Reklama: zasady i praktyka (fragment książki) W. Wells, J.

Uniwersytet w Minnesocie

Uniwersytet Kolorado

Uniwersytet w Denver

Zasady i praktyka, wydanie 7

Mandat za skuteczność

Na reprezentacyjnej konferencji czołowych specjalistów branży reklamowej Peter Seely, dawniej jeden z czołowych menadżerów Coca-Cola I Jabłko, a obecnie niezależny konsultant, powiedział: „Wkrótce będziemy mogli ustanowić niezbędną księgowość i kontrolę w działaniach reklamowych”. W związku z tym Rance Crane, redaktor Advertising Age, zauważył: „Łatwiej to powiedzieć, niż zrobić”.

Reklama znajduje się dziś w trudnej sytuacji. W obliczu spowolnienia gospodarczego, następstw 11 września i nowych technologii, które mogą zagrozić tradycyjnym praktykom reklamowym, istnieje pilna potrzeba uzasadnienia ogromnych kwot wydanych na reklamę.

Reklama może przetrwać i rozwijać się, jeśli odpowiednio uwzględnia kwestie rozliczania kosztów i osiąganych wyników. Reklamodawcy chcą wiedzieć, że ich reklama działa i jest skuteczna. Oznacza to, że cele, jakie stawiają przed reklamą, są skutecznie osiągane. Klienci oczekują dowodów na to, że ponoszone przez nich koszty są tego warte, a to zwykle objawia się w postaci zwiększonej sprzedaży.

Główną ideą tej książki jest to, że reklama musi być skuteczna. Dlatego opowiemy Ci o wszystkich trudnościach i zawiłościach strategii reklamowych, które przynoszą skuteczne rezultaty - tworzenia reklamy, która działa, zapada w pamięć, porusza uczucia ludzi i skłania do działania. Ponieważ skupimy się na efektywności, większość rozdziałów skupi się na reklamach, które zdobyły prestiżowe nagrody za osiągnięcie tego konkretnego wskaźnika.

Reklama jest jednocześnie nauką i sztuką, co utrudnia odpowiedź na pytania dotyczące odpowiedzialności i efektywności. Branża reklamowa znalazła już odpowiedzi na niektóre pytania, ale wciąż szuka odpowiedzi na inne. Gdy zaczniemy zgłębiać historię rozwoju zasad i praktyk reklamowych, Ty również dołączysz do tych poszukiwań.

w rozdz. 1 i 2, które stanowią część 1 tej książki, zostaną wprowadzone do dwóch profesjonalnych dziedzin reklamy i marketingu. Zdefiniujemy je, określimy podstawowe zasady i opiszemy stosowane w nich praktyki. w rozdz. 3 te dziedziny zawodowe zostaną zbadane pod kątem ich miejsca w społeczeństwie – wkładu, jaki wnoszą w rozwój społeczno-gospodarczy oraz krytyki, jaką przyciągają.

Część 1 daje nam szerszy obraz reklamy. Inne sekcje książki zawierają szczegółowe informacje potrzebne, aby stać się świadomym użytkownikiem, a może nawet twórcą reklam, które widzisz wokół siebie. To ciekawe zajęcie i mamy nadzieję, że zainteresują Cię historie o świetnych kampaniach reklamowych, które za chwilę opowiemy.

Cele rozdziału

Po przeczytaniu tego rozdziału będziesz potrafił:

3. Zidentyfikować kluczowych aktorów i ich role w realizacji reklamy.

6. Analizować zmiany zachodzące w świecie reklamy.

Dla Volkswagena Szczęśliwy czas nadszedł, gdy jej reklama powstała pod okiem bostońskiej agencji Arnolda na całym świecie, zaczął stale zdobywać różne nagrody. Od połowy lat 90-tych. reklama Volkswagena otrzymał wiele nagród i wyróżnień zarówno za skuteczność, jak i kreatywność.

Ostatnio nagrodzono kampanię reklamową, w ramach której zaoferowano kupującemu model samochodu New Beetle wraz z urządzeniem iPod tej firmy Jabłko. Hasło kampanii podkreślało podobieństwa estetyczne, funkcjonalne i technologiczne pomiędzy iPodem a New Beetle, aby przypomnieć ludziom, co czyni nowy samochód tak wyjątkowym.

Tak przebiegała kampania.

Do roku 2003 Volkswagena i jej agencja Arnolda na całym świecie zorientował się, że New Beetle nie budzi już zainteresowania kupujących, ponieważ produkowany jest w niezmienionej formie od pięciu lat. Nowe produkty, takie jak Mini Cooper, zaczęły aktywnie wypychać New Beetle z wcześniej zdobytych pozycji. Do spadku sprzedaży New Beetle przyczyniła się także pomyślna premiera kabrioletu Beetle w zeszłym roku.

Co gorsza, ogólna sprzedaż samochodów zaczęła spadać, a rynek motoryzacyjny zaczął stosować ekstrawaganckie zachęty finansowe, takie jak sprzedaż kredytów o zerowym oprocentowaniu i gwarantowany zwrot pieniędzy w wysokości 1000 dolarów dla każdego kupującego. Innymi słowy, wielu producentów było skłonnych poświęcić swoje zyski, aby zwiększyć lub po prostu utrzymać udział w rynku.

Jednakże Volkswagena zdecydował się nie brać udziału w tej orgii zachęt i zniżek, aby nie zamienić swojego wyjątkowego samochodu w zwykły produkt konsumencki. Zatem zadaniem działu marketingu i celem agencji reklamowej było znalezienie sposobu, aby New Beetle stał się atrakcyjniejszy i cenniejszy niż samochody konkurencji.

Dlatego Arnold obrał inną drogę i zaczął szukać inspiracji nie w tradycyjnych metodach marketingu samochodowego, ale w praktyce promowania innych, unikalnych marek. Na przykład biorąc pod uwagę markę Jabłko, planiści z Arnold mieli poczucie, że faktycznie widzą lustrzane odbicie swojej sytuacji. I Jabłko, I Volkswagena zostały „pokonane” przez marki, które kładły nacisk na przywództwo w zakresie wzornictwa i technologii. Kupujący na rynku samochodowym VW, których firma nazywa kierowcami przez duże D, to osoby aktywne, pewne siebie i niezależne, które lubią prowadzić. Porównanie ich z użytkownikami „iPoda” firmy Jabłko, specjaliści Arnold wykazało, że obie grupy konsumentów są do siebie dopasowane pod względem zainteresowań i stylu życia.

VWłącząc siły z Jabłko był w stanie skorzystać z oczywistych synergii, jakie zapewnia wspólne wykorzystanie obu marek. Agencja Arnold znaleźli sposób na dodanie dodatkowej wartości fizycznej New Beetle, udostępniając bezpłatnego iPoda i specjalny zestaw urządzeń łączących każdemu klientowi, który kupił New Beetle w okresie kampanii. Na potrzeby tej kampanii stworzono specjalne hasło „Pods Unite”.

Wyznaczone cele obejmowały sprzedaż 5200 samochodów w ciągu dwóch miesięcy i udokumentowanie, że każda sprzedaż została osiągnięta dzięki wspólnej promocji iPoda i New Beetle. Inne mierzalne cele obejmowały wzrost liczby zakwalifikowanych nabywców, którzy odbędą jazdę próbną w ramach specjalnych zaproszeń pocztą oraz wzrost liczby osób odwiedzających apple.com odwiedzających ministronę poświęconą nowym warunkom sprzedaży „iPoda”. Nowy żuk".

SKRÓT W P&G

IDEA RYNKU

MARKETINGU CZTERY R

MIEJSCE (KANAŁ DYSTRYBUCJI)

CENNIK

ORGANIZACJA DŁUGOTERMINOWYCH RELACJI

ISTOTA BIZNESU: POMYSŁY. ZWIĘKSZONA WARTOŚĆ

DOŚWIADCZENIE. OBIEKTYWNOŚĆ I OBRONA

AGENCJA PEŁNEGO CYKLU

FILOZOFIA AGENCJI

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

JAK ZORGANIZOWANE SĄ AGENCJE

ZARZĄDZANIE KONTEM

KREATYWNY ROZWÓJ I PRODUKCJA

PLANOWANIE I ZAKUP MEDIÓW

USŁUGI WEWNĘTRZNE

PRZYSZŁOŚĆ: WYDAJNOŚĆ, WYDAJNOŚĆ I ODPOWIEDZIALNOŚĆ

CZĘŚĆ II PODSTAWY, PLANOWANIE I STRATEGIA REKLAMY

ROZDZIAŁ 5. ODBIORCY KONSUMENTÓW

JEŚLI BRZUCH BOLI

SEGMENTACJA RYNKU / MARKETING DOCELOWY

GRUPY REFERENCYJNE

POŁOŻENIE GEOGRAFICZNE

ZACHOWANIA ZAKUPOWE

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI

ROZDZIAŁ 6. BADANIA STRATEGICZNE

ZROZUMIENIE EUROPEJSKIEGO POKOLENIA X

BADANIA STRATEGICZNE A BADANIA EWALUACYJNE

DODATKOWNI DOSTAWCY BADAŃ

KTO TWORZY FAKTY?

NEWSLETTER STRATEGICZNY

BADANIE DIAGNOSTYCZNE I WCZESNA INFORMACJA ZWROTNA

TESTY KOMUNIKACJI

ROZDZIAŁ 7. STRATEGIA I PLANOWANIE

WIE CO ROBIĆ

PLAN MARKETINGOWY

OCENA PLANÓW

SZCZEGÓŁY WYKONANIA

PUBLICZNOŚĆ

ŚWIADOMOŚĆ: ROBIONE WRAŻENIE

WZMACNIAJĄCY WPŁYW: PAMIĘĆ

JAK DZIAŁA WIZERUNEK MARKI

WIZERUNEK MARKI

CZĘŚĆ III. SPOSOBY ROZPOWSZECHNIANIA INFORMACJI REKLAMOWEJ

GDZIE SĄ CI STUDENCI UCZELNI?

