Положение о маркетинговой политике компании

Унифицированной формы Положения о маркетинговой политике нет. При подготовке этого документа важно учитывать особенности вашей компании. Будет ошибкой слепо копировать маркетинговую политику другой организации: не факт, что она окажется универсальной.

Несмотря на то что документ составляют в первую очередь для внутреннего пользования, важно, чтобы он был правильно оформлен. Корректно и полностью укажите реквизиты компании и дату составления документа.

Как составить маркетинговую политику компании

Маркетинговая политика может предписывать периодическое проведение рекламных акций с целью увеличения объема продаж. Развивающиеся компании нуждаются в затратах на исследование рынка. А такую сложную систему, как программа лояльности или порядок предоставления скидок и бонусов, нужно описать максимально подробно. Минфин позволяет принимать расходы в уменьшение налоговой прибыли, только если они направлены на дальнейшее увеличение дохода или расширение клиентской базы (письмо Минфина России от 4 августа 2009 г. № 03-03-06/1/513). Положение может состоять, например, из таких разделов: «сбытовая политика», «ценообразование», «программа лояльности», «информационные услуги», «реклама» и т. п.

Конечно, большую часть работы возьмут на себя маркетологи и рекламщики, но проследить, чтобы каждый вид маркетинговых и консалтинговых затрат имел свою неоспоримую цель и экономическое обоснование, в ваших интересах. В приложении стоит представить формы сопровождающих документов и отчетов. Руководитель компании может утвердить положение, издав приказ. Образец такого приказа.

Приказ об утверждении положения о маркетинговой политике

Если компания небольшая и расходы на маркетинг также незначительны, необязательно издавать отдельное Положение. Можно просто добавить новый раздел в учетную политику, где будет раскрыта информация о порядке учета затрат.

Несмотря на то что маркетинговая политика является приоритетом служб сбыта, специалистам налогового планирования стоит принять участие в ее разработке и в дальнейшем отслеживать вносимые изменения. Нередко именно этот документ помогает обосновать деловую цель той или иной операции, которая производится для оптимизации налогов.

ОФИЦИАЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ
Екатерина СЕРЕГИНА, консультант отдела налогообложения прибыли (дохода) организаций Минфина России:
- Действительно, наличие маркетинговой политики в организации может помочь налогоплательщику в ряде случаев отстоять свою точку зрения в споре с инспекторами. Проверяющие обычно принимают во внимание положения этого документа.

В маркетинговой политике целесообразно предусмотреть особые условия, выполнить которые смогут только дружественные компании

ПРОДАЖА ТОВАРА ПО НЕРЫНОЧНОЙ ЦЕНЕ

В пункте 3 статьи 40 Налогового кодекса прямо указано, что налоговики при оценке рыночности цены должны учитывать особенности маркетинговой политики компании.

На практике продажа товара по ценам, отличающимся от рыночных, обычно используется при сделках с дружественными компаниями для переноса прибыли внутри холдинга. А также для снижения первоначальной стоимости приобретаемого объекта с целью наиболее быстрого списания в расходы его стоимости.

Повышенные цены применимы для завышения расходов компании-покупателя и для того же перераспределения прибыли.

Помимо реальных скидок и надбавок (например, за объем партии), целесообразно предусмотреть и такие особые условия, которые смогут выполнить только дружественные компании. При этом в маркетинговой политике необходимо не просто упомянуть о скидке, а прописать детальный порядок и методику ее предоставления: кто может предоставить каждую конкретную скидку и в каких случаях. То же самое касается и надбавок.

Так, скидка может быть предоставлена при выполнении одного или нескольких следующих условий: 100-процентная предоплата, самовывоз продукции, длительные договорные отношения (к примеру, более трех лет) и т. д.

На серьезное повышение цены может повлиять значительная отсрочка платежа, нарушение покупателем платежных обязательств в прошлом, ускоренные сроки поставки продукции и т. д.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Андрей ЦЫБ, специалист по налогообложению юридической компании «ВЕГАС-ЛЕКС»:
- Как правило, налоговикам достаточно установить факт отклонения от рыночной цены, чтобы вынести решение о доначислении налогов. Они вряд ли будут изучать положения маркетинговой политики. Этот документ скорее пригодится именно в суде, чем в досудебном споре.

Екатерина КОСТИКОВА, налоговый юрист компании «Морган Финанс»:
- Экономическая эффективность предоставляемых скидок должна быть налицо. К примеру, Федеральный арбитражный суд Московского округа не признал скидку, закрепленную маркетинговой политикой, по следующей причине: скидка привела к убыткам и была предоставлена единственному покупателю, которого ранее устраивала первоначальная цена (постановление от 26.06.07 № КА-А41/5339-07).

