Wstęp

Rozdział 1. Środki wizualne i wyrazowe języka współczesnej reklamy

Rozdział 2. Cechy stylistyczne współczesnego tekstu reklamowego

Rozdział 3 Analiza cech językowych i stylistycznych drukowanego tekstu reklamowego

1Analiza środków wyrazu współczesnej reklamy drukowanej

2 Analiza cech stylistycznych współczesnej reklamy drukowanej

Wniosek

Bibliografia

Wstęp

Znaczenie tego tematu praca na kursie nie ma wątpliwości, gdyż znaczenie reklamy w świecie jest ogromne i niezaprzeczalne. Reklama stała się ważnym aspektem nie tylko w branży reklamowej, ale także w życiu społeczeństwa. Przeciętny człowiek ma okazję zobaczyć od 1000 do 1500 różnych przekazów reklamowych, mimo to, jak pokazują powtarzane badania, przeciętny człowiek zapamiętuje jedynie od 7 do 10 przekazów reklamowych. Co zatem sprawia, że ​​reklama jest jasna, wyrazista i emocjonalna, a co najważniejsze, zapadająca w pamięć? Odpowiedzią na takie pytania było zbadanie wszystkich jego cech, mechanizmów i narzędzi oddziaływania na ludzką świadomość.

Reklama otacza nas wszędzie, dlatego dziś reklama stała się nie tylko popularna, ale także ważny element Nowoczesne życie. Podstawą każdego przekazu reklamowego jest tekst reklamowy. Pod tym względem tekst reklamowy ma znaczenie naukowe i praktyczne w językoznawstwie.

Celem zajęć jest poznanie wizualnych i wyrazistych środków języka współczesnego tekstu reklamowego, a także rozważenie cech stylu reklamowego i zapoznanie się z głównymi gatunkami reklam.

Zgodnie z celem podczas pisania pracy kursowej rozwiązywane są następujące zadania:

zapoznanie się ze środkami wizualnymi i wyrazowymi języka współczesnego tekstu reklamowego

badanie cech najskuteczniejszych wizualnych i wyrazistych środków tekstu reklamowego

zapoznanie się ze cechami stylistycznymi i stylistycznymi tekstu reklamowego

analiza użycia środków figuratywnych i ekspresyjnych na konkretnych przykładach

analiza cech stylistycznych na przykładzie konkretnych tekstów reklamowych

Teoretyczne znaczenie pracy wynika z analizy językowej i stylistycznej cech tekstu reklamowego, a także ustalenia wzorców użycia tego lub innego środka wyrazu w tekście reklamowym w celu uzyskania najbardziej skutecznego efektu przekazu reklamowego skierowanego do konsumenta.

Rozdział 1. Środki wizualne i wyrazowe języka współczesnego tekstu reklamowego

Głównym zadaniem reklamy jest nie tylko poinformowanie o idei produktu, ale także stworzenie jasnego, zapadającego w pamięć obrazu produktu wśród docelowych odbiorców. Najskuteczniej można to osiągnąć za pomocą przenośnych i wyrazistych środków języka. Skojarzenia tworzą w umyśle konsumenta obraz reklamowy. Okazuje się, że to właśnie za pomocą serii skojarzeniowej człowiek odkrywa nowe aspekty reklamowanego produktu.

Najczęściej, aby stworzyć niepowtarzalny i zapadający w pamięć wizerunek produktu, w tekście reklamowym wykorzystuje się różne tropy. Trop to figura retoryczna, w której słowo lub wyrażenie jest użyte w przenośni. Termin „trop” pochodzi od starożytnego greckiego słowa tropos, oznaczającego „przemianę”. Tym samym tytuł podkreśla, że ​​ta grupa środków wyrazu nadaje słowom znaczenie, które nie jest im właściwe, i to w taki sposób, że mowa nie traci przejrzystości, a wręcz przeciwnie, ją zwiększa. Trop opiera się na porównaniu dwóch koncepcji, które wydają się nam w pewnym sensie bliskie. Tropu można użyć tylko wtedy, gdy istnieje jakiś atrybut w znaczeniu dwóch słów użytych razem.

Najczęściej stosowanymi tropami w tekstach reklamowych są metafory, hiperbole, litoty, epitety, porównania, personifikacje, alegorie i inne figury retoryczne. Przyjrzyjmy się najczęstszym i najskuteczniejszym tropom spotykanym we współczesnej reklamie.

.Epitety - są to słowa podkreślające charakterystyczną właściwość lub jakość przedmiotu lub zjawiska. Stosowanie epitetów w tekście reklamowym to jeden z najskuteczniejszych sposobów wpływania na pamięć konsumentów. Dzieje się tak dlatego, że epitety pomagają stworzyć pewien obraz produktu, który może budzić określone skojarzenia.

Przykłady: „Milka – bajecznie delikatna czekolada”; „Bounty – niebiańska przyjemność”

.Porównania - porównanie dowolnych dwóch zjawisk w celu wyjaśnienia jednego z nich za pomocą drugiego. Tworzenie porównań można przypisać początkowemu etapowi strukturyzacji tropów. Bardzo często stosuje się porównania, aby wyjaśnić coś nieznanego za pomocą znanego. Jeśli jednak mówimy o stosowaniu porównań w języku współczesnej reklamy, to służą one raczej osiągnięciu oryginalnego brzmienia.

Przykład: „Persil-color - Kolory są jaśniejsze niż lato!”

Oprócz tego, że brzmi interesująco, za pomocą porównań stosowanych w tekście reklamowym pozytywne cechy obiektu analogii zostają przeniesione na produkt.

Przykłady: MTS „SMART Taryfa i Kwartet I”:

Slava zapuścił długie włosy.

Tak samo długo

Jak rozmowy w nowym SMART

W ostatnim czasie w reklamie coraz częściej pojawia się formuła językowa „więcej niż…”, za pomocą której można nie tylko podkreślić wyjątkowe walory produktu w jego Kategoria produktu, a nawet wynieść ten produkt poza kategorię produktów. Tym samym produkt ten zaczyna być postrzegany poza konkurencją jako „superprodukt”

Przykład: „Vanish – więcej niż wybielacz”

.Hiperbola - wyrażenie przenośne, które wyolbrzymia pewne cechy przedmiotu lub zjawiska. We współczesnym języku reklamy hiperbola służy do stworzenia wyraźniejszego i bardziej zapadającego w pamięć obrazu reklamowego. Ten trop stosuje się, gdy konieczne jest podkreślenie szczególnych właściwości przedmiotu, jego ekskluzywności i indywidualności.

Przykład: „Stimorol – smak na granicy możliwości”

. Uosobienie - przenoszenie właściwości człowieka na przedmioty nieożywione i abstrakcyjne pojęcia. Przedmiot reklamy otrzymuje obiektywność, aby mógł zostać włączony w życie konsumenta. Personifikacja nawet bez użycia obrazu, za pomocą samego tekstu reklamowego, może stworzyć iluzję „żywego” produktu.

Przykład: „Whiskas zna i rozumie koty”

. Metafora - słowo lub wyrażenie użyte w znaczeniu przenośnym, oparte na podobieństwie pod pewnymi względami dwóch obiektów lub zjawisk. Przykład: „Chibo – z serca Brazylii”.

Metafora to najczęstszy trop spotykany w tekstach reklamowych, ponieważ pozwala na zastosowanie ukrytych porównań w odniesieniu do niemal dowolnych właściwości i jakości. W języku reklamy metafora ma również swoje specyficzne funkcje:

a) jest materiałem do zilustrowania głównej myśli, idei. Specyfiką ludzkiej pamięci jest to, że pomysł w formie metafory zapamiętuje się szybciej niż przy suchym, racjonalnym przedstawieniu

b) służy jako wskazówka do rozwiązania (fabuła może skłonić do właściwej myśli) lub jako motywacja do działania

c) generuje nowe pomysły i wzmacnia wewnętrzna motywacja. Działając pośrednio, najczęściej „pomijając świadomość”, metafora zmniejsza krytyczność konsumenta wobec reklamy: trudno oprzeć się własnym myślom i skojarzeniom.

Reklama nie toleruje gadatliwości i skomplikowanych zwrotów składniowych, gdyż ze swej natury musi być dynamiczna, czyli nawoływać do działania. W reklamie tekstowej z reguły dominują proste zdania, które pomagają zwiększyć przyswajalność przekazu reklamowego i zwiększyć jego wyrazistość. Zwroty o bardziej złożonej strukturze syntaktycznej należy zastępować zdaniami prostymi (po 3-4 wyrazy). Krótki tekst jest lepiej odbierany przez czytelnika:

tekst składający się z pięciu słów zostaje zapamiętany w całości;

z 10 słów zapamiętuje się około czterech do pięciu;

z 25 słów - cztery do ośmiu.

Jej wyrazistość i ostateczne wrażenie, jakie wywrze na potencjalnym nabywcy, zależy od tego, jakie struktury syntaktyczne zostaną użyte w tekście reklamowym. Rozważmy opcje użycia konstrukcji syntaktycznych:

.Technika parcelacji - Jest to podział zdania, w którym treść wypowiedzi realizowana jest nie w jednej, ale w dwóch lub większej liczbie jednostek mowy intonacyjno-semantycznej, następujących po sobie po pauzie dzielącej. Zdanie proste lub złożone dzieli się na krótsze, niezależne segmenty. Przykłady:

1) Nie ma znaczenia, czy wierzysz w znaki. Ingosstrach płaci. Zawsze.

) Szczoteczka do zębów Oral-B: pomaga zachować zdrowe zęby. NA całe życie.

.Konstrukcja segmentowa - jest to konstrukcja, w której pierwszej części nazywa się przedmiot lub zjawisko w celu wywołania jego wyobrażenia (wyrażonego w mianowniku rzeczownika). W kolejnym tekście przedmiot lub zjawisko otrzymuje drugie oznaczenie w formie zaimka, rzadziej w formie synonimu. Na przykład:

Jogurty. Co dokładnie wiemy o ich przydatności?

Nowe mieszkanie. Z jaką agencją lepiej się skontaktować, żeby nie popełnić błędu?

.Zdania mianownikowe służą podkreśleniu wyjątkowości i jakości reklamowanego produktu.

Eau d'Eden Niebiański zapach.

Duży sklep. Legenda w świecie dżinsów.

. Struktury pytanie-odpowiedź są zapożyczane przez reklamę ze składni konwersacyjnej i służą zwróceniu uwagi konsumenta reklamy na treść przekazu, popchnięciu go do samodzielnego myślenia (z wyłączeniem pytań pozbawionych konkretnej treści i nieodpowiednich). Takie konstrukcje zapewniają łatwość prezentacji.

Problemy w życiu osobistym? Płać podatki i śpij dobrze!

.Biorąc antytezę opiera się na przeciwstawnych koncepcjach i służy do zwiększenia wyrazistości i lepszego zapamiętywania tekstu.

Antytezę można opisać jako połączenie i zestawienie przeciwstawnych idei, które służą do osiągnięcia większej przejrzystości obrazów lub mocniejszego wyrażenia uczuć i idei. Przy zastosowaniu tego środka stylistycznego efekt uzyskuje się poprzez kontrast i zyskuje bardziej oryginalne brzmienie, a znaczenie zostaje dokładniej określone dzięki nałożeniu na to wyjaśnienie jego przeciwnego znaczenia.

Indesit. Pracujemy- odpoczywasz.

Reklama domu towarowego: minimalny czas- maksymalne zakupy!

Antyteza jest często używana w nagłówkach i sloganach reklamowych. Jedną z funkcji sloganu jest pomoc w odróżnieniu firmy lub marki od konkurencji. To nie przypadek, że idea kontrastu leży u podstaw wielu nowoczesnych rozwiązań strategie reklamowe- unikalna propozycja sprzedaży, strategia pozycjonowania, strategia przewagi. Kontrast można utworzyć poprzez baza informacyjna i w sposób czysto retoryczny można to przedstawić wprost lub jedynie w dorozumieniu – w każdym razie takie sformułowania mają ogromny potencjał oddziaływania.

Ariel. Umywa nawet to, czego inni nie potrafią.

Semantycznie bardzo blisko antytezy oksymoron - poprzez nią łączą się pojęcia logicznie wykluczone. Zarówno antyteza, jak i oksymoron realizowane są za pomocą antonimów (słów o przeciwstawnych znaczeniach).

.Odbiór gradacji - Jest to układ słów, w którym każde kolejne zawiera rosnące (rzadziej malejące) znaczenie, dzięki czemu powstaje wzrost (rzadziej osłabienie) wywieranego wrażenia. Zazwyczaj gradację stosuje się, gdy przedstawia się różne rzeczywiste lub numeryczne porównania i porządkuje je według nasilenia.

Zatem gradację można scharakteryzować jako technikę, w której nakładane są jednorodne struktury syntaktyczne. Pomysł wyraża się poprzez te konstrukcje, które są stopniowane wzdłuż linii rosnącej lub malejącej i odpowiednio dzielą się na gradację rosnącą i malejącą. Reklama wykorzystuje głównie gradację rosnącą, dzięki której produkt lub usługa jest reklamowana w kolejności rosnącej.

.Apel retoryczny - stanowczy apel do kogoś o zwiększenie ekspresji. Odwołanie nie tylko ożywia tekst, ale także pomaga nawiązać kontakt z konsumentem.

Tylko dzisiaj i tylko dla Ciebie...

Drodzy rodzice!

.Zdania wykrzyknikowe pełnić rolę sygnałów - wskazać znaczenie informacji reklamowych i nadać wypowiedzi szczególną wyrazistość.

Mamy przyjemność ogłosić wyjątkową okazję! Tylko! Wygodny! Dostępny! Oszczędza czas! Sieć aptek Zdrava umożliwia zamówienie niezbędnych leków i uzyskanie wykwalifikowanej porady specjalistycznej przez telefon.

Stosowanie zdań wykrzyknikowych, a także wyrazistych adresów pomaga stworzyć niezbędny nastrój emocjonalny i przygotować adresata do wykonania działania. Przykład:

KANON- to, co najlepsze wybór dla Twojego biura!

Super rabat- 10%!

Mowa bezpośrednia - służy do ożywienia tekstu reklamowego:

oświadczenia w imieniu przedstawiciela grupy docelowej:

„Alfa Banku”. Tak, to jest mój bank!

L "Oreal. W końcu zasługuję na to!

oświadczenia w imieniu bliskich konsumenta:

Sok „Przedszkolny ogród”. Mama wie, dlaczego jestem szczęśliwy!

Stern Kitekat: Dla mnie.

Wszystko. Nie możesz się już spóźniać. Jest praktycznie rok 2001. Czas nadludzi, działania i informacje. Teraz wystarczy, że dowiesz się o nowościach szybciej niż wszyscy inni i będziesz na bieżąco ze wszystkim. Bez magazynu Tak! nie możesz sobie poradzić. Zapisz się i odbierz prezent!

Niepełne zdania - są to zdania o niepełnej strukturze gramatycznej lub niepełnym składzie - brakuje jednego lub kilku znaczących członków zdania. Najczęściej nie ma czasownika predykatu, który można łatwo odtworzyć z kontekstu lub sytuacji.

Nissana. Powyżej oczekiwań.

„Naziwin”. Do nosków i dziobków.

Podobnie jak cechy leksykalne i syntaktyczne języka reklamy, fonetyczne środki wyrazu odgrywają znaczącą rolę w projektowaniu tekstu reklamowego. Do cech fonetycznych tekstu reklamowego zalicza się zastosowanie specjalnego układu rytmicznego, budowanego poprzez zastosowanie różnego rodzaju powtórzeń, które nadają tekstowi reklamowemu wyrazistość i emocjonalność.

Przyjrzyjmy się najczęściej stosowanym technikom fonetycznym przy tworzeniu tekstu reklamowego:

.Aliteracja - powtórzenie dźwięków spółgłosek lub samogłosek na początku blisko rozmieszczonych sylab akcentowanych. W tekstach reklamowych aliteracja wykorzystywana jest jako technika nadawania określonego tonu emocjonalnego, odpowiadającego treści wypowiedzi, a jednocześnie jest skutecznym środkiem wyrazu.

Przykład zastosowania aliteracji dla dźwięku [m]:

2.Asonacja (aliteracja wokalna) -powtarzanie akcentowanych samogłosek w wierszu lub frazie. Asonans jest zjawiskiem charakterystycznym dla przekazów reklamowych, gdyż przyczynia się do powstania specjalnego układu rytmicznego, który nadaje wypowiedzi intonację uporczywej powtarzalności.

