Подробности Опубликовано: 15.09.2015 09:47 - маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

Помимо термина «GRP» используются также варианты: накопленный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой оценочный коэффициент, валовой рейтинг, сумма рейтинговых пунктов.

Особенности подсчета GRP:

  • учет неоднократных контактов с рекламным сообщением
  • процент GRP считается не от числе всех возможных контактов, но от процента эффективной аудитории

GRP в наружной рекламе

в наружной рекламе показатель Gross Rating Point представляет из себя процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше)

В медиаплане может быть указан процент, вычисленный для каждой конструкции, либо общий GRP рекламной кампании, в этом случае он подразумевается под термином "суммарный рейтинг"

Важно понимать, что общий охват отличается от GRP, хотя при подсчете получаются близкие значения. В GRP не будут учтены все контакты с рекламным сообщением, только взаимодействия с эффективной аудиторией. С другой стороны, в понятие "охват" входят только уникальные контакты, поэтому сумма всех контактов уменьшается на предполагаемый процент повторных просмотров.

Ценность отдельной конструкции обычно считается на основе данных о GRP за день, а охват/частота показов целевой аудитории считаются за период в один месяц.

OTS – потенциальная аудитория рекламной поверхности. Рассчитывается путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта всех основных составляющих частей потенциальной аудитории (потоков) с рекламным изображением

CPT - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Рассчитывается как отношение дневной цены рекламной поверхности к числу возможных визуальных контактов базовой аудитории с рекламной поверхностью, приведенной к аудитории в 1000 чел.

GRP (Gross Rating Points, Джи Ар Пи ) – один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в нескольких медианосителях. GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

GRP показывает , сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампани и означает количество набранных пунктов рейтинга для определенного временного промежутка по аудитории. Базовый показатель для измерения мощности кампании при определении ее стоимости и сравнения с другими.

Для расчета GRP маркетинговой кампании необходимо знать все рейтинги, набранные отдельными выходами рекламных сообщений. Такой рейтинг - это процентное соотношение аудитории, которая видела эфирное событие, по отношению ко всей аудитории, которая могла его видеть. При этом,никогда не складывают GRP’s из разных целевых аудиторий.

Расчеты по GRP производят при медиапланировании рекламных кампаний, в том числе при составлении графиков рекламы на телевидении. Все основные расчеты на ТВ ведутся по прогнозным рейтингам GRP. После эфира проводится сверка прогнозных показателей GPR с реальными.

Постбаинг – сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы предоставляют рекламодателям эфиры для показа их ранее оплаченной рекламы в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.

Пример расчета GRP.

  • в первый день маркетингово-рекламной кампании рекламное сообщение увидело 30% аудитории, то рейтинг равен 30;
  • во второй день 40 % аудитории увидели рекламное сообщение – рейтинг равен 40;
  • в третий день - 30 %, рейтинг - 30.
По результатам трех дней рекламной компании, валовой рейтинг (GRP), будет равен 30+40+40=110. При упоминании величины GRP знак процента обычно опускается.

Наружная реклама, в отличие от других каналов распределения, требует особых критериев для оценки ее эффективности. До недавнего времени на российском рынке не было четко сформулированной программы для этого. Некоторые все-таки решались вкладывать в наружную рекламу, однако многие «боялись тратить деньги неизвестно на что» .

После того, как стало понятно, что от места размещения рекламного сообщения зависит успешность продвижения на рынке, предпочтение перестало отдаваться только тем улицам, по которым ездит заказчик или сам рекламодатель. Соответственно, главный вопрос для тех, кто занимается размещением и оценкой эффективности наружной рекламы, стал звучать следующим образом: «кто увидит эту рекламу?»

Следовательно, целевой аудиторией признаются все люди, которые проходят или проезжают мимо нее. И первый показатель, который в той или иной степени может отразить эффективность наружной рекламы, - это потенциальная аудитория. Иными словами, это «количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц)» . Замеры учитывают все основные составляющие потенциальной аудитории, а именно:

· личный автотранспорт;

· общественный транспорт;

· пешеходы.

Нужно отметить, что при помощи специальных коэффициентов показатели для коэффициентов автотранспорта и общественного транспорта приводятся к количеству людей.

Рассмотрим пример исследования , направленного на изучение эффективности наружной рекламы. Данное исследование было проведено в Великобритании в 1980-х годах компанией OSCAR New Blend. Целью являлось получение следующих показателей:

1) известность и распознавание марки;

2) частота покупки марки;

3) доверие по отношению к марке (лояльность);

Результатом подобных исследований может служить выявление того, как влияла конкретная реклама на продвижение товара в целом. В итоге формируется база данных, которая позволяет в дальнейшем делать прогнозы эффективности рекламы того или иного продукта.