В другом случае Федеральный арбитражный суд Уральского округа посчитал, что скидка была предоставлена обоснованно, так как стороны имели длительные договорные отношения и покупатель осуществлял продвижение продукции общества, в том числе на экспорт (постановление от 13.12.07 № Ф09-9420/07-С2).

Заметим, оправдать серьезное отклонение цены от среднего уровня можно с помощью предварительного договора. Дело в том, что, согласно пункту 1 статьи 429 ГК РФ, основной договор должен быть заключен в дальнейшем именно на тех условиях, которые согласованы в предварительном договоре.

Предположим, в декабре 2007 года стороны заключили предварительный договор, согласно которому они через полгода должны заключить основной договор на продажу товара по определенной цене. На тот момент эта цена не отклонялась от рыночной более чем на 20 процентов. Однако на момент заключения основного соглашения рыночные цены возросли в связи с инфляцией. В этом случае продавец в силу закона не может изменить цену и обязан продавать товар по более низкой цене, зафиксированной в договоре.

Минфин России очень невнятно высказался по поводу того, можно ли в данном случае признать такое отклонение обоснованным (письмо от 24.12.07 № 03-03-06/1/887). Чиновники указали, что налогооблагаемую прибыль нужно рассчитывать исходя из фактической цены реализации, но с учетом положений статьи 40 НК РФ.

На наш взгляд, претензий при использовании предварительного договора быть не должно. Ведь продавец не имеет права изменить цену.

Этот нюанс с использованием предварительного договора также желательно закрепить в маркетинговой политике. Тогда при необходимости можно будет по согласованию с контрагентом задним числом подписать предварительный договор с указанием цены, по которой произошла спорная реализация.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Денис ЛЕФТЕРОВ, консультант юридической практики фирмы «Консультанты ТАГО»:
- На мой взгляд, предварительный договор не может обеспечить достаточное оправдание отклонения цен от среднерыночных. Во-первых, в письме № 03-03-06/1/887 предварительный договор прямо не признан достаточным основанием ценового отклонения.

Во-вторых, в другом письме Минфин России указал, что обязательства, вытекающие из предварительного договора, имеют исключительно неденежный характер, а налогооблагаемый доход от реализации учитывается в сумме, установленной в основном договоре (письмо от 08.02.07 № 03-04- 06-01/30).

Юлия ЗВЕЗДИНА,
- Ситуация, рассмотренная в письме № 03-03-06/1/887, является частным случаем, выводы по которому небезопасно использовать в других ситуациях.

Немаловажную роль играет намерение компании поднять цены, когда цель захвата нового рынка будет достигнута

ВЗЫСКАНИЕ ШТРАФНЫХ САНКЦИЙ С ПОКУПАТЕЛЯ

Как применяется в налоговом планировании. На практике штрафные санкции обычно используются в целях снижения НДС. То есть цена товара делится на собственно цену и на сумму штрафов, которые у продавца не облагаются НДС. Кстати, тот факт, что штрафы не включаются в облагаемую базу по НДС, подтвердил и Президиум ВАС РФ в постановлении от 22.01.08 № 10410/07.

Другой пример использования штрафных санкций в налоговом планировании - снижение стоимости товара для ускоренного признания в составе расходов покупателя. К примеру, если автомобиль будет стоить не 610 тыс. руб., а 595 тыс. руб., то покупателю не придется в налоговом учете применять понижающий коэффициент амортизации (п. 9 ст. 259 НК РФ).

Что указать в маркетинговой политике. В принципе причины для штрафных санкций аналогичны поводам для установления надбавок к цене продукции. В частности, штрафы могут быть предусмотрены, если покупатель продукции пропускает сроки оплаты, не предоставляет свой транспорт для перевозки, закупает партию товара меньше заранее оговоренного объема и т. п. Естественно, размер штрафов должен носить разумный характер.

МНЕНИЕ ПРАКТИКА
Илья АНТОНЕНКО, финансовый директор группы лизинговых компаний «Северная Венеция»:
- Так как все договоры заключаются на основании принятой организацией маркетинговой политики, то условия о штрафах нужно продумывать очень тщательно. При наличии в договоре жесткого условия («покупатель обязуется заплатить») налоговики могут доначислить налог на прибыль с непредъявленных санкций (ст. 317 НК РФ). На мой взгляд, можно смягчить формулировку, прописав, что «продавец вправе предъявить штраф».

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Юлия ЗВЕЗДИНА, директор аудиторской фирмы «Транс-Аудит»:
- Применить такую схему вполне возможно, однако существует определенный риск. Нужно обязательно документально подтвердить, что покупатель нарушил условия договора. Опять же величина выручки за минусом штрафных санкций должна быть реальной.

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СДЕЛОК С УБЫТКОМ

Как применяется в налоговом планировании. Заведомо убыточные сделки в целях налоговой оптимизации используются для снижения общей суммы прибыли по компании. Несмотря на то что, по мнению ФНС России, для признания расхода обоснованным важно намерение получить доход, а не фактическое получение прибыли, претензии у налоговиков нередки.