Aby wzmocnić oddziaływanie emocjonalne, copywriterzy sięgają także po wybrane dźwięki w wypowiedzi reklamowej, aby wywołać u konsumenta odpowiednie skojarzenia.

Atmosfera wyniszczające pragnienie przekazywana za pomocą aliteracji.

.Wierszyk - szczególny rodzaj regularnej powtórki dźwiękowej - powtórzenie mniej lub bardziej podobnych kombinacji dźwięków na końcach wersów lub w innych symetrycznie rozmieszczonych częściach wiersza, pełniących funkcję organizującą w utworze stroficznym

Zastosowanie rymu w projektowaniu drukowanego tekstu reklamowego jest żywym środkiem wyrazu, ponieważ rym pomaga zapamiętać tekst. Rymowanie przekazów reklamowych dość aktywnie wykorzystuje technikę rymowania obcego słowa (najczęściej nazwy produktu/usługi) z rosyjskim słowem o podobnym brzmieniu ( Gillette - nie; Cola - zabawa; Pino - malina).

.Onomatopeja - użycie słów, których kompozycja fonetyczna przypomina przedmioty i zjawiska nazwane tymi słowami.

Przykład: „Z jedzeniem dla dzieciMniam mniam mniamIOd góry do góryDorośnij, kochanie, duży i silny!”

Rozdział 2. Cechy stylistyczne współczesnego tekstu reklamowego

Styl - jest to sposób wyboru konkretnego środka językowego spośród kilku możliwych i zasada powiązania różne środki razem.

Wyróżnia się trzy aspekty stylu: aksjologiczny, funkcjonalny i normatywny:

W aksjologiczny Pod względem stylistycznym styl może być wysoki (język odów, dytyrambów, apeli, tragedii itp.), niski (język anegdot i komedii, polegający na użyciu jednostek potocznych i wernakularnych) i średni (neutralne ogólne słowa literackie ). Aksjologiczny aspekt stylu reklamy jest dość trudny do scharakteryzowania ze względu na heterogeniczność przekazu, można jednak stwierdzić, co następuje: w zasadzie reklama wykorzystuje styl średni z elementami stylów wysokich i niskich w zależności od celów i zadań przekazu reklamowego.

Aspekt funkcjonalny Wiąże się z podziałem na oficjalny styl biznesowy, naukowy, publicystyczny, artystyczny i konwersacyjny. Reklama wykorzystuje głównie style artystyczne i konwersacyjne (w razie potrzeby z wykorzystaniem środków językowych innych stylów) - język oznacza Style te charakteryzują się silną kolorystyką emocjonalną i ekspresyjną, sprawiają, że tekst reklamowy jest bardziej wyrazisty, przystępny, zwiększają czytelność i zapamiętywanie. Język przekazu reklamowego powinien być zbliżony do ustnej mowy potocznej (codziennej), dlatego w reklamie często wykorzystuje się różne struktury potoczne: słownictwo i frazeologię potoczną, słownictwo wyrażające emocje (cząstki, wykrzykniki), słowa wprowadzające, apele itp.

Jednak język przekazu reklamowego zależy bezpośrednio od grupy docelowej i ogólnych celów. Trudno opisywać jakikolwiek produkt techniczny w języku potocznym. Jeśli zwrócisz się do specjalistów, możesz skorzystać z tych naukowych i zawodowych przepisów i terminów, które znają przedstawiciele grupy docelowej.

Aspekt regulacyjny charakteryzuje stopień zgodności ze stereotypem prezentacji materiału. Z jednej strony reklama musi być oryginalna, aby przyciągnąć uwagę konsumenta, z drugiej strony typowego przedstawiciela grupy docelowej nie interesuje pomysłowość językowa twórców tekstu reklamowego, ale specyfika osobiste korzyści z produktu lub usługi. Dlatego tworząc tekst reklamowy należy zawsze pamiętać przede wszystkim o miary i celowości prezentacji.

Można wyróżnić kilka zasad stylu , jakie musi spełniać tekst reklamowy:

1. Zwięzłość

Wadami są ogólne, abstrakcyjne i zawiłe rozumowanie. Głównym zadaniem jest tutaj szybkie dotarcie do sedna przekazu. Zaleca się oszczędzanie zdań, pozbywanie się niepotrzebnych słów, zwłaszcza przymiotników, ale nie rezygnowanie z wyrażeń niezbędnych do zachowania stylu i rytmu. Przekaz reklamowy musi zatem spełniać wymóg minimax: minimum słów – maksimum informacji.

2. Specyfika i dokładność

Ważne jest, aby reklama „sprzedawała” dokładnie to, co jest reklamowane. konkretny produkt, a nie wszystkie produkty tego typu, dlatego należy wyraźnie skupić się na USP (unique propozycja handlowa). Szczegóły czynią reklamę wiarygodną. Nie powinieneś pisać „mężczyzna”, jeśli możesz napisać „mężczyzna”, i nie powinieneś pisać „mężczyzna”, jeśli możesz napisać „księgowy Siemion Semenowicz, 37 lat”. Należy jednak unikać nudnych i niepotrzebnych szczegółów, które utrudniają zrozumienie.

3. Logika

W tekście reklamowym treść wszystkich kolejnych zdań musi być ściśle powiązana z tym, co zostało powiedziane w poprzednich, tak aby żadne zdanie nie było zbędne i żadne zdanie nie mogło zostać wyrzucone bez utraty informacji.

4. Przekonywanie

5. Prostota i przejrzystość

Tekst powinien być zrozumiały dla osoby o przeciętnych zdolnościach intelektualnych. Używaj słów używanych w życiu codziennym: są one lepiej rozumiane i zapamiętywane. Kiedy już zdecydujesz, kim są Twoi odbiorcy docelowi, zwróć się do nich w zrozumiałym dla nich języku; mów tak prosto, jak to możliwe, tak jak rozmawiałbyś ze swoimi klientami osobiście. Zbyt figuratywny lub ciężki styl prezentacji nie sprawdza się w reklamie.

6. Oryginalność

Przekaz reklamowy powinien budzić zainteresowanie i zapadać w pamięć. Oryginalność nie powinna jednak być nadmierna, aby nie zgubiła się za nią esencja. Oferta handlowa. Ważne jest, aby unikać długich i nudnych list oraz ekstrawaganckich stwierdzeń. W rozsądnych granicach przydatne jest użycie aluzji, aby przyciągnąć uwagę czytelnika.

7. Ekspresyjność

To bardzo ważny warunek skutecznego tekstu reklamowego. Podczas tworzenia tekstu reklamowego skuteczne są frazy, które dają żywe obrazy. O ekspresyjności decyduje specjalny kod emocjonalno-ekspresyjny i specjalne formy ekspresji - tropy i figury retoryczne. Kod ekspresyjny emocjonalnie- jest to zdolność języka do przekazywania nie tylko informacji (kodu informacyjnego), ale także stosunku mówiącego do tej informacji. Konsument ma dość szablonowych, oklepanych frazesów. Na przykład zamiast oklepanej definicji „najlepszego” można użyć synonimów: „wybrany”, „pierwszy”, „pierwszej klasy”, „klasyczny”, „doskonały”, „wyrafinowany”.

8. Zgodność z produktem

Istnieją trzy rodzaje towarów – drogie, codziennego użytku i prestiżowe. Styl pisania musi odpowiadać produktowi i wizerunkowi, jaki reklamodawca chce nadać produktowi: użytkowy, intelektualny, oryginalny, akademicki itp.

Po stworzeniu tekstu warto zadbać o to, aby w reklamie najważniejszy był produkt i jego zastosowanie, a nie kreatywne wykonanie. Reklamodawcy przydatne będzie udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:

Czy jest jasne, do kogo się zwracasz?

Czy Twoje ogłoszenie jest interesujące?

Jakie słowa o abstrakcyjnym znaczeniu należy zmienić na bardziej zrozumiałe, widoczne, konkretne?

Czy Twoja reklama wywołuje natychmiastowe działanie?

Czy jest to wiarygodne (tj. czy ktoś inny niż ty uwierzy tej propozycji)?

Czy to nieoczekiwane?

Czy potwierdził przedstawione przez siebie argumenty?

Gatunek reklamowy pojawia się przed nami w reklamach telewizyjnych i radiowych, publikacjach prasowych i magazynach, jednak szczególną uwagę należy zwrócić na przekazy drukowane. Tworzenie reklamy opiera się na różnorodnych środkach językowych, różniących się od tradycyjnych gatunków dziennikarskich.

Często używane są zdania w trybie rozkazującym. Jest to tak zwane wezwanie, które zachęca osobę do podjęcia takiego czy innego rodzaju działania. W reklamie takie zdania wyrażane są w formie wykrzyknika. Dzieje się tak również dzięki zewnętrznemu przyciąganiu uwagi – wykrzyknik jako znak interpunkcyjny na billboardach sam w sobie przyciąga uwagę.

Duże znaczenie w tworzeniu reklamy ma dobór tonu w trakcie zwracania się do potencjalnego nabywcy. Zakres stosowanej tonacji jest szeroki: od twardej i suchej, gdy konieczne jest stworzenie powagi problemu, po miękką i poufną, gdy konieczne jest nawiązanie kontaktu z określonym kręgiem konsumentów (na przykład gospodyniami domowymi) . W niektórych przypadkach twórcy reklam uciekają się do innego apelu (humorystycznego, ironicznego, żałosnego itp.).

Producenci reklam wykorzystują go do skupienia uwagi, podkreślenia tych punktów, na które ich zdaniem należy zwrócić uwagę. Styl adresowania zależy od celów Firma reklamowa, rodzaj reklamy (klip, stojak itp.), cechy reklamowanego produktu (usługi) oraz cele oddziaływania (przyciągnięcia) odbiorców.

Należy zauważyć, że możliwości reklamy są ograniczone czasowo i objętościowo. Reklama powinna być krótka i zwięzła. W reklamie nie stosuje się dużych struktur językowych, skomplikowanych figur retorycznych, niewłaściwie jest odwoływać się do fachowego słownictwa i dużej liczby słów obcych. Słowa użyte w reklamie są dźwięczne i powinny mieć znaczenie. Używanie słów potocznych przybliża reklamę do ludzi.

Aby przyciągnąć klientów, stosuje się specjalne techniki, takie jak metoda zaprzeczania lub obecność folklor(przysłowia, powiedzenia, a nawet zagadki).

Gatunek muzyczny - organiczna jedność treści i formy, gdzie priorytetem jest treść i idea. Gatunek w sposób unikalny odzwierciedla istniejące zjawiska rzeczywistości, w których manifestuje się stosunek autora do tego, co ukazane.

Przy tworzeniu tekstów reklamowych wykorzystuje się trzy rodzaje gatunków: informacyjne, analityczne i publicystyczne:

1. Gatunki informacyjne odpowiedzieć na pytania: co? Gdzie? Gdy? kim są uczestnicy? To jest notatka, wywiad, raport, raport.

Notatka reklamowa - najprostsza i najczęściej stosowana forma reklamy towarów lub usług. Gatunek notatek reklamowych pozwala podkreślić główne cechy produktu, szczegółowo zbadać cechy charakterystyczne reklamowanego produktu i stworzyć korzystny wizerunek produktu. Tytuł w notatce jest pożądany, ale nie wymagany. Orientuje adresata, informując, co się wydarzyło, gdzie to nastąpiło, kiedy się wydarzyło i kim są uczestnicy zdarzenia.

Wywiad promocyjny - rozmowa w formie dialogu pomiędzy reklamodawcą a osobą udzielającą wywiadu. W swojej formie wywiad jest pełnym tekstem, składającym się z bloków pytań i odpowiedzi, połączonych wspólną koncepcją. Wyróżnia się kilka rodzajów wywiadów: wywiad dialogowy, wywiad monologowy, wywiad komunikatowy, wywiad szkicowy, wywiad opiniujący, wywiad zbiorowy, kwestionariusz.

Wywiad reklamowy ma na celu poinformowanie konsumenta, wyjaśnienie głównych zalet produktu (usługi), ocenę i zarekomendowanie konsumentowi np. zakupu produktu, poparcie kandydatury ankietowanego polityka oraz kształtowanie opinii publicznej na temat problem społeczny I P R. Głównym zadaniem autora jest osiągnięcie od rozmówcy naturalności i relaksu, co pomoże stworzyć jasny wizerunek reklamowy.

Raport reklamowy - szczegółowe, szczegółowe wyobrażenie o konkretnym wydarzeniu i jego przebiegu. Raport reklamowy odtwarza sytuację, wymienia reklamowane towary (usługi) oraz podkreśla zalety i unikalne właściwości reklamowanych przedmiotów, które korzystnie wyróżniają je na tle konkurencji.

Aby zwiększyć wpływ na konsumenta, raport reklamowy może wykorzystywać różnego rodzaju opinie autorytatywne i konsumenckie: linki do wiarygodnych źródeł, opinie ekspertów na temat reklamowanego produktu, opinie osób niezainteresowanych, recenzje użytkowników itp. Na poparcie argumentacji, aktywnie wykorzystywane są dane statystyczne i różne materiały faktograficzne. Raport reklamowy można budować nie w porządku chronologicznym, ale wybiórczo – zgodnie z zadaniami reklamodawcy. Uwaga skupiona jest na reklamowanym przedmiocie, wokół którego budowane są wystąpienia niezależnych ekspertów i autorytetów.

Raport reklamowy - historia wydarzenia reklamowego poprzez bezpośrednią percepcję autora, który odtwarza obraz tego, co się dzieje. Autor ma dobre pojęcie o reklamowanym przedmiocie i poleca potencjalnym konsumentom produkt, który mu się podoba. Reportaż reklamowy cechuje skuteczność, dynamika, klarowność tego, co się dzieje i aktywne „ja” autora. Jeśli autorowi reportażu reklamowego uda się przekonująco wykazać potrzebę określonych działań, czytelnik zamieni się w aktywnego konsumenta. Dzięki gatunkowi reportażu potencjalny konsument staje się niejako uczestnikiem akcji związanej z reklamowanym przedmiotem. To tak, jakby zanurzył się w atmosferze otaczającej obiekt reklamy, sam stając się aktywną postacią.

2. Gatunki analityczne odpowiedzieć na pytania: co? Gdzie? Gdy? kim są uczestnicy? Dlaczego? Należą do nich korespondencja, artykuł, recenzja, komentarz, przegląd (recenzja).

Korespondencja reklamowa opiera się na konkretnej analizie faktów, badaniu sytuacji lokalnej związanej z reklamowanym produktem, pomysłem lub usługą. Korespondencja nie ogranicza się do rozpatrywania faktów – ona je analizuje. Korespondencja reklamowa charakteryzuje się autorską oceną omawianych faktów. Autor, odwołując się do argumentacji i analizy faktów, zabiega o pozytywne doświadczenie, przyciągając uwagę odbiorcy do reklamowanego obiektu. Często bohaterem korespondencji reklamowej jest polityk lub znany mąż stanu.

Artykuł reklamowy - kompleksowe badanie reklamowanego obiektu, charakteryzujące się głęboką analizą i dużą ilością uogólnień. Artykuł popularnie przedstawia i podsumowuje fakty związane z reklamowanym produktem (usługą). Treść artykułu reklamowego musi być trafna, rzetelna, przystępna, prawdziwa i konkretna.

Cechą gatunkową artykułu reklamowego jest to, że zawiera elementy wszystkich trzech kierunków - analitycznego, informacyjnego i publicystycznego. Artykuł może mieć charakter recenzyjny lub bardziej wybiórczy, poświęcony konkretnemu obszarowi pracy firmy lub konkretnemu produktowi. Jego głównym zadaniem jest kształtowanie pozytywnego wizerunku towarów i usług u konsumenta. Co więcej, co bardzo ważne, konsument samodzielnie wyciąga wnioski na temat ich zalet. Wyrobiona w ten sposób opinia jest znacznie trwalsza od tej narzuconej przez „frontalny” atak reklamowy i wielokrotne powtarzanie.

W artykułach o charakterze wizerunkowym firmy starają się objaśnić swoją politykę i zyskać sympatię opinii publicznej, np. relacjonują swoją działalność charytatywną.

Z artykułów reklamowych korzystają reklamodawcy, których działalność wymaga szczegółowego, dokładnego i szczegółowego wyjaśnienia (np. reklama leków, materiały budowlane). Skuteczność takiej reklamy w dużej mierze zależy od sceny koło życia dobra. Im mniej produkt jest konsumentowi znany, tym więcej informacji na jego temat wymaga. Wprowadzenie produktu na rynek jest pierwszym powodem, dla którego sięgamy po artykuł reklamowy lub serię artykułów.

