Do dalszych testów wykorzystywane są wszelkie narzędzia badawcze: ankiety, wywiady pogłębione itp. Pytania zadawane w trakcie testów koncepcji mają na celu, po pierwsze, zebranie informacji na temat wykorzystania marki, charakterystyki demograficznej respondentów itp., a po drugie, sprawdzić skuteczność komunikowania głównej idei, perswazyjność komunikowania głównej idei, zamiaru zakupu itp. i po trzecie, określić specyfikę konkretnego konceptu.

Zazwyczaj testowanie składa się z czterech etapów. Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie grupy docelowej. W drugim etapie wybierana jest metodologia badań. W trzecim etapie tworzona jest ankieta. W czwartym etapie ustalana jest procedura prezentacji koncepcji.

W procesie tworzenia reklamy testowana jest transmisja koncepcji reklamowej, która również obejmuje cztery etapy. Przede wszystkim testowe komunikaty reklamowe (reklamy, klipy) tworzone są w „wersji roboczej”. Następnie określane są kluczowe cechy odbiorców konsumenckich, wybierana jest metodologia badania i opracowywany jest kwestionariusz. Wyniki badania powinny pokazać, jak odbiorcy konsumenci odebrali proponowany projekt przekazu reklamowego, a także wyjaśnić przyczyny takiego odbioru.

Jako przykład kwestionariusza służącego do badania przeniesienia woli można podać: :

Warto zaznaczyć, że według szacunków Stowarzyszenia Krajowych Producentów Reklamy ( Stowarzyszenie Reklamodawców Krajowych), „większość firm reklamowych testuje swoje kreatywne pomysły reklamowe przed wyprodukowaniem reklam i umieszczeniem ich w mediach. Firmy te uciekają się do badania komunikacji przekazu reklamowego, badania skuteczności gotowego produktu reklamowego lub obu form testowania.” .

Oprócz intencji reklamy, już na początkowym etapie jej tworzenia testowane są zmienne przekazu. Na przykład testując poszczególne elementy reklamy, sprawdzimy skuteczność ilustracji, nagłówka, tekstu głównego, układu, składu itp. Możesz także przetestować strukturę, argumentację, różne podejścia wizualne i werbalne pod kątem tego, jak dobrze przekazują określone informacje, itp. d.

Co ciekawe, według najnowszych badań przeprowadzonych przez wiodących reklamodawców i agencje reklamowe„Większość reklam telewizyjnych przed testami jest obecnie tworzona przy użyciu animacji (rysowane obrazy sekwencji reklam z nakładką dźwiękową), z udziałem grup fokusowych konsumentów lub losowo wybranych konsumentów w pasażu handlowym, z kluczowymi testami przejrzystości informacji i wiarygodności głównego przekazu reklamy punkty... W ciągu ostatnich dziesięciu lat nastąpił zwrot w kierunku tego typu szybszych badań o wyższej jakości, z wykorzystaniem projektów ogłoszeń”. .

Podczas kontroli na końcowym etapie tworzenia reklamy bada się, w jakim stopniu reklama odpowiada założonym celom strategicznym i komunikacyjnym oraz czy nadaje się do zamieszczenia.

Różnica pomiędzy testowaniem gotowego produktu reklamowego a testowaniem przekazu koncepcji reklamowej polega na tym, że: „ma to charakter raczej oceniający niż diagnostyczny; 2) zwykle realizowane na podstawie gotowego produktu reklamowego; 3) realizowane zazwyczaj przez wyspecjalizowane firmy badawcze; 4) istnieją standardy, z którymi porównuje się wyniki uzyskane podczas badań” . Na koniec tworzenia reklamy testuje się zazwyczaj kilka wariantów przekazu.

O wyborze metod badania skuteczności gotowego produktu reklamowego w dużej mierze decyduje specyfika planowanego nośnika dystrybucji reklamy. Większość narzędzi do testowania na końcowym etapie produkcji reklam została opracowana z myślą o reklamie telewizyjnej, ponieważ koszt błędu podczas reklamy w telewizji jest bardzo wysoki.

Jednym z popularnych testów przekazu reklamowego jest „System Punktów Kotlera”, oparty na modelu AIDA. Podczas tego testu eksperci muszą przydzielić punkty za poszczególne etapy wpływ reklamy na karcie wyników. Suma punktów (od 0 do 100) jest wskaźnikiem jakości reklamy.

Ocena reklamy w systemie punktowym Kotler :

„Espe i Walter uzupełnili listę Kotlera o inne kryteria jakości, ważniejsze z punktu widzenia projektowania niż z punktu widzenia marketingu. Według członków Club of Advertising Design Directors (Niemcy) dobrą reklamę charakteryzują następujące cechy: oryginalność, przejrzystość, siła przekonywania, estetyka i radość. . Opracowano jedną ogólną listę 10 kryteriów, według której 71 ekspertów oceniło 24 reklamy. Uzyskane wyniki zsumowano. Analiza wykazała, że ​​dobrą reklamę charakteryzuje:

„Oryginalność: „nowa, niecodzienna, zmienia normy, budzi uwagę, zachęca do dalszej lektury i przyjemnie się ją ogląda”.

Przejrzystość: „zrozumiały, jego znaczenie jest natychmiast zrozumiałe, istota informacji jest jasna, korzyści są jasne, argumenty są uzasadnione”.

Wpływ na zachowanie: „budzi pożądane uczucia i zachowania” .

Analiza czynnikowa z wykorzystaniem kryteriów z listy Kotlera i Stowarzyszenia Dyrektorów Artystycznych :

Oryginalność

Przejrzystość

Wpływ na

zachowanie

Oryginalność

0,87

Przejrzystość

0,85

Przekonywanie

0,72

Estetyka

0,59

0,63

Radość

0,79

Wpływ sygnału

0,76

Wpływ na zainteresowanie dalszą lekturą

0,77

Wpływ poznawczy

0,74

Wpływ afektywny

0,72

Wpływ na zachowanie

0,84

Notatka:wartość współczynnika >0,50


Również na ostatnim etapie przeprowadzane są badania prawne (testowanie z prawnego punktu widzenia). Taka weryfikacja pomaga uchronić się przed oskarżeniami o umieszczanie fałszywych reklam, przed zaprzestaniem kampania reklamowa i ewentualne ściganie. Zarówno główna idea, jak i wszystkie elementy reklamy muszą być zgodne z zewnętrznymi i wewnętrznymi regulacjami prawnymi.

Regulacje prawne powinny dotyczyć nie tylko reklamy, ale także ukończony produkt, ale także metod jego testowania. Na przykład w USA Federalna Komisja Handlu ocenia także jakość „testów, akceptowalność wyników badań reklamowych i wiarygodność wniosków wyciągniętych na podstawie następujących elementów:

‒ definicja populacji ogólnej i dobór obserwacji;

‒ projekt badania i zastosowanie grup kontrolnych;

‒ przygotowanie kwestionariusza i formatu pytań;

‒ kwalifikacje i przeszkolenie ankieterów, analiza stosowanych przez nich metod;

‒ analiza danych i prezentacja wyników;

‒ zarządzanie projektami badawczymi” .

Ogólnie rzecz biorąc, testowanie na początku, w trakcie i na końcu tworzenia reklamy pozwala wyczuć strukturę przekazu, daje stosunkowo szybkie rezultaty, charakteryzuje się dużą elastycznością i ma dość niski koszt. Prowadząc testy na etapie tworzenia reklamy, badacze „stoją przed klasycznym dylematem, przed którym stają tego typu działania: im dokładniejsze i częstsze są pomiary reklamy, tym mniej mówią o późniejszym zachowaniu…”

Naukowcy zauważają, że dobry system testowania powinien mierzyć nie tylko jeden wskaźnik, ale kilka na raz – na przykład postawę, zapamiętywanie itp., a nie tylko jedną rzecz.

