К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:
- 1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
- 2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
- 3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.
«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер.
Ведущая идея концепции: Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основным инструментарием является комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс), исследование потребителя, Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главной целью является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Тема социально ответственного маркетинга - одна из самых обсуждаемых в последнее время среди теоретиков и практиков российского бизнеса. Тем не менее, приходится констатировать, что робкие попытки продвижения вперед на этом поприще отягощены массой предрассудков и недостаточной информированностью о широте перечня доступных инструментов и приемов.
Попытки некоторых компаний найти баланс между двумя якобы противоположными полюсами: стремлением к максимизации прибыли и проведением политики социально ответственного бизнеса - изначально неверный подход. Социально этический маркетинг, как и социально ответственная политика, в принципе не требует крайних форм альтруизма.Напротив, такая политика несет очевидные выгоды для всех участников рынка. Потребитель, как член общества, удовлетворяет свою заинтересованность в повышении общего уровня жизни и сглаживании наиболее острых социальных углов. Компания же вознаграждается не только созданием благоприятного общественного мнения (хотя само по себе использование акции в качестве информационного повода уже немаловажный стимул), но и ростом узнаваемости и лояльности клиентов, а, следовательно, улучшением финансовых показателей.
На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним их первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза.
Ошибочно полагать, что социально ответственная политика - удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации.
Туристическая компания «Калипсо» является одной из самых надежных и перспективных туристических компаний города Уфы.
Секрет путешествия от «Калипсо» в том, что каждый человек получает все самое лучшее. «Калипсо» гарантирует каждому клиенту индивидуальный подход, стремясь максимально удовлетворить его потребности. Эта компания сделает всё возможное, для того чтобы люди наслаждались воспоминаниями о своем путешествии. Профессионализм и внимательное отношение персонала не оставят никого равнодушным.
Всегда актуальные и доступные спецпредложения. Сотрудники фирмы помогут подобрать отдых оптимальный для бюджета любого клиента, от экономичного до высоко-бюджетного VIP-отдыха.
Преимущества турфирмы «Калипсо»:
Клиенты приобретают продукцию только известных операторов, качество которых легко контролировать;
Компания работает только с проверенными странами, направлениями, курортами, отелями;
Маркетинговая служба ежедневно ведет ценовой анализ. «Калипсо» с уверенностью может говорить о том, что их туры конкурентоспособны, а во многих случаях дешевле, чем у конкурентов;
Всегда отвечает за качество турпродукта и в случае возникновения проблем, делает максимум для их устранения. В случае невозможности устранения проблемы, компенсирует стоимость недополученной услуги;
Проводится большое количество совместных акций, розыгрышей, любят дарить подарки;
При необходимости, может организовать выезд менеджера по туризму к постоянным клиентам.
Предвидит тенденции развития рынка и предлагает новые услуги клиенту до того, как клиент их потребует.
«Калипсо» ценит своих клиентов и делает всё возможное, для того чтобы, отдохнув с ними однажды, они захотели вернуться вновь!
На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально-ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним из первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долл., при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами – почти в два раза.
Ошибочно полагать, что социально ответственная политика – удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации. Примером может служить небольшая компания Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, которая уже на протяжении 10 лет борется с эрозией почв и восстанавливает лесные массивы. Деревья высаживаются во всем мире, но наиболее активно – в развивающихся странах, которые являются поставщиками чая для компании. Финансирование программы происходит не только за счет регулярных отчислений из прибыли компании, но и за счет отдельных промоакций – на пачках с продукцией печатается специальный знак. За покупателя, собравшего три таких знака, компания перечисляет 1 фунт в пользу программы. Кроме того, компания регулярно устраивает акции по массовой посадке деревьев и озеленению дворов совместно со школами. Подобные акции дают людям возможность ощутить свою причастность к благотворительной и общественно полезной деятельности, причем без значительных усилий с их стороны. И если далеко не каждый из нас, даже будучи увлеченным идеей, может оставить привычную жизнь ради присоединения к миссии Красного Креста или акции "зеленых" по спасению морских котиков, то принять участие в элементарной акции, подобной той, которую проводят Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, легко и приятно.
В России также начали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятого Международного фестиваля "Богема Джаз" и Всемирного фонда дикой природы (WWF ), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному доллару на поддержку программы WWF "Живая природа". Программы такого характера получили в научной литературе название причинный маркетинг, или cause related marketing (от англ, good cause – доброе дело). Иногда отдельная программа или акция перерастает в нечто большее, становится целой философией бизнеса и основополагающей концепцией стратегии развития. Пример тому – косметическая компания The Body Shop, первая заявившая о том, что товары, производящиеся и продающиеся этой компанией, не испытываются на животных. Это был не просто удачный маркетинговый ход – провозглашенный принцип лег в основу общей стратегии компании, которая и по сей день использует только натуральные компоненты в своей косметике, не тестирует продукцию на животных, проводит постоянные экологические программы и программы в защиту животных.
Социальный маркетинг можно определить как деятельность, направленную на исследования потребностей целевых групп с целью их дальнейшего удовлетворения эффективными и конкурентоспособными методами с учетом повышения благосостояния всех субъектов общества. Важно подчеркнуть, что под благосостоянием следует понимать не только владение материальными объектами, но и духовными, культурными и другими социальными благами, способствующими удовлетворению потребителей.
Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно "социально-ответственного маркетинга" бизнес- фирм или любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Впервые, помимо понятий "социальный" и "социально-этичный маркетинг", понятие "социальноответственный маркетинг" употребил Ф. Котлер.