Recenzja reklamy - gatunek służący analizie reklamowanego obiektu wraz ze szczegółową analizą jego zalet. Recenzja reklamowa ocenia reklamowany przedmiot i wzywa konsumenta do podjęcia określonego działania. Funkcje przeglądu: pomagają dostrzec w reklamowanym przedmiocie korzyści konsumenckie, które są ukryte przed grupą docelową. Dlatego w recenzji reklamowej konieczne jest przedstawienie szczegółowo opracowanego wizerunku reklamowego, recenzja powinna skłonić konsumenta do wniosków niezbędnych reklamodawcy.

Komentarz reklamowy polega na wyrażeniu stosunku do reklamowanego produktu (usługi): gatunek ten aktywnie korzysta z zaangażowania opinii profesjonalistów lub znanych osobistości. Można to nie tylko podkreślić przewagi konkurencyjne reklamowany przedmiot, ale aby podkreślić osobistą postawę tego czy innego użytkownika - w reklamie opinia użytkownika na temat produktu (usługi) jest bardzo ważna.

Recenzja reklamy - gatunek, który łączy w ramach jednego wydarzenia opis kilku wydarzeń reklamowych lub kilka tematów: np. recenzja wystawy zawiera z jednej strony opis i analizę kilkudniowego jej trwania, z drugiej zaś główni wystawcy. Innym przykładem może być recenzja asortymentu firmy z komentarzem autora. Recenzja reklamy powinna zakończyć się podsumowaniem lub podsumowaniem.

3. Gatunki dziennikarskie odpowiedzieć na pytania: co? Gdzie? Gdy? kim są uczestnicy? Jak? Jak? Prawie wszystkie gatunki dziennikarstwa prasowego są wykorzystywane do celów reklamowych.

Ta grupa gatunkowa jest najaktywniej wykorzystywana przy przygotowywaniu materiałów PR oraz materiałów z ukrytą reklamą. W grupie znajduje się szkic, esej.

Szkic reklamowy przedstawia sytuację korzystania z produktu (usługi): konsument widzi „szkic z życia”. W tym przypadku nacisk położony jest na zalety produktu, które widać w działaniu.

Esej reklamowy nie mówi tylko o reklamowanym produkcie (usłudze), ale polega na kreowaniu artystycznego i publicystycznego wizerunku reklamowanego przedmiotu. Esej reklamowy posługuje się nie tylko racjonalnymi, ale i emocjonalnymi argumentami na rzecz reklamowanego produktu (usługi). Esej reklamowy może zawierać przemyślenia autora na temat reklamowanego przedmiotu. Gatunek ten opiera się na logice, wnioskach i jest powiązany z treścią i informacją pojęciową mowy. Refleksja wyraża punkt widzenia autora, pozwala włączyć czytelnika w proces mowy i potwierdza prawdziwość sądów. Prowadzi to do zwiększenia uwagi i wzbudza zainteresowanie treścią. Autorka zastanawia się zatem nad przedmiotem reklamy i omawia go wspólnie z czytelnikami.

Rozdział 3. Analiza cech językowych i stylistycznych drukowanego tekstu reklamowego

.1 Analiza środków wyrazu współczesnej reklamy drukowanej

Język reklamy wymaga ciągłej aktualizacji, gdyż środki wyrazu zużywają się i szybko rozprzestrzeniając, zaczynają być odtwarzane mechanicznie. W rezultacie obrazy ulegają wymazaniu, co oznacza zmniejszenie siły perswazji reklamy.

Mowa staje się bardziej wyrazista, jeśli odtwarzane są różne znaczenia tego samego słowa lub wyrażenia. Tropy można odnaleźć niemal w każdym tekście reklamowym, tj. tury, w których słowo lub wyrażenie jest używane w przenośni, w celu uzyskania większej wyrazistości. W reklamie środki wyrazu służą kreowaniu jak najbardziej widocznego i widocznego wizerunku reklamowego.

Przyjrzyjmy się przykładom najskuteczniejszego wykorzystania językowych środków wyrazu w drukowanym tekście reklamowym:

Juicy Rouge - długotrwałyefekt mokrych ust . Apetyczny kolor,świeże i musujące . Prawdziwa przyjemność:topniejąca słodycz maliny, nawilżająca i delikatna konsystencja. Dlaświecący Ipociągający usta

Ten tekst reklamowy zawiera najskuteczniejsze użycie epitetów. Słowa „świeży”, „musujący”, „rozpływająca się słodycz” przywołują skojarzenia z lekkością, uwodzicielstwem i pożądaniem. Tym samym tekst reklamy skłania odbiorcę do zakupu szminki, aby stać się posiadaczką tak uwodzicielskich ust, jak opisano w reklamie.

Studio urody „Ważka”.Dziś możesz mieć krótką fryzurę, a jutro - luksusowe długie włosy .Dopiero wczorajnie było wystarczającej głośności ? Dzisiaj tyzapomnisz o suszarce i produktach zapewniających blask . Niesamowity zabieg przedłużania włosów z wykorzystaniem angielskiej technologii, jaki oferuje studio urody Dragonfly, pozwala radykalnie zmienić swój wizerunek w ciągu zaledwie jednego dnia!

Ten tekst reklamowy jest przykładem udanego zastosowania techniki antytezy. Dzięki efektowi kontrastu różnorodność usług, jakie odwiedzający może znaleźć w salonie, wydaje się nieograniczona. Tym samym, dzięki zastosowaniu antytezy, tekst reklamowy salonu nie tylko zapewnia szeroki wybór usług, ale w jakiś sposób je demonstruje. Zastosowanie antytezy sprawia, że ​​oferta salonu jest bardziej żywa i zapadająca w pamięć.

« Siedem-up - I A roponiI A Yusch tI A I uzupełnienie!

W w tym przykładzie Zastosowano jednocześnie dwa fonetyczne środki wyrazu: aliterację i asonans. Czterokrotne powtórzenie dźwięku [zh] oddaje atmosferę wyniszczającego pragnienia, a 3-krotne powtórzenie [a] wywołuje wrażenie monotonii i wyniszczającego gorąca. Zatem dzięki powtarzaniu kombinacji dźwiękowych [ciepło] – [zhayu] – [pragnienie] powstaje uczucie gorąca i pragnienia napoju bezalkoholowego, tj. hasło spełnia swoje główne zadanie – zachęcenie konsumenta do wyboru spośród innych napojów bezalkoholowych Siedem-up .

Obraz reklamowy tworzony za pomocą środków wizualnych i wyrazistych jest dynamiczny i poruszający. Każdy rodzaj środków figuratywno-wyrazowych spełnia swoje specyficzne zadanie: za pomocą środków leksykalnych możliwe jest stworzenie w umyśle konsumenta niepowtarzalnego, zapadającego w pamięć obrazu produktu, dzięki któremu kupujący nie będzie już mógł pozostać obojętnym na konkretny produkt. Techniki syntaktyczne pomogą podkreślić silne strony lub zalety produktu w porównaniu do innych, a środki fonetyczne tworzą określoną atmosferę główny cel producenta konkretnego produktu. Wszystko to stwarza dodatkową ekspresję i wpływa na psychologiczną percepcję konsumenta.

Również wyrazistość i klarowność obrazu reklamowego zależy od motywacji i uwarunkowań funkcjonalnych użycia w każdym konkretnym przypadku środka wizualnego, który powinien być zastosowany w tekście reklamowym nie samodzielnie, ale systemowo. Na przykład krótkie, proste zdanie „Złoto bogate w cuda” z odpowiednią inspirowaną intonacją da znacznie większy efekt niż długie, przydługie wyjaśnienie, dlaczego ten olej jest pyszny.

3.2 Analiza cech stylistycznych współczesnej reklamy drukowanej

Ważnym wymogiem w przypadku tekstów reklamowych jest maksimum informacji przy minimalnej liczbie słów. Liczba słów w wiadomości powinna być taka, aby kupujący mógł ją przyswoić jednym rzutem oka, bez żadnych trudności. Tekst powinien być oryginalny, niepowtarzalny, interesujący, zabawny i dowcipny. Dowcipne teksty z dawką humoru cieszą się dużym powodzeniem. Jednak podczas ich komponowania trzeba bardzo uważać, aby nie wyglądały jak kpina. Sukces reklamy to przede wszystkim dobrze skonstruowana kompozycja i ładunek semantyczny. Ponadto przekaz reklamowy musi być zgodny z zasadami stylistyki tekstu reklamowego.

Gatunki reklamowe

Gatunek muzyczny -- organiczna jedność treści i formy, gdzie pierwszeństwo ma treść i idea. Gatunek w sposób unikalny odzwierciedla istniejące zjawiska rzeczywistości, w których manifestuje się stosunek autora do tego, co ukazane.

Istnieją trzy rodzaje gatunków.

1. Gatunki informacyjne odpowiadają na pytania: co? Gdzie? Gdy? kim są uczestnicy? To jest notatka, wywiad, raport, raport.

Uwaga reklamowa — najprostsza i najczęściej stosowana forma reklamy towarów lub usług. Gatunek notatek reklamowych pozwala podkreślić główne cechy produktu, szczegółowo zbadać cechy charakterystyczne reklamowanego produktu i stworzyć korzystny wizerunek produktu. Tytuł w notatce jest pożądany, ale nie wymagany. Orientuje adresata, informując, co się wydarzyło, gdzie to się stało, kiedy to się stało i kim są uczestnicy zdarzenia.

Wywiad promocyjny-- rozmowa w formie dialogu pomiędzy reklamodawcą a osobą udzielającą wywiadu. W swojej formie wywiad jest pełnym tekstem, składającym się z bloków „pytań i odpowiedzi” i połączonych wspólną koncepcją. Wyróżnia się kilka rodzajów wywiadów: wywiad dialogowy, wywiad monologowy, wywiad komunikatowy, wywiad szkicowy, wywiad opiniujący, wywiad zbiorowy, kwestionariusz.

Wywiad reklamowy ma na celu poinformowanie konsumenta, wyjaśnienie głównych zalet produktu (usługi), ocenę i rekomendację konsumentowi np. problem społeczny itp. Głównym zadaniem autora jest wydobycie naturalności i naturalności ze zrelaksowania rozmówcy, co pomoże stworzyć jasny wizerunek reklamowy.

Raport reklamowy-- szczegółowe, szczegółowe wyobrażenie o konkretnym wydarzeniu i jego przebiegu. Raport reklamowy odtwarza sytuację, wymienia reklamowane towary (usługi) oraz podkreśla zalety i unikalne właściwości reklamowanych przedmiotów, które korzystnie wyróżniają je na tle konkurencji. Aby zwiększyć wpływ na konsumenta, raport reklamowy może wykorzystywać różnego rodzaju opinie autorytatywne i konsumenckie: linki do wiarygodnych źródeł, opinie ekspertów na temat reklamowanego produktu, opinie osób niezainteresowanych, recenzje użytkowników itp. Na poparcie argumentacji, aktywnie wykorzystywane są dane statystyczne i różne materiały faktograficzne. Uwaga skupiona jest na reklamowanym przedmiocie, wokół którego budowane są wystąpienia niezależnych ekspertów i autorytetów.

Raport reklamowy -- historia wydarzenia reklamowego poprzez bezpośrednią percepcję autora, który odtwarza obraz tego, co się dzieje. Autor ma dobre pojęcie o reklamowanym przedmiocie i poleca potencjalnym konsumentom produkt, który mu się podoba. Reportaż reklamowy cechuje skuteczność, dynamika, klarowność tego, co się dzieje i aktywne „ja” autora. Jeśli autorowi reportażu reklamowego uda się przekonująco wykazać potrzebę określonych działań, czytelnik zamieni się w aktywnego konsumenta. Dzięki gatunkowi reportażu potencjalny konsument staje się uczestnikiem akcji związanej z reklamowanym przedmiotem. Zanurza się w atmosferze otaczającej obiekt reklamy, sam stając się aktywną postacią.

2. Gatunki analityczne odpowiadają na pytania: co? Gdzie? Gdy? kim są uczestnicy? Dlaczego? Należą do nich korespondencja, artykuł, recenzja, komentarz, przegląd (recenzja).

Korespondencja reklamowa opiera się na konkretnej analizie faktów, badaniu sytuacji lokalnej związanej z reklamowanym produktem, pomysłem lub usługą. Korespondencja nie ogranicza się do rozpatrywania faktów – ona je analizuje. Korespondencja reklamowa charakteryzuje się autorską oceną omawianych faktów. Autor, odwołując się do argumentacji i analizy faktów, zabiega o pozytywne doświadczenie, przyciągając uwagę odbiorcy do reklamowanego obiektu. Często bohaterem korespondencji reklamowej jest polityk lub znany mąż stanu.

Artykuł reklamowy -- kompleksowe badanie reklamowanego obiektu, charakteryzujące się głęboką analizą i dużą ilością uogólnień. Artykuł popularnie przedstawia i podsumowuje fakty związane z reklamowanym produktem (usługą). Treść artykułu reklamowego musi być trafna, rzetelna, przystępna, prawdziwa i konkretna.

Cechą gatunkową artykułu reklamowego jest to, że zawiera elementy wszystkich trzech kierunków - analitycznego, informacyjnego i publicystycznego. Artykuł może mieć charakter recenzyjny lub bardziej wybiórczy, poświęcony konkretnemu obszarowi pracy firmy lub konkretnemu produktowi. Jego głównym zadaniem jest kształtowanie pozytywnego wizerunku towarów i usług u konsumenta. Co więcej, co bardzo ważne, konsument samodzielnie wyciąga wnioski na temat ich zalet. Wyrobiona w ten sposób opinia jest znacznie trwalsza od tej narzuconej przez „frontalny” atak reklamowy i wielokrotne powtarzanie.

W artykułach o charakterze wizerunkowym firmy starają się wyjaśniać swoją politykę i zdobywać sympatię społeczną, np. relacjonując swoją działalność charytatywną.

Z artykułów reklamowych korzystają reklamodawcy, których działalność wymaga szczegółowych, dokładnych i pełnych wyjaśnień (np. reklama leków, materiałów budowlanych). Skuteczność takiej reklamy w dużej mierze zależy od etapu cyklu życia produktu. Im mniej produkt jest konsumentowi znany, tym więcej informacji na jego temat wymaga. Wprowadzenie produktu na rynek jest pierwszym powodem, dla którego sięgamy po artykuł reklamowy lub serię artykułów.

Recenzja reklamy- gatunek służący analizie reklamowanego obiektu wraz ze szczegółową analizą jego zalet. Recenzja reklamowa ocenia reklamowany przedmiot i wzywa konsumenta do podjęcia określonego działania. Funkcje przeglądu: pomagają dostrzec w reklamowanym przedmiocie korzyści konsumenckie, które są ukryte przed grupą docelową. Dlatego w recenzji reklamowej konieczne jest przedstawienie szczegółowo opracowanego wizerunku reklamowego, recenzja powinna skłonić konsumenta do wniosków niezbędnych reklamodawcy.

Komentarz reklamowy polega na wyrażeniu stosunku do reklamowanego produktu (usługi): gatunek ten aktywnie korzysta z zaangażowania opinii profesjonalistów lub znanych osobistości. Może to nie tylko podkreślić przewagi konkurencyjne reklamowanego przedmiotu, ale także podkreślić osobistą postawę konkretnego użytkownika – w reklamie bardzo ważna jest jego opinia na temat produktu (usługi).

Recenzja reklamy– gatunek, który łączy w ramach jednego wydarzenia opis kilku wydarzeń reklamowych lub kilka tematów: np. recenzja wystawy z jednej strony zawiera opis i analizę kilkudniowego jej trwania, z drugiej główni wystawcy. Innym przykładem może być recenzja asortymentu firmy z komentarzem autora. Recenzja reklamy powinna zakończyć się podsumowaniem lub podsumowaniem.

3. Gatunki dziennikarskie odpowiadają na pytania: co? Gdzie? Gdy? kim są uczestnicy? Jak? Jak? Prawie wszystkie gatunki dziennikarstwa prasowego są wykorzystywane do celów reklamowych.

Ta grupa gatunkowa jest najaktywniej wykorzystywana przy przygotowywaniu materiałów PR oraz materiałów z ukrytą reklamą. W grupie znajduje się szkic, esej.