Testowanie końcowe (post-testowanie) reklamy

Badania przeprowadzane po ukazaniu się reklamy w mediach w ostatecznej formie nazywane są testami końcowymi (post-testy, badania ex-post, śledzenie, pomiar post hoc, pomiar kontrolny itp.). Testowanie końcowe nie ma głównej wady charakterystycznej dla testów wstępnych - pewnej dozy sztuczności. Podczas testów końcowych zachowanie ludzi nie jest zniekształcone; jest naturalne i realistyczne. Należy dodać, że podczas testów końcowych brany jest pod uwagę szereg czynników, które również znacząco wpływają na wyniki. Przede wszystkim są to specyfika środków dystrybucji reklam, czas wyświetlania reklamy, częstotliwość jej prezentacji konsumentom itp.

Testowanie reklamy po jej umieszczeniu pozwala ocenić jej realny wpływ na rzeczywistych nabywców. Ostatni etap zazwyczaj monitoruje świadomość reklamy i marki, wiedzę o elementach reklamy, preferencje marki itp. Testowanie końcowe daje reklamodawcy możliwość znalezienia powtarzających się czynników w celu dalszego ustalenia ogólnych trendów i zasad, a także „punktów”, na które można wpłynąć jeszcze bardziej zwiększyć skuteczność reklamy. Analizując wyniki testów reklam po publikacji lub emisji, reklamodawca dochodzi do wniosku, co dokładnie musi zmienić: samą reklamę czy nośnik reklamowy.

Aby dokładnie wiedzieć, co w danej sytuacji zrobić, reklamodawca korzystając z „post-testów” musi otrzymać odpowiedzi na pytania podobne do poniższych:

− ile ma osób, które rozumieją właściwości, zalety i korzyści produktu,

− do czego predysponuje liczba osób zakup produktu,

− o ile wzrosła liczba osób pytających o produkt?

− o ile wzrosła liczba osób, które kupiły produkt?

itp.

W poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania reklamodawca zbiera, podsumowuje i analizuje dane dotyczące liczby osób odwiedzających jego sklep (biuro itp.), liczby aktualnych i potencjalnych nabywców, obrotów pieniężnych (dziennych, tygodniowych, miesięcznych, coroczny); porównuje ze sobą kilka swoich kampanii reklamowych, swoje reklamy z reklamami konkurencji, reklamę określonego rodzaju produktu z bieżącego roku z tą samą reklamą z roku poprzedniego itp.

Wadą testów końcowych jest to, że wymagają dużo pieniędzy i czasu. S x koszty.

Podczas przeprowadzania testów końcowych najpierw przeprowadzany jest podstawowy pomiar (zachowanie). docelowych konsumentów, pozycjonowanie produktu; dane sprzedażowe itp.). Po pewnym czasie wykonuje się pomiar kontrolny i uzyskane dane porównuje z danymi z pomiaru bazowego. Bardziej dokładnym badaniem końcowym byłoby wykonanie wielu pomiarów.

Na przykład „Eric Marder zaproponował własne podejście do śledzenia danych bez przeprowadzania indywidualnych badań dla klienta… Zebrał grupę 3000 kobiet z 1000 obszarów. Każda kobieta prowadzi rejestr wszystkich reklam telewizyjnych, które obejrzała w jeden losowo wybrany dzień każdego miesiąca. Przed obejrzeniem telewizji w wyznaczonym dniu zapisuje swoje zamiary zakupowe dla każdej kategorii produktów. W wyznaczonym dniu ogląda telewizję jak zwykle, dodatkowo zapisuje godzinę, kanał i reklamowaną markę wszystkich reklam, które widzi, oraz swoje zamiary zakupowe bezpośrednio po wyświetleniu reklamy. Otrzymane wiadomości (RM) definiuje się jako całkowitą liczbę zarejestrowanych reklam na 100 kobiet. Współczynnik perswazji (PR) definiuje się jako całkowity procent RM, który powoduje zmianę intencji zakupu z innej marki na markę reklamowaną. Abonenci otrzymują kwartalne raporty dotyczące wyników RM i PR wszystkich marek konkurencyjnych w danej klasie produktowej.” .

Aby ocenić rzeczywiste wyniki, przeprowadza się badania monitorujące (śledzące), które często dzieli się na ciągłe i falowe. Pierwsze przeprowadzane są codziennie, drugie falowo np. raz na kwartał. Śledzenie jest zwykle używane do pomiaru zmian w konsumpcji produktu, świadomości itp.

Podczas testów końcowych można zastosować rynek kontrolny. Aby to zrobić, bierze się pod uwagę dwa w przybliżeniu identyczne rynki: jeden reklamuje, a drugi (kontrola) nie. Po umieszczeniu porównuje się wyniki sprzedaży i ustala, czy reklama na nie wpływa, czy nie.

Często stosowane są bardzo złożone systemy testujące. Dlatego Alvin Ekhenbaum zaproponował „wykorzystanie tak zwanej technologii szachowej do sprawdzania i przetwarzania wyników marketingu testowego. Składa się z trzech głównych elementów...

1. Podział całej przestrzeni gospodarczej na odrębne grupy rynków. Rynki te są wybierane losowo i muszą być równej wielkości (np. trzy grupy nadawców z 10 regionów opisanych przez Nielsena).

2. Stosowanie różnych strategii w pracy z grupami. Przykładowo poziom inwestycji w jednej grupie wyniesie 80% kosztów bieżących, w innej 100%, a w trzeciej 120%. Ekhenbaum sugeruje również wykorzystanie lokalnych mediów – gazet, lokalnej telewizji i czasopism – jako nośników reklamowych do testów. Tym samym dla każdego poziomu wydatków powstaną trzy media plany.

3. Przy pomocy odpowiednich służb audytowych wyniki monitorowane są przez cały rok. Kluczami do powodzenia tego planu są reprezentatywność, ścisła kontrola i łatwość oceny (ponieważ wykorzystywane są regiony Nielsena).” .

Uważa się, że optymalna liczba rynków do przetestowania to co najmniej 5–6 regionów. Niektórzy reklamodawcy wolą wykorzystywać do testów największe rynki, inni natomiast uważają, że wystarczające są testy na rynkach średniej wielkości. Co więcej, testowanie dla duże rynki kosztuje za dużo. Łatwiej jest jednak oszacować wielkość sprzedaży w dużym regionie niż na kilku izolowanych rynkach


Badany rynek powinien reprezentować nie tylko określony skład odbiorców, ale także odpowiadające mu preferencje informacyjne, zarówno pod względem kanałów pozyskiwania informacji, jak i czasu jej otrzymania.

Na badanym rynku nie powinno być monopolu testowanych mediów. Uważa się, że minimalna liczba obecnych mówców to średnia liczba rynkowa w danym kraju.

Badany rynek musi być odpowiednio „odizolowany” od sąsiednich, z których może nastąpić „wyciek” reklamowy. Może to mieć wpływ na konsumentów i wypaczać wyniki testów. Aby przeciwdziałać „wyciekom”, reklamy umieszczane są w mediach lokalnych, w programach lub sekcjach o wyraźnie lokalnym charakterze informacyjnym.

Zdaniem ekspertów, aby przetestować rynek, konieczne jest zapewnienie 95-procentowego pokrycia jego terytorium.

Wady - wysoki koszt i ujawnienie swoich planów konkurencji.

Ważne jest, aby zrozumieć, że podczas testowania na rynkach kontrolnych nadal nie ma takiej gwarancji rynek docelowy zareaguje dokładnie w ten sam sposób – istnieje zbyt wiele różnych, wzajemnie powiązanych czynników.

Stosowanie średniej liczby nie jednego, ale kilku rozmieszczeń pomoże zmniejszyć ryzyko zniekształcenia wyników testu. A reklamodawca powinien zawsze porównywać uzyskane wyniki ze zdrowym rozsądkiem.

Aby więc sprawdzić skuteczność ukończonych lub prawie ukończonych reklam, przeprowadza się różne badania lub testy ewaluacyjne. Pozwalają zaoszczędzić pieniądze, dostosowując reklamę przed finansowaniem środków dystrybucji. Testowanie pomaga zatem uniknąć wielomilionowych błędów. Badania ewaluacyjne mogą być także przydatne po umieszczeniu reklamy, np. przy ocenie procesów wpływu reklamy na bieżącą sprzedaż.

