Определение экономического эффекта от создания и развития бренда является довольно сложной задачей. Как отмечал Д. Аакер, «...инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы» . П. Дойль пишет о том, что бренды как НМ А увеличивают акционерную стоимость фирмы. Поэтому экономический эффект от управления брендом формируется благодаря четырем факторам:

1) бренды увеличивают денежные потоки (повышение доходов, уменьшение издержек и сокращение инвестиций);
2) бренды ускоряют денежные потоки (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, необходимо стремиться к более быстрому их получению);
3) бренды положительно влияют на долгосрочную стоимость компании , это влияние оказывают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы;
4) бренды снижают стоимость капитала и риски , а также стабилизируют предполагаемые денежные потоки .

Таким образом, для точной оценки экономического эффекта от брендинга и, соответственно, рентабельности инвестиций в его создание и развитие необходимо производить расчет финансовой стоимости бренда по методу разделения дохода. Этим методом пользуются такие известные фирмы, как Interbrand , Zinzmeyer&Lux (Швейцария), Brand Finance (Великобритания), V-Ratio (Россия) и др. При расчете финансовой стоимости бренда по этому методу вычисляются два ключевых показателя влияния бренда на прогнозируемые потоки денежных средств:

1) вклад бренда (степень влияния бренда на потребительский спрос);
2) сила бренда (влияние бренда на снижение рисков для компании).

Вклад бренда (brand contribution) отражает степень его влияния

на потребительский выбор в процессе принятия решения о покупке. Показатель вклада бренда представляет собой долю потоков денежных средств от нематериальных активов EVA, источником которых является именно бренд. Вклад бренда является функцией маркетинга, и этот показатель может содержать и ключевые показатели эффективности (key performance indicators - KPI) маркетинговых подразделений в компании.

Сила бренда (brand strength) отражает способность снижать риски для фирмы, делать ее предпринимательскую деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Показатель силы бренда представляет собой вероятность получения прогнозируемых потоков денежных средств. На основе этого показателя рассчитывается коэффициент дисконтирования, на который уменьшаются прогнозируемые денежные потоки, источником которых является бренд. Сила бренда является функцией менеджмента, и этот показатель можно включать в KPI подразделений менеджмента в компании.

Таким образом, важнейшими факторами бренда, формирующими экономический эффект, являются:

влияние бренда на потребительский спрос (усиление спроса и конкурентоспособности);
влияние бренда на снижение рисков для фирмы (эффективное использование брендов для диверсификации бизнеса).

В материалах Д. Хейга, О. В. Китовой, О. К. Ойнер, О. Н. Алкановой, Т. Муноза, С. Кумара, С. Дэвиса, М. Данна, В. II. Домнина предлагаются различные модели, позволяющие оценивать эффективность системы управления менеджментом, маркетингом и брендингом. Модель преобразования корпоративных активностей в рыночные и финансовые показатели компании посредством влияния на восприятие, установки и активность потребителей представлена в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Трансформация действий компании в ее рыночные и финансовые

показатели

Воздействие компании на рынок

Восприятие потребителей

Установка

потребителей

Выражение

действий

потребителей

Рыночные

показатели

Финансовые показатели

Ассортимент.

Цена. Сбытовые каналы. Сервис. Сайт компании. Реклама. Стимулирование продаж. Реклама в местах продажи. Связи с общественностью.

Специальные мероприятия. Спонсорство. Благотворительность

Наведенная осведомленность. Спонтанная осведомленность. Имидж бренда. Понимание идентичности бренда. Атрибуты бренда. Репутация бренда. Качество товара. Надежность товара. Соотношение «качество/ цена». Доступность. Заметность

Предпочтение бренда. Приверженность бренду. Намерение купить. Актуальность бренда. Мнения о бренде. Привлекательность бренда. Доверие к бренду. Уважение к бренду. Надежность бренда. Удовлетворенность брендом. Рассмотрение бренда. Готовность покупать по премиальным ценам. Готовность рекомендовать

Опробование товара. Пробные покупки. Повторные покупки. Регулярное потребление.

Поведенческая приверженность. Частота покупок. Размер покупок. «Сарафанное радио»

Объем продаж.

Динамика объема продаж.

Динамика

Доля рынка. Динамика доли рынка. Устойчивость объема продаж.

Уровень количественной дистрибуции. Уровень качественной дистрибуции

Выручка. Денежные потоки. Маржа. Операционная прибыль. Чистая прибыль. Экономическая добавленная стоимость. Стоимость бренда. Стоимость бизнеса

Данный подход дает системное понимание брендинговой деятельности компании и оценки эффективности брендинга но шести направлениям: воздействие на потребителей, восприятие, установки и рыночное поведение потребителей, рыночные и финансовые результаты от брендинговой деятельности.

Понятие эффективности основано на сравнении полученного эффекта с затратами. В системе управления эффективностью маркетинга особую роль играет управление эффективностью брендинга (branding performance management - BPM). Комплексное управление эффективностью брендинга реализуется на трех уровнях:

1) стратегический брендинг (управление эффективностью бренд- менеджмента и бренд-маркетинга);
2) тактический брендинг (оценка эффективности брендинга);
3) операционный брендинга (мониторинг положения бренда).

Стратегический уровень предназначен для достижения стратегических

целей компании. На тактическом уровне организовывается решение разнообразных задач, необходимых для достижения стратегических целей. Операционный уровень определяет планирование, организацию и контроль многочисленных мероприятий брендинга, являющихся средством для решения тактических задач.