Esej reklamowy nie mówi tylko o reklamowanym produkcie (usłudze), ale polega na kreowaniu artystycznego i publicystycznego wizerunku reklamowanego przedmiotu. Esej reklamowy posługuje się nie tylko racjonalnymi, ale i emocjonalnymi argumentami na rzecz reklamowanego produktu (usługi). Gatunek ten opiera się na logice, wnioskach i jest powiązany z treścią i informacją pojęciową mowy. Refleksja wyraża punkt widzenia autora, pozwala włączyć czytelnika w proces mowy i potwierdza prawdziwość sądów. Prowadzi to do zwiększenia uwagi i wzbudza zainteresowanie treścią. Autorka zastanawia się zatem nad przedmiotem reklamy i omawia go wspólnie z czytelnikami.

Retoryka uczy prawidłowego użycia słów w zależności od kontekstu. Jednakże właściwy wybór Sam kontekst, czyli stworzenie motywu przewodniego reklamy, w dużej mierze zdeterminowany jest gatunkiem reklamy. Stylistyka, nauka o stylach językowych, bada gatunki reklamowe. Każdy gatunek ma specyficzne różnice stylistyczne, które pozwalają na jego prawidłową identyfikację.

Gatunki rozwijały się historycznie i są ściśle powiązane z fizycznymi i kulturowymi cechami nośników informacji reklamowej. Fizyczna struktura każdego takiego nośnika określa fizjologiczne możliwości człowieka do odczytania z niego informacji przedstawionych w formie tekstu. Tradycje kulturowe obchodzenia się z informacją i tego czy innego rodzaju jej nośniki określają stopień uwagi i zaufania do otrzymanych informacji, specyfikę kolejności ich czytania, zasady konsumpcji i wykorzystania uzyskanych w ten sposób informacji.

Jak wspomniano wcześniej (patrz rozdział 1), Majakowski przywiązywał dużą wagę do wyglądu tekstu reklamowego i wyprowadził pewien schemat: prawdziwie skuteczny tekst powstaje z uwzględnieniem prawidłowego zrozumienia sposobu dostarczenia go adresatowi. Jeśli sposób dostarczenia zostanie wybrany nieprawidłowo, tekst nie zostanie przeczytany, a nawet jeśli tak, to nie wzbudzi zaufania i pozostawi obojętnym.

Rodzaj mediów kształtuje gatunek i determinuje styl, w jakim przekaz reklamowy jest prezentowany. Filologia wyróżnia kilka stylów językowych, z których każdy charakteryzuje się obecnością własnych środków wyrazu i użyciem specyficznego słownictwa, niewłaściwego w przekazach pisanych na ogół innym stylem. Znakomity przykład nieudanego wykorzystania potencjału stylistycznego można nazwać eksperymentem słynnego filologa pierwszej połowy XIX wieku. JAK. Shishkova: „Noszony przez szybkie konie, rycerz nagle spadł z rydwanu i zalał mu twarz krwią”. Słowa „posiniaczona twarz” wydają się w tym kontekście zupełnie nie na miejscu, gdyż kontrastują z nią jako zdegradowaną stylistycznie.

Nie sposób kontynuować opowieści o stylistyce w dziedzinie reklamy bez odpowiedzi na pytanie, czy istnieje szczególny reklamowy styl wypowiedzi lub czy istnieje pewien zestaw technik z różnych stylów tworzących przekaz reklamowy. Zawodowi filolodzy nie zajęli się jeszcze tym zagadnieniem poważnie, choć mowa reklamowa istnieje już od dawna. Pierwotnie wywodzi się z placów targowych starożytnego Wschodu, gdzie kupcy zapraszali gości do zakupu tego lub innego produktu. W starożytnej Ebli (5000 lat temu) personel marketingowy liczył około 11 000 osób, co jest liczbą niewiarygodną jak na państwo-miasto.

Trudno dziś powiedzieć, co dokładnie krzyczeli na bazarze kupcy sumeryjscy czy babilońscy i jak negocjowali handlarze z Eblaitów. Jednak ze starożytnych rzymskich źródeł pisanych znane są pewne wskazówki reklamowe, które można było usłyszeć na targach niewolników w Wiecznym Mieście.

Na przykład handlarz niewolnikami reklamuje żywy towar - niewolnika dla przyjemności seksualnej - następującymi zwrotami: „Co za elastyczne ciało! Czy to nie jest odpowiednia dziewczyna dla Ciebie? Gwarantuję jej niewinność.” Pomijając cynizm tego stwierdzenia, będący normą w okresie niewoli, zwróćmy uwagę, że omawiany tekst nosi wszystkie najważniejsze cechy współczesnego przekazu reklamowego. Kupiec umiejętnie wywołuje zachwyt wyglądem towaru; następnie zapewnia kupującego, że taki produkt pod względem jakości odpowiada oczekiwaniom i wyrafinowaniu klienta; następnie udziela gwarancji jakości sprzedanego towaru. Mamy zatem przed sobą niezwykle skuteczny przekaz reklamowy, przewyższający pod względem merytorycznym inne teksty reklamowe naszej epoki.

Jednak dopóki styliści nie uznają reklamy za szczególny rodzaj stylu (i być może nigdy tego nie zrobią), będą musieli zadowolić się tym, że przekaz reklamowy łączy w sobie elementy różnych stylów oraz wykorzystuje różne techniki i technologie. Często przekaz może przedstawiać syntezę stylów. Wybór tego czy innego stylu zależy od tematu wiadomości.

Jednym z największych gatunków reklamy jest książka, broszura i artykuł (gazeta, czasopismo). Zaprojektowane są w stylu popularno-naukowym, co pozwala zapoznać czytelnika z osiągnięciami dowolnego duża firma a jednocześnie nie przeciążaj go specjalną terminologią. Słownictwo zaczerpnięte jest z obszaru, w którym działa firma. Książki są najbardziej odpowiednie dla gigantów naftowych i instytucji pożyczkowych. Tym samym w 2003 roku bank ZAO Ekonombank zadowolił swoich klientów i Partnerzy biznesowi, publikując własną historię całego okresu sowieckiego. Książka jest bogata w terminy z zakresu finansów, prawa i historii, a jednocześnie jest łatwa w odbiorze i wolna od biurokratycznego języka.

Artykuły są najtańsze dla firm, a ponadto są bardziej spójne z zakresem działalności dużych spółki handlowe I przedsiębiorstw przemysłowych. Wysoki profesjonalizm widać w lakonicznych, ale dość szczegółowych i jasno napisanych artykułach firmy Nevskaya Cosmetics. Przyjrzyjmy się jednemu z tych tekstów, poświęconym produktom marki Vorozheya, aby przestudiować subtelności stylistyki charakteryzujące ten gatunek.

„Czy masz wrażenie, że każdego ranka widzisz w lustrze tę samą twarz? To jest błąd. Wierzchnia warstwa skóry - naskórek - zmienia się, obumiera i zostaje całkowicie odnowiona w ciągu 30 dni. Kiedy jesteś młody, zmiany te można zobaczyć tylko pod mikroskopem. Jednak z wiekiem i pod wpływem stresu oraz niesprzyjających warunków środowiskowych kolagen nadający skórze elastyczność ulega znacznemu zużyciu, zostaje zakłócona naturalna równowaga nawilżenia, pojawiają się zmarszczki, a skóra staje się sucha i pozbawiona życia. Przywrócenie skórze zdrowego wyglądu, elastyczności i zapobieganie pierwszym oznakom starzenia wcale nie jest trudne.

Bardzo dobry początek artykułu reklamowego. Generalnie tekst utrzymany jest w duchu popularno-naukowym, gdyż czytelnik woli sięgnąć po kosmetyki medyczne i higieniczne niż dekoracyjne. Ich działanie terapeutyczne trzeba udowodnić, co jest trudne bez użycia terminologii naukowej, którą copywriter umiarkowanie dozuje ( naskórek, kolagen), miejscami rozcieńczony pseudonaukowym słownictwem, które stało się obecnie własnością języka mówionego ( mikroskop, stres, niekorzystne warunki środowiskowe).

Styl popularnonaukowy wymaga pewnej popularności, czyli tekst powinien być zbliżony do literatury rozrywkowej, która w fascynującej formie przekazuje czytelnikowi pewne informacje o naturze i człowieku. Zasadę tę utrzymuje się także w rozważanym fragmencie, a copywriter osiągnął nie tylko fascynację, ale właśnie rozrywkę, gdyż „fascynację” jako „ojciec rosyjskiej rozrywkowej literatury popularnonaukowej” Ya.I. Perelmana „bawi, a bycie zabawą zmusza do pracy z głową, wyciągania wniosków i stosowania zdobytej wiedzy w życiu”. Celem reklamodawcy jest dostarczenie podpowiedzi, która przez długi czas będzie dla kobiet wskazówką przy wyborze kosmetyków. Cel ten został osiągnięty, copywriter relacjonuje zdumiewający fakt, że odnowa naskórka następuje w ciągu 30 dni, a sam tekst poprzedza udana przeróbka paradoksalnego, ale ściśle logicznego powiedzenia filozoficznego należącego do starożytnego greckiego mędrca Heraklita z Efezu : „Nie można wejść dwa razy do tej samej rzeki, zawsze płyną przez nią nowe wody”. Tym samym tekst z pierwszych linijek przyciąga uwagę i zmusza do myślenia. W toku rozumowania rodzą się pewne wnioski, wśród których znajdą się wnioski na korzyść reklamowanej marki. Zwróćmy uwagę na uczciwość copywritera. Unika dwuznaczności w „śliskich” miejscach, gdzie jeszcze nie tak dawno wielu reklamodawców kłamało. Na przykład:

– Zmarszczki pojawiają się z wiekiem(to prawda, choć złagodzone wzmianką o stresie itp.);

– skóra staje się sucha i pozbawiona życia(to prawda, choć złagodzona wzmianką o kolagenie).

Warto zauważyć, że ten pesymistyczny nastrój burzy ostatnie zdanie, które nie zaczyna się od banalnego i oklepanego „ale”, „jednak”, ale kategorycznie stwierdza: „wrócić nie jest trudno”.

ZADANIE nr 19. Spróbuj przekształcić jakąś starożytną maksymę w zdanie otwierające tekst reklamowy.

Ulotka to ulotka dystrybuowana przez promotora, wręczana bezpośrednio w ręce potencjalnego odbiorcy lub dostarczana do skrzynek pocztowych. Stylistycznie tekst ulotek utrzymany jest w konwencji zbliżonej do mowy potocznej, jednak poddany literackiej obróbce. Styl jest zwykle neutralny, chyba że weźmie się pod uwagę użycie wykrzykników, momentów wzniosłych emocjonalnie i zwrotów rozkazujących.

Czasami styl popularnonaukowy zawierający niewielką liczbę zapożyczeń z zakresu nauk biologicznych (biochemia, cytologia, histologia, higiena) jest właściwy, jeśli tekst poświęcony jest preparatom kosmetycznym. Warunki specjalne są ograniczone we wszystkich pozostałych przypadkach (reklama komputerów i sprzęt AGD, nasiona do sadzonek itp.). Powodem tego są ogromne umiejętności nowoczesny mężczyzna płynnie poruszaj się po słownictwie kosmetycznym. Telewizja i prasa bombardują społeczeństwo tak imponującą ilością informacji na temat działania kosmetyków, że człowiek nie posiadając nawet podstawowej wiedzy biologicznej, uczy się rozumieć podstawowy sens wypowiedzi. Oddziaływanie innych reklam promujących inne produkty jest mniej intensywne, dlatego potrzebne jest specjalne słownictwo z zakresu ogrodnictwa czy informatyki, np. dodatkowe interpretacje, które można umieścić w artykule, ale nie w ulotkach.

Odbiór tekstu na ulotkach ma swoją specyfikę, z którą autor po raz pierwszy zetknął się, gdy usłyszał, jak ktoś (z zawodu programista) pomylił rzeczownik „koperta” z przekazu reklamowego na określenie operacji konwersji pliku z jednego formatu na inny . W rzeczywistości chodziło o kopertę pocztową do wysyłania listów. Późniejsze badania autora wykazały, że czytając szybko przekazy reklamowe, wiele słów można całkowicie źle zrozumieć. Te słowa spowodują niezrozumienie tekstu i szybką utratę zainteresowania nim. Poniżej znajduje się krótka lista najniebezpieczniejszych słów związanych z gatunkiem latającego liścia.

Maszyna– proszek do prania w pralce. Słowo to można rozumieć jako coś związanego z branżą hazardową (przez analogię do wyrażenia „automat do gier”).

W miarę możliwości zaleca się zastąpienie rzeczownika wyrażeniem „można prać w pralce”.

Podniecenie– główny przejaw uzależnienia człowieka (wysoka potrzeba zabawy), zachowanie zdradzające ostrą pasję do czegoś. Można go rozumieć jako rodzaj sztuki przez analogię do słów pochodzących od angielskiego słowa art (sztuka). Zaleca się zastąpienie go wyrażeniami zawierającymi przymiotniki „hazard”, „ryzykowny” itp.

Akord- uroczysty dźwięk, pompa. Można to rozumieć jako usunięcie pewnego rodzaju sznurka lub wiązki (sznura). Lepiej całkowicie zrezygnować z użycia tego słowa, zmniejszając patos stylu.

Aktywa– krem ​​w reklamie kosmetyków. Istnieje kilka możliwych interpretacji tego słowa na poziomie nieświadomości podczas szybkiego czytania: a) lewa połowa bilansu; b) majątek przedsiębiorstwa; c) działacz partyjny (sam tekst jest wówczas uważany za reklamę polityczną). Rozsądniej byłoby zaprzestać używania tego słowa i zastąpić je synonimem.

Balsam– produkt leczniczy lub leczniczy produkt kosmetyczny. Istnieje kilka możliwych interpretacji tego słowa na poziomie nieświadomości podczas szybkiego czytania: a) napój bezalkoholowy (analogicznie do słowa „narzan”); 2) bankiet. Właściwsze jest użycie tego słowa z epitetami: balsam pielęgnacyjny, balsam odżywkowy

Herbatnik- przysmak, rodzaj ciasteczka. Słowo to można rozumieć jako chorobę - „zapalenie „ciastek”” przez analogię do zapalenia oskrzeli, zapalenia cewki moczowej, zapalenia gruczołu krokowego, zapalenia nerek itp. Aby pozbyć się nieprzyjemnego „posmaku medycznego”, warto użyć tego rzeczownika w liczbie mnogiej („ciasteczka”) lub zastąpić je słowem „ciastko”.

Witraż- uderzający detal wnętrza. Słowo to może być postrzegane albo jako zakręt lub jako pewien zbiór (analogicznie do słowa „cyrkulacja”). Aby pozbyć się iluzji, zaleca się użycie rzeczownika w liczbie mnogiej: „witraż”.

Garaż– pomieszczenie dla samochodów. Nie można wykluczyć, że słowo to będzie odbierane jako coś dekoracyjnego, podobnie jak słowo „witraż”. W tym przypadku lepiej użyć słowa w liczbie mnogiej: „garaże”. Należy pamiętać, że liczba mnoga nie zawsze zbawia, dlatego często konieczne jest użycie krótkich, ale skutecznych epitetów. Przypomnijmy, że epitet to nie tylko definicja, ale definicja, z której można zrezygnować, gdyż podkreśla istotne cechy przedmiotu. W wyrażeniu „doskonały garaż” właściwie nie ma epitetu, ponieważ witraże, gięcie, drenaż, a nawet marszczenie mogą być doskonałe.

Dekoracje– stylowy wygląd. Słowo to niejasno przypomina termin określający konkretną osobę, na przykład słowo „partner” i podobne rzeczowniki. Najkorzystniej jest zastąpić je koncepcjami dekoracja, styl, ozdoba, ozdoba i tak dalej.

Koperta– papierową torbę do przesyłania korespondencji. Słowo to może być postrzegane albo jako operacja konwersji pliku, albo jako operacja przeniesienia jednej waluty na drugą. Zaleca się stosowanie go łącznie z epitetami, słowami objaśniającymi, a także, jeśli to możliwe, używanie go w formie drobnej „koperty”.

Podnoszenie– wpływ kremu w reklamie kosmetyków. Końcówka ing, która pochodzi z języka angielskiego, umożliwia kilka błędnych i niepożądanych interpretacji tego słowa na poziomie nieświadomym podczas szybkiego czytania, z których najbardziej prawdopodobne są: a) funkcja techniczna (przez analogię z rzeczownikiem „tuning”) ; b) zjawisko gospodarcze (przez analogię do rzeczownika „leasing”). Aby uniknąć tego efektu, warto zamienić obce słowo na konstrukcje typu: „krem na zmarszczki”, „krem na świeżość twarzy”, „krem na gładką skórę”.

Mango- jadalny owoc rośliny południowej. Słowo to można rozumieć jako kierunek sztuki piękne– manga (zwłaszcza jeśli nie uda się wybrać ilustracji do ulotki). Możesz uniknąć błędów, jeśli zwrócisz uwagę czytelnika na chwytliwe sformułowanie „owoce tropikalne”.