Jednak z punktu widzenia praktyków nie wszystkie badania są i nie zawsze są wartościowe. Czasami mogą nie tylko pomóc, ale także zaszkodzić pracy. Intuicja praktyków może być narzędziem dokładniejszym niż badania naukowe. Testy i ich wyniki same w sobie nie są decyzjami, a jedynie dostarczają praktykom informacji, których wykorzystanie w połączeniu z empirycznym doświadczeniem pracownika reklamy pozwala na podejmowanie świadomych decyzji.

Przyjrzeliśmy się etapom testów. Szczególną uwagę poświęcono testom wstępnym (pretestingowi), gdyż zwiększa to prawdopodobieństwo przygotowania najskuteczniejszych tekstów, zanim wydane zostaną pieniądze na reklamę.

Inny rodzaj testowania - testowanie końcowe (lub testowanie końcowe) ze swojej strony nie ma głównej wady związanej z testowaniem wstępnym - pewnej dozy sztuczności. Podczas testów końcowych zachowanie ludzi nie jest zniekształcone; jest naturalne i realistyczne. Podczas końcowych testów brany jest pod uwagę szereg czynników, które również poważnie wpływają na wyniki. Przede wszystkim są to specyfika środków dystrybucji reklam, czas wyświetlania reklamy, częstotliwość jej prezentacji konsumentom itp.

Bardziej szczegółowe informacje na ten temat można znaleźć w książce A. Nazaikina

Testowanie reklamy należy przeprowadzać na wszystkich etapach jej opracowywania i umieszczania. Na etapie planowania sprawdzana jest koncepcja, na etapie realizacji – złożenie materiałów, a na etapie realizacji – jej skuteczność. Rozróżnia się badanie wstępne i badanie końcowe.

Z kolei testy wstępne dzielą się na trzy etapy: na początku rozwoju, na etapie układu i na końcu produkcji reklamowej.

Testowanie wstępne służy do pomiaru zmiennych samej atrakcyjności, ale nie nadaje się do pomiaru zmiennych związanych z wyborem nośników reklamowych, opracowywaniem harmonogramów reklam lub opracowywaniem budżetów.

Testowanie reklam wysokiej jakości polega na przeprowadzeniu ich kompleksowo, od opracowania po wdrożenie. Na przykład badanie testowe Link przeprowadzone przez Millward Brown bada emocjonalne i racjonalne reakcje na przekazy reklamowe. Ta metoda Celem testów jest przewidzenie skuteczności reklamy oraz identyfikacja przyczyn pozytywnego wpływu reklamy na respondentów.

Wstępne testowanie reklamy minimalizuje możliwość niepotrzebnych wydatków na nieskuteczną reklamę. Testowanie reklamy na etapie jej tworzenia pozwala z dużym prawdopodobieństwem określić, czy przekaz reklamowy odniesie sukces, czy też porażkę.

Wstępne badania można przeprowadzić na każdym etapie tworzenia reklamy. Na początku tworzenia testowana jest ogólna koncepcja bez analizy poszczególnych jej elementów. „Koncepcja jest rozszerzona pisemna definicja pozycjonowanie, zalety produktu, powody jego powstania czy unikalna oferta produktowa… Głównym zadaniem koncepcji jest proste i realistyczne przedstawienie kluczowej idei, stworzenie jak najpełniejszego zrozumienia produktu u konsumentów oraz zapewnienie rzetelną ocenę swoich reakcji na ten pomysł.”

Podczas testów, rozpoczynając tworzenie reklamy, badacze dowiedzą się, jak trafnie została przekazana istota reklamy i jak produkt pozycjonuje się w świadomości konsumentów. Niektórzy uciekają się do testowania kilku wariantów koncepcji, aby wybrać ten optymalny.

W trakcie dalszych badań wykorzystuje się ankiety, wywiady pogłębione i inne metody. Pytania zadawane respondentom podczas testów koncepcji mają na celu zbieranie informacji informacje ogólne o respondentach (demograficznych i cechy społeczne) i określić skuteczność przekazania głównej idei.

Zazwyczaj testowanie przeprowadza się w czterech etapach:

Określenie grupy docelowej;

Wybór metodologii badań;

Opracowanie kwestionariusza ankiety;

Określony jest tryb prezentacji koncepcji.

Określane są kluczowe cechy odbiorców konsumenckich;

Dobiera się metodologię badań;

Trwa opracowywanie ankiety.

Wyniki badania powinny pokazać, jak odbiorcy konsumenci odebrali proponowany projekt przekazu reklamowego, a także wyjaśnić przyczyny takiego odbioru.

Według Stowarzyszenia Krajowych Producentów Reklamy „Większość firm reklamowych testuje swoje kreatywne pomysły reklamowe przed ich wyprodukowaniem i reklamą. środki masowego przekazu. Firmy te uciekają się do badania komunikacji przekazu reklamowego, badania skuteczności gotowego produktu reklamowego lub obu form testowania.”

Oprócz ogólna koncepcja Przy opracowywaniu reklamy na początkowym etapie testowane są również komunikaty zmienne. Np. podczas badania reklamy sprawdzana jest zgodność ilustracji, tekstu głównego, składu itp. Dodatkowo badana jest struktura przekazu, cechy wizualne i werbalne z punktu widzenia ich przekazywania informacji.

Według najnowszych badania marketingowe ostatnie lata Istnieje tendencja do testowania reklam na etapie ich tworzenia, przy zaangażowaniu grup fokusowych potencjalnych konsumentów.

Należy rozróżnić testowanie gotowego produktu reklamowego od testowania koncepcji reklamowej. Testowanie gotowego produktu reklamowego charakteryzuje się następującymi cechami:

Ma bardziej oceniający charakter;

Prowadzone w oparciu o w pełni zrealizowany produkt reklamowy;

Istnieją standardy, z którymi porównuje się wyniki testów.

Wybór metody badania skuteczności reklamy zależy w dużej mierze od specyfiki wybranego sposobu dystrybucji reklamy. Zazwyczaj większość metod testowania reklam jest dostosowana do ich zastosowania w reklamie telewizyjnej, co wynika z wysokiego kosztu tego nośnika informacji, a zatem koszt błędu jest tutaj bardzo wysoki.

Szeroko stosowanym testem przekazu reklamowego jest System Punktowy Kotlera, oparty na modelu AIDA. Podczas tego testu eksperci rozdzielają punkty według poszczególnych etapów ekspozycja reklamowa na karcie wyników. Suma punktów służy jako wskaźnik jakości reklamy.

Standardowa lista Kotlera została uzupełniona przez innych badaczy o dodatkowe kryteria, ważniejsze z punktu widzenia projektowania niż z marketingowego punktu widzenia. Większość ekspertów dochodzi do wniosku, że dobra reklama powinna charakteryzować się następującymi cechami: przejrzystość, oryginalność, estetyka, przekonywalność, radość.

Po opracowaniu reklamy testuje się zazwyczaj kilka wersji przekazu reklamowego. Również na ostatnim etapie reklama jest testowana z prawnego punktu widzenia. Kontrola ta pozwala przewidzieć oskarżenia o nieuczciwą reklamę i ewentualne ściganie. Główną ideą testu jest to, że wszystkie elementy reklamowe muszą być zgodne z zewnętrznymi i wewnętrznymi regulacjami prawnymi.

Należy zaznaczyć, że normy prawne regulują nie tylko samą reklamę i sposób jej umieszczania, ale także sposoby jej testowania. Przykładowo w USA jakość testów, akceptowalność ich wyników i wiarygodność wyciąganych wniosków ocenia się także według następujących wskaźników:

Definicja populacji;

Planowanie testów i wykorzystanie grup kontrolnych;

Opracowanie kwestionariusza ankiety i jego pytań;

Analiza uzyskanych danych i forma prezentacji wyników;

Zarządzanie projektami.