В Санкт-Петербурге GALLUP SPb в 1996 году применила подобную методику для оценки эффективности наружной рекламы пива. Был проведен опрос респондентов в местах расположения постеров и на ближайших АЗС, выборка составила 400 человек (в 20 случайно отобранных точках). Главные выводы, которые были получены в ходе кампании: известность марки выросла, улучшился имидж рекламируемого продукта и 19% опрошенных смогли вспомнить постер .

Вторым показателем, который мы рассмотрим, является величина охвата аудитории (OTS - “opportunity to see”) - размер той части аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть эту рекламу. Ниже приведен ряд характеристик для оценки данного критерия:

· угол поворота;

· транспортное положение;

· расстояние до светофора;

· ширина проезжей части;

· расстояние видимости;

· конкурирующие конструкции;

· препятствия обзора.

Однако, OTS не учитывает то, что человек, двигаясь привычным путем может увидеть одну и ту же рекламу несколько раз в течение одного и того же дня .

В международной практике существует следующее разделение: OTS1 - это потенциальная аудитория, OTS2 - реальная аудитория рекламы.

Методика измерения OSCAR OTS для наружной рекламы предполагает :

· составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости;

· подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта;

· расчет «индекса видимости» (от 0 до 1), с помощью создания математической модели.

Среди методов определения потоков выделяют следующие :

· подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация);

· регулярный сбор информации о ежедневных путешествиях людей;

· компьютерное моделирование (метод нейронных сетей).

Однако методы расчета OTS2 (реальной возможности просмотра) отличаются от методов для подсчета OTS1 :

· опрос (люди опрашиваются в местах размещения постеров);

· фиксация внимания глазными камерами (очки, дающие возможность определения направленности внимания);

· показ целевой группе фильма о прогулке по улице с объектами наружной рекламы (метод Live-Plakat-Test, проводится в Германии).

«В результате рассчитывается VAI - Visibility Adjusted Impact - коэффициент восприятия для каждого типа наружной рекламы. Умножение данного коэффициента на OTS1 приводит к получению неискаженного OTS2 - реального количества контактов за период времени» .

Далее происходит определение структуры аудитории, т.к. для проведения корректного сравнительного анализа необходимо знать структуру аудитории того или иного рекламного объекта. «Классический пример - это исследования структуры аудитории Моргенштернов-серия исследований, проведенных во Франции в 1983 - 1991 годах». Рассмотрим данное исследование подробнее.

Во-первых, нужно отметить, что выборка составила более 100 тысяч человек в 58 регионах страны. Анкета была посвящена тому, как перемещались респонденты в течение недели до дня проведения интервью. «Это исследование позволило получить данные об охвате и частоте просмотра наружной рекламы целевыми группами». В итоге проведения подобного опроса можно получить данные о потенциальной аудитории, «на которую окажет воздействие сообщение, размешенное на рекламной конструкции».

Очень важный показатель медиа-планирования - Gross Rating Point (GRP), т.к. учитывает процентное отношение величины OTS (эффективной аудитории) к общему размеру рынка (т.е. численность дееспособного населения города в возрасте от 18 лет и старше) . Таким образом, GRP - это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, чем больше эта величина, тем эффективнее считается наружная реклама URL: . В свою очередь, сумма GRP рекламных поверхностей характеризует объем всей рекламной кампании . Но при этом, очевидно, что в случае использования наружной рекламы, возникают особенности, не присущие, например, телевизионному рынку. Основная причина заключается в том, что в зависимости от рынка (с высокой и низкой степенью вовлеченности), меняется, во-первых, частота смены рекламных сообщений, а во-вторых, число конкурентов не соотносимо. Если говорить о рекламе именно на рынке банковских услуг, то реклама здесь меняется не так часто, как, например, на рынке кофе, потому что предложение услуг на протяжении долго срока остается одним и тем же, тоже самое касается и числа конкурентов.

Вполне понятно, что наружная реклама не является предметом повышенного внимания прохожих на улице (если она не сильно выбивается из обще массы), людей гораздо больше интересуют поток машин, другие прохожие или маршрут, по которому они движутся. Однако тоже самое можно сказать и о рекламе на телевидение и в прессе, потому что размещение сообщения в прайм-тайм не является гарантией повышенного внимания аудитории: мы прекрасно знаем, что во время рекламной паузы на телевидении мало кто остается на той же программе или просто не идет «по своим делам», а странице в газете с рекламным объявлением легко пролистать. Однако ценность данных о пассажиропотоках, собираемых для оценки эффективности размещенной на улицах города рекламы, состоит в том, что, «в отличие от аудитории прессы и эфира, они относительно стабильны, подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний» .

