii, aby zobaczyć rzeczywistość i możliwą przyszłość. W rezultacie to badanie firma wyciągnie szereg wniosków i na tej podstawie opracuje strategię korzystną dla obu stron
Wadim Golik,
Katedra Marketingu Białoruskiego Państwowego Uniwersytetu Ekonomicznego, kandydat
Nauk Ekonomicznych, profesor nadzwyczajny
strategię jego rozwoju. Działania te są bardzo ważne dla każdej firmy. We współczesnym świecie rozwijają się procesy integracyjne: kraje łączą się w różne związki i przystępują do organizacji międzynarodowych, co oczywiście wpływa na ich biznes i gospodarkę. Jest rzeczą oczywistą, że najsłabsze gałęzie przemysłu danego państwa po prostu nie będą w stanie przeciwstawić się naporowi silnych konkurentów i albo zginą, albo zostaną przejęte przez odnoszące sukcesy korporacje. W tym przypadku ostatnia opcja jest prowadzona nowe życie„nieudana” firma, ale nie wyklucza mniej różowych perspektyw. Szybki rozwój zaawansowanych technologii prowadzi do powszechnej automatyzacji procesów produkcyjnych, co pociągnie za sobą znaczną redukcję personelu serwisowego. Dlatego też problem zatrudnienia i migracji najbardziej mobilnej części populacji jest palący.
Taka sytuacja ma już miejsce w wielu krajach Europy. Odpływ wykwalifikowanych specjalistów i młodzieży z krajów biedniejszych do bogatszych prowadzi lub będzie prowadził do całkowitego uzależnienia tych pierwszych od tych drugich. Dlatego też należy tworzyć nowe przedsiębiorstwa w swoich krajach macierzystych, wykorzystując środki zarobione za granicą. To wymaga specjalnego wyjątkowe warunki dla biznesu i, co najważniejsze, perspektywy, które zwrócą inwestycje do kraju. Jest to bardzo trudne, a w niektórych przypadkach niemożliwe ze względu na wiele czynników.
Powszechnie wiadomo, że korporacje mają znaczący wpływ na rozwój gospodarek narodowych. Ich finansowe, techniczne
siła logiczna i intelektualna pozwala im osiągać ogromne zyski i wpływać na wiele otwartych dla nich rynków. Małe firmy nie mogą z nimi konkurować, gdyż holdingi otrzymują znaczne rabaty ze względu na wielkość kupowanych surowców i produkcji towarów duże ilości i wydawać znaczne kwoty na marketing. Ale w tym samym czasie małe firmy mają wiele przewag nad gigantami. Potrafią szybko podejmować decyzje, wdrażać swoje pomysły i aktywnie działać na konkretnym rynku. A jeśli na ich produkty i technologie jest popyt, to firmy osiągają zysk lub mają ku temu odpowiednie perspektywy, co oznacza niezbędne inwestycje w rozwój. Dlatego małe przedsiębiorstwa high-tech mogą w ciągu zaledwie kilku lat zamienić się w potężną firmę. W związku z tym przykład ilustrujący sieć społeczna Facebook.
W zależności od szczebla zarządzania i podejmowania decyzji, korporacje mogą podlegać pewnym procedurom biurokratycznym, co może powodować problemy w pozyskiwaniu niezbędnych dochodów. Duże gospodarstwa przenosząc biznes, produkcję i inwestycje do wygodniejszych dla nich regionów, rozwijają je, a kraje, które nie stworzyły odpowiednich warunków konkurencyjnych do prowadzenia biznesu, „osłabiają”, a procesy te zachodzą bardzo szybko. Możliwość redystrybucji i koncentracji przedsiębiorstw na obszarze państw unii gospodarczej, stworzenia warunków do przekazywania im produkcji w celu zapewnienia pracy ich ludności i stabilizacji dochodów podatkowych jest zadaniem bardzo trudnym. Ale kompleks jego rozwiązań zależy od mikro- i makrootoczenia konkretnego stanu. Należy wziąć pod uwagę, że jednym z głównych czynników jest czas. Możliwość szybkiego przyjęcia sprzętu
SYNERGIA WIEDZY
Ryż. 1. Statystyka występowania terminów angielskich w artykułach (1995-2011)
Główną szansą na szybki rozwój są ugruntowane rozwiązania, pozbawione biurokratycznych procedur. Marnowanie czasu na różne nieistotne procedury doprowadzi do tego, że ktoś na świecie już korzysta z tego czy innego pomysłu na „pieniądze”.
Marketing odpowiedzialny społecznie musi być obecny i realizowany w relacji państwo – firma. Państwo uzyskuje pożądany zysk z działalności organizacji na swoim terytorium, jeśli stwarza konkurencyjne warunki do prowadzenia działalności gospodarczej, a ta uwzględnia interesy kupującego i społeczeństwa jako całości i na tej podstawie osiąga zysk. Nieuwzględnienie wagi tego narzędzia może doprowadzić do redystrybucji zasobów pomiędzy krajami będącymi w unii gospodarczej i stać się niebezpiecznym błędem w obliczeniach. Jest to ważne, aby zapobiec rozpoczęciu zbliżenia i unifikacji gospodarek. Mikro- i makrootoczenie danego państwa musi być przygotowane zarówno na pozytywne, jak i negatywne wpływy zewnętrzne.
Optymalizacja zarządzania przedsiębiorstwem, wykorzystanie świadomych decyzji marketingowych z uwzględnieniem czynnika „czasu”.
Ryż. 2. Statystyka występowania terminów angielskich w patentach (1995-2011)
//уу////^////////
odpowiedzi na zapytania klientów”, wdrożenie elektronicznego zarządzania dokumentacją, wsparcie informacyjne w obszarze marketingu i zarządzania, innowacyjnych technologii w gospodarce i działalności produkcyjnej pomoże zmaksymalizować zyski. Jednocześnie należy podkreślić ogromne znaczenie otoczenie zewnętrzne marketingu, który wpływa na firmę. Państwo odgrywa w tym ważną rolę. Powinno to przyczynić się do poprawy klimatu biznesowego i ograniczenia ewentualnych ryzyk przedsiębiorstw krajowych zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym, a jednocześnie nie ingerować w biznes, gdyż takie działania mogą wyrządzić szkodę nie tylko danej firmie, ale także jej pracownikom, spowolnić tempo rozwoju przedsiębiorstwa, co pociągnie za sobą obniżka podatków, obniżka wynagrodzenie i ostatecznie szkodzić społeczeństwu jako całości. Kontrolę należy przeprowadzać poprzez szczegółową analizę informacji o każdym przedsiębiorstwie, a w przypadku wykrycia naprawdę istotnych naruszeń wymagana jest bardzo rozsądna kalkulacja i rozsądna kara, która nie będzie miała wpływu na działalność odnoszącej sukcesy firmy.
panika. państwo musi być partnerem biznesu, gdyż w otwartej gospodarce jego pomyślny, dynamiczny rozwój jest podstawą wzrostu i niepodległości każdego kraju. Dlatego tylko biorąc pod uwagę problemy pojedynczego przedsiębiorstwa agencje rządowe indywidualne podejście do każdego z nich pozwala osiągnąć główny cel – maksymalizację efektu z działań pojedynczej firmy. W tym działaniu kryje się sens marketingu społecznie odpowiedzialnego w relacji rząd-biznes.
