Metody gromadzenia danych i informacji. Określenie metod gromadzenia danych

TEMAT ZAPEWNIA:

• Rozwiązanie testów pośrednich
• Praktycznie występuję (praca seminaryjna)
• Ostateczne rozwiązanie testowe

JEŻELI NIE MOŻESZ ZROBIĆ TEGO PRZEDMIOTU LUB NIE MASZ CZASU, NAPISZ DO NAS, ZROBIMY JĄ SZYBKO I Z DOBRĄ OCENĄ. Od ponad 7 lat zajmujemy się rozwiązywaniem testów i pisaniem prac dla Twojej uczelni.

Poniżej znajdują się przyciski. Kliknij tę społeczność. sieć lub komunikator, z którego korzystasz lub wypełnij formularz, abyśmy mogli odpowiedzieć Ci drogą e-mailową.

Aby pisać przez WhatsApp lub Viber, aplikacje te muszą znajdować się na Twoim komputerze lub zalogować się na stronie milczący. zdai. ru Z telefon komórkowy w którym znajdują się te aplikacje, zobaczysz migające kółko konsultanta online, kliknij na nie i wybierz ikonę komunikatora, z którego chcesz pisać. W przyszłości pozostaniemy na Twojej liście czatów, możesz pisać bezpośrednio z komunikatora.

Pytania testowe:

Rozwiązania nieprogramowane obejmują:
Według J. Deweya problem polega na tym, że:
Wybierz autora klasyfikacji, według której każdy z trzech wyróżnionych elementy konstrukcyjne(problem, oczekiwania, rozwiązania) mogą być znane (jasne, określone) decydentowi lub nie.
W ramach którego paradygmatu stwierdza się, że proces wypracowywania rozwiązań jest racjonalny o tyle, o ile istnieje w formie rozszerzonej, jest stabilny i nieredukowalny oraz pozwala na depersonalizację, alienację od konkretnego decydenta i replikację?
Jakie decyzje opierają się na nieudanych doświadczeniach z przeszłości, a także są podejmowane, gdy menadżer lub firma jest bardzo odpowiedzialna za powierzone zadanie?
Cechy współczesnych warunków formułowania decyzji obejmują:
Podejście systematyczne to:
Jaka metoda analizy alternatyw polega na konstruowaniu modelu opisującego obiekty i procesy według ważnych, ale nie wszystkich wskaźników?
Czy pojęcia „analiza systemowa” i „podejście systemowe” są synonimami?
Jakie czynniki wpływają na innowacyjne rozwiązania?
Instrukcje dotyczące organizacji procesu decyzyjnego to:
Jakie decyzje opierają się na profesjonalnym wykorzystaniu technologii zarządzania oraz metod rozwoju i selekcji?
Pracownik, w obowiązki funkcjonalne który obejmuje działania mające na celu zarządzanie działalnością podwładnych - są to:
W jakich warunkach pojawiają się problemy, gdy możliwe wyniki można opisać za pomocą pewnego rozkładu prawdopodobieństwa:
Jakie jest centralne pojęcie w koncepcji systemów wspomagania decyzji?
Ekonomiczną i matematyczną metodą podejmowania konkretnej decyzji zarządczej jest metoda:
Proces przekazania zadań i uprawnień osobie przejmującej odpowiedzialność za ich realizację polega na:
Jakie aspekty biorą udział w podejmowaniu jakiejkolwiek decyzji?
Który paradygmat pośrednio przyczynia się do powstawania stereotypów o charakterze przeciwnym do zamierzonego, takich jak: zmiana dostawców, konsultantów czy pracowników, czy też wybór teoria zarządzania miesiąc.
W jakim paradygmacie proces wypracowywania rozwiązań jest racjonalny na tyle, że charakteryzuje się dużą atrakcyjnością dla decydenta, jest naładowany emocjonalnie, mobilizuje i w pełni wykorzystuje potencjał twórczy decydenta oraz przyczynia się do jego rozwoju?
Zasadą podejmowania decyzji, która określa konieczność uwzględnienia zespołu czynników o charakterze długoterminowym i uwzględnienia konsekwencji decyzji wykonawczych, jest podejście:
Kluczowymi elementami definiowania problemu są:
Główna cecha definiująca nowoczesny lider Jest:
Pytania dotyczące paradygmatu kreatywności...
Jak możesz sobie wyobrazić kierunek tej decyzji?
Autorem teorii jest T. Schelling:
Paradygmat kreatywności kładzie główny nacisk na...
Pewna rozbieżność (luka) pomiędzy celami, które wyznacza lub realizuje decydent, a rzeczywistym (lub przewidywanym) stanem rzeczy w zarządzanym systemie (obiekcie lub procesie) to:
„Znaczenie różnych działań organizacji z interesami pracowników i innych grup interesariuszy” to definicja… efektywności.
W jaki sposób realizowane jest zbiorowe podejmowanie decyzji?
Etapy procedury kontrolnej obejmują:
Jakie zadanie działania grupowego zakłada, że ​​opracowane rozwiązanie zostanie wdrożone przez wykonawców, w związku z czym konieczna jest analiza ich możliwości i zainteresowań?
„Kryteria zawarte w zestawie muszą zapewniać adekwatną ocenę przedmiotu badania lub ocenę stopnia osiągnięcia celu stojącego przed decydentem, jeżeli zbiór kryteriów do tego jest przeznaczony” – to opis własność ...
W jakim kraju po raz pierwszy zastosowano Metodę Delficką?
Jakie decyzje zarządcze uważa się za skuteczne?
Od jakich czynników zależy skuteczność? decyzje zarządcze?
Początkowy etap algorytmu podejmowania decyzji to?
W którym momencie procedury kontrolnej menedżer powinien wybrać jeden z trzech kierunków działania: nic nie robić, wyeliminować odstępstwo lub zrewidować standard?
W jakich przypadkach stosuje się skale słowno-liczbowe?
Główne zastosowanie analizy morfologicznej?
Jaki wskaźnik służy jako miara niepewności informacji?
Stosowanie metody prognozowania eksperckiego opiera się na założeniu, że:
Specjalne cele, dla których można mierzyć postęp, to:
Pojęcie „skuteczności decyzji” można rozpatrywać jako:
Identyfikacja reakcji uczestników (organizacji, działów, osób) na decyzję oraz koordynacja ich celów i zainteresowań to:
„Korzystając z różnych narzędzi, spróbuj wyobrazić sobie możliwą przyszłość organizacji, która wydarzy się w wyniku podjętej decyzji” – to jest istota metody.Kiedy została opracowana i po raz pierwszy zastosowana metoda Delphi?
Do zadań zajęć grupowych należy:
Naprawienie na papierze możliwych opcji rozwiązania to:
Która metoda (narzędzie) ma na celu rozwiązywanie problemów związanych z zarządzaniem jakością i służy również do ich identyfikacji możliwe przyczyny problemy?
Jaki rodzaj kontroli polega na porównaniu uzyskanych wyników rzeczywistych z wymaganymi, czy to bezpośrednio po zakończeniu kontrolowanej działalności, czy też po upływie określonego czasu?
„Korzystając z różnych narzędzi, spróbuj wyobrazić sobie możliwą przyszłość organizacji, która nastąpi w wyniku podjętej decyzji” – to jest istota metody „Which” z poniższych metody analizy obiektu polega na wybraniu kilku jego komponentów (elementów) i znalezieniu alternatywnych rozwiązań dla każdego elementu?
Jaki rodzaj kontroli przeprowadza się bezpośrednio w trakcie pracy?
Miarą niepewności jest:
Dwie lub więcej osób, które współdziałają ze sobą w taki sposób, że każda z nich wpływa na inne i jednocześnie ulega wpływom innych, to:
Jaką metodą przedstawiono możliwe rozwiązania i przetestowano je pod kątem kompletności formalnej?
Jaki rodzaj efektywności postrzega się jako zgodność różnorodnych działań organizacji z interesami pracowników i innych grup interesariuszy?
Depersonifikacja jest cechą charakterystyczną... paradygmatu.
Jakie decyzje uwzględniają równowagę interesów? zainteresowane strony?
Jaką metodą generuje się wystarczająco reprezentatywny zbiór losowych danych początkowych (symulujących rzeczywiste warunki rozwoju systemu)?
Jakie czynniki wpływają na proces pracy organizacji?
Rezultatem aktywności umysłowej człowieka, prowadzącej do jakichkolwiek wniosków i (lub) niezbędnych działań, jest:
W systemy techniczne rozwiązania:
Na jakie systemy można ukierunkować decyzje zarządcze?
Paradygmat kreatywności podkreśla...
Istotną wadą rozwiązania zbiorowego jest:
Jakie systemy łączą w sobie możliwości współczesnych komputerów, wiedzę i doświadczenie specjalistów i ekspertów?
Procesy opracowywania i wdrażania decyzji zarządczych w dowolnym systemie obejmują:
Przy jakich decyzjach należy uwzględniać niepewność?
Pierwszą próbę sformułowania podstawowych pojęć związanych z grami strategicznymi podjął...
Osobami uprawnionymi do inicjowania decyzji lub ich wykonywania są:
Które rozwiązanie jest uważane za bardziej preferowane w organizacji?
„Jeżeli stosuje się procedurę, w której po rozważeniu kolejnej pary odrzuconą alternatywę zastępuje się nową, ostateczna decyzja zależy od kolejności przedstawiania alternatyw” – tak brzmi paradoks głosowania:
Jaki rodzaj efektywności charakteryzuje proces osiągania celów funkcjonowania i rozwoju organizacji?
Czynniki niepewności obejmują:
Kto jest autorem metody analizy i syntezy morfologicznej?
Konfiguracja sieci gwiazdowej oznacza:
„Korzystając z różnych narzędzi, spróbuj wyobrazić sobie możliwą przyszłość organizacji, która nastąpi w wyniku podjętej decyzji” – to jest istota metody. Jaki rodzaj efektywności można określić, jeśli cel decyzji wyraża się jakieś wskaźniki ilościowe związane z działalnością organizacji jako całości, czy na konkretnym rynku?
Głównym powodem konieczności kontroli jest:
Jaka funkcja zarządzania ma zapewnić osiągnięcie celów postawionych przez organizację i realizację podjętych decyzji zarządczych?
Metodę Delphi zaleca się stosować w następujących warunkach:
Które pojęcie nie ma obecnie jednoznacznej interpretacji, skoro dość trudno wydaje się jednoznaczne zidentyfikowanie w wynikach działalności organizacji jako całości tej części, która jest bezpośrednim skutkiem skuteczności decyzji zarządczej?
Główną właściwością, jaką powinien posiadać zestaw kryteriów jest:
„Względny efekt (efektywność) procesu lub operacji, definiowany jako stosunek efektu do kosztów, które spowodowały jego wystąpienie” to definicja pojęcia…
W jakim aspekcie można przedstawić informacje?
W jakich warunkach podejmowane są decyzje obarczone ryzykiem lub niepewnością?
Jaki rodzaj kontroli zapewnia kierownictwu organizacji informacje niezbędne do planowania w przypadku, gdy w przyszłości planowane są podobne prace:
Faza pośrednia pomiędzy decyzją a działaniem, w dużej mierze komunikacją, obejmującą wpływ na otoczenie społeczne – twórców i wykonawców podjętej decyzji – to:
Organizacyjny aspekt zarządzania grupą odzwierciedla:
Konfigurację sieci można przedstawić jako:
Zestaw narzędzi metodologicznych używanych do przygotowania i uzasadnienia decyzji dotyczących problemów częściowo ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych to:
Jakie elementy obejmuje pojęcie „sytuacji problemowej”?
Osoby tworzące rozwiązania, takie jak programiści, projektanci, menedżerowie, są klasyfikowane jako...
Jaki jest charakter opracowywanej przyjętej decyzji zarządczej?
Złożony zestaw prognoz społeczno-gospodarczych, obejmujący aspekty naukowe, techniczne, polityczne, monetarne i finansowe, to:
Osobliwość System społeczny Jest:
Postulaty optymalności to:
Jakie grupy łączy koncepcja „metod formalnych”?
Zbiorowe podejmowanie decyzji obejmuje:
Jaki paradoks głosowania można opisać jako zdolność mniejszości do narzucenia swojego zdania większości posiadającej zdolność do głosowania, mimo że proces ten zawsze będzie przebiegał według rządów większości?
Autorami metody Delphi są:
W której grupie metod bez podstaw teoretycznych określa się zależność wynikowej użyteczności alternatywy od jej ocen według wielu kryteriów?
Kluczową kwestią w stosowaniu eksperckich metod oceny jest:
Istotą uzyskania zgody na rozwiązanie problemu poprzez ankietę bez zwoływania struktury zarządczej (zarządu, komisji) organizacji jest:
Charakterystyczną cechą podejścia naukowego jest:
Metodą osiągania celów organizacyjnych, zespołem technik i operacji praktycznego i teoretycznego opanowania rzeczywistości jest:
Nielegalny, ale całkiem skuteczny sposób gromadzenia danych o działaniach konkurentów, a dane te często były wykorzystywane do przeformułowania celów organizacji - czyli:
Zespół technik selekcji i dokładnego przestrzegania zasad i instrukcji przy podejmowaniu decyzji zarządczych, który charakteryzuje się ustaleniem analitycznego, formalnego związku pomiędzy warunkami rozwiązywanego problemu a jego wynikiem - to jest... metoda.
„Za zaakceptowaną przez wszystkich uważa się alternatywę, która otrzyma największą liczbę głosów” – brzmi następująco:
Treść zarządzania grupą odzwierciedla:
Jakie aspekty wyróżniają się w zarządzaniu grupą?
Metodą stosowaną do oceny skutków wszelkich działań w warunkach niepewności wywołanej świadomymi, złośliwymi działaniami stron konfliktu jest:
Badany obiekt, sytuacja, zjawisko lub system w formie zredukowanej, czyli reprezentuje to, co jest badane, stosując powiększony lub zmniejszony opis obiektu lub systemu - jest to… model.
Jakie metody mają na celu identyfikację podobieństw we wzorach rozwoju różnych procesów?
Główne typy modeli matematycznych to:
Jaka jest natura problemu, jeśli można go wyeliminować jedynie poprzez zmianę parametrów systemu organizacyjno-produkcyjnego?
Stan użytkowania Metoda analityczna Jest:
Do pełnienia wszystkich funkcji kierowniczych w zarządzaniu obowiązkowe jest:
Które decyzje zarządcze są najtańsze pod względem kosztów ich powstania i wyboru?
Program komputerowy ucieleśniający składniki doświadczenia eksperckiego w takiej postaci, że program ten na podstawie przetworzonych informacji może dać użytkownikowi możliwości lub zarekomendować rozwiązanie – jest to:
„Komunikacja zachodząca wewnątrz samej jednostki. Osoba rozmawia sama ze sobą. Jest zarówno stroną nadawczą, jak i odbiorczą” – to cecha charakterystyczna… komunikacji.
Uproszczona forma rzeczywistej sytuacji, zjawiska lub obiektu, pozbawiona zbędnych elementów lub informacji, które komplikują postrzeganie lub analizę rzeczywistego obiektu, zjawiska lub sytuacji, to:
Osobliwość nowoczesna organizacja Jest:
Jaki rodzaj prognozy opiera się na wynikach ankiety przeprowadzonej wśród klientów organizacji?
Brak jednego, gotowego rozwiązania czy odpowiedzi jest elementem...
Jakie modele są stosowane w celu określenia optymalnego sposobu alokacji ograniczonych zasobów w przypadku konkurujących ze sobą potrzeb?
Warunki stosowania metody statystycznej obejmują:
Metoda wykorzystująca zarówno przeszłe doświadczenia, jak i aktualne założenia dotyczące przyszłości, aby ją określić, to:
Dodatkowe funkcje zarządzanie to:
„Kryteria zawarte w zestawie muszą zapewniać adekwatną ocenę przedmiotu badania lub ocenę stopnia osiągnięcia celu stojącego przed decydentem, jeżeli zbiór kryteriów do tego jest przeznaczony” – to cecha charakterystyczna własność:
Proces tworzenia modelu i jego eksperymentalne zastosowanie do przewidywania zmian w rzeczywistej sytuacji to:
Pewna rozbieżność (luka) pomiędzy celami, jakie wyznacza lub realizuje decydent, a rzeczywistym (lub przewidywanym) stanem rzeczy w zarządzanym systemie (obiekcie lub procesie) to:
Która metoda opiera się na założeniu, że to, co wydarzyło się w przeszłości, pozwala na dość dobre przybliżenie przyszłości?
Kluczowe elementy problemu to:
Metoda oddziaływania na efektywność zorganizowanego lub funkcjonującego procesu produkcyjnego, której znaczenie i treść sprowadza się do tego, że w organizacjach można uprościć operacje pracy, jeśli podejdzie się do tego z punktu widzenia efektywnego zarządzania - to jest :
Która metoda jest zbiorem technik wyboru i dokładnego przestrzegania zasad i instrukcji przy podejmowaniu decyzji zarządczych?
Charakterystyczne cechy indywidualnym decydentem są:
Przy jakich decyzjach ważna jest zasada perspektyw?
W ramach metody Delphi zespół analityczny określa:
Początkowy etap procesu modelowania to:
Problem funkcjonalny można rozwiązać poprzez:
W jakich grach zderzają się interesy stron, ale nie można ich uważać za wprost przeciwne, skoro istnieje mniej lub bardziej rozległy obszar kompromisów, ustępstw i współpracy?
Proces poszukiwania wyjścia z sytuacji i wynik tego procesu stanowią opis koncepcji...
Proces analizy, prognozowania i oceny sytuacji, wyboru i uzgadniania najlepszej alternatywnej opcji osiągnięcia celu to:
Główne aspekty prognozowania to:
Obiektem dowolnego rodzaju, który może zastąpić badany obiekt w taki sposób, że jego badanie dostarcza nowych informacji o badanym przedmiocie, to:
Który typ modelowania próbuje przewidzieć, co stanie się w podobnych sytuacjach, badając związek statystyczny między rozważanym czynnikiem a innymi zmiennymi?
Jaka jest natura problemu, jeśli jego rozwiązanie nie wymaga jeszcze zmiany funkcji, ale nie można go już osiągnąć poprzez zmianę wartości liczbowych poszczególnych parametrów.
Specjalistami posiadającymi głębszą wiedzę na określone tematy, zapraszanymi do przyłączenia się do organizacji na stałe lub tymczasowo, są:
Jaka jest natura problemu, jeśli można go rozwiązać na poziomie funkcji systemu organizacyjno-produkcyjnego?
W rozwiązaniach systemów technicznych:

1. ogólna charakterystyka metody gromadzenia danych

Metody gromadzenia danych w trakcie badania marketingowe można podzielić na dwie grupy: ilościową i jakościową. Badania ilościowe zazwyczaj utożsamiane są z przeprowadzaniem różnorodnych ankiet, w oparciu o stosowanie ustrukturyzowanych, zamkniętych pytań, na które odpowiada duża liczba respondentów.

Cechami charakterystycznymi takich badań są: jasno określony format zbieranych danych i źródła ich pozyskiwania, a przetwarzanie zebranych danych odbywa się za pomocą uproszczonych procedur, które mają głównie charakter ilościowy.

Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i są prowadzone w formie niestandardowej. Dane jakościowe można przekształcić w formę ilościową, ale poprzedzone jest to specjalnymi procedurami. Na przykład opinie kilku respondentów na temat reklamy alkoholu można wyrazić ustnie na różne sposoby. Dopiero w wyniku dodatkowej analizy wszystkie opinie zostają podzielone na trzy kategorie: negatywną, pozytywną i neutralną, po czym możliwe jest określenie, ile opinii należy do każdej z trzech kategorii. Taka pośrednia procedura nie jest konieczna, jeśli w ankiecie zastosowano zamkniętą formę pytań.

Dlaczego jednak często stosuje się jakościowe, „miękkie” podejście? Badacze rynku odkryli, że badania na dużą skalę nie zawsze dają istotne wyniki. Na przykład firma Procter & Gamble jest zainteresowana udoskonaleniem detergentu do prania Tide. W tym celu skuteczniej jest zaprosić grupę gospodyń domowych i przy udziale specjalistów ds. marketingu firmy omówić sposoby ulepszenia tego proszku do prania (jakość, wygląd, opakowanie itp.).

Poniżej zostaną omówione następujące metody badań jakościowych: obserwacje, grupy fokusowe, wywiady pogłębione, analizy protokołów, projekcja, pomiary fizjologiczne.

2. Obserwacja i jej rola w badaniach marketingowych

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają na obserwacji, a nie komunikacji z respondentami. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Obserwacja w badaniach marketingowych to metoda zbierania pierwotnych informacji marketingowych o badanym przedmiocie poprzez obserwację wybranych grup osób, działań i sytuacji. W tym przypadku badacz bezpośrednio dostrzega i rejestruje wszystkie czynniki związane z badanym obiektem, a istotne z punktu widzenia celów badań.

Obserwacja w badaniach marketingowych może mieć na celu osiągnięcie różnych celów. Może służyć jako źródło informacji do stawiania hipotez, służyć do weryfikacji danych uzyskanych innymi metodami, a przy jego pomocy można uzyskać dodatkowe informacje o badanym obiekcie.

O różnorodności metod prowadzenia obserwacji decydują cztery podejścia do ich realizacji: obserwacja bezpośrednia lub pośrednia, obserwacja otwarta lub ukryta, ustrukturyzowana lub nieustrukturyzowana, prowadzona przy pomocy ludzi lub środków mechanicznych.

Obserwacja bezpośrednia polega na bezpośredniej obserwacji zachowania np. klientów w sklepie (np. w jakiej kolejności oglądają produkty wystawione na ladzie). W przypadku obserwacji pośredniej badane są skutki określonego zachowania, a nie samo zachowanie. Często wykorzystuje się tu dane archiwalne, np. dane o dynamice zapasów niektórych towarów na przestrzeni lat mogą być przydatne przy badaniu zmian sytuacji rynkowej. Ponadto można zbadać fizyczne dowody pewnych zdarzeń. Przykładowo na podstawie wyników badania zawartości pojemników na śmieci można wyciągnąć wniosek, w jakim stopniu opakowania (puszki, butelki, torby itp.) których firm zaśmiecają środowisko w największym stopniu.