Основные проблемы, возникающие при оценке эффективности наружной рекламы, и возможные методы их решения приведены в Таблице 1.

Таблица 1. Проблемы оценки эффективности наружной рекламы и методы их решения.

Проблема

Метод решения

1. Необходимость знания об интенсивности транспортного потока, т.е. сколько и каких людей могут пройти и/или проехать мимо рекламной установки.

Решение состоит в сборе информации об объемах и структуре транспортного и пассажирского потоков города. Обычно используются такие методы, как:

подсчет-регистрация;

сбор информации о передвижениях с использованием опросных методов (дневниковые методы, интервью).

2. Необходимость знания о том, какой процент из проезжающих вероятно обратит внимание на рекламную установку

Решается опросом и/или анализом зависимости различных технических параметров конкретной установки и уровня запоминаемости. Наиболее часто используемые характеристики:

· расстояние от места вероятного просмотра,

· угол установки,

· отклонение от линии взгляда,

· возможные помехи, высота установки,

· время экспонирования.

Приведем пример расчета OTS .

«Для пешеходов «базовую совокупность признаков» составляют следующие признаки:

· угол установки 15 градусов,

· возможная длительность визуального контакта 10 сек,

· удаление от зрителя 7 метров,

· отсутствие зрительных препятствий.

Рекламный щит с такими характеристиками обеспечит рекламный контакт с 10% пешеходов. Для угла установки Щита в 45 градусов к потоку - коэффициент 1.17. Возможная длительность визуального контакта 15 сек, коэффициент - 1.15. Удаление от потока - 13 метров - 0.89. Есть прочие визуальные раздражители. Коэффициент - 0.85 Сложность дорожной ситуации (индивидуальный параметр) - коэффициент 1.3 (для примера).

В этом случае «число вспомнивших зрителей» для этого рекламного щита будет равно 0.13, т.е. .

Следовательно, 13% зрителей в данном потоке (пешеходов) смогут вспомнить изображение на рекламном щите».


Один прекрасный день

Переход на продажи наружной рекламы по GRP позволяет сделать отношения между операторами и клиентами более прозрачными. Но пока клиенты не начнут внимательно считать деньги, а операторы не договорятся об общих стандартах работы, подобные изменения отодвигаются на неопределенную перспективу.

Судьба наружной рекламы в нашей стране складывалась весьма непросто. Не случайно для иллюстрации драматичности ее взаимоотношений с рекламодателем ведущий outdoor*-оператор** News Outdoor Russia (NOR) выбрал отрывки из фильма «Красотка». Наружную рекламу в фильме NOR представили как Джулию Робертс, а рекламодателя – как Ричарда Гира.

«Много лет клиенты покупали телеэфир по рейтингам, а наружная реклама честно работала на улице. Клиенты покупали щиты и сити-форматы, метры и поверхности. Но в один прекрасный день все изменилось», – с такого заявления началось выступление NOR на отраслевой конференции «Эффективная наружная реклама» в конце прошлого года.

Основной темой конференции стал переход на систему продаж наружной рекламы по GRP. Компания NOR предложила методику, которая позволяет применять GRP в наружке, и с декабря 2007 года стала предлагать такие продажи московским клиентам. Авторы системы – NOR, агентство Mediaedge:cia и исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» – выдвинули предположение о том, что давно зарекомендовавшая себя на телевидении система должна стать закономерным этапом эволюции и в отрасли наружной рекламы.

Результаты первой кампании, осуществленной по пунктам рейтинга для Bourjois, оказались весьма обнадеживающими, и аналитики рекламного рынка стали предрекать превращение GRP в новую валюту наружной рекламы. Впрочем, по ряду причин, важнейшей из которых является разрозненность представителей отрасли, подобные изменения произойдут нескоро и в один день точно не уложатся.

К общему знаменателю

Клиент : Эффективность… А как ты ее оцениваешь?

: Поверь мне на слово.

Клиент : Ну нет уж. Я не привык просто так верить. Я плачу деньги, так что, пожалуйста, мне отчетность, цифры, число контактов.

: Число контактов? Ты уверен, что хочешь знать эти цифры?