Tekstura – wygląd drewno jako materiał meblowy. Nie można wykluczyć możliwości pojawienia się na poziomie nieświadomym kilku interpretacji tego słowa podczas szybkiego czytania: a) dokumentu płatniczego; b) zbiór faktów. Warto zastąpić to określenie określeniem „wzór drewna”, które jest prostsze i rzetelnie budzi niezbędne skojarzenia.

Egzotyczny– takie cechy produktu jak kapryśność, rzadkość itp. Słowo z dużym prawdopodobieństwem można rozumieć jako „erotyka”. Bardziej sensowne jest zastąpienie tego słowa rzeczownikiem egzotyka, lub powiązane słowa kapryśność, urok, styl.

ZADANIE nr 20. Stwórz tekst w gatunku latającego liścia poświęcony nowej linii szamponów o egzotycznych aromatach mango i innych owoców. Jednocześnie staraj się nie używać „niebezpiecznych” słów.

Często gazety zamieszczające ogłoszenia drobne nazywane są „grabarzami reklam”. Niezliczone kolumny wypełnione małymi literami naprawdę przygnębiają człowieka psychicznie. Tylko ci, którzy pilnie potrzebują przedmiotu swoich poszukiwań, będą tu pilnie szukać czegoś. Dlatego takie podejście jest w większości przypadków uzasadnione jedynie w odniesieniu do reklamy nieruchomości lub usługi prawne. I oczywiście nie każdy pracodawca może sobie pozwolić na luksus zamieszczania niepozornych ogłoszeń.

Ale dla małych firm na prowincji, które dopiero stają na nogi, oszczędności są bardzo ważne, a wielkoformatowy druk pełnokolorowy w kilku publikacjach jednocześnie jest dostępny dla nielicznych. W takich sytuacjach wymagana jest umiejętność copywritera, która pozwala wyróżnić drobny przekaz reklamowy z ciągłego strumienia podobnych ogłoszeń i tym samym przyciągnąć dużą liczbę klientów.

Oczywiste jest, że taki tekst będzie generalnie utrzymany w stylu przyjętym dla ogłoszeń drobnych, ale jednocześnie powinien zawierać intrygujący dodatek, który przyciągnie uwagę opinii publicznej. To „anomalne” włączenie można podkreślić stylem: wpisz słowa kursywą lub pogrubieniem. Przykładem jest reklama kursów grafiki komputerowej 3D umieszczona z okazji ich otwarcia. Tekst jest wyblakły i nudny, jak na ogłoszenie drobne przystało. Lakoniczny, surowy styl spełnia wymagania stawiane takiej reklamie. Jednak tekst zawierający tylko trzy słowa jest najbardziej niezwykły w całej gazecie, ponieważ jest napisany pogrubioną czcionką. Te trzy słowa są bohaterowie, bogowie, potwory– żywo wyobrażaj sobie obrazy stworzone wyobraźnią Borisa Vallejo i innych mistrzów grafiki komputerowej. Lepszej reklamy kursów 3D nie mogłem sobie wyobrazić.

ZADANIE nr 21. Wymyśl dwa lub trzy słowa, którymi możesz zwrócić uwagę na poniższą reklamę: „Oddam w dobre ręce dwa urocze rude kocięta, nauczone korzystania z toalety, czyste, czułe”.

Specjalizujemy się w pocztówkach, wkładkach, programach, zaproszeniach, kalendarzach, wizytówkach i imitacjach wizytówek wśród małych gatunków reklamowych. Spośród nich najbardziej informacyjna jest wstawka, gdyż pozostałe gatunki nadają się jedynie do umieszczenia sloganu lub motto, często w połączeniu z logo (hasła i motta znajdziesz w następnej sekcji).

Notabene informacje zawarte we wkładce również zazwyczaj dalekie są od reklamy w prawdziwym tego słowa znaczeniu i stanowią głównie opis produktu. Jednak utalentowani copywriterzy z powodzeniem wykorzystują wstawki do umieszczania na nich ukrytej reklamy, czyli dodatkowych informacji, które zachęcają do długotrwałego studiowania dokumentu reklamowego i przyczyniają się do wzbudzenia sympatii do produktu.

Potrzeba nadmiaru informacji jest cechą wszystkich stworzeń zdolnych do komunikacji (ptaki, pszczoły, delfiny). U ludzi potrzeba ta wyraża się z wyjątkową siłą. Groteskowo i komicznie przedstawił ją N.V. Gogol: „Po zjedzeniu herbaty on [Chichikov. – S.B.] usiadł przed stołem, kazał przynieść mu świecę, wyjął z kieszeni plakat, przyłożył go do świecy i zaczął czytać, mrużąc lekko prawe oko. Jednak w afiszu nie było nic niezwykłego: dramat wystawił pan Kotzebue, w którym Rollę grał pan Poplewin, Korę grała dziewica Zyablov, inne postacie były jeszcze mniej niezwykłe; jednak przeczytał je wszystkie, doszedł nawet do cen straganów i dowiedział się, że plakat został wydrukowany w drukarni samorządu wojewódzkiego, po czym odwrócił go na drugą stronę, żeby sprawdzić, czy coś tam jest, ale nic nie znajdując, przetarł oczy, obrócił się starannie i włożył to do swojej małej skrzyni, gdzie miał zwyczaj kłaść wszystko, co napotkał.

Firma May intensywnie wykorzystuje potrzebę zbędnych informacji, umieszczając na wkładkach do herbat Lisma cztery rodzaje informacji: fakty zabawne ( Wiesz to… ), przepisy na przygotowanie herbaty (zakłada się, że będzie używana herbata Lisma), przydatne porady dla gospodyń domowych, wiersze. Właściwie niewielka część wkładki pod nagłówkiem „NASZ ASORTYMENT” przeznaczona jest na reklamę herbat, a znaczna część informacji tekstowych na niej zawartych została zastąpiona informacją graficzną.

Należy pamiętać, że technika zastępowania informacji tekstowych informacjami graficznymi jest szczególnie konieczna w przypadku korzystania z innych małych gatunków (więcej informacji na temat takich zamian można znaleźć w rozdziale 7).

ZADANIE nr 22. Jak wiadomo, głód wiedzy i chęć twórczego rozwoju wpaja się człowiekowi odpowiednio wychowanemu już we wczesnym dzieciństwie. Takie właśnie podejście ma Akademia Przedszkola Top-Top, której motto brzmi: Od dwóch lat na studia! Wymyśl własne motto na wizytówkę prestiżowego ośrodka edukacji przedszkolnej, którego wychowankowie otrzymują poszerzone wykształcenie humanistyczne i nastawienie na dalszą, znakomitą drogę na studia.

Wzbogacanie języka rosyjskiego o słowa obce jest zjawiskiem bardzo pożytecznym, prowadzącym do wzrostu bogactwa leksykalnego, a co za tym idzie, wzrostu możliwości ekspresyjnych mowy ustnej i pisanej. Te słowa, które dziś wydają się pierwotnie rosyjskie, w rzeczywistości przyszły do ​​​​nas z innych języków (na przykład „ryba” - z fińskiego). Ale niestety zapożyczanie wielu słów czasami następuje chaotycznie i nawet bez pilnej potrzeby. Taki właśnie los spotkał nowomodne słowo „slogan”, którego wszyscy używają, choć nikt nie wie, co ono dokładnie oznacza. Często tłumaczone jest jako motto, co jest całkowicie błędne. W rzeczywistości słowo to jest tłumaczone z angielskiego jako slogan, czyli apel. Najwyraźniej rzeczownik „slogan” pozostanie w języku rosyjskim wraz ze „sloganem”, tylko ten pierwszy zostanie zdegradowany do atrakcyjności reklamowej, a drugi otrzyma znaczenie polityczne.

Więc, slogan- To hasło reklamowe, apel do potencjalnych klientów. Motto(w języku angielskim motto, a nie slogan) to krótkie powiedzenie zawierające ideę działań organizacji. Zwykle motto jest sformalizowane w formie aforystycznego powiedzenia, które służy jako credo zarządzania firmą. Różnice te decydują o legalności posługiwania się hasłem i mottem w danej sytuacji.

Hasło niesie ze sobą emocjonalne znaczenie kampania reklamowa, podczas którego bierze udział w kształtowaniu wizerunku produktu jako narzędzie kreowania określonej (pozytywnej) postawy konsumentów wobec niego. Z tego powodu apel bardziej pasuje do tytułu i zakończenia, ujętych w formie echa. Przypomnijmy Ci to echo frazy to ostatnia część tekstu reklamowego, która ma na celu utrwalenie jasnego, pozytywnego obrazu w umyśle konsumenta. Kluczowym elementem tekstu jest także hasło materac(francuski matraquage - młotkowanie). Matrakaz to reklama radiowa i telewizyjna w formie częstego (do irytującego) powtarzania hasła. Należy pamiętać, że to samo nazywa się powtórzeniem obrazu, symbolu, melodii itp. Motto nadaje się do dekoracji logo i umieszczenia we wstępie stosunkowo dużego tekstu reklamowego.

ZADANIE nr 23. Zastanów się, które z dwóch poniższych stwierdzeń, zapożyczonych ze słynnej satyry politycznej George'a Orwella „Folwark zwierzęcy”, jest sloganem, a które mottem:

– Wszystkie zwierzęta są równe, ale niektóre są równiejsze od innych.

„Postawmy sobie za punkt honoru ukończenie żniw szybciej niż Jones i jego ludzie!”

Logo to obraz graficzny, który symbolizuje zasady działania firmy i służy jako sposób jej identyfikacji. Na logo nie zawsze znajdują się napisy, ale w niektórych przypadkach jest to możliwe. Najbardziej typowe sytuacje, w których logo wymaga wsparcia tekstowego:

symbolika logo polega na wymienieniu nazwy firmy (w całości lub w skrócie);

symbolika logo i ogólne znaczenie późniejszego przekazu (lub odwrotnie, znaczna minimalizacja informacji) wymaga umieszczenia motta;

Symbolika logo sugeruje nazwę produktu.

Na przykład logo firmy Bridgetown (patrz strona internetowa: www.bridgetown.ru) zawiera zarówno nazwę firmy, jak i zgrabny opis produktów oferowanych przez tę firmę - „NAJLEPSZE PRZEKĄSKI”.

ZADANIE nr 24. Wymyśl nazwę firma Handlowa, jej motto i charakterystykę takiego produktu jak ośmiornica w puszkach, tak aby znalezione słowa i wyrażenia harmonijnie powiązały się z jej logo - niebieską sylwetką ośmiornicy na żółtym kółku.

Zaklichka, jak łatwo zrozumieć z nazwy, jest gatunkiem reklamy ustnej. Jednak wezwania do odwiedzenia sklepu często pojawiają się na nośnikach papierowych lub elektronicznych. W takim przypadku należy wybrać właściwe słowa, wybierając te, które mogą „podnieść za sobą” jak najwięcej nastroju innej osoby, jeśli zostaną wyrażone w obrazach V.G. Korolenko, który w swojej korespondencji z początkującym pisarzem porównał to słowo jako narzędzie pisarskie do balonu.

Wskazano już wcześniej, że słowa mają tendencję do dezaktualizacji. Zakliki ulegają starzeniu, być może wraz z maksymalna prędkość od wszystkich innych słów i wyrażeń. Dziś hasła typu „tylko u nas!”, „Spiesz się!” wyglądają już archaicznie. itp. Zachowują swą moc jedynie w tekstach stylizowanych na stare reklamy. Na naszych oczach schodzi ze sceny nowa generacja pieśni, których istotą jest odtworzenie pewnych wydarzeń. Już sam fakt powiadomienia o takim wydarzeniu jest telefonem („Wyprzedaż!”, „Rabaty!”, „Jesteśmy otwarci”).

Choć znak ostrzegawczy jest modny, nadal można go z powodzeniem stosować. Jednak w ciągu najbliższych dziesięciu lat stanie się rzadkością. Co zastąpi tego typu apelację? Nie trzeba być wizjonerem, żeby to zrozumieć. Już dziś hasła, które w mocny sposób pokazują potencjalnemu nabywcy, czego się od niego oczekuje, zyskują na sile i cieszą się coraz większą popularnością. Kluczowym słowem takiej frazy jest bezokolicznik: „Kup od Faberlic”, „Sukienka od Kir Plastinin”, „Zjedz przekąskę w McDonald’s”.

Sukces tych imperatywnie brzmiących zwrotów instruktażowych wynika ze zmiany statusu kupującego. Kilkudziesięcioletnie niewątpliwe sukcesy koncepcji marketingowej sprawiły, że klient stał się obiektem wzmożonej uwagi. Dziś starają się otaczać klientów wszelkimi wygodami podczas dokonywania zakupu. Naturalnie rosną także oczekiwania wobec klienta. Kupujący odczuwa pewien ciężar odpowiedzialności w związku z tymi oczekiwaniami; Dziś rzadko kiedy ktoś wchodzi do sklepu tylko po to, żeby popatrzeć na półki, a potem wychodzi z pustymi rękami, jeśli prawdopodobnie jest w promocji odpowiedni produkt: poziom obsługi i dbałość o osobowość klienta i jego potrzeby wymagają, aby odwiedzający coś kupił.

ZADANIE nr 25. Wymyśl hasło na przyszłość, które poprosi Cię o pójście do sklepu i zakup chipsów określonej marki, unikając bezokolicznika „kup”.

Wiele wspaniałych książek poświęconych jest sztuce pracy z korespondencją biznesową, dlatego poniżej rozważymy wyłącznie techniki umieszczania ich w tekście list biznesowy reklama ukryta lub wyraźna.

Przede wszystkim trzeba stwierdzić, że pismo zawierające ofertę (w tym publiczną) powinno rozpoczynać się od wskazania korzyści adresata, a dopiero potem przechodzić do omówienia innych kwestii handlowych, w których można dostrzec korzyści sprzedającego .

Wskazane jest, aby list został wysłany z jakiegoś powodu. Może to być ważna data dla samej firmy, ale nie należy nadużywać takich chwytów, gdyż chęć narzucenia innym osobom własnego kalendarza zamiast zwykłego kalendarza często wygląda na przejaw niedopuszczalnego autorytaryzmu w pracy z klientami. Dlatego wskazane jest wysyłanie listów, wybierając w tym celu święta.

Największy amerykański marketer G. Harris zdecydowanie zaleca (i w tym niewątpliwie ma rację, jak pokazały własne doświadczenia autora), aby powiązać newsletter z drobnymi świętami, które zapamiętują się dopiero po otwarciu listy na odpowiedniej stronie lub nie są w ogóle znane. Dowiedzenie się o istnieniu nieznanego święta, podczas którego można pogratulować znajomym, okazując swoją erudycję, dla niektórych może być przyjemnym wydarzeniem. Stworzy to warunki do kultywowania pozytywnego stosunku do firmy wśród konsumentów.

Co więcej, gratulując sobie drobnego święta za radą firmy, potencjalny klient nieświadomie rozpowszechnia informacje o działalności tej firmy i jej produktach, co służy jako doskonała reklama szeptana. Oczywiście każda firma powinna dokładnie przemyśleć, jakiego święta pogratulować swoim klientom. Załóżmy, że zbliża się 22 marca – Światowy Dzień Wody. Na pierwszy rzut oka święto to jest całkowicie bezużyteczne dla reklamodawcy, ale taka pochopna opinia jest głęboko błędna. Tak naprawdę na ten dzień można zaplanować różne promocje, w tym listy mailingowe od firm sprzedających towary dla rybaków, turystów, nurków, sportowców (szczególnie uprawiających sporty wodne), wczasowiczów, akwarystów, a także zabawki do zabaw wodnych i produkty przyjazne dla środowiska. Okazuje się, że mało znane święto dotyczy ogromnej kategorii populacji!

ZADANIE nr 26. Zastanów się, które sklepy mogą wysyłać promocyjne e-maile w przeddzień 18 marca, w Dzień Pierwszego Spaceru Człowieka w Kosmosie.

Cennik to zestawienie cen, czyli zestawienie dostępnych towarów i wskazanie cen ich sprzedaży. Cenniki są zwykle najrzadziej używanym dokumentem reklamowym, co jest zasadniczo błędne. Potencjalny nabywca, próbując zapoznać się z asortymentem sklepu lub firmy handlowej, raczej nie będzie potrzebował broszur reklamowych. Dużo bardziej prawdopodobne jest, że przyszły nabywca zamówi cennik. Obsługa marketingowa każdej firmy handlowej powinna posiadać możliwość przesyłania cenników pocztą w formie elektronicznej (nie tylko w formacie Excel, ale także w formacie Word) lub w formie drukowanej.