Testowanie reklamy na etapie rozwoju i na końcu jej tworzenia pozwala wyczuć strukturę przekazu reklamowego, daje szybkie rezultaty, jest elastyczne i ma dość niski koszt. Prowadząc badania w fazie rozwojowej, eksperci stają przed następującym dylematem: im częściej i dokładniej dokonują pomiaru reklamy, tym mniej mówią o późniejszych zachowaniach.

Eksperci zauważają, że wysokiej jakości system testowy powinien mierzyć nie tylko jeden wskaźnik, ale kilka łącznie.

Ostateczne testowanie przeprowadzane po wyświetleniu reklamy nazywa się testem końcowym. Testowanie końcowe, w przeciwieństwie do testów wstępnych, nie charakteryzuje się pewną dozą sztuczności. Podczas testów końcowych zachowanie ludzi jest realistyczne i nie podlega zniekształceniom. Ponadto podczas jego wdrażania bierze się pod uwagę szereg czynników, które również wpływają ostateczny wynik takie jak: sposób reklamy, czas emisji reklamy, częstotliwość jej emisji itp.

Testy końcowe pozwalają ocenić realny wpływ reklamy na realnych, a nie tylko potencjalnych nabywców. Na tym etapie z reguły monitorowana jest świadomość konsumentów na temat reklamy, znajomość jej elementów, preferencje dotyczące marki itp. Testowanie to daje reklamodawcy możliwość dostrzeżenia powtarzających się czynników w celu dalszego ustalenia ogólnych trendów i zasad mających na celu zwiększenie wpływu reklamy. Reklamodawca analizując wyniki testów reklamy dochodzi do wniosku, że musi zmienić reklamę lub nośnik reklamy.

Przeprowadzając testy końcowe, reklamodawca stara się uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:

O ile wzrosła liczba osób, które rozumieją właściwości, zalety i zalety produktu;

O ile wzrosła liczba osób predysponowanych do zakupu produktu?

O ile wzrosła liczba osób kontaktujących się z nami w sprawie produktu?

O ile wzrosła liczba osób, które kupiły produkt?

Główną wadą testów końcowych jest to, że wymagają znacznych inwestycji czasowych i finansowych.

Podczas przeprowadzania badań końcowych najpierw przeprowadza się pomiar podstawowy, a po pewnym czasie pomiar kontrolny, którego wyniki porównuje się z podstawowym.

W celu oceny rzeczywistych wyników przeprowadza się badania śledzące, które dzielą się na falowe i ciągłe. Ciągłe przeprowadzane są codziennie, a drugie okresowo, np. raz na kwartał. Śledzenie służy zwykle do pomiaru dynamiki zmian konsumpcji produktów, stopnia świadomości na ten temat i innych wskaźników.

Podczas przeprowadzania testów końcowych często stosuje się rynek kontrolny, dla którego brane są dwa podobne rynki, z których jeden reklamuje, a drugi nie. Po umieszczeniu reklamy na jednym z rynków porównuje się na nich wyniki sprzedaży, ustalając w ten sposób stopień oddziaływania reklamy.

Powszechnie przyjmuje się, że optymalna liczba rynków do przetestowania to 5-6 regionów. Większość reklamodawców wykorzystuje w tym celu rynki duże i średnie. Badany rynek musi reprezentować określony skład odbiorców konsumenckich i odpowiadające mu preferencje informacyjne. Rynek ten powinien być także w miarę odizolowany od rynków sąsiednich, z których może dojść do wycieku reklam. Reklama na tych rynkach powinna być w przybliżeniu taka sama pod względem wydatków na nią. Ważne jest, aby zrozumieć, że testy na poszczególnych rynkach nie zawsze gwarantują, że cały rynek ostatecznie zareaguje w ten sam sposób. Korzystanie ze średnich danych nie z jednego, ale kilku miejsc docelowych pomaga zmniejszyć ryzyko zniekształcenia wyników.

Dlatego w celu sprawdzenia skuteczności reklamy przeprowadza się różne badania i testy, które obniżają koszty kampanii reklamowej poprzez dostosowanie reklamy przed wprowadzeniem jej na rynek masowy. Badania ewaluacyjne mogą być także przydatne po umieszczeniu reklamy, np. przy ocenie procesów wpływu reklamy na bieżącą sprzedaż.

Skuteczność reklamy to zmiana pod jej wpływem następujących parametrów: liczby nowych nabywców; liczba wszystkich kupujących; kwoty sprzedaży lub zakupów; liczba klientów przyciągniętych przez tę reklamę; udział stałych klientów.

Rozważmy trzy czynniki testowania i oceny reklam: czy testować, czy nie; co i kiedy testować; jakiego kryterium lub testu użyć.

Zazwyczaj testy na pierwszych trzech etapach nazywane są testami wstępnymi, a na etapie końcowym - testami końcowymi. Na każdym z czterech etapów można zastosować różne rodzaje testów, które będą się różnić w zależności od rodzaju reklamy – drukowanej lub emitowanej.


kosztownych błędów i zdefiniować parametry pomiaru sukcesu reklamy.

Przedmiotem badań są cechy produktu, reakcja grup docelowych, percepcja treści przekazów reklamowych (i ich części), wybór medium dystrybucji, zasady ogólne; postrzeganie reklamy.

Do badania reklamy na etapie wstępnym wykorzystuje się testy pamięci, testy portfolio i teatralne, grupy fokusowe (tradycyjne i elektroniczne), technologie informacyjne itp. Kluczową kwestią przy wyborze jednej z metod jest: co jest miarą efektywności reklamy produktu danej marki, danej firmy w obecnej sytuacji marketingowej?

Testy pamięci. Ta metoda testowania ma na celu ocenę rozpoznawania i pamięci handlowy(wiadomości).

Rozpoznanie oznacza, czy kupujący potrafi rozpoznać w nowym przekazie reklamowym coś, co już wcześniej widział. Przykładem testów rozpoznawalności są testy reklam telewizyjnych (napojów Red Up) firmy Wimm-Bill-Dann (patrz rys. 12.2). Badania te przeprowadzono w formie ankiety pocztowej, w ramach której rozesłano ankiety do 1 tys. klientów, których dzieci otrzymały kolorowo ilustrowany magazyn „Red Up”. Zainteresowanie zadaniem wzbudziło 500 listów z odpowiedzią. Pytanie o uznanie zadawane jest na początku ankiety. Poniżej znajdują się pytania dotyczące powiązania marki produktu, kluczowego aspektu dla większości firm. Średnio 60% rozpoznało reklamę, a 73% potrafiło poprawnie wybrać pożądaną markę spośród trzech oferowanych opcji. Współczynnik korelacji test-retest wyniósł 0,98.

Rozpoznawalność jest warunkiem koniecznym skuteczności reklamy. Jeśli reklama nie przejdzie tego testu, oznacza to, że jest nieskuteczna. Przekazy reklamowe firmy Nestle są bardzo rozpoznawalne (ryc. 13.2).

cued call (reakcja kupującego jest stymulowana poprzez pokazanie ilustracji z reklamy);

niezależne przypomnienie.

Najbardziej znaną metodą określania zapamiętywalności w telewizji jest badanie widzów 24...30 godzin po emisji reklamy - zwane testem pamięci następnego dnia (DAR). Istotą DAR jest badanie telefoniczne przeprowadzone wśród 150 do 300 telewidzów w 24 godziny po ukazaniu się reklamy telewizyjnej przy użyciu zatwierdzonej ankiety, np.:

„Przypomnij sobie reklamę jednej z kategorii produktów z poprzedniego dnia.” Jeśli respondenci nie potrafią poprawnie zidentyfikować marki, podaje się im kategorię produktu i markę oraz ponownie pyta, czy nie pamiętają reklamy.

Metodą DAR określa się odsetek widzów reklam, którzy pamiętają coś konkretnego z reklam, które widzieli ponad 24 godziny temu. Wskaźnik ten nazywany jest procentem udowodnionego zapamiętywania. Metoda DAR umożliwia także specjalne, dosłowne odwzorowanie (odtworzenie) tego, co widz pamięta z przekazów reklamowych, a także pozwala na analizę zapamiętanych przez widza informacji o istocie przekazu głównego.