Механизм системы продаж по GRP, как говорит медиадиректор агентства Mediaedge:cia Алексей Кулаков , заимствован из телевизионной практики, где эта система используется уже давно. «Мы попытались применить для наружной рекламы принципы ценообразования телерекламы (в частности, разделили город на зоны с различными рейтинговыми показателями, подобно выделению prime time на ТВ), которые были заложены в программу в виде скидок и наценочных коэффициентов», – рассказывает Алексей Кулаков .

Применение новой системы продаж призвано решить две важные задачи. Первая из них – создание прозрачного механизма ценообразования. «Рекламодателю нужна эффективная система оценки размещения наружной рекламы, – комментирует директор по маркетингу петербургского универмага Miller Centre Алексей Аксенов . – Важно получить некий коэффициент, который бы унифицировал измерения и дал возможность покупать не адреса, а контакты».

Важно, что применение единой валюты позволяет исключить субъективные оценки рекламоносителей. «Ранее каждый из операторов мог привести свои аргументы в пользу того, что его щит лучше. А GRP выступает единым измерителем, который минимизирует человеческий фактор», – объясняет Кулаков .

Как добавляет генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин , «рекламодателю гораздо понятнее язык, выражающий покупку в объеме аудитории, нежели в терминах „250 сторон 3х6“».

Следовательно, благодаря GRP автоматизируется процесс общения оператора с клиентом. «Получая оценку по пунктам рейтинга, клиент зачастую и не требует подробного описания, фотографий и согласовывает программу очень быстро», – говорит генеральный директор рекламного агентства «БВ Медиа в Санкт-Петербурге» Олег Родионов .

Вторая задача, которая ставилась перед разработчиками новой системы продаж, – приведение всех основных каналов коммуникации к единой системе измерений с целью оптимизации процесса медиапланирования. «Получение сопоставимой информации о размере аудитории рекламных сообщений как в наружной рекламе, так и в других медиа позволяет клиенту эффективно распределять рекламные бюджеты», – утверждает заместитель директора департамента маркетинга NOR Анна Красильщикова .

Оператор получает возможность более гибкого управления инвентарем. «Эта система позволит операторам продавать менее востребованные поверхности (расположенные вне основных трасс, в спальных районах), поскольку они учитываются в общей программе с определенным GRP», – отмечает директор департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Россия» Евгения Чурбанова .

Также облегчаются отношения агентств и рекламодателей. «Новая система открывает возможности для повышения уровня сервиса, – уверена Анна Красильщикова . – В рамках заданного бюджета и определенного GRP кампании агентство может предложить клиенту различные варианты программ, давая при этом четкое обоснование того, за что именно клиент платит в конкретном случае».

Зачем счастливым GRP?

На самом деле попытки внести больше объективности в сектор наружной рекламы предпринимались достаточно давно. По словам Олега Родионова , в «БВ Медиа» впервые начали предлагать оценку наружной рекламы по GRP около десяти лет назад. «Однако в то время наше нововведение было не востребовано, причем даже прогрессивными западными клиентами, – рассказывает Родионов. – Тогда все работали по старинке, пользуясь визуальными оценками рекламоносителей. Сам рынок рекламы только зарождался, новые технологии хотя и были на слуху у передовиков, но широкого распространения не имели».

Позднее использование рейтинговой системы стало более востребованным, однако GRP поначалу использовался лишь как ориентир. Рекламодателю это позволяло, в частности, сравнивать стоимость щитов у различных операторов. «Если у какого-то оператора щит с аналогичным рейтингом стоил дороже, чем щит у NOR, это было поводом вести переговоры о снижении цен», – приводит пример директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Детский мир» Ашот Арутюнян .

Кроме того, рейтинговые показатели были удобны для планирования рекламных кампаний в агентствах. «Сетевое агентство работает с рядом операторов, и оно может поставить условие, что для включения наших поверхностей в общую адресную программу необходимо указать GRP», – объясняет директор по продажам наружной рекламы рекламного агентства «ВолгоБалт Медиа» Дмитрий Ганибалов .

Несмотря на то что потребность в получении данных о рейтингах поверхностей назрела, операторы не очень-то стремились перейти к системе продаж на основе GRP. Дело в том, что рыночная ситуация этого не требовала и операторы не были заинтересованы в том, чтобы расходовать ресурсы на разработку целостной системы (в особенности – на проведение дорогостоящих исследований по оценке рейтингов всего инвентаря, выработку ценовых коэффициентов и продвижение новой системы). «Спрос на наружку столь велик, что у операторов нет потребности в разработке новых механизмов и проведении независимых дорогостоящих исследований», – утверждает Алексей Аксенов .

Каков курс обмена?

Впрочем, насчет того, удастся ли NOR внедрить систему продаж по GRP сейчас, у многих также есть обоснованные сомнения.