Obserwacja jawna zakłada, że ​​ludzie mają świadomość, że są obserwowani, np. podczas przeprowadzania specjalnych eksperymentów. Jednak obecność obserwatorów wpływa na zachowanie obserwowanego, dlatego musimy dążyć do ograniczenia go do minimum.

Wymagania te spełnia obserwacja ukryta, gdy podmiot nie zakłada, że ​​jest obserwowany. Na przykład w sklepach mogą potajemnie obserwować, jak sprzedawca grzecznie traktuje klientów i pomaga im w dokonaniu zakupu.

Prowadząc ustrukturyzowaną obserwację, obserwator z góry określa, co będzie obserwował i rejestrował.

Wszystkie inne zachowania są ignorowane. Często stosuje się standardowy arkusz obserwacyjny, co minimalizuje czas obserwatora.

Obserwacja strukturalna służy weryfikacji wyników uzyskanych innymi metodami i ich doprecyzowaniu. Może być również stosowana jako główna metoda gromadzenia informacji w celu dokładnego opisania zachowania obiektu badań i sprawdzenia określonych hipotez.

Jej zastosowanie wymaga dobrej znajomości przedmiotu badań, gdyż w procesie opracowywania ustrukturyzowanej procedury obserwacji badacz musi zbudować system klasyfikacji zjawisk składających się na obserwowaną sytuację oraz ujednolicić kategorie obserwacji. System klasyfikacji musi być wyrażony w kategoriach, w jakich zamierzona jest dalsza analiza.

Poniżej znajduje się przykład obserwacji strukturalnej.

Załóżmy, że w imieniu firmy produkującej sok pomarańczowy określonej marki w tajemnicy badasz zachowania kupujących sok pomarańczowy w sklepie samoobsługowym. Otrzymałeś zgodę kierownictwa tego sklepu i ubrałeś się w strój sprzedawcy. Zapisz wyniki swoich obserwacji na papierze. Aby ułatwić przedstawienie wyników swoich obserwacji w formie dogodnej do wyciągania wniosków, należy przede wszystkim zapisać obserwacje dla poszczególnych kategorii logicznych, klasyfikując współzależne towary do następujących grup: świeże pomarańcze, soki butelkowane, soki pakowane , schłodzone świeże pomarańcze i mrożone pomarańcze (Tabela 1). Następnie dla każdej grupy identyfikowane są alternatywne podejścia do wyboru produktu określonej marki: produkt określonej marki jest wybierany natychmiast; produkt danej marki wybierany jest po porównaniu z produktami innych marek; towary tej marki są sprawdzane, ale nie kupowane; kupujący nie poprzestał na stoisku z tym produktem. Dodatkowo wskazane jest podzielenie kupujących na następujące kategorie: jeden kupujący, dwóch dorosłych kupujących, jeden dorosły kupujący z dziećmi. Możliwa jest także klasyfikacja klientów według innych kryteriów (płeć, wiek, to, czy korzystają z koszyka/wózka podczas zakupów itp.).

Forma obserwacji powinna zatem wskazywać, jakiego rodzaju zachowanie jest obserwowane i w jaki sposób należy je rejestrować. Dodatkowo w nagłówku formularza podaje się imię i nazwisko badacza, datę i godzinę obserwacji.

Tabela 1

Formularz zapisu obserwacji

Obserwator
Miejsce obserwacji
data
Pora dnia

Obserwowalna struktura grupowa

Wielkość grupy:...........dorośli............dzieci
Płeć: Dorośli:...........mężczyzna.............kobieta
Dzieci: ......mężczyzna............kobieta

Stosowanie:

• wózki spożywcze
• kosz jedzenia
• Nic

Rejestrowanie zachowań w sklepie

Sposób użycia:......lista zakupów...kalkulator...kupony
Czas zakupu: .................. Zakupiona ilość.......

Powyższe podejście polega na wstępnej klasyfikacji, a następnie dokonaniu obserwacji. Chociaż możliwe jest przeprowadzenie wstępnej obserwacji, a następnie sklasyfikowanie wyników obserwacji w osobne kategorie.

Lepiej zastosować pierwszą metodę. Umożliwia prowadzenie obserwacji według wcześniej zaplanowanego schematu i rejestrację wyników obserwacji dla każdej wybranej kategorii. Obserwacje te nie są przypadkowe i arbitralne, lecz prowadzone według określonego planu; mają wysoki stopień kompletności. Badaczowi łatwiej jest uogólniać wyniki uzyskane od różnych obserwatorów.

Kiedy przeprowadzana jest obserwacja nieustrukturyzowana, obserwator rejestruje wszystkie typy zachowań w badanym odcinku. Ten typ zachowania jest często stosowany w badaniach eksploracyjnych. Na przykład firma produkująca narzędzie budowlane, może wysłać swoich pracowników do zapoznania się z kierunkami i częstotliwością wykorzystania tego narzędzia przy budowie domów. Wyniki obserwacji służą do doskonalenia tego narzędzia.

Czasami ludzkiego obserwatora można zastąpić specjalnym urządzeniem mechanicznym. Wymiana ta jest spowodowana większą dokładnością, niższym kosztem lub względami funkcjonalnymi. Na przykład podczas badania ruchu ulicznego urządzenia automatyczne rejestrują każdy samochód, którego koła przekroczyły specjalną tablicę. Bardziej niezawodne i łatwiejsze jest badanie zwyczajów rodziny związanych z oglądaniem niektórych programów telewizyjnych za pomocą specjalnego urządzenia, niż na podstawie obserwacji człowieka.

Aby obserwacje zakończyły się sukcesem, muszą zostać spełnione pewne warunki:

1. Obserwacje należy prowadzić w stosunkowo krótkim czasie. Na przykład z punktu widzenia czasu i kosztów niewskazane jest obserwowanie całego procesu zakupu domu. Chociaż można to zrobić w częściach, na oddzielnych etapach procesu.
2. Obserwowane procesy i zjawiska muszą być dostępne do obserwacji i odbywać się w miejscach publicznych. Wymogu tego nie spełnia np. rozmowa prywatna.
3. Obserwacji należy dokonywać jedynie w przypadku zachowań, które nie opierają się na często powtarzanych, systematycznych czynnościach, których respondent nie jest w stanie dobrze zapamiętać. Na przykład osoba zazwyczaj nie jest w stanie zapamiętać, jakiego programu radiowego słuchała w swoim samochodzie w zeszły poniedziałek, jadąc do pracy.

W idealnym przypadku obiekty obserwacji nie powinny być świadome, że ich zachowanie jest obserwowane. W niektórych przypadkach obserwacja jest jedynym sposobem uzyskania dokładnych informacji. Przykładowo małe dzieci nie są w stanie werbalnie wyrazić swojego stosunku do nowej zabawki, ale taką informację można uzyskać obserwując dzieci bawiące się tą zabawką lub nie.

Zazwyczaj metodę obserwacyjną stosuje się w połączeniu z innymi metodami. Uzyskane w tym przypadku wyniki uzupełniają się i weryfikują. Jeżeli zatem obserwacja służy kontroli danych uzyskanych innymi metodami, powinna mieć możliwie najściślejszą strukturę i być prowadzona w warunkach, w jakich zebrano kontrolowane przez nią informacje.

Wady metody obserwacyjnej są nieodłącznym elementem wszelkich badań jakościowych. Bezpośrednia obserwacja zwykle bada zachowanie w określonych warunkach. mała grupa osób, w związku z tym pojawia się pytanie o reprezentatywność uzyskanych danych. W tym przypadku istnieje subiektywna interpretacja uzyskanych danych. Ludzka percepcja jest ograniczona, więc badacz może przeoczyć lub nie zauważyć niektórych ważnych przejawów badanej sytuacji. Zwykle badacz nie jest w stanie, bazując na metodzie obserwacji, pogłębić uzyskanych wyników i ujawnić zainteresowania, motywy i zależności leżące u podstaw określonych zachowań. W wielu przypadkach ograniczenie to można przezwyciężyć, na przykład badając reakcje dzieci na Nowa zabawka. Dodatkowo należy mieć na uwadze, że obecność obserwatora może mieć wpływ na obserwowaną sytuację. Wielkość tego wpływu jest niezwykle trudna do określenia.

Obserwacja jest metodą bardzo pracochłonną. Zestawienie wyników obserwacji trwa czasem dwa razy dłużej niż sama obserwacja.

Stosując metodę obserwacyjną należy dążyć do przezwyciężenia dwóch poniższych wad. Pierwszą z nich jest chęć „wyssania” wszelkich możliwych i niepojętych informacji z niereprezentatywnych obserwacji. Drugim jest chęć bezmyślnego użycia cechy ilościowe. Droga do sukcesu polega na przemyślanym stosowaniu metod ilościowych i jakościowych; Prowadzenie zarówno badań na dużą skalę, jak i obserwacji w małych grupach.

W zależności od charakteru środowiska obserwacja może mieć charakter terenowy, co oznacza, że ​​procesy zachodzą w środowisku naturalnym (w sklepie, przy witrynie sklepowej) lub laboratoryjny, tj. przeprowadzane w sztucznie stworzonej sytuacji.

Wyniki obserwacji zapisywane są za pomocą technologii audio lub wideo, w notatnikach itp.

Trudności w prowadzeniu obserwacji dzielą się na subiektywne (związane z osobowością obserwatora) i obiektywne (niezależne od obserwatora).

Do subiektywnych trudności obserwacji zalicza się zdolność badacza do rozumienia i interpretowania zachowań i działań innych ludzi przez pryzmat własnego „ja”, poprzez własny system orientacji wartościowych, a także emocjonalną kolorystykę ludzkiej percepcji i nieuchronność wpływu przeszłych doświadczeń badacza na wyniki obserwacji. Ponadto obserwacja jest zawsze podporządkowana celowi badania, który wyznacza zakres tego, co jest obserwowane i nadaje mu selektywny charakter. W rezultacie wybór faktów do obserwacji i zapisania jest w dużym stopniu zależny od obserwatora.

Do obiektywnych trudności obserwacji należy przede wszystkim ograniczenie czasu obserwacji do czasu zdarzenia. Ponadto nie wszystkie interesujące czynniki można bezpośrednio zaobserwować.

Obecność obserwatora może wywołać u obserwowanych uczucie zawstydzenia i zmienić zwykłe wzorce zachowań.

Poważny wpływ na zachowanie obserwowanego mogą mieć także cechy osobiste obserwatora i jego stosunek do bieżących wydarzeń.

Obserwacja powinna uzupełniać inne metody badań marketingowych i być stosowana wtedy, gdy potrzebnych badaczowi informacji nie można uzyskać w żaden inny sposób. Dzieje się tak wtedy, gdy ludzie nie chcą lub nie potrafią dokładnie i szczegółowo opisać sekwencji swoich działań. W znanych sytuacjach działania ludzi w większości przypadków nabierają charakteru „automatycznego”. W takim przypadku osobie trudno jest powiedzieć, które ze zwykłych działań wykonał i dlaczego. Poza tym często powtarzająca się sytuacja sama w sobie staje się czymś danym mu w świadomości, a jej cechy – jej cechy charakteru są usuwane. Z drugiej strony, przy nadmiernym stresie emocjonalnym, człowiek zachowuje się tak, jakby nie rozumował, pod pierwszym impulsem, a później rzadko potrafi wytłumaczyć, dlaczego wykonał takie, a nie inne działanie.

Obserwując badaną aktywność z zewnątrz, obserwator może zarejestrować takie cechy, jak kolejność i częstotliwość pewnych działań, zmiany atmosfery emocjonalnej itp., tj. uzyskać informacje, których nie można uzyskać innymi metodami.

W celu uzyskania informacji niezbędnych do celów badawczych, tj. Aby uzyskać informacje o istotnych cechach badanego obiektu, aby nie pominąć żadnych istotnych faktów związanych z jego działalnością lub istotnych informacji na jego temat, należy wcześniej starannie opracować plan i program obserwacji. Podczas planowania należy jasno ustalić termin obserwacji i określić sposoby gromadzenia informacji. Ponadto ważne jest, aby badacz rozwiązał kwestię ograniczenia zakresu obserwacji ze względu na dostępne zasoby (czas, finanse, liczbę asystentów i ich kwalifikacje), a także wziął pod uwagę możliwe przeszkody (trudności administracyjne lub psychologiczne, trudności związane z pozyskiwaniem i rejestrowaniem informacji).

Wyróżnia się następujące etapy obserwacji.

Określenie celu, postawienie zadań, ustalenie przedmiotu i przedmiotu obserwacji. W zależności od celów badania, jako przedmiot obserwacji wybiera się zazwyczaj jeden lub ograniczoną liczbę aspektów działalności obiektu, np. trasę poruszania się kupującego w parkiet handlowy sklep.

Zapewnienie dostępu do środowiska, uzyskanie odpowiednich zezwoleń, nawiązanie kontaktów z ludźmi.

Wybór metody obserwacji i opracowanie procedury na podstawie wcześniej zebranych materiałów.

Zanim rozpoczniesz obserwację, musisz wcześniej wybrać znaki, jednostki obserwacji, na podstawie których możesz ocenić sytuację, która interesuje badacza. Jako jednostka obserwacji (a od strony obserwowanego jest to jednostka zachowania) można zidentyfikować i zarejestrować dowolny złożony zespół działań o różnym charakterze, np. kupujący może po prostu spojrzeć na określony produkt, a może nawet go odbierze.

Aby dane obserwacyjne były zrozumiałe dla innych badaczy, a wyniki podobnych badań porównywalne, konieczne jest opracowanie języka, czyli systemu pojęć, za pomocą którego zostaną opisane wyniki obserwacji. Na przykład, jeśli w sklepie pojawi się reakcja na reklamę, należy to wyraźnie zaznaczyć i zapisać Różne rodzaje przejawy stanu emocjonalnego (kategorie): spokój, podniecenie itp.

Przygotowanie Dokumentacja techniczna i wyposażenia (replikacje kart, protokołów, instrukcje dla obserwatorów, przygotowanie wyposażenia technicznego, materiałów pisarskich itp.).

Po opracowaniu planu przeprowadza się obserwacje, zbiera dane i gromadzi informacje.

Tutaj przede wszystkim musisz wybrać obserwatorów. Oprócz takich cech jak uwaga, cierpliwość i umiejętność rejestrowania zmian w obserwowanej sytuacji, jednym z głównych wymagań stawianych obserwatorowi jest wymóg sumienności.

Obserwator musi stale monitorować swoje działania, aby ich wpływ na obserwowaną sytuację, a co za tym idzie na jej zmianę, był minimalny.

Istotne jest, aby każdy obserwator przeszedł odpowiednie przeszkolenie. Trening obserwatora polega na jednoczesnym rozwijaniu umiejętności dostrzegania znaczących działań, a także umiejętności zapamiętywania i prowadzenia dokładnej dokumentacji.

Należy pamiętać, że w dowolnym momencie człowiek jest w stanie jednocześnie postrzegać od pięciu do dziesięciu odrębnych jednostek. Jeśli mówimy o Dla dość szerokiego obszaru obserwacji wskazane jest powierzenie pracy kilku obserwatorom, ściśle rozdzielającym funkcje.

Najlepiej szkolić obserwatorów poprzez ćwiczenia, podczas których uczniowie robią notatki podczas obserwacji sytuacji inscenizowanych lub filmowanych.

Jeśli nie jest to możliwe, badacz może przeszkolić asystentów podczas rzeczywistych obserwacji. W tym celu konieczna jest jego obecność wraz z osobą szkolącą się podczas obserwacji i prowadzenie równoległych notatek. Po obserwacji porównuje się notatki badacza i studenta, a badacz wyjaśnia najważniejsze i najtrudniejsze punkty.

Ważnym krokiem w przygotowaniu obserwatora jest opracowanie instrukcji. Dobrze przygotowane instrukcje ułatwiają pracę obserwatorom i ujednolicają zbierany przez nich materiał.

Instrukcje zawierają dokładne instrukcje dotyczące kryteriów, według których określone działania, zdarzenia i zjawiska będą klasyfikowane do tej lub innej kategorii. Podkreśla także konieczność rejestrowania ściśle według dostępnych kategorii. Tym samym obserwator nie może oznaczyć „przejawu agresywności”, jeśli kategoria ta nie jest oznaczona w kodzie.

Instrukcja musi zawierać także wymagania dotyczące sposobu rejestrowania obserwowanych zdarzeń; może zawierać wyjaśnienia dotyczące stosowania stosowanych skal pomiarowych.

Jeżeli nagranie wymaga interpretacji intencji osób badanych, wówczas instrukcja powinna albo wskazywać zasadę, albo wymieniać wskazówki, na podstawie których obserwator będzie formułował swoje sądy. Wszystko to jest konieczne, aby wszyscy obserwatorzy ocenili obserwacje możliwie jednakowo.

Rejestracja wyników obserwacji może odbywać się w formie: a) rejestracji krótkotrwałej, prowadzonej „na gorąco”, o ile pozwala na to miejsce i czas; b) karty służące do rejestrowania informacji o obserwowanych osobach, zjawiskach, procesach; c) protokół obserwacji będący rozszerzoną wersją karty; d) dziennik obserwacji, w którym systematycznie dzień po dniu odnotowuje się wszystkie niezbędne informacje, wypowiedzi, zachowania jednostek, osobiste refleksje, trudności; e) zdjęcie, wideo, nagranie dźwiękowe.

Rejestrowanie wyników obserwacji jest jednocześnie środkiem podwójnej kontroli: kontroli nad obserwatorem i kontroli ewentualnych odchyleń od obserwowanej sytuacji lub procesu.

Obserwacja nieustrukturyzowana (patrz poniżej) najczęściej nie ma sztywnych form fiksacji. Tu przede wszystkim ważne jest, aby zapis pozwalał określić, co jest jedynie obserwacją, a co w pewnym stopniu interpretacją zaobserwowanych zdarzeń. W przeciwnym razie dane obserwacyjne zostaną zmieszane z wnioskami.

Kontrolę obserwacyjną można realizować na różne sposoby: a) poprzez rozmowę z uczestnikami sytuacji; b) dostępu do dokumentów związanych z tym wydarzeniem; c) porównanie wyników obserwacji własnej i obserwacji innego, również wykwalifikowanego obserwatora; d) przesyłanie raportów z obserwacji innym badaczom w celu powtórzenia obserwacji.

Protokół obserwacji musi zawierać: a) dokładną dokumentację czasu, miejsca i okoliczności przeprowadzenia obserwacji, b) informację o roli obserwatora w trakcie badania, sposobie obserwacji; c) charakterystyka obserwowanych osób; d) własne notatki i interpretacje obserwatora; e) ocena wiarygodności uzyskanych wyników.

Zwykle stosuje się jeden z trzech rodzajów oceny niezawodności:

• współczynnik zgodności obserwatora (to samo zdarzenie jest obserwowane jednocześnie przez różnych obserwatorów);
• stabilność (ten sam obserwator prowadzi obserwacje w różnym czasie);
• współczynnik rzetelności (różni obserwatorzy prowadzą obserwacje w różnym czasie).

Planując obserwację, badacz musi przede wszystkim opracować hipotezę, na podstawie której zbudować system klasyfikacji faktów i zjawisk składających się na obserwowaną sytuację i spełniających cele badania. Bez tego zarejestrowane fakty będą odizolowane, niepewne i dlatego pozbawione znaczenia. Jednakże ten system klasyfikacji nie powinien być zbyt kompletny i sztywny. W takim przypadku badacz będzie zmuszony odrzucić wszystkie fakty, które do niego nie pasują.

Obserwator nie posiadający systemu klasyfikacji może wiele zobaczyć, a zapisać i zdefiniować bardzo mało. Badacz, którego system klasyfikacji jest zbyt kompletny i sztywny, będzie najczęściej rejestrował jedynie te zjawiska i fakty, które mogą potwierdzić jego wstępne koncepcje.

Opracowując plan obserwacji, należy określić najważniejsze cechy warunków i sytuacji, w jakich toczy się działalność obserwowanego, tj. zdecydować, gdzie i o której godzinie należy przeprowadzić obserwację.

3. Metoda grup fokusowych

Istnieją cztery główne cele stosowania tej metody:

1. Generowanie pomysłów np. dotyczących obszarów udoskonalania istniejących produktów, ich projektowania, pakowania czy opracowywania nowych produktów.
2. Nauka słownictwa potocznego konsumenta, które może być przydatne, gdy np. kampania reklamowa, tworzenie kwestionariuszy itp.
3. Poznanie potrzeb konsumentów, ich percepcji, motywów i stosunku do badanego produktu, jego marki, sposobów jego promocji, co jest bardzo ważne przy ustalaniu celów badań marketingowych.
4. Lepsze zrozumienie danych zebranych w drodze badań ilościowych. Czasami członkowie grupy fokusowej mogą pomóc w lepszym zrozumieniu wyników ankiety.
5. Badanie emocji i reakcje behawioralne dla niektórych rodzajów reklam.

Zazwyczaj praca grupy jest rejestrowana przy użyciu technologii audio i wideo, a jej wyniki mogą być podstawą do przeprowadzenia badań ilościowych, np. poprzez ankietę.

Jest oczywiste, że na możliwości i skuteczność stosowania tej metody duży wpływ ma kultura, tradycje komunikacyjne itp. mieszkańcy różnych regionów i krajów. Bierze się to pod uwagę przy tworzeniu grupy fokusowej, np. ustalając jej wielkość, rolę i stopień aktywności lidera.

Optymalna wielkość grupy fokusowej wynosi od 8 do 12 osób. Przy mniejszej liczbie uczestników nie tworzy się dynamika niezbędna do produktywnej pracy grupy, a lider musi włożyć wiele wysiłku, aby zintensyfikować pracę grupy. Gdy wielkość grupy przekracza 12 osób, trudno jest rozpocząć produktywną dyskusję, grupę można podzielić na podgrupy, w których można prowadzić rozmowy na abstrakcyjne tematy, a w samej dyskusji bierze udział tylko kilka osób.