Что указать в маркетинговой политике. Для защиты таких операций нужно доказать направленность сделок на получение дохода. К примеру, расходы на создание обособленного подразделения, в котором товары продаются по убыточным ценам, можно оправдать стратегическим планом продвижения товаров в тех или иных регионах. Также можно приложить аналитическую записку маркетингового отдела, в которой сравнить стоимость и эффективность сбытовых каналов в данном регионе: активной рекламы, заключения контракта с крупным сетевиком, открытие собственного, пусть даже и убыточного, подразделения и т. д. В рассмотренной ситуации немаловажную роль играет намерение компании поднять цены, когда цель захвата нового рынка будет достигнута. Арбитражные суды скорее всего поддержат в такой ситуации компанию (постановления Федерального арбитражного суда Московского округа от 24.03.08 № КА-А40/2273-08 и от 19.10.06 № КА-А40/9955-06).

ОФИЦИАЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ
Алексей АЛЕКСЕЕВ, советник государственной гражданской службы РФ 3-го класса:
- Тщательно разработанная маркетинговая политика может стать решающим аргументом компании в споре с налоговиками. Убыточные операции и сделки, не связанные прямо с получением дохода, могут быть обоснованы компанией именно с позиций маркетинговой политики.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Елена ДИРКОВА, аудитор, генеральный директор ООО «БИЗНЕС-БУХГАЛТЕР»:
- В поддержку сделок с убытком можно сослаться на определение от 04.06.07 № 366-О-П, в котором Конституционный суд РФ указал, что налогоплательщик вправе единолично оценивать эффективность и целесообразность производимых расходов независимо от полученного результата. С этой позицией вынуждены согласиться и чиновники (письмо Минфина России от 20.11.07 № 03-02-07/1-493).

Если речь идет об услугах по продвижению товара, важно, чтобы все мероприятия совершались в рамках единой стратегии

ПРИСОЕДИНЕНИЕ УБЫТОЧНОЙ КОМПАНИИ

Как применяется в налоговом планировании. Присоединение убыточной компании является самодостаточным способом налоговой оптимизации, при котором убытки менее успешной компании уменьшают налогооблагаемую прибыль дружественной организации. Основание таких действий - положения пункта 5 статьи 283 НК РФ.

Что указать в маркетинговой политике. В качестве приложения к этому документу можно оформить аналитическую записку, в которой показано, что в будущем присоединение может принести доход. К примеру, убыточная компания владеет дорогостоящим оборудованием или недвижимостью. Использование этих активов в совокупности с технологиями или высококвалифицированным персоналом реорганизуемой компании может существенно увеличить прибыль объединенной компании.

РАСХОДЫ НА «НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ» УСЛУГИ

Как применяется в налоговом планировании. Расходы на маркетинговые исследования, консультации, рекламу при налоговой проверке всегда вызывают повышенный интерес налоговиков. Самая частая причина их использования в налоговой оптимизации - завышение расходов у заказчика. Оборотная сторона этого способа может быть исполнена в двух вариациях: перераспределение прибыли между компаниями холдинга или слив денег на «однодневку».

Что указать в маркетинговой политике. К примеру, если речь идет об услугах по продвижению товара (рекламных и прочих маркетинговых), важно, чтобы все подобные мероприятия совершались в рамках единой стратегии. Поэтому выбор агентства может быть обусловлен оказанием полного перечня требуемых компании услуг. Принятое решение необходимо подкрепить аналитической запиской отдела маркетинга, согласованной с отделом сбыта, которая должна быть приложена к маркетинговой политике.

Для снижения риска предъявления претензий в необоснованности маркетинговых исследований необходимо включить в маркетинговую политику компании упоминание о принципиальной необходимости таких исследований и причинах, по которым они должны быть проведены. А после проведения таких исследований к политике могут быть приложены служебные записки, содержащие принятые с их учетом решения. Это поможет подтвердить, что результаты исследования (даже отрицательные) действительно использовались в работе (постановление Федерального арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 29.05.06 № А19- 31699/05-15-Ф02-2421/06-С1).

Большая «кредиторка», по мнению налоговиков, может свидетельствовать о незаконном возмещении НДС из бюджета

НЕСТАНДАРТНЫЕ PR-РАСХОДЫ

Как применяется в налоговом планировании. Зачастую компании наряду со стандартными рекламными затратами несут расходы, которые формально не относятся ни к рекламным, ни к представительским, но которые также направлены на улучшение имиджа. Если контрагентами в таких сделках являются дружественные компании, то налоговики предъявляют претензии не только к взаимозависимости сторон и цене услуг, но и к виду расхода. Это могут быть как затраты на поздравление представителей контрагентов с различными праздниками, подарки покупателям во время промо-акций, выпуск корпоративного журнала, так и расходы на оплату парковочных мест для клиентов компании.