Oczywiście cennik – wobec paradoksalnej sympatii społeczeństwa – powinien być opatrzony ukrytą reklamą. Zwróćmy uwagę, że cenniki nie powinny zawierać oczywistych reklam, gdyż najprawdopodobniej sympatia wszystkich do nich wynika właśnie z braku perswazji, obietnic i innych „wabików”, czyli tekstu utrzymanego ściśle w styl biznesowy i zawiera pewne przydatne minimum informacji o produktach, które pozwalają dokonać trzeźwego wyboru.

Kupujący powinien zastrzec sobie prawo do dokonania trzeźwego wyboru na korzyść tego czy innego produktu, jednak ważne jest, aby sprzedawca (a więc i copywriter) dbał o to, aby zakupu nie dokonywano w siedzibie innej firmy lub w innym sklepie , ale dokładnie skąd produkt został wysłany.Cennik. Dlatego nadal potrzebna jest ukryta reklama. Najprostszą formą takiego tekstu jest dodanie komentarzy.

Cenniki mają zazwyczaj formę tabliczek podzielonych na trzy kolumny: nazwa i marka produktu, nazwa producenta, cena produktu (patrz tabela 3).

Wskazane jest dołączenie dodatkowych kolumn. Jeden z nich, zwany „Komentarzami” (lub alternatywnie: uwagi, wskazówki dotyczące obsługi, informacje dodatkowe, informacje techniczne), będzie zawierała ukrytą reklamę „ad rem”: informację o zaletach produktu itp. Druga, zwana „Gwarancją”, będzie zawierała atrakcyjną informację o okresie gwarancji produktu, co samo w sobie zachęca czytelnika do wyboru korzyść tego sprzedawcy. Nowa próbka Cennik znajdziesz w tabeli. 4.

ZADANIE nr 27. Wymyśl ukrytą reklamę udającą atrakcyjne informacje techniczne na temat wbudowanego modemu dowolnego modelu.

Reklama puff (od angielskiego puff) to reklama zwodnicza, „nadmuchana”, czyli przekaz mający niewiele wspólnego z rzeczywistością, a której jedynym celem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego nabywcy i zaszczepienie w nim potrzeby dokonać wyboru na korzyść tego czy innego sklepu, tej czy innej marki itp. Pufę należy uznać za nieuczciwą i nierzetelną reklamę i dlatego nawet nie warto jej umieszczać w tym katalogu, ale mistrzowie pufy na raz czas odkrył jedną bardzo istotną właściwość człowieka, która pozwala kierować jego zachowaniem. Ta właściwość jest ciekawostką.

Reklama, nawet jeśli jest neutralna i nie intryguje otwarcie, powinna zawierać elementy pufy, czyli odwoływać się do ciekawości i dociekliwości. Na przykład tekst reklamowy, poprzez który promowane są perfumy „O Feerique” Pierre’a Bourdona, informuje piękną połowę ludzkości: „Pierre Bourdon prezentuje nowy zapach Ofeerique– czarujący, seksowny, impulsywny. Koronkowa butelka, puszysta dekoracja, eleganckie etui – to wyznanie miłości, wyraz szacunku dla projektanta Serge’a Manso.” Taka zapowiedź pobudza ciekawość na każdym poziomie.

Kobietę w równym stopniu zainteresuje sprawdzenie, czy zapach faktycznie dodaje jej seksualności (ciekawość dorosłego), jak i zainteresowanie puszystą dekoracją (ciekawość małej dziewczynki, która „siedzi” w każdej kobiecie). Gdzieś pośrodku pomiędzy wskazanymi biegunami znajdują się pozostałe zainteresowania: jak wygląda koronkowa butelka, co oznacza „ozdobne etui”, czy na pudełku znajdzie się portret Serge’a Manso, czy ten Serge jest przystojny? I oczywiście, niektórzy klienci byliby zainteresowani odgadnięciem po zapachu perfum, KTÓRE KOBIETY LUBIĄ NAJBARDZIEJ PIERRE BOURDON. Z tego powodu w tekście pojawia się jego imię i nazwisko.

Obecnie stosowana jest standardowa technologia superlativa, czyli technika językowa, która sprowadza się do manipulowania liczbami (być może poprzez hiperbolę, o czym mowa w paragrafie 3.2 podręcznika) i łączenia wyników tych manipulacji z superlatywami przymiotników.

Ale jeden z geniuszy reklamy, amerykański marketer G. Harris, zaleca wykorzystywanie ludzkiej ciekawości w zupełnie niezwykły sposób. Aby reklama pufów była dyskretna, a jednocześnie intrygująca, należy radykalnie zmienić podejście do elektroniki i papieru spam. Spam ten powinien zawierać informacje związane z reklamowanym produktem nie bezpośrednio, a jedynie pośrednio. Informacje umieszczane w wiadomości spamowej powinny być merytoryczne, niezwykle zabawne, wzbudzające niesamowitą ciekawość, a jednocześnie fragmentaryczne. Narracja powinna zostać przerwana w połowie, tak aby czytelnik miał zachętę do zakupu produktu, a tym samym miał możliwość zapoznania się z całym tekstem.

Takie podejście najlepiej sprawdza się w przypadku reklamowania gazet, magazynów, serwisów literackich i analitycznych, produktów książkowych itp. Wystarczy dokonać umiejętnego wyciągu z tekstu zawartego w sprzedawanym źródle, a stanie się to podstawą spamu. Na przykład księgowy, audytor, finansista i prawnik będą żywo zainteresowani wiadomością spamową tego rodzaju (w cudzysłowie:<<…>>):

<<Czy ZUS zwróci straty?

Od dawna mówi się, że w dzisiejszych czasach nie jest trudno nakłonić sąd do uznania nielegalnych działań urzędników podatkowych, jeśli popełnili błąd (art. 35 Ordynacji podatkowej Federacji Rosyjskiej). Ale to tylko artykuł w kodzie. Jak osiągnąć sukces w praktyce i czy po korzystnym dla nas wyroku sądu możliwe jest odzyskanie pieniędzy? Nasz stały doradca prawny doradza, jak zbudować swoją obronę w sądzie i jak wykorzystać szansę na odzyskanie pieniędzy po ogłoszeniu wyroku. Nasz prawnik zwraca Państwa uwagę na istotną klauzulę zawartą w piśmie Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia...

CIĄG DALSZY W NAJNOWSZYM NUMERZE MAGAZYNU „MOJA RACHUNKOWOŚĆ”!

Również w tym i kolejnych numerach: Księgowy o położnictwie(urlop macierzyński i wszystko z nim związane), Rachunkowość i składowanie śmieci(organizacja rozliczania prac porządkowych i wywozu śmieci), Jak zaplanować podatek od nieruchomości(teoria i praktyka planowania podatkowego).

Pospiesz się, aby kupić! Pospiesz się i zapisz się!>>

Naturalnie należy spodziewać się pewnego wzrostu popytu na magazyn „Moja Księgowość” (fikcyjna) i wzrostu liczby prenumeratorów. W pewnych sytuacjach i w pewnych kręgach dobrze spreparowany spam może wywołać spore zamieszanie. (Również o spamie e-mailowym zobacz rozdział 9.)

Opisana technologia ma zastosowanie w szerokiej gamie produktów i usług. Obecnie sprzedaży niemal każdego produktu towarzyszy przesyłanie do kupującego różnego rodzaju SMS-ów, przede wszystkim wszelkiego rodzaju instrukcji. Jeśli wykażesz się odrobiną wyobraźni, tekst instrukcji może być bardzo zabawny, tak że pewien jej fragment będzie wydawał się bardzo, bardzo intrygujący: czytelnik spamu będzie chciał udać się do sklepu, aby kupić ten produkt lub przynajmniej przeczytaj dokładniej instrukcję i przemyśl możliwość zakupu. Największymi zwycięzcami są sprzedawcy kosmetyków, suplementów diety, wyposażenie komputera i podobne produkty.

Załóżmy, że na rynku promowana jest marka kosmetyków przeznaczona dla kobiet prowadzących aktywny tryb życia. Tekst ulotki spamowej może w tym przypadku zawierać instrukcję prawidłowego korzystania z reklamowanych produktów podczas zajęć fitness (w tym w zależności od zestawu ćwiczeń). Np. przed treningiem nałóż na skórę krem ​​o działaniu wyszczuplającym, następnie po treningu weź prysznic i użyj żelu tej samej marki, a po prysznicu na osuszoną ręcznikiem skórę nałóż mleczko, co odciąży mięśnie napięcie i nadaje skórze elastyczność. Tekst na ulotce jest skrócony „aż do obraźliwego”: zaleca się zasięgać informacji u doradców handlowych lub bezpośrednio w instrukcji stosowania kosmetyków tej marki. W tym celu potencjalny nabywca będzie musiał udać się do sklepu.

Ciekawość jest silniej pobudzana, gdy człowiek musi pokonać system zakazów. Dlatego wiadomości spamowe, które dostarczają informacji o procesach na rynku światowym, polityce międzynarodowej, odkryciach naukowych i wreszcie zjawiskach paranormalnych, będą bardzo chwytliwe i oczywiście do wiadomości tych powinna być dołączona fraza z arsenału agenta Muldera: „Ukrywali to przed nami”. Puf zniknie na zawsze i to jest cudowne. Ale bogate dziedzictwo reklamy puf pozostaje, ponieważ ludzka ciekawość pozostaje. Jak powiedział poeta:

O ludzie! wszyscy wyglądacie podobnie
Do przodka Ewy:
Wąż nieustannie cię wzywa
Do siebie, do tajemniczego drzewa;
Daj mi zakazany owoc,
A bez tego niebo nie jest dla ciebie niebem!

Cóż, najwyraźniej ciekawość tak naprawdę nie jest wadą. Jest to po prostu wrodzona cecha osoby, która utrzymuje zdrowe zainteresowanie wydarzeniami zachodzącymi wokół niej i opiera się obojętności i apatii. Takiej postawy można tylko pozazdrościć. Oznacza to, że można pozazdrościć tym, którzy z ciekawości złamali zawarty w autorskim zakazie Podawane i pospiesznie spojrzałem na koniec czwartego rozdziału. To naruszenie zawdzięczamy właśnie ciekawości, która została wywołana użyciem kategorycznego „nie”, WIELKIMI LITERAMI, a także nieoczekiwanym pojawieniem się tak dziwnego wymagania w neutralnym stylistycznie tekście.

ZADANIE nr 28. Utwórz tekst do spamu e-mailowego, aby promować treści biologiczne aktywny dodatek sprzedawany za pośrednictwem sklepu internetowego.

Z rozdziału czwartego dowiedzieliśmy się:

a) nie należy myśleć za klienta, trzeba dać mu prawo do dokonania wyboru lub samodzielnej oceny. Nie powinieneś jednak pozwalać klientowi na podjęcie decyzji lub dokonanie oceny bez popadnięcia w samozadowolenie;

b) tekst musi być dostosowany do otoczenia i sytuacji, w której może zadziałać „efekt zasłony okiennej”;

c) umiarkowane pobudzanie ciekawości wśród potencjalnych klientów nigdy nie jest złym pomysłem dla biznesu.

W następnym rozdziale dowiemy się: Czy prawdziwy mężczyzna chciałby kupić markę Gigolo? Jak reklamodawca może uniknąć wylądowania w G.A.V.N.E.? Jak przewidzieć sytuację awaryjną dla całego kraju?

Niezbędna reklama

Teraz porozmawiamy o tym, co jest potrzebne zawsze i wszędzie w biznesie, każdej firmie, każdym produkcie. Zapewniam Cię, drogi reklamodawco, że profesjonalnie wykonane elementy tej reklamy mogą dać zwrot większy niż niektóre superkreatywne filmy.

Warto w tym miejscu również zaznaczyć, że pomysłowo wykonane elementy niezbędnej reklamy mogą m.in. ułatwić pracę pracownikom firmy, a w szczególności skrócić czas spędzany przez telefon podczas rozmów z Klientami.

Koszt niezbędnej reklamy może być znikomy. Co więcej, koszty te często nie muszą być dokonywane co roku – raz stworzone pewne rozwiązania mogą wymagać jedynie drobnych okresowych korekt. Znaczną część rodzajów niezbędnych reklam może stworzyć sama firma, bez udziału „twórców” z agencji.

Nie zapominajmy jednak, że niezbędna reklama to także… reklama. A każda reklama powinna być ostatnią częścią analiza marketingowa(rewizja).

Przyjrzyjmy się pokrótce niektórym rodzajom potrzebnych reklam. Oczywiste jest, że zakres wymaganych rodzajów reklamy jest podyktowany okolicznościami, w szczególności charakterem działalności firmy i jej produktów.

Czasami zilustruję to, co zostało powiedziane. Niektóre przykłady odnoszą się do mojej praktyki. To właśnie udało się zachować (często w cudowny sposób) w archiwach i/lub na komputerach.

Wizytówki

„Oszukaj mnie ceną, ale nie oszukaj mnie produktem.”

T. Fullera

Choć ściśle rzecz biorąc, wizytówka nie jest do końca reklamą, kreatywnie stworzona pełni funkcję elementu PR, a nawet może być małą reklamą. W każdym razie wizytówka jest ważnym elementem komunikacja biznesowa. Może wiele powiedzieć o swoim właścicielu i jego firmie, a w szczególności o takich cechach, jak kultura marketingowa i reklamowa, gust i szacunek dla odbiorcy wizytówki. Opuszczając ręce właściciela, wizytówka zaczyna żyć własnym życiem. O długości i bogactwie tego życia nie decyduje Twój stosunek do niego, ale jego użyteczność dla odbiorcy.

Przeglądając wizytówki otrzymane na różnych spotkaniach, czasami boleśnie staramy się przypomnieć sobie osobę, która za nią stoi i kwestię, o której z nią rozmawialiśmy, lub chociaż profil jej firmy. Nie pamiętając niczego, wzdychamy i wyrzucamy taką wizytówkę do kosza. Inni mogą zrobić to samo z Twoją wizytówką. Dlaczego to się dzieje? Aby odpowiedzieć na to pytanie, zacznijmy od samego marketingu, od marketingu… wizytówek.

Kto tu jest Klientem? Odbiorca wizytówki. Co powinna spełniać dobra wizytówka? Przede wszystkim musi wyraźnie poinformować Klienta o nazwisku właściciela, nazwie jego firmy, telefonie/faksie, adresie pocztowym i e-mailowym, a także Dodatkowe informacje: adres strony internetowej, członkostwo osoby lub firmy w prestiżowych organizacjach itp. Wskazane jest podkreślenie elementu, który Twoim zdaniem jest najbardziej preferowany.

Jeśli Twoja firma nie jest znana na całym świecie, to pod jej nazwą/logo warto wskazać dziedzinę działalności firmy, np.: systemy komputerowe, reklama zewnętrzna, okna próżniowe, meble z Włoch, doradztwo biznesowe i tak dalej.

Często odbiorca robi własne notatki na wizytówce. Ci, którzy przechowują wizytówki w wizytowniku, robią te notatki na przedniej stronie. Mając to na uwadze, nie należy tworzyć wizytówek z tłem, na którym trudno pisać. Abyś nie musiał cierpieć jak właściciel tej wizytówki:

Czasami warto wykonać niewielką liczbę specjalnych wizytówek na wystawy, konferencje lub inne specjalne okazje. Można na nich wskazać coś związanego z tym wydarzeniem. W wizytówkach w języku angielskim lub innym języku istotne jest prawidłowe przetłumaczenie stanowisk.

Cennik

Cennik to chyba najprostszy dokument marketingowy. Zbadam ten temat bardziej szczegółowo, aby pokazać ogromne możliwości nawet tego pozornie prymitywnego dokumentu.

W rosyjskich firmach rzadko można spotkać przemyślany cennik, który wygodnie i szybko przekazałby Klientowi wszystkie niezbędne informacje i sprawdził się sprzedażowo.

Pewna część tych dokumentów jest po prostu zadziwiająca swoim analfabetyzmem. W niektórych trzeba wykazać się niezwykłą pomysłowością, aby odgadnąć, że w tej kolumnie podane są ceny. W innych po prostu nie da się zrozumieć, co kryje się za liczbami w kolumnie „cena”: ruble lub inna waluta. Jeśli wskazane jest „cu”, to często bez wyjaśnienia są to dolary lub euro. Często kurs wymiany nie jest określony.