Problemy z wynikami zapamiętywania polegają na tym, że testy zapamiętywania nie są praktyczne w przypadku reklamy emocjonalnej; Wskaźnik zapamiętywania reklamy wywołującej uczucia wzrasta, jeśli pamięć nie jest pobudzana przez nazwę produktu lub marki, ale zamiast tego otrzymuje wskazówkę - opis pierwszej sceny reklamy. Ponadto wiarygodność testów pamięci jest wątpliwa. W badaniu reklamy jednej z wielu klas produktów współczynnik korelacji test-retest okazał się wyjątkowo niski (poniżej 0,3).

Testy pamięci są nadmiernie zależne od atrakcyjności i charakteru programu telewizyjnego (metoda DAR dla reklamy w nowych programach telewizyjnych jest średnio o 25% niższa niż dla reklam wyświetlanych w innych programach telewizyjnych).

Wyniki testu zapamiętywania różnią się znacznie w zależności od charakteru klientów objętych badaniem (wpływ metody DAR jest większy w przypadku klientów lojalnych i mniejszy w przypadku nielojalnych). W jednym z badań siedem z ośmiu badań oceniających skuteczność testów zapamiętywania nie wykazało praktycznie żadnego związku między miarami zapamiętywania a siłą przekonywania reklamy.

Testy portfolio i teatralne. Testy portfela obejmują zmiany preferencji marki wywołane ekspozycją na reklamę telewizyjną. Technologia przeprowadzenia testu portfelowego obejmuje następujące etapy:

tworzona jest próba licząca do 450 respondentów z różnych miejsc zamieszkania (telefonicznie);

respondenci podzieleni są na grupy po 25 osób i zadają pytania związane ze stosowaniem marki produktu;

respondenci proszeni są o obejrzenie konkretnego, półgodzinnego programu muzycznego z udziałem czterech profesjonalnych wykonawców. Na przykład w środku programu znajduje się siedem reklam, w tym cztery testowane;

Po obejrzeniu programu respondentom zadawane jest pytanie bez pytania o zapamiętywanie nazwy marki, na które odpowiedź jest podstawą oceny losowej świadomości (odsetek osób, które pamiętały, że dana marka była reklamowana).

Ważnym elementem test portfolio polega na wykorzystaniu wielokrotnych wyświetleń reklam. Reklamodawcy powinni pamiętać, że: reklamę emocjonalną należy testować poprzez wielokrotną ekspozycję, gdyż w porównaniu z reklamą racjonalną, przy powtarzaniu taka reklama reaguje na nią wolniej, zatem jednorazowa ekspozycja reklamy testowej nie pozwoli na obiektywną ocenę reakcji, jakie zostałyby odebrane, gdyby reklamy były często powtarzane.

Na koniec testu portfolio respondenci pytani są o to, jak rozumieją hasło przekazu, wtórne idee reklamy, oceniają mówcę prezentującego reklamę, przekaz reklamowy jako całość, czy dostrzegają wyjątkowość reklamowanej marki i czy widzą różnice w podobnych znaki towarowe, czy w przekazie reklamowym znajdują się elementy, które irytują lub dezorientują, czy jest w stanie przyciągnąć widza itp.

Ocena zapamiętywania ma jedynie wartość diagnostyczną i jest słabo powiązana z sukcesem kampanii reklamowej.

Test teatralny pozwala ocenić, jak łatwo materiał reklamowy zawarty w prezentowanych przekazach reklamowych jest czytany i odbierany przez potencjalnego konsumenta.

Korzystanie z grup fokusowych do testowania reklam. Grupa fokusowa to metoda badania reklamy stosowana w przeprowadzaniu jakościowych badań marketingowych. Grupy fokusowe w reklamie wykorzystuje się w przypadkach, gdy konieczne jest uzyskanie od nabywców informacji na temat odbioru materiałów reklamowych, skojarzeń i opinii związanych z reklamą oraz zachowań konsumentów po wyświetleniu materiałów reklamowych.

Metoda ta opiera się na specjalnej formie wywiadu pogłębionego prowadzonego w grupie.

Podczas grupy fokusowej jej uczestnicy, według ustalonego z klientem scenariusza, wymieniają opinie pod okiem moderatora (lidera). W celu zorganizowania grup fokusowych przeprowadzana jest rekrutacja i zapraszani są nabywcy z grupy docelowej klienta tego badania. Cała rozmowa jest nagrywana na nośniku wideo lub audio w celu dalszej transkrypcji i analizy.

Tradycyjne grupy fokusowe mogą poprzedzać i kontynuować ilościowe badania reklamy. W pierwszym przypadku głównym zadaniem grupy fokusowej jest określenie głównych kierunków prowadzenia badań ilościowych. W drugim przypadku praca grupy fokusowej ma na celu doprecyzowanie danych z badania ilościowego, uzupełnienie ich w wyniku bardziej szczegółowego przestudiowania uzyskanych wcześniej informacji.

Wykorzystanie elektronicznej grupy fokusowej (EFG) to metoda badania ocen i opinii respondentów, oparta na wykorzystaniu nowoczesnego sprzętu elektronicznego. Obszary zastosowania EPH to:

a) telewizja: analiza programów telewizyjnych – określenie kolejności odcinków mocnych i słabych; prognozowanie ocen widzów, identyfikacja „najlepszych momentów”;

c) testowanie rozwiązań projektowych: oceny porównawcze różnych rozwiązań projektowych w obszarze architektury, mody
itp., w tym na etapie rozwoju; ocena jakości fragmentów prezentacji wideo i komputerowych;

d) doradztwo polityczne: szkolenie klienta w zakresie komunikacji
z publicznością; „dostrojenie” reklamy politycznej; ekspresowa analiza
oraz dostosowania kampanii wyborczej w ostatnim okresie
od przed wyborami; analiza nagrań wideo wystąpień publicznych i debat przedwyborczych przywódców politycznych – identyfikacja

odcinki z wysokimi i niskimi ocenami, aby dostosować treść i styl wystąpień publicznych.

Metoda wykorzystania EPH opiera się na pracy grupy, nauczaniu | Ich uczestnicy dobierani są losowo lub według określonej zasady, w zależności od celu badawczego.

Każdy uczestnik otrzymuje specjalny elektroniczny czujnik z pięciopunktową skalą, za pomocą którego musi rejestrować swoją reakcję na to, co się dzieje.

Podczas pracy grupy elektroniczne wyposażenie W każdej sekundzie zapamiętuje odczyty czujników, systematyzuje je, podsumowuje i łączy z materiałem wideo.

Rejestracja elektroniczna uczestnicy EFG umożliwia podzielenie odbiorców na określoną liczbę grup zgodnie z celem i założeniami badania. Po odpowiednich wyjaśnieniach i ustaleniu zadań moderator (prezenter) pokazuje publiczności testowany materiał wideo. Każdy uczestnik za pomocą elektronicznego czujnika rejestruje swoją reakcję na to, co dzieje się na ekranie (jak – nie podoba mi się, ciekawe – nieciekawe, zgadzam się – nie zgadzam się itp.) w pięciostopniowej skali.

Przeprowadzenie wywiadu grupowego na zakończenie EFG z częścią respondentów biorących udział w EFG pozwala poznać motywację zarejestrowanych reakcji oraz porównać werbalne i niewerbalne oceny respondentów.

