Ни для кого не секрет, что залогом успеха любого магазина или супермаркета является соответственно подобранный ассортимент товара. Все разнообразие товара от главного, ради которого покупатель и приходит в магазин, до второстепенного – того, который не являлся основной целью покупки должно как бы дополнять друг друга. Товаром, который покупается импульсивно принято считать разнообразные конфеты и шоколадки, чипсы и кальмары к пиву, брелки и небольшие игрушки, оформленные в виде киндер-сюрпризов и т.д. Правильность подбора ассортимент товара, который покупается непреднамеренно, нельзя недооценивать, ведь доля импульсных покупок может достигать 50% от общего числа продаж.

Импульс

Согласно статистическим данным, около 65% решений человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого отношения к логике. Одним из таких решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

  • под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
  • под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
  • под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

  • у нее должен быть привлекательный внешний вид,
  • она должна быть максимально доступна для ознакомления,
  • иметь компактные габаритные размеры,
  • напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

Человеческие слабости

Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся те, которые являются именно предметом импульсных покупок для определенного магазина, такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.

Упаковка

Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:

  • цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
  • пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).

Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень продаж товаров этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды выкладки

Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар к своей персоне. Он неосознанно представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить удобство расположения в ладони; выбирая колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано с тем, что покупателю знакомы положительные эмоции от обладания или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и расслаблении, поэтому осуществляя раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.

На повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора:

  1. Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
  2. Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.

Тип раскладки товара

Вызываемые ощущения

Примеры

Вертикальная

Достаток, праздничность

Вина, соки, посуда, предметы для оформления стола.

Горизонтальная

Качество и надежность

Единичная

Редчайшая ценность товара

Ювелирные изделия, элитные канцелярские принадлежности, вина, посуда.

Единичная горизонтальная

Увеличенная ценность товара.

Спиртное. Бытовая техника, аппаратура.

Палеттная

Понижение ценности и цены.

Недорогие товары. Распространенная бытовая техника. Продукты питания.

Отдых. Расслабление.

Пиво. Чипсы и сухарики. Кондитерские изделия. Товары для ванной и душа.

Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо со стеллажей, так и в целом умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

В данное время по исследованиям экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.

При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:

♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой не­обходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");

♦ "товары предварительного выбора" ("товары обду­манной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлечен­ности");

♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("то­вары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").

Товары повседневного спроса - потребительские то­вары, которые покупатель приобретает сравнительно ча­сто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и вре­мени. Луис Баклин дает этой группе следующее определе­ние: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приоб­ретения любого из ряда известных ему заменителей, вме­сто того, чтобы тратить дополнительные усилия, необхо­димые для покупки определенного продукта". Их мож­но определить как товары, ради которых потребитель ча­сто посещает конкретные торговые предприятия.

Покупатель заранее выбирает самую доступную тор­говую точку. Следовательно, для успешной продажи това­ров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупа­теля. Такие товары составляют основу программы потреб­ления и удовлетворяют утилитарные потребности (функ­циональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью то­варных запасов и обеспечивают основной поток покупате­лей в магазинах. К товарам данной группы относятся, на­пример, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изде­лия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, кото­рые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропичес­кие плоды и т. п.).

Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потре­бителя до возникновения конкретной потребности отсут­ствует полная карта предпочтений, что означает необхо­димость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумыва­ния", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет осно­ву психологического риска;

♦ их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вов­леченности;

♦ они требуют больших психологических и финансо­вых усилий, связанных с сомнениями покупателей относи­тельно качества, моды, цены и др., а также с правильно­стью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информиро­ван, то он покупает нужный товар после предваритель­ного изучения и сравнения цен, качества и других харак­теристик. После такой подготовки к покупке ему не тре­буется много внимания для обнаружения необходимых то­варов в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысо­кими ценами, поэтому их приобретение не связано с фи­нансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсив­ные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладаю­щей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблю­дать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Импульсивная покупка - это покупка, совершае­мая на основе внезапно принимаемых решений, без раз­мышлений и расчетов.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;

· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

· импульсивно-побудительная покупка - товары, ко­торые потребитель видит впервые в магазине, но их при­обретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.

На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и пред­варительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоян­ное совершенствование информационных технологий де­лает потребности более индивидуальными, а покупате­лей - достаточно информированными. При этом им тре­буется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспре­деление функций товаров в мерчендайзинговом процессе.

Мерчендайзинговый подход к формированию ассорти­мента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повы­сить эффективность такого взаимодействия можно в ре­зультате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и кон­сультантов. Современные информационные технологии по­зволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" то­вара и покупателя определяется также и тем, что посте­пенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возни­кает все больше проблем с их идентификацией посред­ством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсив­ность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - спе­цифическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстренных об­стоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид дей­ствует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступ­ки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "то­варов обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупате­лей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спро­са" как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необхо­димо:

o классифицировать товары в зависимости от пове­дения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";

o разделить площадь торгового зала на зоны в зави­симости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характери­стиками товаров:

♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";

♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уров­нем вовлечения") -> "зона покупки ";

♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выра­женной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).

Не все посетители одинаково относятся и идентифи­цируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зави­симости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.

Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потреб­ности и сегментировать рынок, но и формировать сочета­ния товарных групп, видов и марок, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с по­зиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для при­влечения дополнительных покупательских потоков и уве­личения прибыли.

При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необ­ходимо исходить из того, что одни и те же товары (мар­ки) в разных магазинах могут восприниматься посетителя­ми по-разному, иметь разный статус и выполнять совер­шенно разные функции в торгово-технологическом про­цессе. Это обусловлено множеством факторов, среди ко­торых можно выделить следующие:

♦ товарная специализация и политика;

♦ выбранная ассортиментная политика;

♦ место размещения магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.

Необходимо определение классификационной группы товара в каж­дом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого зак­лючается в следующем.

Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Получен­ный ответ регистрируется в специальном журнале, а по­купателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге при­обретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:

где: N о -генеральная совокупность;

N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланиро­ванные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности то­вара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретно­го товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение по­купателя в торговом зале и наиболее оптимально распре­делить его познавательный ресурс. Для определения это­го показателя предлагаем вычислить коэффициент импуль­сивности марки товара (/ м):

где n i . - количество случаев импульсивного приобре­тения i-го товара (марки).

Однако интерес может представлять также "сила им­пульса", которая указывает степень участия каждой мар­ки в формировании общего фактора импульсивных про­даж предприятия. На основе их анализа можно устано­вить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функ­ций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей фор­мулы:

где n i - количество случаев импульсивного приобре­тения данной марки;

n н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не дол­жны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо ис­ходить из того, что "сила импульса" и другие характери­стики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой не­обходимости" в результате изменения покупательной спо­собности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Та­кой анализ необходим при обслуживании разных сегмен­тов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.

Проблема размещения товаров по принципу их поку­пательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место от­водится товарам как "продавцам", поэтому важно правиль­но определить соответствующее соседство "товара-про­давца" и "ведомого товара". Для определения совместимо­го соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что по­купка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.

Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупа­телей, предполагают гармонию (от греч. harmonia - связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве тор­гового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совмести­мых комбинаций «товары - торговые зоны - поведение покупателя».

Известные в отечественной практике системы классификации това­ров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприя­тия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения


теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отно­шению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности поку­пателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;

♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);

♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после пол­ного осознания проблемы и потребности, а какие - без такого осозна­ния. Уровень информированности и источники информации, использу­емые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуще­ствлять покупки. Внутренний поиск ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает воз­можные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограниче­нии круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, под­лежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осве­домленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности - степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки . Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлечен­ности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высо­ких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую

тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.

Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предска­зания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория моти­вированного выбора Фишбейна и Айзена доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются про­стая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.

Модель Фишбейна и Айзена предполагает, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения (степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих име­ющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобре­ния или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобре­тения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения фор­мируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внима­ния. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привле­чении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздра­жителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был инфор­мирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,


а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.

При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуа­ции характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к по­вторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном слу­чае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уров­нем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьез­ным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осве­домленность предшествует поступку, а поступок - отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубо­кого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формиро­вание групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.

1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);

2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);

3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсив­
ного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).

Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минималь­ными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпоч­тений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда извест-

ных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта . Их можно опре­делить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приоб­ретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного споса составляют основу программы потребления и удов­летворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запа­сов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним отно­сятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзоти­ческими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетро­вых рыб, плоды тропические и субтропические).

Товары предварительного выбора. По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конк­ретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означа­ет необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покуп­кой . Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исклю­чительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс.

В психологии когнитивный (от лат. cognitio - знание, познание) дис­сонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции , означает состояние дискомфорта, испытываемое чело­веком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных ком­понентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верова­ния, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового ком­понента.

В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих


и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребите­лей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из воз­можных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. - в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информа­ция. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку­пает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много уси­лий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризу­ются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетво­рения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

♦ импульсивно-запланированные - покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре­
мени и места предложения и ряда других факторов;

♦ импульсивно-напоминающие - покупки товаров, обнаружение
которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;

♦ импульсивно-побудительные - покупки товаров, которые потре­
битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;

♦ импульсивные - покупки, совершаемые на основе внезапно при­
нимаемых решений, без размышлений и расчетов.



Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информи­рованным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внима­ния, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.

Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассор­тимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и воз­растает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия воз­можно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Совре­менные информационные технологии позволяют консультировать поку­пателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их иденти­фикацией посредством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темпе­рамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои дей­ствия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообду­манно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посеща­емых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привле­кательных зон и необходимых покупок для регулирования движения поку­пателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.


Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате­
ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары
обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости
от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута
его движения;

3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме­
стимости поведения посетителя с характеристиками товаров (рис. 4.1):


Товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким
уровнем вовлеченности) -> зона адаптации;

Товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки,
покупки с низким уровнем вовлечения) -> зона покупки;

Товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен­
ности) __ > зона возвращения.

Вход/Выход

Рис. 4.1. Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей


Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависи­мости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Напри­мер, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсив­ных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым.

Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который стремится использо­
вать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных
покупательских потоков и увеличения прибыли.

При классификации товаров и их размещении в торговом зале адек­ватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:

♦ товарная специализация и торговая политика;

♦ ассортиментная политика;

♦ месторасположение магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая
политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.
Фирма может придерживаться узкоспециализированного,

смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магази­не со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходи­мого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассор­тиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) - как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для


других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и пред­определяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне дохо­дов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых.

Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем .

При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специ­альном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отве­денную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиен­тов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после рас­чета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обра­ботке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запла­нировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/ и) можно определить по следующей формуле:

_N 0 -N 3 iV o

где N o - общее количество наименований товаров, купленных опрошенными

покупателями;

N 3 - количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показа­тель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкрет­ного товара или его марки и более точно ориентировать свою деятель­ность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале. Определить коэффициент импульсивности марки товара (JJ можно таким образом:

где л. - количество случаев импульсивного приобретения /-го товара (марки); N Q - генеральная совокупность (общее количество покупок).

Кроме того, интерес может представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно исполь­зовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импуль­сивного спроса. Силу импульса (/ вм) можно определить как отношение ко­личества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:

I Л < « п

где л.- количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Л н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе / вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.

Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничивать­ся однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необ­ходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики това­ров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из кате­гории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-эконо­мическим и другим признакам.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географиче­скому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпоч­тения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999-2000 гг. исследования показали , что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и привержен­ность к маркам местных производителей), что по многим характеристи­кам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.


Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.

Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким обра­зом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедре­ния, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.

□ Серпухов

□ Алексин

□ Тула
* Орел

□ Железногорск

□ Махачкала

Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку

Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совме­стимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.


4.2. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специ­фических особенностей и степени важности для потребителей. В отли­чие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, пове­дение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение про­даж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посе­тителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок .

Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия. Можно выделить следующие то­варные группы (табл. 4.1 и 4.2).

Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­
но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­
купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­
ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­
ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­
ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо­
нансом и т.п.

Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC

ГруппаА Группа В Группа С
товары повседневного спроса товары предварительного выбора товары особого (специального) выбора товары пассивного спроса дополняющие товары, сопутству­ющие и товары взаимосвязанных покупок
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усили­ях на их сравнение; степень вовлеченно­сти в покупку низкая; у покупателя имеется карта предпочтений товаров и марок; покупатель готов приобрести любой известный замени­тель; у покупателя имеется карта предпочтений места приобретения товара (магазина); решения о покупке стандартные и при­вычные Покупки менее частые; значительный уровень планиро­вания и покупательских усилий; умеренная степень вовлечен­ности в покупку; у покупателя до наступления потребности имеется карта предпочтений товаров и марок, которая уточняется в момент наступления самой потреб­ности (сравнение по цене, качеству, стилю и другим признакам); товаров-заменителей немного, на замену покупатель идет неохотно; карта предпочтений места и времени приобретения товара пересматривается при наступ­лении потребности Покупки редкие; высокий уровень вовлечен­ности в покупку; сильно выраженная приверженность к маркам; особые психологические и финансовые усилия при покупке; в момент наступления потребности сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится; низкая ценовая чувствитель­ность; место приобретения не имеет существенного значения; решения о покупках нестан­дартные; высокий уровень когнитив­ного диссонанса Малая осведомлен­ность о товаре; слабый или отри­цательный интерес к товару; отсутствие вовле­ченности в покупку; для продажи нуждаются в коммуникацион­ных усилиях и под­держке со стороны товаров-продавцов; решения о покупках не выраженные или отсутствуют Частота покупок зависит от размера и потребностей основ­ной или предыдущей покупки; степень вовлечен­ности разная, зависит от характеристик основных покупок и других факторов

Сегодня много товаров в магазине подпадает под категорию товаров импульсного спроса. К этой категории товаров относятся шоколад, шоколадные конфеты, шоколадные батончики, всевозможные мюсли, орехи, семечки, чипсы, жевательная резинка, а также кофе, чай, алкоголь (непремиальные марки) и многие другие товары.

Рынок товаров импульсного спроса постоянно развивается. При этом кризис, который затронул многие стороны нашей жизни, практически никак не коснулся данного рынка.
Принцип незапланированного потребления товаров импульсного спроса очень активно эксплуатируется производителем, который выводит на рынок новые марки.

Большое разнообразие дает широкую сферу деятельности в области рекламы. Ведь специфика потребительского поведения и потребительские свойства товаров импульсного спроса диктуют жесткие условия конкуренции: если на полке нет любимой марки, то потребитель возьмет другую предпочитаемую.

Уровень спонтанности покупок в нашей стране составляет 82%, именно такой процент покупателей решает, что взять, в самый последний момент (в Европе этот показатель составляет 64%).

Способы продвижения
Импульсные покупки составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей прикладного применения мерчендайзинга и BTL-технологий.

Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. Согласно теории психологии 70% решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара.

ВTL-технологии осваивают все больше продуктовых производителей, и их число будет расти по мере роста конкуренции. Росту BTL способствует и повышение уровня профессионализма агентств, предлагающих свои услуги в данной сфере.