На операционном уровне необходимо измерять множество параметров (metrics) в рыночной среде для организации и оценки эффективности мероприятий брендинга. Эффективность на тактическом уровне оценивается по KPI. Управление эффективностью на стратегическом уровне производится по сбалансированной системе показателей (balanced scorecard - BSC). Для топ-менеджеров, владельцев бизнеса и инвесторов сбалансированная система показателей интегрируется с основными финансовыми показателями деятельности компании, которые агрегируются в информационную панель (dashboard). На такую информационную панель в графическом виде выводится система показателей, дающая целостное представление об эффективности управления компанией. Использование информационных систем для организации деятельности по комплексному управлению эффективностью называют бизнес-аналитикой (business intelligent - Bl).

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 29.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. С. 302.

Исследование эффективности стратегии брендинга территории

А.А. Романова,

Заместитель городского главы, Черниговский городской совет; соискатель, Черниговский государственный технологический университет (14000, Украина, г. Чернигов, ул. Магистратская, 7; e-mail: [email protected])

Аннотация. В статье разрешается проблема поиска методики для оценки эффективности брендов средних и малых городов. Усовершенствован научно-прикладной инструментарий для оценки эффективности брендинга территорий, благодаря разработке новой методики на основе модели «Anholt City Brand Index». Новая методика апробирована и подробно проиллюстрирована на примере замера эффективности стратегии брендинга города Чернигова (Украина).

Abstract. The article solved the problem of using methods for measuring the effectiveness brands of medium and small cities. The scientific and applied tools for evaluating effectiveness of destination branding are improved thanks to the development a new method based on the «Anholt City Brand Index» model. The new method has been tested and illustrated in detail by measuring the effectiveness of the branding strategy of Chernihiv city (Ukraine).

Ключевые слова: стратегия брендинга, брендинг территорий, оценка бренда, маркетинговое исследование.

Keywords: branding strategy, destination branding, brand evaluation, marketing research, City Brands Index.

Актуальность темы. В условиях глобализации и трансформации экономики стран постсоветского пространства, когда экономическая модель развития территорий претерпела необратимые изменения, брендинг территорий приобретает все большее значение.

В начале XXI века во многих городах Украины и России активизировались процессы по созданию и продвижению брендов территорий. На разных территориально-административных уровнях происходит создание и продвижение брендов дестинаций, как инструментов повышения региональной конкурентоспособности.

Одним из основных этапов реализации стратегии брендинга территории является оценка эффективности созданного бренда. Проблему актуализирует еще тот факт, что на сегодня не существует универсальной методики, которая позволила бы оценить эффективность брендов средних и малых городов постсоветского пространства. Дело в том, что бренд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому крайне важным является процесс их усовершенствования.

Таким образом, проблема разработки эффективного научно-прикладного инструментария по оценке эффективности проводимых мероприятий по брендингу пока крайне актуальна для многих регионов, как Российской Федерации, так и Украины.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблемы территориального маркетинга и брендинга в ракурсе повышения конкурентоспособности мест изучались и продолжают изучаться многими иностранными и отечественными учеными. Наиболее знаковыми считаются работы: Филиппа Котлера, Кристера Асплунд Дональда Хайдера и Ирвинга Рейна. Авторы впервые четко обосновали использование маркетинга и брендинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий .

Вскоре после них вопросы территориального брендинга, как отдельного категориального понятия от маркетинга подробно изучали Визга-лов Д. , Панкрухин А. , Тайц М. , и другие.

Известный британский исследователь и политический консультант Саймон Анхольт впервые разработал систему оценки национального бренда «Anholt Nations Brand Index» и предложил систему измерения брендов крупных мировых городов «Anholt City Brand Index» .

Вопросами брендинга украинских городов занимаются такие исследователи, как Белово-дская Е.А. и Гайдабрус Н.В. , Матусяк С.В. . Волошенко М. .

Цель и задачи исследования: разработать и внедрить действенную методику оценки брендов средних и малых городов (с населением до 500 000 чел.), что позволит определить эффективность бренда города Чернигова.

Для этого необходимо проанализировать основные методики определения эффективности бренда дестинации, среди которых выбрать, адаптировать и усовершенствовать наиболее подходящую.

Изложение основного материала исследования. Для оценки эффективности сформированного бренда города необходимо применить методику, адекватную территориальной идентичности, в частности такую, что будет соответствовать размеру города, и будет финансово целесообразной.

Модели, используемые для определения эффективности национальных брендов и брендов крупных мировых городов, нельзя использовать в их первоначальном виде для оценки брендов средних и малых городских дестинаций . Например, модель Саймона Анхольта «City Brand Index» (CBI) не подходит для средних и малых городов, так как для оценки бренда относительно небольшого города, следует опросить 10 тыс. респондентов из 20-ти стран мира, что является финансово нецелесообразным. Следует добавить, что в списке городов, которые оцениваются по методике CBI, нет столицы Украины

Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 7, Nom. 10

Киева, а также таких городов РФ как Санкт-Петербург, Казань и т.д., что значительно сокращает географию аналитических выводов о процессе брендинга в России и Украине.

Поэтому автором предложена методика, что несколько подобна модели Саймона Анхоль-та (в рамках исследования «City Brand Index»), однако значительно сужает географию и количество респондентов. Методика основывается на количественных социологических исследованиях, с помощью которых происходит сбор информации от потенциальных групп потребителей территории (туристов, инвесторов, новых жителей). Респондентам предлагается оценить город по шести параметрам: внешний вид, расположение, инфраструктура, люди, ритм, потенциал.