Первая сложность развития новой модели – это отсутствие четкого механизма измерений. Расчеты средних рейтингов проводятся на основании данных «ЭСПАР-Аналитик». «Мы применяем оценку пешеходных и транспортных потоков в местах размещения рекламоносителей, чтобы определить аудиторию, имеющую реальную возможность увидеть рекламу. Для этого используется система факторов, которые характеризуют качество обзора рекламоносителя», – объясняет Андрей Березкин .

Методология «ЭСПАР» в целом та же, что и на Западе, однако она не учитывает некоторые детали и потому является менее точной. «Например, в США система базируется на информации о транспортных потоках, которые получаются благодаря серьезным усилиям Министерства транспорта: у них есть территориально дифференцированная детальнейшая информация о перемещениях населения. Наша же статистика на территориальном уровне находится в зачаточном состоянии: это вполне реализуемые исследования, однако чрезвычайно дорогостоящие», – отмечает Березкин .

К тому же данным исследовательской компании по инерции доверяют не все. «При всем уважении к „ЭСПАР-Аналитик“ всем известна ее долголетняя аффилированность с NOR», – говорит Дмитрий Ганибалов . Конечно, данные TNS Gallup на ТВ также вызывают сомнения, но эта компания по крайней мере всегда была независимой.

Одним из учредителей созданной в 1996 году «ЭСПАР-Аналитик» была компания APR-City, возглавляемая в то время Максимом Ткачевым, ныне – управляющим директором News Outdoor Group (NOG) и NOR. В 2000 году APR-City куплена медиакомпанией News Corporation Руперта Мердока, в которую входила NOG. После этой покупки NOG стала владельцем блокирующего пакета акций «ЭСПАР-Аналитик». И только в начале 2006 года топ-менеджмент «ЭСПАР-Аналитик» выкупил долю NOG, став стопроцентным владельцем исследовательской компании.

Игры для больших

Мешает внедрению новой системы и незаинтересованность небольших рекламодателей в использовании системы продаж по GRP: им значительно более удобна покупка отдельных щитов.

Покупка по пунктам рейтинга должна заинтересовать крупных рекламодателей. «Крупный рекламодатель не может все делать идеально и „выцеплять“ только лучшие щиты: он просто физически не наберет столько поверхностей. Но и худшие поверхности ему не хочется покупать. А с новой системой у него появляется реальный инструмент, который позволяет производить расчеты», – отмечает Арутюнян .

У небольших же клиентов есть ряд претензий к новой системе. Во-первых, для них имеет значение не абсолютный объем аудитории, а адресная привязка рекламной конструкции. «Например, розничным магазинам, которые покупают несколько поверхностей под указатели, неинтересна покупка по GRP, – признает Анна Красильщикова . – Ведь под фиксированным размещением мы понимаем оговоренную клиентом долю рейтингов в зоне прайм, а не покупку конкретных адресов».

Во-вторых, небольшому рекламодателю важны те самые субъективные факторы, от которых хотели избавиться в NOR. «Недостаток этой схемы в том, что рекламодатель и агентство исключаются из процесса подбора рекламоносителей, – считает Алексей Аксенов . – А для нас выбор адресной программы – это ключевой процесс. Плюс за фиксированную программу NOR устанавливает наценку, и это немалые деньги».

В-третьих, для небольшого рекламодателя слишком велика погрешность, существующая в новой системе. «Когда крупный московский рекламодатель берет 200 щитов в Петербурге и из них оказывается 20 (всего лишь 10%) плохих, он переживет. А если у питерского рекламодателя 10 из 20 щитов окажутся плохими, то это крах», – продолжает Аксенов .

Сборная солянка

Третье и главное препятствие для развития рейтинговой системы продаж – большое число outdoor-операторов в России.

Игроки отрасли элементарно не могут договориться об общих стандартах работы. «Любая крупная рекламная программа обычно состоит как из конструкций NOR, так и из конструкций других операторов. Поэтому общий переход на покупку по рейтингам станет реальностью только когда большая часть операторов начнет использовать такого рода возможности», – говорит Евгения Чурбанова .

Кроме того, мелкие операторы не обладают достаточным числом поверхностей для работы в рамках новой системы. «В России на четверку самых больших игроков приходится только около 30% рынка, остальные 70% делят мелкие операторы с долей менее 1% у каждого. У большинства маленьких компаний просто нет щитов с высоким уровнем GRP, поэтому вряд ли эта система будет быстро принята сообществом», – соглашается руководитель отдела продаж второго оператора наружной рекламы Gallery Инесса Молодкина .