Biorąc pod uwagę stosowanie przez państwa protekcjonizmu w celu ochrony swoich rynków przed wpływem konkurentów oraz bardzo dynamicznymi procesami globalizacji, można zauważyć, że działania te w przyszłości mogą zaszkodzić rozwojowi gospodarczemu, gdyż rynki stają się z czasem coraz bardziej otwarte i ostatecznie wygrać odnoszące sukcesy przedsiębiorstwa oferując najlepsze produkty. Z protekcjonizmem wiążą się dwa problemy. Po pierwsze, konsumenci nie mają dostępu do najlepsze produkty po cenach w warunkach wolnej konkurencji; po drugie, niekonkurencyjne przedsiębiorstwa przetrwają dzięki protekcjonizmowi, a rozwój i wdrażanie nowych technologii spowalnia jedynie przy słabym zarządzaniu i negatywnym makrootoczeniu. Dlatego działania związane z ochroną rynku krajowego powinny mieć na celu modyfikację, tworzenie i dywersyfikację przedsiębiorstw, które w dość krótkim czasie będą wytwarzać produkty poszukiwane na popyt; likwidować niekonkurencyjne organizacje, czego ze względu na istniejące czynniki mikro- i makrośrodowiska nie da się zrobić
Tabela 1. Statystyka występowania terminów angielskich w artykułach (1995-2011)
Energia alternatywna 917 966 1070 1130 1200 1530 1830 4330 4860 5280 5920 6310 6790 9130 11000 12100 12300
Energia odnawialna 3690 4650 5030 5120 5620 7540 8400 9750 11400 13800 16200 19900 24500 28800 32600 32800 31500
Zielona energia 51 59 105 140 305 280 372 480 532 794 1530 1680 1750 2290 3670 4870 6050
Czysta energia 369 461 517 558 758 1000 1330 1860 2000 2740 3270 3960 5470 6730 9530 10900 12200
Energia słoneczna 5470 5850 6470 6820 6950 8400 9280 9750 11300 12800 14500 16600 18900 22700 26400 27300 28200
Panel słoneczny 246 318 357 355 469 539 638 721 801 914 1070 1220 1530 1960 2420 2960 3220
Biopaliwo (biopaliwo) 248 285 375 393 502 655 796 963 1449 1886 2471 3805 6740 10460 12820 14420 16840
Bioenergia (bioenergia) 837 1101 1154 1268 1251 1674 1896 2122 2464 3203 3997 5500 7780 10640 13000 15060 17770
Tabela 2. Statystyka występowania terminów angielskich w patentach (1995-2011)
Okres 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 G.
Energia alternatywna 28 44 30 40 50 80 120 120 170 180 210 250 360 500 700 700 500
Energia odnawialna 50 50 40 60 60 70 130 150 200 300 200 500 500 900 1600 1100 900
Zielona energia 2 0 9 3 2 2 8 9 8 10 20 30 50 90 150 190 150
Czysta energia 18 24 31 34 47 60 90 80 120 140 140 170 260 350 430 400 400
Energia słoneczna 330 370 360 420 500 550 700 850 900 1000 1000 1500 1900 2300 2400 2400 2900
Panel słoneczny 92 93 123 145 199 213 285 299 349 436 430 620 830 1100 1400 1460 1420
Biopaliwo (biopaliwo) 3 8 10 13 18 19 30 43 67 76 96 171 450 770 960 900 750
Bioenergia (bioenergia) 12 10 10 10 12 12 22 38 36 60 39 70 80 210 240 230 340
udany. A hamowanie procesów światowych poprzez protekcjonizm i wspieranie „przyszłych” bankrutów to tylko krótkie opóźnienie wydarzenia, które już nastąpiło. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na tworzenie zaawansowanych przedsiębiorstw, struktur badań marketingowych, innowacyjnych fundusze inwestycyjne, centra badawcze w zakresie projektowania i architektury, biura projektowe, wzmożony rozwój i wdrażanie projektów energooszczędnych i przyjaznych dla środowiska. Synergia biur badawczo-rozwojowych, marketingu, inwestycji i produkcji jest podstawą gospodarki każdego państwa. Problem substytucji importu należy realizować dopiero od tego punktu wyjścia, w przeciwnym razie przyciąganie inwestycji w tworzenie firm, które będą oferować na rynku światowym towary niekonkurencyjne, a ponadto będą cieszyć się specjalnymi preferencjami rządowymi, doprowadzi w najbliższej przyszłości do niepowodzenia, nawet w ramach Unii Celnej.
Wsparcie Rolnictwo powinno opierać się na przyspieszonym wdrażaniu najlepszych praktyk i uwzględniać, że kierunek ten zapewnia bezpieczeństwo państwa w różnych obszarach. Według Monitora cen żywności Grupy Banku Światowego światowe ceny żywności spadły o 8% od września do grudnia 2011 r., odzwierciedlając rosnące dostawy żywności i utrzymującą się niepewność co do światowych perspektyw gospodarczych. Pomimo trendu ceny żywności pozostają dość niestabilne i wysokie, a ich poziom roczny
wskaźnik za rok 2011 jest o 24% wyższy od średniej za rok 2010.
Jak zauważono w kwartalnym Monitorze cen żywności, pomimo tendencji spadkowej cen w ciągu ostatnich kilku miesięcy 2011 r., światowe ceny podstawowych artykułów spożywczych w dalszym ciągu wykazywały zmienność, a średnioroczne ceny pszenicy, kukurydzy i ryżu znacznie przekraczały średnią z 2010 r. G.
W ciągu roku – od grudnia 2010 r. do grudnia 2011 r. – w wielu krajach krajowe ceny żywności również gwałtownie wzrosły. Dla pszenicy – o 88% na Białorusi i 23% w Etiopii; dla ryżu – o 81% w Ugandzie i o 56% w Malawi; dla kukurydzy – o 117% w Kenii i 106% w Meksyku; dla sorgo – o 57% w Burkina Faso i o 28% w Etiopii.