Для ритейла импульсные покупки сегодня имеют немаловажное значение. Количество товаров импульсного спроса в сетях минимаркетов может составлять до 50% оборота, в супер- и гипермаркетах – до 20%. Поэтому торговые сети должны быть заинтересованы в сотрудничестве с производителями товаров в проведении мероприятий, связанных с продвижением.

Работа в ритейле
Работа в торговой сети по продвижению товаров импульсного спроса начинается с мерчендайзинга. Первыми, кто применил в нашей стране приемы мерчендайзинга, стали маркетологи крупных транснациональных корпораций, таких как Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, чей товар относится к категории товаров импульсного спроса. Именно эти компании привнесли в обиход сложившееся во всем мире представление о том, что две трети потребителей принимают решение о покупке в торговом зале, у прилавка. При этом, если необходимой марки не оказывается в магазине, с большей возможностью будет приобретена альтернативная.

Западные специалисты пришли к выводу, что одна только правильная выкладка дает повышение товарооборота на 12-18%.

Большое значение имеет оптимальное использование пространства торгового зала:
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
Наиболее «востребованными» с точки зрения привлечения внимания покупателей являются входная зона и зона касс.

Зонирование
Желание купить что-то незапланированное особенно сильно в начале движения покупателя по магазину. Если товар-конкурент расположен по ходу движения раньше, то существует очень большая вероятность, что потребитель приобретет именного его, так и не дойдя до любимой марки.

Денежные средства покупателя ограничены. Чем больше товаров в тележке, тем меньшая сумма у него остается для покупок и, если товар расположен дальше, есть вероятность, что покупатель его не купит, потому что не будет уверен в том, что у него хватит денег после приобретения запланированных покупок.

Около касс покупатель проводит большую часть времени. Касса – идеальное место для товаров, которые приобретаются под воздействием импульса. Покупатель, находясь в очереди в кассу, ничем не занят и в большей степени подвержен воздействию рекламных материалов.

Основной критерий при распределении места в торговом зале – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Выкладка
Расположение товара в нужной зоне – это еще не залог успеха. По отношению к товарам импульсного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, с уровня рук на уровень глаз – на 63%.

Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок и рекламы служат торцевые части стеллажей, которые хорошо просматриваются по ходу движения. Здесь рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре.

При выкладке товара в торговом зале важно учитывать принцип сезонной ротации, который также позволяет оптимально использовать торговое пространство.
Так, например, мед на верхней полке летом можно заменить на соки, сладкую газированную воду или квас.

Касса
Прикассовая зона – лакомый кусочек для товаров импульсного спроса, однако не каждый продукт уместно здесь размещать. Многие ритейлеры в погоне за сверхприбылями забывают об этом и очень сильно перегружают прикассовые стеллажи, тем самым создавая неудобства для покупателей.

Идеальными продуктами для расположения в этой зоне являются жевательная резинка, шоколадные батончики, мелкие сладости, сигареты. Но зачастую тут оказываются коробки шоколадных конфет, бритвенные принадлежности, книги. Был один ритейлер, который вообще умудрился разместить в прикассовой зоне стеллаж с соком.

Размещение компакт-дисков с фильмами и музыкой в этой зоне также не очень удобно. Потребитель любит долго выбирать из предложенного, создавая дополнительное скопление народа помимо очереди в кассу.

Незнание специфики товара и убежденность мерчендайзера в том, что здесь можно продавать все что угодно, приводят к тому, что ассортимент в этой зоне имеет весьма беспорядочный характер.

Среди поставщиков идет борьба за полку в прикассовой зоне, и этим активно пользуются ритейлеры, которые выставляют поставщикам соответствующие условия для размещения своей продукции.

Это почти самая дорогая зона в супермаркете. «Плата за полку» здесь наиболее высокая, что необязательно проявится в рублевом эквиваленте. Для того, чтобы разместиться в прикассовой зоне, поставщик должен предложить ритейлеру максимально выгодные условия: бонусы, скидки на товар, бюджеты на продвижение продукции и так далее. Окончательное решение принимает ритейлер.

«Каждый по-своему формирует прикассовый ассортимент. В идеале он должен быть максимально выверен: оптимальное количество товарных групп, товар только импульсного спроса и, главное, отсутствие переизбытка. Если есть перенасыщенность, эффективность этой зоны сильно снижается. И те деньги, которые производители заплатили за размещение товара возле кассы, теряют смысл», – говорит Антон Быченко, менеджер по развитию бизнеса в России компании «Спектрум брэндс».

Существенную роль в формировании прикассовой зоны играет сезонность: сердечки к Дню Святого Валентина, шоколадные подарки к Новому году и пр.

Ассортимент нужно постоянно обновлять, разогревая интерес покупателя, но топы продаж должны присутствовать всегда.

«Мертвая» зона
В обиходе ритейлеров часто можно услышать термин «холодная», или «мертвая» зона. Это полки, которые в наименьшей степени заметны покупателям, а значит, очень невыгодные для выкладки товаров. К ним относятся:
Входные зоны, которые остаются за спиной у потребителя;
Дальняя часть магазина (по статистике только 40-50% потребителей заходят в самую дальнюю зону самообслуживания);
Нижний левый угол стеллажа;
Начало и конец полки или стеллажа;
Закутки и углы;
Узкие проходы и тупики, изолированные от основного покупательского потока.

Оборачиваемость товаров, находящихся в этих зонах, гораздо ниже, чем в среднем по магазину. Это плохо как для ритейлера, который теряет прибыль, так и для производителя, оборачиваемость товара которого очень низкая.

Получается очень интересная ситуация. Фактически магазину невыгодно отдавать «плохие» полки с низкой оборачиваемостью лидерам потребления. Значит, эти места достаются товарам, спрос на которые невысок. Такие товары обрекаются на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.

Для решения подобных проблем есть стандартный набор методов, таких, как расположение в дальней части магазина и по углам «якорных» товаров массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалея), либо товаров особого спроса (дорогой алкоголь, детское питание, корма для животных и пр.).

«Эти «Якоря» обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину товары импульсного спроса», – говорит Альбина Микалова, специалист по мерчендайзингу сети магазинов «Магнолия».

От «мертвых» зон можно постараться избавиться на стадии планирования магазина. «Расположение некоторых товарных групп, перенаправление покупательского потока магазина в г. Видное позволили увеличить товарооборот», – констатирует Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев».

Недостатки «мертвой» зоны полностью устранить не удается. Кто-то из производителей тратится на дополнительные средства коммуникации: POS-материалы, вывески, воблеры, указатели, либо проведение промоакций.

В Европе, например, торговые сети отводят проблемные зоны не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Так поступает сеть «12 месяцев», которая успешно переняла опыт своих зарубежных коллег.

POS
Для правильной организации торгового пространства используют POS-материалы, которые привлекают внимание потребителей к товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, световые короба.

В условиях тотальной перегруженности места продаж рекламными материалами, POS-материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, пытаясь завоевать место под солнцем, вместо того, чтобы собственно продвигать торговые марки и бренды.

Если обратиться к мобильным POS-стендам (Mobile display systems), можно отметить, что они обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с обычными POS-материалами: мобильностью и портативностью.

Мобильность стендов позволяет решать такие задачи, как выделение марочных продуктов внутри товарной категории, обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а, следовательно, увеличение частоты импульсных покупок.

Полезные качества таких стендов:
Дешевизна;
Быстрота сборки-разборки;
Долговечность;
Высокая презентабельность;
Прекрасный дизайн;
Компактность;
Инвариантность.

Чего можно добиться с помощью мобильных стендов?
Увеличения объема продаж, не превышая количества используемых POS-материалов и не увеличивая числа точек продаж;
Повышения эффективности промоакций за счет быстрого перепозиционирования промоутируемых продуктов на торговой площадке;
Возможности встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки путем изменения топографии мест продаж торгового зала. Оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.