Что указать в маркетинговой политике. Отражение максимального числа подобных рискованных расходов в маркетинговой политике значительно усилит позиции компании в возможном споре с налоговиками и позволит обоснованно отнести их на прочие расходы (подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). К примеру, Федеральный арбитражный суд Московского округа в постановлении от 25.01.06 № КA-А40/13167-05 признал, что расходы на поздравления клиентов и специальную униформу сотрудников отдела продаж направлены на увеличение объема продаж, так как прописаны в маркетинговой политике компании.

Отдельно выделим расходы компании, связанные с поддержанием внешнего имиджа: персональные автомобили руководства, хорошая внутренняя отделка помещений, билеты на самолет в бизнес-класс и т. п. Для защиты в маркетинговой политике можно детально прописать все блага, которыми в целях поддержания престижа компании могут пользоваться сотрудники, занимающие те или иные должности. Это могут быть марки и класс автомобилей, комфортабельность номеров гостиницы во время командировок, площадь и обстановка кабинетов, лимиты на сотовую связь и т. п. Конечно, такие меры предосторожности не избавят от претензий полностью, но помогут отстоять позицию в суде.

НАКОПИВШАЯСЯ КРЕДИТОРСКАЯ ЗАДОЛЖЕННОСТЬ

Как применяется в налоговом планировании. Большая «кредиторка», по мнению налоговиков, может свидетельствовать о незаконном возмещении НДС из бюджета. В этом случае инспекторы обычно проверяют реальность сделки. Ведь организация может получить от дружественной ей компании «нематериальные» услуги с большой отсрочкой платежа. Оприходовав их на баланс, получив счет-фактуру и направив их в деятельность, облагаемую НДС, компания-покупатель получает возможность возместить НДС из бюджета, хотя ни одна из сторон не произвела существенных затрат.

Что указать в маркетинговой политике. Во-первых, необходимо доказать реальность сделки. Здесь могут помочь те же доводы, что и при прочих «нематериальных» расходах.

Во-вторых, компания-продавец в маркетинговой политике может указать причины предоставления значительных отсрочек или рассрочек при оплате товара, работы или услуги.

Однако в этом случае важно прописать критерии предоставления отсрочки. В частности, такие льготные условия могут предоставляться только тем компаниям, с которыми установлены длительные партнерские взаимоотношения и у которых в течение всего срока не было никаких нарушений. Такие подробности будут свидетельством должной осмотрительности компании.

ПАМЯТКА ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

Порядок формирования маркетинговой политики не регламентируется Налоговым кодексом (и ни одним другим официальным документом). Под маркетинговой политикой, как правило, понимают стратегический план компании, направленный на продвижение ее товаров, работ или услуг на рынке. Она может быть представлена как одним, так и несколькими документами, которые дополняют друг друга (положение о ценах, концепция продвижения товара на новый рынок, исследование о предпочтениях потребителей и т. п.).

На наш взгляд, оптимально разработать комбинированный вариант. То есть документ, который определяет общие стратегические цели, назвать именно «маркетинговая политика», а положения по ценам, особым скидкам и т. д. оформить отдельными приложениями.

Чтобы маркетинговая политика была принята во внимание инспекторами и арбитражными судами, она должна быть утверждена приказом руководителя. Желательно также, чтобы с нею под роспись были ознакомлены все должностные лица компании (начальники отдела маркетинга, финансового, юридического, планового отделов, бухгалтерии и т. п.).

Маркетинговая политика может быть изменена в любой момент по решению руководства компании, что оформляется отдельными приказами. При этом все предыдущие варианты должны храниться в архиве организации.

1.ВВЕДЕНИЕ

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Нужно сказать, что развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Положения новой управленческой парадигмы (т.е. системы взглядов) должны выражать объективные потребности реформируемой экономики и общества в целом; они должны содержать главные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить переход к рыночной экономике и осуществить его с наименьшими потерями для общества.

Децентрализация системы управления, проводимая в процессе реформирования, не предполагает полного отказа от государственного регулирования социально-экономических процессов, протекающих на уровне организаций и предприятий. Необходимость такого подхода вызывается тем, что движение к рынку - это сложный процесс, непременным и активным участником которого должно быть государство.

Переход к полицентрической системе хозяйствования должен обеспечить значительное повышение роли самоуправления на всех уровнях. В условиях Российской Федерации центры хозяйствования все больше перемещаются на уровень регионов, экономическая самостоятельность которых в переходный период должна расти.