Для сбора данных не случайно выбраны именно количественные методы социологических исследований, как такие, что базируются на опросах определенного количества респондентов и позволяют получить числовые значения, которые исследуются. Исследования получили свое название из-за нацеленности на сбор количественной информации о большом числе объектов исследования. Такие исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, они применяются, когда необходимы точные, статистически репрезентативные данные .

Количественные методы исследования наиболее адекватны в ситуации изучения поведенческих реакций больших групп совокупностей, поскольку их использование позволяет распространять результаты исследования на всю генеральную совокупность и говорить обобщенно о населении определенной дестинации, вследствие охвата большого количества респондентов.

В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки, позволяющие выяснить количественные (числовые) значения изучаемых показателей. К моделированию выборки в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, основанные на теории вероятностей и математической статистики. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. Результаты исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на все население дестинации или на ту группу, на которую направлено исследование. Методы количественных исследований: анкетирование, личное интервью, телефонное интервью.

Предлагаемая методика оценки эффективности бренда города была апробирована 22 апреля - 22 июля 2013 для оценки эффективности бренда Чернигова (областной центр Украины, с населением 290 тыс. чел.). Путем анкетирования было опрошено 1200 пользователей сети Интернет, старше 18 лет, которые являются потенциальными туристами города. Респондентами выступили жители двух городов, соседних с городом Черниговом: Киева (Украина) и Гомеля (Беларусь), по 600 респондентов из каждого города. Предельная погрешность выборки составила ± 4%, при уровне достоверности 95%. Для того, чтобы минимизировать расходы на исследования, опрос проводился в сети Интернет.

Путем случайного отбора волонтерами инфорамционно-туристического центра Черниговского городского совета были разосланы анкеты в социальных сетях (Facebook, ВКонтакте) тем пользователем, кто подпадал под критерии выборки. Мотивацией для заполнения анкеты служил конкурс среди респондентов, заполнивших анкету, на двухдневный экскурсионный тур в Чернигов. Затем данные из анкет были обработаны с помощью профессиональной компьютерной программы для работы со статистическими данными SPSS .

Данная методика отличается от CBI Саймона Анольта прежде всего тем, что выборка моделируется из вероятных потенциальных туристов, то есть жителей тех территорий, которых мы прежде всего планируем превратить в потребителей продукта нашей территории, и на которых ориентировались при разработке бренда. В то время, как Анхольт выбирает респондентов из 20-ти самых известных (по различным показателям) стран мира.

Также, автор несколько увеличил количество респондентов из одной локации. Так, по методике Анхольта следует опросить 10 тыс. респондентов из 20-ти стран мира, то есть по 500 респондентов из каждой страны (предельная погрешность составляет 4,4%, при уровне достоверности 95%). В нашем случае, методом случайного отбора, мы опрашиваем по 600 жителей из каждого запланированного города (предельная погрешность составляет 4%, при уровне достоверности 95%).

В предложенных респондентам анкетах, следовало оценить город Чернигов по шести основным критериям, по 5-балльной шкале («очень плохо», «плохо», «удовлетворительно», «хорошо», «очень хорошо»). Кроме оценки критерия, респонденты должны были в описательной форме под каждым из пунктов прокомментировать свою оценку, то есть ответить на вопрос, что именно нравится / не нравится.

При проведении анкетирования в инструкции к анкете отмечалось, что в случае, если респондент не был ни раз

ДРОБЫШЕВА Е.А. - 2015 г.

МНОГОУРОВНЕВАЯ КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

АНГЕЛОВА О.Ю., ДМИТРИЕВА Е.М. - 2015 г.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Брендинг стал одной из самых актуальных тем современного маркетинга. Различные аспекты брендинга выступают в качестве объектов как теоретического изучения, так и многих эмпирических исследований. Однако до сих пор существуют значимые пробелы в научных исследованиях, посвященных теме брендинга, и ключевой из них является оценка эффективности брендинга. бренд лояльность рыночный

Актуальность данной работы заключается в том, что несмотря на интерес многих компаний в получении точных оценок результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, небольшая часть из них использует метрики брендинга на практике (Davis, Dunn, 2002). В случае, если эти показатели используются, то они имеют достаточно узкое применение и измеряют эффективность отдельно взятого мероприятия брендинга (Старов, Алканова, 2009).

Проблема состоит в том, что слабая разработанность данного аспекта в теории находит своё отражение в практической деятельности. В связи с этим цель настоящего исследования состоит в том, чтобы оценить эффективность брендинга на примере бренда Dremel, входящего в портфель брендов электроинструментов компании Bosch, и разработать рекомендации для построения более сильного бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1) Изучить теоретические основы понятия «бренд», «брендинг» и «эффективность брендинга»;

2) Проанализировать различные подходы к оценке эффективности брендинга;

3) Собрать и проанализировать вторичную информацию и внутренние данные компании для расчёта рыночных и финансовых показателей;

4) Провести онлайн-опрос потребителей для расчета поведенческих метрик и метрик восприятия;

5) Провести глубинное интервью с бренд-менеджерами компании для оценки внутреннего брендинга;

Объектом исследования является бренд Dremel - один из брендов линейки электроинструментов компании Bosch. Предмет исследования - оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel.

Теоретическую основу работы составили в основном труды авторов: Аакера, Чернатони, Томсона, Дэвиса и Данна, Муноза и Кумара, а также статьи и учебник Старова.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы компанией Bosch и брендом Dremel для принятия мер по построению эффективного брендинга.

Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности брендинга компании

1.1 Определение и функции бренда

В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры приходят к пониманию того, что финансовая ценность компаний может определяться ценностью их брендов. (Davis, Dunn, 2002)

Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных аспектах. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации товара и его отличий от конкурентов, под брендом понимается «имя или символ, которые идентифицируют продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество (McDonald, 1999).

Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).

С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд - это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006). Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).

Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд -- это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения же экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следующий этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом, необходимо производить точную калькуляцию затрат на его создание. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).

Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:

· обеспечение предложения ценности;

· обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.

При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003). В то время как функция обеспечения доверия к бренду выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов.

Однако, несмотря на активное изучение различных областей в сфере бренд-менеджмента, на практике немногие компании отслеживают результативность мероприятий по брендингу. Для того, чтобы оценить результативность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность брендинга, и какие показатели для её измерения следует использовать.

1.2 Определение понятия «брендинг» и «эффективность брендинга»

Брендинг представляет собой процесс создания и развития бренда, а также его идентичности (Старов, 2003). Стоит отметить, что этот процесс имеет непрерывный характер, что выражается в необходимости отслеживания изменений рыночной среды, современных тенденций, а также колебаний в покупательском восприятии, и в последующем обновлении самого бренда. Ключевая задача брендинга состоит в том, чтобы создать правильный образ бренда и абсолютно точно донести его до потребителя. В случае, если обнаруживается несоответствие между марочной идентичностью (образом бренда) и воспринимаемым имиджем, необходимо использовать маркетинговые инструменты для устранения имеющегося разрыва.

Процесс создания и развития бренда (брендинг) представляют в виде нескольких уровней: (Doyle, 2000).

1) Начальный уровень - это товар, удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей.

2) Базовый бренд включает в себя элементы, которые делают товар отличным от товаров конкурентов. Например, название марки, дизайн упаковки, качество продукта.

3) Третий уровень акцентирован на том, чтобы сделать бренд более привлекательным для покупателя, добавив такие дополнительные выгоды, как: гарантия, техническая поддержка, бесплатная доставка и другие условия. Тем самым компания нацелена на создание усиленного или расширенного бренда.

4) Со временем потребители начинают рассматривать усиленный вариант бренда как стандартный набор, и тогда возникает необходимость создания добавленных ценностей для устойчивой дифференциации бренда.

В контексте брендинга классическое понятие «эффективность» характеризует соотношение полученного эффекта при создании и продвижении бренда и затрат на его осуществление (Старов, Алканова, 2009). При этом затраты на брендинг исчисляются путём суммирования всех понесенных расходов на создание и развитие бренда. Однако «эффективность» имеет ещё одну составляющую - это степень соответствия планируемого образа и воспринимаемого имиджа.

В брендинге определить результативность вложенных средств сложно в связи с тем, что этот процесс связан с созданием не только материальных ценностей бренда, но и с эмоциональными, и символьными составляющими. Поскольку понятие эффективности брендинга многоаспектно, при оценке следует рассматривать набор нескольких типов эффекта.

Выделяют два вида эффективности - экономическую и коммуникативную (Старов, Алканова, 2010). Экономическая эффективность основана на сопоставлении финансовых показателей и является критически значимым показателем брендинга при принятии решений. Тогда как коммуникативная эффективность отслеживается путём достижения коммуникаций компании целевой аудитории и оценивается влиянием на её восприятие. Данные о коммуникативной эффективности собрать и оценить более затруднительно, поскольку возникает необходимость контакта с целевой аудиторией посредством опросов или интервью. Помимо более длительного сбора данных, оценка коммуникативной эффективности влечет за собой такие сложности как: корректная интерпретация полученных ответов и достоверность полученных результатов.

В литературе выделяют два вида брендинга: внешний и внутренний. Внешний брендинг направлен на потребителей, однако он не будет успешно реализован без мероприятий по внутреннему брендингу. Внутренний брендинг, в свою очередь, нацелен на то, чтобы сотрудники понимали и принимали ценности бренда, а также могли полноценно донести их до конечной аудитории (Thomson et al., 1999).

Для того чтобы понять, каким образом можно оценить эффективность данных видов брендинга, в следующей части предстоит рассмотреть различные подходы и модели.

1.3 Подходы к оценке эффективности брендинга

Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой задачи. Однако до сих пор большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки в связи с существованием ряда объективных методологических сложностей. Во-первых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Во-вторых, отделить эффект непосредственно деятельность по созданию и продвижению бренда от иных видов деятельности в компании затруднительно, поскольку они тесно взаимосвязаны. Более того, многие показатели брендинга нельзя измерить с финансовой точки зрения.

Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников ценностям бренда разработал К.Томсон в 1999 году (Thomson et al., 1999). Оценка берет в расчет два параметра: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. При этом под интеллектуальной вовлеченностью понимают представление работников о роли в компании, помимо знания и понимания ценностей самого бренда. Тогда как эмоциональная вовлеченность включает в оценку такие факторы, как: энтузиазм сотрудников и готовность воплощать ценности бренда в практическом применении. В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:

· «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать продукцию или пользоваться услугами данного бренда.

· «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.

· «Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые ценности бренда. Для такого типа сотрудников требуется проведение тренингов по повышению осведомленности о миссии и ценностях бренда.

· «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.

Использование матрицы Томсона позволит измерить степень вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны работников, а также разработать программы по их устранению и повышению эффективности внутреннего брендинга.