Упаковка
Работая с товаром импульсного спроса, нельзя забывать, что мерчендайзинг, а также количество и качество POS-материалов никак не помогут, если упаковка продукта совершенно непривлекательна для потребителя. Броская промо-упаковка способна поднять продажи в среднем на 20%.

Товар, представленный в хорошей «правильной» упаковке, является лицом компании, повышает ее имидж и уровень лояльности к нему.

Мерчендайзинговые войны
Чем крупнее торговая точка, тем больше позиций товаров представлено в ней, тем ожесточеннее конкурентная война, в том числе война мерчендайзеров.

В этой войне многие, особенно начинающие компании, ведут себя не вполне корректно.

Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места на склад, а взамен поставить собственный. Или переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую» зону. Еще проще задвинуть товар конкурента в глубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией.
Сетям такое поведение мерчендайзеров наносит сильные убытки. Поэтому они принимают соответствующие меры.

Некоторые требуют от поставщиков список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару. Фиксируется время их прихода на точку и ухода с нее, чтобы выявить нарушителей.

Сеть Metro не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории FMCG. В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры, независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).

Однако битвы мерчендайзеров не так просто остановить.

Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.

Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.

А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.

Итак, есть три категории товаров, которые у нас располагаются так: дальше всех товары целевого спроса, ради которых люди приходят специально. Если кто-то приезжает за холодильником, а тот будет располагаться сразу у входа, человек подойдет, выберет и сразу отправится на кассу, не дойдя до остальных ваших товаров. А вам ведь нужно, чтобы клиент как можно дольше пробыл в магазине и приобрел как можно больше товаров.

Чуть ближе располагаются товары, имеющие как целевой, так и импульсивный спрос. И третья группа – товары импульсивного спроса, которые человек приобретает, поддавшись эмоциям – они находятся в прикассовой зоне. Здесь человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Когда он ходит по залу, его взгляд задерживается на каждой новой полке (за исключением целевых товаров, ради которых он пришел) на миг-другой. А вот в прикассовой зоне покупатель проводит как минимум минуту, а в случае очереди и дольше. И пока человек находится в этой зоне, ему нужно дать возможность приобрести как можно больше. Здесь имеет смысл располагать кучу мелочевки из самых ходовых товаров импульсивного спроса.

Как понять, какие именно товары будет оптимальны в прикассовой зоне? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что ваши клиенты брали больше всего вместе с другими крупными товарами, также можете учесть сезонность. Например, если осень, то выкладывайте осенние перчатки, если зима – зимние.

Разумеется, если у вас универсальный магазин, можно выложить в прикассовой зоне различные актуальные мелочи – батарейки, фонарики и так далее.

Обязательно следует учесть и прибыль: располагайте в прикассовой зоне товары с самой высокой маржой. Если на батарейки маржа 50 %, а на презервативы всего 20 %, то стоит предпочесть батарейки – так вы получите большую прибыль.

Прикассовая зона – источник дополнительного и очень приличного дохода. В ней нередко делается 20–25 % прибыли – не за счет размера продаж, а за счет высокой маржи.

Основной маршрут. При входе в торговый зал клиент сразу должен попадать на основной маршрут. Проход по нему должен быть более широкий и более очевидный, чем дополнительные проходы между рядами. То есть неглавные проходы тоже есть, но они узкие, чтобы человек интуитивно понимал, какой маршрут является основным.

По ходу движения делаются так называемые острова. Что это такое? Основной маршрут должен прерываться вставками из интересных товаров. Вы наверняка видели такое в супермаркетах типа IKEA: периодически на пути возникают большие коробки со всякой мелочевкой или какой-то красивый необычный товар.

Для чего нужны острова? Во-первых, для замедления покупательского потока. Человек, приходит в торговый центр или супермаркет за чем-то конкретным и поначалу идет на автопилоте, не обращая внимания ни на что. И цель островов – замедлить скорость его движения, чтобы человек приостановился, начал осматриваться, нашел что-то интересное.

Во-вторых, если человек идет более двадцати-двадцати пяти метров по прямому коридору, это его очень утомляет. Ему становится скучно, а вы не должны допускать такого в своем магазине. Он не просто должен приобрести ваш товар – ему должно быть интересно! А интерес создается, когда нет монотонности. Вот для чего нужны острова.

Учтите еще один нюанс: основной маршрут следует прокладывать против часовой стрелки, чтобы покупатели, заходя внутрь, шли направо – и далее против часовой стрелки. Это делается потому, что большинство людей правши, и им комфортнее идти направо.

Основная цель маршрута – удлинить путь покупателей по вашему магазину. Соответственно, лучше делать маршрут не просто, допустим, по квадрату, а подобно лабиринту. Как в магазине IKEA – там путь очень и очень нетривиален.

Следующий важный момент – управление восприятием и скоростью потока. Как можно направить поток покупателей в требуемое место?

Допустим, у нас есть отдел, расположенный очень далеко, и нам хочется, чтобы люди попадали в него почаще. Можно направить поток покупателей с помощью такого инструмента, как подсветка. Если поставить издалека на видном месте красивый товар и ярко его подсветить, люди будут идти к нему просто из интереса.

Красота прохождения маршрута. Это кажется необязательным – зачем маршруту быть красивым, если люди пришли за покупками? Но все не так просто. Уже давным-давно люди воспринимают торговый центр не просто как место приобретения нужных товаров, но и как средство развлечения.

И чем необычнее и красивее будет маршрут в вашем магазине, тем больше клиентам будет нравиться приходить к вам снова и снова. Для них посещение вашего магазина станет еще и привлекательным времяпрепровождением.

Удобство прохождения маршрута. Об этом особенно следует позаботиться, если магазин расположен на нескольких уровнях. Необходимо, чтобы ни одна область не осталась в стороне от маршрута.

Кроме того, стоит следить за тем, чтобы клиенту было удобно идти по основному маршруту, чтобы ничто этому не препятствовало. Допустим, где-то сильно выступает витрина, которая мешает нормальному проезду тележки, или возникает пробка, когда два человека идут в противоположных направлениях.

Определение сложных мест в зале и работа с ними. Если в магазине есть области, в которые покупатели идут неохотно (чаще всего это какие-то углы и дополнительные помещения), нужно заманивать туда клиентов. С этой задачей прекрасно справятся дополнительные вывески и указатели. Кроме того, можно добавить визуально привлекательные товары, которые будут направлять поток, чтобы покупатели следовали в нужном направлении хотя бы из любопытства.

Дорогие товары. В отделе с такими товарами должно быть много свободного места. Нужна спокойная атмосфера, без всякого шума, сверкания и мельтешения. Пространство требуется для того, чтобы люди не толпились, потому что решение о покупке дорогого товара человек принимает не импульсивно, а очень продуманно. И у него должно быть место постоять подумать, взвесить, прикинуть, чтобы в итоге чаша весов склонилась в сторону покупки.

Поговорим о логике расположения товаров. Хороший способ – использовать названия типа «Домашний мастер», «Все для мам» и так далее, чтобы покупателям сразу было понятно, где какие товары находятся.

Важно и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя. Что это значит? Нередко бывает так, что в магазине товар располагается отнюдь не так, как удобно и хотелось бы клиентам, а так, как удобно логистам. Им проще поставить товар в определенной последовательности. Это неправильно. Вы должны плясать не от собственного удобства, а от удобства покупателей.