Важным положением новой парадигмы является установка на сочетание рыночных и административных методов управления предприятиями государственного сектора. В переходный период государственный сектор экономики будет сокращаться за счет расширения сферы рыночного предпринимательства и приватизации. Однако даже в конце периода на его долю будет приходиться существенная часть внутреннего валового продукта страны, а значение крупных и сверхкрупных предприятий для экономики вряд ли уменьшится. Управление этими предприятиями должно базироваться на комбинации методов, носящих рыночный и административный характер. Преобладание той или иной группы методов зависит от статуса предприятия в экономической системе страны.

Но каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

В настоящей работе исследована маркетинговая деятельность и ее организационная система в рамках ОАО «Владимирская генерирующая компания»

2. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия (2).

В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий (табл. 1).

Таблица 1

Основные типы организационных структур

Тип организационной структуры

Характеристика взаимодействия

Взаимодействия

Механистическая

Органическая

Взаимодействие с внешней средой

“Организация – внешняя среда”

Традиционная (линейно-функциональ-

Дивизиональная, или отделенческая

Матричная

Взаимодействие

подразделений

“Подразделение –

подразделение”

Корпоративная

Индивидуалистская

Взаимодействие с

человеком

“Индивид – органи-

Вероятность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.

При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации или на ресурсы, или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.

Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.

Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии. Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.политики предприятия 2. Оценка инвестиционной политики предприятия на примере ОАО ... , инновационную, рыночную, маркетинговую и иную активность. ...

  • Маркетинговая деятельность предприятия на примере сети магазинов бытовой техники М. Видео

    Курсовая работа >> Маркетинг

    ... предприятия на примере ООО «М. Видео» 18 3.1 Общие сведения о компании 18 3.2 Основные элементы стратегии и маркетинговой политики ... в этом рассмотрим экономическую деятельность предприятия на 2010 год. Сегодня ОАО «Компания «М.видео» - ведущий...

  • Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии на примере ОАО Слонимские молочн

    Реферат >> Менеджмент

    ... : «Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»)» Студентка 5 ... конкретным видам маркетинговой деятельности. Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики , предполагающей определение...

  • Развитие системы снабжения промышленного предприятия (на примере ОАО "Минский завод "Калибр")

    Отчет по практике >> Экономика

    ... предприятия» (на примере ОАО «Минский завод «Калибр»). Производственно-экономическая практика основывается на анализе предприятия отрасли, а конкретно ОАО ... рынков сбыта; объемы продаж; маркетинговая политика конкурентов: методы продвижения товаров, методы...

    • Элементы маркетинговой политики

    Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

    1) товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

    2) ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

    3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;

    4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.). Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. - С. 45.

    Рассмотрим содержание каждого из элементов маркетинговой политики.

    Прежде чем рассматривать содержание товарной политики, ознакомимся с такими понятиями как «продукт» и «товар».

    Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения и использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется, наравне с термином «продукт».

    С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

    Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

    Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные, товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

    Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

    Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

    Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

    Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

    Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристикам» или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

    Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которые покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например, страхование жизни, товары - новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

    Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары (кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

    Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

    Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

    Товары производственно - технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: Феникс, 2003. - С. 198.

    В нашем случае, учитывая объект практического исследования, интерес представляет третий вид продукта - услуга.

    Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

    По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга - услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Социально-культурная услуга - услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя.

    Отличительными особенностями услуг являются:

    неосязаемость, то есть их нематериальный характер, другими словами, услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания. Хотя для производства услуг, как правило, необходимы материальные ресурсы, оборудование;

    услуги нельзя хранить, то есть процесс предоставления, и потребления услуг протекает одновременно, и потребители являются непосредственными участниками этого процесса;

    оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;

    изменчивость по своим качествам, поскольку они во многом зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения.

    Основное и принципиальное отличие услуги от товара заключается в следующем. Товар есть материализованный и отчужденный от производителя результат труда. Процесс доведения товара до потребителя осуществляется посредством стандартного набора процедур (передача продукта в оптовую и розничную торговлю и последующая его продажа). При производстве же услуг отсутствуют стадии «хранение» и «продажа» (фактически производство услуги совмещено с ее потреблением).

    С развитием производительных сил общества усиливался про-изводственный, хозяйственный аспект услуг, а главное - возросла потребность в услугах и спрос на них со стороны населения. Услуги стали играть вполне самодостаточную роль в экономике - сложились сфера услуг и рынок услуг. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», 2006. - С. 9.

    Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость, насыщение и спад.

    Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

    Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

    На стадии (зрелости рост объема продаж замедляется и достигает максимума, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется.

    На стадии насыщения происходит сокращение объемов продаж, новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся затраты на маркетинг, возможна некоторая модернизация товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла продукта. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли, модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. В конце концов, продукт снимается с производства. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - С. 54.

    Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного того же диапазона цен.