Wykorzystanie technologii informatycznych. Do badania reakcji na reklamę szeroko wykorzystuje się technologie informacyjne, za pomocą których starają się wykryć zmiany w funkcjonowaniu układu nerwowego potencjalnych nabywców lub ich pobudzenie emocjonalne podczas wyświetlania reklamy. Ta metoda badania przekazu reklamowego wykorzystuje następujące metody:

fotografowanie oczu. W metodzie tej wykorzystuje się urządzenie rejestrujące ruch oczu osoby poprzez fotografowanie małego punktu światła odbitego od oczu lub filmowanie ruchu oczu. Urządzenie pokazuje punkt na drukowanej reklamie lub na opakowaniu, na którym wzrok skupia się 60 razy na sekundę. Można analitycznie określić, co widział widz (czytelnik), do czego wrócił i w jakim punkcie utkwił jego wzrok;

pomiar rozszerzenia źrenic(pupilometria). Metoda ta polega na określeniu rozszerzenia źrenic, które jak wiadomo rozszerzają się, gdy widzą coś ciekawego i przyjemnego, oraz zwężają się, gdy napotkamy nieprzyjemne lub nieciekawe zjawisko. Jednym z przypadków użycia tej właściwości jest testowanie nowego programu telewizyjnego;

połączona programowana analiza reklam(koniugatywnie programowana analiza reklamy – CONPAAD). Ten rodzaj badania reklam wykorzystuje kontrolowane przez respondenta urządzenie nożne lub ręczne, które reguluje intensywność dźwięku i obrazu telewizora. Widz musi podjąć wysiłek, aby przeciwstawić się sygnałom zaprogramowanym w celu zniszczenia konkretnego obrazu;

elektroencefalogram(EEG). Niektóre firmy testują reklamy na podstawie liczby, charakteru i rozkładu wywołanych sygnałów mózgowych. Respondenci-ochotnicy siedzą, a czujniki są podłączone do różnych części ich głów. Podczas demonstracji reklamy sygnały odbierane z czujników są rejestrowane za pomocą elektroencefalografii i analizowane w celu określenia skuteczności oddziaływania badanej reklamy na respondentów.

Efektywność ekonomiczna reklamy to wynik ekonomiczny uzyskany w wyniku wykorzystania nośnika reklamowego lub organizacji kampanii reklamowej. Wynik ten wyznaczany jest zazwyczaj poprzez stosunek dochodu brutto z dodatkowego obrotu powstałego w wyniku reklamy do kosztów reklamy. Ogólne warunki wynik ekonomiczny jest to, że dochód brutto musi być równy lub przekraczać kwotę wydatków na reklamę.

Skuteczność psychologiczna- jest to stopień wpływu reklamy na osobę (przyciągnięcie uwagi kupujących, zapamiętywanie, wpływ na motyw zakupu itp.).

Głównym materiałem do analizy efektywności ekonomicznej efektów działań promocyjnych przedsiębiorstwa są raporty statystyczne i księgowe dotyczące wzrostu obrotów handlowych. Na podstawie tych informacji można zbadać efektywność ekonomiczną jednego nośnika reklamowego, kampanii reklamowej i całości działalność reklamową firmę jako całość.

Aby zbadać efekt wpływ psychologiczny reklamy na nabywców stosuje się metody polegające na rejestrowaniu i ocenie charakteru oddziaływania poszczególnych nośników reklamowych na człowieka.

Skuteczność oddziaływania psychologicznego Media reklamowe charakteryzuje się liczbą dotartych klientów, jasnością i głębią wrażeń, jakie te środki pozostawiają w pamięci konkretnej osoby oraz stopniem, w jakim przyciągają jego uwagę.

Skuteczność psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumentów można określić na podstawie obserwacji i eksperymentów.

Do badania wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów wykorzystuje się metodę obserwacyjną. Metoda ta ma charakter pasywny, gdyż obserwator nie wpływa w żaden sposób na kupującego.

Dzięki metodzie eksperymentalnej eksperymentator może tworzyć różnorodne kombinacje nośników reklamowych i porównując reakcje klientów wybrać ten najbardziej skuteczny.

Metody oceny służące określeniu skuteczności reklamy. Metody te są bezpośrednie i pośrednie.

Metody estymacji bezpośredniej bezpośrednio identyfikować skuteczność reklamy poprzez ankietowanie lub testowanie klientów, pracowników firmy, ekspertów, przypadkowych osób i wykorzystanie ocen punktowych (tabela 13.1) i rankingowych (tabela 13.2), a także porównanie ze znaną reklamą podczas testów.

Pośrednie metody estymacji w oparciu o metody badania (telefon, faks, odwiedzający, kupujący), porównania (różnice w reklamie, kosztach reklamy i liczbie nowych nabywców, wolumenie reklam i liczbie nowych nabywców), kalkulacji (potencjalna, potencjalna publiczność, grupa docelowa , udział odpowiedzi od zewnętrznych odbiorców docelowych).

Podczas telefonicznego wywiadu z rozmówcami („Jak nas znalazłeś?”) należy zdecydować, kiedy zadać pytanie, czy nagrywać wszystkie rozmowy, czy też wybiórczo, a także w jakim stopniu metoda ankiety ma zastosowanie do różne rodzaje reklama. W tym przypadku rejestrowane są następujące parametry - bezwzględna liczba dzwoniących w danym okresie, liczba dzwoniących w danym okresie w porównaniu do liczby dzwoniących w pozostałych okresach, liczba dzwoniących dla konkretnego ogłoszenia.

  • po kampanii reklamowej wzrasta znajomość marki;
  • Po zakończeniu kampanii reklamowej zmieniają się zachowania konsumentów (wzrasta prawdopodobieństwo wyboru reklamowanej marki w punktach stałej dystrybucji).

Kryteria, jakie musi spełniać reklama, aby była skuteczna, można podzielić na:

  • kryteria ilościowe (czas trwania kampanii reklamowej, intensywność kampanii reklamowej, objętość jednego przekazu reklamowego);
  • jakościowy (jaki powinien być przekaz reklamowy (twórczy), aby przyciągnął uwagę i spowodował zmianę zachowań konsumentów).

Główne kryteria jakościowe skutecznego przekazu reklamowego to:

  1. poziom wzrostu oczekiwań wobec produktu;
  2. poziom identyfikacji (efekt „samoodniesienia” („o mnie”, „dla mnie”, „dla ludzi takich jak ja”));
  3. poziom walorów estetycznych przekazu.

Przyjrzyjmy się szczegółowo każdemu z tych kryteriów.

1. Zdolność przekazu do wzbudzenia zwiększonych oczekiwań wobec produktu.

W badaniu przeprowadzonym przez MCColum/Spielman stwierdzono, że filmy kreujące zwiększone oczekiwania wobec produktu (wskaźnik CM-OTN) są znacznie skuteczniejsze niż filmy z dobrymi wskaźnikami budowania świadomości marki (wskaźnik „OSV” ). Wykres 1. [Batra R., Myers J., Aaker D. Zarządzanie reklamą. - M., Williams, 1999].

2. Poziom identyfikacji (efekt „samoodniesienia”).

Poziom zrozumienia przekazu reklamowego, a co za tym idzie lepszego jego zapamiętania, zależy od stopnia jego identyfikacji, tj. determinuje poziom jej percepcji przez kupującego, jako przeznaczonej bezpośrednio dla niego lub dla osób mu znanych i zrozumiałych (schemat 2) [Solso R. Psychologia poznawcza. - St.Petersburg: Piotr, 2002]

3. Cechy estetyczne przekazu.

Estetyka przekazu wpływa także na jego skuteczność (innymi słowy, materiał musi „polubić” widza, aby nie stanowił dla niego dodatkowej zachęty do zmiany kanału lub stacji radiowej, szybkiego przewrócenia strony w czasopiśmie, czy też z dala od billboardu). Estetyczny odbiór materiałów reklamowych jest technicznie łatwy do zdiagnozowania, jednak o jego poziomie w całości decydują subiektywne „wyobrażenia piękna” twórców. Faktem jest, że w ramach procesu badania kreatywności rozwiązano obecnie problem rozkładania wyników jakiejkolwiek twórczości na wszystkie możliwe elementy. W której problem odwrotny- z elementów uzyskanych w wyniku analizy, jak od konstruktora, „złóż” skuteczne rozwiązanie twórcze, które nie zostało jeszcze rozwiązane i jest mało prawdopodobne, że w ogóle będzie miało rozwiązanie.

Wykres 1. Efektywność kampanii w zależności od zidentyfikowanych w trakcie testów efektów przekazu reklamowego

Wykres 2. Stopień powtarzalności słowa w zależności od kontekstu przekazu

Oprócz trzech kluczowych kryteriów skuteczna reklama, należy również wziąć pod uwagę ogólna zasada"praca" komunikaty reklamowe. Zmiany preferencji zakupowych pod wpływem reklamy są przede wszystkim skutkiem wzrostu gotowość percepcyjna„przez krótki czas przed i bezpośrednio po zakupie.