В этом вопросе следует обращать внимание на то, с чем клиенты чаще всего покупают данный товар. Допустим, если они приходят в отдел сантехники, то рядом нужно размещать плитку, даже если вам это не очень удобно. А часто бывает так, что плитку проще взять и поставить в одном конце зала, а унитазы – в противоположном. Но тогда клиенту вместо того, чтобы выбрать себе, допустим, ванну, и тут же подобрать к ней плитку, приходится идти через весь магазин. И многие не станут этого делать просто потому, что так неудобно.

Основные принципы: нужный товар, за которым пришел клиент, должен располагаться дальше всего. А вот ненужные, дополнительные продукты (импульсивный товар) должны бросаться в глаза, лежать на самых видных местах.

И не забывайте о том, что людям должно быть интересно в вашем магазине, потому что иначе все эти приемы будут приносить мало пользы. Люди не любят скуку, и значит вы должны делать так, чтобы им было интересно.

Также имеет смысл, если у вас достаточно большой зал, сделать карту магазина и развесить ее на видных местах. Тогда клиенты смогут найти все необходимое. В крупных магазинах это всегда проблема – никогда не найдешь то, что тебе на самом деле нужно.

Хороший пример – магазин IKEA. В нем есть все, о чем мы с вами говорили. Длинный маршрут сделан очень и очень извилистым для того, чтобы покупатель пришел, допустим, купить полотенце (увидел рекламу, что оно стоит всего 99 рублей), взял тележку и отправился на его поиски, а в итоге вышел на кассу с огромной тележкой, набитой доверху, и подумал: «А полотенце-то я и забыл…».

Ваша задача – создать маршрут по такому же принципу. Сделать его извилистым и не давать клиенту скучать. Это заставляет людей поворачивать, приостанавливаться. Если путь длинный и прямой, человек его быстро пробегает, и все. Вам надо, чтобы он шел медленно, не спеша, рассматривая весь товар.

Итак, мы с вами поговорили о планировке торгового зала и расположении товара. Обязательно используйте описанные фишки, хотя бы часть из них. Внедряйте их в своем магазине. В этом вопросе существует огромное количество нюансов, которые способны очень сильно увеличить продажи в вашем торговом зале. Эти нюансы зависят от особенностей конкретных товаров, помещения и многого другого. Если вам это интересно, пожалуйста, обращайтесь к нам за консультацией, мы вам обязательно поможем.


Скрипт определения потребностей клиента

В большинстве случаев этот скрипт нужен кассиру. Его следует использовать в тот момент, когда покупатель пробивает заказ и расплачивается за выбранные товары (см. шаблон 8).

Скрипт выглядит так: между покупателем и кассиром идет диалог о покупке. И кассир может сказать такую фразу: «Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, почему вы выбрали эту бензопилу? У вас какое-то мероприятие?»

Этим вопросом кассир определяет истинную потребность. В нашем случае человек приобрел товар в качестве подарка. Например, на этот вопрос клиент отвечает: «Да, можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить».

Соответственно, после этого кассир может предложить клиенту заполнить анкету, обосновав это какой-либо акцией.

Допустим, это анкета для получения карты со скидкой 15 %. Также добавляется дополнительная мотивация: «В следующий раз, когда вы будете что-нибудь у нас покупать, у вас уже будет хорошая скидка. И вам не нужно будет думать на тему того, где и как выбирать товар».

Для чего это нужно? По сути, вы определяете потребности своих клиентов: за какими товарами они к вам приходят, зачем, в какой период времени, какова их мотивация.

Такой подход активно используется в магазинах детских товаров. Кассиры интересуются у молодых мам и пап, родился ли ребенок, сколько ему лет и так далее. Покупатель отвечает на вопросы, после чего ему предлагают заполнить анкету и получить скидку. Затем кассир отмечает в отчете, что приобрел такой-то клиент и когда именно должен родиться его ребенок (допустим, через месяц).

Через месяц сотрудник магазина может позвонить клиенту и поздравить его с рождением ребенка. Это будет очень приятно, тем более в наше время, когда большинство магазинов сервисом не выделяются. По сути, 99 % магазинов вообще не делают подобных вещей.

И если вы будете это делать – звонить своим клиентам и поздравлять их с каким-то событием либо напоминать о чем-либо (все зависит от конкретной ситуации), то вы выделитесь на фоне своих конкурентов.

Шаблон 8. Скрипт определения потребностей клиента

(Диалог о покупке товара.)

– Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, у вас какое-то мероприятие?

– Можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить.

– Понимаю. Желаю вам приятного дня! Кстати, у нас сейчас проводится акция. Вы можете заполнить небольшую анкету, займет это буквально три минуты. После этого вы получите карту постоянного клиента со скидкой в 15 % и в следующий раз не будете думать, где и какой подарок выбрать.

– Хорошо, спасибо! С удовольствием!


Отчет по определению потребностей клиента

Ситуация должна происходить следующим образом. Клиент совершил покупку. Кассир провел его заказ и по скрипту, описанному ранее, определил потребность. Ее и следует внести в данный отчет.

Что он содержит? Это достаточно простая форма, которая может иметь свободный вид. Все зависит от специфики вашей работы. Кассир вносит в отчет фамилию, имя клиента, пишет наименование купленного товара, дату покупки и делает особые отметки. Например, указывает, что через месяц у покупателя должен родиться ребенок (в случае с детским магазином).

Затем кассир указывает дату, когда в базу данных был внесен этот клиент. И ставит дату касания, чтобы видеть, когда нужно перезвонить клиенту.

Попробуйте использовать данную систему. Она уже отработана и успешно используется в нескольких магазинах. Внедряйте и следите за результатами!

Шаблон 9. Отчет по определению потребностей клиента


Мотивация менеджеров по продажам

В этой главе мы поговорим о мотивации в отделе продаж. Мы будем обсуждать различные системы оплаты (финансовую мотивацию), подробно разберем очень действенный способ – мотивационную доску, использование которой значительно улучшает эффективность работы менеджеров.

Поговорим о том, как мотивировать менеджеров выбивать долги из ваших должников, если для вас актуален этот вопрос. Разберемся, какой процент оплаты оптимален для менеджеров по продажам. Кроме того, мы обсудим целый ряд способов нематериальной мотивации. Хотя большинство людей считает, что самая действенная мотивация – именно материальная, это не всегда так. Финансовая мотивация, конечно, важна, но она не единственная.


Базовая система оплаты

Без базовой системы оплаты отдел продаж функционирует плохо, но ее наличия недостаточно для его успешной мотивации. Зачем вообще применять систему мотивации? Для чего она нужна? Решение клиента о покупке вашего товара на 60–70 % зависит от менеджера – от того, насколько хорошо он продает. Именно поэтому ваши сотрудники должны стремиться хорошо продавать.

Мотивация – это побуждение к действию путем удовлетворения потребностей людей. Потребности разные, поэтому и мотивация будет различна. Поговорим сначала о финансовой мотивации.

Первое – это фиксированная оплата. Вы назначаете зарплату. Человек должен приходить и за эту зарплату работать. Ключевой недостаток: всякое отсутствие мотивации у людей что-то делать. За фиксированную оплату вы покупаете человека, часть его времени, и можете требовать за это исполнения каких-то стандартных функций. Для некоторых категорий ваших сотрудников это может подходить – например, для бухгалтера, грузчика и так далее.

В отделе продаж фиксированная оплата не будет мотивировать менеджеров делать как можно больше продаж, не будет вдохновлять работать активно. Толку от такой схемы в торговом отделе нет никакого.

Но какая-то часть оплаты должна быть фиксирована. Это очень важно – но не для того, чтобы у менеджера была подушка безопасности. Гораздо важнее отрицательная мотивация: должна быть такая часть оплаты, которой вы можете лишить менеджера, если он накосячит.