В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и донесения необходимой информации используют такие внутренние коммуникации, как: (Sбrka Hudcovб, 2014)

· Личные встречи;

· Видеоконференции;

· Переговоры по телефону;

Кроме того, некоторые компании используют такие средства коммуникации, как: брендбуки, презентации и специальные гайды непосредственно для донесения миссии и ценностей компании или бренда. Внедрение в систему внутреннего брендинга таких коммуникаций позволит компании сформировать у сотрудников целостное представление о бренде, укрепить их веру в ценности бренда, а также действовать в соответствии с заданным вектором развития бренда.

В 1998 году Л. де Чернатони провёл исследование, в котором доказал необходимость использования целого комплекса метрик для оценки успешности бренда, основанных как на бизнес-показателях, так и полученных путём опроса мнений потребителей. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

Л. де Чернатони разработал матрицу, которая состоит из двух столбцов и пяти строк. Следует отметить, что за основу данного подхода была взята трёхаспектная модель капитала бренда Фелдвика (Feldwick, 1996).

Столбцы делятся на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, в то время как строки включают в себя: видение бренда, организационную культуру, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. Эти параметры представляют собой строительные блоки создания и продвижения бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. После чего строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет оценить жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также найти слабые места, которые требуют принятия мер по повышению результативности управления брендом. (de Chernatony, 2006).

Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди достоинств выделяются:

1) Многомерная оценка;

2) Визуальное представление результатов (наглядность);

3) Интегральная оценка;

4) Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.

В то время как недостатками или ограничениями данного подхода являются:

1) Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;

2) Отсутствие финансовых составляющих в модели.

Американский специалист Д.Аакер считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования марочного капитала. Оценить эффективность использования активов марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название «десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских показателей. При этом первые четыре группы показателей такие, как: показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда, ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о бренде - это потребительские оценки активов марочного капитала, которые могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа - показатели рыночного поведения - рассчитываются с помощью анализа ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а также ставит преграды на пути ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)

Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:

· Принятие во внимание рыночных показателей;

· Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или к специфике отрасли.

Недостатками или ограничениями модели можно назвать:

· Значительный перевес в пользу потребительских оценок;

· Отсутствие финансовых показателей.

Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI - Key Performance Indicator). М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании (Шеррингтон, 2006).

Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой показатель.

Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и подход Т.Муноза и Ш.Кумара.

Согласно модели Дэвиса и Данна, для оценки роли бренда в достижении компании её тактических и стратегических целей, необходимо разработать метрики эффективности брендинга. При разработке таких показателей авторы использовали концепцию контактного брендинга. Суть концепции состоит в выделении точек контакта бренда/компании с потребителем и поэтапной оценки эффективности управления брендом (Davis, Dunn, 2002). Процесс анализа опыта потребителей разбивается по трем группам точек контакта: опыт до совершения покупки, во время её совершения и после неё. В конечном счёте, эффективность контактного брендинга выражается в том, чтобы потребитель получил положительный опыт на всех трёх стадиях взаимодействия с брендом.

· Осведомленность о бренде;

· Понимание бренда;

· Доверие к бренду;

· Предпочтение бренда;

· Выполнение обещаний бренда;

· Удовлетворенность брендом;

· Влияние бренда на решение о покупке;

В то время как стратегические метрики измеряют воздействие осуществляемых видов деятельности по формированию положительного опыта о бренде на эффективность самого бизнеса компании. Среди стратегических показателей в модели выделяются:

· Расширение бренда;

· Покупаемость бренда;

· Ценовая премия за бренд;

· Приверженность бренду;

· Удержание покупателей бренда.

Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к финансовым показателям, поэтому при анализе результатов может не сложиться полноценного видения ситуации с брендом, что нельзя сказать, например, о модели Т.Муноза и Ш.Кумара (Munoz, Kumar, 2004).

Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его выгод и преимуществ, формированием положительного имиджа и позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе измерение поведения покупателей после совершения покупки, что выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь, оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (ROBI), а также с приростом марочного капитала бренда.

Основной предпосылкой создания модели сбалансированной системы показателей послужило утверждение, что целостная картина деятельности организации не может быть получена из расчета какого-либо отдельного ключевого показателя. В связи с этим Р.Каплан и Д.Нортон разработали такую систему, которая включала в себя целый ряд внутренних и внешних показателей. Использование такой модели позволит предприятию интегрировать результаты маркетинговой деятельности в общую результативность всей компании. Однако есть несколько условий применения такой модели на практике. Во-первых, во всех функциональных подразделениях компании должна быть внедрена система сбалансированных показателей. А, во-вторых, необходимо понимать, что брендинг будет рассматриваться в качестве одного из тактических инструментов маркетинга, что некорректно отражает существующие тенденции.

С.А.Старов, в свою очередь, разработал интегральную модель оценки эффективности брендинга, взяв за основу модель контактного брендинга Дэвиса и Данна (Davis, Dunn, 2002). Предложенную систему метрик автор структурировал, исходя не из тактических и стратегических задач, а с позиции взаимоподчиненности и взаимообусловленности показателей. В качестве предпосылки такого подхода можно выделить то, что новый взгляд на модель позволит создать основы для интегральной модели оценки эффективности брендинга, в которой каждый показатель будет принадлежать одной из четырех групп метрик:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Рассмотрим более детально каждую из указанных групп метрик. Так, как было упомянуто ранее, метрики восприятия связаны с созданием осведомленности и формированием положительного отношения к бренду. При этом, Дэвис и Данн разделяют данную группу на две составляющие:

· Метрики осведомленности;

· Метрики знакомства с брендом и готовности выбора продукта.