Niestety, trudno z góry określić skład grupy. Przykładowo, chęć wzięcia udziału w dyskusji wyraża 12 osób, a tak naprawdę jest obecnych tylko 6 osób.

Jeśli chodzi o skład grupy, zaleca się jej utworzenie w oparciu o zasadę jednorodności składu jej uczestników (według wieku, rodzaju działalności, stanu cywilnego itp.). Uważa się, że w tym przypadku powstają najlepsze warunki do nieskrępowanej dyskusji.

O wyborze członków grupy decydują przede wszystkim cele badania. Na przykład, jeśli celem jest wygenerowanie nowych pomysłów na temat opakowania produktu, konsumenci, którzy kupili produkt określonej marki, są zapraszani do udziału w grupie fokusowej. Zazwyczaj potencjalni uczestnicy zapraszani są do udziału w dyskusji drogą telefoniczną, chociaż czasami chętni do udziału w grupie znajdują się wśród klientów bezpośrednio w sklepie. Wskazane jest, aby lider brał udział w procesie tworzenia grupy.

„Rekrutując” członków grupy, posługują się zarówno zapłatą pieniężną za swoją pracę, jak i płatnością rzeczową w postaci bezpłatnego dostarczania określonych towarów. Bardzo często w przeddzień dnia grupy fokusowej przypomina się o tym potencjalnym uczestnikom. W takim przypadku, jeśli odmówią oni udziału w dyskusji, istnieje możliwość zastąpienia takich uczestników.

Najlepiej, jeśli dyskusja ma trwać dłużej niż 1,5 godziny, przeprowadzić ją w pomieszczeniu przystosowanym do takich dyskusji, najlepiej na zewnątrz okrągły stół, w atmosferze ciszy i spokoju sprzyjającej pracy umysłowej.

Sukces grupy fokusowej w dużej mierze zależy od skuteczności lidera, który w oparciu o głębokie zrozumienie celów i założeń dyskusji kieruje jej przebiegiem bez bezpośredniej ingerencji w przebieg dyskusji. Należy dążyć do zachowania równowagi pomiędzy naturalną dyskusją pomiędzy uczestnikami a unikaniem poruszanego tematu. Facylitator musi być osobą wysoce komunikatywną, wykazującą głębokie zainteresowanie i uczestnictwo w stanowiskach i komentarzach członków grupy. Zwykle jeszcze przed rozpoczęciem dyskusji w grupie fokusowej moderator przygotowuje się szczegółowy plan swojej pracy, dążą do podnoszenia poziomu swojej wiedzy na temat omawianych zagadnień.

Analizując wyniki pracy grupy, należy wziąć pod uwagę dwa istotne czynniki. Po pierwsze, przełożenie wypowiedzi uczestników dyskusji na język kategorii i pojęć omawianego tematu oraz określenie stopnia spójności ich opinii.

Po drugie, konieczne jest określenie, w jakim stopniu cechy uczestników grupy fokusowej są typowe dla konsumentów na badanym rynku docelowym.

Do głównych zalet grupy fokusowej należą:

1. Możliwość uczciwego i swobodnego wyrażania swoich opinii, generuje świeże pomysły, zwłaszcza jeśli dyskusja odbywa się metodą burzy mózgów.
2. Możliwość wzięcia przez klienta udziału w kształtowaniu celów i założeń dyskusji, obserwowania pracy grupy stwarza dość wysoki poziom zaufania do wyniku jej pracy. Czasami klient zaczyna wykorzystywać te wyniki w praktyce jeszcze przed otrzymaniem oficjalnego raportu.
3. Różnorodne wskazówki dotyczące stosowania tej metody, jak omówiono wcześniej.
4. Możliwość badania respondentów, którzy w bardziej formalnych, ustrukturyzowanych sytuacjach nie są skłonni do studiowania, nie chcą np. wziąć udziału w badaniu.

Podsumowując, do wad tej metody można zaliczyć możliwą niereprezentatywność, subiektywną interpretację uzyskanych wyników oraz wysoki koszt w przeliczeniu na członka grupy.

O tym, że wyniki grupy fokusowej mogą nie być reprezentatywne dla całej populacji, decydują poniższe czynniki. Z reguły w pracach takiej grupy biorą udział respondenci, którzy są bardziej aktywni i chętni do reagowania na tego typu propozycje w porównaniu z ogółem populacji. Dodatkowo ułatwia to niewielki, zazwyczaj jednorodny skład grupy fokusowej, w której w ostatniej chwili mogą znaleźć się profesjonalni respondenci.

Subiektywizm interpretacji wyników pracy grupy wynika z faktu, że można skupić się na faktach wspierających punkt widzenia lidera i zignorować inne punkty widzenia. Co więcej, udział klienta w przygotowaniu i przeprowadzeniu grupy fokusowej może również określić pożądane rezultaty. Jak wspomniano wcześniej, klient może skorzystać z wyników pracy grupy jeszcze przed otrzymaniem oficjalnego raportu.

Koszty stosowania tej metody ustala się w następujący sposób. Tak więc w USA koszty utrzymania są liczne rozmowy telefoniczne wyraża się na poziomie około 25 dolarów na uczestnika. Zachęta za udział w grupie fokusowej kosztuje około 30 dolarów. Wynagrodzenie wykwalifikowanego facylitatora za jedną sesję wynosi 1500–2000 dolarów. Dodatkowo należy wziąć pod uwagę koszt wynajmu lokalu oraz koszty użytkowania urządzeń technicznych. Koszty te zazwyczaj sięgają setek dolarów za godzinę wynajmu. Do tego dochodzą koszty ukryte, które nie są bezpośrednio wliczane do kosztów całkowitych, np. ze względu na udział klienta w prowadzonych badaniach.

Zastosowanie nowoczesnych technologii komunikacyjnych poszerza zakres wykorzystania grup fokusowych. Na przykład zorganizowanie interakcji dwóch grup prowadzących sesję w różnych miastach.

4. Inne metody jakościowe

Poniżej zostaną krótko opisane następujące jakościowe metody badawcze: wywiady pogłębione, analiza protokołów oraz metody projekcji.

Wywiad pogłębiony polega na tym, że przeszkolony ankieter zadaje respondentowi serię pytań sondujących, aby zrozumieć, dlaczego zachowuje się on w określony sposób lub co myśli na dany temat. Respondentowi zadawane są pytania dotyczące badanego tematu, na które odpowiada w dowolnej formie. W tym przypadku ankieter zadaje pytania typu: „Dlaczego odpowiedziałeś w ten sposób?”, „Czy możesz uzasadnić swój punkt widzenia?”, „Czy możesz podać jakieś szczególne argumenty?” Odpowiedzi na takie pytania pomagają ankieterowi lepiej zrozumieć procesy zachodzące w głowie respondenta.

Metoda ta służy do zbierania informacji o nowych koncepcjach, projektach, reklamach i innych sposobach promocji produktu; pomaga lepiej zrozumieć zachowania konsumentów, emocjonalne i osobiste aspekty życia konsumentów, proces podejmowania decyzji na poziomie indywidualnym oraz uzyskać dane na temat stosowania określonych produktów.

Tutaj przede wszystkim konieczne jest osiągnięcie sprzyjającej atmosfery podczas komunikacji z rozmówcą. Aby to zrobić, konieczne jest, aby:

• ankieter słuchał rozmówcy cierpliwie i przyjacielsko, ale był krytyczny;
• ankieter nie wywierał presji na respondenta;
• nie omawiałem.

Może mówić i pytać tylko pod pewnymi warunkami:

• pomóc rozmówcy zabrać głos;
• rozwiać jego niepokój, który może utrudniać nawiązanie kontaktu pomiędzy ankieterem a rozmówcą;
• powrócić do tematu, który został pominięty lub niewystarczająco omówiony.

Zaleca się, aby osoba przeprowadzająca wywiad zwracała uwagę zarówno na konstrukcję werbalną, jak i uczucia zawarte w słowach.

Najtrudniejszą częścią jest podsumowanie danych z poszczególnych badań w raporcie końcowym. W tej metodzie wykorzystuje się magnetofon lub sporządza szczegółowe notatki.

Analiza protokołu polega na umieszczeniu respondenta w określonej sytuacji decyzyjnej, przy czym musi on ustnie opisać wszystkie czynniki i argumenty, które kierowały nim przy podjęciu decyzji. Czasami przy stosowaniu tej metody używany jest magnetofon. Następnie badacz analizuje transkrypcje dostarczone przez respondentów.

Metoda analizy protokołu służy do analizy decyzji podejmowanych w czasie, na przykład decyzji o zakupie domu. W tym przypadku badacz zbiera w jedną całość poszczególne decyzje podejmowane na poszczególnych jej etapach.

Dodatkowo metodę tę wykorzystuje się przy analizie decyzji, których proces podejmowania jest bardzo krótki. W tym przypadku metoda analizy protokołu wydaje się spowalniać szybkość podejmowania decyzji. Na przykład kupując gumę do żucia, ludzie zwykle nie myślą o tym zakupie. Analiza protokołu pozwala zrozumieć niektóre z nich aspekty wewnętrzne podobne zakupy.

Za pomocą metody projekcyjne respondentów umieszcza się w określonych symulowanych sytuacjach w nadziei, że ujawnią o sobie informacje, których nie można uzyskać w drodze bezpośredniego zadawania pytań, np. dotyczące używania narkotyków, spożywania alkoholu, otrzymywania napiwków itp. Do metod projekcyjnych zaliczają się następujące metody szczegółowe: metody skojarzeniowe, testowanie uzupełniania zdań, testowanie ilustracji, testowanie rysunków, odgrywanie ról, rozmowy retrospektywne i rozmowy oparte na twórczej wyobraźni.

Metody skojarzeniowe obejmują konwersacje skojarzeniowe i testowanie skojarzeń słów lub skojarzeń słów. W rozmowie skojarzeniowej respondent prowadzony jest pytaniami tego typu: „Co skłania Cię do tego lub tamtego…?”, „Jakie myśli masz teraz w związku z...?” itp. Dzięki tej metodzie rozmówca może powiedzieć wszystko, co przyjdzie mu na myśl. W przypadku, gdy część respondentów ma trudności z doprecyzowaniem poziomu swoich preferencji, choćby ze względu na niewystarczające słownictwo, ograniczają się do kilku opcji odpowiedzi.

Test asocjacyjny słów polega na czytaniu słów respondentowi, który w odpowiedzi musi wypowiedzieć pierwsze słowo, które przychodzi mu na myśl. Testowane są na przykład słowa używane w reklamach, nazwy produktów i marki. W ten sposób podejmuje się próbę ujawnienia prawdziwych uczuć respondentów wobec obiektu badania. Jednocześnie rejestrowany jest również czas opóźnienia reakcji, pamiętając, że duże opóźnienie reakcji oznacza brak jasno wyrażonego skojarzenia badanego słowa z innymi słowami (przyjemny, piękny, brzydki, nieestetyczny...). Załóżmy, że testowali opcje nazw nowego napoju bezalkoholowego. Badani studenci skojarzyli jedną z nazw ze słowami typu „lekki, syczący, zimny”, co w dużym stopniu korespondowało z rzeczywistymi właściwościami konsumenckimi tego napoju.

Test dokończenia zdania polega na przedstawieniu respondentowi niedokończonego zdania, które musi dokończyć własnymi słowami. Oczekuje się, że wykonując to zadanie respondent poda pewne informacje o sobie. Załóżmy, że dostawca herbaty postanawia rozszerzyć swój rynek na młodzież. Badaczka poprosiła uczniów jednej ze szkół o dokończenie zdań:

• Ten, kto pije herbatę, to...........
• Dobrze jest pić herbatę, gdy......
• Moi znajomi uważają, że herbata to......

Następnie analizowane są końcówki zdań. Załóżmy, że na końcu pierwszego zdania dominują słowa takie jak „zdrowy”, „energiczny”. W podobny sposób postępuj z pozostałymi propozycjami. Efektem takich badań może być chęć wypromowania herbaty w badanym segmencie rynku.

Testowanie ilustracji polega na pokazaniu uczestnikom badania konkretnej ilustracji (rysunku lub fotografii) przedstawiającej osoby umieszczone w typowej sytuacji i rozwiązującej pewne problemy oraz poproszeniu ich o opisanie swojej reakcji na tę sytuację. Badacz analizuje treść tych opisów, aby określić uczucia i reakcje, jakie wywołuje ta ilustracja. Za pomocą tej metody wybierane są najlepsze opcje reklamowe, ilustracje do broszur, zdjęcia opakowań itp., a także towarzyszące im nagłówki. Analiza otrzymanych materiałów pokazuje, że w wielu przypadkach ludzie przenoszą na bohaterów własne problemy i dzięki temu łatwiej przekazują informacje, których nie odważyliby się przekazać bezpośrednio.

Testowanie ilustracji może polegać na zapisaniu w przestrzeni nad głową jednego z bohaterów, zwykle przedstawianej po prostu jako zarys, jego komentarzy dotyczących sytuacji przedstawionej na rysunku, a następnie analizie tych nagrań. Rozmówca musi postawić się w sytuacji tej postaci i odpowiedzieć za niego.

Podczas odgrywania ról uczestnicy proszeni są o wcielenie się w jedną z postaci w określonej sytuacji (przyjaciela, sąsiada, współpracownika) i opisanie swoich zachowań w badanej sytuacji. W ten sposób badane są pozytywne lub negatywne ukryte reakcje, uczucia i systemy wartości. Przykładowo uczestnik zostaje wprowadzony w sytuację, w której jego znajomy kupił drogi samochód określonej marki i proszony jest o skomentowanie tego zakupu osobie trzeciej.

W wywiadzie retrospektywnym rozmówca proszony jest o przypomnienie sobie pewnych scen, pewnych działań, które wskazują na obszar, który chce studiować. Egzaminator pomaga rozmówcy przypomnieć sobie i szczegółowo opisać to, co pamięta. Na przykład podczas rozmowy rozmówca opisuje, jak pali pierwszego papierosa dziennie.

Prowadząc rozmowę w oparciu o twórczą wyobraźnię, rozmówca zostaje umieszczony w pewnej hipotetycznej sytuacji. Technika prowadzenia rozmowy polega na energicznym zachęcaniu osoby do wyobrażenia sobie swoich reakcji, uczuć, zachowań, które byłyby dla niego nieodłączne, gdyby znalazł się w podobnej sytuacji. Projektuje swoje relacje, uczucia i pomysły na badany temat na przyszłość.

Wdrożenie wszystkich powyższych metod opiera się na wysokim profesjonalizmie osób je prowadzących, co wiąże się z wysokimi kosztami ich wdrożenia. Dotyczy to zwłaszcza interpretacji uzyskanych wyników. Dlatego metody te nie są powszechnie stosowane przy prowadzeniu komercyjnych badań marketingowych.

Zazwyczaj metody te stosuje się wtedy, gdy badacz na podstawie ankiety uzyskał już informację, która daje mu możliwość postawienia kilku hipotez, które albo zostaną potwierdzone, albo obalone.

Kolejnymi metodami jakościowymi są pomiary fizjologiczne oparte na badaniu mimowolnych reakcji respondentów na bodźce marketingowe. Podczas przeprowadzania takich pomiarów stosuje się specjalny sprzęt. Na przykład rozszerzenie i ruch źrenic rejestruje się podczas studiowania określonych produktów, zdjęć itp. Dodatkowo można zmierzyć aktywność elektryczną oraz wydzielanie potu przez skórę respondentów, charakteryzując stopień ich pobudzenia. Technika ta ma jednak nietypowy charakter, dlatego może powodować zdenerwowanie respondentów. Jego użycie nie pozwala na oddzielenie reakcji pozytywnych od negatywnych.

Przykładem może być przeprowadzanie specjalnych eksperymentów mających na celu określenie stosunku dzieci do różnych zabawek. Podczas ich realizacji monitorowane jest zachowanie dzieci. Różne zabawki (różnego rodzaju, koloru, wykonane z różnych materiałów) są układane przed dziećmi i za pomocą czujników kontaktowych i bezdotykowych oraz nagrywania wideo, ruchu oczu, wielkości źrenic, tętna, pocenia się, kolejności i charakter badania zabawek są rejestrowane.

Z tych powodów pomiary fizjologiczne są rzadko wykorzystywane podczas prowadzenia badań marketingowych.

5. Metody badawcze

Opiszmy bardziej szczegółowo ilościowe metody gromadzenia danych pierwotnych lub metody badawcze.

Ankieta polega na zbieraniu podstawowych informacji poprzez bezpośrednie zadawanie ludziom pytań dotyczących ich poziomu wiedzy, postaw wobec produktu, preferencji i zachowań zakupowych. Ankieta może być ustrukturyzowana lub nieustrukturyzowana; w pierwszym przypadku wszyscy respondenci odpowiadają na te same pytania, w drugim ankieter zadaje pytania w zależności od otrzymanych odpowiedzi.

Przeprowadzając badanie, grupa respondentów może zostać poddana jednemu lub wielokrotnemu badaniu. W pierwszym przypadku przekrój danej grupy uzyskuje się wykorzystując wiele parametrów dla ustalonego punktu w czasie (badanie przekrojowe). Na przykład redaktorzy czasopism i gazet przeprowadzają jednorazowe badania reprezentacyjne swoich czytelników pod kątem takich parametrów, jak wiek, płeć, poziom wykształcenia, zawód itp. Ponieważ w badaniach tych wykorzystuje się z reguły duże próby, badania te nazywane są zwykle badaniami reprezentacyjnymi.

W drugim przypadku ta sama grupa respondentów, zwana panelem, jest badana wielokrotnie w określonym przedziale czasu (badanie podłużne). W wielu badaniach rynku wykorzystuje się różne rodzaje paneli. W tym przypadku często mówi się, że stosowana jest metoda badania panelowego.

Metody ankietowe mają następujące zalety.

1. Wysoki poziom standaryzacji, wynikający z faktu, że wszystkim respondentom zadawane są te same pytania z tymi samymi możliwościami odpowiedzi.
2. Łatwość wdrożenia polega na tym, że nie ma konieczności odwiedzania respondentów i przekazywania im ankiet drogą pocztową lub telefoniczną; nie trzeba używać środki techniczne i przyciągnąć wysoko wykwalifikowanych specjalistów, jak w przypadku stosowania metody grup fokusowych, wywiadów pogłębionych itp.
3. Umiejętność przeprowadzenia dogłębnej analizy polega na zadawaniu konsekwentnych pytań wyjaśniających. Na przykład pracujące matki pytane są o to, jak ważna przy wyborze szkoły dla ich dzieci była lokalizacja szkoły. Następnie zadaje pytanie, ile szkół wzięto pod uwagę jako możliwe opcje. Następnie zadawane są pytania dotyczące zawodu, charakterystyki pracy, dochodów, wielkości rodziny.
4. Możliwość tabulacji i analizy statystycznej polega na wykorzystaniu metod statystyki matematycznej i odpowiednich pakietów aplikacji dla komputerów osobistych.
5. Analiza uzyskanych wyników w odniesieniu do poszczególnych segmentów rynku. Wynika to z możliwości podziału próby całkowitej na odrębne podpróby zgodnie z kryteriami demograficznymi i innymi.

Tabela 2
Przykładowy kwestionariusz

1. Czy lubisz nosić T-shirty?
Tak___
NIE___
Bez opinii___

2. Co podoba Ci się w tej koszulce?
- styl
- jakość

3. Co nie podoba Ci się w tej koszulce?
- styl
- jakość
- coś innego (proszę określić)

4. Jak oceniasz jakość tej koszulki?
- doskonały
- Dobry
- przeciętny
- zły

5. Jeśli zdecydujesz się na zakup tej koszulki, jaka cena będzie dla Ciebie odpowiednia?
podać liczbę w rublach ________

6. Jeśli kupujesz T-shirt, w jakim celu?
do noszenia na co dzień__
dla relaksu__
dla sportu__
dla innych jako prezent__

Dane respondenta
Podłoga:
mąż__
żony__

Wiek (kółko):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 lub więcej

Proszę podać całkowity dochód gospodarstwa domowego (w dolarach amerykańskich):
Do 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Ponad 1000 tysięcy dolarów

Informacje w trakcie badań są zbierane od respondentów na trzy sposoby:

1. Poprzez zadawanie respondentom przez ankieterów pytań, na które ankieter zapisuje odpowiedzi (Tabela 2 przedstawia przykładowy kwestionariusz stosowany podczas wywiadów z klientami na temat ich stosunku do koszulek danej marki);
2. Zadając pytania przy użyciu komputera;
3. Poprzez samodzielne wypełnianie ankiet przez respondentów.

Pierwsza metoda ma następujące zalety:

1. Dostępność informacja zwrotna z respondentami, co pozwala na zarządzanie procesem badania.
2. Umiejętność zbudowania zaufania pomiędzy respondentem a ankieterem już na początku badania.
3. Umiejętność uwzględnienia w trakcie badania ankietowego charakterystyki i poziomu wykształcenia respondentów, np. po to, aby pomóc respondentowi zrozumieć gradację stosowanych skal.

Wady tej metody dokładnie odpowiadają zaletom drugiej i zostaną omówione poniżej.

Zalety drugiej metody są następujące:

1. Duża szybkość wdrożenia tego podejścia w porównaniu do wywiadu osobistego. Komputer może szybko zadawać pytania dopasowane do odpowiedzi na poprzednie pytania; szybko wybieraj losowo wybrane numery telefonów; wziąć pod uwagę cechy każdego respondenta.
2. Żadnych błędów ankietera, nie męczy się, nie da się go przekupić.
3. Wykorzystanie zdjęć, wykresów i filmów zintegrowanych z pytaniami wyświetlanymi na ekranie komputera.
4. Przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym. Uzyskane informacje trafiają bezpośrednio do bazy danych i w każdej chwili są dostępne do zestawienia i analizy.
5. Subiektywne cechy ankietera nie wpływają na otrzymywane odpowiedzi, szczególnie jeśli chodzi o pytania osobiste. Respondenci nie starają się udzielać odpowiedzi, które zadowoliłyby ankietera.