IDENTYFIKACJA MOŻLIWYCH ODBIORCÓW DOCELOWYCH

WSKAŹNIKI WIDOWNI WYKORZYSTYWANE W PLANOWANIU MEDIÓW REKLAMOWYCH

DZIAŁANIA PLANOWANIA MEDIA REKLAMOWEGO: ETAPY TWORZENIA PLANU

WYKRES PRZEPŁYWU: HARMONOGRAM I ROZDZIAŁ BUDŻETU

ROZDZIAŁ 10. NOŚNIKI DRUKU

JAK ZŁAPAĆ „GENERACJĘ X”

STRUKTURA GAZET

CZYTELNICY GAZETY

ZALETY GAZET

PRZYSZŁOŚĆ GAZET

CZYTELNICY MAGAZYNÓW

WADY MAGAZYNÓW

MTU W EUROPIE: JEDEN KRAJ NA CZAS

Telewizja kablowa i płatna

TELEWIZJA INTERAKTYWNA

KYK LUDZIE OGLĄDAJĄCY TELEWIZJĘ

WADY

RADIO KABLOWE I CYFROWE NADAWANIE RADIOWE (ODB)

OCENA SŁUCHAWNI RADIOWEJ

WADY

UMIEJĘTNOŚCI SPECJALNE: DOSKONAŁA ZNAJOMOŚĆ MOŻLIWOŚCI MEDIÓW REKLAMOWYCH

NEGOCJACJE: SZTUKA KUPUJĄCEGO

ZAGADNIENIA TECHNICZNE I HARMONOGRAMOWE

POMYSŁY SIĘ RODZĄ: AKCJA „PIŁEŚ MLEKO?”

CO SPRAWIA, ŻE POMYSŁ JEST KREATYWNY?

STRATEGIA I KREATYWNOŚĆ

ROLE KREATYWNE

ZARZĄDZANIE PROCESAMI KREATYWNYMI

SPRZEDAŻ „TWARDA” I „MIĘKKA”.

TEKST I OBRAZ

ZATRZYMAJ SIĘ I MARZYJ

TEKST GŁÓWNY

OPRACOWANIE UKŁADÓW

PROJEKT CZCIONKI

REPRODUKCJA W KOLORZE

NOWE TECHNOLOGIE

Z DUŻEGO EKRANU NA EKRAN GŁÓWNY

STRZELANIE

PLANOWANIE I PRODUKCJA REKLAM TELEWIZYJNYCH

PRAKTYCZNE PORADY DOTYCZĄCE PRODUKCJI REKLAM TELEWIZYJNYCH

TEKSTY RADIOWE

PRACA Z OBRAZAMI

WRÓCILI

RODZAJE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

ZINTEGROWANY MARKETING BEZPOŚREDNI

ZARZĄDZANIE MARKETINGEM BEZPOŚREDNIM

ROZWÓJ PROGRAMU MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

KATALOGI

MARKETING INTERAKTYWNY

DOSTAWA DÓBR

APELUJĄCY projekt

TENDENCJE ROZWOJOWE KATALOGÓW TELEFONICZNYCH

ROZDZIAŁ 18. PROMOCJA PRODUKTÓW

SZCZĘŚLIWE MOŻLIWOŚCI

ROLA PROMOCJI PRODUKTU W MARKETINGU

WPROWADZENIE NOWEGO PRODUKTU

PROMOCJA PRODUKTÓW KIEROWANYCH DO KONSUMENTÓW

PROMOCJA TOWARÓW KIEROWANYCH DO POŚREDNIKA

PRZYSZŁOŚĆ PROMOCJI PRODUKTÓW

ROZDZIAŁ 19. RELACJE PUBLICZNE

KORZYSTANIE Z MEDIÓW

ŚLEDZENIE OPINII PUBLICZNEJ

NARZĘDZIA I TECHNIKI PR

RELACJE Z MEDIAMI

KOMUNIKACJA ELEKTRONICZNA

ZNAK WYDAJNOŚCI

ROZDZIAŁ 20. PLAN KAMPANII

GDZIE SĄ TWOJE „WĄSY”?

STRATEGIA KAMPANII

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

KAMPANIE

STOPIEŃ

ROZDZIAŁ 21. PROWADZENIE BADAŃ EWALUACYJNYCH

DLA GENERAL MOTORS WSZYSTKO JEST TAKIE SAME

BADANIA EWALUACYJNE: FIRMY I METODY

TESTY ROZPOZNAWANIA

TESTY ZNACZNOŚCI

OCENA BEZPOŚREDNIEJ ODPOWIEDZI

Grupa badawcza

TESTY PERSONALNE

ANALIZA BADAŃ EWALUACYJNYCH

SKLEP BEZ SKLEPU

TRENDY HANDLOWE

KUPNO I SPRZEDAŻ PRZESTRZENI W MEDIACH LOKALNYCH

BADANIA RYNKU HANDLOWEGO

MARKETING BIZNESOWY I KONSUMENCKI

PROBLEMY Z TŁUMACZENIEM

KULTURY O WYSOKIEJ I NISKIEJ ZALEŻNOŚCI OD KONTEKSTÓW

SPECYFICZNE WYZWANIA REKLAMY MIĘDZYNARODOWEJ

BEZWŁADNOŚĆ. OPÓR. ODMÓWIENIE I POLITYKA

INDEKS NAZW

INDEKS SKRÓTÓW FIRMY I MARKI

Indeks alfabetyczny

AKTUALIZACJA ZŁOTYCH ŁUKÓW

Restauracje McDonald's w dalszym ciągu przodują na świecie w dostarczaniu fast foodów, choć ogólne tendencje wyglądają złowieszczo. Setki nowych konkurentów, zamiłowanie klientów do niskokalorycznej żywności – to wszystko przekonało McDonald's o konieczności strategicznych zmian.

W efekcie powstał „Arch Deluxe” – ćwierćfuntowa okrągła bułka z serem, pomidorami, sałatą, cebulą, ketchupem, doprawiona sosem i na życzenie klienta z kawałkiem boczku. Cena: 2,39 USD z boczkiem, 1,99 USD bez. „McDonald's jest właścicielem rynku dziecięcego, ale głównym, stałym konsumentem w branży fast foodów jest prawie dorosły młody mężczyzna, wczorajszy nastolatek” – zauważyła komentatorka Prudential Securities Janice Meyer. „Oni (w McDonald's) zawsze martwią się o większą liczbę stałych klientów .”

Kampania reklamowa Arch Deluxe rozpoczęła się źle. W dniu pierwszej emisji, 9 maja 1996 r., reklama pojawiła się w czterech głównych kanałach telewizyjnych i kanałach kablowych. Równolegle występy odbywały się na scenach Nowego Jorku, Los Angeles i Toronto. Cechą charakterystyczną kampanii reklamowej w mediach drukowanych był odklejany kupon umieszczany na zdjęciu zamiast języka dziecka, a jej koszt oszacowano na 100 milionów dolarów.

To, czy zadziałało, czy nie, to duże pytanie. McDonald's twierdzi, że „Arch Deluxe przekroczył oczekiwania” o ponad 30% i stał się jednym z najbardziej udanych produktów w historii firmy, sprzedając ponad 100 milionów tych burgerów tylko w ciągu pierwszych dwóch miesięcy. Co prawda McDonald's nie mówi, jakie były te oczekiwania, jak trzyma w tajemnicy, czy wskazana ilość obejmuje burgery sprzedawane ze zniżką, czy rozdawane za darmo (a to według jednego z ekspertów wynosi około 20%) i czy wyparła „Arch Deluxe” inne burgery tej firmy.

Sytuacja, w jakiej znalazł się McDonald's, jest typowym przykładem klimatu biznesowego lat 90-tych. Branże rozwijające się – napoje bezalkoholowe, technologia komputerowa, sprzęt sportowy i fast food – są zwykle zdominowane przez jedną lub dwie firmy – Coca-Cola i Pepsi, Apple i IBM, Nike i Reebok, McDonald's i Burger King. Stosunkowo mniejsi konkurenci, jak Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas i Wendy's stoją przed wyborem: albo przystąpić do ataku frontalnego (zadanie niemożliwe), albo poprzestać na strategii ataku z flanek. Na przykład Wendy's zdaje sobie sprawę, że jedynym sposobem konkurowania jest reklama, która musi być ukierunkowana zarówno pod względem treści, jak i doboru mediów.

CO SPRAWIA, ŻE REKLAMA JEST WSPANIAŁA?

Reklama Coca-Coli z lat 60-tych. był niewątpliwie ogromny. Za klasykę uważa się miniaturę z liryczną piosenką „Kupiłbym cały świat...”, którą śpiewały zgromadzone na szczycie wzgórza dzieci wszystkich narodów Ziemi. Reklamy firmy w tym czasie zdobyły wiele nagród i znacząco przyczyniły się do wzrostu świadomości konsumentów na temat produktu i znacznego wzrostu sprzedaży. Kiedy reklamy coli przestały być popularne? Niektórzy twierdzą, że wszystko zaczęło się od wprowadzenia dietetycznej coli. Ich zdaniem kupujący nie byli w stanie stwierdzić, czy jest to „cola”, czy nie. Inni wątpią w słuszność decyzji marketingowej. Czy Diet Coke była tak blisko spokrewniona ze zwykłą Coca-Colą, że jeden produkt zastąpił drugi? Czy interpretacja Coli na temat zmian demograficznych w kraju była słuszna? Jaka jest w tym wszystkim rola nowych konkurentów, a nie starych? Na koniec nie należy zapominać, że nacisk na obniżki cen jako sposób na życie w branży napojów bezalkoholowych radykalnie zmienił względne znaczenie reklamy w branży. Nawet najbardziej ambitna reklama nie jest w stanie uwzględnić tak różnorodnych czynników. A jednak, czym jest imponująca reklama?

Często definicja doskonałej reklamy sprowadza się po prostu do określenia, co ludziom się w niej najbardziej podoba. Każdy z nas ma swoje ulubione reklamy. Jakie reklamy telewizyjne pamiętasz? Co utkwiło Ci w pamięci z reklamy radiowej? Albo w czasopismach? Dlaczego je wolisz? Jeśli jesteś jak większość ludzi, Twoje ulubione reklamy są albo zabawne, albo sprytnie wykonane. Jak zobaczymy później, powody, dla których ludzie lubią daną reklamę, a także jej skuteczność, czy też imponującą wielkość, często opierają się na tych samych cechach.