Понятие осведомленности измеряет степень общей заметности бренда среди конкурентного окружения на рынке. Тогда как метрики знакомства с брендом и готовности выбора данного продукта включают в себя несколько атрибутов: уникальность и актуальность бренда, понимание бренда, доверие бренду и влияние бренда на решение о конечной покупке.

Таблица 1. Метрики осведомленности, знакомства с брендом и готовности выбора продукта

	Что измеряет?
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом (уникальность бренда)	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателем точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики оценивают когнитивное и аффективное отношение к бренду. Эту группу также разделяют на две составляющие:

· Метрики, связанные с решением о покупке;

· Метрики, связанные с поведением после покупки.

Таблица 2. Метрики, связанные с решением о покупке и поведением после покупки

	Что измеряет?
Решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда	Показывает число покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Превосходство	Показывают, считают ли покупатели, что бренд является уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда	Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество товаров или услуг в результате усилий по созданию бренда и таким образом принесли более высокий доход
Ценовая премия	Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентной в данной категории
Предпочтение бренда	Определяет приоритет бренда в доступном покупателе наборе вариантов
Лояльность
Приверженность бренду	Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда	Измеряет количество покупателей бренда, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда
Выполнение обещания бренда	Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом	Определяет степень соответствия бренда ожиданиям потребителей
	Показывает число покупателей, приверженных бренду и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Группа рыночных метрик определяет конкурентные позиции бренда на рынке, оценивая такие показатели как:

· Рыночная доля;

· Уровень дистрибуции;

· Индекс развития бренда;

· Расширение бренда.

Доля рынка - это один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, который определяет конкурентоспособность бренда и его шансы по удержанию старых клиентов и привлечению потенциальных покупателей.

Доля рынка = Степень проникновения * (Частота покупок * Количество купленного)

Что касается уровня дистрибуции, то наряду с численной дистрибуцией, то есть процента магазинов, в которых представлен бренд, рассчитывают также показатель взвешенной дистрибуции.

Показатель взвешенной дистрибуции

Численную дистрибуцию считают количественным показателем, который отражает широту представленности бренда компании, тогда как взвешенная дистрибуция предоставляет качественную оценку и выражает уровень представленности бренда в магазинах.

Также для того, чтобы оценить уровень дистрибуции, используется показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of Stock). Данный коэффициент оценивает стабильность поставок товара данного бренда в места продаж. Чем ниже данный показатель, тем наиболее эффективно выстроена работа дистрибьютеров по развитию бренда.

В свою очередь индекс развития бренда (BDI - Brand Development Index) рассчитывается по формуле:

Стоит отметить, что этот показатель можно использовать в случае представленности бренда в нескольких регионах страны. Если показатель BDI меньше 100%, то индекс развития бренда считается низким, больше 100% - высоким. Таким образом, можно оценить и сравнить между собой развитие бренда в различных областях страны.

Расширение бренда происходит за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов и на неосвоенные рынки. Этот показатель важен для оптимизации марочного портфеля и географического охвата новой территории компанией.

К финансовым же метрикам прежде всего относят показатели отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и текущую стоимость бренда.

Показатель возврата от инвестиций в бренд отражает эффективность вложенных средств в создание и продвижение бренда. Формулой для расчета служит следующее отношение:

Результатом на данном этапе работы стало определение понятий бренда, брендинга и эффективности брендинга и рассмотрение различных подходов к оценке эффективности брендинга.

В процессе изучения литературы было выяснено, что существует несколько определений бренда в зависимости от того, на какой из аспектов делается акцент. Также были выявлены две ключевые функции бренда: обеспечение предложения ценности и доверия к марочной продукции фирмы.

Более того, было определено, что такое брендинг, какую ключевую задачу он имеет, какие существуют уровни в процессе создания и продвижения бренда, а также что подразумевается под эффективностью брендинга.

На этапе рассмотрения подходов к оценке эффективности брендинга было изучено несколько моделей на основе:

· Составляющих капитала бренда;

· Анализа по группам метрик.

Кроме того, были затронуты эконометрические модели оценки эффективности брендинга и модель оценки на основе сбалансированной системы показателей. Отдельно стоит выделить модели оценки эффективности внутреннего брендинга Томсона и Чернатони, которые будут использоваться в практической части работы, а также интегральную модель, которая будет взята за основу при оценки эффективности брендинга на примере конкретного бренда Dremel.

Глава 2. Методические основы исследования оценки эффективности брендинга на примере бренда Dremel

2.1 Объект исследования

Dremel является одним из мировых лидеров в производстве многофункциональных инструментов, работающих на высоких скоростях. Целевой аудиторией таких инструментов являются как профессиональные мастера (плотники, слесари, автомеханики), так и любители, которые имеют творческие хобби, или же домашние мастера, предпочитающие выполнять проекты своими руками.

Компания Dremel Manufacturing Co. была основана в 1932 году в Америке, через 3 года её основатель Альберт Дж. Дремел изобрёл высокоскоростной роторный инструмент. В 1962 году марка Dremel вошла в состав группы компаний Robert Bosch Gmbh. Сейчас продукция бренда поставляется в более 60 стран мира, в частности, он представлен на российском рынке, который был выбран для последующего анализа.

Поскольку бренд был создан достаточно давно, и его штаб-квартира находится в Голландии, то деятельностью, направленной на оптимизацию работы продукта, улучшение характеристик инструмента или изменение упаковки, занимается головной офис. Бренд-менеджеры в центральном офисе России, в свою очередь, адаптируют стратегию под российский рынок, и, как следствие, продвигают бренд на локальном уровне.