Takim czynnikiem wykorzystania gotowości percepcyjnej jest obecność w przekazie reklamowym jednoznacznie postrzeganej informacji o istotnych dla konsumenta cechach danego produktu/usługi. Informacje te powinny być wyrażone w słowach i wyrażeniach zrozumiałych dla konsumenta („kluczowe słownictwo” konsumentów), a w przypadku niektórych grup produktów także w formie niewerbalnej (konkretne gesty i mimika). Te same cechy są niezbędne do powstania efektu „samoatrybucji”.

Już na etapie tworzenia briefu do opracowania materiałów reklamowych zasadne jest zidentyfikowanie „kluczowego słownictwa” i konkretnych przejawów pozawerbalnych, jednak w każdym przypadku skuteczność ich wykorzystania należy zweryfikować poprzez testowanie tworzonych przekazów reklamowych.

Wracając do kwestii zdiagnozowania głównego czynnika wykorzystania gotowości percepcyjnej – obecności w przekazie reklamowym jednoznacznie postrzeganych informacji o istotnych dla konsumenta cechach danego produktu – można postawić tezę, że arsenał badawczy posiada technika, która pozwala na postawienie tej diagnozy dość dokładnie i, co nie mniej ważne, zdecydowanie.

Technika ta, znana w praktyce marketingowej i opisywana w podręcznikach jako „mapa percepcji”, jest obecnie realizowana w różnych formach. Jego początki sięgają dyferencjału semantycznego Charlesa Osgooda (Osgood, 1957).

Technika ta opiera się na bezpośredniej ocenie przez respondentów obecności lub braku istotnych cech konsumenckich badanego produktu. Oceny dokonuje konsument po zapoznaniu się z takim czy innym materiałem bodźcowym związanym z produktem (nazwa, wzór opakowania, przekaz reklamowy itp.). Ocena dokonywana jest według cech, które zostały zebrane wcześniej na początkowym etapie badania i zawarte w kwestionariuszu w formie leksykalnej stosowanej przez konsumentów. Po przeprowadzeniu badania respondentów za pomocą takiej ankiety następuje statystyczne przetwarzanie danych pierwotnych w celu uzyskania oceny produktu w oparciu o istotne dla konsumenta czynniki wyboru. Te czynniki wyboru zwykle obejmują kilka cech początkowych i jako całość nie zawsze są bezpośrednio rozpoznawane przez konsumenta – mogą być „ukryte”.

Chciałbym szczególnie zwrócić uwagę na fakt, że przy stosowaniu tej techniki ocenia się nie postrzeganie przekazu reklamowego jako takiego, ale oczekiwania, jakie ten przekaz reklamowy generuje w stosunku do reklamowanego produktu. Oczekiwania wobec produktu, jakie generuje przekaz reklamowy, porównuje się z oczekiwaniami, jakie generuje opakowanie/logo produktu bez dodatkowego przekazu reklamowego. Oczekiwania wobec produktu (usługi) generowane przez przekaz reklamowy powinny być lepsze niż oczekiwania generowane jedynie przez opakowanie/logo.

Ta technologia badawcza pozwala nie tylko wybrać najlepszą z proponowanych opcji reklamowych, ale także sprawdzić, czy przynajmniej jedna z dostępnych opcji spełnia postawione zadanie komunikacyjne - generowanie skutecznej „obietnicy reklamowej”. Żadna z alternatywnych metod testowania nie pozwala wybrać nie „najlepszego z najgorszych”, ale naprawdę skutecznego materiału reklamowego.

Jeśli to konieczne, w podobny sposób bada się „efekt samoodniesienia”. Rozwiązując ten problem, zamiast cech produktu używa się słów i wyrażeń istniejących w języku do opisu ludzi (cech ludzkich). Respondenci oceniają na podstawie tych cech (np. „chciwy”, „skromny” itp.), odpowiadając na pytanie typu „Osoba, która kupuje ten produkt, jest postrzegana przez innych i oceniana jako…?”

Technologia badania „mapy percepcji” pozwala na ocenę dowolnych materiałów reklamowych i komunikacyjnych: nazw, logo, projektów opakowań, przekazów reklamowych i ich poszczególnych elementów (reklamy w prasie, scenariusze i scenorysy reklam radiowych i telewizyjnych, makiety reklam Reklama zewnętrzna, układy materiałów POS, muzyka do reklam, „twarz” kampanii reklamowej itp.). Można także ocenić ogólny odbiór finalnych wersji kręcenia i nagrywania (ocena marki po obejrzeniu/odsłuchaniu filmów, przeczytaniu/oglądaniu publikacji drukowanej, obejrzeniu programu telewizyjnego).

Należy zaznaczyć, że technika ta nie daje wyników „fałszywie negatywnych” (wykluczenie potencjalnie skutecznych materiałów), ale w przypadku reklamy audio i wideo, a także reklamy zewnętrznej może dać wyniki „fałszywie pozytywne” (włączenie materiałów nieskutecznych ). Wynika to z faktu, że przeprowadzając badanie, ludzie są wprowadzani do opcji „na siłę”, czyli respondent musi przeczytać cały scenariusz lub dokładnie przeczytać scenorys lub ostateczną wersję filmu od początku do końca. Podczas rzeczywistego oglądania/słuchania obecność w przekazie momentów irytujących konsumenta powoduje, że opuszcza on kontakt (w skrajnym przypadku przełączając kanał telewizyjny lub stację radiową), a konsument pozostaje nieświadomy tego, co wydarzyło się po zakończeniu kontaktu. moment, który zmusił go do zmiany. Aby wykluczyć z dalszych prac takie „fałszywie pozytywne” opcje, konieczne jest przetestowanie materiałów audio i wideo metodą BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), która należy do grupy metod reagowania w czasie rzeczywistym do badania materiałów komunikacyjnych, które stosujemy rozważymy szczegółowo poniżej.

Uzyskanie „fałszywie pozytywnych” wyników podczas testowania reklamy zewnętrznej jest uwarunkowane dwoma czynnikami:

  1. naruszenie skali - stosowanie małych czcionek i elementów graficznych dla istotnych informacji, które są łatwo czytelne na arkuszu przy oglądaniu z odległości 30-50 cm, ale są słabo rozpoznawalne przy oglądaniu w skali rzeczywistej na nośniku reklamy zewnętrznej;
  2. użycie kolorów i kombinacji kolorystycznych, które są normalnie postrzegane po wydrukowaniu na kartce papieru, ale „znikają” po umieszczeniu w mieście w rzeczywistych warunkach ze względu na niski kontrast.

Pierwszy problem można rozwiązać w prosty sposób – zakazując stosowania czcionek mniejszych niż 48 punktów dla układów formatu A4 (w przeskalowaniu do rzeczywistej powierzchni 3x6 m wysokość liter będzie wynosić wymagane 30 cm), a drugie można rozwiązać w badaniu za pomocą tachytoskopu (patrz poniżej).

Metodę BAAR, która odnosi się do metod reagowania w czasie rzeczywistym (pomiar reakcji bezpośrednio podczas oglądania), wykorzystuje się podczas testowania finalnych wersji reklam audio i wideo, a także podczas testowania skryptów do filmów w formacie animatic.

Metoda polega na bezpośrednim wyrażaniu przez respondentów swojego stosunku do badanego materiału według tego czy innego parametru (zaufanie do przedmiotu reklamy, obecność efektu „samoatrybucji”, ogólne rozwiązanie estetyczne materiału). Respondent wyraża swoją postawę w sposób ciągły przez cały czas kontaktu z materiałem, obracając uchwyt specjalnego czujnika. Wykres 3 przedstawia połączone dane oceny dla trzech parametrów. Wynik 50 punktów odpowiada postawie neutralnej (warunkowe zero), minimalny możliwy wynik to 0, maksymalny to 100. Można zauważyć, że oceny materiałów reklamowych w zakresie różnych parametrów są ze sobą powiązane (współczynnik korelacji między parametrami r = 0,63-0,72). Jednocześnie materiały reklamowe mają najwyraźniejszą ocenę na podstawie różnych parametrów.