Например, если сотрудник не приходит вовремя (такое имеет место быть, если вы ставите только гибкую систему оплаты – процент с продаж или с прибыли). Сотрудник говорит: «Почему я должен приходить вовремя, когда мне платят за результат?» Фиксированная часть нужна для того, чтобы требовать каких-то обязательных вещей. Это инструмент контроля и влияния на ваших продажников.

Следующее – процент с продаж. Наиболее популярна схема, когда вы платите, например, 1, 3, 5 % с объема продаж.

Еще один вариант – процент с прибыли. Если вы ставите только процент с продаж, а продажники могут влиять на цену (давать скидку), им будет совершенно наплевать на вашу прибыль. Они будут налево и направо предлагать скидки и подарки.

Вы можете сказать: «Пусть дают, лишь бы делали продажи». Это не совсем правильная позиция. Тем более, если у вас маржа не очень высокая. Допустим, вы имеете со 100 рублей 20 рублей прибыли, а тут ваш продажник дал кому-то 5 %-ную скидку. Кажется, что 5 % – это не так уж и много, но это 5 рублей, которые вычитаются из вашей прибыли. Было 20 – стало 15. Менеджер тем самым уменьшил вашу прибыль на 25 %. Поэтому, если есть возможность, нужно привязывать вознаграждение продавцов именно к проценту с прибыли.

Следующий вариант – это процент с продаж и процент с прибыли. Менеджер получает часть вознаграждения в виде процента с прибыли, а часть в виде процента с продаж. Это необходимо в компаниях, у которых большой ассортимент, а какой-то товар обладает высокой маржой.

Допустим, компания продает как товары собственного производства, так и чужие. У своих товаров высокая маржа (допустим, 50 %), у чужих – 20 %. Продавцы, поскольку они получают процент с прибыли, переключают все свое внимание на товары собственного производства.

Часто бывает, что вам нужно поддерживать и продажи других товаров (чтобы оставаться официальным представителем компании или еще по каким-то причинам). Вы не можете поддерживать узкий ассортимент товаров с высокой маржой, нужно продавать весь ассортимент. И тогда, чтобы мотивировать продажников, выбирается двойная схема: процент с продаж и процент с прибыли.

Помимо этого, имеет смысл, чтобы вознаграждение зависело от плана. Допустим, у вашего менеджера есть план в 2 миллиона по объему продаж. Вы вводите следующую схему оплаты его нечеловеческого труда. Если план выполнен на 100 %, менеджер получает 3 % с объема продаж. Если план выполнен на 125 %, то со всего, что выполнено сверх плана, он получает 4 %. Если объем продаж зашкалил за 2,5 миллиона, тогда ваш сотрудник получает 5 %.

Зачем это нужно? Допустим, продажник все время получает 3 %. Если до конца месяца остается совсем немного времени, у него возникает мысль: «Я и так неплохо поработал. Уж лучше отдохну». Если же есть растущий процент, менеджер понимает, что сейчас у него 2 миллиона 200 тысяч продаж, а осталось еще четыре дня. Если чуть-чуть повкалывать, то в итоге можно заработать гораздо больше.

В данном случае 4 % от 500 тысяч будет 20 тысяч. Если в первом случае продажник получит за весь месяц 60 тысяч, то тут на 30 % больше.

В своей компании вам нужно самому понять, каким должен быть план, какой процент стоит назначить, чтобы это мотивировало менеджера, чтобы он старался сделать больше.

Иногда с клиентами мы делали так. Если выполнен план на 2 миллиона – 3 %, дальше процент резко возрастает – до 4 % (не только на то, что продано сверх плана, но на весь проданный за месяц товар). Если более 2,5 миллиона, то со всех проданных товаров – 5 %. Менеджер понимает: если он достигнет планки в 2,5 миллиона, то получит целых 5 % со всех совершенных продаж.

Представим, что объем продаж составляет 2 миллиона 400 тысяч. Менеджер получает по ставке 4 % – это 96 тысяч рублей. Очень неплохо. Представим, что он поднапряжется и в оставшиеся два дня до конца месяца продаст еще на 100 тысяч, то есть перескочит планку в 2,5 миллиона. В результате он получит 125 тысяч (на 30 тысяч больше, а постараться надо не так уж много). Такие схемы работают очень хорошо.

Наш руководитель торгового отдела получает процент с личных продаж. И делать так следует обязательно. Глава отдела должен быть настоящим зубром, должен своим примером показывать, что умеет продавать и продает много. Также руководитель получает процент с работы отдела, с того, что заработают его подчиненные. Например, 30–50 % со всего вознаграждения, что получат его сотрудники.

Теперь поговорим о штрафах. Они необходимы – отрицательная мотивация обязательно должна присутствовать. Самые частые варианты:

1.Штрафы за невыполнение плана (вознаграждение продажника уменьшается пропорционально невыполненное™ плана. Если его план не выполнен на 10 %, вознаграждение снижается на 10 %).

2. Штрафы за неправильное выполнение регламентированных действий (например, за незаполнение анкет клиентов и отчетов). Лучше всего это работает так: если продажник не заполнил какой-нибудь отчет, он не получает вознаграждение за весь день. В этом случае сотрудники очень быстро учатся не забывать об отчетах.

3.Штрафы за нарушение дисциплины (например, за опоздание).

На 60 % решение о покупке зависит от продавца, поэтому мотивировать менеджеров очень важно. Фиксированная оплата совершенно не работает, но при этом она нужна, чтобы ваши сотрудники выполняли определенные требования.


Мотивационная доска

Наверняка вы замечали, что очень часто менеджеры по продажам начинают скучать на рабочем месте. Клиенты вроде бы есть, текущие дела идут своим чередом, социальные сети благополучно открываются, и все вроде как надо.

В подобном состоянии сотрудник отдела продаж может находиться вплоть до отчетного периода (хорошо, если он раз в неделю). А иногда и вовсе до зарплаты, так как наконец-та-ки наступил долгожданный момент подсчета процентов.

Чтобы разрядить эту спокойную обстановку и добавить дух соревнования мы предлагаем ввести такой инструмент, как мотивационная доска (рис. 3).

Что она из себя представляет?

Это может быть лист ватмана (формата АО) или же офисная доска. Вам необходимо повесить доску на стену рядом с продавцами (ни в коем случае нельзя размещать ее на виду у покупателей!).

Затем вы рисуете на ней пять строчек. Одна – для общего итога за месяц, остальные четыре – для результатов каждой недели.

Предположим, что ваш план продаж – 2 миллиона рублей. Это значит, что каждую неделю необходимо продавать товара на 500 тысяч рублей. Логично предположить, что каждый день следует продавать на 100 тысяч рублей. Это и будет нормой для отдела.

Теперь, чтобы добавить дух соревнования и азарта, мы начинаем отмечать разными цветами дневные успехи каждого менеджера. По прошествии определенного времени сотрудники видят, кто действительно работает, а кто просто бумажки перекладывает. И отстающим приходится принимать решение: либо начинать серьезно работать, либо уходить.

А чтобы добавить во все это дело немного изюминки, мы вводим БНАЦ (Большую наглую амбициозную цель) . Допустим, она составляет 2 миллиона 300 тысяч рублей. Если разделить эту сумму на дни, то для достижения БНАЦ необходимо ежедневно продавать не на 100 тысяч рублей, а на 115 тысяч, что вполне реально.

Добиваясь поставленной цели, сотрудники начинают друг друга контролировать, помогать и содействовать в работе с различными клиентами.

Мы помним, как в отделе продаж нашего клиента в последний день месяца не хватало 10 тысяч рублей до БНАЦ. В итоге картина была следующая: руководитель отдела, стоя на стуле, призывал менеджеров активизироваться и сделать все возможное и невозможное, но заработать эту сумму для получения общего вознаграждения. Он контролировал каждый звонок и давал рекомендации по каждому контакту. И в итоге менеджеры совместно продали на эту сумму и получили долгожданный результат.

В качестве итога хочется сказать, что отличные сотрудники – не те, которые делают все, что им говорят, а те, которые делают на порядок больше, причем правильно и в срок. Поэтому мотивируйте своих продавцов делать больше, чем от них требуется.

Мотивационная доска


Рис. 3. Мотивационная доска


Работа с дебиторской задолженностью

В этой главе мы рассмотрим схему мотивации для отдела продаж, которая помогает уменьшить дебиторскую задолженность. Этот материал актуален для тех, кто работает не только по предоплате, но и с отсрочкой платежа. Например, когда при получении заказа клиент оплачивает 30 %, а в течение трех месяцев должен заплатить оставшиеся 70 %.

Существует проблема, которая знакома всем, кто работает таким образом. Встречаются клиенты, которые платят не вовремя.

Почему мы говорим об этом сейчас, в главе о мотивации? Потому что грамотно мотивированные менеджеры по продажам будут активно выбивать задолженности из недобросовестных дебиторов.

Обычно менеджеры помимо процента с предоплаты получают еще и проценты с последующих заказов, которые поступают от их клиентов. Чтобы продажники были заинтересованы играть на вашей стороне, делается примерно следующее.

Вознаграждение продажников складывается из нескольких компонентов: 3 % от предоплаты; 2 % от каждого пришедшего вовремя платежа; 1 % от платежа, который пришел с опозданием до десяти дней. При задержке оплаты более чем на десять дней на менеджера налагается штраф в размере 0,1 % от суммы платежа за каждый день просрочки, но в сумме не более 3 % (чтобы максимум, который он потерял, совпадал с тем, что он мог заработать при благоприятных условиях).

Почему такая схема очень хорошо работает? Она принуждает менеджера следить за сделкой до получения самого последнего платежа. Сотрудник начинает звонить, выбивать долги, потому что его доход напрямую зависит от того, как платят клиенты. Эта схема мотивирует как можно больше продавать по предоплате, поскольку в таком случае комиссионные оказываются максимальными.

Штрафы также заставляют ваших менеджеров доводить сделку до конца. Бывают ситуации, когда сделка заключена, платеж внесен, а дальше начинаются проблемы. Менеджер думает, что лучше найти второго клиента и заработать на нем, чем пытаться выбить деньги из первого.

Чтобы этого не происходило, вводите штрафы, и тогда менеджеру придется дожимать клиента до конца, чтобы не потерять уже заработанное.

Мы были свидетелями того, как в одной из компаний менеджер звонил должнику и говорил примерно следующее: «Если вы в течение трех дней не оплатите счет, мне не дадут премию. А я уже на эту премию отпуск распланировал – у меня даже билеты куплены. Мне не на что будет ехать. Плюс еще у меня жена беременная… Сходите, договоритесь как-нибудь со своим генеральным директором, чтобы вы нам все вовремя выплатили, иначе мне совсем хреново будет». И это работает.

Если сотрудники заинтересованы в возврате задолженностей, они способны улучшить ситуацию в вашей компании путем значительного увеличения поступлений платежей от дебиторов.

Данная схема имеет еще один немаловажный плюс. Она помогает выстроить схему оплаты работы менеджера на испытательный срок. В первый месяц менеджер получает только 3 % от предоплаты. В следующем зарабатывает 3 % от оплаты новых заказов плюс 2 % от оплаты заказов с прошлого месяца. В третий месяц накапливаются новые 3 %, плюс 2 % с прошлых и 2 % с позапрошлых.

В первый месяц сотрудник получает немного, во второй – чуть больше, а через три-четыре месяца (если он качественно работает) выходит на нормальный уровень зарплаты. Это очень удобно. Не нужно ничего изобретать, все происходит автоматически.

Надеемся, эта схема поможет вам более качественно выстроить работу со своими дебиторами и вовремя получать от них деньги.

Какой процент должны получать менеджеры по продажам?

У начинающих бизнесменов зачастую встает такая проблема: какой же процент назначить? Мы рекомендуем поступать следующим образом. Рассчитайте несколько вариантов. Создайте табличку в Excel, где будет указан объем продаж (см. табл. 30). Если у вас уже есть какая-то статистика – отлично. Если нет, тогда прикиньте примерно, сколько ваш менеджер может продать. Причем эту цифру разделите на полтора, а то и на два, потому что реально будет хуже, чем вы предполагаете (особенно поначалу).

Возьмите объем продаж за последние четыре месяца: 1 миллион рублей, 1 миллион 300 тысяч, 1 миллион 500 тысяч, 1 миллион 480 тысяч. Можно сделать привязку к прибыли, если это имеет смысл. Дальше посчитайте вознаграждение менеджера по продажам.

Обязательно поставьте какую-то фиксированную часть. Допустим, 10 тысяч рублей. Прикиньте варианты вознаграждения. Если 2 %, сколько итого он получит? Гибкая часть в марте будет 20 тысяч рублей, итого он получит 30 тысяч рублей. Дальше посмотрите, на что ориентируется человек и насколько это адекватно рынку. Если вы видите, что по рынку это мало, ставьте 2,5 %. Тогда менеджер получит 47 500. Мало? Ставьте 3 %.

Наращивать стоит именно процент вознаграждения. Не увеличивайте фиксированную часть, никогда не повышайте зарплату за ее счет. Это очень сильно демотивирует людей. Ведь эту часть они получают фактически просто за сидение на стуле.

Исходя из этого, добивайтесь, чтобы человек получал более-менее адекватные деньги. Можете попробовать разные суммы. Вы рассчитываете, что ваш сотрудник должен делать от 1 миллиона в месяц по объему продаж. Если это минимум, то вам нужно ему за эти цифры платить минимальную зарплату. Если он сделает минимум, то получит 30 тысяч. На эти деньги он кое-как проживет, но ему будет мало.

Следующее вознаграждение вы можете поставить более гибким, то есть если выполняется объем 1 миллион 300 тысяч, то процент вырастает. Он становится уже 2,5 %, и в таком случае менеджер получит гораздо больше. Если продаст товар на 1 миллион 500 тысяч, тогда его процент становится 3 %.

Итоговая зарплата вырастает, что мотивирует менеджера. Вам это очень выгодно – при условии, что сотруднику будет не очень легко. Если же он всегда будет перескакивать планку в 1 миллион 500 тысяч, это значит, что план давным-давно следует увеличить.

Таким образом, можно высчитывать, какой процент вознаграждения поставить вашим продажникам. Составляете таблицу в Excel и экспериментируете с разными цифрами.

Таблица 27. Расчет вознаграждения менеджера по продажам


Нематериальная мотивация

Хотя отдел продаж мотивируется, в первую очередь, материальными факторами, помимо них есть и другие, которые нужно использовать. Ниже вы найдете массу различных вариантов. Если какой-то прием нравится, попробуйте его внедрить. Разберем основные способы мотивации сотрудников, которые обычно хорошо работают.

Первый вариант нематериальной мотивации – общение с сотрудниками.

Когда вы начинаете неформальное общение (спрашиваете о том, как дела, как дети, как семья), сотрудники чувствуют, что они для вас не чужие. При этом нужно соблюдать дистанцию и не допускать фамильярности. Вы показываете, что интересуетесь ими, и они для вас не просто винтики механизма, а люди.