Do wad metody ankiety komputerowej można zaliczyć stosunkowo wysokie koszty związane z zakupem i użytkowaniem komputerów, oprogramowania, czyszczeniem wirusów komputerowych po każdej ankiecie itp.

Główną cechą charakterystyczną trzeciej metody jest to, że respondent odpowiada na pytania zawarte w zadanej lub przesłanej mu ankiecie samodzielnie, bez udziału ankietera i bez użycia komputera.

Zalety tej metody są następujące:

1. Stosunkowo niski koszt ze względu na brak ankieterów i sprzętu komputerowego.
2. Niezależna organizacja odpowiedzi na pytania przez respondentów, którzy samodzielnie wybierają czas i szybkość udzielania odpowiedzi na pytania, stwarzają sobie najbardziej komfortowe warunki udzielania odpowiedzi.
3. Brak pewnego wpływu ze strony ankietera lub komputera, stwarzający respondentom bardziej komfortowe warunki do odpowiadania na pytania.

Wady tej metody badawczej polegają przede wszystkim na tym, że skoro respondent samodzielnie kontroluje odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu, to jego odpowiedzi mogą zawierać błędy wynikające z niezrozumienia, braku należytej uwagi itp. oraz być niekompletne; Terminy wypełnienia ankiet mogą zostać przekroczone lub ankiety mogą w ogóle nie zostać zwrócone. W rezultacie kwestionariusze muszą być opracowane z najwyższą starannością i zawierać jasne i kompletne instrukcje.

6. Metoda badania panelowego

Podstawową koncepcją tej metody jest koncepcja panelu.

Panel – próba ankietowanych jednostek poddana powtarzalnym badaniom, a przedmiot badania pozostaje stały. Członkami panelu mogą być indywidualni konsumenci, rodziny, organizacje branżowe i przemysłowe oraz eksperci, którzy – z pewnymi zastrzeżeniami – pozostają na stałe. Metoda badań panelowych ma przewagę nad tradycyjnymi badaniami jednorazowymi: pozwala na porównanie wyników kolejnych badań z wynikami poprzednich i ustalenie trendów i wzorców rozwoju badanych zjawisk; zapewnia większą reprezentatywność próby w stosunku do populacji ogólnej.

Wszystkie typy paneli są podzielone ze względu na czas istnienia, charakter badanych jednostek (przedmioty), charakter badanych problemów (przedmioty badań) i metody pozyskiwania informacji.

Ze względu na czas życia panele dzielą się na krótkoterminowe (trwają nie dłużej niż rok) i długoterminowe (nie dłużej niż pięć lat).

Panele długoterminowe mogą dostarczać informacji w sposób ciągły lub okresowy. Informacje ciągłe zapisywane są w dziennikach codziennie, a same dzienniki przesyłane są organizatorom badań w określonych odstępach czasu. Informacje otrzymywane są okresowo w miarę przeprowadzania badań w formie wypełnionych ankiet.

W zależności od charakteru badanych jednostek panele dzielą się na:

• konsument, którego członkami są konsumenci indywidualni, rodziny lub gospodarstwa domowe (przykładowo w USA firma NFO Research, Inc. stworzyła panel konsumencki obejmujący 450 000 gospodarstw domowych);
• handlu, którego członkami są organizacje handlowe oraz osoby zajmujące się handlem;
• przedsiębiorstw przemysłowych, produkujący badane towary;
• eksperci - specjaliści od badanego problemu.

Skład panelu ma ogromny wpływ na informacje uzyskiwane z ankiet. Najtrudniejsze jest utworzenie paneli rodzinnych i indywidualnych konsumentów. Zaletą paneli branżowych, paneli przedsiębiorstw przemysłowych i ekspertów jest mniejsza liczba członków w porównaniu do paneli konsumenckich, co zmniejsza koszty ich tworzenia i monitorowania.

Ze względu na charakter badanych problemów panele dzieli się na ogólne i specjalistyczne. Można tworzyć specjalistyczne panele do badania poszczególnych produktów lub grup produktów. Na przykład pomagają testować produkty i koncepcje nowych produktów; śledzenie trendów rynkowych, na przykład badanie dynamiki wskaźnika udziału w rynku; określenie źródeł, z których konsumenci czerpią informacje o nowych produktach; testowanie filmów reklamowych.

Jeżeli zostaną utworzone panele ogólne reprezentatywne dla składu populacji regionu, wówczas panele specjalistyczne można utworzyć jako próbki z całej populacji (wszystkich rodzin); wszyscy potencjalni konsumenci badanych produktów; wszystkich faktycznych konsumentów (właścicieli) badanych towarów.

Panel specjalistyczny może mieć także charakter niereprezentatywny, np. może być utworzony jako panel działaczy, tj. ludzie, którzy mają dany produkt i chętnie udzielają informacji na jego temat. Panele takie służą do wstępnej analizy problemu.

W zależności od sposobu pozyskiwania informacji możliwe są cztery typy paneli:

1. członkowie panelu przesyłają wymagane informacje (wypełnione dzienniki, ankiety) pocztą;
2. członkowie panelu przeprowadzają wywiady;
3. członkowie panelu wypełniają pamiętniki lub kwestionariusze, ale specjalni pracownicy zbierają informacje;
4. członkowie panelu przesłuchują w określonych odstępach czasu iw tym przedziale czasowym przesyłają informacje pocztą.

Podczas badań panelowych:

• zidentyfikować czynniki wpływające na rozwiązanie badanego problemu i ich dynamikę;
• badanie opinii i ocen respondentów na temat organizacji towarów i handlu, ich zmian w czasie;
• identyfikować decyzje i zamiary respondentów oraz ich realizację;
• identyfikować różnice w zachowaniach konsumentów należących do różnych warstw społecznych, zamieszkujących różne regiony oraz różnego typu miasta i miasteczka;
• badać motywy zakupowe i przewidywać ich rozwój itp.

Panele dzielą się na tradycyjne i nietradycyjne. Do tych ostatnich zaliczają się szeroko stosowane panele publiczne (panele omnibusowe). W przypadku korzystania z tradycyjnych paneli, przy każdej ocenie uczestników panelu zadawane są te same pytania. W przypadku korzystania z panelu publicznego każda ankieta może posiadać różne cele i można zadawać różne pytania, przy czym dużej liczbie respondentów zadaje się tylko jedno pytanie lub bardzo ograniczoną liczbę pytań. Panel tego typu opiera się na wykorzystaniu istniejących, wielokrotnie wykorzystywanych źródeł informacji, które można szybko wykorzystać do różnorodnych celów badawczych. Okazuje się, że tak natychmiastowa fotografia pewne opinie, relacje itp. Ze względu na ograniczoną liczbę zadawanych pytań oraz ustalone kanały pozyskiwania informacji, tego typu badanie panelowe jest stosunkowo tanie. Przykładowo marketer stosując tę ​​metodę, korzystając np. z dobrze działającego systemu badania opinii publicznej stworzonego przez jakąś organizację specjalizującą się w tej dziedzinie, może szybko uzyskać informację o opinii określonej grupy konsumentów na temat produktu dwóch różnych marek . Na podstawie panelu tradycyjnego te same parametry bada się dynamicznie, np. badając dynamikę zakupów danej marki towarów przez konsumentów poszczególnych segmentów rynku. Tutaj możesz zbadać liczbę sprzedanych towarów, wskaźnik udziału w rynku, zmiany postaw konsumentów wobec produktu danej marki, ich przejście na używanie produktu innej marki, czyli trendy rynkowe. Odbywa się to jednak na podstawie specjalnie przeprowadzonego badania.

O możliwości wykorzystania niektórych paneli decyduje charakter rozwiązywanych zadań i ilość przydzielonych środków. Dlatego przed przeprowadzeniem badań konsumenckich, w oparciu o cele badania, należy dokonać wyboru rodzaju i wielkości panelu. Większe panele dają bardziej wiarygodne wyniki lub przy tej samej niezawodności mają mniejsze przedziały ufności. Ale większe panele wymagają również wyższych kosztów.

Należy zauważyć, że istnieją trudności w zapewnieniu reprezentatywności utworzonego panelu. Oprócz ogólnych problemów związanych z uzyskaniem reprezentatywnej próby, pojawiają się problemy wynikające z faktu, że tradycyjne panele są przeznaczone do prowadzenia wielu badań. Uczestnicy panelu mogą po prostu odmówić dalszej współpracy, przenieść się do innego miasta, przenieść się do innego panelu konsumenckiego lub umrzeć. Ponadto uczestnicy panelu, czując się pod kontrolą, świadomie lub nieświadomie zmieniają swoje zwykłe zachowania: gospodynie domowe są lepiej przygotowane do zakupów, a udział zakupów spontanicznych maleje.

Jako przykład zastosowania metody badania panelowego rozważmy badanie opieki zdrowotnej i rynku narkotyków we Francji. W panelu wzięło udział 1600 lekarzy (co dwudziesty lekarz) pracujących z klientami prywatnymi. Członkowie panelu wypisywali recepty na tydzień co trzy miesiące w specjalnej odrywanej książeczce z grzbietami. Dzięki temu możliwe było jednoczesne otrzymanie duplikatu recepty i określonych informacji zapisanych na grzbiecie: charakterystyki pacjenta, diagnozy, oczekiwanego efektu terapeutycznego przepisanego leku itp.

Proces formowania panelu w w tym przykładzie dołączony:

• podział terytorium na regiony i kategorie miast;
• podział personelu medycznego na kategorie ze względu na specjalizację i wiek;
• losowanie w każdej kategorii w celu wybrania wymaganej liczby lekarzy;
• sprawdzenie próbki pod kątem wielu parametrów (tytuł lekarza, liczba jego klientów itp.).

Dodatkowo zbierano miesięczne statystyki dotyczące sprzedaży leków w aptekach (panel obejmował 307 aptek).

7. Metody pozyskiwania danych od respondentów

W przypadku prowadzenia badań z udziałem ankieterów lub samodzielnego wypełniania kwestionariuszy przez respondentów można wyróżnić następujące sposoby zbierania danych:

1. Wywiad realizowany w domu respondenta. Istnieje możliwość wcześniejszego uzgodnienia terminu rozmowy telefonicznej. Zwykle łatwiej jest nawiązać relację opartą na zaufaniu, można pokazać próbki produktów, materiały promocyjne i tak dalej. Środowisko domowe sprzyja dość długiej rozmowie kwalifikacyjnej, podczas której występuje duża koncentracja na przeprowadzanym badaniu. Jest to jednak kosztowna metoda gromadzenia danych.
2. Przeprowadzanie wywiadów z gośćmi duże sklepy. Firmy przeprowadzające takie badania mogą mieć biura w dużych sklepach. Odwiedzający sklep przesłuchują ankietera na terenie sklepu lub mogą zostać zaproszeni na rozmowę w biurze. Stosując tę ​​metodę, bez zastosowania specjalnych podejść metodologicznych, trudno zapewnić reprezentatywność wyników badania i przemyślany stosunek respondentów do zadawanych pytań. W porównaniu do pierwszej metody, ta metoda jest tańsza.
3. Rozmowy kwalifikacyjne w urzędach. Wykorzystuje się go najczęściej przy zbieraniu informacji o produktach do celów przemysłowych, technicznych i biurowych. Metoda ta ma zasadniczo te same zalety i wady, co metoda pierwsza, ale wiąże się z wyższym kosztem wdrożenia ze względu na wykorzystanie bardziej wykwalifikowanych ankieterów.
4. Tradycyjna rozmowa telefoniczna. Zaletami tej metody i gromadzenia danych są: stosunkowo niski koszt, możliwość dotarcia do dużej liczby respondentów i zapewnienia wysokiego poziomu reprezentatywności oraz możliwość przeprowadzenia badania w stosunkowo krótkim czasie. Metoda ta ma następujące wady: niemożność pokazania czegokolwiek respondentowi, niemożność posiadania tego przez ankietera osobiste wrażenie ze spotkań z respondentami. (To prawda, że ​​brak kontaktu osobistego czasami pomaga w uzyskaniu prawdziwych odpowiedzi na pytania dotyczące spożywania alkoholu, środków antykoncepcyjnych itp.). Następną kwestią jest trudność w uzyskaniu długich odpowiedzi na dużą liczbę pytań, gdyż cierpliwość respondenta może się wyczerpać. Ponadto trudno jest sprawdzić jakość przeprowadzonych wywiadów i ustalić, czy ze wszystkimi zaplanowanymi respondentami faktycznie przeprowadzono wywiady. Aby kontrolować jakość ankiety, kierownictwo może organizować wielokrotne rozmowy weryfikacyjne z respondentami, z którymi przeprowadzono wcześniej wywiady.
5. Rozmowa telefoniczna ze specjalnie wyposażonego pomieszczenia, w którym równolegle pracuje kilku ankieterów, a kontrolerzy mogą łączyć się ze swoimi telefonami. Oprócz dobrych możliwości monitorowania jakości pracy ankieterów, metoda ta w porównaniu do tradycyjnego wywiadu telefonicznego zapewnia redukcję kosztów poprzez połączenie zasobów (materiałowych, technicznych, oprogramowania itp.).
6. Wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo. Wiele firm zajmujących się badaniami konsumenckimi wyposaża specjalnie wyposażone pokoje do rozmów telefonicznych w specjalne wyposażenie komputera. Technika ta automatycznie wybiera numery telefonów respondentów, następnie na monitorze pojawia się tekst wprowadzający, a następnie kolejno zadawane pytania z możliwymi odpowiedziami. Osoba przeprowadzająca wywiad czyta pytania respondentowi i za pomocą kodu rejestruje nazwaną opcję odpowiedzi. W takim przypadku kolejne pytanie formułowane jest w zależności od odpowiedzi na pytanie poprzednie. Technologia ta ułatwia pracę ankieterowi, przyspiesza przeprowadzanie ankiet i zmniejsza ich liczbę możliwe błędy. Komputerowa baza odpowiedzi i ich obróbka statystyczna odbywa się automatycznie w czasie rzeczywistym. W niektórych przypadkach analiza tylko części odpowiedzi pozwala podjąć określone decyzje i zaprzestać dalszego zadawania pytań, oszczędzając czas i zasoby.
7. W pełni skomputeryzowany wywiad. W tym przypadku, oprócz opisanej wcześniej metody, respondent odpowiada na pytania za pomocą przycisków na swoim telefonie lub pytania pojawiają się na monitorze jego komputera, a respondent wpisuje odpowiedzi za pomocą zwykłej klawiatury komputera.
8. Grupowe samodzielne wypełnianie ankiet. Podejście to stosowane jest, aby rozmowa kwalifikacyjna była wygodniejsza i tańsza. Na przykład przed dwudziestoma do trzydziestu członkami grupy: a reklamy, po czym indywidualnie odpowiadają na pytania zawarte w kwestionariuszu dotyczące oceny tego filmu. Członkami grupy mogą być uczniowie tej samej klasy, uczniowie tej samej grupy badawczej, urlopowicze z domu wczasowego itp. Istnieje możliwość uzyskania informacji zwrotnej od osoby przeprowadzającej rozmowę kwalifikacyjną.
9. Samodzielne wypełnianie lewych kwestionariuszy. Jest to opcja ankiety polegająca na samodzielnym wypełnianiu ankiet. Po wstępnym ustnym wyjaśnieniu celów i zadań badania kwestionariusz pozostawia się respondentowi. Po pewnym czasie wypełnioną ankietę albo odbiera się respondentowi, albo wysyła ją pocztą w kopercie z opłaconą z góry odpowiedzią. Metodę tę stosuje się przy prowadzeniu ankiet na ograniczonym obszarze, który nie wymaga od ankietera dużych ruchów. Metodę tę charakteryzuje wysoki współczynnik odpowiedzi, minimalny wpływ ankietera na respondentów, względna taniość i dobra kontrola nad kształtowaniem się grupy respondentów. Jako respondentów można wybrać pracowników jednej organizacji, mieszkańców hoteli, gości sklepu itp.
10. Ankieta pocztą. Pytania i odpowiedzi na nie przesyłane są pocztą. Zaletą tej metody jest brak konieczności zatrudniania ankieterów, łatwość tworzenia grup docelowych respondentów oraz niski koszt. Metoda ta ma te same wady, co metody samodzielnego uzupełniania bez udziału ankietera. Zostały one omówione powyżej. Ponadto metoda ta charakteryzuje się niskim współczynnikiem zwrotów i jest skierowana przede wszystkim do osób dość wykształconych, mieszkających w krajach o wydajnym systemie pocztowym. Istnieje możliwość zniekształcenia wyników ze względu na to, że respondenci odpowiedzieli swoim statusem społecznym, stosunkiem do określonego produktu, reklamą itp. różnią się od tych, które nie odpowiedziały na ankietę (samodobór respondentów).

W tabeli W tabeli 3 przedstawiono dane charakteryzujące zalety i wady najczęściej stosowanych metod przeprowadzania wywiadów.

Tabela 3

Zalety i wady trzech głównych metod prowadzenia rozmów kwalifikacyjnych

8. Wybór konkretnych metod badawczych

Wybór konkretnych metod badawczych opiera się na uwzględnieniu następujących grup czynników: celów i zasobów badacza; charakterystyka respondentów; Charakterystyka pytań zadawanych przez badacza. Opiszmy pokrótce te trzy grupy czynników.

Cele gromadzenia danych wynikają z celów prowadzonych badań marketingowych. Ich definicja opiera się na wymaganiach uzyskania informacji o pożądanej jakości. O tym ostatnim decyduje czas dostępny na podjęcie decyzji i dostępne zasoby.

Do najszybciej wdrażanych metod należą ankiety telefoniczne i wywiady z osobami odwiedzającymi duże sklepy. Dużo więcej czasu zajmuje realizacja wywiadów osobistych i ankiet drogą mailową.

Brak wystarczających Pieniądze wpływa również na wybór metody gromadzenia danych. Na przykład, jeśli badacz potrzebuje próby składającej się z 1000 respondentów, a na badanie dostępne jest 5000 dolarów, zatrudnienie ankieterów po cenie 20 dolarów za rozmowę wydaje się niemożliwe, ponieważ ankieterzy musieliby wówczas zapłacić 20 000 dolarów. W tym przykładzie będziesz musiał zastosować tańsze metody, na przykład rozmowę telefoniczną.

Jakość zebranych danych oceniana jest według wielu parametrów, które zostaną szczegółowo omówione w kolejnych rozdziałach książki. W tym miejscu zwrócono uwagę jedynie na dwa aspekty koncepcji „jakości zebranych danych”: możliwość rozszerzenia wniosków uzyskanych ze zbierania informacji dla określonej próby na całą populację jako całość oraz kompletność informacji uzyskanych od każdego rozmówcy. Kryteria te na przykład w znacznie większym stopniu spełniają informacje uzyskane podczas osobistego spotkania ankietera z respondentem niż podczas wywiadu telefonicznego.

Należy wziąć pod uwagę co najmniej cztery cechy grupy docelowej respondentów, które mają wpływ na wybór metody gromadzenia danych:

1. Współczynnik zapadalności charakteryzuje odsetek respondentów posiadających wymagane cechy w ogólnej populacji respondentów. Na przykład, jeśli testowana jest koncepcja niskokalorycznej żywności mikrofalowej, docelowymi respondentami będą gospodynie domowe posiadające kuchenki mikrofalowe i kupiły niskokaloryczne potrawy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Tylko około 5% gospodyń domowych spełniających te wymagania spełnia tę kwalifikację. Wskaźnik pokrycia w tym przypadku oznacza, że ​​tylko jedna na dwadzieścia losowo przepytanych gospodyń domowych spełnia cele badania.

Proces gromadzenia danych w tym przykładzie, związany z dużymi nakładami pieniężnymi i czasowymi na znalezienie respondentów o wymaganych cechach, może być bardziej czasochłonny i kosztowny niż sam wywiad. Być może warto skorzystać z ankiety pocztowej, stosując zasadę samoselekcji, zgodnie z którą na pytania odpowiadają tylko respondenci spełniający kryteria kwalifikacyjne podane w ankiecie.

2. Chęć wzięcia udziału w ankiecie. Zaniepokojenie badacza zawsze budzi wysoki odsetek odmów respondentów udziału w badaniu. Istnieją dwa rodzaje powodów niechęci do wzięcia udziału w jakimkolwiek badaniu. Pierwsza wynika z pewnej uogólnionej podejrzliwości i chęci niewpuszczania nikogo do swojego życia osobistego: pewna kategoria osób po prostu nie chce brać udziału w żadnym badaniu. Drugi wynika ze specyficznych okoliczności konkretnego badania. Na przykład niektórzy respondenci nie chcą rozmawiać na pewne tematy. Wybrana metoda badania wpływa na poziom chęci wzięcia udziału w badaniu. Dlatego też ludziom trudniej jest odmówić udziału w rozmowie kwalifikacyjnej niż w ankiecie pocztowej. Zwykle stosuje się różne metody pobudzenia chęci wzięcia udziału w badaniu: wpłata gotówki, drobne upominki (długopisy, zapalniczki itp.) itp.

3. Możliwość wzięcia udziału w ankiecie. Nawet jeśli potencjalny respondent spełnia oba powyższe wymagania, z różnych powodów może nie wziąć udziału w badaniu (podróż służbowa, choroba, nieoczekiwana sytuacja rodzinna, zapomnienie itp.). Ogólnie rzecz biorąc, bezpośredni kontakt z potencjalnymi respondentami zwiększa prawdopodobieństwo, że wezmą oni udział w badaniu, podczas gdy badania korespondencyjne nie mają takiego samego efektu zachęty społecznej.

4. Różnorodność respondentów opisuje stopień, w jakim potencjalni respondenci posiadają pewne kluczowe cechy. Na przykład, jeśli tylko niewielka część docelowej populacji odwiedza duże domy towarowe, badanie przeprowadzone wśród osób odwiedzających te sklepy nie zapewni reprezentatywnych wyników. Im bardziej zróżnicowana jest grupa docelowa, tym bardziej osobiste podejście muszą przyjąć badacze, aby mieć pewność, że w badaniu biorą udział właściwi respondenci.