W tym roku perspektywy dalszych spadków cen pozostają korzystne ze względu na słabnący popyt konsumpcyjny. Sprzyjało temu spowolnienie wzrostu gospodarczego na świecie, oczekiwany spadek cen energii i ropy naftowej, a także korzystna prognoza dostaw żywności na 2012 rok.
Utrzymuje się jednak pewna presja na wzrost cen. Składają się na to następujące czynniki: możliwy wzrost popytu na biopaliwa w przypadku ponownego wzrostu cen ropy naftowej; bardzo niewielki stosunek wielkości zapasów kukurydzy do wielkości jej spożycia; zmienność cen ropy naftowej wynikająca z niestabilnej sytuacji w krajach-producentach ropy, a także zmian warunków pogodowych. Na przykład na Oceanie Spokojnym
Obecność huraganu La Niña jest już odczuwalna i oczekuje się, że będzie mieć wpływ na sezony wegetacyjne kukurydzy i soi w Argentynie i Brazylii”.
Budowa obiektów energooszczędnych i wprowadzanie zielonych technologii -Wizytówki rozwiniętych, gdyż są to technologie przyszłości. Ich wdrożenie wymaga poważnych inwestycji. Obecnie w Europie i USA rozwój w tym obszarze uległ spowolnieniu na skutek kryzysu, jednak takie kraje jak Arabia Saudyjska czy Zjednoczone Emiraty Arabskie inwestują miliardy dolarów w energię odnawialną. Abu Zabi inwestuje 15 miliardów dolarów, aby do 2020 roku 7% energii pochodziło ze źródeł odnawialnych, podczas gdy Arabia Saudyjska planuje uzyskać 10% tej energii.
Liczba badań i patentów w dziedzinie energii odnawialnej na świecie gwałtownie wzrosła w ciągu ostatnich 16 lat. Statystyki dotyczące występowania terminów „energia alternatywna”, „energia odnawialna” lub „energia odnawialna”, „zielona energia”, „bioenergia”, „biopaliwo”, „czysta energia”, „energia słoneczna” (energia słoneczna), „ panel słoneczny” lub „panel słoneczny” w artykułach i patentach z lat 1995–2011 przedstawiono na rysunkach i tabelach. Analizę przeprowadzono przy użyciu oprogramowania Google.
Literatura
1. Biuletyn nr: 2012/248/PREM (http://www.wortdbank.org).
2. http://www.csptoday.com.
3. http://www.scholar.google.com.
MINISTERSTWO EDUKACJI I NAUKI DONIECKIEJ REPUBLIKI LUDOWEJ
PAŃSTWOWA INSTYTUCJA EDUKACYJNA WYŻSZEGO SZKOLNICTWA ZAWODOWEGO „KRAJOWA AKADEMIA BUDOWNICTWA I ARCHITEKTURY DONBASS”
Wydział ekonomia, zarządzanie i systemy informacyjne w budownictwie i nieruchomościach
Dział "Kierownictwo organizacje budowlane»
NOTATKI Z WYKŁADÓW
przez dyscyplinę
„Marketing odpowiedzialny społecznie”
dla studentów kierunku kształcenia 38.04.01 „Ekonomia”
formy kształcenia w trybie stacjonarnym i niestacjonarnym
Zatwierdzone na posiedzeniu wydziału
zarządzanie organizacjami budowlanymi
Protokół nr 3 z dnia 21.10.2016r
Makeevka-2016
| Temat 1. Wprowadzenie do dyscypliny. Istota marketingu społecznie odpowiedzialnego i jego nowoczesna koncepcja. | |
| Temat 2. Rozwój narzędzi marketingu społecznie odpowiedzialnego | |
| Temat 3. Kompleks marketingu społecznie odpowiedzialnego | |
| Temat 4. Formy i mechanizmy współdziałania organizacji biznesowych i non-profit | |
| Temat 5. Interakcja organizacji non-profit i państwa w systemie partnerstwa społecznego | |
| Zadania do dyskusji | |
| Lista polecanej literatury |
Temat 1. Wprowadzenie do dyscypliny. Istota marketingu społecznie odpowiedzialnego i jego nowoczesna koncepcja
Koncepcja marketingu społecznie odpowiedzialnego
Temat 3
Kompleks marketingu społecznie odpowiedzialnego
Rozwój produktów niekomercyjnych
P": Cena za produkt niekomercyjny
P": Dystrybucja produktu niekomercyjnego
P": Promocja produktu niekomercyjnego
P": konsumenci NKP
Zanim przejdziemy do rozważań na temat „marketingu mix” w organizacjach non-profit, powinniśmy zatrzymać się na jednym bardzo istotnym punkcie. Kontynuując dyskusję na temat wykorzystania technologii marketingu społecznościowego w Federacji Rosyjskiej, należy zauważyć, że niestety jej wykorzystanie wśród organizacji pozarządowych jest bardzo niepopularne. Po pierwsze, wynika to z faktu, że ze względu na brak skutecznego wsparcia ze strony państwa, co jest szczególnie ważne w rosyjskim społeczeństwie, sektor non-profit często musi poświęcać cały swój wysiłek na walkę o własny byt, stale szukając źródeł środków finansowych na projekty oraz innych niezbędnych środków. Problem ten czasami prowadzi do tego, że organizacja skupia się na szukaniu środków finansowych na swoją działalność, zapominając o głównym celu swojego funkcjonowania. Niestety mało kto to rozumie działania marketingowe może pomóc im zebrać fundusze i przyciągnąć zasoby do organizacji. Choć eksperci zauważają, że dla powodzenia interakcji z rosyjskimi strukturami handlowymi, które w dalszym ciągu traktują organizacje non-profit z dużą nieufnością, ważniejsza jest osobista znajomość z osobami na najwyższym szczeblu zarządzania niż wykorzystanie jakichkolwiek narzędzi marketingowych. Fundusze od organizacji komercyjnych nie są jednak jedynym źródłem dochodów organizacji non-profit.
Po drugie, wciąż istnieje wiele „mitów” na temat znikomej roli sektora non-profit w społeczeństwie, które w dużym stopniu utrudniają rozwój sektora i skuteczne rozwiązywanie problemów społecznych na równych zasadach z państwem (a najczęściej - na poziomie lepszej jakości i odpowiadającym potrzebom docelowych odbiorców). Ponadto konsekwencją istnienia w społeczeństwie „mitów” na temat sektora non-profit jest brak usystematyzowanego materiału teoretycznego dotyczącego powstawania, rozwoju i doskonalenia działalności organizacji non-profit w Federacji Rosyjskiej. Naturalnie materiał się gromadzi, stopniowo powstają bazy danych, które odpowiadają na najpilniejsze problemy (bazy danych organizacji, wakaty, dokumenty regulacyjne), ale wciąż nie ma jednej koncepcji, jednego aparatu pojęciowego. Oczywiście ci pracownicy NPO, którzy stale uczestniczą w seminariach i szkoleniach z udziałem specjalistów zagranicznych, odbywają staże za granicą, mają tę wiedzę i, można powiedzieć, „mówią tym samym językiem”, ale nie wystarczy znać i rozumieć; konieczna jest także umiejętność wprowadzenia i wdrożenia zdobytej wiedzy tam, gdzie jest to potrzebne. To właśnie na tym etapie pojawiają się istotne problemy.