    При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Это обеспечивает преемственность производственно - сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

    Если компания ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые продукты. Обеспечение большого объема продаж каждого нового продукта требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов. В этом случае необходимо сбалансировать продукты, находящиеся на ранней стадии жизненного цикла, наиболее рискованные с точки зрения получения обычной прибыли, и на более поздних стадиях жизненного цикла, уже приносящих доход. Ключевым показателем, характеризующим эффективную деятельность компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми компаниями-конкурентами. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: Феникс, 2003. - С. 200.

    Второй элемент комплекса маркетинга - это цена. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме ценообразования.

    Фирма не просто устанавливает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупателей по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

    Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком- то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

    Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть следующие обстоятельства: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 328.

    Формирование политики ценообразования начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

    Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

    Маркетинг является весьма демократичным: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностей, полезностью. Компания продает свои продукты по той цене, которую внемлет потребитель, а не по той, по которой ей хотелось бы реализовать данный продукт. Потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель.

    На этом основан подход, к определению цены исходя из мнения покупателя. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

    Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценообразование в рамках товарной номенклатуры, ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, установление цен на новый товар. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - С. 217.

    Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

    1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

    2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием;

    3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему «завлекающее ценообразование». В сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную части;

    4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо мясопродукты, получаемые в процессе его переработки;

    5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 330.

    Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

    1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине люкс);

    2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

    3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы (например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале);

    4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

    Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют, так называемые, справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

    Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

    Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Существует пять основных вариантов установления цены по географическому принципу: установление цены ФОБ в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

    Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. - М.: Владос, 2004. - С. 101.

    Следующим этапом является рассмотрение вопросов сбытовой политики предприятия.

    Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

    Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

    Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

    С организационной точки зрения выделяют: обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

    Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

    Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Вертикальная маркетинговая система является частным случаем вертикально - интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно - хозяйственной деятельности.

    Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

    Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

    Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

    Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

    Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

    Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

    В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, а недостатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

    В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2005. - С. 255.

    Рассматривая вопросы продвижение продукта можно отметить следующие ключевые моменты.

    Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

    Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержание коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно расходовать в этой сфере.

    Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями.

    Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью также контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) с компании и ее продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит г стабилизации объема продаж или к его увеличению. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, продаж, персональной продажи и методов связи с общественностью.

    На рисунке 1.2 показана значимость различных средств стимулирования на потребительских рынках.

    Рис.1.2.

    При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

    Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя.

    Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

    Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

    Выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».

    Все элементы маркетинговой политики между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации и на прибыль также влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. Пудич В.С. Введение в системологию менеджмента. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2006. - С. 181.

    На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:

    Политика - общие намерения и направления деятельности организации в определенной области, официально сформулированные высшим руководством. Выделяют четыре основные политики маркетинга, основанные на соотношении рынка и продукта: политика проникновения на рынок, политика разработки товара, политика развития рынка, политика диверсификации.

    Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела: 1) товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы; 2) ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики; 3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров; 4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

    Для маркетинговой политики характерны следующие основные принципы: 1) ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на потребительский спрос, на рынок; 2) активное влияние на потребительский спрос; 3) необходимость дифференцированного подхода к рынку обусловлена тем, что спрос редко носит однородный характер; 4) ориентация на нововведения необходима для поддержания конкурентных позиций на рынке; 5) маркетинговая политика основывается на принципе гибкого реагирования на всякие изменения требований рынка; 6) маркетинговая политика предполагает направленность предприятия на долговременный результат; 7) необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

    Следующим этапом является анализ практических аспектов организации маркетинговой политики на предприятии.

    Сущность маркетинговой политики состоит в определении её понятия, структуры, элементов и целей.

    Маркетинговая политика представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой политики и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.

    Разработка маркетинговой политики необходима для того, чтобы обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой политики как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач.

    Структура маркетинговой политики включает в себя такую иерархию:

    цели предприятия и маркетинга;стратегии маркетинга;маркетинг-микс (базовые элементы – продукт, цена, место и продвижение).

    Инструменты маркетинговой политики принято также называть её элементами. К ним относятся:

    1. Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять спектр предлагаемой продукции из-за растущих потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Пример успешной товарной политики: «ГАЗ» выпустил автомобиль Газель, что стало новой эрой легковых грузовиков на территории СНГ, фирма сменила продукцию, подстроила её под потребности.
    2. Сбыт, т.е. деятельность по доведению продукции до потребителя. Предприятие определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал для сбыта, рассчитывать на мелких клиентов. Пример сбытовой деятельности – продажа через телемагазин, а также открытие реального магазина с этими товарами. Так сделала компания «Идеа-студио» в Киеве.
    3. Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж. Выделение средств на рекламу. Осуществление поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами. Пример – компания «Энран-Акрос», которая осуществляла продажу обычных офисных стульев, а в качестве уникального торгового предложения использовала то, что такие стулья эргономичны и не вредят здоровью.
    4. Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции. Пример – Компания «Форд», которая выдавала своим поставщикам премии за качество.
    5. Ценообразование – поиск оптимального соотношения цена-качество для предприятия и потребителя.
    6. Система информации маркетинга. Информационный центр, в который поступают все сведения о внешнем и внутреннем мире предприятия. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений. Пример – проведение маркетинговых исследований, которые укажут на ошибки и возможности предприятия.