Профессор В. Э. Гордин определяет социальный маркетинг в качестве "маркетинга идей" и называет его характеристиками:
- регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
- усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
- проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа, например кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.
Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития.
Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно.
Отдельного внимания заслуживает социальная ориентированность внутреннего маркетинга, нацеленного на персонал предприятий. Не так давно эта функция была отнесена в отдел персонала и вся забота о людях лежала на плечах менеджеров отдела по человеческим ресурсам (human resource) и менеджеров отдела персонала. Не так давно львиную долю аспектов, связанных с обеспечением необходимых условий пребывания сотрудников внутри компании, возложили на отдел маркетинга. С чем же это связано? Прежде всего с тем, что персонал – это стратегический ресурс компании. Не случайно современные трактовки главной концепции маркетинг-микса приобретают дополнительную пятую "Р" – People, персонал. Этот важнейший ресурс компании требует особого и пристального внимания со стороны менеджмента предприятия. Приоритетными направлениями работы любой управленческой команды сегодня являются формирование систем мотивации внутри компании, корпоративной культуры, командного духа, а также создание дружественной и приятной атмосферы внутри коллектива. Эти задачи можно охарактеризовать как необходимость заботы о своих сотрудниках, так же как и о своих клиентах. Все это и есть задачи внутреннего социально-ориентированного маркетинга.
Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.
Именно маркетинг зачастую привносит радость и удовольствие в нашу жизнь. Красиво оформленные товары, смешная реклама, которую мы можем видеть как на экране телевизора, так и на улицах города, приятное отношение персонала, с которым мы сталкиваемся ежедневно в магазинах и фирмах, предлагающих нам те или иные услуги и многое другое, что заставляет нас улыбаться и испытывать приятные ощущение, есть ничто иное как результат огромной и целенаправленной работы маркетинговых отделов компаний или маркетинговых агентств. Редко, кто из нас задумывается над тем, что мы живем в мире красочных брендов, интересных услуг и стильных товаров. Мы живем в мире, где нас постоянно развлекают, при этом что-либо продавая нам. И это не так уж и плохо! Маркетинг сегодня напоминает индустрию шоу-бизнеса, где бренды, как звезды гаснут и исчезают, но успевают хоть немного, но удивить нас чем-то новым. Особо удачливым брендам удается закрепиться на рынке и вот они уже царственно с присущим им монополистическим лоском блистают на Олимпе рыночных ниш благодаря новомодным модификациям и новым суббрендам. Все это увлекает нас и развлекает. Так почему бы не побыть в роли зрителя интересного шоу под названием маркетинговая революция!
Резюме
- 1. Под международным маркетингом следует понимать систему организации предпринимательской деятельности, при которой предприятие успешно реализует стратегии производства и продвижения продукции и услуг на внешние рынки, обеспечивая конкурентоспособность и соответствие главным стратегическим целям компании. Главными мотивами для начала осуществления международной деятельности являются:
- насыщение локального рынка продукцией и поиск новых рынков сбыта;
- ресурсный дефицит на национальном рынке;
- диверсификация производства;
- обострение конкуренции на локальном рынке;
- стимулирование правительством экспортной деятельности.
Всю совокупность условий, в которых оказывается компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, можно условно разделить на следующие основные факторы: природные, демографические, экономические, технологические, политические, культурные.
Все эти факторы являются важнейшими в процессе выхода компании на новый географический рынок и должны учитываться в международной стратегии маркетинга.
| Формулировка концепции | Залог достижения целей организации определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей |
| Основной объект внимания | Забота о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей |
| Средства достижения цели | Реализация философии просвещенного маркетинга |
| Конечная цель | Прибыль как результат заботы о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей |
| Задачи менеджмента | Разработка корпоративной этической политики маркетинга |
| Роль маркетинга | Повышение качества жизни |
| Стратегия маркетинга | «снаружи-внутрь» |
Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.
Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.
1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.
2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.
3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.
Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:
Маркетинг заботится о благополучии покупателей , а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;
Фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.
Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.
О приверженности концепции социально-ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.
Фирма, решившая стать на путь социально-ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга. Маркетинг тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.
Этическая проблема возникает всякий раз, когда у руководителя появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей.
В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.
Сопоставление концепций маркетинга производится в таблице 3.7.
Развитие концепции социально-этичного маркетинга привело к появлению концепции маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства происходит в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
Социально ответственный маркетинг
Иван Акулич,
завкафедрой маркетинга Белорусского государственного экономического университета, доктор
экономических наук, профессор
Маркетинг является неотъемлемым инструментом ведения бизнеса, с помощью которого компании повышают результативность своей экономической деятельности. Понимание роли и значения маркетинга руководством влияет на эффективность их работы. Недостаточно произвести продукт, который будет качественным по ряду параметров, надо понимать, какие ценности он несет потребителям и покупателям и как они воспринимают его. Поэтому каждой организации важно определить, насколько лучше ее товар по сравнению с аналогами или наоборот, и на основании такого анализа прийти к разработке совокупности маркетинговых мероприятий, реализация которых обеспечит желаемую прибыль компании и сделает ее успешной.
В этом смысле эффективность рассматривается как сопоставление ценностей продукта для целевой группы покупателей и прибыли, полученной от его реализации, с аналогичными показателями конкурентов. Смотреть глазами покупателя на товар - нелегкая задача для аналитиков компании.