На Западе, в отличие от нас, сектор наружной рекламы значительно более развит, а потому механизмы работы на основе GRP давно отработаны.

«В каждой западноевропейской стране существует максимум три оператора наружной рекламы, которые контролируют разработку стандартов отрасли. Во Франции развитие сектора определяет JCDecaux, в Англии этим занимается Viacom Outdoor International. Там нет большого числа игроков, с которыми взаимодействуют рекламодатели и агентства», – рассказывает Алексей Кулаков .

В отрасли наружной рекламы по причине ее неконсолидированности нет единого сейлз-хауса, где была бы собрана информация о GRP всех операторов. «Если же продавать по системе GRP сегодня, несмотря на отсутствие единого сейлз-хауса, может возникнуть ситуация, когда клиент, купив определенное число рекламных поверхностей у нескольких компаний, получит рекламные щиты, которые будут стоять друг за другом (поскольку адресная программа определяется разными операторами). В этом случае рекламодатель потеряет в охвате даже при условии получения необходимой суммы GRP», – отмечает Инесса Молодкина .

Западная наружка вообще пошла по другому пути развития – операторы там продают наружную рекламу не отдельными щитами, а в основном сетями, которые уже обладают фиксированными рейтинговыми показателями. «Нам этот путь пока не подходит, – говорит Алексей Кулаков . – Лишь один оператор в России может сформировать сети 3х6 в Москве, только два – в Петербурге».

Эволюция неизбежна

Вероятно, именно консолидация отрасли в дальнейшем скажется на развитии новых механизмов продаж и у нас. Вопрос лишь в том, сколько на это потребуется времени.

В одном участники отрасли уверены: переход на систему продаж по GRP – это закономерный и неизбежный этап развития наружной рекламы. «Если лидер рынка устанавливает новые правила, остальные участники будут вынуждены под них подстраиваться», – считает Ашот Арутюнян .

В NOR готовы дорабатывать механизм. «Наша задача состоит в том, чтобы клиенты могли оценить эффективность нового подхода и дать свою оценку того, в каком направлении нам совершенствовать модель продаж по GRP», – говорит Анна Красильщикова .

Что же касается продаж поверхностей, то полностью исключать такую схему не имеет смысла: у рекламодателей есть объективная потребность в формировании адресных программ. «Возможно, у москвичей появится собственная система, чтобы размещать национальную рекламу. А мы будем жить как жили», – предполагает Алексей Аксенов .

Любопытно, что даже на региональных телеканалах рекламодатели иногда осуществляют покупки рекламы по минутам.

Резюмируя, можно сказать, что наличие двух систем видится представителям отрасли наиболее удобным вариантом: две системы предполагают возможность сравнения и комбинирования программ, а это всегда лучше, чем одна модель, которая кому-то будет неудобна.

В любом случае развитие более технологичных систем покупок зависит от того, насколько активно этого будут требовать клиенты и насколько внимательно они начнут считать деньги. «И тот, кто предложит клиентам более эффективную систему продаж, займет лидирующие позиции в отрасли», – отмечает Андрей Березкин .

Ксения Воронина, корреспондент «Эксперт Северо-Запад»
«Менеджмент роста» №1-2 (07-08)

1. OTS рекламной поверхности (от англ, opportunity to see - дословно «возможность увидеть») - количество возможных визуальных контактов базовой аудитории 18+ (население города старше 18 лет) с конкретной рекламной поверхностью в течение определенного периода времени (как правило, одного дня). Иногда для определения показателя используется синоним «иотенциальТаблица 2.1

Наружная

В Интернете

Возможность контакта зависит от следующих факторов обзора :

  • протяженность зоны обзора;
  • угол разворота поверхности;
  • смещение поверхности от оси движения;
  • наличие конкурирующих конструкций;
  • препятствие обзора;
  • расстояние до светофора;
  • наличие подсветки изображения.

Например, суточный OTS поверхности А определенного билборда 6 х 3 м равен 50 тыс. Это означает, что в течение одного дня эту поверхность именно этого щита могут увидеть 50 тыс. потенциальных потребителей.

OTS оценивает потенциальные возможности рекламного контакта. В основу расчета взято допущение, что каждый из потенциальных потребителей контактирует с этой поверхностью однократно в указанный промежуток времени. Поэтому более правильно измерять OTS не в количестве потенциальных потребителей, а в количестве потенциальных рекламных контактов (т.е. один человек может увидеть эту поверхность несколько раз в течение выбранного периода). Из этого следует вывод, что чем выше OTS , тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. В индустрии out-of-home этот показатель является базовым и применяется для расчета других основных медиаметрических показателей, таких как GRP , СРТ, Reach и Freguency.