В перечень активностей по продвижению и поддержке бренда Dremel входят:

· Распространение POS-материалов (каталоги, стенды, брошюры);

· Проведение демонстраций в местах продаж;

· Обучение сотрудников магазинов-партнеров, а также проведение внутренних тренингов для сотрудников компании Bosch;

· Участие в выставках и в различных мероприятиях, связанных с DIY (Do it yourself) -проектами;

· Участие бренда во внутренних мероприятиях компании (Bosch Day);

· Размещение обучающих видео на канале Youtube.

· Разработка промо-предложений для клиентов.

Так, в качестве объекта исследования, посвященного оценке эффективности брендинга, был выбран бренд Dremel. Несмотря на то, что он занимает сильную позицию на мировом рынке, в России у него ещё есть большой потенциал для роста и развития.

2.2 Дизайн исследования

Поскольку для выполнения задач исследования нам необходимо собрать и проанализировать как количественные, так и качественные данные, то мы будем использовать «смешанный» дизайн. Исследование было основано на интегральной модели оценки брендинга, поскольку она представляется наиболее полной и исчерпывающей. В рамках данной модели необходимо рассчитать такие метрики, как:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Первый этап состоит из сбора вторичной информации для расчёта рыночных и финансовых метрик, а также их последующего анализа. Информация получена путём использования специальных статистических инструментов, содержащих внутренние данные компании, таких, как: Bi@PT и SAP (с разрешения компании).

Вторым этапом исследования станет онлайн-опрос существующих и потенциальных потребителей продукции Dremel с целью расчёта поведенческих метрик и метрик восприятия бренда.

После чего проводятся глубинные интервью с сотрудниками компании, работающих непосредственно с брендом Dremel, для оценки внутреннего брендинга.

2.3 Этап кабинетного исследования

В рамках кабинетного исследования были осуществлены выгрузки с данными из таких программ, как Bi@PT и SAP (с разрешения компании). Необходимые расчёты и построение графиков или диаграмм были произведены с помощью программы Excel. Были рассчитаны такие рыночные и финансовые показатели, как:

· Доля бренда Dremel в выручке портфеля брендов электроинструментов компании Bosch на 2016 год;

· Внутренний уровень дистрибуции бренда Dremel, а также показатель Service Level для оценки стабильности поставок;

· Индекс развития бренда в нескольких регионах России (BDI);

· Коэффициент MROI для понимания эффективности вложений в бренд.

Также были использованы данные исследования Gfk для внутреннего использования компанией Bosch с целью определения доли бренда на рынке и выявления конкурентной позиции.

2.4 Этап эмпирического исследования

Этап эмпирического исследования включал в себя две составляющих: проведение количественного и качественного исследований. Цель эмпирического исследования - расчёт метрик восприятия и поведенческих метрик посредством анкетирования респондентов, а также оценка внутреннего брендинга с помощью интервьюирования сотрудников.

Так, на этапе проведения количественного исследования основным методом сбора данных стал формализованный онлайн опрос существующих и потенциальных потребителей бренда Dremel. Для проведения опроса была разработана анкета, созданная на платформе Google Docs. Анкета состояла из нескольких разделов, а в основу вопросов легла интегральная модель оценки эффективности брендинга.

Первый вопрос измерял уровень осведомленности респондентов о бренде, при этом участники опроса, не знавшие о бренде были перенаправлены на другую страницу онлайн-анкеты, в разделе которой оценивалась возможность приобретения покупки электроинструмента, а также собиралась информация о каналах, которыми пользуются респонденты при поиске товаров. Для ответивших положительно на вопрос о знании марки была разработана другая группа вопросов для того, чтобы оценить частоту использования инструментов марки Dremel, важность различных параметров, влияющих на выбор инструментов, удовлетворенность инструментами, лояльность бренду и изучить ассоциации с брендом. Более того, те респонденты, кто слышал об инструментах бренда, но не использовал их, были направлены в раздел, вопросы которого должны были дать понимание того, по каким причинам не использовались инструменты, а также с помощью каких каналов коммуникации можно достичь этой аудитории. Последний раздел содержал социально-демографический блок вопросов.

Согласно стратегии бренда Dremel, возрастные категории целевой аудитории простираются от 20 до 80 лет, поэтому анкетирование не имело возрастных рамок. Поиск респондентов осуществлялся преимущественно с помощью социальных сетей, методом снежного кома: были отправлены личные сообщения подписчикам групп, связанных с электроинструментами, а также участникам официального сообщества Dremel Вконтакте с просьбой пройти опрос.

Этап качественного исследования заключался в проведении глубинных структурированных интервью с сотрудниками компании Bosch, в чьи обязанности входит курирование бренда Dremel. Экспертами в данной теме выступили региональные бренд-менеджеры, а также ассистент бренд-менеджера. Для проведения интервью с экспертами был разработан гайд глубинного интервью на основании описанной ранее модели Чернатони, а также с учетом способа оценки внутреннего брендинга, предложенного К.Томсоном.

Глава 3. Оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel и разработка рекомендаций для построения более сильного бренда

3.1 Кабинетное исследование

Доля бренда в выручке. Прежде всего была рассчитана доля бренда в выручке линейки брендов электроинструментов компании Bosch. Бренд Dremel имеет наименьшую долю в выручке отдела электроинструментов в России, равную 3%. Основываясь на внутренних данных компании, доля бренда занимает устойчивое положение и практически не изменилась за последние 3 года.