Po trzecie, liczba organizacji non-profit w Rosji jest nadal dość mała, częściowo z powodów wymienionych powyżej. Duże, znane organizacje pozarządowe można policzyć na palcach jednej ręki. Z tego powodu w wielu organizacje non-profit nie ma zrozumienia konieczności poszukiwania skutecznych metod zarządzania organizacją i narzędzi osiągania celów. „Pionierami” w rozwoju i zastosowaniu tej samej technologii marketingowej są przedstawicielstwa zagranicznych organizacji pozarządowych w Rosji (na przykład Wild World Foundation, Greenpeace (Greenpeace Rosja)) lub te, które działają kosztem dotacji od fundacji zagranicznych.
Podkreślmy więc jeszcze raz, że marketing stosowany przez organizacje non-profit w Rosji to marketing społeczny. Technologia ta polega na zastosowaniu zasad i narzędzi klasycznego marketingu w celu wywarcia wpływu na grupę docelową, tak aby ta dobrowolnie zgodziła się, odrzuciła, zmieniła (modyfikuje) lub porzuciła określony rodzaj zachowania, co ostatecznie przyniosłoby korzyść jednostkom, grupom odbiorców. ludzi lub społeczeństwa w ogóle.
W obliczu problemów społecznych i opracowania produktu niekomercyjnego (zwanego dalej NCP) marketer wybiera metodę perswazji (wywarcia wpływu) na konsumentów, gdyż jedną z głównych cech NCP jest to, że pomiędzy zakupem musi upłynąć długi czas proces i wynik (korzyść, jaką otrzymuje konsument), czas nietypowy dla produktu komercyjnego (produktu/usługi). Okazuje się, że podobnie jak sektor komercyjny, który sprzedaje towary i świadczy usługi, marketer społecznościowy sprzedaje „zmianę zachowania” lub „pożądane zachowanie” 8 . Zazwyczaj organizacje non-profit chcą uzyskać dzięki wpływowi na grupę docelową następujące korzyści:
· akceptacja, co oznacza wdrożenie nowego sposobu działania (zachowania);
· odmowa potencjalnego zachowania (np. takiego, które mogłoby wyrządzić krzywdę jednostce, grupie, społeczeństwu jako całości);
· modyfikacja dotychczasowego zachowania;
· porzucenie starych nawyków.
Na tym etapie rozważań zasadne byłoby porównanie marketingu społecznego i klasycznego (tab. 1).
Tabela 1. Tabela porównawcza marketingu społecznego i klasycznego 9
| Element porównawczy | Klasyczny marketing | Marketing społeczny |
| Cechy charakterystyczne | ||
| Typ produktu | Dobra i usługi | Pożądane zachowanie |
| Cel działania (mikrocel), a co za tym idzie wybór grupy docelowej | Efekt ekonomiczny | Efekt społeczny |
| Zawodnicy | Konkurenci to organizacje oferujące podobne produkty i usługi lub zaspokajające podobne potrzeby. | Konkurencję definiuje się jako obecne lub preferowane zachowanie docelowej grupy odbiorców oraz postrzegane korzyści związane z tym zachowaniem. Konkurentami mogą być także inne organizacje non-profit i organizacje rządowe, których celem jest rozwiązanie podobnego problemu. |
| Złożoność oddziaływania | Różni się od lekkiego do umiarkowanego | Wysoki |
| Podobne funkcje | ||
| Podstawowa zasada | Orientacja na klienta | |
| Sposobem na zaspokojenie potrzeb jest wymiana rynkowa, wykorzystanie teorii wymiany | Postrzeganie uzyskanych korzyści jako równe lub większe od kosztów | |
| Badania marketingowe | Obowiązuje w całym projekcie koło życia towary/usługi | |
| Segmentacja | Strategie opracowywane są pod konkretną grupę docelową, z jej potrzebami, zachowaniami i posiadającą określone zasoby do wdrożenia | |
| Mieszanka marketingowa | W pełni używany | |
| wyniki | Wyniki są oceniane i wykorzystywane do poprawy wyników (poprzez szukanie „porady”, jak następnym razem zrobić lepiej) | |
| Techniki wywierania wpływu na publiczność | Zasady i mechanizmy oddziaływania obowiązują w obu przypadkach i są bardzo podobne | |
| Zwrot kosztów | Skoncentruj się na generowaniu dochodu z inwestycji |
Można powiedzieć, że z punktu widzenia organizacji marketing społecznościowy to technologia oddziaływania na grupę docelową w celu dobrowolnego zaakceptowania (wyboru) produktu niekomercyjnego. Co to jest produkt niekomercyjny, jakie ma cechy?
„1P”: Produkt niekomercyjny
W marketingu społecznym produkt reprezentuje pożądane zachowanie i związane z nim korzyści wynikające z wdrożenia tego zachowania. Samo pojęcie „zachowania” obejmuje także namacalne przedmioty, które można odczuć, oferowane w celu wspierania i promowania zamierzonych zmian w zachowaniu docelowej grupy odbiorców. Zatem produkt niekomercyjny to ogół korzyści, które sprzedawca oferuje na rynku w celu zaspokojenia określonych potrzeb kupującego. Dla wyjaśnienia odwołajmy się do poniższe przykłady: świadczenie usług edukacyjnych (dla określonej kategorii populacji) i program przeciwdziałania jeździe pod wpływem alkoholu (tabela 2).