Wybór metod gromadzenia danych w dużej mierze zależy od charakteru pytań. W tym miejscu należy przede wszystkim podkreślić stopień złożoności zadań stawianych przed respondentami. Przykładowo badanie walorów smakowych produktu spożywczego czy badanie reklamy telewizyjnej wymaga dość skomplikowanych przygotowań, specjalnego wyposażenia, osobnego pomieszczenia i ścisłej kontroli procedur ich realizacji.

Należy ponadto zauważyć, że ilość informacji, jakich wymaga się od respondentów, różni się znacznie w zależności od badania. Na przykład jedno badanie ma na celu uzyskanie różnorodnych informacji o produkcie i jego marce, o stylu życia kupujących i ich cechach demograficznych.

Drugi natomiast stara się jedynie dowiedzieć, co zapamiętał odwiedzający sklep z reklamy umieszczonej przy wejściu do sklepu.

Tradycyjnie najkrótsze są ankiety telefoniczne, natomiast wywiady osobiste dość długie.

Wszystkie pozostałe metody gromadzenia danych zajmują pozycję pośrednią. Często stosuje się kombinację kilku metod gromadzenia danych. Na przykład po krótkiej rozmowie telefonicznej następuje ankieta pocztowa.

Na wybór metody zbierania danych istotny wpływ ma stopień wrażliwości badanego tematu, to znaczy stopień, w jakim wpływa to na osobiste interesy, poglądy, aspekty moralne i etyczne (oddawanie krwi, problemy rasowe, higiena osobista, datki na rzecz cele charytatywne itp.). Doświadczenie w badaniu tych problemów sugeruje, że najmniej odpowiedni jest tu wywiad osobisty, a najczęściej stosuje się wywiad telefoniczny lub wywiad wspomagany komputerowo.

Wybór właściwej metody powinien opierać się na jednoczesnym uwzględnieniu wszystkich tych czynników, co jest niezwykle trudne i czasami daje sprzeczne wyniki. Ostateczny wybór w dużej mierze zależy od kwalifikacji i doświadczenia zawodowego badaczy oraz głębokości ich wiedzy na temat poszczególnych metod gromadzenia danych. Generalnie przy wyborze metody badania należy kierować się odpowiedziami na pytanie: „Która metoda zbierania danych zapewni najpełniejszą reprezentatywną informację w dostępnym czasie i pieniądzach?”

Pytania do sprawdzenia

1. Zdefiniować ilościowe i jakościowe badania marketingowe; wskazać, czym się od siebie różnią?
2. Jaka jest metoda obserwacji? Co jest obserwowane i co jest rejestrowane podczas jego realizacji?
3. Opisz co najmniej trzy różne zastosowania metody grupy fokusowej.
4. Jak kształtuje się skład grupy fokusowej?
5. Czy członkowie grupy fokusowej powinni być do siebie podobni czy nie i dlaczego?
6. Czy menedżer ds. marketingu powinien pełnić rolę moderatora podczas grupy fokusowej?
7. Co oznacza definicja „projekcji” w nazwie „metoda projekcji”?
8. Szefa działu marketingu fabryki win i wódki niepokoi niski poziom spożycia likierów w porównaniu do innych wyrobów alkoholowych fabryki. Pomóż mu wybrać dwie metody projekcji do zbadania tego problemu i uzasadnij możliwość ich zastosowania w tym przypadku.
9. Omów główne zalety i wady metod badawczych w porównaniu z metodami jakościowymi.
10. Jakie są najbardziej atrakcyjne cechy metody badania wspomaganego komputerowo?
11. Co jest wspólnego, a co różni wywiad prowadzony w domu, sklepie i biurze?
12. Dlaczego ankiety telefoniczne są tak popularne?
13. Jakie trzy czynniki związane z zasobami wpływają na wybór metody badania?
14. Producent systemu alarmowego wybiera sposób przeprowadzenia ankiety wśród właścicieli mieszkań pod kątem proponowanego systemu alarmowego. Jeśli złodziej włamie się do mieszkania, włącza się sygnał dźwiękowy i symulowane jest szczekanie psa stróżującego. Firma chciałaby wiedzieć, jaki numer potencjalni klienci mają informacje o istnieniu tego systemu, co o nim myślą i czy zamierzają go kupić Następny rok. Która z omawianych metod badawczych jest w tym przypadku najodpowiedniejsza i dlaczego?

Literatura

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Badania marketingowe. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Haga Paul, Jackson Peter. Badania marketingowe w praktyce. 1992.

3. Kotler Filip. Zarządzanie marketingowe: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydanie siódme. Prentice Hall, 1991.

Podczas nauki procesy polityczne Do gromadzenia informacji wykorzystuje się cały arsenał metodologiczny nauk socjologicznych: analizę dokumentów, obserwację, ankietę, eksperyment, metody socjologiczne. Są zatem szczegółowo opisane w literaturze socjologicznej nie poprzestaniemy na tym rozważ je szczegółowo, a my postaramy się zrozumieć, w jakich przypadkach ta lub inna metoda jest najbardziej odpowiednia do celów badania procesów politycznych.

Kwestionariusze i wywiady - najczęstsze narzędzie zbieranie informacji podczas badania zachowań wyborczych, opinii publicznej lub orientacje wartości. Badania tego rodzaju są często nazywane badając opinię publiczną. Główną zasadą stosowania metod ankietowych jest wykorzystanie modelu doboru próby, na podstawie którego analizy można wyciągnąć wnioski na temat panujących nastrojów całej populacji.

Metody te stały się powszechne w latach trzydziestych XX wieku. dzięki działalności J. Gallupa . Zdaniem ekspertów badanie, które przeprowadził w 1932 r., było w istocie pierwszym w historii przykładem naukowej analizy politycznej wykorzystującej wyniki ankiet. Następnie J. Gallup przepowiedział zwycięstwo swojej teściowej Oli Babcock Miller w walce o wybory do administracji stanu Iowa. J. Gallup przyciągnął wzmożone zainteresowanie prasy i opinii publicznej w 1936 r., kiedy 5 miesięcy przed wyborami prezydenckimi w USA przewidział zwycięstwo F. Roosevelta wbrew prognozom magazynu Literary Digest. Mało znany analityk skrytykował popularną publikację za nieprawidłowy sposób doboru respondentów. Dalsze wydarzenia w pełni potwierdziły prognozę J. Gallupa, sporządzoną na podstawie własnego badania reprezentacyjnego, podczas którego wysłano zaledwie 3000 pocztówek. Ten sukces i cała fabuła wydarzeń wokół wyborów uczyniły J. Gallupa postacią narodową. Jego nazwisko stało się znane w każdym domu i skutecznie przewidywało wynik wyborów prezydenckich, pokazały zaletę nowego podejścia do badania zachowań wyborczych. A to z kolei stało się punktem wyjścia do radykalnej rewizji istniejącej wówczas praktyki prowadzenia badań socjologicznych populacji.

Sondowania przedwyborcze, oprócz rozwiązania tak praktycznego problemu, jak sporządzenie prognozy nadchodzących wyborów w oparciu o pomiar nastrojów respondentów, dostarczają cennego materiału do naukowej analizy czynników wpływających na kształtowanie zachowań wyborczych wyborców. Dokonuje się tego poprzez badanie zależności pomiędzy cechami socjologicznymi i psychologicznymi wyborców a ich rzeczywistym zachowaniem przy wyborze konkretnego kandydata lub partii.

Badania socjologiczne są również szeroko wykorzystywane do badania innych aspektów procesu politycznego, takich jak cechy kultury politycznej, legitymizacja systemu politycznego i jego poszczególnych instytucji, stosunek społeczeństwa do aktualnego kursu politycznego itp.

We współczesnej praktyce tego typu ankieta jest często stosowana jako wywiad. Ta metoda, podobnie jak inne, ma swoje zalety i wady. Według J. Mannheima i R. Richa „rozmowa twarzą w twarz jest jednocześnie jedna z najgorszych i jedna z najlepszych metod gromadzenia informacji dostępnych badaczowi” 30.

Korzyści z rozmowy kwalifikacyjnej są oczywiste. W badaniu kwestionariuszowym badacz rozsyła lub wysyła formularze do respondentów, prosząc ich o udzielenie odpowiedzi na pytania. Nie może jednak mieć pewności, że wszystkie zostaną wypełnione poprawnie i nie ma gwarancji, że w ogóle zostaną zwrócone wypełnione. Podczas rozmowy twarzą w twarz sytuacja wygląda inaczej. Ankieter, zdaniem respondenta, samodzielnie wypełnia formularze wywiadu. Zatem , po pierwsze eliminuje możliwość przekazania ankiety do wypełnienia innej osobie, która naruszyłaby próbkę , po drugie, ankieter kontroluje sytuację, co pozwala mu uniknąć wpływu osób trzecich na odpowiedzi rozmówcy, po trzecie, w razie potrzeby ankieter może poprawnie zbliżyć pytania zawarte w kwestionariuszu do możliwości respondenta.

Najistotniejszą wadą tej metody jest to, że w sytuacji przesłuchania powstają okoliczności, które prowokują respondenta do reakcji, które mogą zakłócać proces komunikacji. Wygląd lub zachowanie respondenta może powodować irytację. zachowanie ankietera, sformułowanie pytań czy samo środowisko, w jakim wywiad jest prowadzony... A w efekcie istnieje duże prawdopodobieństwo „ingerencji” informacyjnej, która nie tyle ma związek z prawdziwym świecie, jak i w przypadku samego procesu rozmowy kwalifikacyjnej.

W zależności od celów i celów badania strategia wywiadu może różnić się stopniem sformalizowania: od standardowego wywiadu próbnego po ukierunkowany i specjalistyczny.

Podczas dyrygowania standardowy przykładowy wywiad respondentów uważa się za przedstawicieli ogółu populacji. Komunikacja pomiędzy ankieterem a respondentem jest ściśle regulowana szczegółowym kwestionariuszem i niedopuszczalne są od niego odstępstwa. Celem takiego badania jest uzyskanie informacji, które pozwolą na ilościowe porównanie odpowiedzi respondentów, co umożliwi dalsze uogólnienie odpowiedzi na całą populację.

Na wywiad kierowany (skoncentrowany). respondent wymaga szczególnego podejścia w zakresie, w jakim sugerują unikalne informacje, którymi dysponuje. W wywiadzie kierowanym najczęściej nie ma z góry opracowanego sztywnego kwestionariusza, a jedynie ogólny zarys rozmowy, na którym opiera się ankieter. Wywiad kierowany przeprowadza się w przypadkach, gdy dla rozwiązania problemu badawczego konieczne jest uzyskanie odpowiedzi na pytania od określonego kręgu lub typu osób. Jest w stanie dostarczyć badaczowi informacji najistotniejszych dla jego zrozumienia natury lub znaczenia określonego zjawiska, których nie można uzyskać w żaden inny sposób. W wywiadzie kierowanym w badaniu biorą udział nie losowo wybrani respondenci, ale przedstawiciele szczególnych grup – elit. Badacz ma na przykład prawo stawiać hipotezy na temat motywów, logiki i znaczenia podjęcia określonej decyzji politycznej, ale prawdziwy obraz można zobaczyć dopiero poznając opinie samych uczestników tego procesu. Korzystając jednak z wywiadu kierowanego, należy wziąć pod uwagę ryzyko uzyskania nierzetelnych informacji, gdyż każde źródło jest nieuchronnie subiektywne. Próżność, chęć ukrycia osobistego lub korporacyjnego zainteresowania rozwojem wydarzeń w określonym kierunku, nieufność wobec ankietera itp. - wszystko to może mieć wpływ na charakter otrzymywanych informacji. Należy zatem pamiętać, że informacje pochodzące od osób znających sytuację od środka nie mogą zastąpić trzeźwego teoretycznego zrozumienia tego tematu poprzez nałożenie własnych danych analitycznych i koncepcyjnych na te zebrane w trakcie badania.

W niektórych typach badań naukowcy potrzebują informacji uzyskanych nie od unikalnych respondentów i nie od respondentów reprezentujących populację jako całość, ale od typowych przedstawicieli jakiejś dość wąskiej grupy. To powoduje konieczność przeprowadzenia wywiad specjalistyczny. Przeprowadzanie wywiadów z dziećmi, dorosłymi analfabetami, więźniami, włóczęgami ze slumsów, osobami chorymi psychicznie, pracownikami-imigrantami itp. - to wszystko przykłady wywiadów specjalistycznych. Badanie takie różni się od badania reprezentacyjnego pod wieloma względami. Po pierwsze, w trakcie badania specjalistycznego zdarza się, że badacz i respondent mówią różnymi językami. Po drugie, badacz nie ma prawa oczekiwać, że respondent będzie w stanie przeczytać, uzasadnić lub śledzić rozwój cudzej argumentacji. W takich warunkach komunikacja może być znacznie utrudniona, a wiarygodność odpowiedzi może zostać zmniejszona. Dlatego też tego typu badanie polega na wstępnym, stopniowym nawiązywaniu kontaktu z respondentami.

Przykładem potrzeby nawiązania takiego kontaktu jest ankieta wśród uczniów na temat problemów rozwoju politycznego kraju. Tutaj badacz musi wyjaśnić respondentom podstawowe pojęcia z danego tematu, a dopiero potem przystąpić do samego badania. Oprócz pytań głównych należy zadać także pytania uzupełniające, aby upewnić się, że osiągnięto zrozumienie. Taki wywiad może być dla badacza bardzo bogatym źródłem informacji. Aby jednak było skuteczne, wymaga od badacza niemal artystycznych umiejętności.

Metoda analizy treści skupiała się na prowadzeniu obiektywnych, mierzalnych i weryfikowalnych badań nad treścią przekazów politycznych. Metoda ta zakłada, że ​​na podstawie wiedzy o treści komunikatów badacz może wnioskować o intencjach nadawcy lub możliwych skutkach komunikatu. Zakłada się zatem, że znaczenie komunikatu można stosunkowo łatwo zrekonstruować na podstawie samego komunikatu. Głównym założeniem tej metody jest to, że cechy ilościowe tekstu są jego ważnymi parametrami, które pozwalają na wyciągnięcie określonych wniosków. Znamienne jest, że w ramach analizy merytorycznej nie dokonuje się rozróżnienia w stopniu istotności pomiędzy badanymi jednostkami – skupia się jedynie na częstotliwości ich występowania.

W polityce metoda analizy treści jest szeroko stosowana w badaniu zachowań wyborczych zorganizowane grupy, takie jak partie polityczne. Źródłem informacji mogą być zarówno dokumenty urzędowe (publikacje, protokoły posiedzeń komisji, posiedzeń itp.), jak i dokumenty osobiste (dzienniki, pisma). Ponadto metoda ta pozwala na analizę działań konkretnego polityka, na przykład poprzez studiowanie jego wystąpień publicznych.

Metoda analizy treści jest bardzo szeroko stosowana w badaniu materiałów komunikacji politycznej. Metoda ta pozwala określić stopień zgodności przekazu z intencjami nadawcy i specyfiką kanału, zbadać powiązania między cechami przekazu a postawami odbiorców, a także jego rzeczywistym i komunikacyjnym charakterem. zachowanie. Korzystając z tej metody, możesz odpowiedzieć na przykład na następujące pytania. Jakie cechy kandydata były najczęściej wymieniane w materiałach publikowanych w danej publikacji? Jak całościowy obraz stron konfliktu politycznego przedstawiany jest w programach danej stacji telewizyjnej? Jakie są różnice w relacjonowaniu ruchu strajkowego w materiałach publikacji centralnych, regionalnych itp.?

Eksperymenty laboratoryjne mają ograniczone zastosowanie w naukach społecznych, gdzie dość trudno jest budować modele eksperymentalne poprzez oddzielenie badanego procesu lub zjawiska od wpływów zewnętrznych. Naukowcy badający procesy polityczne zazwyczaj nie mają możliwości przeprowadzania rygorystycznych eksperymentów naukowych i większość zmuszona jest porzucić stosowanie tej metody. Jednakże w niektórych przypadkach możliwe jest włączenie do procesu badawczego elementu eksperymentalnego, wykorzystując następujące techniki:

odmiana samego kwestionariusza;

odgrywanie różnych scenariuszy rozwoju zdarzenia lub procesu;

sprawdzanie reakcji na propagandę polityczną;

manipulacja informacją poprzez zwiększenie jej dostępności dla małych grup mieszkańców.

Żywymi przykładami zastosowania tej metody w badaniu procesów politycznych są badania wpływu materiałów medialnych na odbiorców.

W praktyce krajowej pierwszym eksperymentalnym sprawdzianem hipotezy o wpływie przekazów medialnych na masową świadomość polityczną i zachowania wyborcze Rosjan były badania przeprowadzone w listopadzie-grudniu 1999 roku przez grupę badawczą ZIRCON. W ramach tego projektu przeprowadzono serię eksperymentów społeczno-psychologicznych w Tomsku, Woroneżu i Salechardzie. Sytuację oddziaływania informacyjnego modelowano w ten sposób, że w każdym mieście rekrutowano trzy specjalne grupy respondentów (po 25-27 osób każda). Uczestnicy pierwszej grupy zobowiązali się do codziennego oglądania w trakcie eksperymentu określonego programu telewizyjnego lub czytania określonej gazety. Uczestnicy drugiej grupy zobowiązali się do zaprzestania oglądania (lub czytania) przez cały czas trwania projektu. Trzecia grupa była grupą kontrolną: na jej uczestników nie nałożono żadnych obowiązków. Tym samym w ramach badania zamodelowano sytuację maksymalnego i minimalnego możliwego zużycia informacji rozpowszechnianych przez poszczególne media. Aby dowiedzieć się, jak zmieniają się preferencje polityczne uczestników eksperymentu, w trakcie badania przeprowadzono trzy badania kontrolne. Warunkiem przeprowadzenia badania była chęć bezpośredniego sprawdzenia słuszności powszechnie panującego przekonania, że ​​media „namawiają” obywateli do głosowania na określonych kandydatów. Nie będziemy się szczegółowo rozwodzić nad opisem wyników. Zauważmy jedynie, że wyniki eksperymentu potwierdziły wpływ materiałów medialnych na preferencje wyborców, a także zdolność mediów do nakłaniania do głosowania na poszczególnych kandydatów. Jednocześnie nie odnotowano efektu oddziaływania na poziomie głębszych relacji i myśli wyborcy 31.

4. Metody analizy danych.

Gromadzenie i analiza danych to rodzaj dialogu pomiędzy Naświat ludzi, instytucji, procesów i badaczy. Warunkiem wyboru tej lub innej metody analizy jest charakter samych danych, podejście teoretyczne, w ramach którego badacz pracuje podczas ich gromadzenia („statystyczne” lub „humanitarne”).

W nieco uproszczonej formie te dwa podejścia można przedstawić w następujący sposób.

Podejście statystyczne.

W ramach tego podejścia badacz wychodzi z założenia, że ​​zjawiska masowe mają charakter statystyczny, tj. Jeśli przestudiujesz wystarczająco dużą liczbę przejawów badanego zjawiska społecznego, wówczas samo zjawisko będzie znane. Jednostka pełni w tym przypadku rolę przedstawiciela określonej społeczności, nośnika informacji o zjawisku społecznym. Osoby są wymienne, a ich indywidualne cechy jako takie są mało interesujące.

Trzeba tu dokonać podziału między dane pierwotne i wtórne. Dane pierwotne to te, które badacz uzyskuje bezpośrednio, natomiast dane wtórne to wynik przetworzenia danych badawczych dokonanych w przeszłości. Najważniejszym argumentem przeciwko wykorzystaniu danych wtórnych jest to, że ograniczają one swobodę i władzę naukowca, gdyż zostały one pozyskane na potrzeby innego badania. Rzeczywiście, badaczowi pracującemu z danymi wtórnymi bardzo trudno jest wyjść poza ramy systemu, który został przed nim skonstruowany i dla którego dane zostały zebrane i przetworzone. Jednak czasami dane wtórne mają znaczną przewagę nad danymi pierwotnymi: dostępność i niska cena. W niektórych przypadkach badacz może nie mieć innego wyjścia, jak tylko skorzystać mianowicie dane wtórne. Nie możemy na przykład opracować kwestionariusza dotyczącego kubańskiego kryzysu rakietowego i przenieść się z nim do roku 1962, bezpośrednio obserwować zderzenie Praskiej Wiosny 1968 r. i rejestrować na żywo reakcje współczesnych na te wydarzenia. Jednakże możemy analizować dane z lat poprzednich. W tych przypadkach głównym źródłem danych wtórnych będą dla nas raporty rządowych organów statystycznych, wyniki badań opinii publicznej, np. dane Gallupa w USA, Eurobarometru w Europie, VTsIOM w Rosji itp. Źródłem takich informacji mogą być nawet publikacje prasowe.

Po podjęciu decyzji, jaki rodzaj danych – pierwotnych czy wtórnych – zostanie wykorzystany w badaniu i po zebraniu tych danych naukowiec może przejść bezpośrednio do procesu analizy. Analizując uzyskane dane, badacz stara się odpowiedzieć na pytania: „Co to jest?”, „Dlaczego tak się dzieje?”, „Ile tego?” itp. Aby uzyskać odpowiedzi na te i inne pytania, konieczne jest zbudowanie pewnego modelu, który ukazać będzie relacje i powiązania pomiędzy badanymi zjawiskami, procesami i obiektami. Zastanówmy się dalej, jakie modele można zbudować do badania procesów politycznych.

Model jednowymiarowy. Jest to najprostszy model jednozmienny. Celem jego konstrukcji jest uzyskanie odpowiedzi na stosunkowo proste pytania „Ile?” Więc co to jest?”. Na przykład , Ilu wyborców głosowało na tę partię? Jaki jest elektorat konkretnego kandydata? Odpowiedzi na te pytania daje jednowymiarowy rozkład wartości atrybutów. Aby zbadać zmienną taką jak wybór wyborczy, wystarczy policzyć liczbę osób, które głosowały na daną partię lub kandydata i przedstawić te wartości w postaci rozkładu procentowego. To samo tyczy się zmiennych mierzonych w skalach nominalnych („Za jaką religię się uważasz?”, „Wskaż swój zawód” itp.). Zwykle, jeśli mierzymy zmienną w skali ilościowej lub interwałowej, znajomość jednowymiarowego rozkładu wartości atrybutów nie jest wystarczająca, zwłaszcza że możliwości analizy dla takich zmiennych są nieporównywalnie większe niż dla nominalnych. Badacz jest zainteresowany pewne miary, które w języku statystyki matematycznej nazywane są miarami tendencji centralnych . Należą do nich średnia lub typowa wartość cechy, a także miary rozrzutu wartości charakterystycznych wokół ich wartości średniej. Na przykład analiza dochodów może obejmować obliczenie średniego dochodu i odsetka osób o dochodach powyżej i poniżej średniej.