Интересная работа – отличный способ мотивации. Помогайте своим сотрудникам найти то, что им интересно, предлагайте участвовать в новых проектах, подключаться к более сложным задачам. Если менеджер все время продает одно и то же, но вы видите, что он хочет большего (или он сам об этом говорит), а у вас есть новые проекты (допустим, налаживание схемы продаж в перспективном направлении), вы можете его туда подключить.

Интерес к работе отлично мотивирует на то, чтобы делать эту работу хорошо. Если деятельность прискучила, ваши сотрудники не станут трудиться должным образом, как бы вы их ни заинтересовывали материально. Финансы мотивируют очень недолгое время: два-три месяца человек будет работать нормально, потом перестанет.

Интерес к работе важен еще и потому, что многие люди, особенно в продажах, не в силах долго делать одно и то же – им надоедает монотонность. Нужны какие-то всплески, встряски, что-то новое. Конечно, есть люди, которые просто созданы для рутинной работы. Они с удовольствием занимаются бухгалтерией или иной однотипной деятельностью.

Следующий очень простой и достаточно интересный способ мотивации – устранение проблем. Это могут быть проблемы с техникой (тормозит компьютер), проблемы с коммуникациями. Избавляя своих сотрудников от подобных мешающих работе заморочек, вы мотивируете их на лучший труд.

Когда люди видят, что вы для них что-то делаете, они очень это ценят.

Лояльность – еще один способ мотивации.

Вы показываете людям, что лояльны к ним, но делаете это только при наличии хороших результатов. Вы их хвалите и демонстрируете поддержку. Здесь речь идет не о любви, которая не зависит ни от каких обстоятельств, а о лояльности, которую нужно заслужить. Пока есть результаты, есть и лояльность. Результата нет – лояльность тут же исчезает. Сотрудники должны это видеть.

Следующий очень сильный для многих продажников способ мотивации – доверие.

Например, подключение к принятию стратегических решений, к разработке стратегии компании. Вы зовете человека и говорите: «Я вижу, что ты действительно хорошо работаешь, и тебе небезразлично то, что мы делаем. И мне хотелось бы, чтобы ты тоже присутствовал на совещании директоров. Твой голос важен. Нам хочется услышать, что ты думаешь по этому поводу».

Или же можно оставлять лучшего сотрудника за главного, когда отсутствует руководитель отдела (особенно хорошо это работает в маленьких фирмах).

Человек видит, что ему доверяют. Некоторых людей это способно окрылить. Вы можете думать, что вашим сотрудникам все равно. Но все люди разные, и каждого мотивирует что-то свое. Мы предлагаем вам разные варианты, что-то обязательно сработает.

Возможность карьерного роста – отличная мотивация.

Люди очень любят пирамидальную модель общества. Они к ней привыкли. Возьмем, к примеру, армию. Человек идет учиться в военное училище, выходит лейтенантом. Потом служит и получает звание старшего лейтенанта, капитана, майора. Идет в академию, если хочет расти дальше. Может получить звание подполковника, полковника. Потом, если повезет, пробьется в генералы. Четко видна карьерная лестница, по которой он способен подняться.

Вам имеет смысл выстраивать подобную модель для своих продажников. Показывать им светлое будущее и то, как они могут расти. Пришел стажером, дальше – помощник менеджера по продажам, менеджер по продажам, старший менеджер, ведущий менеджер и так далее. Пускай в отделе продаж будет несколько должностей, и достижение приносит какие-то плюсы. Допустим, повышается процент. Возможно, не сильно, но сотруднику все равно будет приятно.

Вы должны давать понять, что карьерная лестница идет в двух направлениях – как вверх, так и вниз. Если кто-то дорос до старшего менеджера, это не значит, что он навсегда старший. Он старший, пока выполняет необходимый объем продаж. Это обязательное условие. Могут быть и другие условия: сертификаты, обучение, что-то еще. Но основное для менеджера – это объем продаж.

Следующая сильная мотивация – признание. Людям очень его не хватает. Самый простой вариант – чаще говорить людям спасибо. Такая простая вещь ничего не стоит, но многих хорошо мотивирует.

Чтобы мотивировать сотрудников, можно применять самые разные фишки:

♦ обеды с начальством – это актуально в том случае, когда между вами есть дистанция и подчиненные видят вас редко;

♦ доска почета – фотография лучшего по продажам за месяц менеджера вывешивается с соответствующей надписью на видном месте;

♦ кресло лучшего продавца.

Однажды мы использовали этот метод. В отделе продаж все сидели на стандартных стульчиках, и было одно суперкресло – кожаное, мягкое, удобное. Каждый месяц оно доставалось лучшему продавцу: в течение месяца он на нем сидел, а потом его лишался. Это хорошо мотивировало на достижение высоких результатов.

Еще эффективнее действует следующая фишка: лучший продажник получает на месяц в пользование красивый автомобиль.

Однажды в компании клиента мы внедрили эту фишку, и борьба за первое место была очень активной. Каждому менеджеру хотелось на халяву целый месяц ездить на красном спортивном автомобиле, оплачивая только бензин.

Вы можете придумать что-то подобное.

Дополнительные отпуска тоже весьма неплохо мотивируют. Можно либо продлить отпуск на несколько дней, либо дать дополнительный внеочередной отпуск на неделю (причем оплачиваемый).

Обучение за счет компании – отличный способ мотивации. В нашей компании, например, мы всегда оплачиваем сотрудникам половину стоимости обучения на тех или иных курсах, связанных с работой.

Схем нематериальных мотиваций много. Они очень хорошо работают и способны сильно увеличить отдачу от вашего отдела продаж. Используйте разные варианты. Тестируйте. Внедряйте разные методы. Постепенно вы найдете то, что будет наиболее эффективно.


Схема выплаты бонусов

Большинство компаний из сегмента малого и среднего бизнеса выстраивают продажи следующим образом:

♦ Есть основной продукт, который приносит основную прибыль, является тем самым локомотивом, который тащит за собой остальные продажи. Это товар, который в большей степени интересует ваших клиентов.

♦ Товары для дополнительных покупок – это различные предметы или опции, которые могут улучшить товар, облегчить его использование и так далее.

♦ Статусные товары, которые, как можно логично предположить, продаются не часто, но в то же время выделяют вас на фоне конкурентов и добавляют определенный статус вашей компании.

И поэтому если мы говорим о мотивации менеджеров совершать продажи не только основного товара, то необходимо за различные категории товаров по-разному премировать. Если менеджер продает основной продукт, то это один процент, если товары для дополнительных покупок, то совершенно другой, а если статусные товары, то речь пойдет о различных бонусах и вознаграждениях.

Важно включать как материальные, так и нематериальные премии (о нематериальной мотивации мы говорили с вами в прошлом разделе). Теперь давайте более подробно поговорим о мотивации при продаже каждого вида товаров.

Основной товар или услуга

За продажу основного продукта в большинстве компаний используется стандартная схема оплаты: менеджеры по продажам премируются либо процентом от прибыли, либо процентом от объема продаж. Это достаточно распространенный вариант.

Здесь важно знать, какова наценка на ту продукцию, которую вы продаете. От этого будет зависеть, выплачиваете вы процент от прибыли или же платите вознаграждение от общего объема продаж.

Следующий вариант вознаграждения – за перевыполнение плана. Вы сообщаете менеджерам, что если они перевыполнят план на какую-то сумму или по объему проданной продукции, то получат дополнительную премию. Здесь может быть как фиксированная сумма (если мы говорим

  • ГЛАВА 2. ЗАПОЛНЕНИЕ ДЕКЛАРАЦИИ НА ТОВАРЫ ПОМЕЩЕННЫЕ ПОД ТАМОЖЕННУЮ ПРОЦЕДУРУ РЕЭКСПОРТА