Tabela 2. Produkt niekomercyjny „w przekroju”
| Kompleks korzyści | Świadczenie usług edukacyjnych | Program walki z jazdą pod wpływem alkoholu |
| Pożądane zachowanie | Integracja systemu ogólne wykształcenie dzieci niepełnosprawne i dzieci, które ze względu na ograniczenia zdrowotne nie mogą uczęszczać do szkoły (100%). | Zawartość alkoholu we krwi nie przekracza 0,8%, jeśli dana osoba ma zamiar wsiąść za kierownicę. |
| Powiązane korzyści | Obniżenie kosztów świadczeń socjalnych z budżetu państwa, zwiększenie poziomu zatrudnienia tej kategorii ludności, adaptacja społeczna, zaangażowanie społeczne. | Ograniczenie liczby spraw sądowych w związku z jazdą pod wpływem alkoholu, poważnymi wypadkami drogowymi, konfiskatą pojazdów i zwiększeniem liczby ubezpieczeń komunikacyjnych. |
| Przedmioty materialne | Przykładowo Centrum Technologii Edukacyjnych 10 istniejące w Federacji Rosyjskiej jest wyposażone w indywidualne komputery z niezbędnym oprogramowaniem, sprzęt peryferyjny, specjalne środowiska i sprzęt cyfrowy oraz podręczniki papierowe. Wsparcie transportu. | Sprzedaż lampek wskaźnikowych przez Internet. |
| Usługi | Zdalny usługi edukacyjne(Z certyfikacja końcowa): zajęcia stacjonarne, konsultacje, spotkania ze specjalistami, praca indywidualna i grupowa z nauczycielami. Dodatkowa edukacja(kursy różnych kierunków). Usługi transportowe. | Bezpłatne usługi taksówkowe w święta. |
Tradycyjnie klasyczna teoria marketingu definiuje trzy poziomy produktu: produkt uogólniony (produkt w postaci pomyślanej, podstawowa idea produktu), produkt rzeczywisty (produkt w rzeczywistym wykonaniu, konkretny produkt) oraz produkt rozszerzony (produkt wzmocniony), co dotyczy również produktu niekomercyjnego. Te podstawowe pojęcia pomagają marketerowi społecznościowemu w tworzeniu i opisywaniu strategii produktu.
Schemat 1. Trzy poziomy produktu niekomercyjnego
Produkt z założenia, stanowiący centralną część Produktu, odpowiada na pytania: „Co zawiera Produkt, co skłania konsumenta do jego zakupu?”, „Jakie problemy rozwiązuje ten Produkt?” Należy zrozumieć, że istotą Produktu nie jest pożądane zachowanie ani namacalny produkt lub usługa. Zamiast tego są to korzyści, jakie grupa docelowa może uzyskać, jeśli zaangażuje się w pożądane zachowanie, lub korzyści, które odbiorcy uznają za najbardziej dla nich znaczące (na przykład regularne ćwiczenia sprawią, że poczują się lepiej, będą wyglądać świeżo i będą żyć dłużej). .
Jaka jest różnica pomiędzy tym poziomem Produktu: komercyjnym i niekomercyjnym?
· Jeśli mówimy o produkcie komercyjnym (np. kosmetyku), to jego podstawową ideą jest chęć lub nadzieja konsumenta, aby wyglądać atrakcyjniej, młodziej.
· Jeśli zwrócimy się do KPK, to możemy to powiedzieć, bez zagłębiania się w badanie mechanizmu wdrażania proces edukacyjny, zbliża się do instytucja edukacyjna, czerpiemy przyjemność z tego, że zaczynamy rozumieć, co i jak funkcjonuje w otaczającym nas świecie.
Rzeczywisty produkt „otoczy” produkt zgodnie z projektem i jest konkretnym zachowaniem sugerowanym przez sprzedawcę (np. ćwiczenia, które należy wykonywać 5 dni w tygodniu, 30 minut dziennie, 10 minut jednorazowo). Innymi słowy, jest to potrzebne do osiągnięcia rezultatu (korzyści) tkwiącego w podstawowej idei produktu. Dodatkowymi elementami na tym poziomie mogą być dowolne nazwy marek (np. hasło „Bądź zdrowy. Bądź aktywny. 30.10.5”), kampania ze strony organizacji sponsorującej, wsparcie (np. ze strony odpowiedniego ministerstwa).
Produkt rozszerzony obejmuje wszelkie materialne przedmioty i usługi, które oferuje sprzedawca wraz z pożądanym zachowaniem. Najczęściej potrzebne są do pobudzenia (np. towarzyszenie podczas spaceru), usunięcia istniejących barier (organizowanie programów spacerów, udostępnienie map z trasami), wzmocnienia (dziennik do ustalenia poziomu ćwiczeń). Tabela 3 zawiera przykłady trzech powyższych poziomów dla różnych produktów niekomercyjnych.
Tabela 3. Przykłady trzech poziomów Produktu
| Podstawowy pomysł na produkt | Rzeczywisty przedmiot | Zaawansowany produkt |
| Projekt „Zdrowy styl życia” | ||
| Długowieczność i zdrowie | Rzuć palenie | Treningi |
| Zmniejszenie ryzyka zawału serca | Regularny pomiar ciśnienia krwi | Sprzęt specjalny (tonometr) |
| Ochrona przed chorobami, którym można zapobiegać | Wzmacnianie odporności dzieci na czas | Karta szczepień wielkości portfela |
| Naturalna odporność dzieci i matek karmiących | Karmienie piersią przez co najmniej 6 miesięcy | Konsultacja domowa u lekarza specjalisty |
| Projekt „Ochrona Środowiska” | ||
| Poprawa jakości wody | Uprawa wyłącznie roślin rodzimych | Prace krajobrazowe |
| Ochrona dzieci, zwierząt domowych i dzikiej przyrody przed toksycznymi chemikaliami | Dokładne przestudiowanie instrukcji i środków dotyczących stosowania pestycydów | Szkło powiększające przymocowane do pojemnika z pestycydami |
| Projekt „Zaangażowanie społeczne” | ||
| Pomoc od członków własnej społeczności | Wolontariat przynajmniej 5 godzin tygodniowo | Treningi |
Na produkt NPO należy zawsze patrzeć kompleksowo – to jedna z istotnych cech NPO. Podstawową ideą w nim zawartą jest cel konkretnego projektu lub programu, który z kolei jest jednym z elementów realizacji misji organizacji. Rzeczywisty i rozbudowany produkt może mieć różne modyfikacje i działać jako przewaga konkurencyjna organizacje.
W związku z powyższym w organizacjach non-profit często pojawia się sytuacja, gdy pracownicy uważają, że produktu nie należy zmieniać, gdyż zmiany te mogą naruszać podstawową ideę, z jaką został on stworzony. Należy jednak zrozumieć, że o ile podstawowa idea produktu nie może się zmienić, o tyle korzyści, jakie produkt może zapewnić, można i należy dostosować do potrzeb istniejących i potencjalnych beneficjentów (konsumentów).
„2P”: Cena za produkt niekomercyjny
Kwestia ustalania cen w organizacjach non-profit to odrębny temat, ponieważ nie wszystkie metody stosowane w sektorze komercyjnym są dla nich odpowiednie.