Wiele firm prowadzi ankiety wśród ludzi „dlaczego” wolą tę czy inną reklamę. Sama branża reklamowa ocenia własne produkty poprzez programy motywacyjne, takie jak Clios, EFFIES i Addy Awards. Jednak ani preferencje kupujących, ani zdobycie przez reklamę nagród branżowych nie czynią z niej reklamy imponującej. Wiele agencji, które przygotowały wielokrotnie nagradzane kampanie reklamowe, zostało odrzuconych przez swoich klientów, ponieważ nie zaobserwowały wzrostu sprzedaży.

Przekonująco podsumował to David Ogilvy: „Gdybym udało mi się przekonać kreatywnych szaleńców, aby porzucili pragnienie nagród, umarłbym szczęśliwy… Czas skończyć z reklamą, która zapomina obiecywać kupującemu przynajmniej jakąś korzyść. Czas już przestać rzucać kurzem w oczy środkami artystycznymi”1. Część I: Podstawy reklamy i jej otoczenie

Zatem ani nagrody, ani popularność, ani długowieczność nie są wiarygodnymi miarami wielkości

Pełny tekst tej książki można uzyskać kontaktując się z wydawcą, księgarnią lub biblioteką.

(Nie ma jeszcze ocen)

Tytuł: Reklama. Zasady i praktyka
Autor: William Wells
Rok: 2006
Gatunek: Marketing, PR, reklama, Popularne o biznesie, Zagraniczna literatura biznesowa

O książce Williama Wellsa „Reklama. Zasady i praktyka”

Książka pomoże Ci zrozumieć zasady planowania, tworzenia i oceniania reklamy we współczesnych warunkach. Obejmuje wszystkie aspekty branży reklamowej, od wyjaśnienia roli reklamy w społeczeństwie po konkretne zalecenia dotyczące prowadzenia kampanii reklamowych w różnych branżach, opis strategii reklamowych, analizę wpływu reklamy na marketing, zachowania konsumentów i wiele więcej. Odkryjesz najlepsze kampanie reklamowe na świecie, ich cele i stojące za nimi kreatywne pomysły. Dowiesz się, jak powstawały i wdrażano pomysły, jak podjęto ważne decyzje i z jakimi zagrożeniami musieli się zmierzyć twórcy najlepszych rozwiązań reklamowych. Autorzy zapoznali się z prawdziwymi dokumentami związanymi z planowaniem opisanych w książce kampanii reklamowych oraz rozmawiali z osobami zaangażowanymi w ich rozwój. Zrobiono to w jednym celu: nauczyć czytelnika zasad i praktyk, które leżą u podstaw udanej promocji.

Książka z pewnością przyda się studentom uczelni wyższych, studentom programów MBA, a także praktykującym reklamodawcom. Reklama: zasady i praktyka to książka, którą trzeba przeczytać, aby dowiedzieć się wszystkiego o skutecznej reklamie.

Wydanie 7.

Na naszej stronie o książkach lifeinbooks.net możesz bezpłatnie pobrać bez rejestracji lub przeczytać online książkę Williama Wellsa „Reklama. Zasady i praktyka” w formatach epub, fb2, txt, rtf, pdf na iPada, iPhone'a, Androida i Kindle. Książka dostarczy Ci wielu miłych chwil i prawdziwej przyjemności z czytania. Pełną wersję możesz kupić u naszego partnera. Znajdziesz tu także najświeższe informacje ze świata literatury, poznasz biografie swoich ulubionych autorów. Dla początkujących pisarzy przygotowano osobny dział z przydatnymi poradami i trikami, ciekawymi artykułami, dzięki którym sami możecie spróbować swoich sił w rzemiośle literackim.

W piątym wydaniu książki słynnego ukraińskiego autora E. Romata dokonana została głęboka i wszechstronna analiza tak dynamicznej, szybko przekształcającej się sfery działalności człowieka, jaką jest reklama. Szczegółowo omówiono komunikację reklamową i jej główne elementy, procesy kształtowania przekazu reklamowego oraz wybór kanałów jego dystrybucji, dużą uwagę poświęcono problematyce i perspektywom zarządzania reklamą. Podręcznik przeznaczony jest dla studentów uczelni ekonomicznych studiujących marketing, zarządzanie i public relations. Duża ilość materiału ilustracyjnego oraz przykłady z praktyki krajowej i zagranicznej czynią tę książkę przydatną dla specjalistów pracujących w branży reklamowej.

ROZDZIAŁ 1. Wprowadzenie do reklamy
Co składa się na skuteczną reklamę?
Świat reklamy
Definicja reklamy, Rodzaje reklamy, Role reklamy, Funkcje reklamy
Reklamodawcy, agencje reklamowe, media, wolni handlarze pomysłami, grupa docelowa
Ewolucja reklamy
Era druku, rewolucja przemysłowa i powstanie społeczeństwa konsumenckiego, współczesna reklama
Aktualne problemy reklamy
Reklama interaktywna, zintegrowana komunikacja marketingowa, globalizacja, marketing niszowy na rynku, siła konsumentów, marketing relacji i zgodność z klientami
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 2. Reklama i społeczeństwo: etyka, regulacje, odpowiedzialność
Reklama i społeczeństwo
Kryteria etyczne. Problem etyczny
Zagadnienia etyczne w reklamie
Reklama „nadmuchana”, Smak i reklama, Stereotypy w reklamie, Reklama dla dzieci, Reklama towarów kontrowersyjnych, Reklama działająca na podświadomość
Przepisy i regulacje dotyczące reklamy
Wpływ orzecznictwa federalnego na reklamę
Pierwsza poprawka do Konstytucji Stanów Zjednoczonych, Rozwój prawa dotyczącego prywatności: reklama internetowa
Federalna Komisja Handlu
Przedstawianie fałszywych informacji, ważność roszczeń, reklama porównawcza, potwierdzenia, demonstracje, środki zaradcze przeciwko wprowadzającej w błąd i nieuczciwej reklamie
Inne agencje regulacyjne
Agencja ds. Żywności i Leków, Federalna Komisja Łączności, inne agencje federalne
Samoregulacja i odpowiedzialność społeczna
Samodyscyplina, czysta i kooperatywna samoregulacja, regulacje lokalne: BBB, regulacje dotyczące środków masowego przekazu i reklamy
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 3. Reklama i proces marketingowy
Co to jest marketing?
Plan marketingowy, Rola reklamy w planie marketingowym, Rodzaje rynków, Metody pracy z rynkiem
Koncepcja marketingowa i marketing relacji
Cztery narzędzia marketingowe
Produkt, kanał dystrybucji, cena
Agencje reklamowe: połączenie marketingu i reklamy
Po co zatrudniać agencję?, Rodzaje agencji, Jak zorganizowane są agencje, Jak płacą agencje reklamowe, Wpływ nowych technologii na reklamę
Streszczenie
Notatki