Cennik jest bezużyteczny, gdy nazwa produktu nic nie mówi przedstawicielowi grupy docelowej. W takich przypadkach możesz porzucić cennik i skorzystać z katalogu z opisami produktów i cenami. Moje doświadczenie w eksperymentowaniu z cennikami pokazało, że jeśli cennik zawiera krótki opis produkt, działa znacznie lepiej. Produkty tego samego typu powinny być opisywane w tym samym formacie, jeśli to możliwe.

Problem braku miejsca na stronie można rozwiązać kreatywnie. Jeden cennik, który przygotowałem dla niektórych dealerów Xerox, okazał się bardzo wygodny i skuteczny. Produkty zostały opisane w następujący sposób:

Aby czytelnik mógł łatwo zrozumieć znaczenie skrótów, na początku cennika umieściłem transkrypcję:

Jakość cennika jest szczególnie ważna, gdy produktów jest dużo. W mojej praktyce zdarzył się przypadek, gdy robiliśmy cennik dla jednego zakładu mięsnego (jego fragment na rysunku), co nieoczekiwanie dla nas pozwoliło skrócić czas obsługi jednego Klienta i co ważniejsze, zwiększ wolumen średniego zamówienia.

Cenniki internetowe— Niska jakość cenników w Internecie rozczarowuje, zwłaszcza biorąc pod uwagę ogromne możliwości nawigacyjne tego środowiska. W szczególności Internet pozwala na rozgrzanie nazwy produktu, tak aby czytelnik, jeśli coś jest dla niego niejasne, mógł zapoznać się z opisem. Jest to powszechnie stosowane przez najlepsze zachodnie sklepy internetowe, jednak tutaj jest to wciąż rzadkie zjawisko.

W Rosyjski Internet W sieci wisi mnóstwo cenników i zagadek. Jeśli w jakiś sposób można zrozumieć jajowatość cenników skomplikowanych urządzeń, to trudno zrozumieć utrudnianie cenników banalnych produktów. Na przykład te:

ESPINA BOCZEK W/K NAR 100 GR [szt.] 53,90

DANEPAK FILET BOCZKOWY 150 GR [szt.] 109,00

DANEPAK SZYNKA DE LUXE 900 GR [szt.] 264,90

DANEPAK SZYNKA KRÓLEWSKA NAR 150 GR [szt.] 139,90

DANEPAK. SALAMIE Z INDYKA W PLASTRACH 80 GR [szt.] 64,90

OBÓZ. DZIAŁANIE RĘCZNE DOKTORA KG/WAGA [kg] 102,90

OBÓZ. BOŻE NARODZENIE S/K KG/WAGA [kg] 196,90

OBÓZ. CERVELAT S/K MAL. OBCIĄŻENIE [kg.] 129,90

Wszystko jasne?

Szczególnie źle jest, gdy cenniki na stronie nie są aktualizowane: kupujący jest „mile” zaskoczony, gdy rzeczywista cena okazuje się wyższa niż ta podana na stronie.

Tam, gdzie jest to praktyczne, cennik powinien zawierać wyczerpujące informacje na temat metod płatności oraz inne szczegóły finansowe i handlowe.

W cennikach dla hurtowni wskazane jest także wskazanie opakowania transportowego, sposobu dostawy i płatności. Jeśli nazwa importowanego produktu jest duża na opakowaniu i tylko w języku oryginalnym, warto wskazać to również w cenniku:

Zatem nawet tak pozornie banalny dokument jak cennik, przy kreatywnym podejściu może bardzo skutecznie zadziałać.

Katalogi

Historycznie rzecz biorąc, najlepsi copywriterzy pracowali dla firm, które sprzedawały za pośrednictwem katalogów. Ich zadanie było trudne: przekonać kupującego do zakupu produktu bez kontaktu z nim. To właśnie „katalogującym” copywriterom reklama zawdzięcza zgromadzoną wiedzę empiryczną. Wszystko to świadczy o ogromnym potencjale reklamowym katalogów.

Wygląda na to, że większość naszych katalogów nie jest tworzona przez marketerów i reklamodawców, ale przez przypadkowe osoby.

Strony internetowe

Popularność Internetu rośnie lawinowo. Brak strony internetowej jest już uważany za nieprzyzwoity. To prawda, że ​​powierzając stworzenie strony internetowej „informatykom” wiele firm uspokaja się i nie przejmuje się zbytnio tym, że ich zdjęcie wiszące w rozległej przestrzeni Internetu nie przynosi firmie żadnego pożytku.

Zachód wiele się nauczył dzięki pęknięciu „bańki” internetowej w 2000 roku. Setki firm internetowych dot.com zbankrutowało, a miliardy straciły. Ale firmy wyciągnęły wnioski - Internet zarabia i wykonuje pożyteczną pracę tylko w rękach specjalistów od marketingu. Z trudem zdaliśmy sobie sprawę, że pozostawienie Internetu projektantom i programistom było samobójstwem. Podobny pogląd czeka Rosję.

Wiele mówi się o reklamie w Internecie. Trzeba tu uważać. Reklama w wyszukiwarkach działa dobrze. Banery działają słabo i reklama kontekstowa. Jednocześnie zapominają, że główny potencjał reklamowy ma sama witryna. Jaki jest sens, jeśli, powiedzmy, ktoś wejdzie na Twoją witrynę za pośrednictwem banera i wyjdzie, nie otrzymując tego, czego szukał?

Czego on szuka? — To pytanie jest zupełnie niezwiązane z Internetem; kojarzy się z marketingiem, ze zrozumieniem Klienta, z myśleniem marketingowym. Ale właśnie w tym miejscu w rosyjskim Internecie panuje duże napięcie.

Niestety wielu właścicieli witryn tego nie rozumie; interesują się głównie liczbą odwiedzających. Stają się łatwym łupem dla firm oferujących za duże pieniądze tzw. optymalizację stron pod kątem wyszukiwarek (SEO – Search-Engine Optimization) oraz tzw. SEO-copywriting. Ci oszuści obiecują każdemu, że za machnięciem magicznej różdżki strona pojawi się w pierwszej dziesiątce dowolnej wyszukiwarki.

No cóż, bycie w pierwszej dziesiątce jest bardzo przydatne, ale nie zaszkodzi spojrzeć na tę kwestię z dwóch stron. Z technicznego punktu widzenia wszystkie wyszukiwarki opierają się na różnych zasadach; niektóre z nich karzą witryny właśnie za sztuczki stosowane przez „optymalizatorów”. Z marketingowego punktu widzenia niż więcej ludzi Zobaczą twoją bezradną witrynę, tym gorzej dla ciebie.

Wiele osób nie rozumie, co oznacza „tworzenie strony internetowej”. O sukcesie strony internetowej, podobnie jak książki, decyduje w 90% jej treść, a w 10% jej projekt i oprogramowanie. Oczywiście o czymś decyduje charakter witryny. Istnieją witryny, które są bardzo zależne od jakości programowania. Jednocześnie pasja do designerskich „dzwonków i gwizdków” jest szkodliwa dla wszystkich witryn.

Profil

Opis firmy (profil) jest niezbędny do kontaktów z partnerami, potencjalnymi Klientami i prasą. Bez tego trudno nawiązać poważne relacje z firmami zagranicznymi.

Dobre profile są wśród nas bardzo rzadkie. Wspomniano już powyżej, że profile na język angielski muszą różnić się od ich wersji rosyjskojęzycznych.

Broszury/ulotki

Zazwyczaj ulotki są operacyjnymi czarno-białymi dokumentami reklamowymi reprodukowanymi na drukarce laserowej, kopiarce lub risografie. Ulotki i prospekty są szczególnie ważne podczas organizacji wystaw i konferencji prasowych.

Na Zachodzie trudno wyobrazić sobie firmę, nawet małą kawiarnię, bez prospektów emisyjnych. Kolorowe broszury (lub, w najgorszym przypadku, czarno-białe ulotki) to obowiązkowe minimum.

Prospekty mogą być kilku rodzajów: prospekty korporacyjne zawierające ogólny opis firmy; broszury grup produktów i broszury pojedynczych produktów. Należy przemyśleć ich współistnienie.

Ulotki w w formacie elektronicznym można zamieszczać na stronach internetowych. Obecnie wielostronicowym prospektom emisyjnym coraz częściej towarzyszą media elektroniczne. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​tworzenie prospektów dwujęzycznych nie zawsze jest praktyczne.

W ciągu swojego życia musiałem stworzyć dziesiątki broszur i ulotek dla różne organizacje i do różnych celów. Z technicznego punktu widzenia stworzenie wielu projektów jest trudniejsze niż tworzenie reklam dla gazet i czasopism.

Ulotki mogą być czymś więcej niż tylko reklamą. Musiałem także stworzyć ulotki czysto PRowe. Szczególnie pamiętam ulotkę dla kibiców klubu piłkarskiego Spartak (Moskwa), którą zrobiłem przed meczem z Ajaxem - w samolocie zostałem poproszony o dodatkowe egzemplarze tej ulotki przez kibiców, którzy nie byli zbyt pewni swoich stóp, a którzy zdawało się potraktować moje życzenie nieco dosłownie: „Życzymy Wam miłego kilometra, nasi drodzy fani!”

Opakowania i etykiety

Jest to „ubranie” produktu, którym jest witany. W tym gatunku Rosjanie odnoszą znacznie skromniejsze sukcesy niż w dziedzinie zwykłej odzieży. Powodem wszystkich niepowodzeń jest to, że tworzenie opakowań i etykiet jest traktowane wyłącznie jako zadanie projektowe. Na Zachodzie, który zgromadził ogromne doświadczenie, „ubranie” produktu opracowywane jest przez marketerów i psychologów. Projektant jest jedynie wykonawcą swojej woli. Marketing opakowań został omówiony bardziej szczegółowo poniżej.

Artykuły i „Materiały podręcznika”

Artykuły reklamowe mogą być bardzo Skuteczne środki promocja towarów i usług, zwłaszcza złożonych i kosztownych, takich jak systemy informatyczne i urządzenia przemysłowe. Są również idealne do wyjaśniania nowych technologii i koncepcji.

Zaletami artykułów jest ich większa objętość w porównaniu do zwykłej reklamy, a także to, że są łatwiej postrzegane niż reklama.

Jak pokazuje doświadczenie, takie artykuły powinien pisać nie naukowiec czy dziennikarz, ale copywriter. Tylko on traktuje artykuł jako obszerną reklamę, a nie okazję do pochwalenia się swoją wiedzą czy „fajnością”.

Tak zwane „materiały dla zarządu” (streszczenie wykonawcze) są bardzo podobne do artykułu reklamowego. Są to dość obszerne dokumenty (10-20 stron), które spełniają różnorodne funkcje. Musiałem tworzyć podobne materiały dla różnych reklamodawców, ale projekt dla Digital Equipment Corporation (DEC) szczególnie zapadł mi w pamięć – „materiały zarządcze”, które dla nich stworzyliśmy, sprawdziły się bardzo dobrze.

Bezpośrednia poczta

Poważnym problemem z przesyłkami i załącznikami w naszych skrzynkach pocztowych są tzw. „śmieci”: wiele osób brudne koperty i ulotki traktuje jak śmieci i wyrzuca je bez czytania. Jeśli rzeczywiście otworzą kopertę, zwykle natkną się na sformułowania typu „Kochanie…! Nasza firma ma zaszczyt poinformować Państwa...” Następnie zwykle znajduje się kilka linijek informacji, które nikogo nie interesują, zwykle na temat samej firmy. Samo zdanie może nie jest złe, ale często jest tak starannie pogrzebane w trudnym do odczytania tekście, że zapracowany czytelnik najczęściej do niego nie dociera.

Reklama elektroniczna/faksowa

Przez reklamę elektroniczną/faksową rozumiemy komunikaty reklamowe i informacyjne wysyłane do grupy Klientów faksem lub pocztą elektroniczną. Wiadomości muszą być wcześniej napisane i dopracowane przez dział marketingu lub agencję reklamową.

Metodą prób i błędów wpadłem na pomysł wielopoziomowej reklamy elektronicznej/faksowej. Wiadomość pierwszego poziomu zwykle zawiera informacje ogólne o firmie czy klasie produktów, jest także wskazówką możliwości uzyskania informacji drugiego, a nawet trzeciego poziomu. Jeśli odbiorca jest czymś zainteresowany, warto przygotować komunikaty drugiego poziomu (np. o grupach produktów). I tak dalej. Pozwala to zaoszczędzić dużo czasu i wykorzystać do wysyłki niewykwalifikowany personel.

Uwaga! - Nie faksuj niczego.
bez uprzedniego uzyskania zgody odbiorcy.

Poczta elektroniczna posiada unikalne możliwości techniczne, w szczególności możliwość udostępniania w wiadomościach linków do stron internetowych. Jak dotąd niewiele osób wie, jak prawidłowo i legalnie korzystać z tego potężnego narzędzia. Co więcej, jak słusznie zauważył historyk Wasilij Klyuchevsky, każdy pomysł może zostać zrujnowany, jeśli podejmie się go nieudolnymi lub brudnymi rękami. Spam stał się plagą Internetu.

Otrzymanie niepotrzebnej informacji, jeśli jest to krótka i grzeczna wiadomość zawierająca przeprosiny i możliwość szybkiej rezygnacji z otrzymywania newslettera (rezygnacja z subskrypcji), raczej nie będzie powodem do smutku. Ale kiedy oferty betonu, szczeniąt chartów, części zamiennych i Bóg jeden wie, co spadają jak lawina i zapełniają skrzynkę pocztową, to jest powód do smutku.

Przewodniki sprzedaży

Na Zachodzie produkt nie opuszcza firmy bez opracowanej wcześniej instrukcji sprzedaży. (Przewodnik sprzedaży). Może być przeznaczony zarówno dla sprzedawców wewnętrznych, jak i sprzedawców dealerów i sklepów. W instrukcji szczegółowo opisano zalety produktu i producenta, główne zastrzeżenia Klientów i odpowiedzi na nie, a także cenne rekomendacje dotyczące sprzedaży tego produktu. Dla sprzedawców organizowane są także prezentacje, pokazy i degustacje. Jest bardzo tani, ale skuteczna metoda zwiększenie sprzedaży.

Przypomnienia „jak wybrać”

Wszyscy jesteśmy profesjonalnymi „manekinami”, to znaczy bardzo rozumiemy ograniczone ilości pytania. To samo dotyczy kategorii produktowych: bardzo często albo nie mamy zielonego pojęcia, jak wybrać produkty w danej kategorii produktowej, albo nasze rozeznanie jest bardzo powierzchowne. Można to łatwo sprawdzić, prosząc ludzi o wyjaśnienie, w jaki sposób wybraliby inną żywność.

To swoją drogą wyjaśnia, że ​​możemy spędzić tygodnie, a nawet miesiące na wyborze lodówki, klimatyzatora itp. (Moskiewski producent meble tapicerowane Zaskoczyło mnie, że przeciętna rodzina spędza miesiąc na wyborze samej sofy.)

Teraz wyobraź sobie, że w pobliżu znajdował się ekspert, który szybko wprowadził nas w zawiłości zagadnienia i pomógł w wyborze.

Drodzy producenci, a także właściciele sklepów i witryn handlowych, zlitujcie się nad swoimi biednymi Klientami, pomóżcie im wybrać Wasze produkty i... zarabiajcie pieniądze. Stwórz dla nich instrukcje „jak wybrać” produkty w Twojej kategorii produktowej. Zapewniam, że ta notatka będzie jednym z najskuteczniejszych materiałów reklamowych.

To kosztuje ani grosza. Jednocześnie nie tylko zwiększy Twoją sprzedaż, ale także zaoszczędzi czas, jaki Twoi sprzedawcy spędzają na jednej sprzedaży.

Propozycje handlowe i przetargowe

W życiu wielu firm oferty handlowe i przetargowe odgrywają ogromną rolę.

Czy te oferty można uznać za reklamę? Rozumujmy. Jaki jest cel tych dokumentów - pokazanie w taki sposób proponowanych towarów lub usług korzystne światło tak aby firma dawała im pierwszeństwo. Ale taki jest właśnie cel reklamy. Łatwiej już odpowiedzieć na pytanie – kto w takim razie powinien składać te propozycje?

Tak naprawdę teksty te są często pisane przez osoby, dla których pisanie czegokolwiek innego niż oficjalne dokumenty jest przeciwwskazane. Jest to szczególnie smutne, gdy piszą propozycje przetargowe na bardzo znaczne kwoty.