Можно выделить несколько уровней оценки такой эффективности: анализ и сравнение с параметрами на внутреннем рынке, внешнем и в мировом масштабе. Усиление процессов глобализации и взаимозависимости экономик государств делает весьма необходимой оценку товаров на глобальном уровне для определения места товара предприятия в рейтинге аналогов, чтобы увидеть реальность и возможное будущее. В результате данного исследования компания сделает ряд выводов и на основании этого разработает беспроигрышную
Вадим Голик,
кафедры маркетинга Белорусского государственного экономического университета, кандидат
экономических наук, доцент
стратегию своего развития. Эти действия очень важны для любой фирмы. В современном мире развиваются интеграционные процессы: страны объединяются в различные союзы, вступают в международные организации, что, безусловно, отражается на их бизнесе и экономике. Очевидно, что наиболее слабые отрасли того или иного государства смогут просто не выдержать натиска сильных конкурентов и либо погибнут, либо будут приобретены успешными корпорациями. При этом последний вариант несет новую жизнь «неудачной» компании, но не исключает и менее радужные перспективы. Бурное развитие передовых технологий ведет к повальной автоматизации процессов производства, что повлечет значительное сокращение обслуживающего персонала. Поэтому остро встает вопрос занятости населения и миграции наиболее мобильной его части.
Данная ситуация уже имеет место во многих европейских государствах. Отток квалифицированных специалистов и молодежи из более бедных в более богатые страны приводит или приведет к полной зависимости первых от последних. Поэтому следует создавать новые предприятия в родных государствах за счет средств, заработанных за рубежом. Для этого необходимы особые уникальные условия для бизнеса и, главное, перспективы, которые вернут инвестиции в страну. Сделать это очень сложно, а в некоторых случаях и невозможно в силу ряда факторов.
Общеизвестно, что корпорации имеют значительное влияние на развитие экономик государств. Их финансовая, тех-
нологическая и интеллектуальная мощь позволяет получать огромные прибыли и воздействовать на многие рынки, которые для них открыты. Мелкие компании не могут конкурировать с ними, так как холдинги получают существенные скидки благодаря объемам закупаемого сырья, производят товары в больших количествах и тратят значительные средства на маркетинг. Но в то же время небольшие фирмы имеют ряд преимуществ перед гигантами. Они могут быстро принимать решения, реали-зовывать свои идеи, активно действовать на том или ином рынке. И если их продукты и технологии востребованы, то компании получают прибыль или имеют соответствующие перспективы для этого, а значит, необходимые инвестиции для развития. Поэтому малые высокотехнологичные предприятия всего лишь за несколько лет могут превратиться в мощную компанию. В этой связи показателен пример социальной сети Facebook.
В зависимости от уровня управления и принятия решений в отношении корпораций могут применяться определенные бюрократические процедуры, из-за чего возникают проблемы с получением необходимых доходов. Крупные холдинги, осуществляя трансфер бизнеса, производства и инвестиций в более комфортные для них регионы, развивают их, а страны, не создавшие соответствующих конкурентоспособных условий ведения бизнеса, «слабеют», и эти процессы происходят весьма быстро. Возможность перераспределения и концентрации предприятий на территории государств экономического союза, создание условий для перевода производств в них с целью обеспечения работой своего населения и стабилизации налоговых поступлений - задача весьма непростая. Но комплекс ее решений зависит от микро- и макросреды того или иного государства. Следует учитывать, что один из главных факторов - это время. Способность оперативно принимать обо-
СИНЕРГИЯ ЗНАНИЙ
Рис. 1. Статистика встречаемости англоязычных терминов в статьях (1995-2011 гг.)
снованные решения без бюрократических процедур - основная возможность быстрого развития. Излишняя трата времени на различные несущественные процедуры приведет к тому, что кто-то в мире уже использует ту или иную «денежную» идею.
В отношениях между государством и компанией должен присутствовать и реа-лизовываться социально ответственный маркетинг. Государство получает желаемую прибыль от деятельности на ее территории организации, если создает конкурентоспособные условия ведения бизнеса, а последняя учитывает интересы покупателя и общества в целом и на этой основе получает прибыль. Неучет важности данного инструмента может привести к перераспределению ресурсов между странами в экономических союзах и стать опасным просчетом. Это важно не допустить в процессе начала сближения и объединения экономик. Микро- и макросреда того или иного государства должна быть подготовлена как к положительным, так и к негативным внешним воздействиям.
Оптимизация управления предприятием, использование обоснованных маркетинговых решений, учет фактора «время
Рис. 2. Статистика встречаемости англоязычных терминов в патентах (1995-2011 гг.)
//уу////^////////
реакции на запрос клиента», внедрение электронного документооборота, информационного обеспечения в сфере маркетинга и менеджмента, инновационных технологий в экономической и производственной деятельности будут способствовать максимизации прибыли. Вместе с тем следует отметить огромное значение внешней среды маркетинга, которая воздействует на компанию. Важную роль в этом играет государство. Оно должно способствовать улучшению бизнес-климата, сокращать возможные риски отечественных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках, и в то же время не вмешиваться в бизнес, поскольку такие действия могут причинить ущерб не только определенной фирме, но и ее сотрудникам, замедлить темпы развития предприятия, что повлечет уменьшение налогов, сокращение заработной платы и в итоге навредит обществу в целом. Контроль должен осуществляться за счет детального анализа информации по каждому предприятию, и, если обнаружены реальные существенные нарушения, необходим весьма обоснованный расчет и разумное наказание, которое не скажется на деятельности успешной ком-
пании. государство должно быть партнером бизнеса, так как в условиях открытой экономики его успешное динамичное развитие является основой роста и независимости любой страны. Поэтому только с помощью учета проблем отдельного предприятия государственными органами, индивидуального подхода к каждому из них может быть достигнута основная цель - максимизация эффекта от деятельности отдельной фирмы. В этом действии и заключается значение социально ответственного маркетинга во взаимоотношениях «государство - бизнес».