CZĘŚĆ DRUGA. TŁO, PLANOWANIE I STRATEGIA

ROZDZIAŁ 4. Odbiorcy konsumencki
Zachowania konsumentów
Odbiorcy konsumencki, rynek docelowy
Czynniki kulturowe i społeczne wpływające na zachowania konsumentów
Kultura, klasa społeczna, grupy odniesienia, rodzina, charakterystyka demograficzna, położenie geograficzne
Czynniki psychologiczne wpływające na zachowania konsumentów
Percepcja, Uczenie się, Motywacja i potrzeby, Relacje, Osobowość, Psychografia
Proces podejmowania decyzji o zakupie Procesy podejmowania decyzji o wysokim i niskim zaangażowaniu Etapy procesu podejmowania decyzji
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 5. Planowanie i badanie zamówień agencji reklamowych
Planowanie i badanie zamówień: wyzwanie dla inteligencji i intuicji
Badania strategiczne
Badania wtórne, główni dostawcy informacji, działy badań reklamodawców i przejście do planowania zamówień, kto zestawia fakty?
Podsumowanie strategiczne
Cel marketingowy, produkt, grupa docelowa, obietnica i wsparcie, tożsamość marki, oświadczenie strategiczne
Badania podczas tworzenia wiadomości
Badania diagnostyczne i wczesna informacja zwrotna, Testy komunikacji
Badanie ewaluacyjne
Testy pamięci, testy perswazji, punktacja bezpośrednich reakcji, testy komunikacji, testy personelu, testy rynkowe, substytuty testów rynkowych, śledzenie marki, ukryte cechy badań wyceny
Wyzwania w prowadzeniu badań
Globalizacja, Nowe technologie mediów reklamowych, Badania wirtualne
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 6. Jak działa reklama
Wpływ reklamy
Otoczenie zewnętrzne procesu reklamowego. Środowisko wewnętrzne procesu reklamowego
Percepcja: tworzenie zatrzymującego wpływu
Kontakt (234) Świadomość: wywołane wrażenie, Zrozumienie: wyjaśnienie reklamy, Perswazja: siła przyciągająca reklamy, Zapamiętanie: siła zakotwiczenia
Jak działa znak towarowy?
Wizerunek marki, obietnica, tworzenie wartości marki
Kreatywność czy treść?
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 7. Strategia i planowanie reklamy
Planowanie strategiczne
Planowanie strategiczne: opracuj inteligentne rozwiązanie, dokumenty planistyczne, biznesplan
Plan marketingowy
Cele marketingowe, wyzwania i możliwości marketingowe, wybór rynków docelowych, strategie marketingowe, realizacja planów, ocena planów
Plan reklamowy
Wprowadzenie, Analiza sytuacyjna, Decyzje strategiczne w reklamie, Wykonanie, Ocena, Budżet reklamowy
Kreatywny plan i strategia dla tekstu reklamowego
Strategie odwoławcze, warunki wstępne komercyjne
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 8. Reklama w mediach: planowanie i zakupy
Powiązanie planowania mediów z kampanią reklamową
Konsolidacja mediów reklamowych: nowe perspektywy, Pojęcie apertury w planowaniu mediów, Źródła informacji w planowaniu mediów
Określenie celów media planu
Określenie docelowych odbiorców, geografia sprzedaży, czas, czas trwania: jak długo się reklamować
Opracowanie strategii medialnej
Strategie dotarcia do grupy docelowej: nowe metody, Strategie geograficzne dotarcia: proporcja inwestycji w media, Strategie dystrybucji reklamy w czasie, Strategie umieszczenia reklamy
Metody doboru nośników reklamowych
Wskaźniki odbiorców stosowane w planowaniu mediów, zasięgu sieci i planowaniu mediów, częstotliwości i planowaniu mediów, kombinacji zasięgu i częstotliwości, efektywności kosztowej jako miernika planowania, wyborze i pozyskiwaniu akceptowalnych reklam medialnych
Funkcje nabywców mediów
Udzielanie informacji wewnętrznych medi plannerom, Wybór nośników reklamowych, Negocjowanie cen reklam, Monitoring realizacji zaplanowanego media planu, Analiza efektywności mediów po kampanii reklamowej
Specjalne umiejętności nabywców mediów
Negocjacje: sztuka kupującego, Śledzenie realizacji planu
Zakup globalnej reklamy w mediach
Etapy tworzenia media planu
Analiza sytuacji, Cele kampanii reklamowej i możliwości apertury, Wybór nośników reklamowych, Diagram blokowy: harmonogramowanie i alokacja budżetu
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 9. Media drukowane
Media drukowane
Gazety
Struktura gazet, Czytelnicy gazet, Kwantyfikacja czytelnictwa, Reklama prasowa, Zalety reklamy prasowej, Wady reklamy prasowej, Zmiany w branży prasowej
Czasopisma
Rodzaje czasopism, ilościowe określenie czytelnictwa, reklama czasopism, zalety czasopism, wady magazynów, zmiany w branży czasopism: technologia operacyjna
Reklama zewnętrzna
Reklama uliczna, Zakup powierzchni pod reklamę zewnętrzną, Publiczność
Reklama w transporcie
Odbiorcy reklam transportowych, Inne media
Reklama w książkach telefonicznych
Reklama w Yellow Pages
Strategia medialna dla mediów drukowanych
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 10. Elektroniczne środki masowego przekazu
Branża telewizyjna
Telewizja sieciowa: przewodowe i bezprzewodowe sieci telewizyjne, Telewizja publiczna, Telewizja kablowa i płatna, Telewizja lokalna, Telewizja specjalistyczna, Organizacja sprzedaży programów telewizyjnych, Telewizja interaktywna, Zmiany w branży telewizyjnej
Reklama telewizyjna
Formy reklamy telewizyjnej
Publiczność telewizyjna
Ocena oglądalności telewizji. Zalety telewizji. Wady telewizji
Struktura radia
Radio AM, radio FM, radio kablowe i DAB, radio internetowe
Reklama radiowa
Sieci radiowe, Spotowa reklama radiowa
Słuchacze radia
Ocena słuchalności radia, Zalety i wady radia, Wybór radia jako narzędzia medialnego
Media Interaktywne
Strategie reklamy w mediach nadawczych i interaktywnych
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 11. Kreatywna strona działań reklamowych
Czym jest kreatywność w reklamie?
Skok twórczy, Koncepcja kreatywna, Strategia i kreatywność, Kreatywność i strategia przy opracowywaniu przekazu reklamowego, Twórcze myślenie
Twórcze role
Tekst i obraz, Redakcja artystyczna, Kompozycja tekstu
Kreatywna osoba
Charakterystyka osobowości
Proces twórczy
Etapy i etapy, burza mózgów
Strategia kreatywna i jej realizacja
Kategorie produktów i strategia reklamowa, Strategie racjonalne i emocjonalne, Przesłanka komercyjna, Wsparcie, Podsumowanie platformy kreatywnej, Decyzje wykonawcze
Efektywna kreatywność
Uczciwość i kreatywność, kreatywna strona reklamy internetowej
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 12. Tworzenie reklam prasowych
Reklama do druku
Reklama w gazetach, Reklama w czasopismach, Reklama w katalogach, Reklama zewnętrzna, Reklama w transporcie, Literatura o produkcie
Tworzenie tekstu reklamowego do druku
Nagłówki, inne wyróżnione elementy tekstowe, tekst główny
Drukuj projekt reklamy
Etapy opracowywania układu, Zasady projektowania reklam drukowanych, Kolor, Projekt czcionki
Produkcja reklam drukowanych
Reprodukcja dzieł sztuki, reprodukcja kolorów, proces druku, wykańczanie i szycie, technologie druku
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 13. Tworzenie reklam na potrzeby mediów elektronicznych
Reklamowe spoty radiowe
Charakterystyka atrakcyjności reklamy radiowej, Narzędzia
Reklamy telewizyjne
Elementy, Charakterystyka atrakcyjności reklamy telewizyjnej, Reklama telewizyjna w krajach o odmiennej kulturze
Inne rodzaje reklamy telewizyjnej i wielkoformatowej
Wideo reklamowe i informacyjne, Reklama na kasetach wideo, Reklama w kinach, Reprezentacja marki w formatach artystycznych
Kreatywna drużyna
Tworzenie tekstów reklamowych dla mediów telewizyjnych
Tekst reklamy radiowej, Tekst reklamy telewizyjnej, Planowanie produkcji reklamy telewizyjnej
Montaż artystyczny telewizji
Grafika komputerowa
Planowanie produkcji reklam telewizyjnych
Scenariusz
Produkcja reklam telewizyjnych
Produkcja reklamy radiowej, Produkcja reklamy telewizyjnej, Proces produkcyjny
Reklama internetowa
Projekt strony internetowej, projekt banera reklamowego
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 14. Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni
Strategia marketingu bezpośredniego
Branża marketingu bezpośredniego
Reklama bezpośrednia, marketing baz danych, zakupy w domu
Uczestnicy
Reklamodawcy, agencje, konsumenci
Media marketingu bezpośredniego
Reklama bezpośrednia, katalogi, marketing telefoniczny, media drukowane, reklama radiowa, Internet
Zarządzania bazami danych
Rodzaje list mailingowych
Zintegrowany marketing bezpośredni
Integracja kanałów reklamowych, Jeden apel, wiele kanałów, Technologia interaktywna, Zdobywanie lojalności
Streszczenie
Notatki

CZĘŚĆ V. ELEMENTY ZINTEGROWANEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

ROZDZIAŁ 15. Stymulacja
Wyprzedaż
Wielkość wydatków promocyjnych. Przyczyny zwiększenia wydatków na promocję sprzedaży
Promocja sprzedaży skierowana do konsumentów
Kupony, Konkursy i loterie, Zwroty i refundacje, Nagrody, Testowanie próbek
Zachęty kierowane do pośredników
Wystawa w punkcie sprzedaży, zestawy dla sprzedawców detalicznych/dealerów, konkursy i loterie dla sprzedawców, targi i wystawy, zachęty dla sprzedawców i umowy handlowe
Inne rodzaje zachęt
Sponsoring i marketing wydarzeń specjalnych, reklama pamiątek, zachęty interaktywne i internetowe, licencjonowanie, programy zaangażowania/długoterminowe, wspólne programy marketingowe
Rola zachęt w marketingu
Strategie motywacyjne, integracja motywacyjna
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 16. Public relations
Działania public relations
Porównanie PR i reklamy, Istniejące różnice, Promocja produktu
Rodzaje działań PR
Zarządzanie w zakresie problemów publicznych, Zarządzanie wizerunkiem i reputacją, Zarządzanie relacjami, Zarządzanie kryzysowe
Narzędzia PR
Reklama własna, komunikacja publiczna, reklama korporacyjna, publikacje wewnętrzne, rzecznicy prasowi, zdjęcia i filmy, demonstracje, wystawy i wydarzenia specjalne, komunikaty prasowe, konferencje prasowe, komunikacja elektroniczna
PR dla organizacji non-profit
Organizacje non-profit, działalność charytatywna i marketing misyjny
Ocena wydajności i mistrzostwa
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 17. Reklama handlowa, detaliczna i biznesowa
Reklama handlowa i detaliczna
Handel lokalny i reklama detaliczna, różnice między handlem lokalnym a reklamą detaliczną a reklamą marki krajowej, reklama spółdzielcza, sprzedawcy detaliczni, sprzedaż detaliczna poza sklepami, sprzedaż detaliczna w Internecie i handel elektroniczny, reklama w handlu instytucjonalnym a handel i reklama produktów detalicznych, trendy, wpływ na handel i reklama detaliczna, Tworzenie reklamy handlowej i detalicznej
Kupowanie miejsca w mediach lokalnych
Strategia medialna lokalnych sprzedawców detalicznych, wybór mediów
Reklama biznesowa
Rodzaje reklamy biznesowej, Marketing biznesowy a marketing konsumencki, Cele reklamy biznesowej, Tworzenie reklamy biznesowej
Biznesowe nośniki reklamy
Publikacje ogólne o biznesie i handlu, Reklama katalogowa, Marketing bezpośredni, Reklama konsumencka w środkach masowego przekazu, Internet, Czy reklama biznesowa wpływa na sprzedaż?
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 18. Reklama międzynarodowa
Ewolucja marketingu globalnego
Produkcja krajowa, Eksport, Nacjonalizacja i regionalizacja
Globalna perspektywa
Globalne marki, globalne debaty i reklama
Zarządzanie międzynarodowe
Wspólny język, globalny plan reklamowy, wybór agencji
Podejścia do międzynarodowych kampanii reklamowych
Kampanie sterowane centralnie, Globalne pozycjonowanie produktów, Budżetowanie, Wybór kanałów komunikacji dla międzynarodowych kampanii reklamowych, Realizacja międzynarodowych kampanii reklamowych, Osiąganie globalnych wyników, Ocena wydajności
Specyficzne trudności reklamy międzynarodowej
Prawa i regulacje, zwyczaje i kultura, czas, bezwładność, opór, odrzucenie i polityka
Streszczenie
Notatki