Zanim przejdziemy do rozważenia procesu ustalania cen, należy pokrótce zatrzymać się nad głównymi motywami („czynnikami napędowymi”) zachowań konsumentów w sektorze non-profit 11 . Pomoże nam to lepiej zrozumieć, na co mamy wpływ i jakie przeszkody napotykamy w procesie wywierania wpływu. Ramy zaproponowane przez A. Andreasena w 1995 roku opierają się na czterech kluczowych czynnikach zachowania, zwanych czynnikami HCMC 12:
1. Korzyści;
2. Koszty;
3. Inni konsumenci 13;
4. Poczucie własnej skuteczności.
Kupując produkt, kupujący zawsze staje przed koniecznością dokonania wyboru – czyli dokonania wymiany – pomiędzy korzyściami a kosztami. W sektorze prywatnym koszty są zwykle wyrażane w pieniądzach i czasie, ale w środowisku non-profit mogą obejmować ból, zawstydzenie lub utratę poczucia własnej wartości, poczucie winy i wiele innych kosztów niepieniężnych związanych z podejmowaniem trudnych decyzji .
Na zachowanie mogą mieć – i mają – duży wpływ inni konsumenci w środowisku docelowych odbiorców. Presja interpersonalna i społeczna może być potężnym narzędziem w argumentowaniu zarówno za, jak i przeciw programowi organizacji non-profit. Wielu dużych inwestorów udziela pomocy finansowej organizacjom non-profit tylko dlatego, że robią to ich koledzy, a oni zaproponowali dołączenie do nich.
Nawet jeśli korzyści wynikające z określonego zachowania przewyższają koszty, a opinia publiczna jest przychylna temu zachowaniu, członkowie docelowej grupy odbiorców mogą nie zachowywać się w sposób, jakiego oczekują pracownicy organizacji non-profit. Doświadczenie podpowiada, że w tych przypadkach ignorowano czynnik, który Albert Bandura nazwał „poczuciem własnej skuteczności”. To ostatnie implikuje zadanie przekonania osoby, że jest w stanie zmienić swoje zachowanie. Na przykład wiele osób zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z paleniem i że korzyści z rzucenia palenia znacznie przewyższają straty, a inni członkowie społeczeństwa, których opinie są dla nich ważne, chcieliby, aby postępowali zgodnie z instrukcjami. Ale ludzie nadal tego nie robią, bo po pierwsze sama siła woli nie wystarczy, a po drugie wierzą, że nic z tego nie będzie. Następnie, aby osiągnąć pozytywny wynik, specjaliści organizacji pozarządowych muszą skupić się na samoskuteczności konsumentów.
Należy również zauważyć, że indywidualne zachowanie zależy od stopnia zaangażowania jednostki i złożoności pożądanego zachowania.
Przejdźmy teraz bezpośrednio do procesu ustalania ceny NCP. Ogólnie rzecz biorąc, cena produktu niekomercyjnego to cena, którą rynek docelowy kojarzy z przyjęciem nowego zachowania. Koszty adopcji mogą mieć charakter pieniężny lub niepieniężny. Koszty pieniężne często odnoszą się do materialnych przedmiotów i usług związanych z przyjęciem zachowania. Koszty niepieniężne są często nieuchwytne, ale dla docelowej grupy odbiorców są również realne. Są to następujące koszty:
związany z czasem, wysiłkiem i energią potrzebnymi do wykonania wymaganej czynności lub zachowania się w określony sposób;
· ryzyka i straty psychologiczne, które można odczuć lub doświadczyć;
· oraz wszelki dyskomfort fizyczny, który może być związany z realizacją określonego zachowania.
Pojedynczy cel ustalania cen w marketingu społecznym najlepiej opisuje teoria wymiany, która stwierdza, że to, co oferujemy rynek docelowy(korzyść) musi być równa lub większa niż to, co damy w zamian (koszt). Ustalanie cen składa się z dwóch etapów. Pierwszy etap polega na identyfikacji kosztów pieniężnych i niepieniężnych związanych z przyjęciem nowego zachowania; drugim krokiem jest opracowanie strategii mających na celu redukcję kosztów i zwiększenie korzyści, aby, że tak powiem, „zrównoważyć szalę”.
W pierwszym etapie konieczne jest sporządzenie kosztorysu. Istnieją tak zwane koszty „wyjścia” związane z przełamaniem starych nawyków oraz „koszty wejścia” wymagane do przystosowania się do nowych zachowań 14 . Spróbujmy przynieść pełna lista wydatki pieniężne i niepieniężne (tabela 4). Jako przykład można wybrać dowolne projekty społeczne realizowane przez organizacje non-profit.
Tabela 4. Koszty związane z wdrożeniem projekt społeczny
| Gotówka | Niepieniężne |
| Przedmioty materialne (towary) | Czas, wysiłek, energia |
| Pasy bezpieczeństwa | Odmowa wyrzucenia papierosa, jeśli w pobliżu nie ma miejsca na śmieci |
| Apteczka pierwszej pomocy | Przygotowywanie zdrowych, zbilansowanych posiłków |
| Rurka wskaźnikowa | Sortowanie śmieci |
| Specjalne popielniczki do samochodów | Umieść zestaw niezbędnych rzeczy w określonym miejscu na wypadek trzęsienia ziemi itp. |
| Żarówki energooszczędne | Zagrożenia psychologiczne (np. strach, depresja) i straty |
| Urządzenia energooszczędne itp. | Pomiń drugi kieliszek wina |
| Usługi | Wypij filiżankę kawy bez papierosa |
| Opłata za konsultacje dotyczące planowania rodziny | Delikatne rozmowy z bliskimi, którzy robią coś głupiego itp. |
| Lekcje pływania | Dyskomfort fizyczny lub brak przyjemności z wykonywanej pracy |
| Przedszkola | Robienie ćwiczeń |
| Praca z palaczami | Rzucić palenie |
| Zajęcia zapobiegania samobójstwom | Krwiodawstwo |
| Konsultacje lekarskie | Mammografia itp. |
| Szczepienia itp. |
Na podstawie konkretnego programu społecznego, który realizujemy, możemy stworzyć pełną listę potencjalnych wydatków pieniężnych i niepieniężnych, które grupa docelowa postrzega jako niezbędne do przystosowania się do nowych zachowań. Głównym problemem jest oszacowanie kosztów niepieniężnych.
Przejdźmy do drugiego etapu ustalania cen - opracowania strategii zarządzania kosztami. Pamiętajmy, że obecnie istnieją dwie strategie:
· redukcja kosztów adaptacji,
· zwiększenie korzyści adaptacyjnych.
Narzędzia obejmują taktykę cenową, a także inne podobne elementy miksu marketingowego: produkt, promocję i dystrybucję. Taktyki cenowe z kolei dzielą się na pięć: obniżanie kosztów pieniężnych (1) i niepieniężnych (2), obniżanie kosztów w stosunku do konkurentów (3), zwiększanie korzyści pieniężnych (4) i niepieniężnych (5).
(1) Taktyka ta polega na stosowaniu następujących form redukcji kosztów: kupony rabatowe, rabaty gotówkowe, rabaty ilościowe, rabaty sezonowe, ceny motywacyjne (tymczasowa obniżka ceny), ceny segmentowe (cena uzależniona od geograficznej lokalizacji sprzedaży). Realizację tego celu organizacje non-profit osiągają dzięki zainteresowaniu organizacji komercyjnych, które stosują tę taktykę w praktyce. W obliczu jakiegokolwiek problemu organizacja non-profit tworzy koalicję z różnymi rządami i organizacje komercyjne, zastanawiając się z wyprzedzeniem, w jaki sposób związek ten może przynieść korzyści każdemu z uczestników. Aby tego dokonać, specjaliści NPO muszą doskonale znać plany strategiczne każdej z organizacji, z którą zamierza nawiązać partnerstwo.
(2) Strategia ograniczania kosztów niepieniężnych polega na: ograniczaniu poświęcanego czasu, wysiłku, dyskomfortu fizycznego lub psychicznego. Taka technika jak „rób to, bo trzeba” często nie działa, chociaż niektórzy naukowcy uważają, że „trzeba” jest zapisane w rosyjskiej rodzinie” 15. Dlatego należy szukać innych sposobów. Przykładowo, aby skrócić czas, autorzy podręczników marketingu społecznego proponują zastosować metodę „wprowadzenia” nowego rodzaju zachowań do dotychczasowych działań i „powiązania” ich z ustalonym nawykiem (np. codziennymi spacerami po świeże powietrze i jednocześnie uczyć się języka angielskiego słuchając audiobooków lub chodzić po schodach zamiast korzystać z windy, aby zachować zdrowy tryb życia) 16.
(3) Strategie porównywania kosztów są równie skuteczne w sektorze non-profit, jak i w sektorze komercyjnym, szczególnie gdy różnica w cenie jest znacząca i na korzyść organizacji non-profit.
(4) Zwiększanie korzyści pieniężnych polega na stosowaniu następujących form: rabatów, zachęt pieniężnych, korekt cen nagradzających nabywców za odpowiednie zachowanie. Przykładowo program „Ogranicz zużycie energii” polega na ustaleniu preferencyjnej ceny za energię elektryczną poza godzinami szczytu.
(5) Taktyki niepieniężne, takie jak „identyfikacja” i „docenianie”, mogą być stosowane w celu zwiększenia postrzeganych korzyści wynikających z pożądanego zachowania i często obejmują „programy tożsamości” (na przykład wytwarzanie certyfikatów wskazujących, że dana osoba przestrzega określonych zasad). .
„3P”: Dystrybucja produktu niekomercyjnego
Bardzo ważnym narzędziem marketingowym jest miejsce zakupu produktu. W marketingu społecznościowym jest to miejsce, w którym i kiedy docelowi odbiorcy mogą mieć możliwość wykazywania się pożądanym zachowaniem, zakupu wymaganych przedmiotów materialnych i powiązanych usług. Głównym celem stworzenia i rozwoju systemu dystrybucji NCP jest opracowanie strategii, które sprawią, że nabycie NCP będzie tak wygodne i przyjemne, jak to tylko możliwe („wypróbowanie” pożądanego zachowania, zakup wymaganych towarów/usług).
To narzędzie marketingowe polega na rozwoju kanałów dystrybucji w celu dystrybucji, dostawy ukończony produkt z miejsca produkcji do konsumenta. Kanały marketingowe to zbiór organizacji (niezależnych lub zależnych), które pozwalają, aby produkt/usługa wyprodukowana/świadczona przez producenta dotarła do konsumenta.
Niektóre programy marketingu społecznego promują produkty w oparciu o bezpośredni fizyczny odbiór przez konsumentów. Następnie organizacje non-profit starają się uczynić te produkty jak najbardziej dostępnymi dla docelowych grup konsumentów, dystrybuując je różnymi kanałami (poprzez detaliści na przykład supermarkety, przychodnie publiczne i prywatne itp.). W tym przypadku kanał odpowiada temu, który powstaje w organizacjach oferujących na rynek dowolny produkt/usługę. Różnica polega jedynie na przepływach przepływających przez kanał i systemie motywacji pośredników.
Inne programy marketingu społecznego nie zajmują się konkretnymi produktami, ale wymagają interakcji z różnymi grupami i agencjami w celu realizacji ich programu. Na przykład pomysł przeprowadzenia kampanii na rzecz rzucania palenia wymaga koordynacji z innymi życzliwymi organizacjami w celu wybrania lokalizacji szkoleń i zorganizowania powiązanych wydarzeń, aby przyciągnąć jak największą liczbę uczestników 17 .
Należy pamiętać, że wszystkie organizacje promujące promocję NKP wśród konsumentów są unikalnymi ogniwami w tworzonym kanale dystrybucji.
Ponieważ specyfika NPO polega na tym, że finansowanie realizowanych przez nie projektów odbywa się poprzez pozyskiwanie niezbędnych środków w drodze darowizn, grantów, zamówień społecznych itp., muszą one zajmować się dwoma, wzajemnie powiązanymi zadaniami z zakresu marketingu:
1) działania mające na celu pozyskanie niezbędnych środków i zasobów
2) wykorzystanie zgromadzonych środków i zasobów zgodnie z misją organizacji.
Konieczność dbania zarówno o przyciąganie zasobów, jak i ich wykorzystanie zgodnie z misją organizacji powoduje, że menadżerowie NPO mają do czynienia z dwiema grupami „użytkowników końcowych” (ostatnie ogniwo w każdym kanale dystrybucji): bezpośrednimi odbiorcami organizacji non-profit i innych zainteresowanych stron (filantropów/darczyńców, wolontariuszy, rządu itp.). Utrzymanie równowagi pomiędzy interesami i oczekiwaniami tych dwóch grup jest często zadaniem bardzo trudnym. Na przykład darczyńcy, a także wiele organizacji, które zapewniają usługi pośrednictwa nieodpłatnie, może żądać, aby przekazane przez niego środki (wszelkie zasoby) zostały wykorzystane w celu świadczenia usług komukolwiek konkretna grupa populacji, natomiast liderzy organizacji uważają, że klientem ich programu powinna być inna grupa populacji. Ponadto działaniami organizacji często interesują się „strony trzecie” - na przykład zakłady ubezpieczeń zdrowotnych, politycy, byli klienci (powiedzmy absolwenci instytucji edukacyjnych lub uczestnicy poprzednich programów), którzy w ten czy inny sposób mogą, ale nie muszą, wspierać organizację działalności organizacji, a także funduszy środki masowego przekazu 18 .
Aby lepiej zrozumieć pracę kanału dystrybucji w organizacjach non-profit, autor uważa za konieczne odwołanie się do przykładu funkcjonowania prawdziwej organizacji non-profit.