Przyjazność dla środowiska metody BAAR osiąga się dzięki temu, że badane materiały prezentowane są w blokach reklamowych składających się z reklam aktywnie emitowanych w czasie badania. Oczywiście reakcje wyrażane podczas testu są wyraźniejsze niż podczas prawdziwego oglądania, ze względu na wymuszone oglądanie, ale z punktu widzenia charakteru oceny technika ta nie daje ani „fałszywie pozytywnego”, ani „fałszywie negatywnego” wyniki. Co więcej, testowanie przy użyciu BAAR nie pozwala na wykluczenie z użycia reklam, które są bardzo skuteczne komercyjnie, ale mogą wywołać aktywną negatywną reakcję opinii publicznej (przykładowo „Ciocia Asya” z reklamy wybielacza Ace, o której wspomniano niemiłym słowem w prasie rosyjskiej ponad 400 razy i co spotkało się z ostrą krytyką w grupach fokusowych, ale podczas testowania BAAR uzyskuje pozytywne oceny).

Mocnym argumentem za stosowaniem BAAR jest umiejętność identyfikacji w materiałach audio i wideo chwile, które mają istotny wpływ na kształtowanie się opinii widzów (a także na prawdopodobieństwo zmiany kanału w trakcie oglądania). Często takie momenty nie zostają zapamiętane przez widzów i nie są identyfikowane jako ważne.

Przykładem jest dobrze znany błąd popełniony w reklamie Tylenolu dla dzieci. Błąd semantyczny w konstrukcji wyrażenia „zalecają lekarze i pediatrzy Ameryki” (poprawnie: „lekarze pierwszego kontaktu i pediatrzy Ameryki polecają”) spowodował negatywne podejście do leku wśród rosyjskich pediatrów, co doprowadziło do znacznych strat finansowych. Na ryc. 1 widać wyraźny spadek czerwonej linii – jest to zmiana w ocenie pediatrów w porównaniu z oceną terapeutów (linia niebieska) po wypowiedzeniu wskazanego zwrotu.

Umiejętność identyfikacji takich momentów opiera się na dobrze znanym zjawisku reakcji ideomotorycznych, czyli zaawansowanej reakcji motorycznej w stosunku do czasu uświadomienia sobie związku z bodźcem (ręka „reaguje” na bodziec zewnętrzny szybciej niż osoba zdaje sobie sprawę, że jest zirytowana). Jednocześnie reakcje ideomotoryczne na bodźce negatywne są bardziej wyraźne niż na pozytywne, ponieważ bodźce negatywne są na ogół postrzegane jako zagrażające bezpieczeństwo fizyczne i wymagają unikania.

Ryc.1. Wynik pomiaru oceny Tylenolu dla dzieci przez pediatrów i lekarzy podczas oglądania odpowiedniej reklamy.

Metoda BAAR jest bardzo dokładna. Z jednej strony oceny respondentów przeciętnie nie wykazują korelacji krzyżowej (średnia wartość r = 0,06), czyli w trakcie badania czynniki presji grupowej są nieistotne i każdy respondent ocenia indywidualnie. Z kolei błąd w średniej ocenie grupy 50 osób (mężczyzn i kobiet w wieku 25-45 lat) dla poszczególnych parametrów okazuje się nieistotny – poniżej 1 działki 100-punktowej skali (średnio 0,75 ). Sugeruje to, że „opinia publiczna” na temat dowolnej sceny wydaje się dość spójna, chociaż „większość” w różnych sytuacjach składa się z różni ludzie(ryc. 2).

  • testowanie koncepcji i materiałów reklamowych;
  • badania skuteczności kampanii reklamowej;
  • Badania mediów.

Testowanie koncepcji i materiałów reklamowych

Testowanie materiałów reklamowych przeprowadza się przed kampanią reklamową, aby zwiększyć skuteczność oddziaływania przekazu reklamowego. Wstępne testy reklamy drukowanej, telewizyjnej i audio - gazetowej i czasopisma reklamy, klipy wideo i audio, układy reklam zewnętrznych – szeroko rozpowszechniony i bardzo ważny obszar badań marketingowych.

Z reguły opracowywanie materiałów reklamowych odbywa się najczęściej przy użyciu jakościowych metod badawczych. „Aktywnie wykorzystywane są w szczególności standardowe, mini- i specjalne kreatywne grupy fokusowe, wywiady pogłębione, a także specjalne techniki, takie jak burza mózgów i interaktywna interakcja. Wykorzystując metody analogii, skojarzeń, personifikacji i różnych sytuacji projekcyjnych, poszukuje się pomysłów na reklamę, opracowuje się koncepcję reklamy i dodatki do niej. Takie wstępne badania pozwalają nakreślić główne kierunki, określić „styl” kampanii reklamowej, sformułować kluczowe pomysły, a czasem także zbudować fabułę i wybrać bohaterów reklam. Pomysły wyrażane bezpośrednio przez przedstawicieli docelowych odbiorców są niezwykle ważne przy opracowywaniu produktów reklamowych.”

  • co podoba się przedstawicielom docelowych odbiorców w proponowanych koncepcjach reklamowych;
  • Jak przejrzyste i niepowtarzalne są proponowane koncepcje reklamowe;
  • ocena znaczenia dla potencjalnych konsumentów poszczególnych elementów produktu (usługi);
  • ocena zamiaru zakupu produktów (ze znajomością ceny i bez niej);
  • jeżeli testowane są dwa lub więcej wariantów koncepcji, należy je ze sobą porównać i wybrać opcję najkorzystniejszą w opinii przedstawicieli grup docelowych.

Następnie należy przetestować opracowane materiały promocyjne. „Analiza reakcji przedstawicieli grup docelowych na opracowane układy reklam przeprowadzana jest zarówno w ramach badania bezpośredniego (np. podczas testu Halla), jak i w procesie prowadzenia grup fokusowych czy wywiadów pogłębionych. ”

  • zrozumienie głównej idei przekazu reklamowego;
  • percepcja przekazu reklamowego i ocena poszczególnych elementów materiałów reklamowych, co lubią, a czego nie lubią przedstawiciele grupy docelowej w proponowanych wariantach;
  • zgodność przekazu reklamowego z potrzebami i specyficznym postrzeganiem grupy docelowej;
  • zgodność reklamy z utrwalonym już w świadomości odbiorców wizerunkiem marki, jeżeli produkt nie jest nowością na rynku;
  • perswazyjność przekazu reklamowego;
  • badanie różnych parametrów ilustracji przekazu reklamowego – kolorystyka, znaki, tekst, hasło;
  • niepowtarzalność materiałów reklamowych;
  • zapamiętywalność materiałów reklamowych;
  • stopień zaufania konsumentów do testowanych materiałów.

„Oprócz wyboru najbardziej atrakcyjnej opcji

W reklamie ogromne znaczenie ma zbadanie przyczyn i motywów wyboru lub odrzucenia konkretnego układu lub jego poszczególnych części. Informacje te pomogą Ci „poprawić” istniejące opcje lub utworzyć nowe. W tym przypadku opcja, która spotkała się z największą liczbą pozytywnych komentarzy, stanowi zazwyczaj podstawę do opracowania optymalnej koncepcji reklamowej. Łącząc pozytywne cechy wszystkich koncepcji reklamowych, programiści będą mogli uzyskać opcję „bliską ideału”.

„Według ekspertów, jeśli przyjąć całą liczbę przetestowanych koncepcji reklamowych na 100%, to po testach około 20% z nich zostaje w pełni zaakceptowanych, deweloperzy po prostu odrzucają 20%, a pozostałe 60% zostaje przyjęte, ale z pewnymi modyfikacjami.” Testowanie koncepcji i materiałów reklamowych jest obowiązkowym elementem skutecznej kampanii reklamowej i pozwala na sformułowanie rekomendacji dotyczących wyboru i udoskonalenia koncepcji.