ROZDZIAŁ 19 Plan kampanii
Zintegrowana komunikacja marketingowa
Zintegrowane narzędzia komunikacji marketingowej, Odbiorcy interesariuszy, Koordynacja
Struktura planu kampanii
Analiza sytuacji, analiza SWOT, strategia kampanii, strategia komunikacji, plan medialny, inne narzędzia komunikacji marketingowej, alokacja kampanii i budżet
Ocena kampanii
Tworzenie synergii
Streszczenie
Notatki

APLIKACJA. Kampania zintegrowanej komunikacji marketingowej Hallmark
Dlaczego ludzie kupują pocztówki?
Trendy w branży
Marki firmowe i system dystrybucji detalicznej
Znak rozpoznawczy Wartość marki
Badania podstawowe
Strategia kreatywna
Reklamy w mediach

SŁOWNICZEK
INDEKS NAZW
INDEKS TEMATYCZNY
INDEKS SPÓŁEK I ZNAKÓW TOWAROWYCH

FRAGMENT

ROZDZIAŁ 1. Wprowadzenie do reklamy
STRUKTURA ROZDZIAŁU
Co składa się na skuteczną reklamę?
Świat reklamy
Pięciu uczestników świata reklamy
Ewolucja reklamy
Aktualne problemy reklamy
CELE ROZDZIAŁU
Po przeczytaniu tego rozdziału będziesz potrafił:
1. Omów elementy skutecznej reklamy.
2. Scharakteryzuj reklamę i wskaż jej dziewięć rodzajów oraz cztery role.
3. Rozpoznaj pięciu graczy w świecie reklamy.
4. Wyjaśnij, jak najważniejsze postacie i wydarzenia z historii reklamy wpływają na dzisiejszą reklamę.
5. Podsumuj aktualne problemy reklamy.
W branżach, które kiedyś były zdominowane przez dwóch lub trzech producentów, obecnie istnieje wielu zwinnych konkurentów, którzy zmienią świat. Mniejszym przedsiębiorstwom często łatwiej jest konkurować, ponieważ są mniejsze, bardziej elastyczne i bardziej skoncentrowane na konkretnych rynkach, a nie na rynkach masowych. Dzięki nowym technologiom, które czynią reklamę bardziej opłacalną, jest ona teraz dostępna dla producentów na wszystkich poziomach.
Jak zobaczymy na Załączniku 1, strategiczne rozwiązania komunikacyjne zastosowane przez White Star Line przy zwodowaniu Titanica skupiały się na promowaniu luksusu, podziwu, sławy i samego statku, reklamowane razem z produktami innych firm. To pokazuje, ile pracy wymaga kampania reklamowa.
PRZYKŁAD 1 Sprzedaż Titanica
Być może po Arce Noego Titanic jest najsłynniejszym statkiem w historii. Jak wrak Titanica stał się fenomenem Titanica?
W 1907 roku J. Bruce Ismay, menadżer White Star Line, jednej z najsłynniejszych firm żeglugowych, spotkał się z lordem Williamem Jamesem Pirrie, właścicielem brytyjskiej firmy stoczniowej Harland and Wolff, aby omówić strategię konkurowania z innymi żeglugami firmy. Strategia przewidywała budowę trzech ogromnych parowców klasy olimpijskiej, wystarczająco dużych, aby obsłużyć dwa rozwijające się rynki: imigrantów potrzebujących taniego i bezpiecznego przejazdu do Ameryki oraz ludzi zamożnych. Bogaci ludzie mogli sobie pozwolić na drogie apartamenty na Titanicu: 4000 dolarów lub więcej – dzisiaj około 85 000 dolarów – za bilet z Anglii do Nowego Jorku. Rozmiary Titanica uczyniły go największym ruchomym obiektem na świecie, a jego luksus poruszył wyobraźnię publiczności: łaźnie tureckie, windy, baseny, złoto i marmur, wnętrza z różnych epok historycznych. Budynek stał się miejscem pielgrzymek turystów. 31 maja 1911 roku ponad sto tysięcy ludzi oglądało start Titanica ze stoczni Harland and Wolff w Belfaście w Irlandii.
W okresie pomiędzy wodowaniem Titanica a jego dziewiczym rejsem w kwietniu 1912 roku pracownicy reklamowi White Star Line niestrudzenie pracowali w Anglii i Nowym Jorku, aby opublikować informację, kiedy statek wypłynie, skąd będzie wypływał, ile będzie kosztować bilet i kampanię reklamową mającą na celu sprzedaż biletów. Swego czasu przygotowali materiały promujące wodowanie Titanica jako wydarzenie na skalę światową: np. serię kolorowych pocztówek przedstawiających moc i wielkość Titanica. Jeden z nich porównał Titanica do cudów świata.
Titanic dał początek kilku wspólnym kampaniom reklamowym z firmami, które chciały być kojarzone z cudem technicznym: przykładem jest firma Wilson's Cooking Apparatus z siedzibą w Liverpoolu, która dostarczyła Titanicowi sprzęt kuchenny. W promocję Titanica zaangażowany był także kapitan Edward J. Smitha, utalentowanego żeglarza, który zasłynął z pracy na linii White Star Line przez ćwierć wieku i miał spędzić na Titanicu swoją ostatnią przeprawę przez Atlantyk i przejść na emeryturę.
Ale absolutnie fantastyczna sława przyszła do Titanica po jego śmierci. Zderzając się z górą lodową, zatonął po 2 godzinach i 40 minutach. Szesnaście załogowych łodzi ratowniczych (i cztery składane), wiele z nich niekompletnych, uratowało przy życiu około 700 pasażerów; zginęło ponad 1500 osób. Przeżyło wystarczająco dużo ludzi, aby szczegółowo opisać katastrofę nienasyconym gazetom, które wówczas były właśnie wyposażone w telegraf. „Titanic” stał się jedną z pierwszych większych sensacji XX wieku, która odbiła się w mediach.
Od 1912 roku każde nowe pokolenie opowiada tę historię na nowo. I każde pokolenie wytwarza produkty kojarzone z nazwą Titanica. Titanic jako zjawisko bezpiecznie wkroczył w trzecie tysiąclecie.
Pomyśl o tym:
1. Z jakich form reklamy i innych rodzajów promocji rynkowej Titanica korzystała White Star Line?
2. Jaka była strategia White Star Line w rozwoju statków klasy olimpijskiej?
3. W jaki sposób ewolucja produktów i usług związanych z Titaniciem pomaga nam zrozumieć historię reklamy?
Źródła: Tim Ziaukas, adiunkt ds. PR na Uniwersytecie Pittsburgha w Bradford, przedstawił tło i dodatkowe materiały na temat Titanica. Jego źródła obejmują: Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, Nowy Jork: Norton, 1996; John P. Eaton i Charles A. Haas „Titanic: Triumph and Tragedy”, wyd. 2. Nowy Jork: Norton, 1995; Don Lynch i Ken Marschall „Titanic: historia ilustrowana” Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs „Titanic: niezwykła historia statku «niezatapialnego»” Pleasantville, Nowy Jork: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas „Titanic Public Relations: studium przypadku”, Journal of Public Relations Research tom II, nr 2 ( 1999), 105-125.
Co składa się na skuteczną reklamę?
Czy kampania reklamowa Titanica zakończyła się sukcesem? Planowanie, kreacja i realizacja każdej indywidualnej reklamy określa bardzo konkretne aspiracje. Aby dotrzeć do konsumenta, musi działać w połączeniu z innymi formami komunikacji marketingowej. Reklama i popularność Titanica przyciągnęła uwagę całego świata i pomogła sprzedać wszystkie bilety na pierwszy rejs. Ale szczerze mówiąc, nie jesteśmy pewni sukcesu tej reklamy.
Tylko reklamodawca (i jego agencja reklamowa) wie, czy kampania reklamowa osiągnęła swoje cele i była rzeczywiście skuteczna. Tylko skuteczna reklama – główny temat naszej książki – pomaga reklamodawcy osiągnąć swoje cele.
Czy reklama uznana za zwycięzcę konkursu zawsze kończy się sukcesem? Aby odpowiedzieć na to pytanie, spójrzmy na jeden przykład. Próba przeprowadzona na podstawie publikacji branżowej Advertising Age pokazuje, że najlepsza reklama 1997 r. – reklama VW „Sunday Night” parodiująca program telewizyjny Seinfeld – nie niesie żadnego przesłania. Według jednego z recenzentów nagrodę zdobyła za „ekspresję, dowcip, rozumowanie, obsesję, a przede wszystkim za to, czego nie powiedziała”.
Czy tę reklamę uznano za najlepszą ze względu na jej kreatywność, niepowtarzalność, wiarygodność lub humor? Nie, otrzymał najwięcej głosów, ponieważ jury zwróciło uwagę na jego elementy twórcze.
Jednak reklama jest skuteczna w stopniu, w jakim osiąga swoje cele, a nie dlatego, że zdobywa nagrody. Nie przeczy to wartości kreatywności, która często odgrywa zasadniczą rolę w osiąganiu rzeczywistych celów reklamy. Ale kreatywność sama w sobie nie prowadzi do stworzenia udanej reklamy. Pomyśl o tym. Czy firma uznałaby reklamę za sukces, gdyby w wyniku kampanii reklamowej spadła sprzedaż VW Golfa? (W rzeczywistości sprzedaż wzrosła, jak zobaczymy w rozdziale 13).
Charakterystyka skutecznej reklamy
Dobra i skuteczna reklama działa na dwóch poziomach. Po pierwsze, reklama musi spełniać cele konsumentów, przyciągając ich i dostarczając odpowiednich informacji. Jednocześnie reklama musi służyć celom klienta. Na razie pamiętaj, że cele reklamodawcy i konsumenta są różne. Reklamodawca jest odpowiedzialny za zapewnienie zgodności celów obu stron.
Początkowo konsumenci są zainteresowani oglądaniem reklam w celach rozrywkowych lub w celu zaspokojenia ciekawości. Jeśli reklama jest wystarczająco ekscytująca, może ją zapamiętać. Może wtedy dojść do wniosku, że reklama jest adekwatna do jego własnych potrzeb i dostarcza mu ważnych informacji o tym, jak te potrzeby zaspokoić. Reklama może także zachęcać konsumentów do wypróbowania czegoś nowego, pokazując im, jak to zrobić w wygodny sposób. Reklama może zwiększyć determinację konsumenta do zakupu produktu lub przypomnieć mu, w jaki sposób jego potrzeby zostały zaspokojone w przeszłości.