Model binarny. Istotą tego modelu jest założenie, że dwie zmienne A i B są ze sobą powiązane. W ten sposób można zbudować kilka modeli: A jest przyczyną B, B jest przyczyną A, A i B wzajemnie na siebie wpływają, A i B wpływają na nie trzecia zmienna. We wszystkich tych przypadkach stosuje się następujące metody analizy: tabelę wzajemnej przygodności cech, analizę korelacji.

Tabela wzajemnej przygodności cech jest skonstruowany w celu badania zależności między zmiennymi.

Tabela. Elektoraty zrzeszeń wyborczych na podstawie wyników wyborów do Dumy w 1999 r. (%) 32

Ta tabela np. ustala związek wieku z liczbą głosów oddanych na partie w wyborach do Dumy Państwowej w 1999 r. Tabela jest skonstruowana w taki sposób, aby można było prześledzić różnicę w strukturze wiekowej elektoratu poszczególnych partii.

Na pierwszy rzut oka widoczna jest następująca tendencja: młodzi wyborcy częściej niż przedstawiciele innych grup wiekowych głosują na partie demokratyczne, natomiast starsi wyborcy głosują na partie lewicowe. Jednak taki wniosek nie może służyć bezpośrednie statystyczne potwierdzenie postawionych przez badacza hipotez. Te szacunki oparte na gałce ocznej są w najlepszym razie przybliżone. W bardziej złożonych sytuacjach taka analiza jest często zawodna. Metoda statystyczna, taka jak analiza korelacji, mająca na celu pomiar i badanie zależności między dwiema zmiennymi, pomaga ustalić stopień zgodności między hipotezą a danymi.

Metody analizy korelacji pozwalają odpowiedzieć na bardzo ważne pytania, które pojawiają się podczas badania zależności między zmiennymi. Przykładowo, czy zmiany wartości jednej zmiennej (zmiennej niezależnej) wpływają na zmiany wartości drugiej (zmiennej zależnej) i jeśli tak, to w jakim stopniu na nie wpływają? Jaka jest forma i kierunek zidentyfikowanego połączenia? Czy zidentyfikowane powiązanie jest charakterystyczne dla całej populacji, a nie tylko dla próbki?

W rezultacie można skonstruować kilka schematów objaśniających.

Na przykład podczas analizy związku między wiekiem a wyborem partii, rozsądne jest założenie, że wiek może wpływać na wybór partii, podczas gdy wybór partii może nie mieć wpływu na wiek. Połączenie ustalone w tym modelu nazywa się jednokierunkowym.

Badacz nie jest w stanie wiarygodnie określić, czy wybór gazety wpłynął na kształtowanie się preferencji partyjnych, czy też już ugruntowane preferencje partyjne spowodowały, że ludzie wybierali określone gazety.

Możliwe jest również, że na dwie zmienne wpływa trzecia, nieznana zmienna. Jednak to powiązanie wykracza już poza analizę binarną i staje się przedmiotem wielokrotnych analiz.

Analiza wielokrotna. Kiedy w systemie uwzględnione są trzy lub więcej zmiennych, badacz może wzbogacić analiza poprzez konstruowanie modeli regresyjnych, interaktywnych, ścieżkowych i wieloczynnikowych.

Podstawowym założeniem modelu regresji jest to, że dwie lub więcej zmiennych, zwanych zmiennymi „niezależnymi”, mają łączny wpływ na zmienną „zależną”. Ponadto model regresji pozwala oddzielić od siebie wpływ każdej zmiennej niezależnej i określić siłę tego wpływu. Załóżmy, że chcemy wiedzieć, jakie zmienne wpływają na wybór partii. W tym celu konieczne jest zbudowanie modelu zawierającego szereg zmiennych niezależnych. Na przykład przynależność może mieć wpływ na wybór partii Grupa społeczna i religia.

Zatem konstruując ten model, można posługiwać się następującym równaniem regresji:

Wybór partii = grupa społeczna + religia.

Jednakże na wskaźniki grupy społecznej i wyznania może wpływać inna zmienna, np. wiek. Następnie badacz musi zastosować procedurę kontrolną lub model interaktywny, na który składa się cały łańcuch interakcji: wiek oddziałuje na przynależność do grupy społecznej, a religia wpływa na wybór partii. W latach 60 Butler i Stokes wykazali np., że w młodszych kohortach wiekowych ważniejsza niż w pozostałych kategoriach wiekowych okazuje się przynależność do grupy społecznej, a w starszych – religia.

Dane tego rodzaju można analizować dodając procedurę kontrolną do standardowego modelu regresji.

Model regresji może być przydatny do testowania różnych hipotez badawczych, jednak w praktyce często nie odzwierciedla całej złożoności obiektywnego świata, całego łańcucha przyczyn i zależności. W takim przypadku użyj modeli analiza ścieżki, Lub analiza ścieżki, co buduje łańcuch bezpośrednich i pośrednich wpływów jednej zmiennej na drugą. Weźmy jako przykład psychologiczna identyfikacja z partią i akceptacja jej polityki. Oczywiście zatwierdzenie polityki partii zwiększa ogólną identyfikację partii, ale sytuacja odwrotna jest również całkiem możliwa. U większości ludzi (mamy tu na myśli sytuację charakterystyczną dla rozwiniętych demokracji liberalnych) kształtuje się przynależność do partii na długo zanim zrozumieją i zrozumieją jej program polityczny. Istnieje zatem pewien przepływ przeciwstawnych interakcji, którego kierunek może być trudny do określenia. Można tego jednak dokonać za pomocą analizy ścieżki, która empirycznie buduje łańcuch przyczynowości.

Inną metodą stosowaną w analizie wielokrotnej jest analiza wielowymiarowa. Istotą analizy wielowymiarowej jest odpowiedź na pytanie, czy układ wzajemnie powiązanych zmiennych zależy od dwóch (lub więcej niż dwóch) podstawowych czynników ukrytych. Stąd , Celem analizy wielowymiarowej jest odkrycie ukrytych czynników. Tradycyjnie w badaniach politycznych identyfikuje się kilka ukrytych czynników, czyli, jak się je nazywa, podziałów leżących u podstaw wielu zjawisk i procesów, na przykład podział na „lewicę” i „prawicę” w odniesieniu do postaw politycznych, a także sprzeczności ustrukturyzowane wzdłuż osie „twardy-miękki” i „liberalno-autorytarny”.

Korzystając z analizy wielowymiarowej, możemy zbudować następujący model:

Skonstruowany model identyfikuje jedynie dwa czynniki, a co za tym idzie, dwie grupy zmiennych, na które bezpośrednio wpływają. Oczywiście w rzeczywistej sytuacji czynników znaczących może być więcej. Włączenie lub wyłączenie zmiennych z podgrup musi odbywać się w oparciu o tzw. wagę czynnikową, tj. jego wpływ na pewną grupę zmiennych.

Analiza szeregów czasowych. Wiele procesów i wydarzeń społecznych i politycznych nie zdarza się raz, ale się powtarza. Przebieg wielu procesów politycznych może trwać latami, dekadami, a nawet stuleciami. Badania badające takie procesy i zdarzenia nazywane są badaniami trendów lub badaniami panelowymi. Główną metodą w tym przypadku jest analiza szeregów czasowych. Szereg czasowy to zbiór obserwacji, w których ta sama zmienna jest mierzona wielokrotnie w określonych odstępach czasu. W badaniach politycznych najczęściej wykorzystuje się analizę szeregów czasowych do przewidywania poparcia dla partii (zwłaszcza rządowych). W tym przypadku badacze opierają się na kombinacji różnych czynników, na przykład warunków ekonomicznych (bezrobocie, inflacja, poziom życia itp.) i wydarzeń kryzysowych (konflikty zbrojne, strajki, kryzysy rządowe i parlamentarne itp.).

Model odpowiedni do celów analizy szeregów czasowych jest następujący:

Główną metodą stosowaną w analizie szeregów czasowych jest konstrukcja równania regresji, gdzie zmiennymi niezależnymi są wskaźniki mierzone w różnych etapach czasowych.

Wszystkie opisane powyżej metody i możliwości analizy, związane z tzw. paradygmatem statystycznym, stały się powszechne w badaniu procesów politycznych dzięki dwóm głównym osiągnięciom, które przyniosły rewolucyjne zmiany w badaniu procesów politycznych. Pierwszy dotyczy przeprowadzenia badań reprezentacyjnych w celu przewidzenia wyniku wyborów w USA. Od 1824 r. do 1936 r. badania prowadzono według pewnej tradycji, kiedy to w ankietach brała udział dość duża liczba respondentów. J. Gallup zerwał z tą tradycją. Rezultatem było, po pierwsze, złamanie monopolu rząd na informacjach ilościowych, a po drugie, radykalne zmniejszenie kosztów gromadzenia oryginalnych danych politycznych. Od teraz statystyki nie są już „oficjalne”. Drugie osiągnięcie datuje się na lata 50., kiedy stało się możliwe wykorzystanie technologii komputerowej do statystycznej analizy danych.

Zmiany te dotknęły przede wszystkim badania związane z badaniem zachowań, postaw i opinii obywateli. W wyniku zachodzących zmian nastąpiła znacząca ekspansja przedmiotu i przedmiotu badań politycznych. O ile wcześniej naukowcy badali głównie instytucje polityczne i najwyższe elity polityczne, stosując stosunkowo prymitywne metody ilościowe, obecnie, dzięki zastosowaniu nowych technologii gromadzenia i analizy danych, politologia została wzbogacona o badania masowych zachowań politycznych obywateli i średniego szczebla. elity szczebla 33 .

Podejście humanitarne.

Zwolennicy tego podejścia uważają, że za pomocą ściśle sformalizowanych metod analizy nie da się wejrzeć w głębię zjawisk i procesów. Jednostka jest wyjątkowa. Nie jest on przejawem zjawiska, lecz samym zjawiskiem. Aktorzy polityczni są postrzegani jako świadome istoty, które kształtują świat polityczny tak, jak on je kształtuje. Dlatego najwłaściwsze do badania procesów politycznych są tzw. metody jakościowe, za pomocą których badacz poszukuje odpowiedzi na pytania „Co to jest? Dlaczego to? Skąd to pochodzi? Jakie są tego przyczyny?

Dobór podejść statystycznych i humanitarnych opiera się na istnieniu w świecie naukowym dwóch punktów widzenia dotyczących badania rzeczywistości – pozytywizmu i relatywizmu. Stosowanie metod ilościowych opiera się na tradycjach pozytywistycznych. Tradycje te obejmują badanie procesów politycznych w oparciu o obserwacje empiryczne i sprawdzalną teorię. Dlatego pozytywiści tak dużą wagę przywiązują do operacjonalizacji pojęć teoretycznych, tj. przekładanie koncepcji teoretycznych na obserwowalne i mierzalne wskaźniki.

Krytycy pozytywizmu twierdzą, że rzeczywistość zewnętrzna nie istnieje. Istnieje jedynie społecznie skonstruowana rzeczywistość, w której świadome jednostki same interpretują swoje zachowanie i zachowanie innych oraz nadają swoim działaniom subiektywne znaczenia. W tym procesie ludzie nie są elementami pasywnymi, ale działają jako aktywni aktorzy, oceniając znaczenie działań swoich i innych. Kształtują świat tak samo, jak on kształtuje ich. Oznacza to, że wyjaśnianie świata w ogóle, a procesów politycznych w szczególności należy rozpocząć od opisu i zrozumienia ludzi jako świadomych i społecznych aktorów. Ich motywacje, doświadczenia i subiektywne interpretacje są ważnymi składnikami przyczynowego łańcucha zdarzeń. Zadania takiej analizy rozwiązuje się za pomocą metod jakościowych.

Metody jakościowe to ogólna nazwa szerokiego zakresu technik gromadzenia i analizowania informacji, takich jak obserwacja uczestnicząca (jawna i ukryta), wywiad intensywny (pogłębione wywiady indywidualne i grupowe) itp.

Metody jakościowe odgrywają dużą, choć nie zawsze uznawaną, rolę w badaniu procesów politycznych. Metody te mają zastosowanie w przypadkach, gdy celem badań jest badanie subiektywnych doświadczeń ludzi i znaczeń, jakie przywiązują oni do swoich działań. Intensywny wywiad pozwala na przykład na swobodne wyrażanie swoich opinii w języku, w którym porozumiewają się na co dzień, oferując własne interpretacje wydarzeń. Swobodny przepływ komunikacji pozwala zrozumieć logikę argumentów i łańcuch skojarzeń, które doprowadziły uczestników do określonego typu zachowania. Wyjaśnianie wydarzeń wymaga zrozumienia i interpretacji, a nie opisu ogólnych praw masowego zachowania. Wreszcie metody jakościowe zwracają uwagę na kontekstualne aspekty wydarzeń, umieszczając postawy i zachowania respondentów w kontekście ich indywidualnej biografii i szerszego otoczenia społecznego. Metody jakościowe zwracają zatem uwagę na znaczenie, przebieg i kontekst zdarzeń.

Tradycyjnie metody jakościowe służą do badania procesu zaangażowania w politykę, metod kształtowania się elit, struktury hierarchicznej, relacji władzy, znaczeń i fabuły procesu politycznego. Na przykład przeprowadzono intensywne wywiady z działaczami grup nacisku w celu zbadania społeczności politycznych (Grant i Marsh; Mills; Smith). Wewnętrzną politykę partii badano także poprzez wywiady z funkcjonariuszami partyjnymi oraz członkowie organów przedstawicielskich rządu (Said, Whiteley). Metody jakościowe są szeroko stosowane w badaniu polityki władz miejskich w Wielkiej Brytanii. (Dearlove, Giford, Lowndes i Stoker) oraz USA (Jones i Batchelor, Stone). Metody jakościowe są w mniejszym stopniu wykorzystywane w badaniach związanych z władzą centralną, co najprawdopodobniej wynika z większej bliskości polityki „wysokiej”.

Obszarem, w którym praktycznie nie ma metod jakościowych, są badania wyborcze. W tym przypadku główną metodą pozyskiwania informacji są ogólnopolskie badania reprezentacyjne, uzupełnione ostatnio o badania panelowe przeprowadzane po wyborach. W ten obszar zaczęły jednak przenikać metody jakościowe, za których stosowaniem przemawia argument, że badania wyborcze prowadzone w oparciu o metody ilościowe nie wzbogacają naszej wiedzy o zrozumienie motywów i czynników zachowań politycznych .

Często stosuje się podejście statystyczne i humanistyczne sprzeciwiać się sobie. Zwolennicy metod jakościowych krytykują zwolenników podejścia statystycznego, wysuwając cały szereg uwag, twierdzeń, a nawet zarzutów. Badaczom zwolennikom metod ilościowych zarzuca się, że kładą zbyt duży nacisk na procedury statystyczne. Jednocześnie na marginesie rzekomo pozostaje zrozumienie istoty badanych zjawisk i procesów oraz związku przyczynowego zdarzeń.

Twierdzi się również, że zwolennicy metod ilościowych błędnie przedstawiają przedmiot swoich badań. Prosty błąd w projektowaniu próbki może prowadzić do błędów w zbieraniu danych i zniekształconych wniosków. Na przykład badacze opinii publicznej w Rosji często patrzą tylko na Rosjan z Europy. Rząd, czyli tzw. oficjalne statystyki, na których opierają się badacze, mogą zniekształcać rzeczywistą sytuację. Respondenci mogą kłamać, aby ukryć swoje zawstydzenie lub uniknąć wyrażenia społecznie dezaprobaty opinia lub wyrok.

Zwolennikom metod ilościowych zarzuca się także zbyt wąskie skupienie się na przedmiocie badań, porównując te metody jasną latarką, która w ciemną noc oświetla jedynie niewielki wycinek rzeczywistości. Argument ten ilustruje w szczególności kwestionariusze z ustalonym zakresem możliwych odpowiedzi, co zdaniem krytyków może w istotny sposób ograniczać prawo respondentów do wyrażania własnych opinii. W rezultacie przy pomocy „twardych”, sformalizowanych badań ankietowych nie da się wniknąć w subtelną materię motywów i znaczeń zachowań i działań respondentów.

Z kolei metody jakościowe krytykowane są oczywiście przez zwolenników metod ilościowych. Proponuje się przyjąć następujące stwierdzenia jako początkowe i prawdziwe. Metody ilościowe są reprezentatywne i sprawdzalne. Analiza statystyczna sprawia, że ​​wyniki badań stają się czymś niekwestionowanym. Wyniki uzyskane z jednego badania można z dużym stopniem pewności rozszerzyć na duże populacje zjawisk. Wreszcie badania ilościowe dostarczają „twardych” dowodów naukowych. Jednocześnie uważa się, że metody jakościowe mają poważne wady, w tym następujące. Po pierwsze, niereprezentatywność próby utworzonej do badania. Po drugie, możliwość zniekształcenia opinii rozmówcy na skutek bliskiego kontaktu ankietera z nim. Po trzecie, złożoność analizy i interpretacji otrzymanych informacji, wynikająca z subiektywnego charakteru samych danych. Po czwarte, na podstawie zebranych danych nie da się stworzyć teorii uogólniającej. W związku z tym badania jakościowe mają charakter nietypowy. Wnioski uzyskane z ich stosowania są uważane za częściowe i poparte jedynie wrażeniami. Ogólnie rzecz biorąc, prac w tym kierunku nie można zaliczyć do ściśle naukowych.

W tym sporze nie może być zwycięzcy. Należy mieć świadomość, że zarówno metody jakościowe, jak i ilościowe mają swoje ograniczenia. Zatem najważniejszy wniosek, jaki wypływa z rozważenia obu koncepcji, jest taki, że o wyborze podejść lub wyważeniu ich połączenia powinny decydować cele badawcze, zadania badawcze i sytuacja badawcza. Oznacza to, że musisz pamiętać o następujących kwestiach. Ponieważ podejście statystyczne i humanitarne wiąże się ze stosowaniem różnych metod gromadzenia i interpretacji informacji, należy je stosować do różnego rodzaju danych źródłowych, a prawidłowy wynik końcowy można uzyskać jedynie przy właściwym sformułowaniu problemu.

Ani zwolennicy metod ilościowych, ani ich przeciwnicy z obozu zwolenników podejść humanitarnych nie mają monopolu na prawdę. Byłoby poważnym błędem wyniesienie do absolutu jakiegokolwiek podejścia, które twierdzi, że jest uniwersalne. Świat jest zbyt złożony i wielowymiarowy, aby można go było poznać za pomocą jednego, nawet bardzo subtelnego i doskonałego narzędzia, a umiejętność badacza polega na opanowaniu i umiejętności twórczego wykorzystania wszystkich narzędzi wypracowanych przez środowisko naukowe.

Pytania do samokontroli:

Jakie są główne ogólne metody naukowe stosowane do analizy socjologicznych aspektów procesów politycznych?

Jakie metody gromadzenia informacji stosuje się przy analizie procesów politycznych?

Jaka jest różnica między statystycznym i humanistycznym podejściem do analizy danych?

Jakie metody analizy stosuje się w przypadku binarnych modeli interakcji badanych zjawisk i procesów?

Jakie są wady statystycznych metod analizy?

Czym charakteryzują się metody analityczne stosowane w ramach podejścia humanitarnego?

Literatura do samodzielnej nauki.

Vyatr E. Socjologia stosunków politycznych. – M. 1979.

Mannheim JB, Rich RK. Politologia. Metody badawcze. – M., 1997.

Socjologia polityczna. wyd. ???– M., 1993.

Tatarova G.G. Metodologia analizy danych w socjologii (wprowadzenie). Podręcznik dla uniwersytetów. – M., 1999.

Ogólna charakterystyka metod gromadzenia danych.

Metody gromadzenia danych podczas prowadzenia badań marketingowych można podzielić na dwie grupy: ilościowe i jakościowe.

Badania ilościowe zazwyczaj utożsamiane są z przeprowadzaniem różnorodnych ankiet, w oparciu o stosowanie ustrukturyzowanych, zamkniętych pytań, na które odpowiada duża liczba respondentów. Cechami charakterystycznymi takich badań są: jasno określony format zbieranych danych i źródła ich otrzymania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem usprawnionych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i są prowadzone w formie niestandardowej. Dane jakościowe można przekształcić w formę ilościową, ale poprzedzone jest to specjalnymi procedurami. Na przykład opinie kilku respondentów na temat reklamy produktu mogą być wyrażone ustnie na różne sposoby. Dopiero w wyniku dodatkowej analizy wszystkie opinie zostają podzielone na trzy kategorie: negatywną, pozytywną i neutralną, po czym możliwe jest określenie, ile opinii należy do każdej z trzech kategorii. Taka pośrednia procedura nie jest konieczna, jeśli w ankiecie zastosowano zamkniętą formę pytań.

Obserwacja i jej rola w badaniach marketingowych.

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają na obserwacji, a nie komunikacji z respondentami. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Obserwacja w badaniach marketingowych to metoda zbierania pierwotnych informacji marketingowych o badanym przedmiocie poprzez obserwację wybranych grup osób, działań i sytuacji. W tym przypadku badacz bezpośrednio dostrzega i rejestruje wszystkie czynniki związane z badanym obiektem, a istotne z punktu widzenia celów badań.

Obserwacja w badaniach marketingowych może mieć na celu osiągnięcie różnych celów. Może służyć jako źródło informacji do stawiania hipotez, służyć do weryfikacji danych uzyskanych innymi metodami, a przy jego pomocy można wydobyć dodatkowe informacje na temat badanego obiektu.