Рассматривая использование протекционизма государствами для защиты своих рынков от воздействия конкурентов и весьма динамичные процессы глобализации, можно отметить, что данные меры в перспективе могут навредить развитию экономики, так как рынки со временем становятся все более и более открытыми и в итоге побеждают успешные предприятия, предлагающие лучшие товары. Для протекционизма характерны две проблемы. Первая -потребители не имеют доступа к лучшим товарам по ценам в условиях свободной конкуренции; вторая - за счет протекционизма выживают неконкурентоспособные предприятия, и разработка и внедрение новых технологий только замедляются при слабом менеджменте и негативной макросреде. Поэтому меры, связанные с защитой внутреннего рынка, должны быть направлены на то, чтобы за достаточно короткий срок модифицировать, создать, диверсифицировать предприятия, которые будут производить востребованную продукцию; ликвидировать неконкурентоспособные организации, которые в силу существующих факторов микро- и макросреды невозможно сделать
Таблица 1. Статистика встречаемости англоязычных терминов в статьях (1995-2011 гг.)
Alternative energy 917 966 1070 1130 1200 1530 1830 4330 4860 5280 5920 6310 6790 9130 11000 12100 12300
Renewable energy 3690 4650 5030 5120 5620 7540 8400 9750 11400 13800 16200 19900 24500 28800 32600 32800 31500
Green energy 51 59 105 140 305 280 372 480 532 794 1530 1680 1750 2290 3670 4870 6050
Clean energy 369 461 517 558 758 1000 1330 1860 2000 2740 3270 3960 5470 6730 9530 10900 12200
Solar energy 5470 5850 6470 6820 6950 8400 9280 9750 11300 12800 14500 16600 18900 22700 26400 27300 28200
Solar panel 246 318 357 355 469 539 638 721 801 914 1070 1220 1530 1960 2420 2960 3220
Biofuel (bio-fuel) 248 285 375 393 502 655 796 963 1449 1886 2471 3805 6740 10460 12820 14420 16840
Bioenergy (bio-energy) 837 1101 1154 1268 1251 1674 1896 2122 2464 3203 3997 5500 7780 10640 13000 15060 17770
Таблица 2. Статистика встречаемости англоязычных терминов в патентах (1995-2011 гг.)
Термин 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г.
Alternative energy 28 44 30 40 50 80 120 120 170 180 210 250 360 500 700 700 500
Renewable energy 50 50 40 60 60 70 130 150 200 300 200 500 500 900 1600 1100 900
Green energy 2 0 9 3 2 2 8 9 8 10 20 30 50 90 150 190 150
Clean energy 18 24 31 34 47 60 90 80 120 140 140 170 260 350 430 400 400
Solar energy 330 370 360 420 500 550 700 850 900 1000 1000 1500 1900 2300 2400 2400 2900
Solar panel 92 93 123 145 199 213 285 299 349 436 430 620 830 1100 1400 1460 1420
Biofuel (bio-fuel) 3 8 10 13 18 19 30 43 67 76 96 171 450 770 960 900 750
Bioenergy (bio-energy) 12 10 10 10 12 12 22 38 36 60 39 70 80 210 240 230 340
успешными. А сдерживание путем протекционизма мировых процессов и поддержка «будущих» банкротов есть только недолгая отсрочка уже свершившегося события. Поэтому пристальное внимание должно быть отведено созданию передовых предприятий, маркетинговых исследовательских структур, инновационных инвестиционных фондов, научных центров дизайна и архитектуры, конструкторских бюро, усиленной разработке и реализации энергоэффективных экологически чистых проектов. Синергия научно-исследовательских опытно-конструкторских бюро, маркетинга, инвестиций и производства является основой экономики любого государства. Проблема импортоза-мещения должна реализовываться только с этой отправной точки, иначе привлечение инвестиций в создание компаний, которые будут предлагать неконкурентоспособные товары на мировом рынке и к тому же пользоваться особыми преференциями государства, приведет в ближайшем будущем к провалу, даже в рамках Таможенного союза.
Поддержка сельского хозяйства должна основываться на ускоренном внедрении передового опыта и учитывать, что данное направление обеспечивает безопасность государства по различным направлениям. Согласно Мониторингу продовольственных цен, подготовленному Группой Всемирного банка, с сентября по декабрь 2011 г. мировые цены на продукты питания снизились на 8%, что стало результатом роста объемов поставок продовольствия и продолжающейся неопределенности относительно перспектив состояния глобальной экономики. Несмотря на тенденцию, цены на продовольствие остаются достаточно неустойчивыми и высокими, а годовой их
индекс за 2011 г. на 24% превышает средние значения за 2010 г.
Как отмечено в ежеквартальном Мониторинге продовольственных цен, несмотря на тенденцию к снижению цен в течение нескольких последних месяцев 2011 г., мировые цены на основные продукты питания по-прежнему демонстрировали волатильность, а среднегодовой уровень цен на пшеницу, кукурузу и рис значительно превысил средние показатели 2010 г.
В течение года - с декабря 2010-го по декабрь 2011 г. - во многих странах также резко выросли внутренние цены на продовольствие. На пшеницу - на 88% в Беларуси и на 23% в Эфиопии; на рис - на 81% в Уганде и на 56% в Малави; на кукурузу - на 117% в Кении и на 106% в Мексике; на сорго - на 57% в Буркина-Фасо и на 28% в Эфиопии.