Cele reklamodawcy są różne. Ostatecznie reklamodawcy chcą, aby konsumenci kupowali ich produkty i usługi. Aby zmotywować konsumenta do działania, musi on przyciągnąć jego uwagę, być w stanie dostarczyć mu wystarczających informacji i przekonać go do zmiany zachowań zakupowych, czyli wypróbowania ich produktu i utwierdzenia się w swoim wyborze.
Aby wygrać, reklamodawca musi na tyle dobrze zrozumieć konsumenta, aby w razie potrzeby dostarczyć mu niezbędnych informacji. Ponadto reklamodawca musi zrozumieć, jak zmieniają się cele konsumenta w miarę otrzymywania informacji reklamowych oraz z jakiego rodzaju dostarczania reklam korzysta lub preferuje. Wszystkie te działania zwiększają szansę reklamy na osiągnięcie doskonałości.
Skuteczną reklamę charakteryzują trzy główne parametry: strategia, kreatywność i wykonanie. W naszej książce przywiązujemy do nich ogromną wagę.
Strategia
Każda skuteczna reklama ma solidną strategię. Reklamodawca projektuje reklamę tak, aby osiągnęła określone cele, starannie kieruje ją do konkretnego odbiorcy, tworzy przekaz odpowiadający najważniejszym zainteresowaniom tego odbiorcy i wprowadza go do tych mediów (drukowanych, nadawczych, internetowych itp.), które dotrą do odbiorcy skuteczniej wyselekcjonowana publiczność Łącznie.
Praktyczne porady
Pomiar sukcesu reklamy
Omawiając sukces reklamy, weź pod uwagę stopień, w jakim osiągnęła ona swoje cele. Najbardziej typowe cele to:
wzrost sprzedaży;
zmiany w zachowaniach konsumentów;
zwiększenie świadomości marki.
Spot „Can't Hide” dla Southwestern Bell wspiera jasną strategię. Największą skargą konsumentów na firmy zajmujące się marketingiem telefonicznym są wieczorne rozmowy telefoniczne, które zazwyczaj zakłócają czas kolacji. Aby zapewnić konsumentów, że Southwestern Bell rozumie tę frustrację, firma przygotowała reklamę telewizyjną przedstawiającą plakat „It's Always Dinner Time Somewhere” zdobiący ścianę biura firmy. Film zbudowany jest na ostrych przejściach między klatkami. Grupa nudnych sprzedawców ze słuchawkami spędza czas w swoich zakamarkach. Następne ujęcie: ojciec rodziny w średnim wieku, który właśnie wrócił z pracy, obiad już prawie podany. Znów są płoty, w tych szafach jest jakiś ruch. Kotlet schabowy jest już na talerzu, a tata patrzy na niego głodnymi oczami. Znowu biuro, w którym wybierają numer. Kotlet schabowy jest pokrojony, kawałek gotowy, by zniknąć w ustach Papieża, napięcie wzrasta, a potem – czas! Połączenie telefoniczne. Southwestern Bell obiecuje: „Żadnych rozmów handlowych podczas kolacji”. Pomysł jest odpowiedzią na niezadowolenie konsumentów z firm zajmujących się marketingiem telefonicznym.
Kreatywność
Koncepcja kreatywna to główna idea tego, jak reklama może przyciągnąć uwagę i zostać zapamiętana. Każda z reklam, które już omówiliśmy, ma myśl przewodnią, która jest oryginalna i kreatywna.
Troska o kreatywne myślenie napędza całą dziedzinę reklamy. Planowanie strategiczne wymaga kreatywnego rozwiązywania problemów; wysiłki badawcze są twórcze; zakup czasu lub przestrzeni reklamowej, wybór momentu na umieszczenie reklamy również wymagają kreatywnego podejścia. Branża reklamowa uznawana jest za pole inspiracji właśnie dlatego, że nieustannie wymaga kreatywności w doborze mediów i treści reklamowych.
Wykonanie
Wreszcie każda udana reklama jest dobrze wykonana. Oznacza to, że poszczególne szczegóły, zastosowane techniki i cechy charakterystyczne produktu są prezentowane w najlepszej harmonii. Wiele z zastosowanych technik ma charakter eksperymentalny, jak np. wykorzystanie popularnego pakietu oprogramowania do grafiki komputerowej „ADOBE” w reklamie Budweisera Louiego the Lizard.
Jednak i w tej reklamie jakość wykonania jest ważniejsza niż zastosowana technologia. Reklamy AT&T wymagają ciepłej więzi emocjonalnej z subtelnym efektem emocjonalnym. Reklama ta budzi uczucia, nie będąc jednak zbyt sentymentalną i pretensjonalną.
Dobrzy reklamodawcy doskonale wiedzą: „jak powiedzieć” jest nie mniej ważne niż „co powiedzieć”. To, co mówisz, wynika ze strategii, a sposób, w jaki mówisz, wynika z kreatywności i wykonania. Strategia, kreatywność i wykonanie to trzy składniki, które decydują o skuteczności reklamy. Skuteczna reklama musi posiadać te trzy cechy: właściwą strategię, oryginalną koncepcję kreatywną i wykonanie, które najlepiej nadaje się do przekazania przekazu reklamowego odbiorcom.
Końcowe ostrzeżenie: bardzo łatwo jest ocenić koncepcję kreatywną i wykonanie konkretnej reklamy i nazwać ją sukcesem. Ostatecznym testem reklamy jest jednak to, czy osiągnęła swoje cele: informacja ta nie zawsze jest dostępna dla konsumenta lub obserwatora. Należy pamiętać, że próba oceny reklam bez informacji dostępnych w czasie rzeczywistym jest ryzykowna.
Świat reklamy
W tej części zdefiniujemy pojęcie reklamy, analizując jej sześć elementów. Następnie przyjrzymy się niektórym rodzajom reklamy, roli reklamy i ich funkcjom.
Definicja reklamy
Co to jest reklama? Jakie są jego najważniejsze parametry? Standardowa definicja reklamy obejmuje sześć elementów. Po pierwsze, reklama jest płatną formą komunikacji, chociaż niektóre rodzaje reklamy, takie jak reklama społecznościowa (PSA), mają wolną przestrzeń i czas w mediach. Po drugie, przekazywana w reklamie wiadomość nie tylko jest opłacana przez sponsora, ale także go identyfikuje. Po trzecie, większość reklam stara się nakłonić kupującego do zrobienia czegoś lub wpłynąć na niego, czyli przekonać go do zrobienia czegoś, chociaż w niektórych przypadkach ma na celu jedynie zapoznanie konsumenta z produktem lub usługą.
Po czwarte i piąte, przekaz reklamowy może być transmitowany za pomocą kilku różnych rodzajów mediów, aby dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych nabywców. Wreszcie, ponieważ reklama jest formą komunikacji masowej, nie jest spersonalizowana. Zatem pełne zdefiniowanie pojęcia reklamy nie jest możliwe bez wskazania wszystkich sześciu jej charakterystycznych cech.
Reklama to płatna, nieosobista komunikacja prowadzona przez zidentyfikowanego sponsora i wykorzystująca media w celu nakłonienia (czegoś) lub wywarcia (w jakiś sposób) wpływu na odbiorców.
Idealnie byłoby, gdyby każdy producent produktu chciał osobiście porozmawiać z każdym klientem na temat oferowanego do sprzedaży produktu lub usługi. Sprzedaż osobista jest bliska realizacji tego pomysłu, wiąże się jednak ze znacznymi kosztami.
Transakcje zawierane z przedstawicielami handlowymi mogą wiązać się z dodatkowymi kosztami dla Klienta przekraczającymi 150 USD każda.
Chociaż reklamę prowadzoną przy użyciu technologii interaktywnej można uznać za komunikację bardziej osobistą niż masową, do sprzedaży osobistej jest jeszcze daleko. Korzystając z mediów interaktywnych, takich jak sieć WWW, reklamodawcy mogą zwiększyć swoją wrażliwość na potrzeby masowego konsumenta, ale to nie to samo, co indywidualne spotkanie z każdym konsumentem w celu omówienia produktu lub usługi. Co ważne, reklama interaktywna dociera do szerokiego grona odbiorców w takim samym stopniu, jak zwykła reklama.
Koszty czasu w mediach nadawczych i przestrzeni w mediach drukowanych rozkładają się na ogromną liczbę osób, dla których te media są dostępne. Na przykład 1,2 miliona dolarów może być postrzegane jako zaporowy wydatek na pojedynczą reklamę podczas meczu Super Bowl. Jeśli jednak wziąć pod uwagę, że reklamodawca dociera w ten sposób do ponad 500 milionów odbiorców, jego koszty wcale nie wydają się wygórowane.
Rodzaje reklamy
Reklama jest złożona, ponieważ wielu różnych reklamodawców próbuje jednocześnie dotrzeć do różnych odbiorców. Istnieje dziewięć głównych rodzajów reklam.
Reklama marki
Większość przykładów reklam to ogólnokrajowa reklama konsumencka; Inna nazwa to reklama marki. Celem tej reklamy jest kreowanie wizerunku i zapewnienie długotrwałej rozpoznawalności marki. Wszystkie jej wysiłki podporządkowane są chęci zbudowania jasnego wyobrażenia o marce produktu. Linia White Star kojarzyła markę Titanic z mocą, cudami nauki i niezrównanym luksusem.
Reklama handlowa i detaliczna
Reklama handlowa i detaliczna ma charakter lokalny i koncentruje się na punkcie sprzedaży detalicznej lub przedsiębiorstwie usługowym, w którym można sprzedawać szeroką gamę produktów lub oferować określone usługi. Jej przekazy reklamują produkty dostępne lokalnie, zachęcają do napływu klientów lub usługobiorców do reklamowanej lokalizacji oraz starają się stworzyć dobrze widoczny wizerunek tej lokalizacji. Reklama branżowa i detaliczna koncentruje się na cenie, dostępności towarów lub usług, lokalizacji punktu i godzinach otwarcia.