O różnorodności metod prowadzenia obserwacji decydują cztery podejścia do ich realizacji: obserwacja bezpośrednia lub pośrednia, obserwacja otwarta lub ukryta, ustrukturyzowana lub nieustrukturyzowana, prowadzona przy pomocy ludzi lub środków mechanicznych.

Obserwacja bezpośrednia polega na bezpośredniej obserwacji zachowań np. klientów w sklepie, np. w jakiej kolejności oglądają produkty wystawione na ladzie. W przypadku obserwacji pośredniej badane są skutki określonego zachowania, a nie samo zachowanie. Często wykorzystuje się tu dane archiwalne, np. dane o dynamice zapasów niektórych towarów, które mogą być przydatne w badaniu zmian warunków rynkowych.

Obserwacja jawna zakłada, że ​​ludzie mają świadomość, że są obserwowani, np. podczas przeprowadzania specjalnych eksperymentów. Jednak obecność obserwatorów wpływa na zachowanie obserwowanego, dlatego musimy dążyć do ograniczenia go do minimum.

Wymóg ten spełnia obserwacja ukryta, gdy podmiot nie zakłada, że ​​jest obserwowany. Na przykład w sklepach mogą potajemnie obserwować, jak grzecznie sprzedawca traktuje klientów i pomaga im w dokonaniu zakupu.

Prowadząc ustrukturyzowaną obserwację, obserwator z góry określa, co będzie obserwował i rejestrował. Wszystkie inne zachowania są ignorowane. Często stosuje się standardowy arkusz obserwacyjny, co minimalizuje czas obserwatora.

Metoda ta pozwala na prowadzenie obserwacji według wcześniej zaplanowanego schematu i rejestrowanie wyników obserwacji dla każdej wybranej kategorii. Obserwacje te nie mają charakteru przypadkowego czy arbitralnego, lecz prowadzone są według pewnego planu i charakteryzują się wysokim stopniem kompletności. Badaczowi łatwiej jest uogólniać wyniki uzyskane od różnych obserwatorów.

Kiedy przeprowadzana jest obserwacja nieustrukturyzowana, obserwator rejestruje wszystkie typy zachowań w badanym odcinku. Ten typ zachowania jest często stosowany w badaniach eksploracyjnych.

Zazwyczaj metodę obserwacyjną stosuje się w połączeniu z innymi metodami. Uzyskane w tym przypadku wyniki uzupełniają się i kontrolują. Jeżeli zatem obserwacja służy kontroli danych uzyskanych innymi metodami, powinna mieć możliwie najściślejszą strukturę i być prowadzona w warunkach, w jakich zebrano kontrolowane informacje.

Wady metody obserwacyjnej są nieodłącznym elementem wszelkich badań jakościowych. Przy bezpośredniej obserwacji zwykle bada się zachowanie małej grupy osób w określonych warunkach, dlatego pojawia się pytanie o wiarygodność uzyskanych danych. W tym przypadku istnieje subiektywna interpretacja tego ostatniego. Ludzka percepcja jest ograniczona, więc badacz może przeoczyć lub nie zauważyć niektórych ważnych przejawów badanej sytuacji. Zwykle badacz nie jest w stanie, bazując na metodzie obserwacji, pogłębić uzyskanych wyników i ujawnić zainteresowania, motywy i zależności leżące u podstaw określonych zachowań. W niektórych przypadkach ograniczenie to można pokonać, na przykład badając reakcje dzieci na nową zabawkę. Dodatkowo należy mieć na uwadze, że obecność obserwatora może mieć wpływ na obserwowaną sytuację. Poziom tego wpływu jest niezwykle trudny do określenia.

Obserwacja jest metodą bardzo pracochłonną. Zestawienie wyników obserwacji trwa czasem dwa razy dłużej niż sama obserwacja. Powinna uzupełniać inne metody badań marketingowych i stosowana jest wtedy, gdy potrzebnej badaczowi informacji nie można uzyskać w żaden inny sposób.

Wywiad pogłębiony polega na tym, że przeszkolony ankieter zadaje grupie respondentów sekwencyjne pytania sondujące, aby zrozumieć, dlaczego członkowie grupy zachowują się w określony sposób lub co myślą na dany temat. Respondentowi zadawane są pytania dotyczące badanego tematu, na które odpowiada w dowolnej formie. W tym przypadku ankieter zadaje pytania typu: „Dlaczego odpowiedziałeś w ten sposób?”, „Czy możesz uzasadnić swój punkt widzenia?”, „Czy możesz podać jakieś szczególne argumenty?” Odpowiedzi na takie pytania pomagają ankieterowi lepiej zrozumieć procesy zachodzące w głowie respondenta.

Metoda ta służy do zbierania informacji o nowych koncepcjach, projektach, reklamach i innych sposobach promocji produktu; pomaga lepiej zrozumieć zachowania konsumentów, emocjonalne i osobiste aspekty życia konsumentów, proces podejmowania decyzji na poziomie indywidualnym oraz uzyskać dane na temat stosowania określonych produktów.

Tutaj przede wszystkim konieczne jest osiągnięcie sprzyjającej atmosfery podczas komunikacji z rozmówcą. Zaleca się, aby osoba przeprowadzająca wywiad zwracała uwagę zarówno na konstrukcję werbalną, jak i uczucia zawarte w słowach.

Najtrudniejszą częścią jest podsumowanie danych z poszczególnych badań w raporcie końcowym.

Analiza protokołu polega na umieszczeniu respondenta w określonej sytuacji decyzyjnej, przy czym musi on ustnie opisać wszystkie czynniki i argumenty, które kierowały nim przy podjęciu decyzji.

Metoda analizy protokołu służy do analizy decyzji podejmowanych w czasie, takich jak decyzja o zakupie domu. W tym przypadku badacz zbiera w jedną całość poszczególne decyzje podejmowane na poszczególnych jej etapach.

Dodatkowo metodę tę wykorzystuje się przy analizie decyzji, których proces podejmowania jest bardzo krótki. W tym przypadku metoda analizy protokołu wydaje się spowalniać szybkość podejmowania decyzji. Na przykład kupując gumę do żucia, ludzie zwykle nie myślą o tym zakupie. Analiza protokołu pozwala zrozumieć niektóre wewnętrzne aspekty takich zakupów.

Stosując metody projekcyjne, respondenci umieszczani są w określonych symulowanych sytuacjach w nadziei, że respondenci wyrażą o sobie informacje, których nie można uzyskać w trakcie badania bezpośredniego, np. dotyczące używania narkotyków, alkoholu, otrzymywania napiwków itp. Do metod projekcyjnych zaliczają się następujące metody szczegółowe: metody skojarzeniowe, testowanie uzupełniania zdań, testowanie ilustracji, testowanie rysunków, odgrywanie ról, rozmowy retrospektywne i rozmowy oparte na twórczej wyobraźni.

Metody ankietowe.

Metody gromadzenia danych ilościowych lub metody ankietowe polegają na zbieraniu informacji pierwotnych poprzez bezpośrednie zadawanie ludziom pytań dotyczących ich poziomu wiedzy, postaw wobec produktu, preferencji i zachowań zakupowych. Ankieta może mieć charakter ustrukturyzowany lub nieustrukturyzowany. W pierwszym przypadku wszyscy respondenci odpowiadają na te same pytania, w drugim ankieter zadaje pytania w zależności od otrzymanych odpowiedzi.

Informacje od respondentów podczas badań ankietowych zbierane są na trzy sposoby: poprzez zadawanie respondentom pytań przez ankieterów, których odpowiedzi ankieter zapisuje; poprzez zadawanie pytań przy użyciu komputera; poprzez samodzielne wypełnianie ankiet przez respondentów.

Pierwsza metoda ma następujące zalety:

• 1. Dostępność informacji zwrotnej od respondentów, która umożliwi zarządzanie procesem badania.
• 2. Umiejętność zbudowania zaufania pomiędzy respondentem a ankieterem już na początku badania.
• 3. Umiejętność uwzględnienia w badaniu ankietowym cech i poziomu wykształcenia respondentów, np. w celu ułatwienia respondentowi zrozumienia gradacji stosowanych skal.

Wady tej metody dokładnie odpowiadają zaletom drugiej i są następujące:

Duża szybkość wdrożenia tego podejścia w porównaniu do wywiadu osobistego. Komputer może szybko zadawać pytania dopasowane do odpowiedzi na poprzednie pytania; szybko wybieraj losowo wybrane numery telefonów; wziąć pod uwagę cechy każdego respondenta.

Żadnych błędów ankietera: nie męczy się, nie da się go przekupić.

Wykorzystanie zdjęć: wykresów, materiałów wideo wkomponowanych w pytania pojawiające się na ekranie komputera.

Przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym. Otrzymane informacje trafiają bezpośrednio do bazy danych i w każdej chwili są dostępne do analizy.

Subiektywne cechy ankietera nie wpływają na otrzymywane odpowiedzi, szczególnie jeśli chodzi o pytania osobiste. Respondenci nie starają się udzielać odpowiedzi, które zadowoliłyby ankietera.

Do wad metody ankiety komputerowej można zaliczyć stosunkowo wysokie koszty związane z zakupem i użytkowaniem komputerów, oprogramowania, czyszczeniem wirusów komputerowych po każdej ankiecie itp.

Główną cechą charakterystyczną trzeciej metody jest to, że respondent odpowiada na pytania zawarte w zadanej lub przesłanej mu ankiecie samodzielnie, bez udziału ankietera i bez użycia komputera.

Zalety tej metody są następujące:

Stosunkowo niski koszt ze względu na brak ankieterów i sprzętu komputerowego.

Niezależna organizacja odpowiedzi na pytania przez respondentów, którzy sami wybierają czas i szybkość udzielania odpowiedzi na pytania, stwarzają sobie najbardziej komfortowe warunki odpowiadania na pytania.

Brak pewnego wpływu ze strony ankietera lub komputera, stwarzający respondentom bardziej komfortowe warunki do odpowiadania na pytania.

Wadą tej metody badania jest przede wszystkim to, że skoro respondent samodzielnie kontroluje odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu, to jego odpowiedzi mogą zawierać błędy wynikające z niezrozumienia, braku należytej uwagi itp. oraz być niekompletne; Terminy wypełnienia ankiet mogą zostać przekroczone lub ankiety mogą w ogóle nie zostać zwrócone. W rezultacie kwestionariusze muszą być opracowane z najwyższą starannością i zawierać jasne i kompletne instrukcje.

Określanie wielkości próby.

Na tym etapie decyzji marketingowych istnieje potrzeba uzyskania informacji o parametrach „grupy”, wśród której członków będą prowadzone badania marketingowe. Na przykład menedżer ds. marketingu chce poznać wielkość sprzedaży produktów swojej firmy za pomocą różnych typów sklepy detaliczne. Taka „grupa” w statystyce nazywana jest populacją ogólną lub po prostu populacją. Czasami populacja jest na tyle mała, że ​​menedżer może zbadać wszystkich jej członków. Zwykle nie da się tego zrobić: na przykład przestudiować opinie wszystkich dzieci w wieku od 3 do 5 lat na temat zabawek określonego rodzaju. W rezultacie badana jest tylko część populacji, zwana próbą.

Należy zauważyć, że ponieważ próba stanowi część badanej populacji, dane uzyskane z próby najprawdopodobniej nie będą dokładnie odpowiadać danym, które można uzyskać ze wszystkich jednostek populacji. Dobór próby opiera się przede wszystkim na znajomości operatu losowania, który odnosi się do listy wszystkich jednostek w populacji, z której dobierane są jednostki próby. Na przykład, jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie warsztaty samochodowe w mieście jako populację, wówczas potrzebujemy listy takich warsztatów, rozpatrywanej jako kontur, w obrębie którego formowana jest próbka.

Kontur próbki nieuchronnie zawiera błąd, zwany błędem konturu próbki, który charakteryzuje stopień odchylenia od rzeczywistej liczebności populacji. Oczywiście nie ma pełnej oficjalnej listy wszystkich warsztatów samochodowych, w tym półlegalnych i nielegalnych firm na tym obszarze. Badacz musi poinformować zleceniodawcę pracy o wielkości błędu konturu próbkowania.

Istnieją trzy główne problemy związane z próbkowaniem.

Przede wszystkim, w oparciu o istotę rozpatrywanego problemu, należy określić, jaka jest jednostka próby. Na przykład firma produkcyjna telefony komórkowe Postanowiłem zbadać potencjalny rynek dla moich produktów. Postanowiono zbadać opinię na ten temat zarówno decydentów w sprawie wyboru sprzętu komunikacyjnego w różnych organizacjach, jak i głów rodzin, którzy ustalają tę politykę w rodzinie.

Bardzo ważne jest również określenie konturu próbkowania. Na przykład lista wszystkich właścicieli domów w określonym regionie. Aby zachować zasadę reprezentatywności badania, należy zwrócić uwagę na sposób doboru jednostek losowania z operatu losowania. Mówimy tutaj o planowaniu próbek.

Na koniec należy poruszyć kwestię wielkości próby, która określa liczbę badanych jednostek próby. Wielkość próby bardzo rzadko zależy od wielkości populacji. Dlatego wielkość próby dla jednego regionu nie musi być znacznie mniejsza niż wielkość próby dla całego stanu.

Badania marketingowe to proces wyszukiwania, gromadzenia, przetwarzania danych i przygotowywania informacji do podejmowania decyzji operacyjnych i strategicznych w systemie biznesowym.

W związku z tym definicja ta jasno określa główne etapy wszelkich badań marketingowych:

• opracowanie koncepcji badawczej
• wyszukiwanie i gromadzenie informacji;
• przetwarzanie danych;
• przygotowanie końcowej notatki analitycznej (raportu).

Jednym z najbardziej czasochłonnych i kosztownych etapów wszelkich badań marketingowych jest wyszukiwanie i zbieranie informacji na temat badanego problemu. W zależności od wykorzystanych źródeł informacji badania dzieli się na:

• biuro;
• pole.

Jednak w praktyce badania terenowe i badania źródeł uzupełniają się, podejmując konkretny zakres zagadnień.

Przeszukanie biurka- wyszukiwanie, gromadzenie i analiza istniejących informacji wtórnych („badanie zza biurka”). Informacje wtórne to dane zebrane wcześniej w celach innych niż te, którymi obecnie się zajmujemy. Główne zalety pracy z informacjami wtórnymi to: niski koszt pracy, ponieważ nie ma potrzeby gromadzenia nowych danych; szybkość zbierania informacji; dostępność wielu źródeł informacji; względna wiarygodność informacji z niezależnych źródeł; możliwość wstępnej analizy problemu. Oczywistymi wadami pracy z informacjami wtórnymi są: częsta niezgodność danych wtórnych z celami prowadzonych badań, wynikająca z ich ogólnego charakteru; informacje są często nieaktualne; Metodologia i instrumenty użyte do gromadzenia danych mogą nie być odpowiednie do celów tego badania. W tym względzie badanie źródeł informacji często uzupełnia się równoległym przeprowadzeniem kilku wywiadów eksperckich, aby zwiększyć wiarygodność informacji.

Badania terenowe- wyszukiwanie, gromadzenie i przetwarzanie danych specjalnie pod konkretny adres analiza marketingowa. Wszelkie badania terenowe opierają się na informacjach pierwotnych, innymi słowy na nowo uzyskanych danych w celu rozwiązania konkretnego badanego problemu. Główne zalety informacji pierwotnej: dane są zbierane ściśle według dokładnych celów zadania badawczego; Metodologia gromadzenia danych jest ściśle kontrolowana. Główną wadą gromadzenia informacji terenowych są znaczne koszty zasobów materiałowych i pracy.

W zależności od narzędzi (metod) stosowanych do gromadzenia informacji terenowych (pierwotnych), badania można podzielić na:

• ilościowy;
• jakość.

Często praktyczna realizacja badań marketingowych wymaga zintegrowanego podejścia – wspólnego wykorzystania technik ilościowych i jakościowych.

Badania ilościowe są głównym narzędziem pozyskiwania informacji niezbędnych do planowania i podejmowania decyzji w przypadku, gdy zostały już sformułowane niezbędne hipotezy dotyczące zachowań konsumentów. Ilościowe metody badawcze zawsze opierają się na przejrzystych modelach matematycznych i statystycznych, co pozwala, aby wynik miał nie opinie i założenia, ale dokładne ilościowe (liczbowe) wartości badanych wskaźników. Na podstawie wyników badań ilościowych możesz obliczyć wymaganą wielkość produkcji, rentowność, ustalić ceny, parametry produktu, znaleźć wolne nisze rynkowe i wiele więcej. Główną zaletą badań ilościowych jest to, że zmniejszają ryzyko podjęcia błędnych decyzji i doboru niedokładnych parametrów planowania. Przekonanie, że nawet bez badań o rynku wiadomo już wszystko, często skutkuje niewystarczająco przemyślanymi i niewystarczająco skutecznymi działaniami na rynku i przypomina metodę prób i błędów. Badania ilościowe są najodpowiedniejszą metodą oceny numerycznej:

• pojemność rynkowa oraz struktura podaży i popytu;
• wielkość sprzedaży operatorów rynkowych;
• perspektywy rozwoju produktu;
• skuteczność różnych obszarów działalności firmy we wspieraniu i promowaniu produktu;
• kierunki rozwoju portfolio produktowego i jego poszczególnych komponentów;
• skuteczność działań reklamowych;
• efektywność sieci dystrybucyjnej;
• reakcje konsumentów na możliwe działania marketingowe producenta.

Badania jakościowe, w odróżnieniu od badań ilościowych, nie skupiają się na pomiarach statystycznych, ale opierają się na zrozumieniu, wyjaśnieniu i interpretacji danych empirycznych oraz są źródłem generowania hipotez i produktywnych pomysłów. Mówiąc najprościej, odpowiadają nie na pytanie „ile?”, ale na pytanie „co?” "Jak?" i dlaczego?". W badaniach jakościowych szeroko wykorzystuje się techniki projekcyjne i stymulujące - nieustrukturyzowane, niedyrektywne sposoby zadawania pytań, które pomagają badaczowi odkryć motywy, przekonania, postawy, postawy, preferencje, wartości, satysfakcję, problemy respondentów itp. dotyczące produktów lub marek. Techniki projekcyjne pomagają przezwyciężyć trudności komunikacyjne, takie jak werbalizacja uczuć, relacji itp., a także zidentyfikować ukryte motywy, ukryte postawy, stłumione uczucia itp. Badania jakościowe znajdują najszersze zastosowanie w badaniu:

• wzorce konsumpcji, zachowania zakupowe i czynniki determinujące wybór;
• postawy wobec produktów, marek i firm;
• stopień zadowolenia z istniejących produktów;
• zamiary zakupowe.

Badania jakościowe odgrywają ważną rolę w opracowywaniu nowych produktów, gdzie badania te pozwalają na:

• zrozumieć, czy na badanym rynku istnieje nisza dla nowego produktu;
• zidentyfikować postawy wobec nowych produktów (lub koncepcji produktów).

Wykorzystanie badań jakościowych na etapie strategicznego rozwoju koncepcji marki, dające możliwość:

• wygenerowanie zestawu pomysłów dotyczących koncepcji pozycjonowania marki;
• ocena koncepcji marki;
• generowanie pomysłów na twórczą realizację koncepcji strategicznych;
• oceny przedmiotów komunikacja marketingowa(nazwa, logo, opakowanie, reklama telewizyjna itp.)

Kolejnym obszarem zastosowań metodologii jakościowej są tzw. badania diagnostyczne. Oczywiście sposób, w jaki konsumenci postrzegają produkt i reklamę, zmienia się z biegiem czasu. Badania jakościowe w takich przypadkach pozwalają określić poziom, kierunek i charakter zmian w postrzeganiu marki i reklamy w czasie.

Ponadto metodologię jakościową można zastosować podczas prowadzenia badań taktycznych w celu wybrania najskuteczniejszej opcji wykonania reklamy, opakowania i logo. Do testów można zaproponować alternatywne wersje elementów wizualnych, tekstowych itp. konkretnego wykonania już stworzonej reklamy, opakowania itp.

Metody gromadzenia informacji

Pomimo ogromnej liczby różnych metod i technik badawczych, ogólny schemat działań realizowanych w ramach badań rynku jest dość prosty i zrozumiały. Głównymi źródłami pozyskiwania informacji marketingowych są:

• Wywiady i ankiety;
• Rejestracja (obserwacja);
• Eksperyment;
• Płyta;
• Opinia eksperta.

Wywiad (ankieta)- poznanie stanowisk osób lub uzyskanie od nich informacji w dowolnej sprawie. Ankieta jest najczęstszą i niezbędną formą gromadzenia danych w marketingu. Około 90% badań wykorzystuje tę metodę. Ankieta może mieć formę ustną (osobistą) lub pisemną.

W trakcie pisemnej ankiety uczestnicy otrzymują kwestionariusze (kwestionariusze), które muszą wypełnić i odesłać zgodnie ze wskazówkami. Zazwyczaj stosuje się ankiety pisemne pytania zamknięte, na które odpowiedź polega na wyborze jednego z podanych. Zazwyczaj w przypadku ankiet pisemnych kwestionariusz jest wysyłany do przedstawicieli grupy docelowej za pośrednictwem poczty elektronicznej, poczty lub faksu. Główną wadą ograniczającą stosowanie tej metody jest długi okres i niski odsetek (średnio 3%) zwrotów wypełnionych ankiet.

Ankiety osobiste (twarzą w twarz) i telefoniczne nazywane są zwykle wywiadami.

Wywiady telefoniczne są stosunkowo tanią metodą prowadzenia badań o dowolnej dokładności pod względem doboru próby (lokalizacja geograficzna respondentów nie ma zasadniczego znaczenia z punktu widzenia kosztów przeprowadzenia wywiadów). Metodę tę można zastosować wyłącznie w badaniach ilościowych. Istnieją jednak obiektywne wady stosowania tej metody:

• nie do końca pełna kontrola zrozumienia i szczerości respondenta;
• nie ma możliwości prezentacji materiałów wizualnych (próbki, karty z opcjami odpowiedzi);
• brak możliwości przeprowadzenia długich wywiadów (trudno utrzymać uwagę rozmówcy przy telefonie dłużej niż 15 minut);
• w miastach o niewystarczającym zasięgu telefonicznym nie ma możliwości uzyskania próby reprezentatywnej.