В нынешнем году перспективы дальнейшего падения цен остаются благоприятными благодаря ослаблению потребительского спроса. Этому способствовало замедление темпов роста мировой экономики, ожидаемое снижение цен на энергоресурсы и сырую нефть, а также благоприятный прогноз по поставкам продовольствия на 2012 г.
Тем не менее некоторое давление на цены в сторону их повышения сохраняется. Оно обусловлено следующими факторами: возможным увеличением спроса на биотопливо в случае, если цены на нефть вновь пойдут вверх; весьма незначительным соотношением объемов запасов кукурузы и объемов ее потребления; во-латильностью цен на нефть из-за нестабильной ситуации в нефтедобывающих странах, а также изменением погодных условий. Так, например, в Тихом океане
уже ощущается присутствие урагана Ла-Нинья, и, как ожидается, это явление повлияет на сезон выращивания кукурузы и соевых бобов в Аргентине и Бразилии» .
Строительство энергоэффективных объектов и внедрение зеленых технологий -визитные карточки развитых государств, так как это технологии будущего. Для их внедрения требуются серьезные инвестиции. В настоящее время в Европе и США развитие в этой области замедлилось из-за кризиса, но такие страны, как Саудовская Аравия и Объединенные Арабские Эмираты, инвестируют миллиарды долларов в возобновляемую энергетику . Абу-Даби вкладывает 15 млрд долл., чтобы получить 7% энергии, которая будет производиться из возобновляемых источников к 2020 г., Саудовская Аравия ставит цель иметь 10% такой энергии .
Число исследований и патентов в области возобновляемой энергетики в мире за последние 16 лет стремительно возросло. Статистика встречаемости терминов «альтернативная энергетика» (Alternative energy), «возобновляемые источники энергии» или «возобновляемая энергия» (Renewable energy), «зеленая энергия» (Green energy), «биоэнергетика» (Bioenergy), «биотопливо» (Biofuel), «чистая энергия» (Clean energy), «солнечная энергия» (Solar energy), «солнечная панель» или «солнечная батарея» (Solar panel) в статьях и патентах с 1995 по 2011 г. представлена на рисунках и в таблицах. Данный анализ проведен на основе использования программных средств Google .
Литература
1. Информационный бюллетень №:2012/248/PREM (http:// www.wortdbank.org).
2. http://www.csptoday.com.
3. http://www.scholar.google.com.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНБАССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»
Факультет экономики, управления и информационных систем в строительстве и недвижимости
Кафедра «Менеджмент строительных организаций»
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
по дисциплине
«Социально-ответственный маркетинг»
для студентов направления подготовки 38.04.01 «Экономика»
дневной и заочной форм обучения
Утвержден на заседании кафедры
менеджмента строительных организаций
протокол № 3 от 21.10.2016
Макеевка-2016
| Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция. | |
| Тема 2. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга | |
| Тема 3. Комплекс социально-ответственного маркетинга | |
| Тема 4. Формы и механизмы взаимодействия бизнеса и некоммерческих организаций | |
| Тема 5. Взаимодействие некоммерческих организаций и государства в системе социального партнерства | |
| Задания для обсуждения | |
| Список рекомендованной литературы |
Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция
Понятие социально-ответственного маркетинга
Тема 3
Комплекс социально-ответственного маркетинга
Разработка некоммерческого продукта
P»: Цена на некоммерческий продукт
P»: Распределение некоммерческого продукта
P»: Продвижение некоммерческого продукта
P»: Потребители НКП
Прежде чем перейти к рассмотрению «комплекса маркетинга» в НКО, следует остановиться на одном очень существенном моменте. Продолжая рассуждения о применении технологии социального маркетинга в РФ, необходимо отметить, что, к сожалению, ее использование среди НКО весьма непопулярно. Во-первых, это связано с тем, что по причине отсутствия действенной поддержки со стороны государства, которая особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто приходится расходовать все усилия на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые ресурсы. Данная проблема иногда приводит к тому, что организация «зацикливается» на поиске финансирования своей деятельности, забывая об основной цели своего функционирования. К сожалению, немногие понимают, что маркетинговая деятельность может помочь им в сборе средств и привлечении ресурсов в организацию. Хотя эксперты отмечают, что для успешного взаимодействия с российскими коммерческими структурами, которые по-прежнему относятся к НКО с большим недоверием, личное знакомство с лицами высшего уровня управления оказывает более существенное значение, чем применение любых инструментов маркетинга. Однако средства коммерческих организаций являются не единственным источником поступлений в НКО.
Во-вторых, все еще существует множество «мифов» о незначительности роли некоммерческого сектора в обществе, которые во многом препятствуют развитию сектора и действенному разрешению социальных проблем наравне с государством (а чаще всего - на более качественном и отвечающем запросам целевых аудиторий уровне). Кроме того, следствием существования в обществе «мифов» о некоммерческом секторе является отсутствие хорошо систематизированного теоретического материала, касающегося становления, развития, совершенствования деятельности НКО в РФ. Естественно материал накапливается, постепенно создаются базы данных, отвечающие наиболее насущным проблемам (базы организаций, вакансий, нормативно-правовых документов), однако единой концепции, единого понятийного аппарата - все еще нет. Конечно, те сотрудники НКО, которые постоянно посещают семинары и тренинги с участием зарубежных специалистов, проходят стажировки за рубежом, обладают данной информацией и, можно сказать, «разговаривают на одном языке», однако мало знать и понимать, необходимо еще и уметь привнести, внедрить полученные знания там, где это необходимо. На этом этапе и возникают существенные проблемы.