Reklama polityczna
Politycy wykorzystują reklamy, aby zachęcić ludzi do głosowania na nich, dlatego ważnym elementem procesu politycznego w Stanach Zjednoczonych i innych demokracjach jest umożliwienie reklamowania kandydatów na stanowiska wybieralne. Chociaż taka reklama jest ważnym źródłem komunikacji dla wyborców, krytycy obawiają się, że reklama polityczna skupia się bardziej na budowaniu wizerunku polityka niż na kontrowersyjnych kwestiach, z którymi konkurują kandydaci.
Reklama w katalogach
Inny rodzaj reklamy, zwany reklamą katalogową, jest niezbędny, aby ludzie mogli dowiedzieć się, jak i gdzie kupić dany produkt lub uzyskać niezbędną usługę. Dobrze znaną formą takiej reklamy są żółte strony, chociaż, jak zobaczymy w rozdz. 9, wiele innych katalogów z powodzeniem spełnia tę samą funkcję.
Reklama bezpośrednia
Reklama bezpośrednia może wykorzystywać dowolne medium reklamowe, w tym pocztę bezpośrednią, ale różni się od reklamy ogólnokrajowej lub reklamy handlowo-detalicznej tym, że próbuje stymulować sprzedaż bezpośrednią na żądanie. Kupujący musi jedynie odpowiedzieć telefonicznie lub pocztą, a towar zostanie mu dostarczony w taki czy inny sposób.
Reklama biznesowa
Reklama biznesowa obejmuje wiadomości wysyłane do sprzedawców detalicznych, hurtowników i dystrybutorów, a także odbiorców przemysłowych i specjalistów, takich jak prawnicy i lekarze. Reklama biznesowa koncentruje się zwykle w publikacjach biznesowych, magazynach branżowych i branżowych i zawiera jasny, techniczny tekst oraz ilustracje, typowe dla tego rodzaju reklamy.
Reklama instytucjonalna
Reklama instytucjonalna nazywana jest także reklamą korporacyjną. Jej przekazy mają na celu budowanie świadomości korporacji lub zwrócenie uwagi opinii publicznej na punkt widzenia odpowiedniej organizacji.
Reklama społeczna
Ogłoszenie dotyczące usługi publicznej niesie przesłanie promujące coś pozytywnego, na przykład niepicie podczas jazdy lub zachęcanie do dobrego traktowania dzieci. Specjaliści z branży reklamowej tworzą ją bezpłatnie, a przestrzeń i czas w mediach udostępniane są również na zasadach niekomercyjnych.
Reklama interaktywna
Reklama interaktywna dostarczana jest do indywidualnego konsumenta posiadającego komputer i dostęp do Internetu. Reklama umieszczana jest na stronach internetowych, banerach itp. Konsument może wówczas odpowiedzieć na reklamę, zmodyfikować ją, rozwinąć lub w ogóle nie zwrócić na nią uwagi.
Widzimy więc, że istnieje więcej niż jeden rodzaj reklamy. Tak naprawdę branża reklamowa jest szeroka i zróżnicowana. Wszystkie rodzaje reklam wymagają kreatywnych, świeżych przekazów, które mają strategiczną strukturę i są dobrze wykonane. Każdy typ omówimy bardziej szczegółowo w kolejnych rozdziałach.
Role reklamy
Reklamę można analizować także z punktu widzenia roli, jaką pełni w biznesie i społeczeństwie:
marketing;
Komunikacja;
gospodarczy;
społeczny.
Rola marketingowa
Marketing to działalność prowadzona w przedsiębiorstwie w celu zaspokojenia potrzeb i pragnień klienta za pośrednictwem towarów i usług. Konkretni klienci, do których firma kieruje swoje działania marketingowe, stanowią jej rynek docelowy. Narzędzia marketingowe obejmują produkt, jego cenę, sposób dostarczenia produktu (miejsce sprzedaży). Marketing obejmuje także mechanizm przekazywania informacji kupującemu. Mechanizm ten nazywany jest komunikacją marketingową lub promocją. Cztery wymienione narzędzia są ogólnie definiowane jako marketing mix lub 4P marketingu.
Na komunikację marketingową składają się cztery powiązane ze sobą sposoby komunikacji: reklama, promocja sprzedaży, public relations i sprzedaż osobista. W przypadku Titanica Biała Gwiazda postawiła na tradycyjną reklamę, public relations (relacje informacyjne), wydarzenia specjalne (śniadania) i sławnych gości (kapitan E. J. Smith). Reklama jest zatem tylko jednym z elementów ogólnego programu komunikacji marketingowej firmy, aczkolwiek najbardziej widocznym.
Rola komunikacyjna
Reklama jest jedną z form komunikacji masowej. Przekazuje różnego rodzaju informacje mające na celu osiągnięcie porozumienia pomiędzy sprzedającymi i kupującymi. Reklama nie tylko informuje o produkcie, ale jednocześnie przekształca go w pewien obraz, który w świadomości kupującego staje się nierozerwalnie związany z faktyczną informacją o właściwościach reklamowanego produktu.
Rola ekonomiczna
Istnieją dwa systemy poglądów na reklamę. Pierwsza, teoria siły rynkowej, uważa reklamę za środek perswazji, który zwiększa zróżnicowanie produktów i zmniejsza chęć konsumentów do korzystania z podobnych produktów konkurencyjnych firm. Zgodnie z tym systemem przekonań reklama zmniejsza elastyczność cenową popytu. W rezultacie reklama małej sieci restauracji, takiej jak Ruth's Chris Steak House, będzie koncentrować się na wysokiej jakości jedzeniu, szerokim wyborze i przyjemnej atmosferze, a jednocześnie będzie starała się unikać wspominania o cenach i rabatach.
Inne podejście, teoria informacji ekonomicznej, sugeruje, że elastyczność cenowa sprzyja świadomości konsumentów co do jakości bliskich substytutów danej marki. Podstawowym założeniem tego modelu reklamowo-informacyjnego jest to, że reklama informuje o alternatywach i zwiększa elastyczność cenową w taki sposób, że niewielka zmiana ceny prowadzi do dużej zmiany popytu. W tym przypadku reklama Ruth Chris Steak House byłaby najskuteczniejsza, podkreślając cenę, bezpośrednio lub pośrednio: „Nadal najlepsza cena za stek!”
Ekonomiści i marketerzy nie wyrazili jeszcze zdecydowanej preferencji żadnego z podejść. Jednak w niedawnym badaniu Anusree Mitra i John Lynch ocenili te teorie w odniesieniu do trzech grup konsumentów. Uzyskane wyniki potwierdzają oba podejścia. Badanie wykazało, że reklama nie tylko informuje o istniejących substytutach, ale także zapewnia konsumentom wskazówki zapamiętujące, dzięki czemu w momencie zakupu rozważają więcej opcji substytutów.
Ponadto reklama może zwiększyć elastyczność cenową, zwiększając liczbę znanych podobnych marek. Jak? Im więcej marek konsumenci mają do wyboru, tym bardziej stają się wrażliwi na cenę. Badanie wykazało, że w przeciwieństwie do szkoły myślenia o sile rynkowej, zgodnie z którą konsumenci muszą polegać na swojej pamięci, aby podejmować alternatywne decyzje, reklama może zwiększyć elastyczność cenową. Natomiast tam, gdzie konsumenci otrzymują informację w miejscu sprzedaży, praktycznym skutkiem reklamy może być zmniejszenie elastyczności cenowej, co jest zgodne z przytoczoną szkołą myślenia.
Przykładem rynku pierwszego rodzaju może być podstawowy sprzęt kuchenny: lodówki i kuchenki, czyli towary kupowane nieregularnie, których reklama zawiera najświeższe dane. Drugi typ rynku reprezentuje zwykły supermarket, w którym często kupowane są takie produkty jak pieczywo, płatki zbożowe i jajka.
Rola społeczna
Reklama pełni także rolę społeczną i to nie tylko. Informuje nas o nowych lub ulepszonych produktach i uczy, jak z tych nowych produktów korzystać. Pomaga porównać produkty i ich cechy, pozwalając kupującemu podjąć świadomą decyzję o zakupie. Odzwierciedla trendy w modzie i designie oraz przyczynia się do realizacji naszych pomysłów estetycznych.
Reklama ma zdolność prosperowania w społeczeństwie charakteryzującym się pewnym poziomem obfitości ekonomicznej, to znaczy takim, w którym podaż zwykle przewyższa popyt. W czasach świetności reklama odchodzi od zwykłego świadczenia usług informacyjnych (informowania klientów, gdzie mogą znaleźć potrzebne im produkty) do przekazów tworzących popyt na konkretną markę.
Ciekawe jest to: czy reklama podąża za trendem, czy sama jest ogniwem wiodącym? Czy reklama przekracza granicę między odzwierciedlaniem wartości publicznych a ich kreowaniem? Krytycy twierdzą, że reklama nieustannie przekracza tę granicę, zbyt mocno celując w grupy bezbronne, takie jak nastolatki. Rosnąca siła reklamy zarówno pod względem finansowym (co roku więcej wydajemy na edukację konsumentów, jak i naszych dzieci) oraz pod względem dominacji w przekazie (media nie są w stanie przetrwać bez wsparcia reklamy) nie pozostawia wątpliwości.
Czy reklama może manipulować ludźmi? Niektórzy twierdzą, że reklama mówi ludziom, jak się zachować. Wierzą, że nawet jeśli indywidualna reklama nie wpłynie na nasze zachowanie, skumulowany efekt nieustannej reklamy w telewizji, radiu, prasie i wszędzie poza naszymi drzwiami może mieć przytłaczający efekt. W artykule „Zagadnienia główne” przyjrzymy się roli reklamy w wzroście popularności zachowań nieakceptowanych społecznie – palenia cygar.