2. GRP {daily) рекламной поверхности (от англ, gross rating point - дословно «валовая оценка места») - процентная доля базовой аудитории 18+, имевшей возможный визуальный контакт с определенной рекламной поверхностью в течение одного дня (с учетом неоднократности контактов). Рассчитывается как отношение OTS к базовой аудитории 18+. Выражается в процентах, знак % обычно опускается:

Этот показатель дает прогнозные данные о рекламных возможностях конкретной поверхности в привязке к численности реальной аудитории. Следует обратить внимание на то, что поверхности с одинаковым OTS при количественно разных аудиториях дадут различные GRP. То есть в разных городах одинаковые по формату и расположению носители имеют разные рекламные возможности.

Например, GRP одной поверхности одного щита 6 х 3 м в Москве равен 0,64. Это означает, что в течение одного дня 0,64% базовой аудитории 18+ увидели именно этот носитель. Отсюда «обратным ходом» рассчитывается московский OTS : 0,64x8750 тыс. (базовая аудитория Москвы 18+)/100 = 56 тыс. контактов.

Чем выше GRP рекламной поверхности, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. Па практике показатель GRP позволяет количественно оценивать объем рекламного воздействия по отношению к численности населения данного города. Зависимость между количеством рекламных поверхностей в сети, их местоположением и GRP позволяет предложить заказчику различные адресные программы, обеспечивающие объем рекламного воздействия с количеством рекламных контактов, равных численности населения всего города (100 GRP) или его части (половины - 50 GRP , четверти - 25 GRP и т.д.). Количество поверхностей для формирования адресных программ на определенный показатель GRP зависит от численности населения города. Например, для того чтобы обеспечить объем рекламного воздействия в 100 GRP в Орле (270 тыс. 18+), необходимо 15 сторон. В Новосибирске (1110 тыс. 18+) - 40 поверхностей 6x3 м, а в Москве (8750 тыс. 18+) - 156 поверхностей билбордов.

Получается, что GRP характеризует общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью рекламных конструкций определенного формата, включаемых в адресную программу в пределах одного города.

3. Freguency (с англ, дословно - «частота») - среднее количество рекламных контактов каждого потребителя из расчетной потенциальной аудитории с определенной рекламной поверхностью в заданный промежуток времени. Рассчитывается:

где Wj - доля потенциальной аудитории в процентах, имевшая i контактов в заданный промежуток времени.

Например, если 50% потенциальной аудитории видели рекламное изображение один раз за весь период кампании, 30% - два раза, 20% - три раза, то средняя частота контакта равна (50 х 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1,7. То есть за период кампании рекламное изображение каждый потенциальный потребитель увидел в среднем 1,7 раза.

Получается, что чем выше частота, тем больше контактов с рекламным изображением было у потенциальных потребителей.

4. Reach (с англ, дословно - «охват») - доля базовой аудитории 18+, имевшей возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени. Рассчитывается:

Из этого следует, что чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы один раз. Для вычисления охвата в наружной рекламе используется GRP. Для одной поверхности выводится дневной GRP , а охват и частота рассчитываются на период рекламных кампаний (две недели, месяц и т.д.). На эти показатели в индустрии out-of-home влияет месторасположение рекламной поверхности и ее GRP.

Пример. Уникальные проекты группы компаний «Атор». По заказу компании Mirax реализованы проекты по оформлению фасадов зданий. Впервые в России рекламное сообщение на самоклеящейся пленке смонтировано непосредственно на фасадное остекление новостройки. Общая площадь аппликации составила около 2000 кв. м.

ОАО «Московская городская реклама» но заказу агентства «Атор» провела нестандартную рекламную кампанию для одного из крупнейших мировых автопроизводителей - компании Hyundai. В рамках акции, проводимой компанией с 12 марта по 30 апреля 2008 г. включительно, при приобретении автомобиля Hyundai Santa Fe, 2007 г. выпуска покупатель получает скидку в размере от 60 000 до 70 000 руб. в зависимости от комплектации.


В поддержку данной акции «Московской городской рекламой» был реализован проект с использованием семи транспарантов-перетяжек, две из которых являются полностью световыми. Конструкции представляют собой свстодинамическое табло на пластиковом носителе с комбинированной подсветкой - с помощью светового короба, а также с помощью светодинамических элементов. Надписи «Santa Fe» и «до 70 000 рублей» набраны с использованием синих и белых диодов, дополнительно к размеру скидки привлекают внимание то вспыхивающие, то гаснущие светодиоды, создающие эффект моргающей надписи. Важной отличительной особенностью рекламной кампании является то, что Hyundai - первый автомобильный бренд, разместивший свою рекламу на световых перетяжках. Кампания стартовала 11 апреля и продлилась до 20 апреля 2008 г. включительно.