    Виды маркетинговой политики

    В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, различают виды маркетинговой политики. Она может быть:

    • атакующей – активная позиция. Цель – завоевать и расширить долю рынка;
    • оборонительной (или же удерживающей) – сохранение существующей позиции;
    • политика отступления – вынужденная политика. Цель – уменьшение издержек.

    Главные цели маркетинговой политики – это увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка.

    Источник: http://kak-bog.ru/marketingovaya-politika

    1.Организационно-экономическаяхарактеристика ООО «Дом Крепежа»

    1.1Нормативно-правовоерегулирование деятельности организации.

    1.2Организационная структура управленияорганизации.

    1.3Характеристика финансово-экономическогосостояния организации.

    2. Анализ маркетингового планированиякак элемента антикризисного управленияорганизации ООО «Дом Крепежа».

    2.1Анализ роли маркетингового планированияв системе антикризисного управленияорганзации.

    2.2Исследование планирования и реализацииценовой и ассортиментной политики ООО«Дом Крепежа».

    2.3Анализ планирования и реализацииполитики продвижения ООО «Дом Крепежа»

    2.4.Анализ бюджета маркетинга.

    3.Основные направления совершенствованияплана маркетинга как элементаантикризисного управления организациейООО «Дом крепежа».

    3.1Разработка мероприятий по совершенствованиюплана маркетинга.

    3.2 Оценка экономического эффекта мероприятийс позиции антикризисного управления.

    Список используемойлитературы

    Приложения

    Введение

    Объектомисследования является ООО «Дом Крепежа».

    Предметомисследования является дебиторскаязадолженность предприятия.

    Источникамиинформации для проведения исследованияявляются:

    — годоваябухгалтерская отчетность предприятияза 2011-2012 гг;

    — первичныедокументы и другие данные предприятия.

    Теоретической иметодической основой работы послужилитруды современных ученых по исследуемойпроблеме, учебные и методические пособия,инструктивный материал, законодательныеакты и нормативные документы, действующиев стране в течение исследуемого периода.

    В процессе работынад темой исследования применялисьразличные экономические методы:экономико-математический, статистический,аналитический и другие.

    Обьектомисследования для написания даннойработы явлеятся ООО «Дом Крепежа».

    2.1. Анализ ролимаркетингового планирования в системеантикризиного управления организации.

    Пример положения об отделе маркетинга

    Данныйпример положения разработан на основематериала и рекомендаций, представленныхв книге Голубкова Евгения Петровича«Основы маркетинга» (М.: Издательство«Финпресс», 1999). В частности, использованоприложение 8. «Положение об отделемаркетинга предприятия “Фили-кровля”»,в разработке которого принимали участиеГолубкова Е.Н. и Погориляк Б.И.

    Примерносит иллюстративный характер, и,естественно, при разработке положенияоб отделе маркетинга для конкретногопредприятия необходимо учесть особенностипредприятия: стратегические цели,задачи, организационную структурууправления, сферу деятельности, количествовидов бизнеса, финансовые, трудовыересурсы и много другое. Кроме особенностейпредприятия должны быть учтены действующеезаконодательные и нормативные документы.

    1. Общие положения

    Общаяцель предприятия: развитие предприятияна базе обеспечения его стабильногофинансового положения путем осуществленияэффективной производственно-сбытовойдеятельности, приводящей к получениюпредприятием высокой прибыли. Цели изадачи отдела маркетинга направленына достижения общих целей предприятия.

    Источник: https://StudFiles.net/preview/2554263/

    Положение об отделе маркетинга образец

    Вносить предложения по вопросам, входящим в компетенцию отдела, в виде проектов. 6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СТРУКТУРНЫМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ6.1. В процессе производственной деятельности предприятияотдел взаимодействует со следующими структурными подразделениями:- ,- . 7. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ7.1.

    Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим положением об отделе, на отдел задач и функций несет начальник отдела.7.2. Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.7.3.

    Начальник и другие сотрудники отдела несут персональную ответственность за соответствие оформляемых ими документов и операций с корреспонденцией законодательству Российской Федерации. 8. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛА8.1. Своевременное и качественное выполнение поставленных целей и задач.8.2.

    Качественное выполнение функциональных обязанностей.

    Положение об отделе маркетинга предприятия

    2.2. Внимание Руководство отделом осуществляет начальник отдела. 2.3. В состав отдела входят (указать подразделения): - ; - ; - ; - ; - .
    3. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ОТДЕЛА 3.1.