Доля бренда на рынке. Согласно исследованию агентства Gfk для компании Bosch, бренд Dremel практически не имеет прямых аналогов на рынке. К одному из ближайших конкурентов многофункциональных электроинструментов Dremel относят электроинструменты марки Proxxon. Однако, инструменты марки Proxxon имеют более узкий круг применения и отличный от Dremel фокус. При использовании электроинструментов Proxxon потребитель преследует цель точной и аккуратной работы с мелкими деталями, тогда как основной посыл Dremel - это многофункциональность и широкое применение. Более того, Dremel обладает богатым ассортиментом других инструментов, чего нет у Proxxon. Другие возможные конкуренты не идентифицированы и имеют статус «No Names».

По результатам отчета исследовательского агентства Gfk, на рынке многофункциональных инструментов бренд Dremel занимает 80% долю в Европе. На электроинструменты марки Proxxon приходится 6%. Оставшиеся 14% приходятся на категорию «Другие» и «No Names».

На основании этой информации можно полагать, что бренд занимает сильную конкурентную позицию на нишевом рынке многофункциональных электроинструментов на европейском рынке. К сожалению, отсутствуют точные данные исключительно по России, однако можно сказать на основании наблюдений экспертов, что в нашей стране бренд чувствует себя немного хуже, однако данное соотношение примерно отражает имеющуюся ситуацию и в России.

Уровень дистрибуции. Ввиду отсутствия данных о суммарном количестве торговых точек в России, а также информации об объёмах продаж исследуемой категории, представляется возможным расчет показателя дистрибуции внутри компании. За 100% берётся число активных дилеров, которые сотрудничают со всеми брендами электроинструментов компании Bosch, оно равняется 2229, тогда как бренд Dremel представлен в 1178 магазинах. Значит, уровень дистрибуции бренда относительно всех торговых точек, с которыми взаимодействует компания Bosch, равняется 52,8%.

Для оценки стабильности поставок товара в места продаж и удовлетворенности потребности рынка внутри компании используется показатель Service Level (SV).

Так, на конец 2016 года Service Level Dremel составил 93,02%. Этот показатель у бренда Dremel был выше относительно всей линейки брендов электроинструментов в портфеле Bosch.

При этом, анализируя причины недоставки товаров, нельзя не упомянуть о статусах продукции. Так, 76,8% недоставленной продукции имеют статус Z5, который означает то, что товар актуален и активно продаётся. Тем не менее, инструменты и оснастка именного этого статуса составляют наибольший массив, снижающий показатель SL. Статус артикула Z7 означает, что товар ещё продаётся, но уже возникают подозрения на снятие его с производства (16,1%). Тогда как статус Z9 говорит о полном снятии продукции с производства (7,1%).

Руководствуясь данной информацией, можно утверждать, что одной из причин снижения показателя SL послужил тот факт, что клиенты не были уведомлены или пропустили информацию о блокировки артикула.

Рассматривая показатель SL в разрезе складов, на которых хранится продукция бренда Dremel, можно также проследить некоторое соотношение. Всего склада имеется три: в Чехове, Новосибирске и Екатеринбурге. Судя по графику, наихудшие результаты в логистике показывает склад в Екатеринбурге, а именно 88,56%.

Таким образом, заметные недостатки в логистической цепи поставок имеет складское помещение в городе Екатеринбург.

Индекс развития бренда. Поскольку бренд Dremel имеет широкую представленность как по всему миру, так и по регионам России, то есть возможность рассчитать индексы развития (BDI) для отдельных регионов страны и сравнить их между собой. Для сравнения возьмём несколько регионов: Московскую область, Самарскую, Новосибирскую и город Санкт-Петербург. Регионы были выбраны по принципу крупности, а также по принадлежности к различным округам страны.

По данным Росстата, общая численность населения России на конец 2016 года составляет 146 838 993 человек. При этом в Москве и Московской области проживают 12 377 205 и 7 318 647 человек соответственно. В Самарской области и Самаре числятся 3 205 975 человек, в Новосибирской и Новосибирске 2 762 237 человек, в Санкт-Петербурге 5 281 579 человек соответственно.

Рассчитывая индекс развития по регионам, была сделана выгрузка по продажам с разделением на выбранные области с помощью специального аналитического инструмента, разработанного для компании Bosch - Bi@PT.

Таким образом, индексы развития получились следующие:

1. BDI (Москва и Московская область) = 345, 43%

2. BDI (Новосибирская область) = 127, 85%

3. BDI (Санкт-Петербург) = 113, 62%

4. BDI (Самарская область)= 77, 73%

В целом, можно сказать о том, что индексы развития для различных областей России высоки, за исключением Самарской области. Возможно, это связано с тем, что Самарская область имеет акцент на производственную часть, поскольку там недавно открылся уже второй завод компании Bosch.

Несомненно, заметно превосходство в развитии Москвы и Московской области, что, вероятно, также связано с тем, что в данной области размещен центральный офис компании, лучше налажены связи с клиентами и быстрее доходят происходят коммуникации по иерархическим ступеням. Кроме того, в Москве значительно превалирует количество дилеров, с которыми есть возможность сотрудничества.

MROI. При расчете показателя окупаемости инвестиций, необходимо помнить о нескольких допущениях, которые так или иначе влияют на его оценку. Во-первых, рынок, рассматриваемый в работе, считается сложным, поэтому трудно говорить о статистической достоверности расчета MROI. Сложным рынком его можно считать потому, что он имеет длинный цикл продажи, то есть клиент может принять решение о покупке как сразу после проведения того или иного мероприятия по продвижению бренда, так и до нескольких месяцев или года. Во-вторых, электроинструменты марки Dremel обладают сезонностью спроса. