Uwaga!

Firma VVS zapewnia i nie konsultuje

W kontakcie z

Koledzy z klasy

Każdy, kto uczestniczy w interakcjach gospodarczych, z konieczności funkcjonuje na jakimś rynku. Pojęcie rynku jest bardzo istotne, także w obszarze marketingu. Często poziom marketingu firmy nie odpowiada ogólnie przyjętym wymaganiom. Zwykle jest to przyczyną niskiej sprzedaży. Dlatego konieczne jest prowadzenie prac analitycznych i badanie rynku marketingowego.

Rynek marketingowy i jego rodzaje

Rynek marketingowy– jest to łączna liczba wszystkich nabywców produktu (zarówno obecnych, jak i potencjalnych). Podmioty te mają wspólne potrzeby lub prośby, które można zaspokoić w drodze wymiany. Dlatego o wielkości rynku decyduje liczba nabywców, którzy potrzebują dowolnego produktu. Mają zasoby do wymiany, a także chęć przekazania tych zasobów na produkt, którego czują potrzebę.

Rynek w marketingu musi być jasny. Charakteryzuje się określonymi wskaźnikami:

    Potrzeby klienta, które wywołują odpowiedni popyt;

  • Pozycja geograficzna.

Zgodnie z potrzebami, które wygenerowały popyt na konkretny produkt, możemy zadzwonić główne typy rynków.

    Rynek producentów (lub rynek produktów przemysłowych) tworzą firmy i firmy, które kupują towary/usługi w celu ich przyszłego wykorzystania w procesie produkcyjnym.

    Rynek marketingu konsumenckiego (lub rynek produktu konsumpcja konsumencka) to osoby fizyczne, które nabywają towary/usługi na użytek osobisty.

    Rynek agencje rządowe reprezentowane przez przedsiębiorstwa państwowe, które kupują towary/usługi w celu wykonywania swojej pracy.

    Rynek marketingu pośredniego jest legalny i osoby którzy potrzebują towarów/usług do przyszłej odsprzedaży z zyskiem.

    Rynek międzynarodowy obejmuje wszystkich nabywców produktów znajdujących się za granicą (obejmuje to producentów, osoby fizyczne, pośredników i organizacje rządowe).

Jeśli weźmiemy pod uwagę rynek jako kombinację nabywców o powiązanej lokalizacji geograficznej, wówczas możemy wymienić następujące typy rynków marketingowych:

    Regionalny – zajmuje całe terytorium danego kraju;

    Lokalny – obejmuje jeden lub więcej regionów stanu;

    Globalny – obejmuje wszystkie kraje świata.

Istotnym parametrem charakteryzującym rynek marketingowy jest połączenie podaży i popytu na określone produkty. W tym przypadku możemy rozróżnić „rynek kupującego” i „rynek sprzedającego”.

Na rynku sprzedawcy wiodącą postacią jest sprzedawca. Działa to, gdy istniejący popyt przewyższa podaż. W tej sytuacji sprzedawca nie musi wydawać pieniędzy na marketing. Jego towary i tak zostaną zakupione. Organizując badania marketingowe, sprzedawca zmarnuje tylko pieniądze.

Na rynku kupującego to kupujący nadaje ton. Sytuacja ta zachęca sprzedawcę do włożenia dodatkowego wysiłku w sprzedaż swoich produktów. Jest to jeden z czynników zachęcających do stosowania badań marketingowych na rynku usług i towarów. A raczej dopiero w takiej sytuacji można mówić o realizacji pomysłu marketingowego.

Dlaczego firma potrzebuje marketingowej analizy rynku?

Analiza marketingowa jest istotnym punktem w pracy menedżera ds. marketingu. Szczegółowa analiza pozwala szybko znaleźć wolne nisze rynkowe, wybrać najbardziej odpowiedni rynek docelowy i lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów.

Przed przystąpieniem do analizy należy określić cele badania rynku. Należy wyjaśnić następujące elementy:

    Produkty firmy: analiza rozwoju rynku i udziału produktów firmy w segmencie;

    Struktura rynku: analiza warunków rynkowych i możliwości marketingowych, ocena trendów rynkowych;

    Konsument: analiza popytu, podstawowych potrzeb rynku, dokładne badanie marketingowe zachowań i oczekiwań grupy docelowej;

    Segment docelowy: analiza perspektyw segmentów rynku w celu wyboru obszaru działalności;

    Darmowe nisze: analiza marketingowa segmenty rynku w celu identyfikacji nisz wolnorynkowych i nowych źródeł sprzedaży;

    Rywale: analiza działań konkurentów w celu identyfikacji przewagi konkurencyjnej produktów i poszukiwanie słabych stron firmy;

    Ceny: Analiza marketingowa pozycji cenowych konkurentów, a także aktualnej struktury cenowej w branży.

Jasność w tym zakresie pozwoli uniknąć pracy nad niepotrzebnymi informacjami. Jasny cel pomoże Ci prawidłowo opracować plan analityczny i przyjąć najbardziej produktywną metodę badania rynku. Marketingowa ocena rynku pozwoli Ci korzystać wyłącznie z narzędzi niezbędnych do nauki, co obniży koszty wyszukiwania i przetwarzania informacji.

Następnie musisz kompetentnie zbudować marketingowy plan analityczny. Wygląda jak seria pytań pogrupowanych tematycznie.

Poszerzone etapy badań marketingowych rynku firmy przedstawiają się następująco.

    Badanie sytuacji rynkowej, jej segmentacja i identyfikacja najważniejszych segmentów.

    Badania marketingowe wielkości, dynamiki i potencjału rozwojowego rynku.

    Ceny badań i ogólne analiza ekonomiczna rynek.

    Analiza konkurencji.

    Badanie struktury dystrybucji lub dystrybucji towarów na rynku.

    Identyfikacja kluczowych trendów rynkowych i konsumenckich.

    Badanie popytu, głównych potrzeb i niuansów zachowań konsumenckich.

Ta lista pytań służy jako uniwersalny schemat organizowania badania marketingowe rynek. Nie ma potrzeby częstego przeprowadzania szczegółowej analizy. Charakteryzuje się fundamentalnością. Taka analiza dostarczy niezbędnych informacji na dwa do trzech lat pracy.

Jak przeprowadzana jest analiza marketingowa rynku w przedsiębiorstwie: główne etapy

Etap 1. Ustalenie celu analizy rynku

Przed przystąpieniem do prac analitycznych należy nakreślić cele marketingowych badań rynku. Co dokładnie wziąć pod uwagę:

    Produkty firmy;

    Struktura rynku;

    Konsument;

    Segment docelowy;

    Darmowe nisze;

    Zawodnicy;

Specyfikacja wyeliminuje niepotrzebne informacje i pomoże zbudować właściwy marketingowy plan analityczny.

Etap 2. Badania produktu lub usługi

Poprzez procedury związane z badaniami marketingowymi produktów identyfikowane są potrzeby rynkowe na nowe rodzaje towarów/usług. Wyjaśniono także cechy (funkcjonalne i techniczne), które należy zmodyfikować w produktach już znajdujących się na rynku. W toku badań marketingowych ustalane są parametry produktu, które najlepiej odpowiadają potrzebom i pragnieniom klientów. Taka praca analityczna z jednej strony pokazuje kierownictwu firmy, co kupujący chce otrzymać, jakie konkretne właściwości produktu są dla niego istotne. Z drugiej strony podczas analizy marketingowej możesz dokładnie zrozumieć, jak zaprezentować się potencjalnym klientom Nowe Produkty. Być może warto skoncentrować swoje wysiłki na określonych cechach podczas ulepszania produktu i promowania go na rynku. Badania marketingowe rynku produktów i usług dostarczają informacji o tym, jakie nowe perspektywy dla nabywcy dają nowe produkty lub zmiany w istniejących.

Analiza produktu polega na porównaniu cech produktów dostarczonych przez firmę z parametrami produktów konkurencyjnych. Dla marketingu organizacja zorientowana Kluczowym punktem badania produktu jest określenie jego przewagi konkurencyjnej. Należy uzyskać jasną odpowiedź na pytania: z jakiego powodu potencjalni klienci mieliby wybrać produkty firmy, a nie produkty konkurencji? Kim są ci potencjalni nabywcy? Wyniki marketingowych prac analitycznych pozwalają na identyfikację tych regionów sprzedaży, w których firma posiada przewagę komparatywną nad konkurencją. Badanie produktów jest również konieczne przy projektowaniu i organizowaniu sprzedaży.

Marketingując analizę rynku produktowego, zawsze należy kierować się zasadą: produkt musi trafić tam, gdzie kupujący się tego najbardziej spodziewa – i dlatego najprawdopodobniej go kupi. Proces ten nazywa się pozycjonowaniem produktu na rynku.

Etap 3. Określenie pojemności rynku

Potencjalna pojemność rynku to całkowita liczba zamówień, jakich firma i jej konkurenci mogą oczekiwać od klientów w danym regionie w określonym czasie (zwykle rok). Potencjał rynkowy badań marketingowych oblicza się dla pojedynczego produktu dla konkretnego regionu sprzedaży. Przede wszystkim oblicza się ją w ujęciu fizycznym (liczba sprzedanych towarów w danym okresie – kwartał, miesiąc, rok). Jest to również ważne dla firmy ocena marketingowa potencjalna pojemność rynkowa pod względem wartości. Jest to szczególnie ważne przy badaniu dynamiki potencjału rynkowego. W takim przypadku kierownictwo firmy będzie musiało ustalić:

    Czy widać wzrost popytu na produkty firmy? Lub popyt spada i musisz pomyśleć o zmianie celu swojej działalności;

    Jakie są perspektywy działania na tym regionalnym rynku sprzedaży?

Prowadząc badania marketingowe dotyczące potencjalnej zdolności rynkowej, ważne jest, aby zidentyfikować czynniki wpływające, które mogą powodować zarówno zmniejszenie zdolności, jak i jej wzrost. Czynnikami takimi są wahania wysokości dochodów konsumentów.

Etap 4. Przeprowadzenie segmentacji rynku

Jest to bez wątpienia jeden z najważniejszych elementów marketingowych badań rynku.

Segment rynku to grupa konsumentów charakteryzująca się ściśle określonymi wspólnymi, trwałymi cechami lub jedną jakością, która determinuje ich zachowanie na rynku. Zatem istotą i celem marketingowej segmentacji rynku jest poszukiwanie tej grupy (lub kilku grup) konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią dany produkt.

Marketingowa segmentacja rynku pozwala na:

    Poznaj specyfikę najbardziej potencjalnego nabywcy tego produktu; wykazać niuanse cech konsumenckich w różnych segmentach rynku; określić, które z właściwości grupy konsumentów są stabilne, a zatem bardziej istotne dla projektowania potrzeb i pragnień konsumentów;

    Wyjaśnij (dostosuj) możliwą pojemność rynku, uprość prognozowanie sprzedaży;

    Dowiedz się, jak zmienić właściwości produktu (urządzenie, koszt, dostawa, wygląd, kontenery itp.) w przypadku sprzedaży w różnych segmentach rynku.

Cecha segmentacji to cecha i system cech, które łączą wszystkich nabywców w stabilną grupę. Można ich wybierać według dochodów i aktywności społecznej, cech demograficznych i geograficznych, narodowości, a nawet wspólnej ścieżki historycznej. Ogólnie rzecz biorąc, kryterium jednoczącym może być wszystko.

Dla firmy przy sprzedaży ważne jest, które z właściwości grupy konsumenckiej są w tej chwili na pierwszym miejscu lub będą tam w najbliższej przyszłości. Na podstawie tych właściwości można określić docelowy segment rynku – najbardziej znaczący lub perspektywiczny dla firmy, taki, który odpowiada jej specyfice. Właściwy wybór segmentu docelowego (grupy konsumentów, w której znajdują się najwięksi nabywcy danego produktu) jest cechą charakterystyczną przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowo.

Analiza badań rynku pokazuje, że konieczne jest jasne zrozumienie różnicy pomiędzy segmentem rynku a jego niszą. Terminów tych nie można mieszać ze względów praktycznych i metodologicznych. Nisza rynkowa to także grupa konsumentów, ale ma wiele różnic. Po pierwsze, jest niewielki pod względem liczbowym. Po drugie, konsumenci w niszy mają kilka cech, z których każda może być charakterystyczna dla różnych segmentów tego samego rynku lub różnych rynków i branż. Po trzecie, charakterystyczną cechą niszy rynkowej jest znaczne osłabienie lub całkowity brak w niej konkurencji. Na podstawie tych niuansów proces poszukiwania niszy rynkowej, jak stwierdził jeden z przedsiębiorców, przypomina operację neurochirurgiczną, gdyż wymaga maksymalnej precyzji w działaniu.

Etap 5. Badania i analizy konsumenckie

Na tym etapie staje się jasne: kto jest potencjalnym konsumentem produktu, jaka jest struktura życzeń kupujących na rynku konkretnej firmy. Tutaj kierownictwo firmy będzie musiało odpowiedzieć na wiele pytań.

Prace w tym kierunku pomogą przede wszystkim zidentyfikować obszary najbardziej wrażliwe. Dotyczy to zarówno produktu i możliwości jego wdrożenia, jak i taktyki ekonomicznej firmy jako całości. Na tym etapie doprecyzowuje się profil (portret) potencjalnego nabywcy.

W toku takich prac analitycznych uwzględniane są nie tylko skłonności i zwyczaje, przyzwyczajenia i preferencje konsumenta. Wyjaśnia także przyczyny zachowań określonych grup konsumentów. Dzięki temu można przewidzieć przyszłą strukturę ich interesów. Obecnie do badań marketingowych zachowań klientów, ich podświadomych i świadomych reakcji na określone produkty i towarzyszącą im reklamę, a także na bieżący stan rzeczy na rynku, wykorzystuje się poważny arsenał narzędzi. Metody badawcze obejmują: kwestionariusze, ankiety, testy. Wszystkie dają możliwość poznania opinii konsumentów towarów na temat zmian dokonanych w produktach lub usługach. Korzystając z tych narzędzi, możesz na bieżąco monitorować reakcje konsumentów na wysiłki mające na celu wypuszczenie i wprowadzenie produktu na rynek. Budowa informacja zwrotna z klientami i ciągłe doskonalenie oparte na informacjach zwrotnych na temat samego produktu i technologii produkcji to jedna z cech firmy zorientowanej na marketing.

Etap 6. Badanie metod sprzedaży

Badania marketingowe rynku sprzedaży polegają na poszukiwaniu najskuteczniejszego połączenia stosowanych metod i form sprzedaży towarów/usług, ich mocnych i słabych stron, przynależnych do segmentu rynku lub regionu sprzedaży. Tutaj badamy środki potrzebne do wprowadzenia produktu na rynek. Badana jest praca firm, które bezpośrednio sprzedają towary/usługi na rynku. Marketingowe prace analityczne polegają na rozważaniu funkcji i cech działalności różnych typów firm zajmujących się handlem hurtowym i detalicznym. Ich mocne strony i słabe strony badany jest charakter nawiązanych relacji z producentami.

W rezultacie wyjaśnia się:

    Kto może pełnić funkcję pośrednika (samodzielny firma handlowa Lub własny dział sprzedaż firmy);

    Sprzedawać produkty firmy na określonym rynku tak poprawnie, jak to możliwe, z większymi korzyściami.

Jednocześnie konieczne jest obliczenie wszystkich rodzajów kosztów sprzedaży towarów. Należy przemyśleć sposoby realizacji przy pomocy pośredników i poprzez organizację własnej sieci sprzedaży. Konieczne jest również wyjaśnienie udziału kosztów sprzedaży w ostatecznym koszcie towaru itp.

Ten element badania rynku przedsiębiorstwa odpowiada za analizę skuteczności różnych rodzajów i metod reklamy oraz promocji produktu na rynku. Dotyczy to również sprzedaży osobistej, kreowania wizerunku firmy i promocji sprzedaży.

Aby rozwijać rynek lub przynajmniej zacząć sprzedawać swoje produkty, firma potrzebuje reklamy. Niezbędne jest wyszukiwanie i informowanie klientów, budowanie atrakcyjnego wizerunku firmy, zbieranie zamówień.

    Wybór najodpowiedniejszych rodzajów i środków reklamy;

    Znalezienie najkorzystniejszej kolejności stosowania różnych środków reklamowych;

Znaczenie reklamy i produktywność kampanii reklamowej ocenia się na podstawie ostatecznych wskaźników działalność gospodarcza firmy. Widać to przede wszystkim we wzroście wolumenów sprzedaży. Jednocześnie niektóre rodzaje reklamy mają charakter długoterminowy. Nie da się ich ocenić ilościowo.

Etap 8. Opracowanie strategii cenowej

Cena jest jednym z kluczowych czynników skutecznej konkurencji na rynku. Podczas pracy nad poprawnym Polityka cenowa Będziesz musiał przemyśleć nie tylko odpowiednią strategię cenową i plan kuszących rabatów dla klientów. Konieczne jest również określenie przedziału cenowego, aby zwiększyć zyski i zoptymalizować wielkość sprzedaży.

Etap 9. Badanie poziomu konkurencji

Badanie konkurencji jest dziś jednym z kluczowych elementów marketingu. Jej wyniki umożliwiają nie tylko opracowanie prawidłowej strategii ekonomicznej i polityki rynkowej przedsiębiorstwa. Od razu staje się jasne, co zostało zrobione niewłaściwie w produktach, sieci sprzedaży, reklamie i innych elementach działania marketingowe firmy.

W trakcie badania konkurencji konieczne będzie przede wszystkim zidentyfikowanie głównych konkurentów firmy na rynku (bezpośrednich i pośrednich) oraz znalezienie ich mocnych i słabych stron. Jest to szczególnie ważne, gdy firma wchodzi na rynek z nowym produktem, wchodzi na nieznany obszar działalności gospodarczej lub próbuje przeniknąć do nowy rynek obroty Aby określić przewagi komparatywne konkurentów i ocenić własne zasoby, nie wystarczy po prostu przestudiować produkty konkurentów. Konieczne jest uzyskanie informacji o innych aspektach ich pracy: celach na danym rynku, niuansach produkcji i zarządzania, polityce cenowej i sytuacji finansowej.

Kierownictwo firmy musi wiedzieć:

    Z czego dokładnie się składa;

    Stosunek kosztów Twojego produktu do kosztów konkurencji;

    Na jakich kanałach sprzedaży polegają konkurenci sprzedając towary?

    W jakie sektory działalności gospodarczej rywale chcą w przyszłości wejść?

    Jakiego rodzaju korzyści konkurenci oferują klientom i stali klienci;

    Kogo wykorzystują jako pośredników w sprzedaży towarów itp.

Obecnie, wraz z bezpośrednią konkurencją, specjalizacja firm coraz bardziej się pogłębia. Popyt konsumencki, pragnienia i potrzeby ludzi są coraz bardziej zindywidualizowane. W związku z tym należy nauczyć się odkrywać wszelkie sposoby współpracy i sojuszu (przede wszystkim produkcyjnego i technologicznego) z potencjalnymi rywalami. Jest to konieczne, aby uchronić się przed wojną cenową, w której najprawdopodobniej nikt nie wygra. Jest to sprzeczne ze zwykłym podziałem rynku, walką przedsiębiorstw o ​​zwiększenie terytorium na rynku sprzedaży. Oczywiście konkurencja cenowa i tak pozostaje (w niektórych segmentach rynku przy produkcji podobnych towarów nawet wzrasta). Nie odgrywa to jednak większej roli w długoterminowym zwycięstwie konkurencyjnym. Tworzenie różnorodnych aliansów pomiędzy firmami będącymi potencjalnymi rywalami (joint ventures, koalicje strategiczne) daje im szansę nie tylko na skuteczniejsze reagowanie na popyt konsumencki, ale także na dalsze zwiększanie potencjału rynkowego.

Etap 10. Prognozowanie sprzedaży

Podstawą planowania w firmie w warunkach rynkowych jest opracowanie prognozy sprzedaży. Tutaj zaczyna się planowanie. Nie ze stopy zysku czy zwrotu z zainwestowanego kapitału, ale z prognozy sprzedaży. Odnosi się to do potencjalnej wielkości sprzedaży danego rodzaju produktu/usługi dla wszystkich oddziałów firmy. Podstawowym celem marketingowej analizy rynku jest ustalenie, co i w jakich ilościach można sprzedać. Dopiero potem możesz zacząć budować plan produkcji.

Korzystanie z prognoz sprzedażowych, finansowych i praca produkcyjna. Podejmowane są decyzje dotyczące tego, gdzie i ile zainwestować. Jakie (lub po jakim czasie) firma będzie potrzebowała nowych zasobów produkcyjnych. Staje się jasne, jakie nowe kanały dostaw należy znaleźć. Jakie rozwiązania projektowe lub innowacje techniczne należy wysłać do produkcji. Praca marketingowa w tym kierunku pozwala zrozumieć, jak zmienić asortyment towarów/usług, aby zwiększyć ogólną rentowność firmy itp.

Prognoza sprzedaży jest jednak przede wszystkim prognozą. W tym przypadku wpływ niekontrolowanych, nagłych lub nieprzewidzianych czynników i ich wpływ na stan rzeczy każdego rodzaju przedsiębiorstwa jest ogromny. W związku z tym taka prognoza musi być wieloskładnikowa, możliwie racjonalna i wielowariantowa.

Jakimi metodami przeprowadza się marketingową analizę rynku?

Istnieje wiele sposobów badania rynku. Wszystkie z nich wykorzystywane są w konkretnych sytuacjach, w celu rozwiązania konkretnych problemów marketingowych. Metody gromadzenia informacji podczas przeprowadzania badań marketingowych można podzielić na dwie grupy: jakościowe i ilościowe.

Ilościowa analiza rynku najczęściej kojarzona jest z organizacją różnego rodzaju badań. Opierają się na wykorzystaniu pytań strukturalnych widok zamknięty. Odpowiedzi udziela duża liczba respondentów. Cechami charakterystycznymi takich badań marketingowych są: analiza uzyskanych informacji dokonywana w toku zleconych procedur (przeważa charakter ilościowy), format zbieranych informacji oraz źródła ich otrzymania są ściśle określone.

Jakościowa analiza rynku polega na zbieraniu, badaniu i interpretowaniu informacji poprzez obserwację, jak ludzie się zachowują i co mówią. Monitoring i jego wyniki mają charakter jakościowy i są prowadzone poza standardami.

Wybór metody studiów zależy od zasobów finansowych i czasowych. Główne metody badania rynku są następujące.

    Grupa badawcza. Okrągły stół lub dyskusja, w której toczy się rozmowa na określony temat. Bierze w nim udział docelowa grupa konsumentów. Na tym wydarzeniu jest moderator, który prowadzi rozmowę na określoną listę pytań. Jest to jakościowa metoda badania rynku, przydatna do zrozumienia przyczyn zachowań. Grupy fokusowe pomagają formułować hipotezy i odkrywać ukryte motywy klientów.

    Ankiety. Sugeruj ankietę rynek docelowy według ścisłej ankiety. Są zarówno małe, jak i duże. W badaniach marketingowych bardzo ważne jest pobieranie próbek. Im jest większy, tym wyraźniejszy i bardziej wiarygodny będzie wynik. Jest to ilościowa metoda marketingu. Stosuje się go, gdy trzeba uzyskać określone wskaźniki dotyczące określonych kwestii.

    Obserwacja. Monitorowanie zachowania przedstawiciela grupy docelowej w normalnym środowisku (na przykład filmowanie w sklepie). Odnosi się do jakościowych metod badań marketingowych.

    Eksperymenty lub badania terenowe. Odnosi się do ilościowych metod marketingu. Dają możliwość przetestowania wszelkich założeń i alternatyw w prawdziwym życiu.

    Wywiady pogłębione. Rozmowa z jednym przedstawicielem grupy docelowej z określonej listy otwarte pytania. Dają możliwość szczegółowego zrozumienia tematu i postawienia hipotez. Odnosi się do wysokiej jakości metod marketingowych.

Można wymienić m.in. grupę metod analitycznych i prognostycznych. Do przeprowadzenia marketingowych badań rynku wykorzystaj:

    Teoria prawdopodobieństwa;

    Planowanie liniowe;

    Planowanie sieci;

    Metody gry biznesowe;

    Modelowanie ekonomiczne i matematyczne;

    Metody oceny eksperckiej;

    Metody ekonomiczne i statystyczne.

A jednak nie często można spotkać opcję, w której firma dysponuje wystarczającymi środkami finansowymi, aby przeprowadzić systematyczne badania marketingowe rynku branżowego (zaczynając od opracowania hipotez w grupach fokusowych, rozmów, a kończąc na badaniu ankietowym na dużą skalę uzyskania dokładnych informacji).

Często menedżer ds. marketingu musi podejmować osobiste wysiłki, aby zebrać takie informacje rynkowe, które będą przydatne do rozwoju strategia marketingowa firmy.

Sposoby wyszukiwania informacji marketingowych o rynku

    Sieci społecznościowe i fora. Warto skorzystać z możliwości jakie daje Internet. Tam możesz poznać opinie kupujących w sieciach społecznościowych, na forach. Pomocny będzie także Skype i e-mail. Wszystkie te kanały obniżą koszty marketingowych badań rynku.

    Rozmowy osobiste. Przeprowadź wywiad samodzielnie (5–10 rozmów). Zaangażuj różnych zwolenników marki handlowe, konsumenci i niekonsumenci rynku. Porozmawiaj z tymi, którzy podejmują decyzje i kontrolują zakup, a także z tymi, którzy korzystają z zakupionych produktów. Takie rozmowy zajmą niecały tydzień, a przyniosą wiele przydatnych informacji.

    Pracownicy organizacji. Zadawaj pytania pracownikom firmy i poznaj ich opinię. Zwróć szczególną uwagę na dział sprzedaży. Jeżeli uczestniczysz w badaniach marketingowych jako podmiot niezależny, porozmawiaj z zarządem przedsiębiorstw.

    Zasoby internetowe. Zbadaj informacje zamieszczone w Internecie na zadany temat. Nie ignoruj ​​informacji o powiązanych rynkach.

    Własne doświadczenie. Spróbuj kupić swoje produkty i zapisz swoje wrażenia.

    Własna obserwacja. Przyjrzyj się bliżej zachowaniom ludzi w punktach sprzedaży: jak wybierają określone produkty.

Zachowaj realizm. Uwzględnij w swojej marketingowej analizie rynku tylko te informacje, które faktycznie można zebrać i przetworzyć. Pamiętaj, że nie należy analizować dla samego procesu analizy. Liczą się tylko te wyniki, które przydadzą się w opracowaniu strategii marketingowej firmy.

Otoczenie marketingowe rynku: dlaczego warto je analizować

Analiza otoczenia marketingowego zasługuje na maksymalne zainteresowanie przy przeprowadzaniu badań marketingowych. Jest cały czas aktualizowana – czy to ze względu na zagrożenia, czy też ze względu na otwierające się horyzonty. Dla każdej firmy niezwykle ważne jest monitorowanie takich zmian i dostosowywanie się do nich w odpowiednim czasie. Otoczenie marketingowe to zespół aktywnych podmiotów i procesów, które działają na zewnątrz firmy i wpływają na perspektywy jej pomyślnej współpracy z grupą docelową. Innymi słowy, otoczenie marketingowe reprezentuje czynniki i siły, które determinują zdolność firmy do nawiązania i utrzymania zyskownej współpracy z klientami. Te momenty to nie wszystkie i nie zawsze podlegają bezpośredniej kontroli ze strony firmy. Pod tym względem oddzielają zewnętrzne i wewnętrzne środowisko marketingowe.

Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa najczęściej dzieli się na makro- i mikrootoczenie.

Środowisko makro obejmuje całokształt stanu rzeczy w przestrzeni biznesowej miasta (regionu, stanu). Jej cechy charakterystyczne mają wpływ na pracę wszystkich podmiotów gospodarczych, niezależnie od formy własności i różnic produktowych. Wpływ ten obejmie dużego producenta żywności, pięciogwiazdkowy hotel i prywatny salon kosmetyczny.

Zewnętrzne środowisko marketingowe charakteryzuje się dużą mobilnością, dlatego najczęściej nie podlega aktywnemu wpływowi żadnej firmy.

Mikrośrodowisko reprezentowane przez właściwości danego rynku i stan rzeczy na nim. Rynek ten jest przedmiotem szczególnego zainteresowania spółki. Powiedzmy, że może to być rynek Usługi hotelowe lub rynek tkanin bawełnianych.

Mikrośrodowisko obejmuje siły, które mogą wpływać na zdolność firmy do obsługi konsumentów:

    Pośrednicy marketingowi;

    Sama firma;

    Kupujący;

    Zawodnicy;

    Dostawcy;

    Opinia publiczna.

Wewnętrzne środowisko marketingowe składa się z następujących elementów:

    Zasoby organizacyjne i zarządcze przedsiębiorstwa;

    Możliwości HR firmy;

    Potencjał produkcyjny firmy;

    Zasoby projektowe i inżynieryjne firmy;

    Możliwości materialne i finansowe firmy;

    Potencjał sprzedażowy firmy.

Funkcjonowanie każdej organizacji na rynku zależy od czynników, które na nią oddziałują w trakcie wykonywania jakichkolwiek działań. Elementy te stwarzają szanse lub zagrożenia dla organizacji, które odpowiednio pomagają lub utrudniają realizację różnych działań i osiąganie celów.

Znajomość właściwości i mocy tych czynników pozwala na opracowanie takich przewodnich decyzji w obszarze marketingu, które pomogą chronić firmę przed zagrożeniami i maksymalnie wykorzystać pojawiające się perspektywy z korzyścią dla firmy.

Rynkowe strategie marketingowe: rodzaje i etapy rozwoju

Strategia marketingowa jest elementem ogólna strategia firmy. Dzięki niemu kształtują się główne kierunki działania firmy na rynku w stosunku do konkurentów i klientów.

Na rozwój rynkowych strategii marketingowych wpływają:

    Główne cele firmy;

    Jego obecna pozycja na rynku;

    Dostępne zasoby;

    Ocena perspektyw rynkowych i oczekiwanych działań konkurentów.

Ponieważ sytuacja na rynku cały czas się zmienia, strategię marketingową cechuje także mobilność i elastyczność. Można to cały czas regulować. Nie ma jednej strategii marketingowej pasującej do wszystkich. Aby zwiększyć sprzedaż konkretnej firmy lub wypromować określony rodzaj produktu, potrzebne jest własne opracowanie obszarów działania.

Strategie marketingowe najczęściej dzielą się na strategie szczegółowe.

    Zintegrowany wzrost. Jej celem jest powiększenie struktury firmy poprzez „rozwój pionowy” – uruchomienie produkcji nowych wyrobów.

    Skoncentrowany wzrost. Oznacza zmianę rynku produktowego lub jego modernizację. Często takie strategie marketingowe mają na celu walkę z rywalami w celu zdobycia większego udziału w rynku („rozwój horyzontalny”), poszukiwanie rynków zbytu dla istniejących produktów i ulepszanie produktów. W ramach realizacji tego typu strategii monitorowane są regionalne oddziały firmy, dealerzy i dostawcy. Ponadto istnieje wpływ na końcowych konsumentów towarów.

    Skróty. Celem jest zwiększenie efektywności firmy po długim rozwoju. W takim przypadku można przeprowadzić zarówno reorganizację firmy (np. redukcja niektórych działów), jak i jej likwidację (np. płynne zakończenie działalności do zera przy jednoczesnym uzyskaniu maksymalnego dostępnego zysku).

    Zróżnicowany wzrost. Ma zastosowanie, jeśli firma nie ma możliwości rozwoju w obecnych warunkach rynkowych konkretny typ produkty. Firma może skoncentrować się na wypuszczeniu nowego produktu, ale kosztem istniejących zasobów. W takim przypadku produkty mogą nieznacznie różnić się od tego, co jest już dostępne lub być całkowicie nowe.

Ponadto strategia marketingowa firmy może być skierowana zarówno na cały rynek, jak i na jego poszczególne segmenty docelowe. Kluczowe strategie dla poszczególnych segmentów:

    Zróżnicowana strategia marketingowa. Tutaj celem jest objęcie jak największej liczby segmentów rynku poprzez wypuszczenie na rynek specjalnie zaprojektowanych do tego celu produktów (wygląd, lepsza jakość itp.);

    Skoncentrowana strategia marketingowa. Siły i zasoby firmy skoncentrowane są w jednym segmencie rynku. Produkty oferowane są określonej grupie docelowej. Nacisk kładziony jest na oryginalność wszelkich towarów. Ta opcja marketingowa jest najbardziej odpowiednia dla firm o ograniczonych zasobach;

    Strategia marketingu masowego (lub niezróżnicowanego). Skierowany na rynek jako całość, bez różnic w zapotrzebowaniu konsumentów. Przewaga konkurencyjna produkcja dóbr polega przede wszystkim na obniżaniu kosztów ich wytworzenia.

Typowe błędy popełniane przez przedsiębiorców

Błąd nr 1. Firma mało myśli o rynku i jest słabo zorientowana na klienta.

    Priorytety segmentów rynku nie są identyfikowane.

    Same segmenty nie są jasno określone.

    Duża część pracowników firmy stoi na stanowisku, że obsługa klienta leży w gestii działów marketingu i dlatego nie starają się lepiej traktować konsumentów.

    Nie ma menadżerów odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku.

Błąd nr 2. Firma nie do końca rozumie swoich docelowych konsumentów.

    Sprzedaż produktów nie osiąga oczekiwanego poziomu; produkty konkurentów sprzedają się lepiej.

    Wskaźnik zwrotów produktów i reklamacji klientów jest zaporowy.

    Ostatnie badanie marketingowe odbiorców konsumenckich przeprowadzono ponad dwa lata temu.

Błąd nr 3. Firma nie wykrywa skutecznie konkurentów i słabo monitoruje ich działania.

    Nie ma systemu gromadzenia i rozpowszechniania informacji o przeciwnikach.

    Firma jest zbyt skupiona na swoich najbliższych konkurentach. Istnieje ryzyko utraty z pola widzenia zarówno odległych rywali, jak i technologii zagrażających dobrostanowi firmy.

Błąd nr 4. Firma nie buduje kompetentnie interakcji ze wszystkimi zainteresowanymi stronami.

    Dystrybutorzy, dealerzy, dostawcy nie są najlepsi (nie zwracają wystarczającej uwagi na produkty firmy, dostawy są złej jakości).

    Inwestorzy pozostają niezadowoleni (wygląda to na wzrost oprocentowania kredytów i spadek cen akcji).

    Pracownicy są niezadowoleni (duża rotacja kadr).

Błąd nr 5. Spółka nie szuka nowych perspektyw rozwoju.

    Przeważająca liczba projektów realizowanych przez organizację zakończyła się niepowodzeniem.

    W ostatnim czasie firma nie dąży do nowych horyzontów (ciekawe oferty, rynki zbytu itp.).

Błąd nr 6. Proces planowania marketingowego ma istotne braki.

    Plany nie dotyczą modelowania wyników finansowych i nie eksplorują alternatywnych ścieżek rozwoju.

    Plany nie uwzględniają możliwości wystąpienia nieprzewidzianych okoliczności.

    W planie marketingowym nie ma wymaganych elementów lub nie ma logiki.

Błąd nr 7. Strategia usług i strategia produktu wymagają zmian.

    Firma oferuje zbyt wiele bezpłatnych usług.

    Organizacja nie ma zasobów na cross-selling (sprzedaż produktów wraz z dodatkowymi towarami/usługami - np. koszulą z krawatem, samochodem z ubezpieczeniem itp.).

    Lista produktów firmy jest zbyt obszerna, co negatywnie wpływa na koszty produkcji.

Błąd nr 8. Firma nie stara się budować silnej marki.

    Podział budżetu pomiędzy poszczególne narzędzia marketingowe pozostaje praktycznie niezmieniony.

    Procedury związane z promocją produktu nie uwzględniają w wymaganym stopniu wskaźników dochodów z zainwestowanych środków (rola inwestycji jest niedoceniana).

    Grupa docelowa nie zna dobrze firmy. Ludzie nie uważają konkretnej marki za najlepszą.

Błąd nr 9. Zła organizacja pracy działu marketingu utrudnia produktywne działania marketingowe firmy.

    Pracownicy działu nie posiadają kwalifikacji niezbędnych do pracy w obecnych warunkach.

    Dział marketingu ma trudne relacje z innymi działami.

    Kierownik działu marketingu nie radzi sobie ze swoimi obowiązkami, brakuje mu profesjonalizmu.

Błąd nr 10. Firma nie wykorzystuje maksymalnie nowoczesnych technologii.

    Zautomatyzowany system sprzedaży organizacji jest zauważalnie przestarzały.

    Dział marketingu musi opracować dashboardy.

    Firma praktycznie nie wykorzystuje w swojej pracy Internetu.

Dzięki skrajnej automatyzacji systemu sprzedaży, duża część codziennych obliczeń marketingowych może być wykonywana nie przez pracowników firmy, ale przez oprogramowanie. Opcja ta pozwala zoptymalizować te rozwiązania i pozwala znacząco zaoszczędzić czas pracy.

Uwaga!

Firma VVS zapewnia wyłącznie usługi analityczne i nie konsultuje na temat teoretycznych zagadnień podstaw marketingu(obliczanie wydajności, metody wyceny itp.)

Ten artykuł ma charakter wyłącznie informacyjny!

Z pełna lista Możesz zapoznać się z naszymi usługami.

W kontakcie z

Koledzy z klasy

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Konsumentem można nazwać każdego mieszkańca Rosji. A ten, kto nie mówi po rosyjsku, też jest konsumentem, tylko wtedy nazywa się go spozivach (ukraiński), konsument („konsument”, angielski), verbraucher (austriacki niemiecki), lub konsument (niemiecki) lub jeszcze inaczej. Za każdym razem, gdy coś konsumujemy, niezauważenie wywieramy wpływ na otaczające nas środowisko społeczno-gospodarcze.

Konsumując, wpływamy na sprzedawców. Sprzedawcy, kończąc akt sprzedaży, wpływają w ten sposób na dystrybutorów, którzy z kolei wpływają na producentów, a ci na dostawców surowców. Za każdym razem taki niezauważony akt konsumpcji prowadzi do rosnących fal wpływów, które angażują wszystkich duża ilość podmioty gospodarcze w procesie ciągłym...

W warunkach totalitarnego socjalizmu czy monarchii proces ten jest ściśle regulowany odgórnie. W gospodarce liberalnej (lub w naszym przypadku raczej „nieco bardziej liberalnej”) proces ten jest „napędzany przez rynek”.

Każdy uczestnik procesu ma alternatywę – co skonsumować. Wybierając spośród co najmniej dwóch propozycji, musimy kierować się pewnymi kryteriami. Często są to bardzo szczegółowe kryteria, na przykład cena. Czasami są one trudniejsze do wykrycia (na przykład preferencje marki), w innych przypadkach może to być potrzeba zaspokojenia głęboko zakorzenionych potrzeb (np. niezaspokojona potrzeba poczucia władzy nad innymi ludźmi może skutkować zakupem samochodu sportowego).

Właśnie po to, aby czuć się dobrze na rynku, wymyślono zasady postępowania, które nazwano w stylu amerykańskim marketingu. Takie zasady (które po bliższym zbadaniu okazują się nie takie proste) pozwalają na dowolne Rosyjska firma konkurować ze światowymi gigantami, takimi jak Procter & Gamble. Tak, zgromadzili czołowych specjalistów w dziale marketingu. Tak, dobrze płacą pensje. Ale nie wszystko jest takie smutne, bo istnieje takie słowo jak „marketing”.

Marketing– Twój przewodnik w grze rynkowej. Każdy, kto opanował marketing, może, jeśli nie pokonać międzynarodowe potwory, to przynajmniej złapać kawałek ich ciasta.

Naszym celem nie jest jednak nauczenie Cię technik marketingowych, ale pomoc w tak ważnej sprawie jak badania rynku, których wyniki stanowią bazę informacyjną dla działań marketingowych. Możesz dowiedzieć się więcej o tej usłudze, przechodząc do sekcji usług naszego call center -.

Badania rynku marketingowego

Dla każdej firmy dążącej do sukcesu badania marketingowe stanowią początek i logiczne zakończenie każdego cyklu jej działań marketingowych. Badania rynku znacząco zmniejszają niepewność przy podejmowaniu ważnych decyzji marketingowych, co pozwala efektywnie alokować potencjał ekonomiczny w celu osiągania nowych wyżyn w biznesie!

Badania marketingowe, badania zewnętrzne i środowisko wewnętrzne i jego regularne monitorowanie dla każdego przedsiębiorstwa jest ważny element strategie pomyślnego rozwoju w gospodarce rynkowej. Rola badań wzrasta wielokrotnie w warunkach nieuformowanego segmentu rynku lub niepewności związanej z nowym biznesem.

Bez względu na to, jaką decyzję podejmiesz, czy zaoferować na rynek zupełnie nowy produkt, czy też wejść na nowy rynek z już istniejącym, staniesz przed problemem braku informacji o warunkach rynkowych i innych elementach niezbędnych do skutecznego wejścia na rynek. Czy Twój produkt jest potrzebny na rynku i jeśli tak, to w jakiej ilości?

Najprawdopodobniej masz określoną wizję rynku. Ale być może to nie wystarczy, aby wybrać właściwą strategię. Właśnie w takiej sytuacji nasi specjaliści pomogą Państwu szczegółowo zbadać rynek i opracować konkurencyjną koncepcję marketingową.

Na początek potrzebujesz rozwiązania, które pozwoli Ci rozwiązać, zarówno w połączeniu, jak i osobno, następujące zadania:

  1. Określ rzeczywistą i potencjalną pojemność rynku. Badanie potencjału rynku pomoże Ci właściwie ocenić swoje szanse i perspektywy na tym rynku oraz uniknąć nieuzasadnionego ryzyka i strat;
  2. Oblicz lub prognozuj swój udział w rynku. Udział jest już konkretny i całkiem możliwe jest jego wykorzystanie przy tworzeniu planów na przyszłość, a następnie zwiększenie go w przyszłości. Udział w rynku jest ważnym wskaźnikiem sukcesu Twojej firmy;
  3. Analizuj zachowania swoich konsumentów (analiza popytu). Analiza ta pozwoli ocenić stopień lojalności konsumentów wobec produktu i firmy oraz odpowiedzieć na pytanie: „Kto kupuje i dlaczego?” A zatem pomoże ustalić konkurencyjne ceny produktów, wprowadzić zmiany w samym produkcie, zoptymalizować kanały promocji i strategia reklamowa efektywnie organizować sprzedaż, czyli dopasowywać wszystkie elementy marketingu mix;
  4. Przeprowadź analizę głównych konkurentów (analiza podaży). Znajomość produktów i polityk marketingowych konkurencji jest niezbędna do lepszej orientacji rynkowej i dostosowania Twojej indywidualnej polityki cenowej i promocyjnej, co zapewni Ci sukces w konkurencji;
  5. Analizuj kanały sprzedaży. Pozwoli nam to określić najbardziej efektywny z nich i ułożyć gotowy łańcuch optymalnego przemieszczania produktu do konsumenta końcowego.

Przeprowadzanie badań marketingowych

– to gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych o rynku, konkurentach, konsumentach, cenach i potencjale wewnętrznym przedsiębiorstwa w celu zmniejszenia niepewności towarzyszącej podejmowaniu decyzji marketingowych. Wynikiem badań marketingowych są konkretne rozwiązania, które wykorzystywane są przy wyborze i realizacji strategii, a także działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.

Jak pokazuje praktyka, bez badań rynku nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać wszystkich informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działalnością na rynku, selekcją rynku, określeniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.

Przedmiotem badań rynku są tendencja i proces rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowych, technicznych, legislacyjnych i innych, a także struktura i geografia rynku, jego pojemność, dynamika sprzedaży, bariery rynkowe, stan konkurencji, obecne otoczenie, szanse i zagrożenia.

Główne wyniki badania rynku to:

  • Prognozy jego rozwoju, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;
  • Definicja najbardziej skuteczne sposoby utrzymanie polityki konkurencji na rynku i możliwość wejścia na nowe rynki;
  • Wdrażanie segmentacji rynku.

Badania marketingowe mogą być nakierowane na różne obiekty i realizować różne cele. Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo.

Cele badań marketingowych

Badania jakościowe przeprowadza się w celu rozwiązania następujących problemów:

  • Analiza rynku;
  • Analiza konsumencka;
  • Analiza konkurencji;
  • Analiza promocji;
  • Testowanie koncepcji reklamowych;
  • Testowanie materiały promocyjne(układy);
  • Testowanie mieszanka marketingowa marek (opakowanie, nazwy, ceny, jakość).

Marketingowe badania konsumenckie

Badania konsumenckie pozwalają na identyfikację i badanie całego zespołu czynników motywacyjnych, którymi kierują się konsumenci przy wyborze towarów (dochody, wykształcenie, status społeczny itp.).Przedmiotem badania jest motywacja zachowań konsumenckich oraz czynniki ją determinujące; badana jest struktura konsumpcji, podaż towarów i tendencje w popycie konsumpcyjnym.

Celem badań konsumenckich jest segmentacja konsumentów, wybór segmentów docelowych.

Badania konkurencji

Głównym zadaniem badań konkurencji jest pozyskanie danych niezbędnych do zapewnienia określonej przewagi na rynku, a także znalezienie sposobów współpracy i współdziałania pomiędzy potencjalnymi konkurentami.

Cel ten analizuje mocne i słabe strony konkurentów, bada zajmowany przez nich udział w rynku, reakcję konsumentów na środki marketingowe konkurentów oraz organizację zarządzania działalnością.

Odkrywanie potencjalnych mediatorów

W celu uzyskania informacji o możliwych pośrednikach, za pośrednictwem których firma będzie mogła zaistnieć na wybranych rynkach, przeprowadza się badanie struktury korporacyjnej rynku.

Oprócz pośredników przedsiębiorstwo musi mieć wiedzę na temat organizacji spedycyjnych, reklamowych, ubezpieczeniowych, finansowych i innych, tworząc zestaw infrastruktury marketingowej dla rynku.

Badanie produktu i jego walorów

Głównym celem badań produktów jest określenie zgodności z wymaganiami technicznymi wskaźniki ekonomiczne i jakości towarów według potrzeb i wymagań konsumentów, a także analiza ich konkurencyjności.

Badania produktowe pozwalają na uzyskanie najpełniejszych i najcenniejszych z punktu widzenia konsumenta informacji o konsumenckich parametrach produktu, a także danych pozwalających na sformułowanie najskuteczniejszych argumentów kampanii reklamowej i wybranie najodpowiedniejszych pośredników.

Obiekty badań produktowych: właściwości produktów analogowych i konkurencyjnych, reakcja konsumentów na nowe produkty, asortyment produktów, poziom obsługi, przyszłe wymagania konsumentów

Wyniki badań pozwalają przedsiębiorstwu rozwijać własną gamę produktów zgodnie z wymaganiami klientów, zwiększać swoją konkurencyjność, opracowywać nowe produkty, rozwijać styl formy, określić zdolność ochrony patentowej.

Analiza cen marketingowych

Badania cen mają na celu określenie poziomu i stosunku ceny, który pozwala uzyskać największy zysk przy najniższych kosztach.

Obiektem badań są koszty rozwoju, produkcji i sprzedaży towarów, stopień wpływu konkurencji, zachowania konsumentów i reakcja na ceny. W wyniku badań produktów wybierane są najbardziej efektywne relacje kosztów do ceny i ceny do zysku.

Badania dystrybucji i sprzedaży produktów

Badanie dystrybucji i sprzedaży produktów ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, środków i środków szybkiego dotarcia produktu do konsumenta i jego sprzedaży. Przedmioty studiów – kanały handlowe, pośrednicy, sprzedawcy, formy i sposoby sprzedaży, koszty dystrybucji.

Analizuje także formy i cechy działalności różnego rodzaju handlu hurtowego i hurtowego sprzedaż detaliczna identyfikowane są mocne i słabe strony. Pozwala to na określenie możliwości zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa, optymalizację zapasów oraz opracowanie kryteriów wyboru efektywnych kanałów dystrybucji.

Badania systemów promocji sprzedaży

Badanie systemów promocji sprzedaży jest jednym z ważnych obszarów badań marketingowych. Obiektem badań są: zachowania dostawców, pośredników, nabywców, skuteczność reklamy, postawy społeczności konsumenckiej, kontakty z nabywcami. Wyniki badania pozwalają na opracowanie polityki „public relations”, określenie sposobów generowania popytu społecznego i zwiększenie efektywności komunikacji wymiennej, w tym reklamy.

Badania aktywności reklamowej

Stymulowanie promocji towarów na rynku dotyczy nie tylko reklamy, ale także innych aspektów polityki sprzedażowej przedsiębiorstwa, w szczególności badania skuteczności konkursów, rabatów, bonusów i innych korzyści, które przedsiębiorstwo może wykorzystać w swoich kontaktach z nabywców, dostawców i pośredników.

Badania otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstw

Badanie otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa ma na celu określenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku porównania odpowiednich czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.

Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych dotyczących marketingu i problemów marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym.

Cele badań marketingowych

Cele badań marketingowych można podzielić w następujący sposób:

  1. Szukaj celów- zebranie informacji w celu wstępnej oceny problemu i jego ustrukturyzowania;
  2. Cele opisowe- opis wybranych zjawisk, obiektów badań i czynników wpływających na ich stan;
  3. Cele przyczynowe- testowanie hipotezy o istnieniu jakiegoś związku przyczynowo-skutkowego;
  4. Cele testowe- wybór obiecujących opcji lub ocena słuszności podjętych decyzji;
  5. Prognozowane cele- przewidywanie stanu obiektu w przyszłości.


Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych.

Każda firma samodzielnie ustala temat i zakres badań marketingowych w oparciu o swoje istniejące możliwości i potrzeby informacje marketingowe dlatego też rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez różne firmy mogą się różnić.

Podstawowe pojęcia i kierunki, doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych

Już wcześniej to podkreślano badania marketingowe to naukowa analiza wszystkich czynników wpływających na marketing towarów i usług. Wynika z tego, że zakres zastosowania tej funkcji jest praktycznie nieograniczony, dlatego pod uwagę weźmiemy tylko te rodzaje badań, które najczęściej spotykane są w praktyce.

Zasadniczo celem badań marketingowych jest udzielenie odpowiedzi na pięć podstawowych pytań: Kto? Co? Gdy? Gdzie? I Jak? Powiązane pytanie: Dlaczego?- rozszerza badanie, aby dotknąć obszaru Psychologia społeczna i czasami jest podzielony na niezależną dziedzinę znaną jako badania motywacyjne, tj. badanie motywów zachowań klientów.

Sposoby organizacji badań marketingowych

Badania marketingowe można zorganizować i przeprowadzić albo przy pomocy wyspecjalizowanej agencji badawczej, albo przy pomocy własnego działu badawczego firmy.

Organizacja badań przy pomocy własnego działu badawczego

Własny dział badawczy firmy realizuje badania marketingowe zgodnie z potrzebami informacyjnymi firmy.

Organizacja badań przy pomocy wyspecjalizowanej agencji badawczej

Wyspecjalizowane agencje badawcze przeprowadzają różnorodne badania, których wyniki mogą pomóc firmie rozwiązać istniejące problemy.

ZaletyWady
  • Jakość badań jest wysoka, gdyż firmy badawcze posiadają duże doświadczenie i wysoko wykwalifikowanych specjalistów w dziedzinie badań.
  • Wyniki badań są wysoce obiektywne, gdyż badacze są niezależni od klienta.
  • Wyspecjalizowane firmy dają większe możliwości w wyborze metod badawczych ze względu na dostępność specjalistycznego sprzętu do prowadzenia badań i przetwarzania ich wyników.
  • Koszt badań jest dość wysoki, są one droższe od tych prowadzonych przez wewnętrzną grupę badawczą.
  • Znajomość cech produktu ogranicza się do ogólnego zrozumienia.
  • Ryzyko wycieku informacji jest większe, ponieważ w prowadzenie badań zaangażowanych jest wiele osób.

Dział Badań Marketingowych

Sądząc po tym, jak często słyszy się stwierdzenie, że konkurencja w biznesie coraz bardziej się nasila, można by przypuszczać, że większość firm prawdopodobnie posiada działy badań marketingowych. W rzeczywistości bardzo niewiele firm ma takie działy. Trudno znaleźć najnowsze dane, ale wiadomo, że badanie przeprowadzone przez Brytyjski Instytut Zarządzania uzyskało jedynie 40% odpowiedzi z 265 ankietowanych firm (najprawdopodobniej dlatego, że większość firm nie posiadała działów badawczych).

Błędem byłoby jednak sądzić, że fakt ten oznacza równie niski poziom wykorzystania wyników badań, gdyż znaczna część prac nad badaniem marketingu jest wykonywana przez wyspecjalizowane organizacje. Ponadto w wielu firmach działy badań marketingowych często noszą inne nazwy, np. „Dział Informacji Ekonomicznej” itp.

Decyzja o utworzeniu własnego działu badań marketingowych uzależniona jest od oceny roli, jaką może on dalej pełnić w działalności firmy jako całości. Ocena ta ma głównie charakter jakościowy i różni się w zależności od firmy, co uniemożliwia ustalenie precyzyjnych kryteriów. Dla naszych celów wystarczy przyjąć, że decyzja o utworzeniu tzw jednostka strukturalna przyjęte i zwrócono uwagę na te kwestie, które należy w tej sprawie uwzględnić.

Można je pogrupować w następujący sposób:

  • Rola i funkcje działu badań marketingowych;
  • Pozycja w strukturze organizacyjnej firmy;
  • Rola i funkcje kierownika działu.

Rola i funkcje działu badań marketingowych

Rozważając powyższą listę rodzajów badań związanych z marketingiem oczywistym jest, że aby objąć wszystkie wymienione obszary, potrzebny byłby bardzo duży dział.

Jeśli firma podejmuje się tego typu prac po raz pierwszy, zdecydowanie zaleca się, aby stworzyła listę zadań, uszeregowała je według ważności i ograniczyła się do rozwiązania w pierwszej kolejności tych najważniejszych. Nie oznacza to jednak, że innych badań nie należy w ogóle prowadzić, gdyż ustalenie zbyt sztywnych linii demarkacyjnych pomiędzy zadaniami może jedynie doprowadzić do nieelastycznego podejścia i do rezygnacji z badań pomocniczych, uzupełniających badanie główne.

Zbyt często firmy popełniają błąd, powierzając nowo utworzonemu działowi badań marketingowych odpowiedzialność za prowadzenie ksiąg rachunkowych firmy. Przekazanie mu tej funkcji nieuchronnie powoduje tarcia i zmniejsza efektywność firmy, ponieważ z jednej strony spowalnia pracę działów, które potrzebują danych raportowych do swojej bieżącej działalności, np. Działu sprzedaży, a z drugiej z drugiej strony odwraca to uwagę działu badań marketingowych od jego głównej funkcji, jaką są badania.

W przypadkach, gdy utworzenie wyspecjalizowanego działu badawczego poprzedzone jest dużą ilością pracy związanej ze zbieraniem danych i raportowaniem, lepiej, aby tę funkcję zachowały inne działy, dostarczając im dostępnych informacji w miarę potrzeb. Aby uniknąć powielania i rozproszenia wysiłków, należy jasno określić obowiązki każdego działu, a dział badań marketingowych powinien mieć obowiązek raportowania tylko tych raportów, które są niezbędne dla wewnętrznej firmy Praca badawcza.

Miejsce badań marketingowych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa

Lokalizacja działu badań marketingowych w firmie zależy w dużej mierze od jej struktury organizacyjnej. Co do zasady powinien mieć bezpośredni kontakt z dyrektorem zarządzającym, gdyż dział ten pełni funkcję doradczą i w wielu przypadkach dostarcza głównemu administratorowi wstępne dane, na podstawie których ogólna polityka firm (w przeciwieństwie do decyzji operacyjnych).

W duże organizacje W przypadku dyrektorów wykonawczych kierujących działami funkcjonalnymi, dyrektorowi ds. marketingu można powierzyć odpowiedzialność za wyznaczanie kierunku rozwoju działu badawczego i decydowanie, jakie raporty należy składać szefowi firmy.

Nawet w tym przypadku wskazane jest zapewnienie bezpośredniego połączenia dyrektora zarządzającego z działem badawczym, aby z jednej strony zapewnić, że raporty krytykujące ten lub inny aspekt działalności firmy zostaną wysłuchane przez kierownika działu badawczego spółki, aby uniknąć pogorszenia relacji pomiędzy dyrektorem marketingu a dyrektorami odpowiedzialnymi za pozostałe działy.

Ponadto to dyrektor zarządzający zajmuje się efektywnością przedsiębiorstwa jako całości i. dzięki temu potrafi lepiej niż inni menedżerowie ocenić znaczenie wyników badań dla danego działu.

Niektórzy autorzy uważają, że kierownik działu badań marketingowych powinien mieć taki sam status jak szefowie głównych jednostek operacyjnych, jednak nie jest to prawdą ze względu na typową różnicę w wielkości działów i poziomie odpowiedzialności. Pod warunkiem, że menedżer ma dostęp do zarządu, jego status powinien być bezpośrednio determinowany znaczeniem, jakie dział ma w organizacji jako całości.

Rola i funkcje kierownika badań marketingowych

Charakter pracy kierownika działu badań marketingowych zależy od wielkości i funkcji działu oraz stopnia kontroli i kierunku z góry. W każdym przypadku menedżer musi być osobą kompetentną w swojej dziedzinie oraz cechującą się uczciwością i uczciwością osobistą.

Kompetencja wymaga nie tylko doświadczenia i wiedzy z zakresu marketingu i metod jego analizy, ale także umiejętności przekształcenia problemów zarządczych w realne projekty badawcze, prowadzone z uwzględnieniem ograniczeń czasowych i finansowych.

Wymóg uczciwości i uczciwości osobistej oznacza, że ​​kierownik działu badań marketingowych musi interpretować wyniki przeprowadzonych analiz w sposób obiektywny, zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami badań naukowych. „Statystyka w służbie kłamstwa” – taka sytuacja może mieć miejsce tylko wtedy, gdy pozbawieni skrupułów ludzie wykorzystują fakty sfabrykowane w drodze subiektywnej selekcji, manipulacji i celowej prezentacji, aby udowodnić bezpodstawne wnioski, czyli, jak mówią badacze, „szukając danych”.

Menedżer musi spełniać nie tylko podstawowe wymagania, o których mowa powyżej, ale dodatkowo posiadać cechy niezbędne każdemu stanowiska kierownicze, czyli: posiadać umiejętność wykonywania pracy administracyjnej, rozumieć zachowania ludzi i potrafić na nich skutecznie wpływać.

Planowanie i przeprowadzanie badań marketingowych

Proces badania rynku

Badania marketingowe można podzielić na dwie główne kategorie: stały I epizodyczny. Marketing jest procesem ciągłym, zachodzącym w ciągle zmieniających się warunkach. Dlatego też systematyczne badania są niezbędne, jeśli firma ma zachować świadomość zmian w głównych determinantach popytu i móc odpowiednio modyfikować swoją politykę. Obszerne informacje tego typu gromadzone są przez wyspecjalizowane organizacje i departamenty rządowe, jednak często są to informacje zbyt ogólne i nie spełniające specyficznych wymagań konkretnej firmy. W rezultacie musi być uzupełniony badaniami prowadzonymi przez samą firmę.

Ponadto wiele sytuacji marketingowych jest na tyle wyjątkowych (np. wprowadzenie nowego produktu na rynek), że wymagają specjalnych badań.

Badania takie przeprowadzane są według określonego schematu, składającego się z następujących etapów:

  1. Uzasadnienie potrzeby przeprowadzenia badania;
  2. Analiza czynników determinujących tę potrzebę, tj. sformułowanie problemu;
  3. Precyzyjne sformułowanie celu badania;
  4. Sporządzenie planu eksperymentu lub przeglądu na podstawie analizy, o której mowa w ust. 2;
  5. Gromadzenie danych;
  6. Systematyzacja i analiza danych;
  7. Interpretacja wyników, formułowanie wniosków, rekomendacji;
  8. Przygotowanie i prezentacja raportu zawierającego wyniki badania;
  9. Ocena wyników podjętych działań w oparciu o ustalenia badaczy, m.in.
  10. Ustalanie informacji zwrotnej.

Jest oczywiste, że trwające badania budowane są według tego samego schematu, co na początku, jednak w przyszłości eliminowane są pierwsze cztery etapy.

Metody badań marketingowych

Pierwszym zadaniem przy wyborze metod badań marketingowych jest zapoznanie się z poszczególnymi metodami, które można zastosować w zbieraniu i analizowaniu informacji marketingowych.

Następnie, biorąc pod uwagę możliwości zasobowe organizacji, dobierany jest najodpowiedniejszy zestaw tych metod. Do najczęściej stosowanych metod prowadzenia badań marketingowych należą metody analizy dokumentów, metody socjologiczne, eksperckie, eksperymentalne i ekonomiczno-matematyczne.

Cele badań marketingowych mogą mieć charakter eksploracyjny, tj. mieć na celu zebranie informacji wstępnych, mających na celu dokładniejsze zdefiniowanie problemów i sprawdzenie hipotez, opisowych, tj. polegają na prostym opisie pewnych aspektów rzeczywistej sytuacji marketingowej i casual, tj. mieć na celu uzasadnienie hipotez określających treść zidentyfikowanych związków przyczynowo-skutkowych.

Każdy taki obszar obejmuje określone metody gromadzenia i analizowania informacji marketingowych.

Badania eksploracyjne realizowany jest w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepszego zdefiniowania problemów i postawienia założeń (hipotez), w ramach których przewiduje się realizację działań marketingowych, a także wyjaśnienia terminologii i ustalenia priorytetów wśród zadań badawczych.

Sugerowano na przykład, że słaba sprzedaż wynika ze złej reklamy, ale badania eksploracyjne to wykazały główny powód niewystarczająca sprzedaż to słaba wydajność systemu dystrybucji towarów, która powinna być szczegółowo zbadana na kolejnych etapach procesu badań marketingowych.

Wśród metod prowadzenia badań eksploracyjnych można wyróżnić: analizę danych wtórnych, badanie wcześniejszych doświadczeń, analizę konkretnych sytuacji, grupy fokusowe, metodę projekcji.

Badania opisowe mający na celu opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków, np. sytuacji demograficznej, postaw konsumentów wobec produktów organizacji.

Prowadząc tego typu badania najczęściej poszukuje się odpowiedzi na pytania zaczynające się od słów: kto, co, gdzie, kiedy i jak. Z reguły informacje te zawarte są w danych wtórnych lub gromadzone w drodze obserwacji, ankiet i eksperymentów.

Na przykład bada „kto” jest konsumentem produktów organizacji? Za „co” uważa się produkty dostarczane przez organizację na rynek? „Gdzie” jest postrzegane jako miejsca, w których konsumenci kupują te produkty? „Kiedy” opisuje czas, w którym konsumenci są najbardziej aktywni w zakupie tych produktów. „Jak” opisuje sposób korzystania z zakupionego produktu.

Należy pamiętać, że badania te nie odpowiadają na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego”. „Dlaczego” wolumen sprzedaży wzrósł po Firma reklamowa? Odpowiedzi na takie pytania uzyskuje się przeprowadzając dorywcze badania.

Zwykłe badania przeprowadzono w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowo-skutkowych. Podstawą tego badania jest chęć zrozumienia zjawiska oparta na zastosowaniu logiki typu: „Jeśli X, to Y”.

Testowana jest na przykład hipoteza: czy 10% obniżka opłaty za usługę danej organizacji spowoduje wzrost liczby klientów wystarczający do zrekompensowania strat wynikających z obniżki opłaty?

Rozpatrując metody badań marketingowych z punktu widzenia charakteru uzyskiwanych informacji, można je podzielić na dwie grupy: ilościowe i jakościowe.

Ilościowe badania marketingowe mają na celu badanie zachowań konsumentów, motywacji zakupowych, preferencji konsumentów, atrakcyjności i konsumenckich cech produktu, stosunku ceny do jakości konsumenckiej, ocenę możliwości i cech rzeczywistych i potencjalnych rynków (różnych segmentów) produktu lub usługi.

Metody ilościowe pozwalają uzyskać opis portretu społeczno-demograficznego, ekonomicznego i psychologicznego grupy docelowej.

Cechami charakterystycznymi takich badań są: jasno określony format zbieranych danych i źródła ich otrzymania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem usprawnionych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Zbieranie danych do badań marketingowych

Metody gromadzenia danych pierwotnych w badaniach ilościowych obejmują ankiety, ankieta, wywiad osobisty i telefoniczny, w oparciu o użycie ustrukturyzowanych pytań zamkniętych, na które odpowiada duża liczba respondentów.

Badanie przeprowadzane jest w punktach sprzedaży lub poprzez próbkę adresu/trasy w miejscu zamieszkania (pracy) respondenta. Wiarygodność wyników zapewnia wykorzystanie reprezentatywnej próby respondentów (respondentów), wykorzystanie wykwalifikowanych ankieterów, kontrola na wszystkich etapach badania, profesjonalnie opracowane ankiety i kwestionariusze, wykorzystanie profesjonalnych psychologów, socjologów, specjalistów ds. marketingu w analizie wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komputerowych do statystycznej analizy wyników, stały kontakt z klientem na wszystkich etapach pracy.

Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i są prowadzone w ustandaryzowanej formie. Dane jakościowe można przekształcić w formę ilościową, ale poprzedzone jest to specjalnymi procedurami.

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają na obserwacji, a nie komunikacji z respondentem. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Metody analizy jakościowej pozwalają opisać cechy psychograficzne grupy docelowej, wzorce zachowań i powody preferowania określonych marek przy zakupach, a także uzyskać od konsumentów najbardziej szczegółowe informacje, dające wyobrażenie o ukrytych motywach i podstawowe potrzeby konsumentów.

Metody jakościowe są niezbędne na etapach opracowywania i oceny efektywności kampanii reklamowych oraz badania wizerunku marek. Wyniki nie mają wyrażenia liczbowego, tj. prezentowane wyłącznie w formie opinii, osądów, ocen, stwierdzeń.

Rodzaje badań marketingowych

Przedsiębiorstwo we współczesnym świecie może odnieść sukces tylko wtedy, gdy nie będzie ignorować potrzeb konsumentów. Zwiększanie efektywności wymaga zbadania i zaspokojenia jak największej liczby wymagań klientów. Badania marketingowe pomagają rozwiązać takie problemy.

Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumenta, które obejmuje jego potrzeby i wymagania.

Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych. To skupienie zamienia gromadzenie i analizę informacji w badania marketingowe. Zatem badania marketingowe należy rozumieć jako ukierunkowane rozwiązanie problemu marketingowego (zestawu problemów) stojącego przed firmą, proces wyznaczania celów, pozyskiwania informacji marketingowej, planowania i organizowania jej zbierania, analizy i raportowania wyników.

Podstawowe zasady prowadzenia badań marketingowych to obiektywizm, dokładność i rzetelność. Zasada obiektywizmu oznacza konieczność uwzględnienia wszystkich czynników i niedopuszczalność przyjmowania określonego punktu widzenia przed zakończeniem analizy wszystkich zebranych informacji.

Zasada trafności oznacza jasność formułowania celów badań, jednoznaczność ich rozumienia i interpretacji, a także dobór narzędzi badawczych zapewniających niezbędną rzetelność wyników badań.

Zasada rzetelności oznacza szczegółowe zaplanowanie każdego etapu badań, wysoką jakość realizacji wszystkich działań badawczych, osiąganą poprzez wysoki poziom profesjonalizmu i odpowiedzialności zespołu badawczego, a także skuteczny system kontroli jego pracy.

Streszczenie

W konkurencyjnym otoczeniu i stale zmieniających się warunkach rynkowych, dużą uwagę przywiązuje się do badań marketingowych. Wyniki tych badań stanowią następnie podstawę do tworzenia szacunków sprzedaży i na tej podstawie planowanych poziomów przychodów i zysków ze sprzedaży produktów.

Najczęstsze problemy pojawiają się w procesie sprzedaży towarów. Dlatego głównymi celami badań marketingowych jest badanie:

  • rynek;
  • kupujący;
  • konkurenci;
  • oferuje;
  • dobra;
  • ceny;
  • skuteczność polityki promocji produktów itp.

Badania marketingowe pomagają przedsiębiorstwu rozwiązać następujące problemy:

  • Określić możliwość masowej produkcji towarów lub usług;
  • Ustal hierarchię cech towarów lub usług, która może zapewnić ich sukces na rynku;
  • Przeprowadzić analizę typologii i motywacji obecnych i potencjalnych klientów;
  • Ustalanie cen i optymalnych warunków sprzedaży towarów i usług.

Celem badań marketingowych jest rozwiązanie następujących problemów przedsiębiorstwa:

  • Badanie i ustalanie potencjału rynku lub produktu pod kątem możliwej wielkości jego sprzedaży, warunków sprzedaży, poziomu cen i możliwości potencjalnych klientów;
  • Badanie zachowań konkurentów, kierunków ich działania, potencjalnych szans, strategii cenowych;
  • Badania sprzedaży mające na celu określenie terytorium, które jest najlepsze pod względem sprzedaży, wielkości sprzedaży na rynku, która jest najbardziej efektywna.

Firmy opracowują ogólny plan badań marketingowych, który jest zestawiany w kontekście marketingu poszczególnych towarów lub usług, według rodzaju nabywcy i regionu.

Można zatem powiedzieć, że badania marketingowe to kompleksowy system badania organizacji produkcji i sprzedaży towarów i usług, który jest nastawiony na zaspokajanie potrzeb konkretnych konsumentów i osiąganie zysku w oparciu o badania i prognozowanie rynku.

Do najtrudniejszych zadań badań marketingowych należy analiza i podejmowanie decyzji dotyczących ustalania cen i promocji sprzedaży.

Wynikiem badań marketingowych jest opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, której celem jest wybór rynku docelowego i miksu marketingowego, którego przestrzeganie pozwoli zapewnić maksymalny efekt sprzedaży produktów i usług.

Wybierając rynek docelowy należy uzasadnić odpowiedź na pytanie: jakiego produktu potrzebuje konsument? Aby to zrobić, konieczne jest ustalenie racjonalnych segmentów skoncentrowanego, zróżnicowanego lub niezróżnicowanego rynku, któremu będzie służyć organizacja.

Wybór miksu marketingowego wiąże się z ustaleniem optymalnej kombinacji jego elementów: nazwy produktu, jego ceny, miejsca dystrybucji i promocji sprzedaży. W oparciu o przyjętą strategię marketingową opracowywane są podstawowe decyzje zarządcze, które skupiają działania przedsiębiorstwa na rozwiązywaniu problemów pojawiających się lub mogących pojawić się dla potencjalnego konsumenta towarów, robót i usług.

Zasada ta może być realna, jeśli podstawą podejmowania decyzji w kwestiach organizacyjnych, technologicznych, socjalnych i produkcyjnych będzie wynik analizy potrzeb i żądań potencjalnych nabywców.

Źródeł zewnętrznych

Jeżeli źródła wewnętrzne nie dostarczają wystarczających informacji, firma może skorzystać z zewnętrznych. Reprezentują szeroką gamę danych zebranych przez inne firmy zarówno w badaniach rynkowych, jak i w innych dziedzinach. Źródła zewnętrzne są środowiskiem bardzo rozległym i zmiennym, dlatego wymagają prawidłowego i ściśle kontrolowanego podejścia.

Przykłady:

  • Źródła rządowe – informacje z nich mogą być przydatne dla firmy, jeśli mówimy o konkretnym podmiocie, którego populację i rynek trzeba zbadać.
  • Uniwersytety i uczelnie – Niektóre badania uniwersyteckie dotyczące procesów rynkowych, socjologii i innych rzeczy mogą wiele przynieść przydatna informacja do przedsiębiorstwa.
  • Internet jest najpowszechniej wykorzystywanym źródłem badań wtórnych, ma jednak jedną zasadniczą wadę – zawiera wiele nierzetelnych źródeł zawierających niekompletne lub niedokładne informacje.
  • Dane konkurencyjne – firmy często korzystają z informacji o konkurencyjnych biznesach, zbieranych zarówno samodzielnie, jak i za pośrednictwem innych firm.

Istnieje również wiele błędów, które firmy mogą popełnić, pracując z różnymi źródłami.

Jak na przykład:

  • Prowadzenie wyłącznie badań wtórnych

    Wiele firm ogranicza się jedynie do badań wtórnych, aby zaoszczędzić czas, wysiłek, pieniądze i inne zasoby. Warto jednak wiedzieć, że badania pierwotne mogą dać wizję nowych perspektyw, długoterminowych wyników, a także pomóc w świeżym spojrzeniu na segment rynku, w którym działa firma. Ważne rzeczy, takie jak wartości, psychologia, styl życia i zainteresowania klientów, można uzyskać jedynie poprzez badania pierwotne.

  • Prowadzenie wyłącznie badań podstawowych

    Firmy często popełniają błąd, poświęcając dużo czasu na badania pierwotne, zapominając, że korzystanie ze źródeł wtórnych może być korzystne i pozwala zaoszczędzić znaczną ilość czasu. Badania wtórne mogą na przykład dostarczyć cennych statystyk, dzięki którym firma nie będzie musiała tracić czasu i wysiłku na wykonywanie własnych obliczeń.

  • Wykorzystywanie wyłącznie Internetu do celów badawczych

    Cenne informacje można znaleźć w Internecie, jednak poleganie wyłącznie na nich wiąże się z ryzykiem popełnienia poważnego błędu. Internet nie zawsze oferuje wiarygodne źródła i pełne informacje. Dlatego jego użycie musi być ściśle dozowane, a źródła muszą być sprawdzane pod kątem dokładności.

  • Ograniczona percepcja

    Ludzie widzą to, co chcą widzieć. Ale jeśli chodzi o badania rynku, firma prowadząca działalność gospodarczą nie powinna pozwalać sobie na wizję tunelową. Często liderzy biznesu, mając jakiś pomysł w głowie, dosłownie „zamykają się” w nim, nie chcąc widzieć, co jest na zewnątrz.

Badania rynku są jednym z kluczowych czynników rozwoju biznesu. Większość przedsiębiorstw, firm i firm prywatnych opracowuje strategię działania w oparciu o wyniki badań. W ostatnim czasie znacznie wzrosło zapotrzebowanie na prognozowanie bieżących trendów rynkowych. W związku z tym zaczęto opracowywać różne metody i metody analizy danych. Jedno z nich nazywa się marketingowymi badaniami rynku i na tym skupimy się w tym artykule.

Pojęcie

Marketingowe badania rynku to proces stałego i ciągłego gromadzenia informacji o czynnikach behawioralnych, popycie, motywacji podmiotów relacji rynkowych działających w danym segmencie, a także ich analiza.

Wiele osób często myli pojęcia „badania marketingowe” i „badania rynku”. W pierwszym przypadku w wyniku eksperymentów możliwe jest uzyskanie uogólnionych danych, które dotyczą nie tylko rynku produktów i usług, ale także innych segmentów gospodarki. W drugim przypadku badania mają bardziej szczegółowe cele.