Nie ma jednoznacznych dowodów na manipulacyjną siłę reklamy, ponieważ istnieje zbyt wiele innych czynników wpływających na nasze wybory. Ponadto reklamodawcy nie są obiektywni i często dla własnej korzyści zniekształcają lub nie zawierają pewnych informacji w przekazach reklamowych. Manipulacja i inne kwestie etyczne zostaną omówione bardziej szczegółowo w następnym rozdziale.
Funkcje reklamowe
Choć każda indywidualna kampania reklamowa czy promocyjna ma na celu rozwiązanie problemów postawionych przez sponsora, reklama spełnia trzy główne funkcje.
Informacje o marce lub produkcie. Reklama często nie zawiera szczegółowych informacji, jednak nadal jej główną funkcją jest dostarczanie konsumentowi odpowiednich informacji, które pomogą mu w podjęciu decyzji. Rodzaj tych informacji zależy od potrzeb grupy docelowej. Przykładowo w przypadku zakupu nowego garnituru mogą zawierać jedynie cenę i adres punktu sprzedaży. American Dairy Association po prostu mówi nam: „Pij mleko”. Reklama technologii jest zazwyczaj bardzo szczegółowa.
Inspiracja do działania. W wielu przypadkach konsumenci niechętnie zmieniają utrwalone nawyki. Nawet jeśli są w jakiś sposób niezadowoleni z produktu lub usługi, z której korzystają, to są już przyzwyczajeni do tego produktu i wydaje im się, że trudno jest im poznać coś nowego. Reklama zachęca konsumenta do przejścia na nową markę, przedstawiając jej argumenty za pomocą napisów i rysunków. Korzyści, jakość, niższa cena, gwarancje czy przyciągnięcie celebrytów – wszystkie metody są możliwe.
Przypomnienie i wzmocnienie. To niesamowite, ile reklam każdego dnia trafia do konsumentów. Ponieważ szybko zapominają, dlaczego kupili kuchenkę mikrofalową lub samochód określonej marki, reklama musi stale przypominać im o marce, jej zaletach, koszcie itd. Znów działają te same komunikaty, zachęcające do ponownego zakupu produktu. Większość reklam telewizyjnych zdaje się spełniać tę funkcję.
Pięciu uczestników świata reklamy
Oprócz definiowania istoty reklamy w kategoriach rodzajów, różnych ról i pełnionych funkcji, można do tej definicji podejść także w kontekście aktorów w procesie dotarcia informacji reklamowej do nabywcy. Oto pięciu głównych graczy w świecie reklamy:
1. reklamodawcy;
2. agencje reklamowe;
3. media;
4. pośrednicy;
5. publiczność.
Reklamodawcy
Reklama zaczyna się od reklamodawcy – osoby lub organizacji, która zazwyczaj inicjuje proces reklamowy. Reklamodawca decyduje o tym, dla kogo reklama będzie przeznaczona, jakim sposobem przekazania komunikatu sięgnie, ustala budżet reklamowy i czas trwania kampanii reklamowej.
Roczne koszty reklamy możemy jedynie w przybliżeniu oszacować. Ponadto kategorie wydatków stają się bardziej złożone, a szacunki stają się mniej dokładne. Robert J. Cohen, starszy wiceprezes i dyrektor ds. prognoz w firmie McCann-Erickson Worldwide, uważanej za najbardziej zaufane źródło informacji o wydatkach na reklamę, przyznaje, że to gra w zgadywanie. Jednakże szacuje, że całkowite wydatki na reklamę w roku 1998 wyniosą 200 miliardów dolarów w Stanach Zjednoczonych i 418,7 miliardów dolarów na całym świecie3.
Agencje reklamowe
Drugim kluczowym graczem w świecie reklamy są agencje reklamowe. Reklamodawcy zatrudniają niezależne agencje do planowania i wdrażania części lub całości swoich działań reklamowych.
We współczesnych warunkach szeregi organizacji reklamowych stale się zmieniają. Obecnie McCann-Erickson Worldwide jest największą skonsolidowaną agencją z przychodami na poziomie 12,8 miliarda dolarów, a J. Walter Thompson Co. jest największą agencją z przychodami na poziomie 2,7 miliarda dolarów. Agencje specjalistyczne (te skupione na jednej branży, takiej jak opieka zdrowotna czy bankowość) rozwijają się dwukrotnie szybciej niż agencje ogólne.
Reklamodawca korzysta z usług zewnętrznej agencji, ponieważ ma pewność, że będzie ona skuteczniejsza i bardziej produktywna przy tworzeniu pojedynczej reklamy lub całej kampanii reklamowej. Mocne strony odnoszącej sukcesy agencji leżą przede wszystkim w jej zasobach, wiedzy kreatywnej, talencie personelu, wiedzy medialnej, strategii reklamowej i umiejętności prowadzenia spraw klientów.
Dział reklamowy
Większość dużych firm posiada własny dział reklamy. Odpowiedzialność za działania reklamowe spoczywa na kierowniku ds. reklamy, dyrektorze ds. reklamy lub szefie ds. reklamy, który zazwyczaj podlega dyrektorowi ds. marketingu. W typowej firmie produkującej wiele produktów konsumenckich zorganizowanych w grupy marek, każdą grupą marek zarządza menedżer marki.
Menedżer marki to menedżer, który ponosi pełną odpowiedzialność za handel, rozwój produktu, budżet i dochody, a także za reklamę i inne obszary promocji produktu danej marki na rynku. Menedżer lub dyrektor ds. reklamy współpracuje z agencją nad opracowaniem strategii reklamowej.
Agencja zazwyczaj przedstawia reklamę menadżerowi marki i dyrektorowi ds. reklamy. Dyrektor ds. reklamy i specjalista ds. oceny i wspierania efektywności reklamy przekazuje swoje przemyślenia menadżerowi marki. Często dyrektor ds. reklamy jest odpowiedzialny za zatwierdzanie reklam przed przetestowaniem ich z rzeczywistymi klientami.
Menedżer ds. reklamy organizuje i rekrutuje pracowników działu reklamy, wybiera agencję reklamową i koordynuje niezbędne wysiłki z innymi działami firmy i powiązanymi przedsiębiorstwami spoza jego organizacji, a także prowadzi działania związane z kontrolą reklamy. Czy jest to we właściwym czasie, we właściwej objętości i we właściwym miejscu? Czy reklama rzeczywiście dostarcza tego, czego potrzebuje firma? Czy prace są wykonywane w ramach budżetu? I co najważniejsze, czy reklama osiąga swoje cele?
Kto dokładnie pełni te wszystkie funkcje, jest definiowany różnie w zależności od branży i wielkości przedsiębiorstwa. Na przykład mały sprzedawca detaliczny może zatrudniać jedną osobę (zwykle właściciela), która opracowuje pomysł na reklamę, szkicuje ją i wybiera pojazd dostawczy. Materialną realizację takiej reklamy można powierzyć pracownikom tymczasowym lub lokalnym mediom.
Więksi sprzedawcy detaliczni mają bardziej wyrafinowane działy reklamy i mogą zatrudniać wewnętrznych specjalistów, którzy wykonują większość pracy we własnym zakresie.
Producenci produktów wolą w tych zadaniach bardziej polegać na agencjach reklamowych, a ich menedżerowie ds. reklamy pełnią w takich przypadkach rolę łącznika między firmą a agencją.
Własna agencja
Firmy, które potrzebują dokładniejszej kontroli nad reklamami, mają w firmie własne agencje. Na przykład duzi detaliści przekonują się, że samo tworzenie reklam zapewnia oszczędności, a także możliwość szybkiej zmiany harmonogramu. Agencje w firmach wykonują większość, a czasem wszystkie funkcje niezależnej agencji reklamowej. Dział reklamy White Star Line z siedzibą w Liverpoolu zaplanował i wykonał większość reklamy Titanica.
Środki masowego przekazu
Trzecim uczestnikiem świata reklamy są media. Środki masowego przekazu to kanały komunikacji, które przekazują odbiorcom komunikat reklamodawcy. Organizacje medialne zajmują się:
sprzedaż powierzchni w gazetach, czasopismach, na billboardach ulicznych i listach mailingowych;
sprzedaż czasu w mediach nadawczych: radiu i telewizji;
sprzedaż przestrzeni i czasu za pomocą środków elektronicznych i innych, takich jak sieć WWW;
pomoc w wyborze nośników reklamowych i ich analizie;
pomoc w produkcji reklam.
Przedstawiciele mediów sami kontaktują się z reklamodawcą (lub agencją reklamową) i starają się go przekonać, że otoczenie tych mediów jest dla nich lepsze niż inne jako medium reklamowe. Specjalista ds. marketingu dostawcy mediów US West Dex (katalog Yellow Pages) dzwoni do setek potencjalnych użytkowników katalogu Dex. Celem takiego zaproszenia jest opisanie możliwości wykorzystania katalogu, omówienie różnych rozwiązań kreatywnych, zaoferowanie pomocy w zaprojektowaniu reklamy oraz opisanie warunków zakupu miejsca w katalogu.
Środki masowego przekazu mają obowiązek dostarczać przekazy reklamowe w taki sposób, aby sposób ich przekazania był zgodny z koncepcją kreatywną. Na przykład w przypadku firmy Ball Park Franks wprowadzenie na rynek nowego opakowania do hot dogów wymagało szczegółowych informacji o produkcie, zdjęć produktu oraz uwzględnienia znanej osobistości – byłej gwiazdy koszykówki Michaela Jordana.
Magazyn, aby spełnić wymogi przekazu reklamowego, wydaje się być najlepszym wyborem dla Ball Park. Połączenie przekazu i mediów nie zostało wybrane arbitralnie. Pracownicy mediów zbierają informacje o swoich odbiorcach, aby dopasować przekaz do środka przekazu. Nowe hot dogi firmy Ball Park są przeznaczone dla dzieci rozpoczynających naukę w szkole, dlatego reklamy drukowane pojawiły się w takich magazynach, jak Sports Illustrated, Jr., Jack „n” Jill i Star War Kids.