Rozmowy twarzą w twarz mogą mieć charakter formalny lub nieformalny.

W przypadku wywiadu sformalizowanego obowiązuje specyficzny schemat przeprowadzenia badania (zazwyczaj kwestionariusz zawierający wcześniej przygotowane jasne sformułowania pytań i przemyślane modele odpowiedzi na nie). Sformalizowany wywiad traci wiele na znaczeniu, jeśli odpowiedzi respondentów nie są analizowane pod kątem ich cech społecznych i demograficznych (branżowych i geograficznych). Wiąże się to zatem z koniecznością wypełnienia „paszportu”, w którym wpisywane są dane każdego respondenta, których potrzeba jest ponownie podyktowana program badawczy. Wywiady tego typu prowadzone są na ulicy, w sklepach, podczas wydarzeń publicznych, w miejscu zamieszkania respondenta (ankiety objazdowe) itp. W realizacji badań ilościowych najpowszechniej wykorzystuje się ankiety formalne. Głównymi wadami tej metody są: stosunkowo wysoki koszt i niewielki zasięg geograficzny.

Wywiady nieformalne to specyficzna metoda zbierania informacji, w której jest tylko temat i cel. Nie ma określonego schematu przeprowadzania badania. Umożliwia to identyfikację motywów leżących u podstaw działań konsumenta oraz badanie zarówno racjonalnych, jak i irracjonalnych przyczyn jego zachowań zakupowych. W praktyce przy prowadzeniu badań jakościowych wykorzystuje się wywiady nieformalne. Rozmowy nieformalne mogą mieć charakter indywidualny lub grupowy.

Indywidualne wywiady nieformalne prowadzone są z respondentem w formie indywidualnej, w formie dialogu, przy czym respondent ma możliwość wyrażenia szczegółowych sądów na temat badanego problemu. Wyróżniamy takie formy indywidualnych wywiadów nieformalnych jak wywiady pogłębione i testy sali.

Wywiady pogłębione to cykl indywidualnych wywiadów na zadany temat, prowadzonych według przewodnika dyskusji. Wywiad prowadzony jest przez specjalnie przeszkolonego, wysoko wykwalifikowanego ankietera, który jest dobrze zorientowany w temacie, posiada umiejętności techniczne i techniki psychologiczne prowadzenie rozmowy. Każdy wywiad trwa 15-30 minut i towarzyszy mu aktywny udział respondenta – rozkłada karty, rysuje, pisze itp. Wywiady pogłębione, w odróżnieniu od ustrukturyzowanych, stosowanych w badaniach ilościowych, pozwalają wniknąć głębiej w psychologię respondenta i lepiej zrozumieć jego punkt widzenia, zachowania, postawy, stereotypy itp. Wywiady pogłębione, pomimo dużego nakładu czasu (w porównaniu do grup fokusowych), okazują się bardzo przydatne w sytuacjach, gdy atmosfera dyskusji grupowej jest niepożądana. Może to być konieczne przy badaniu indywidualnych problemów i sytuacji, które zwykle nie są omawiane w szerokim kręgu lub gdy indywidualne punkty widzenia mogą znacznie odbiegać od zachowań akceptowanych społecznie – na przykład podczas omawiania kwestii relacji płci, seksu, niektórych chorób, ukrytych przekonania polityczne itp. .P. Wywiady pogłębione wykorzystuje się przy testowaniu i opracowywaniu wstępnych zaprojektowań reklamowych (pomysłów kreatywnych), gdy konieczne jest uzyskanie bezpośrednich, indywidualnych skojarzeń, reakcji i spostrzeżeń – bez względu na grupę. W tym przypadku optymalną kombinacją jest metoda wywiadów pogłębionych i grup fokusowych z tymi samymi respondentami. I wreszcie wywiady pogłębione są niezbędne przy prowadzeniu badań jakościowych, gdy charakterystyka grupy docelowej uniemożliwia zebranie respondentów na grupę fokusową – tj. jednorazowo w jednym miejscu na 2-3 godziny. Na przykład, gdy mówimy o zapracowanych biznesmenach, zamożnych obywatelach, wąskich grupach zawodowych itp.

Sala - testy- Są to osobiste, częściowo ustrukturyzowane wywiady przeprowadzane w specjalnym pomieszczeniu. Z reguły lokale wykorzystywane są w bibliotekach, sklepach, holach budynków administracyjnych itp. Respondent i ankieter siadają przy stole, a wywiad toczy się w trybie ustrukturyzowanej rozmowy. Konieczność przeprowadzenia testu hali wynika zwykle z jednego z kilku powodów:

• testowanie nieporęcznych próbek, które są niewygodne w noszeniu po mieszkaniach lub nie ma pewności, że w mieszkaniu będzie możliwość przeprowadzenia wywiadów w normalnych warunkach;
• badanie jest ograniczone liczbą próbek;
• użycie specjalnego sprzęt (na przykład wideo telewizyjne) do demonstracji badanego materiału;
• Wywiad prowadzony jest w miejscach, w których gromadzą się potencjalni respondenci, jest jednak skomplikowany i nie nadaje się do gadania na nogach.

Testy Halla formalnie odnoszą się do ilościowych metod uzyskiwania informacji. Tym, co łączy test Halla z metodami jakościowymi, jest to, że informacje uzyskiwane są ze stosunkowo małej, docelowej próby (od 100 do 400 osób) oraz to, że respondent proszony jest o skomentowanie (wyjaśnienie) swojego zachowania. W celu przeprowadzenia testu w hali przedstawiciele grupy docelowej (potencjalni konsumenci) zapraszani są do pomieszczenia („sali”) wyposażonej w możliwość degustacji produktów i/lub oglądania reklam, gdzie mają możliwość zademonstrowania swojej reakcji na testowany materiał i uzasadnij swój wybór. W trakcie udzielania odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie ustalane są kryteria wyboru, częstotliwość i wielkość konsumpcji marek z badanej grupy produktowej. Metoda służy do oceny właściwości konsumenckich nowego produktu: smaku, zapachu, wygląd i tak dalej. Metodę tę wykorzystuje się także przy badaniu elementów znaku towarowego, opakowania, klipów audio i wideo, przekazu reklamowego (rozpoznawalność przekazu reklamowego, zapamiętywalność, rzetelność, przekonywalność, zrozumienie pierwotnych i wtórnych idei reklamy, sloganu itp.), itp.

Wywiad grupowy nieformalny (wywiad zogniskowany, grupa fokusowa) – to grupowa dyskusja na interesujące Cię tematy prowadzona przez przedstawicieli docelowej grupy odbiorców. „Fokus” w takiej grupie skupia się na subiektywnym doświadczeniu osób, które dają zrozumienie i wyjaśnienie danego tematu, uwzględniając wszystkie jego niuanse. Przebieg rozmowy kontrolowany jest przez moderatora według wcześniej opracowanego planu i nagrywany na taśmie wideo. Z reguły podczas dyskusji stosuje się różne techniki projekcyjne, aby poznać „prawdziwy” stosunek konsumentów do badanego tematu, uzyskując informacje znacznie głębsze i bardziej szczegółowe niż na poziomie „zwykłej” komunikacji. Zwykle ludzie nie myślą konkretnie o kwestiach omawianych w grupie lub nie mają możliwości porównania swoich opinii z opiniami innych osób. Podczas grupy fokusowej respondenci proszeni są nie tylko o ocenę czegoś na zasadzie „lubię to, czy nie”, ale także o wyjaśnienie swojego punktu widzenia. Późniejsza kwalifikowana analiza uzyskanych wyników pozwala zrozumieć psychologiczne mechanizmy kształtowania się tej lub innej opinii członków grupy. Główną wadą tej metody jest stronniczy charakter wyników. Innymi słowy, wyników wywiadów zogniskowanych nie można wyrazić w kategoriach liczbowych w celu dalszej ekstrapolacji na ogólną populację obiektów badawczych. Dlatego w praktyce technika grupy fokusowej stosowana jest w połączeniu z ilościowymi metodami badawczymi.

Obserwacja (rejestracja) to forma badań marketingowych, za pomocą której przeprowadza się systematyczne, systematyczne badanie zachowania obiektu lub podmiotu. Obserwacja, w odróżnieniu od ankiety, nie jest uzależniona od chęci dostarczenia informacji przez obserwowany obiekt. Obserwacja to proces jawnego lub ukrytego przed obserwowanym gromadzenia i rejestrowania zdarzeń lub szczególnych momentów związanych z zachowaniem badanego obiektu. Przedmiotem obserwacji mogą być właściwości i zachowania jednostek; przepływ rzeczy, towarów itp. Wadą obserwacji jest niemożność rozpoznania ludzkich opinii, pomysłów i wiedzy. Dlatego w praktyce obserwacje wykorzystuje się zwykle w połączeniu z innymi metodami badawczymi.

Eksperyment to badanie wpływu jednego czynnika na drugi przy jednoczesnej kontroli czynników zewnętrznych. Eksperymenty dzielą się na eksperymenty laboratoryjne, odbywające się w środowisku sztucznym (badanie produktu) oraz eksperymenty terenowe, odbywające się w warunkach rzeczywistych (badanie rynkowe). Głównymi wadami tej metody są znaczny koszt i czas realizacji, co znacznie ogranicza zastosowanie tej metody w badaniach praktycznych.

Płyta to wielokrotne zbieranie danych od jednej grupy respondentów w regularnych odstępach czasu. Zatem panel jest rodzajem ciągłego próbkowania. Umożliwia rejestrację zmian obserwowanych wielkości i charakterystyk. Badanie panelowe służy do badania opinii konsumentów określonej grupy w określonym czasie, podczas którego określane są ich potrzeby, przyzwyczajenia, upodobania i reklamacje. Wadami stosowania paneli są: „śmiertelność” panelu, która objawia się stopniową odmową współpracy uczestników lub przejścia do innej kategorii konsumenckiej oraz „efekt panelu”, który polega na świadomej lub nieświadomej zmianie zachowanie uczestników pod długoterminową kontrolą.

Opinia eksperta- jest to ocena badanych procesów przez wykwalifikowanych specjalistów - ekspertów. Taka ocena jest szczególnie konieczna, gdy nie ma możliwości uzyskania pośredniej informacji o jakimkolwiek procesie lub zjawisku. W praktyce do przeprowadzania ocen eksperckich najczęściej wykorzystuje się metodę Delphi, metodę burzy mózgów i metodę synektyki.

Metoda Delphi- forma ankiety wśród ekspertów, w której w ciągu kilku rund zbierane są ich anonimowe odpowiedzi i poprzez zapoznanie się z wynikami pośrednimi uzyskuje się grupową ocenę badanego procesu.

Metoda burzy mózgów polega na niekontrolowanym generowaniu i spontanicznym przeplataniu pomysłów przez uczestników grupowej dyskusji nad problemem. Na tej podstawie powstają łańcuchy skojarzeń, które mogą prowadzić do nieoczekiwanego rozwiązania problemu.

Synektyka uznawana jest za metodę o dużym potencjale twórczym. Ideą metody jest stopniowe alienowanie pierwotnego problemu poprzez konstruowanie analogii z innymi dziedzinami wiedzy. Po wieloetapowych analogiach następuje szybki powrót do pierwotnego problemu.

Narzędzia analityczne

Pierwszym etapem przetwarzania i analizy danych z badań marketingowych jest analiza częstotliwości. Poniżej znajduje się opis wskaźników statystycznych badanych cech. Wśród nich jako główne można wymienić następujące wskaźniki:

Średnia (średnia arytmetyczna) to iloraz podzielenia sumy wszystkich wartości cechy przez ich liczbę. Definiuje się go jako sumę wartości podzieloną przez ich liczbę. Charakteryzuje populację jako całość. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal przedziałowych i porządkowych.

Dyspersja- wartość równa średniej wartości kwadratu odchyleń poszczególnych wartości charakterystycznych od średniej. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal przedziałowych i porządkowych.

Średnie odchylenie liniowe- wartość równa średniej wartości modułu odchyleń wartości poszczególnych cech od średniej. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal przedziałowych i porządkowych.

Odchylenie standardowe- wartość równa pierwiastkowi kwadratowemu wariancji. Jest to miara rozrzutu mierzonych wartości. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal przedziałowych i porządkowych.

Współczynnik zmienności to stosunek odchylenia standardowego do średniej arytmetycznej. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal metrycznych.

Wartość minimalna to najmniejsza wartość zmiennej znaleziona w tablicy danych

Wartość maksymalna to największa wartość zmiennej znaleziona w tablicy danych.

Mediana to wartość zmiennej dla jednostki populacji znajdującej się w środku szeregu rankingowego rozkład częstotliwości. Odcina połowę rzędu dystrybucji. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal metrycznych.

Górny kwartyl to wartość cechy odcinająca 3/4 rzędu rozkładu. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal metrycznych.

Dolny kwartyl to wartość cechy odcinająca 1/4 szeregu rozkładowego. Używany wyłącznie do charakteryzowania skal metrycznych.

Tryb jest najczęściej występującą wartością zmiennej, tj. wartość, która najprawdopodobniej zostanie znaleziona w tablicy.

Częstotliwość to wartość liczbowa atrybutu (liczba odpowiedzi respondentów). Stosowany do wszystkich typów wag.

Prawidłowy procent to proporcja wartości liczbowej cechy do całkowitej liczby populacji. Stosowany do wszystkich typów wag.

Drugim etapem przetwarzania i analizy danych z badań marketingowych jest opis korelacji pomiędzy badanymi zmiennymi. Korelacja jest miarą zależności zmiennych. Istnieje kilka współczynników korelacji wskazujących na ścisłą zależność pomiędzy badanymi zmiennymi. Współczynniki korelacji mieszczą się w zakresie od +1 do -1. Jeżeli współczynnik korelacji wynosi -1, to zmienne pozostają w ścisłej relacji ujemnej (im wyższy, tym niższy), jeśli współczynnik korelacji wynosi +1, wówczas zmienne pozostają ze sobą ściśle dodatnie (im wyższy, tym wyższy). Należy zauważyć, że jeśli współczynnik wynosi zero, to nie ma związku między zmiennymi. Do najbardziej znanych i często stosowanych współczynników korelacji należą:

• Współczynnik korelacji Pearsona
• Współczynnik korelacji Spearmana
• Współczynnik korelacji Cramera
• Współczynnik korelacji Phi.

Postawione hipotezy badawcze weryfikowane są za pomocą analiz korelacyjnych, wariancyjnych lub czynnikowych. W wyniku analizy danych postawiona hipoteza zostaje potwierdzona lub odrzucona, co w każdym przypadku wskazuje na uzyskany wynik.

Analiza łączona Metoda analityczna mająca na celu ocenę i porównanie atrybutów produktu w celu zidentyfikowania tych, które mają największy wpływ na decyzje zakupowe. Analiza łączona jest najlepszą techniką pomiaru ważności czynnika, ponieważ zmusza respondenta do myślenia nie o tym, co jest ważne, a jedynie o swoich preferencjach. Zaletą tej metody jest możliwość identyfikacji ukrytych czynników wpływających na zachowania konsumentów. Stosując tę ​​metodę można wybrać optymalną kombinację właściwości produktu, pozostawiając produkt w akceptowalnej kategorii cenowej.

Analiza skupień to zestaw metod pozwalających klasyfikować obserwacje wielowymiarowe, z których każda opisana jest pewnym zestawem zmiennych. Celem analizy skupień jest tworzenie grup podobnych obiektów, które zwykle nazywane są klastrami. Korzystając z analizy skupień, możesz przeprowadzić segmentację rynku (na przykład zidentyfikować priorytetowe grupy konsumentów). Zastosowanie metod grupowania do segmentacji opiera się na następujących założeniach. Po pierwsze, uważa się, że na podstawie wartości zmiennych opisujących cechy konsumentów można zidentyfikować grupy podobnych konsumentów. Po drugie, uważa się, że w przydzielonym segmencie możliwe jest osiągnięcie lepszych wyników marketingowych w promowaniu produktów. Uważa się, że dla wyniku marketingowego większe znaczenie ma zjednoczenie konsumentów w grupę, biorąc pod uwagę miary wzajemnej bliskości. Aby uzasadnić te założenia, stosuje się metodę analizy wariancji.

Analiza wariancji. Analiza wariancji bada wpływ jednej lub większej liczby zmiennych niezależnych na jedną zmienną zależną lub na kilka zmiennych zależnych. Metoda analizy statystycznej, która pozwala określić wiarygodność hipotezy o różnicach wartości średnich na podstawie porównania rozrzutów (odchyłek) rozkładów (można na przykład przetestować hipotezę o różnicach między dwiema grupami konsumentów identyfikowane za pomocą grupowania). W przeciwieństwie do analizy korelacji, analiza wariancji nie pozwala ocenić bliskości związku między zmiennymi.

Analiza regresji. Statystyczna metoda ustalania związku między zmiennymi niezależnymi i zależnymi. Analiza regresji na podstawie skonstruowanego równania regresji określa udział każdej zmiennej niezależnej w zmianie badanej (przewidywanej) zmiennej zależnej. Często używane w marketingu do prognozowania popytu.

Analiza czynników. Zestaw metod, które w oparciu o faktycznie istniejące powiązania między cechami (lub obiektami) umożliwiają identyfikację ukrytych (lub ukrytych) uogólniających cech badanych zjawisk i procesów. Głównymi celami analizy czynnikowej jest redukcja liczby zmiennych i określenie struktury zależności między zmiennymi, czyli klasyfikacja zmiennych. Przy zmniejszaniu liczby zmiennych zmienna wynikowa uwzględnia najważniejsze cechy łączonych zmiennych. Klasyfikacja polega na wyborze kilku nowych czynników spośród powiązanych ze sobą zmiennych. W marketingu metodę tę stosuje się w związku z pogłębieniem analizy zachowań konsumentów, rozwojem psychografiki itp. zadania, w których konieczne jest zidentyfikowanie czynników wyraźnie nieobserwowalnych.

Wyniki badań terenowych reprezentują znaczące tablice zmiennych, których ręczne przetwarzanie jest dość skomplikowane. Obecnie badacze mają do dyspozycji wiele pakietów oprogramowania pozwalających zoptymalizować i uprościć procedurę analizy. Najpopularniejsze pakiety to Vortex, SPSS i Statistica.

Program „VORTEX” przeznaczony jest dla:

• wprowadzanie informacji pierwotnych zebranych w trakcie badań marketingu stosowanego lub badań socjologicznych;
• przetwarzanie i analiza tych informacji;
• prezentacja uzyskanych wyników analiz w formie tabel, tekstów, wykresów i diagramów z możliwością przeniesienia ich do Microsoft Word i inne aplikacje Windows/NT.

Możliwości analizy informacji:

• Program Vortex umożliwia tworzenie statystyk opisowych badanych zmiennych (obliczanie wskaźników statystycznych: średniej, trybu, mediany, kwartyli, rozproszenia, odchylenia standardowego, współczynnika zmienności, skośności, kurtozy itp.);
• Pozwala na segmentację konsumentów według kilku kryteriów, a także opisanie wybranych grup docelowych (wybór kontekstów - podtablic dokumentów do pogłębionej analizy, np. tylko mężczyźni lub tylko respondenci w wieku 20-25 lat).
• Za pomocą programu Vortex można przeprowadzić analizę korelacji, która pozwala zidentyfikować zależności badanych czynników mających wpływ na wynik marketingowy (obliczenia dla tablic dwuwymiarowego rozkładu współczynników korelacji Pearsona, Gammy, Lambdy, Cramera, Yule, Fisher, kwadrat X, kryteria Studenta, wyznaczanie istotności statystycznej).

SPSS dla Windows jest modułowy, w pełni zintegrowany ze wszystkimi niezbędne możliwości oprogramowanie przeznaczone do wszystkich etapów procesu analitycznego: planowania, gromadzenia danych, dostępu do danych i zarządzania nimi, analizy, raportowania i rozpowszechniania wyników. SPSS dla Windows to najlepsze oprogramowanie, które pozwala rozwiązywać problemy biznesowe i problemy badawcze z wykorzystaniem metod statystycznych.

Oprogramowanie SPSS pozwala na prowadzenie analizy częstotliwości, statystyki opisowej, analizy korelacji, analizy wariancji, analizy skupień, analizy czynnikowej i analizy regresji.

Korzystając z możliwości analitycznych SPSS możesz pozyskać następujące dane:

• Najbardziej dochodowe segmenty rynku;
• Strategie pozycjonowania produktów/usług względem podobnych produktów/usług konkurencji;
• Ocena jakości towarów/usług przez klientów;
• Perspektywy rozwoju, nowe możliwości wzrostu;
• Potwierdzenie lub obalenie hipotez badawczych.

Statistica to uniwersalny, zintegrowany system przeznaczony do analizy statystycznej i wizualizacji danych, zarządzania bazami danych oraz tworzenia aplikacji na zamówienie, zawierający szeroką gamę procedur analitycznych do zastosowania w badaniach naukowych, inżynierii i biznesie.

Statistica to nowoczesny pakiet do analizy statystycznej, który implementuje wszystkie najnowsze metody komputerowe i matematyczne do analizy danych. Doświadczenia wielu osób, które z sukcesem pracowały z pakietem, podpowiadają, że możliwość dostępu do nowych, niekonwencjonalnych metod analizy danych (a Statistica zapewnia takie możliwości w pełnym zakresie) pomaga w znalezieniu nowych sposobów testowania hipotez roboczych i eksploracji danych.

Oprogramowanie Statistica pozwala na realizację następujących procedur przetwarzania danych statystycznych:

• Opisowe statystyki;
• Analiza tabel wielowymiarowych;
• Regresja wieloczynnikowa;
• Analiza dyskryminacyjna;
• Analiza korespondencji;
• Analiza skupień;
• Analiza czynników;
• Analiza wariancji i wiele więcej.