Уличная мебель - самостоятельный сегмент outdoor-рекламы. Понятие уличной мебели (от англ, street furniture) не российского происхождения: авторство принадлежит французу Жан Клоду Деко. Если посмотреть англоязычные определения, видно, что нигде функция рекламоносителя не ставится на первое место.

Определяющими уличной мебели являются два дублирующих друг друга критерия: назначение (полезность) конструкции и малый формат (до 10 м 2). Ключевое условие для идентификации уличной мебели - это ее полезность, социальная функция, а уже потом возможность размещения информации. Таким образом, в эту категорию попадают остановочные павильоны, таксофонные кабины, урны, общественные туалеты и т.п.

Уличная мебель рассчитана в первую очередь на пешеходные потоки. Застрявшие в пробке - самые желанные клиенты динамических установок (скроллеры, призмы), где на одной рекламной поверхности демонстрируется несколько сообщений. Значительная часть конструкций сосредоточена в исторической части города и охватывает привлекательную платежеспособную аудиторию: состоятельных, активных деловых людей, молодежь. Самый короткий период пользования уличной мебелью на текущий момент составляет два недели (особенно в Москве и в Санкт-Петербурге).

Из проекта постановления Правительства Москвы стало известно, что на реализацию городской целевой программы развития рекламы, информации и оформления Москвы в 2011-2013 гг. столичные власти планируют потратить более 3 млрд руб.

Варианты уличной мебели. Конструкции двойного назначения:

  • остановочные площадки и павильоны ожидания;
  • скамейки;
  • дорожные ограждения;
  • таксофонные кабины;
  • кабины (навесы) для банкоматов;
  • пляжные кабины;
  • урны и мусорные баки;
  • туалетные кабины и павильоны.

Информационные системы:

  • указатели;
  • стойки;
  • стенды;
  • справочные киоски.
  • пилоны;
  • скроллеры;
  • пиллары;
  • ситиборды;
  • призмадинамическая установка;
  • панели-кронштейны.
  • 1. Светодиоды - излучают свет определенной длины волны, что повышает их световую эффективность при использовании в качестве цветных источников света. Они используются в наружной рекламе в виде подсветки. Чаще всего используются для декоративного оформления и изготовления световой рекламы.
  • 2. Холодный неон (электролюминесцентный провод) - новинка на рынке наружной рекламы и достойный конкурент открытому неону (неоновым трубкам).
  • 3. Скульптурная рекламная продукция - это объемные изделия из пластика, выраженные в скульптурной технике. Скульптурная реклама отличается от других видов своим дизайном и сложностью фигур.

К средствам дорожной рекламы относятся носители рекламной информации, выполненные в виде различных устройств и технических конструкций, а также информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования, распространяемые на улицах и дорогах.

  • запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создающей впечатление нахождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов;
  • реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию участниками движения;
  • вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;
  • при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;
  • располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог;
  • не допускается распространение рекламы вне населенных пунктов на расстоянии ближе 3 м от бровки земляного полотна дороги (исключение составляют информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования);
  • на разделительной полосе, если расстояние от края рекламной конструкции до края проезжей части составляет менее 2,5 м;
  • вне населенных пунктов, где в зоне 1 км дороги для данного направления движения уже имеются два рекламных средства;
  • в одном сечении с дорожными знаками и светофорами;
  • на аварийно-опасных участках улично-дорожной сети (местах концентрации дорожно-транспортных происшествий);
  • на железнодорожных переездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 м вне населенных пунктов, а в населенных пунктах - 150 м от них;
  • ближе 150 м от остановок общественного транспорта (кроме случаев размещения рекламы непосредственно в павильоне);
  • на участках улиц и дорог с продольным уклоном более 40 градусов;
  • ближе 150 м от пешеходных переходов и перекрестков на дорогах вне населенных пунктов и др.

Стойки рекламных средств могут быть изготовлены из различных материалов, обеспечивающих высокий уровень безопасности при наездах и достаточную устойчивость под действием расчетной ветровой нагрузки и при эксплуатации.

  • URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (Журнал «OUTDOOR». 2010. № 12).
  • URL: http://www.outcloormedia.ru (журнал «OUTDOOR». 2010. № 10).