В-третьих, количество некоммерческих организаций в России еще достаточно мало, отчасти по указанным выше причинам. Крупных известных НКО можно «пересчитать по пальцам». По этой причине во многих некоммерческих организациях не возникает понимания необходимости поиска эффективных методик управления организацией и инструментария достижения целей. «Пионерами» в разработке и применении той же маркетинговой технологии являются представительства зарубежных НКО в России (например, Wild World Foundation (Фонд дикой природы), Greenpeace (Гринпис Россия)) или же те, которые действуют за счет грантов зарубежных фондов.
Итак, еще раз подчеркнем, что маркетинг, используемый в НКО в России - это социальный маркетинг. Данная технология представляет собой применение принципов и инструментов классического маркетинга с целью влияния на целевую аудиторию для того, чтобы последняя добровольно согласилась, отвергла, изменила (модифицировала) или отказалась от определенного вида поведения, что в итоге принесло бы пользу индивидуумам, группам людей или обществу в целом.
Сталкиваясь с социальными проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт (далее НКП), маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, так как одной из главных особенностей НКП является то, что между процессом покупки и результатом (той выгодой, которую получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого продукта (товара/услуги). Выходит, что подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение» 8 . Обычно НКО желают получить от воздействия на свою целевую аудиторию следующее:
· принятие, а значит претворение в жизнь нового образа действий (поведения);
· отказ от потенциального поведения (например, от того, что может принести вред индивиду, группе, обществу в целом);
· модификация текущего поведения;
· отказ от старых привычек.
На данном этапе рассуждений будет уместным привести сравнение социального и классического маркетинга (табл. 1).
Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга 9
| Элемент сравнения | Классический маркетинг | Социальный маркетинг |
| Отличительные черты | ||
| Тип Продукта | Товары и услуги | Желаемое поведение |
| Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории | Экономический эффект | Социальный эффект |
| Конкуренты | Конкуренты - это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности | Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы. |
| Сложность воздействия | Варьирует от незначительной к средней | Высокая |
| Сходные черты | ||
| Основной принцип | Ориентация на потребителя | |
| Способ удовлетворения потребностей - рыночный обмен, использование теории обмена | Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты | |
| Маркетинговое исследование | Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги | |
| Сегментирование | Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации | |
| Комплекс маркетинга | Используется полностью | |
| Результаты | Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз) | |
| Техника воздействия на аудиторию | Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны | |
| Окупаемость расходов | Нацеленность на получение дохода от вложений |
Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг - это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта. Что же представляет собой некоммерческий продукт, в чем его особенности?
«1P»: Некоммерческий продукт
В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт - это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (табл. 2).
Таблица 2. Некоммерческий продукт «в разрезе»
| Комплекс выгод | Оказание образовательных услуг | Программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии |
| Желаемое поведение | Интеграция в систему общего образования детей-инвалидов и детей, не имеющих возможности посещать школу в силу ограничений здоровья (100%). | Содержание алкоголя в крови не превышает 0,8%, если человек собирается сесть за руль. |
| Ассоциируемые выгоды | Снижение затрат на социальные выплаты из государственного бюджета, увеличение уровня занятости указанной категории населения, социальная адаптация, общественная вовлеченность. | Уменьшение обращений в суд по поводу вождения в нетрезвом состоянии, серьезных происшествий на дороге, конфискации автомобилей и увеличения страхования авто. |
| Ощутимые предметы | Например, существующий в РФ Центр образования «Технология обучения» 10 оснащен индивидуальными компьютерами с необходимым ПО, периферийным оборудованием, специальными цифровыми средами и оборудованием, бумажными пособиями. Транспортное обеспечение. | Продажа индикаторных трубок через Интернет. |
| Услуги | Дистанционные образовательные услуги (с итоговой аттестацией): очные занятия, консультации, встречи со специалистами, индивидуальная и групповая работа с педагогами. Дополнительное образование (курсы различной направленности). Транспортные услуги. | Бесплатные услуги такси в праздничные дни. |
Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая идея товара), фактический (товар в реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с подкреплением), что верно и для некоммерческого продукта. Эти базовые понятия помогают социальному маркетологу при формировании и описании товарной стратегии.
Схема 1. Три уровня некоммерческого продукта
Товар по замыслу, центральная часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).
В чем же заключается различие данного уровня Продукта: коммерческого и некоммерческого?
· Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание или надежда потребителя выглядеть привлекательнее, моложе.
· Если мы обращаемся к НКП, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что и как функционирует в окружающем нас мире.
Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).
Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов.
Таблица 3. Примеры трех уровней Продукта
| Базовая идея Продукта | Фактический товар | Расширенный товар |
| Проект «Здоровый образ жизни» | ||
| Долголетие и здоровье | Бросить курить | Тренинги |
| Снижение риска сердечного приступа | Измерение кровяного давления регулярно | Специальное оборудование (тонометр) |
| Защита от предотвратимых болезней | Укрепление детского иммунитета вовремя | Карта иммунизации размером с бумажник |
| Естественный иммунитет для детей и кормящих матерей | Кормление грудью ребенка, по меньшей мере, до 6 месяцев | Домашняя консультация врача-специалиста |
| Проект «Защита окружающей среды» | ||
| Улучшение качества воды | Выращивание только аборигенных растений | Работа по озеленению |
| Защита детей, домашних животных и дикой природы от токсических химикатов | Тщательное изучение инструкций и мер, применения пестицидов | Увеличительное стекло, прикрепленное к контейнеру с пестицидами |
| Проект «Социальная вовлеченность» | ||
| Помощь членами собственного сообщества | Работа добровольцем хотя бы 5 часов в неделю | Тренинги |
Продукт НКО всегда следует воспринимать комплексно - это одна из существенных особенностей НКП. Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.