Cele

Badania marketingowe rynku mają ważną orientację na cel. Ich głównym zadaniem jest znalezienie nowych możliwości dla konkretnego przedsiębiorstwa, identyfikacja wolnej niszy, identyfikacja konkurentów i opracowanie konkretnych rekomendacji dotyczących skutecznego wdrożenia produktu lub usługi. Cel badania jest następujący:

  • Szukaj. Polega na zebraniu informacji, które pozwolą na dokonanie rzetelnej oceny i prognozy.
  • Opisowy. Z góry wybiera się czynniki, które będą badane i opisuje się ich wpływ na ogólny stan rynku.
  • Przyczynowy. Sprawdzanie związków przyczynowo-skutkowych.
  • Test. W wyniku badań podejmowane są najwłaściwsze decyzje i testowane w rzeczywistych warunkach.
  • Prognoza. Podsumowując wszystkie wyniki uzyskane w trakcie badań, można przewidzieć przyszły stan badanej jednostki.

Zadania

Badania rynku to długi i wieloetapowy proces, którego głównym zadaniem jest określenie możliwej wielkości sprzedaży towarów, usług i produktów, a także ocena poziomu popytu na konkretny produkt lub serwis. Informacje te uzyskuje się poprzez określenie:

  • Cała pojemność rynku.
  • Jego część we wspólnym pojemniku.
  • Analiza popytu. Konieczne jest określenie poziomu lojalności konsumentów.
  • Analiza propozycji, której głównym celem jest identyfikacja konkurentów.
  • Możliwości sprzedaży. Ważnym zadaniem jest analiza kanałów dystrybucji produktów lub usług.

Teoria i praktyka

Najogólniej zadania badań marketingowych można podzielić na dwa rodzaje: metodyczne wsparcie działań oraz badanie warunków rynkowych. Wsparcie metodologiczne polega na określeniu przedmiotu i przedmiotu badań, a także zebraniu danych i wyborze metod samych badań. Warunki rynkowe opierają się na określeniu dynamiki, właściwości, możliwości, perspektyw i wzorców rozwoju.

Metody

Metody badań rynku oznaczają specjalne techniki, działania lub kampanie, które mają na celu teoretyczne i praktyczne badania środowiska marketingowego, w którym działa dana organizacja. Metody badania rynku mogą mieć charakter fundamentalny lub stosowany. Metody podstawowe pokazują ogólny obraz badanego rynku i pewne cechy indywidualne. Natomiast badania stosowane badają pozycję przedsiębiorstwa w wybranym segmencie rynku. Każda metoda różni się sposobem gromadzenia i przetwarzania informacji. Ogólnie rzecz biorąc, metody mogą pracować z informacjami pierwotnymi lub wtórnymi. To drugie nie ma nic wspólnego z badaniami prowadzonymi tu i teraz. Został on zebrany i przeanalizowany dawno temu, ale doskonale nadaje się do wyciągania pewnych wniosków i przewidywań.

Informacje pierwotne zbierane są w trakcie trwających badań. W zależności od metody zbierania danych można je podzielić na trzy typy:

  • Wysoka jakość. Polega na zebraniu materiału praktycznego. Oznacza to, że grupa prowadząca badanie obserwuje, co się dzieje, interpretuje i analizuje uzyskane dane. Metody jakościowe obejmują grupy fokusowe, wywiady pogłębione i analizę transkrypcji.
  • Ilościowy. Zazwyczaj badania ilościowe obejmują ankiety. Oznaczają one wykorzystanie pytań typu zamkniętego i ich dalsze przetwarzanie. Można przeprowadzać ankiety różne sposoby. Najczęściej korzystają z ankiet telefonicznych, ankiet ulicznych, ankiet mieszkaniowych i ankiet pocztowych.
  • Mieszany. Badania mieszane obejmują różnorodne testy i pracę tajnych klientów. Ostatnio, jeśli istnieje potrzeba wprowadzenia nowego produktu na rynek, wykorzystuje się lokalizacje.

Dla jakości

Badania i analizy rynku nie są możliwe bez analiz ilościowych i jakościowych. Metody jakościowe służą do określenia preferencji konsumentów i przewidywania wzorców zachowań podczas wprowadzania nowego produktu lub usługi na rynek. Do tego zastosowania:

  • Grupa fokusowa. Jest to analityczne badanie rynku przeprowadzane wśród małej grupy potencjalnych konsumentów. Lider grupy fokusowej opracowuje konkretny scenariusz, według którego prowadzona jest dyskusja. Główną zaletą tej techniki jest możliwość poznania osobistej opinii każdego konsumenta. A nieformalna atmosfera przyczynia się do uzyskania bardziej wiarygodnych informacji.

  • Analiza protokołu jest często wykorzystywana do badań rynku produktów. Istota tej metody polega na tym, że badacze symulują proces zakupu produktu (najczęściej droższego: nieruchomości, samochodu, Urządzenia), a konsument opisuje swoje myśli i działania.
  • Wywiad pogłębiony polega na przeprowadzeniu wywiadu z jednym z konsumentów. Zasadnicza różnica w stosunku do ankiety polega na tym, że wszystkie pytania mają charakter otwarty, to znaczy osoba nie wybiera opcji odpowiedzi, ale opowiada o swoim stosunku do produktu lub usługi. Podczas takiej rozmowy łatwo jest poznać tok myślenia potencjalnego konsumenta, a także określić jego stosunek do aspektów badanego materiału. Często badania rynku usług przeprowadza się w oparciu o wywiady pogłębione. Jedyną wadą tej metody jest konieczność posiadania wysoko wykwalifikowanego specjalisty, który nie tylko rozumie temat, ale także jest dobrym psychologiem.

Na ilość

Badania rynku realizowane są także z wykorzystaniem metod ilościowych, które wyrażają konkretny problem w ujęciu ilościowym. W ten sposób badane są opinie ogromnej liczby osób, co pozwala na zastosowanie statystycznej oceny informacji. Zasadniczo metody ilościowe stosuje się, jeśli istnieje potrzeba określenia wielkości rynku, świadomości marki, nastawienia konsumentów itp.

Metody ilościowe dzielą się na:

  • Sondaże masowe. Polega na analizie odpowiedzi respondentów na pytania zawarte w ankiecie. Badania takie różnią się lokalizacją, sposobem komunikacji (telefon, Internet, poczta), tematyką (osoby prawne, osoby fizyczne lub eksperci) oraz rodzajem próby.
  • Wywiady osobiste. W przeciwieństwie do ankiety masowej, wywiad dostarcza bardziej wiarygodnych informacji. Osoba przeprowadzająca wywiad może zadawać te same pytania, co w kwestionariuszu, ale nie oferuje opcji odpowiedzi.

Audyt sprzedaży detalicznej

Istnieje jeszcze jedna skuteczna technika badania rynku – audyt sprzedaży detalicznej. Metodę tę trudno sklasyfikować jako jakościową, ilościową czy mieszaną, dlatego często definiuje się ją odrębnie. Istotą tej techniki jest ocena rynku i jego produktów poprzez zbieranie publicznie dostępnych informacji. Oznacza to, że badacze analizują Polityka cenowa, jednostki handlowe, kampanie reklamowe. Krótko mówiąc, do audytu detalicznego można zaliczyć wszystkie aspekty, które odzwierciedlają charakterystykę rynku lub jego poszczególnego segmentu. Przeprowadzenie w ten sposób badania rynku pozwala szybko zidentyfikować niezajętą ​​niszę i zidentyfikować głównych konkurentów.

Metody mieszane

Metody mieszane opierają się na podstawowych aspektach ilościowych i jakościowych metod badawczych. Należą do nich następujące metody:

  • Lokalizacje. Do badania rekrutowana jest grupa konsumentów niebędących ekspertami w dziedzinie studiów. Są proszeni o przetestowanie określonego produktu i przy okazji udzielenie odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie. Metoda ta jest bardzo kosztowna, ale pozwala odpowiednio ocenić produkt, jego przydatność i jakość, co jest istotne przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek.

  • Testowanie w domu. Konsument otrzymuje produkt, który wykorzystuje w środowisku naturalnym tego produktu, czyli w domu, w przyrodzie, na morzu. Konsumenci korzystający z produktu zgodnie z jego przeznaczeniem mają obowiązek zapisać swoje odpowiedzi w specjalnych kwestionariuszach.
  • Tajemniczy klient. Badania marketingowe rynku usług już dawno opanowały tę metodę. Służy do określenia poziomu jakości usług. Technika ta pozwala ocenić poziom spadku sprzedaży ze względu na subiektywne czynniki sprzedawców, do których zalicza się niegrzeczność i nieprofesjonalizm.

Etapy badań

Zniekształcenia ostateczne rezultaty bezpośrednio zależą od naruszenia etapów badania. Może to wiązać się z przyjęciem niewłaściwej strategii zarządzania i linii rozwoju, dlatego warto rozważyć kolejność badań:

  • Problemy i cele. Należy określić główne problemy badania i na ich podstawie sformułować stawiane sobie cele. Cele mogą mieć charakter eksploracyjny, opisowy lub eksperymentalny. Te pierwsze pozwalają znaleźć przyczynę spadku sprzedaży i wprowadzić firmę na nowy etap rozwoju. Te ostatnie dostarczają głównych wskaźników rynku lub jego segmentu. Jeszcze inne wskazują na związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy działaniami kierownictwa firmy a poziomem sprzedaży.
  • Źródła informacji. W oparciu o swoje cele musisz wybrać metody badawcze.

  • Kolekcja informacji. Zgodnie z wybranymi metodami badawczymi gromadzone są niezbędne informacje.
  • Analiza. Otrzymawszy niezbędne informacje badacz musi to przeanalizować, przełożyć na liczby i dokonać pewnych przewidywań lub wyciągnąć wnioski.
  • Rozwiązanie. Na podstawie uzyskanych danych kierownictwo firmy podejmuje odpowiednie decyzje zarządcze, które będą prowadzić do rozwoju i ekspansji firmy.

Analiza danych

Wszystkie dane uzyskane w wyniku badań rynku należy odpowiednio przeanalizować. Istotą analizy jest przekształcenie otrzymanych informacji w znaczące fakty. Procedura ta składa się z dwóch etapów:

  • W pierwszym etapie wszystkie otrzymane dane są wprowadzane do komputera, sprawdzane pod kątem błędów, kodowane i wyprowadzane w postaci matrycy.
  • Drugi etap polega na analizie statystycznej uzyskanych wartości. Po otrzymaniu danych statystycznych badacze przekazują swoje uwagi i rekomendacje. Wnioski i prognozy formułowane są na podstawie wszelkich materiałów

Jak widać badania rynku to proces pracochłonny i kosztowny, ale tylko dzięki nim firmy mogą wybrać właściwy kierunek rozwoju i zachwycać konsumentów odpowiednimi towarami i usługami.

Badania marketingowe to wyszukiwanie, gromadzenie, systematyzacja i analiza informacji o sytuacji rynkowej w celu zastosowania w produkcji i marketingu produktów. Ważne jest, aby jasno zrozumieć, że bez tych środków efektywna praca jest niemożliwa. W środowisku komercyjnym nie można działać przypadkowo, trzeba kierować się sprawdzonymi i dokładnymi informacjami.

Istota badań marketingowych

Badania marketingowe to działalność polegająca na analizie sytuacji rynkowej w oparciu o metody naukowe. Istotne są tylko te czynniki, które mogą mieć wpływ na towary lub świadczenie usług. Wydarzenia te mają następujące główne cele:

  • wyszukiwanie – polega na wstępnym zebraniu informacji, a także ich filtrowaniu i sortowaniu w celu dalszych badań;
  • opisowy – określa się istotę problemu, jego strukturę, a także identyfikację czynników eksploatacyjnych;
  • dorywczo – sprawdza związek zidentyfikowanego problemu z wcześniej zidentyfikowanymi czynnikami;
  • test – przeprowadzane jest wstępne testowanie znalezionych mechanizmów lub sposobów rozwiązania konkretnego problemu marketingowego;
  • prognozowanie – polega na przewidywaniu przyszłej sytuacji w otoczeniu rynkowym.

Badania marketingowe to działalność, która ma konkretny cel, czyli rozwiązanie konkretnego problemu. Nie ma jednak jasnych schematów ani standardów, którymi organizacja powinna się kierować przy rozwiązywaniu takich problemów. Punkty te ustalane są niezależnie, w oparciu o potrzeby i możliwości przedsiębiorstwa.

Rodzaje badań marketingowych

Można wyróżnić następujące główne badania marketingowe:

  • badania rynku (polegają na określeniu jego skali, charakterystyki geograficznej, struktury podaży i popytu oraz czynników wpływających na sytuację wewnętrzną);
  • badania sprzedażowe (ustalanie sposobów i kanałów sprzedaży produktów, zmian wskaźników w zależności od położenia geograficznego oraz głównych czynników wpływających);
  • badania marketingowe produktu (badanie właściwości produktów zarówno osobno, jak i w porównaniu z podobnymi produktami konkurencyjnych organizacji, a także określenie reakcji konsumentów na określone cechy);
  • studiowanie polityki reklamowej (analiza własnych działań reklamowych, a także porównanie ich z głównymi działaniami konkurencji, określenie najnowsze narzędzia pozycjonowanie produktów na rynku);
  • analiza wskaźników ekonomicznych (badanie dynamiki wolumenów sprzedaży i zysk netto, a także określenie ich współzależności i znalezienie sposobów na poprawę wyników);
  • badania marketingowe konsumentów – implikują ich skład ilościowy i jakościowy (płeć, wiek, zawód, stan cywilny i inne cechy).