Weźmy NPO N i opiszmy usługę, którą świadczy. NPO N główny cel działania we wspieraniu młodych talentów widzi w różne pola zajęcia. Aby osiągnąć ten cel realizuje wiele projektów o konkretnych celach. Na przykład Projekt A ma na celu rozwój świadomości naukowej wśród młodszego pokolenia. Główną istotą projektu jest to, że organizacja N prowadzi kilkoro młodych ludzi kreatywne konkursy, zarówno w skali własnego kraju (np. Federacji Rosyjskiej), jak i innych krajów świata. Następnie Jury i Komitet Organizacyjny konkursów wybierają Laureatów. W ciągu roku prace (nie tylko Laureatów) prezentowane są na różnorodnych wystawach i forach, podczas których dzieci otrzymują certyfikaty i nagrody, są przedstawiane organizatorom wystawy, biorą udział w wycieczkach i organizowanych seminariach szkoleniowych. Organizowane są także koncerty i aukcje charytatywne, których celem jest pomoc utalentowanym dzieciom, które nie są w stanie kontynuować nauki na miarę swoich możliwości. W projekt zaangażowane są media (w Federacji Rosyjskiej i za granicą), które informują opinię publiczną o wydarzeniu i publikują nazwiska Laureatów wraz z ich pracami. W zależności od tematyki pracy i jej głębokości poszczególne prace dzieci mogą być kierowane do rozpatrzenia przez Rady Ekspertów innych organizacji (np. wybitnych naukowców, agencji federalnych itp.), które wyłaniają zwycięzców i przyznają im specjalne nagrody .
Przejdźmy teraz do charakterystyki kanału dystrybucji.
Kanał ten byłby nieaktywny, gdyby NPO N była szkołą artystyczną organizującą konkurs dla uczniów i nie promującą dalej twórczości zwycięzców lub samych zwycięzców. Rada Ekspertów (składająca się z nauczycieli) wybierała i nagradzała Laureatów.
W organizacji N wszystko jest znacznie bardziej skomplikowane (schemat 3).
Schemat 3. Istniejące kanały dystrybucji usług w firmie N 
NPO N za pośrednictwem Wojewodów obwodów kraju lub Ambasadorów Nadzwyczajnych i Pełnomocnych innych krajów w Federacji Rosyjskiej (w drodze wymiany listów, porozumień lub w inny sposób) kontaktuje się z Dyrekcjami Szkół, które zachęcają dzieci do udziału w Konkursie . Co więcej, jeżeli Wojewoda uzna, że działania te bezpośrednio przyniosą mu korzyść, jest on również gotowy udzielić niewielkiego wsparcia finansowego organizacji pozarządowej N w celu pełnej realizacji projektu.
Warto zauważyć, że międzynarodowe wystawy, fora i inne podobne wydarzenia znacznie chętniej i chętniej wyrażają zgodę na eksponowanie prac dzieci na wystawach (tematycznych). Projekty te, zdaniem organizatorów wystawy, stanowią ich integralną część.
Osobno należy powiedzieć o dobroczyńcach projektu A (druga grupa końcowych odbiorców usługi) NPO N.
Najczęściej Filantropów (darczyńców, być może sponsorów) nie należy włączać do kanału dystrybucji, gdyż finansując organizację, znajdują się ponad całym procesem dystrybucji usług.
Ważne jest, aby zrozumieć, że każdy członek kanału dystrybucji ma swoje własne interesy, a czasami indywidualny członek kanału może stać się konsumentem końcowym (jak omówiono powyżej).
W idealnym przypadku członkowie kanału marketingowego dowolnej organizacji powinni starać się koordynować ze sobą swoje cele, plany i programy, zapewniając w ten sposób maksymalną efektywność całego systemu dystrybucji. Oznacza to, że maksymalny efekt z działania kanału dystrybucji osiąga się, jeśli uczestnicy utrzymują określone partnerskie relacje. Partnerskie relacje budowane są na bliskiej relacji, współpracy, zaufaniu i wypełnianiu obowiązków przez uczestników kanału marketingowego. Rozwój takich relacji prowadzi do powstania spójnego kanału marketingowego, w którym zanikają granice pomiędzy jego uczestnikami.
„4P”: Promocja produktu niekomercyjnego
Głównym celem pracy marketera społecznościowego związanego z promocją jest upewnienie się, że docelowa grupa odbiorców zna ofertę, chce otrzymać określone korzyści i jest gotowa, „pobudzona” do działania. Z tego powodu, w zależności od etapu, na którym znajduje się grupa docelowa, zadania związane z rozwojem komunikacji są różne 19 .
Tabela 5. Zadania rozwoju komunikacji w zależności od etapu, na którym grupa docelowa znajduje się na ścieżce „zmiany zachowania” 20
| Scena | Zadanie budowania komunikacji |
| Wstępny etap gdy członkowie docelowej grupy odbiorców nie myślą o zachowaniu, które organizacja non-profit chce zmienić. Dzieje się tak, jeśli nie są świadomi danego zachowania (1), jeśli są świadomi, ale z jakiegoś powodu jest to dla nich nieakceptowalne (2) | Informowanie odbiorców docelowych o alternatywnych działaniach i próba ich zainteresowania. |
| Etap myśli kiedy beneficjenci rozważają koszty i korzyści proponowanej wymiany, zasięgają opinii innych i formułują pogląd, czy będą w stanie zastosować się do tego zachowania | Komunikowanie pozytywnych konsekwencji wyboru określonych zachowań i modelowanie wzorców do naśladowania |
| Etap przygotowania i działania, gdy beneficjenci zastanowią się nad swoim nowym zachowaniem i będą gotowi do podjęcia działań. Jedyne, co muszą zrobić, to zrobić pierwszy krok | Kształtowanie motywacji do wykonania czynności w określonym czasie i miejscu oraz uczenie niezbędnych umiejętności |
| Etap utrzymywania zachowania gdy beneficjenci wykonują akcję jednorazową, ale istnieje możliwość powrotu do starej | Oferowanie nagród za powtarzające się czynności (jako opcja) |
Wszystko, co posiada organizacja – jej produkty, pracownicy, sprzęt i działania – zawiera pewnego rodzaju informacje. Każda organizacja musi ocenić swój styl komunikacji, potrzeby i możliwości, aby opracować program komunikacji, który będzie skuteczny i opłacalny. Zadania komunikacyjne organizacji nie ograniczają się do samej komunikacji z grupą docelową. Organizacja musi skutecznie komunikować się z partnerami zewnętrznymi, do których zaliczają się prasa, agencje rządowe i potencjalnych inwestorów. Musi posiadać skuteczny mechanizm komunikacji wewnętrznej z członkami zarządu (zarządu), personelem administracyjnym różnych szczebli, personelem