В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей).
«2P»: Цена на некоммерческий продукт
Вопросу о ценообразовании в НКО отводится отдельная тема, так как не все методы, используемые в коммерческом секторе, пригодны для НКО.
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению процесса установления цены, необходимо коротко остановиться на основных мотивах («движителях») поведения потребителей в некоммерческом секторе 11 . Это поможет нам лучше понять то, на что приходится воздействовать и с какими препятствиями сталкиваться в процессе влияния. Схема, предложенная А. Андреасеном в 1995 году, основывается на четырех ключевых движителях поведения, названных факторами ВЗМС 12:
1. Выгоды;
2. Затраты;
3. Другие потребители 13 ;
4. Самоэффективность.
Приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор - или совершать обмен - между выгодами и затратами. В частном секторе затраты обычно выражаются в денежных и временных единицах, но в НКО-среде к ним можно отнести и боль, и смущение или потерю самоуважения, и чувство вины, и многие другие недежные затраты, связанные с принятием сложных решений.
На поведение могут сильно влиять - и влияют - другие потребители, присутствующие в окружении целевой аудитории. Межличностное и общественное давление может стать мощным инструментом, выступающим как «за», так и «против» программы НКО. Многие крупные инвесторы оказывают материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые и предложили к ним присоединиться.
Даже если выгоды определенного поведения перевешивают затраты и общественное мнение относится к этому поведению благосклонно, представители целевой аудитории могут поступать не так, как ждут сотрудники НКО. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который Альберт Бандура назвал «самоэффективностью». Последний подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для них важно, хотели бы, чтобы они последовали указаниям. Но люди все равно этого не делают, так как им, во-первых, их собственной силы воли недостаточно, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности потребителя.
Также следует отметить, что индивидуальное поведение зависит от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.
Теперь перейдем непосредственно к процессу установления цены на НКП. В общем случае цена на некоммерческий продукт - это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметами и услугам, ассоциируемым с принятием поведения. Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой аудитории. Это следующие издержки:
· ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;
· психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;
· и любые физические дискомфорты, которые могут быть связаны с реализацией определенного образа поведения.
Единая цель установления цены в социальном маркетинге наилучшим образом описывается теорией обмена, которая утверждает, что то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Выделяют два этапа установления цен. Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием нового поведения; второй шаг заключается в том, чтобы развить стратегии снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов», скажем так.
На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые для адаптации к новому поведению 14 . Попытаемся привести неполный список денежных и неденежных расходов (табл. 4). Для примера могут быть выбраны любые социальные проекты, реализуемые НКО.
Таблица 4. Расходы, связанные с реализацией социального проекта
| Денежные | Неденежные |
| Материальные объекты (товары) | Время, усилия, энергия |
| Ремни безопасности | Отказ от выброса сигареты, если рядом нет места для мусора |
| Оборудование для оказания первой помощи | Приготовление здоровой сбалансированной пищи |
| Индикаторная трубка | Сортировка мусора |
| Специальные пепельницы для машин | Класть в определенное место набор необходимых вещей в случае землетрясения и др. |
| Энергосберегающие лампочки | Психологические риски (например, страх, подавленность) и потери |
| Энергосберегающие приборы и др. | Отказаться от второго бокала вина |
| Услуги | Выпивать чашку кофе без сигареты |
| Плата за консультации по планированию семьи | Деликатные разговоры с близкими, которые делают какие-то глупости и др. |
| Занятия плаванием | Физические дискомфорты или отсутствие удовольствия от выполняемой работы |
| Детские сады | Выполнение физических упражнений |
| Работа с курящими | Отказ от курения |
| Классы по предотвращению самоубийств | Сдача крови |
| Консультации врачей | Маммограмма и др. |
| Вакцинация и др. |
Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат.
Обратимся ко второму этапу ценообразования - развитие стратегий управления издержками. Напомним, что существует на данный момент две стратегии:
· снижение издержек адаптации,
· увеличение пользы от адаптации.
Инструменты включают ценовые тактики, а также другие сходные элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).
(1) Данная тактика предполагает использование следующих форм снижения издержек: купоны со скидками, скидки за наличный расчет, скидки за количество, сезонные скидки, поощрительная цена (временное снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического расположения продаж). Реализация данной цели достигается НКО благодаря заинтересованности коммерческих организаций, которые и применяют на практике данную тактику. Встречаясь с какой-либо проблемой, НКО образует коалицию с различными государственными и коммерческими организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО необходимо хорошо знать стратегические планы каждой из организаций, с которой она собирается установить партнерские отношения.
(2) Стратегия снижения неденежных расходов подразумевает: уменьшение затрачиваемого времени, усилий, физического или психологического дискомфорта. Такая методика, как «делай, потому что надо» часто не срабатывает, хотя некоторые ученые считают, что «надо» написано у русских на роду» 15 . Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни) 16 .
(3) Стратегии сравнения издержек также эффективны в НКО сфере, как и в коммерческом секторе, особенно когда разница в ценах значительна и в пользу НКО.
(4) Увеличение денежных выгод предполагает использование следующих форм: скидки, стимулирование оплаты наличными, корректировка цен, что вознаграждает покупателей за принятия соответствующего поведения. Например, программа «Снижения использования энергии» предполагает установление льготной цены за электричество в непиковые часы.