    Разработка маркетинговой политики на предприятии. 3.2. Повышение эффективности производства предприятия на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. 4. ФУНКЦИИ ОТДЕЛА В соответствии с возложенными на него задачами отдел осуществляет следующие функции: 4.1.

    Разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

    Бланкер.ру

    С отделом кадров - предоставляет: заявки на подбор кадров для замещения вакантной должности; заявки на курсы, семинары по повышению квалификации; - получает: резюме соискателей на вакантную должность; выборки проводимых курсов, семинаров по заданной тематике. 5.

    2 Отдел маркетинга взаимодействует со всеми структурными подразделениями по вопросам получения внутренней информации для достижения цели маркетинговых исследований, мониторинга рынка и в соответствии с поставленными задачами: - получает: консультации, справки на запрашиваемую информацию; - предоставляет: запрос на необходимую информацию в соответствии с поставленными задачами.

    6 Ответственность начальника подразделения 6.1 Ответственность за надлежащее и своевременное выполнение отделом функций, предусмотренных настоящим Положением, несёт начальник отдела.

    Положение об отделе маркетинга

    С планово-экономическим отделом - получает: базовые данные для расчёта и анализа цен на продукцию, производимую предприятием, учётные цены, отчёт об отгрузке готовой продукции, отчёт об остатках готовой продукции на складах; - предоставляет: заявки на расчёт себестоимости и цен на нестандартную продукцию, сравнительный анализ цен конкурентов. 5.1.

    3 С отделом главного конструктора - получает: формирование Справочника номенклатуры по электродвигателям и комплектующим в компьютерной программе СУП, консультации; - предоставляет: заявку на дополнение Справочника номенклатуры. 5.1.

    4 С конструкторско-технологическим центром (КТЦ) - получает: требуемые для работы документы СМК предприятия; - предоставляет: проекты документов в рамках СМК предприятия, утверждённые документы по функциональным направлениям деятельности.

    При обращении в устной либо письменной форме к работникам Отдела маркетинга работников других структурных подразделений Общества соответствующие работники Отдела маркетинга обязаны отреагировать в пределах своей компетенции в течение 3 рабочих дней со дня обращения в форме аналогичной форме обращения либо в письменной форме. 6.

    7 При территориальной удаленности (филиалы, служебные командировки и проч.) допускается осуществление документооборота, планирования, учета и текущей отчетности, а также ведение деловой переписки посредством почты, в том числе электронной, и факсимильного аппарата. Срок хранения деловой переписки составляет один год, если иные сроки не установлены действующим законодательством РФ.

    Анализ рыночных позиций. 4.2.1 Анализ реализации: - структура и динамика реализации по продукту;- эффективность реализации;- структура потребителей;- региональный анализ реализации. 5 Взаимоотношения с другими подразделениями 5.1 Для выполнения функций, предусмотренных настоящим Положением, отдел маркетинга взаимодействует по вопросам цен: 5.1.

    1 С отделом сбыта предоставляет: прайс - листы для служебного пользования и для рассылки потребителям; отпускные цены на нестандартную продукцию по запросу или вновь вводимую в производство;сравнительный анализ цен конкурентов; справки об изменении цен конкурентами; информация о конкурентах; оперативную информацию о клиентах; получает: информацию о фактическом ценовом уровне приобретения продукции клиентами, заявки на расчёт цен на нестандартную или вновь производимую продукцию.
    Положению): По вопросам: - планирования и выпуска продукции; - формирования каналов сбыта: регион, «портрет покупателя», техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде. - обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы. - осуществления сверок и расчетов: - рекламации: возврат, обмен, компенсация. - обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.; - программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание; - кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия; - планирования: - отчетности: 6.9 Отдела маркетинга может осуществлять свою деятельность во взаимодействии и по иным вопросам, входящим в его компетенцию, с другими структурными подразделениями Общества с соблюдением п.п.

    Проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. 4.3. Участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

    4.4. Сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.). 4.5. Изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влиянии на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

    Положение об отделе маркетинга пример

    Настоящее Положение составлено в соответствии с: 7.1.1 Типовым положением об отделе маркетинга. 7.1.2 Требованиями стандарта предприятия СТП СМК 5-001 7.1.3 Действующей на Предприятии организационной структурой. 7.1.4 Штатным расписанием отдела маркетинга. 7.

    2 В настоящее Положение имеет право вносить предложения об его изменении коммерческий директор предприятия, начальник отдела маркетинга, начальник ОК. 7.3 Сроком введения в действие настоящего Положения считать дату утверждения Положения Генеральным директором Предприятия. 7.4 Срок окончания действия данного Положения - 5 лет.

    Начальник отдела маркетинга К.К. Маркетов Согласовано: Коммерческий директор М.М.

    Экономный Начальник отдела кадров И.И. Приветливый Начальник отдела менеджмента качества В.В. Строгий Начальник юридического отдела С.С.