Pamiątki

Produkcją pamiątek zajmują się setki firm „reklamowych i hydraulicznych”. Rzadko mają pojęcie o marketingu pamiątek i w ogóle się nim nie interesują.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​klienci i producenci pamiątek rzadko zadają pytania dotyczące przeznaczenia pamiątek i Jak pracują dla firmy. Wielu kieruje się odruchem stadnym – wszyscy to robią.

Po co są pamiątki? Prawdopodobnie w celu pracy nad wizerunkiem firmy, jako swego rodzaju reklama przypominająca. Ale jako? Jaką pamiątkę można uznać za dobrą dla firmy? Prawdopodobnie taki, który przez długi czas będzie w zasięgu wzroku właściwych osób, noszący logo firmy i przydatne informacje.

Co Twoje pamiątki reprezentują dla odbiorcy? Dla odbiorcy Twoje pamiątka kalendarz, długopis, brelok do kluczy czy kalkulator Tylko kalendarz, długopis, brelok do kluczy lub kalkulator. A jeśli rzecz nie jest funkcjonalna, niewygodna, niezbyt wysokiej jakości, niepiękna, nie prestiżowa itp., to szybko może wylądować w tylnej szufladzie stołu lub w koszu. A jego miejsce zajmie przedmiot zakupiony w sklepie lub podarowany przez inną firmę. Oznacza to, że Twoja pamiątka nie spełniła swojego celu i zmarnowałeś pieniądze.

Klasycznym przykładem są kolorowe i drogie kalendarze „jednomiesięczne”. Przyjmuje się je jako prezent, dziękuje i wkrótce wyrzuca. Dlaczego? Tak, ponieważ Klient potrzebuje wygodnego i funkcjonalnego kalendarza. A teraz jest to kalendarz kwartalny z przezroczystym ruchomym okienkiem.

W programie pamiątkowym wskazane jest zapewnienie kilku kategorii cenowych, przeznaczonych dla Klientów na różnym poziomie.

Reklama w miejscu sprzedaży

Pośrednim potwierdzeniem, że większość konwencjonalnych reklam nie działa, jest fakt, że w 70-80% przypadków osoba podejmuje decyzję o zakupie już w sklepie. Z tego powodu dużą wagę przywiązuje się do reklamy w miejscu sprzedaży. Nowoczesny sklep jest po prostu zapchany tymi reklamami; zaczyna się od różnych stoisk na chodniku przed sklepem.

Reklama w miejscu sprzedaży musi w subtelny sposób uwzględniać otoczenie... miejsca sprzedaży: kondycję kupującego, konkurencję ze strony innych reklam, oświetlenie itp. Jeśli weźmiesz te czynniki pod uwagę, wniosek będzie jasny – wygrywają tylko sygnały agresywne.

Przypadkowe spojrzenie skupionego kupującego może nadal coś uchwycić, patrząc na to miejsce:

Ale co ciekawe, na co liczą ci, którzy zapłacili za te miejsca przy podłodze:

To kolejny dowód na to, że myślenie marketingowe jest potrzebne w każdym miejscu w biznesie.

Materiały wystawowe

Metodą prób i błędów doszedłem do wniosku, potwierdzonego późniejszą praktyką: powodzenie udziału w wystawie w dużej mierze zależy nie od wielkości i urody stoiska, ale od jakości materiałów, które zabiera ze sobą zwiedzający.

Efekty zwiedzania wystawy oceniane są po wystawie, przeglądając stosy zgromadzonych materiałów wystawowych.

Jednocześnie zwiedzający zapomniał już o wszystkich „obrazach z wystawy”: o wielkości Twojego stoiska, o zachwytach Twoich asystentów i o tym, czym go częstowałeś. A wielu porządkujących materiały w ogóle nie było na wystawie. Wśród nich są zazwyczaj najwyżsi urzędnicy firmy, którzy wysłali pracownika na wystawę w celu odebrania materiałów.

Krótko mówiąc, wizyta na wystawie kończy się zwykle konkursem materiałów wystawienniczych w biurze lub domu zwiedzającego.

Dlatego zwracaj uwagę na ulotki!

Materiały na konferencje prasowe

Nauczyliśmy się także zapewniać naszym Klientom zaskakujące (także dla nas samych) rezultaty, gdy niemal 100% zaproszonych dziennikarzy publikuje artykuły po konferencji. Jednocześnie publikacje zawierają minimum dziennikarskich dziwactw, błędów i literówek. Pracują dla firmy klienta. Jak to osiągnąć?

Tutaj znów pomaga podejście marketingowe. Poszukajmy tutaj Klienta. Kim on jest? To jest dziennikarz. Nietrudno zrozumieć, że dziennikarz woli stać przy kasie za opłatą, niż torturować artykuł, próbując przypomnieć sobie, co zostało powiedziane na konferencji prasowej, zwłaszcza jeśli został dobrze potraktowany.

Oto sekret udanej konferencji prasowej: daj dziennikarzowi możliwość zarabiania na honorariach i prestiżu bez większego stresu. Aby to zrobić, zaopatrz go w obfitość przydatna informacja, co pomoże mu szybko napisać artykuł (i szybko zarobić). Mogą to być profile, komunikaty prasowe, artykuły, wycinki z gazet, certyfikaty lub cokolwiek innego, co Twoim zdaniem pomoże dziennikarzowi w jego pracy dla Ciebie.

A teraz najważniejsze, że jeśli przekażesz mu to wszystko w formie elektronicznej, to tylko bardzo leniwy dziennikarz nie skorzysta z szansy na łatwy zarobek.

Kilka słów o komunikatach prasowych. Komunikat prasowy to informacja przygotowana i rozpowszechniana przez przedsiębiorstwa w celu ewentualnej publikacji w prasie. Zasady pisania informacji prasowych nie różnią się zbytnio od zasad tworzenia artykułów reklamowych.

Częsty błąd: zamiast tytułu
napisz „komunikat prasowy”.

Po co? W końcu nie nazywamy artykułów słowem „Artykuł”!

Metroreklama

Wnętrze wagonu metra to przykład tzw. widowni zniewolonej, gdzie pasażer przez 20-30 minut znajduje się w stanie głodu informacyjnego. Jeśli materiał zostanie przedstawiony prawidłowo, pasażer przeczyta tekst o długości do 300 słów.

Niestety te unikalne możliwości metra nie są wykorzystywane. Większość naszych reklam w metrze to tylko plamy koloru. Często siedzący pasażer nie widzi sygnału pierwszego poziomu lub sygnał ten nic mu nie mówi. Dlatego pasażer po prostu ignoruje taką „reklamę”.

Błędem jest stosowanie w metrze rozwiązań przeznaczonych do tego celu Reklama zewnętrzna czyli dla innego środowiska. (Zobacz reklamy w gazetach „Wiedomosti” powyżej.)

Reklama handlowa

Reklama ta nie jest skierowana do użytkowników, ale do resellerów - hurtowników, dystrybutorów, dealerów, sklepów itp. Powinna „sprzedawać” możliwość zarobienia pieniędzy na odsprzedaży. Jej zalety zasadniczo różnią się od zalet konwencjonalnej reklamy. Bardzo często wystarczy umieszczenie na stronie materiałów dla resellerów.

Dodatkowa reklama

Reklamę tę warto zaplanować po przeprowadzeniu analizy i wykazaniu jej konieczności. Decyzje należy podejmować bardzo ostrożnie, ponieważ z reguły większość rodzajów reklamy dodatkowej jest droga lub nawet bardzo droga, a jej skuteczność stale maleje.

Powodem jest to, że stale pojawiają się nowe media drukowane i elektroniczne, co stale zmniejsza prawdopodobieństwo, że Twoja reklama dotrze do oczu przedstawicieli grupy docelowej.

Ponadto szał na „kreatyzm” zniknął nowoczesna reklama bardzo daleko od swojego głównego zadania - sprzedaży.

Reklama zewnętrzna

Środowisko tej drogiej reklamy jest bardzo złożone: czas kontaktu z nią jest bardzo krótki, a kontakt ten często odbywa się przy pomocy widzenia peryferyjnego, z różnych odległości i pod różnymi kątami. Efekt reklamy zewnętrznej jest w dużej mierze zależny od oświetlenia, dlatego opracowując ją warto pomyśleć o tym, jak będzie „działać” o zmierzchu, w nocy, podczas deszczu i mgły.

Wszystko to nakłada poważne ograniczenia na ilość informacji, jakie może zawierać reklama zewnętrzna.

Nie nadaje się do wszystkich przypadków.

Nic ekstra!!!

Każde dodatkowe słowo, a nawet każda dodatkowa litera, a także każdy dodatkowy element graficzny zmniejsza skuteczność reklamy. To z góry określa wiele od dawna ustalonych norm: tło jest białe lub bardzo jasne; grafika to „wizualny skandal”, ale nie sam w sobie, ale związany z tematyką reklamy; napis jest krótki, stanowczy, czytelny, także nawiązujący do tematyki ogłoszenia; Czcionka jest bardzo pogrubiona i ucięta.

Podstawowe przestrzeganie tych zasad natychmiast by się zwiększyło efektywność komunikacyjna wszystkich reklam zewnętrznych wielokrotnie. Jednak z mojego doświadczenia wynika, że ​​bardzo trudno jest przekonać reklamodawcę do zaakceptowania prostej, agresywnej reklamy – daj mu spokój! To prawda, czasami zdarzają się reklamy, które działają, ale jest ich tak mało, że chciałbym podać kilka przykładów:

Teraz wyjdź na zewnątrz - czeka na Ciebie parada mało znanych zdjęć „zewnętrznych”:

Szczególnie przygnębiające wrażenie robią zagadki „zewnętrzne”:

O czym to jest? Ile to kosztuje?

Reklama telewizyjna

Gdy reklama zaczęła eksplorować nowe, niesamowite medium zwane telewizją, wkrótce pojawiły się pierwsze badania nad skutecznością reklamy telewizyjnej. Już wkrótce luminarze amerykańskiej reklamy przekonująco pokazali, że we właściwych rękach reklama telewizyjna może się dobrze sprzedawać.

Teraz z lekkim smutkiem czytam o wcześniejszych dyskusjach: o tym, czy produkt powinien pojawić się w piątej, czy powiedzmy siódmej sekundzie filmu...

W latach 70. pisali: „Ludzie najszybciej zapominają markę. Powtarzaj to przez pierwsze dziesięć sekund. Baw się nazwą marki, jej brzmieniem, skrótem, obrazami, które ta nazwa może przywoływać w pamięci.” W dzisiejszych czasach dość często na sam koniec pokazu wideo pojawia się produkt, a właściwie jego nazwa, której nikt nie potrzebuje.

„Twórcy”, którzy obecnie przejęli niemal wszystko w tym gatunku, każdego dnia przekonująco udowadniają, że reklama telewizyjna nie może nic sprzedać i masowo marnować pieniądze reklamodawcy. Szkoda. Szczególnie współczuję rosyjskim reklamodawcom, którzy również wykorzystują to „oszustwo”.

Trzeba przyznać, że stwierdzenie „sprzedawców” jest całkowicie słuszne, że zarówno obraz z wyłączonym dźwiękiem, jak i dźwięk bez obrazu powinny być sprzedawane całkowicie niezależnie od siebie. Jedno i drugie jest ważne w prawdziwym życiu, bo kiedy pojawiają się reklamy, wiele osób albo wyłącza dźwięk, albo patrzy na ekran z przerwami i zaczyna z widzeniem peryferyjnym, czekając, aż film w końcu będzie kontynuowany.

Teraz, niestety, wszystko to zostało na świecie prawie zapomniane; i nawet o tym nie wiemy. Reklama telewizyjna z roku na rok staje się coraz głupsza i degeneruje się, ulepszane są jedynie techniczne aspekty trików niemających nic wspólnego z tematyką reklamy. Skąd to wszystko się bierze? Wszystko jest stamtąd, z różnych „Cannes”. Przewodniczący jury Cannes 77, Bo Rennberg, przed konkursem reklamy telewizyjnej upominał jurorów: „Nie dajmy się zwieść humorowi w reklamie... Nie powinniśmy automatycznie nagradzać żartów wideo, którym może służyć jakikolwiek produkt być przywiązanym. W końcu nie jesteśmy w showbiznesie, my zajmujemy się komunikacją. Naiwny facet! — na festiwalu nie było nic poza wideożartami, a jeszcze lepiej wideoklaunem! I mało kto myśli, że zajmuje się komunikacją, a tym bardziej sprzedażą.

Reklama radiowa

Obecnie reklama radiowa przeżywa swój renesans. Świetnie sprawdza się w tle, wypełniając czas w samochodzie do i z pracy, a także umila czas gospodyni domowej zajętej pracą w kuchni. W reklamie radiowej nie należy nadużywać wierszy i piosenek – są one trudne do strawienia.

Reklama w prasie

To klasyczny gatunek reklamy. I cierpi na nie mniej klasyczne błędy. Jest błędny tytuł (jeśli taki istnieje), niesprzedający się i nieczytelny tekst (często na podartym tle) i tak dalej. Większość błędów omówiono powyżej.

Powszechnym rodzajem reklamy drukowanej są ogłoszenia drobne. Ma swoją specyfikę. Po pierwsze, czytelnik z reguły zagląda do odpowiedniej sekcji, już wykazując zainteresowanie określoną klasą produktów lub usług. Po drugie, część pracy reklamowej wykonuje sam tytuł sekcji. Doświadczony reklamodawca powinien wziąć to pod uwagę i bardziej racjonalnie wykorzystać każdy centymetr kwadratowy tej zwykle niewielkiej reklamy.

Plakaty

Ze wszystkich gatunków reklamowych plakat jest najmniej nastawiony na „twardą” sprzedaż. Bliżej mu do produktów, które mają sprawiać przyjemność. Tutaj jest więcej miejsca na wyobraźnię projektantów. Tym zapewne tłumaczy się szczególne zamiłowanie do plakatów stałych bywalców Cannes i innych festiwali, gdzie w dziale Press & Poster plakaty stanowią lwią część prezentowanych „dzieł”.

Jednocześnie wydaje się, że plakaty nie są obecnie zbyt popularne – rzadko widuje się je na ścianach biur. Najczęściej tworzyłam plakaty na wystawy.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Cechy językowe hasła reklamowego. Identyfikacja i analiza wielopoziomowych językowych środków ekspresyjnych stosowanych w języku angielskim i włoskojęzycznym slogany reklamowe, charakterystyka porównawcza tych ostatnich pod względem cech stylistycznych.

teza, dodana 24.06.2011


Reklama i jej główne elementy. Funkcje i cechy reklamy komercyjnej. Gatunki tekstów reklamowych. Forma i treść hasła reklamowego. Slogan jako centralny element przekazu reklamowego, wykorzystanie technik leksykalnych w jego tworzeniu.

praca na kursie, dodano 26.05.2012


Wydarzenia i zadania prestiżowej reklamy. Zasady skutecznego konstruowania przekazu reklamowego do konsumenta, możliwość wykorzystania ilustracji. Kanały przenikania reklamy do świadomości człowieka. Aspekt psychologiczny i cechy percepcji reklamy.

streszczenie, dodano 08.06.2011


Podstawy teoretyczne techniki reklamowe. Reklama i jej wizerunek. Cele reklamowe. Reklama jako motor handlu, jej problemy. Kreatywność reklamowa jako własność handlowy. Techniki, strategie i cele promocji, skuteczność technik i technologii promocji.

teza, dodana 22.02.2009


Istota i znaczenie reklamy w systemie FOSSTIS. Planowanie kampanii reklamowej. Określanie specyfiki wydarzeń reklamowych w zależności od rodzaju towaru. Opracowanie tekstu i sloganu reklamowego. Reklama metodą Direct-mail. Specyfika celów pracy reklamowej.

test, dodano 24.07.2009


Istota reklamy. Planowanie działań reklamowych. Zastosowanie rodzajów reklamy na różnych etapach cyklu życia produktu. Wpływ reklamy na krzywą cyklu życia produktu. Wybór sposobu dystrybucji reklamy. Wpływ reklamy na ludzi.

praca na kursie, dodano 19.02.2008


ogólna charakterystyka reklama: istota, cele, rodzaje i funkcje. Cechy charakterystyczne technik manipulacji językiem stosowanych w reklamie. Specyfika budowy tekstu reklamowego i cechy technik językowych. Slogan jako hasło reklamowe, jego funkcje.

streszczenie, dodano 01.04.2011


Pojęcie, funkcje i klasyfikacja reklamy jako środka masowego przekazu i gatunku oficjalnego stylu biznesowego. Badanie cech konstruowania tekstu reklamowego. Strategie dostarczania reklam konsumentom. Ekspresyjna mowa w reklamie.

praca na kursie, dodano 21.10.2014