(5) Неденежные тактики, такие как «идентификация» и «признательность», могут использоваться для увеличения воспринимаемых выгод от желаемого поведения и часто включают «идентификационные программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что определенное лицо придерживается тех или иных правил).
«3P»: Распределение некоммерческого продукта
Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения НКП - развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).
Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Маркетинговые каналы - это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/оказываемой производителем, достичь своего потребителя.
Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Тогда НКО стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например, супермаркеты, государственные и частные клиники, и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в организациях, предлагающих рынку какой угодно товар/услугу. Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников.
Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. К примеру, идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников 17 .
Важно помнить, что все организации, способствующие продвижению НКП к потребителю, являются своеобразными звеньями создаваемого канала распределения.
Так как спецификой НКО является то, что финансирование реализуемых ими проектов обеспечивается посредством привлечения необходимых средств за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., им приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами в области маркетинга:
1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов
2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.
Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «конечных потребителей» (последнее звено в любом канале распределения): непосредственные получатели НКП и остальные заинтересованные лица (благотворители/доноры, волонтеры, государство и т.д.). Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры, а также многие организации, которые оказывают посреднические услуги на неоплачиваемой основе, могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства (любые ресурсы) использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» - например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации 18 .
С целью лучшего понимания работы канала распределения в НКО, автор считает необходимым обратиться к примеру функционирования реальной некоммерческой организации.
Возьмем НКО N и опишем ту услугу, которую она оказывает. НКО N свою главную цель деятельности видит в поддержке молодых талантов в различных сферах деятельности. Для реализации цели она осуществляет множество проектов, имеющих определенные задачи. Например, проект А нацелен на развитие научного сознания у подрастающего поколения. Основная суть проекта заключается в том, что организацией N проводится несколько молодежных творческих конкурсов, как в масштабе собственной страны (например, РФ), так и других стран мира. Далее Жюри и Оргкомитет конкурсов выбирают Лауреатов. В течение года работы (не только Лауреатов) демонстрируются на различных выставках, форумах, где ребятам вручают грамоты и призы, знакомят их с организаторами выставки, проводят экскурсии, организуют обучающие семинары. Также организовываются благотворительные концерты и аукционы для помощи талантливым детям, которые не в состоянии продолжить свое обучении в соответствии с имеющимися способностями. В проект привлекаются СМИ (в РФ и за рубежом), которые оповещают общественность о проведенном мероприятии, публикуют имена Лауреатов с работами. В зависимости от тематики работ и их глубины, отдельные работы детей могут быть отданы на рассмотрение Экспертным советам других организаций (например, видным ученым, федеральным агентствам и др.), которые выбирают своих победителей и вручают им специальные призы.
Теперь обратимся к характеристике канала распределения.
Данный канал был бы нулевым, если бы НКО N являлась художественной школой, проводящей конкурс для учащихся и не продвигающей далее ни работы победителей, ни самих победителей. Экспертный Совет (из преподавателей) выбирал бы и награждал Лауреатов.
В организации N все намного сложнее (схема 3).
Схема 3. Существующие каналы распределения услуги в компании N
НКО N через Губернаторов регионов страны или Чрезвычайных и Полномочных Послов других стран в РФ (на основании обмена письмами, договорами или другими приемами) связывается с Администрациями школ, которые стимулируют детей к участию в Конкурсе. При этом если Губернатор считает, что данные действия приносят пользу непосредственно Губернатору, он также готов оказать небольшую финансовую поддержку НКО N для реализации проекта в полной мере.
Следует отметить, что международные выставки, форумы и другие подобные мероприятия намного охотнее и чаще выражают согласие демонстрировать детские работы на выставках (тематических). Данные проекты, по мнению организаторов выставок, являются неотъемлемой их частью.
Отдельно следует сказать о благотворителях проекта A (второй группе конечных потребителей услуги) НКО N.
Чаще всего Благотворителей (доноры, могут быть спонсоры) не следует включать в канал распределения, так как финансируя организацию, они находятся над всем процессом распределения услуги.
Важно понимать, что каждый участник канала распределения имеет собственные интересы, и иногда отдельный участник канала может превратиться в конечного потребителя (о чем говорилось выше).
В идеале участники маркетингового канала любой организации должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. То есть максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Развитие таких отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками.
«4P»: Продвижение некоммерческого продукта
Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, - убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны 19 .
Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости от стадии, на которой находится целевая аудитория на пути «изменения поведения» 20
| Стадия | Задача построения коммуникаций |
| Предварительная стадия , когда члены целевой аудитории не задумываются о поведении, которое желают изменить НКО. Это происходит, если они не осведомлены о поведении (1), если им известно, но по какой-то причине оно им неприемлемо (2) | Информирование целевой аудитории об альтернативных действиях и попытки заинтересовать ее. |
| Стадия размышления , когда бенефициары взвешивают затраты и выгоды предлагаемого обмена, интересуются мнением других лиц и формируют представление о том, смогут ли они придерживаться этого поведения | Сообщение о позитивных последствиях выбора определенных вариантов поведения и формирование ролевых моделей |
| Стадия подготовки и действия , когда бенефициары обдумывают свое новое поведение и готовы действовать. Для им необходимо сделать всего лишь первый шаг | Формирование мотиваций для совершения действия в определенное время и в определенном месте и обучение любым необходимым навыкам |
| Стадия поддержания поведения , когда бенефициары совершают однократное действие, но есть вероятность возвращения к старому | Предложение вознаграждений за повторение действий (как один из вариантов) |
Все, чем располагает организация - ее товары, сотрудники, оборудование и действия - несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы. У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций с членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными с