Jak zorganizować badania marketingowe

Zorganizowanie badań marketingowych to dość ważny moment, od którego może zależeć sukces całego przedsiębiorstwa. Wiele firm woli samodzielnie uporać się z tym problemem. W tym przypadku praktycznie nie są wymagane żadne dodatkowe koszty. Ponadto nie ma ryzyka wycieku poufnych danych. Niemniej jednak takie podejście również ma punkty ujemne. Nie zawsze w kadrze znajdują się pracownicy, którzy mają wystarczające doświadczenie i wiedzę, aby przeprowadzić wysokiej jakości badania marketingowe. Ponadto personel organizacji nie zawsze może podejść do tej kwestii obiektywnie.

Biorąc pod uwagę mankamenty poprzedniej opcji, zasadne jest stwierdzenie, że w organizację badań marketingowych lepiej jest zaangażować zewnętrznych specjalistów. Zwykle posiadają duże doświadczenie w tej dziedzinie i odpowiednie kwalifikacje. Dodatkowo nie będąc związani z tą organizacją patrzą na sytuację absolutnie obiektywnie. Angażując jednak zewnętrznych ekspertów, trzeba być przygotowanym na to, że wysokiej jakości badania są dość drogie. Poza tym marketer nie zawsze dobrze zna specyfikę branży, w której działa producent. Najpoważniejsze ryzyko polega na wycieku poufnych informacji i ich odsprzedaży konkurentom.

Zasady prowadzenia badań marketingowych

Wysokiej jakości badania marketingowe są gwarancją udanego i zyskownego funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Realizowane są w oparciu o następujące zasady:

  • prawidłowość (badanie sytuacji rynkowej powinno być przeprowadzane w każdym okresie sprawozdawczym, a także w przypadku istotnego decyzja zarządu dotyczące działalności produkcyjnej lub sprzedażowej organizacji);
  • systematyczny (przed rozpoczęciem prac badawczych należy rozbić cały proces na elementy, które będą realizowane w jasnej kolejności i nierozerwalnie ze sobą współdziałać);
  • złożoność (jakościowe badania marketingowe muszą dostarczyć odpowiedzi na cały szeroki zakres pytań, które dotyczą konkretnego problemu będącego przedmiotem analizy);
  • opłacalność (działania badawcze należy zaplanować w taki sposób, aby koszty ich realizacji były minimalne);
  • efektywność (działania w celu przeprowadzenia badań należy podjąć w odpowiednim czasie, natychmiast po pojawieniu się kontrowersyjnej kwestii);
  • dokładność (ponieważ badania rynku są dość pracochłonne i czasochłonne, warto je przeprowadzać bardzo skrupulatnie i ostrożnie, aby nie było konieczności ich powtarzania po wykryciu nieścisłości i braków);
  • dokładność (wszelkie obliczenia i wnioski muszą być dokonywane na podstawie rzetelnych informacji i sprawdzonych metod);
  • obiektywizm (jeśli organizacja prowadzi badania marketingowe samodzielnie, to powinna starać się robić to w sposób bezstronny, uczciwie przyznając się do wszystkich swoich niedociągnięć, niedopatrzeń i niedociągnięć).

Etapy badań marketingowych

Badanie sytuacji rynkowej jest procesem dość złożonym i długotrwałym. Etapy badań marketingowych można opisać w następujący sposób:

  • sformułowanie problemu (postawienie pytania wymagającego rozwiązania w trakcie tych działań);
  • wstępne planowanie (ze wskazaniem etapów badania, a także wstępnych terminów złożenia raportów dla każdej z poszczególnych pozycji);
  • zatwierdzenie (wszyscy kierownicy działów, a także Dyrektor generalny musi zapoznać się z planem, w razie potrzeby wprowadzić własne korekty, a następnie zatwierdzić dokument decyzją ogólną);
  • zbieranie informacji (prowadzone jest badanie i wyszukiwanie danych, które dotyczą zarówno wewnętrznych, jak i otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa);
  • analiza informacji (dokładne badanie otrzymanych danych, ich strukturyzacja i przetwarzanie zgodnie z potrzebami organizacji oraz;
  • kalkulacje ekonomiczne(wskaźniki finansowe oceniane są zarówno w czasie rzeczywistym, jak i w przyszłości);
  • podsumowanie (sformułowanie odpowiedzi na zadane pytania, a także sporządzenie raportu i przekazanie go wyższej kadrze kierowniczej).

Rola działu badań marketingowych w przedsiębiorstwie

O sukcesie przedsiębiorstwa w dużej mierze decyduje to, jak dobrze i terminowo zostaną przeprowadzone badania marketingowe. Duże firmy często organizują w tym celu specjalne działy. Decyzję o celowości utworzenia takiej jednostki strukturalnej podejmuje kierownictwo w oparciu o potrzeby przedsiębiorstwa.

Warto zaznaczyć, że dział badań marketingowych potrzebuje wielu informacji do swojej działalności. Jednak utworzenie zbyt dużej struktury w ramach jednego przedsiębiorstwa nie byłoby ekonomicznie wykonalne. Dlatego niezwykle ważne jest ustanowienie połączeń pomiędzy różnymi działami w celu przekazywania pełnych i rzetelnych informacji. Jednocześnie dział marketingu powinien zostać całkowicie uwolniony od prowadzenia jakiegokolwiek raportowania, z wyjątkiem tego, które bezpośrednio wiąże się z badaniami. W przeciwnym razie zbyt dużo czasu i wysiłku zostanie poświęcone na pracę poboczną ze szkodą dla głównego celu.

Dział badań marketingowych najczęściej należy do najwyższych szczebli zarządzania firmą. Konieczne jest zapewnienie bezpośrednich powiązań z ogólną kadrą kierowniczą. Jednak interakcja z jednostkami niższego szczebla jest nie mniej ważna, ponieważ konieczne jest otrzymywanie aktualnych i wiarygodnych informacji o ich działalności.

Mówiąc o osobie, która będzie zarządzała tym działem, warto zaznaczyć, że musi ona posiadać podstawową wiedzę z takiego zagadnienia, jak badania marketingowe działalności organizacji. Ponadto specjalista musi dokładnie wiedzieć struktura organizacyjna i cechy przedsiębiorstwa. Pod względem statusu szef działu marketingu powinien dorównywać najwyższemu kierownictwu, ponieważ ogólny sukces w dużej mierze zależy od efektywności jego działu.

Obiekty badań marketingowych

System badań marketingowych ma na celu następujące główne cele:

  • konsumenci towarów i usług (ich zachowania, stosunek do ofert dostępnych na rynku, a także reakcja na działania producentów);
  • badania marketingowe usług i towarów w celu ustalenia ich zgodności z potrzebami klientów, a także identyfikacji podobieństw i różnic z podobnymi produktami firm konkurencyjnych;
  • konkurencja (oznacza badanie składu liczbowego, a także rozproszenia geograficznego organizacji o podobnych obszarach produkcyjnych).

Warto zaznaczyć, że nie jest konieczne prowadzenie odrębnych badań na każdy temat. W ramach jednej analizy można połączyć kilka pytań.

Dane badawcze

Dane z badań marketingowych dzielą się na dwa główne typy – pierwotne i wtórne. Skoro mowa o pierwszej kategorii, warto o tym wspomnieć mówimy o o informacjach, które zostaną bezpośrednio wykorzystane w toku prac analitycznych. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na fakt, że w niektórych przypadkach badania marketingowe ograniczają się jedynie do zebrania danych pierwotnych, którymi mogą być:

  • ilościowe – liczby odzwierciedlające rezultaty działań;
  • jakościowe – wyjaśniają mechanizmy i przyczyny występowania określonych zjawisk w działalności gospodarczej.

Dane wtórne nie są bezpośrednio związane z przedmiotem badań marketingowych. Najczęściej informacje te zostały już zebrane i przetworzone w innym celu, ale mogą być również bardzo przydatne w trakcie bieżących badań. Główną zaletą tego typu informacji jest ich niski koszt, ponieważ nie trzeba podejmować wysiłku i inwestować pieniędzy, aby uzyskać te fakty. Znani menedżerowie zalecają, aby pierwszym krokiem było zwrócenie się do informacji wtórnych. I dopiero po stwierdzeniu braku pewnych danych możesz zacząć zbierać podstawowe informacje.

Aby rozpocząć pracę z informacjami wtórnymi, muszą zostać spełnione następujące warunki:

  • Pierwszym krokiem jest identyfikacja źródeł danych, które mogą znajdować się zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią;
  • Następnie informacje są analizowane i sortowane w celu wybrania odpowiednich informacji;
  • na ostatnim etapie przygotowywany jest raport, który wskazuje wnioski wyciągnięte podczas analizy informacji.

Badania marketingowe: przykład

Aby skutecznie działać i stawić czoła konkurencji, każde przedsiębiorstwo musi przeprowadzić analizę rynku. Ważne jest, aby nie tylko w trakcie prowadzenia działalności, ale także przed rozpoczęciem działalności gospodarczej konieczne było przeprowadzenie badań marketingowych. Przykładem jest otwarcie pizzerii.

Załóżmy, że decydujesz się rozpocząć własny biznes. Najpierw musisz zdecydować o celach badania. Może to być zarówno nauka, jak i analiza konkurencyjne środowisko. Następnie należy uszczegółowić cele, w trakcie których definiuje się szereg zadań (np. zbieranie i analiza danych, selekcja itp.). Warto zaznaczyć, że na początkowym etapie badania mogą mieć charakter czysto opisowy. Jeśli jednak uznasz to za stosowne, możesz przeprowadzić dodatkowe obliczenia ekonomiczne.

Teraz musisz postawić hipotezę, która zostanie potwierdzona lub odrzucona podczas analizy informacji pierwotnych i wtórnych. Na przykład myślisz, że ten obiekt będzie bardzo popularny w Twojej okolicy, ponieważ inne są już przestarzałe. Sformułowanie może być dowolne, w zależności od aktualnej sytuacji, ale musi opisywać wszystkie czynniki (zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne), które przyciągną ludzi do Twojej pizzerii.

Plan badań będzie wyglądał następująco:

  • identyfikacja sytuacji problematycznej (w tym przypadku chodzi o niepewność co do możliwości otwarcia pizzerii);
  • Następnie badacz musi jasno określić grupę docelową, z której będzie się składał potencjalni klienci zakłady;
  • jedną z najpopularniejszych metod badań marketingowych jest ankieta, dlatego konieczne jest stworzenie próby, która będzie jednoznacznie odzwierciedlała grupę docelową;
  • przeprowadzenie dodatkowych badań matematycznych, które polegają na porównaniu kosztów rozpoczęcia działalności gospodarczej z dochodami ustalonymi na podstawie ankiety wstępnej.

Wyniki badania marketingowego powinny dać jednoznaczną odpowiedź na pytanie, czy warto otwierać nową pizzerię w danej miejscowości. Jeżeli nie da się uzyskać jednoznacznej oceny, warto sięgnąć po inne, znane metody analizy informacji.

wnioski

Badania marketingowe to kompleksowe badanie sytuacji rynkowej mające na celu określenie możliwości podjęcia określonej decyzji lub dostosowania swojej pracy do aktualnej sytuacji rynkowej. Podczas tego procesu konieczne jest zebranie i przeanalizowanie informacji, a następnie wyciągnięcie pewnych wniosków.

Tematyka badań marketingowych może być bardzo różna. Obejmuje to sam produkt lub usługę, rynek, sektor konsumencki, sytuację konkurencyjną i inne czynniki. Ponadto w ramach jednej analizy można poruszyć wiele kwestii.

Rozpoczynając badania marketingowe należy jasno sformułować problem, który należy rozwiązać w oparciu o ich wyniki. Następnie sporządzany jest plan działania z przybliżonym wskazaniem ram czasowych przeznaczonych na jego realizację. Po uzgodnieniu dokumentu można przystąpić do gromadzenia i analizowania informacji. Na podstawie wyników przeprowadzonych działań dokumentacja sprawozdawcza przekazywana jest wyższej kadrze kierowniczej.

Głównym celem badań jest zbieranie i analiza informacji. Eksperci zalecają rozpoczęcie pracy od przestudiowania danych dostępnych w źródłach wtórnych. Dopiero w przypadku braku jakichkolwiek faktów wskazane jest podjęcie prac w celu ich samodzielnego poszukiwania. Zapewni to znaczne oszczędności czasu i pieniędzy.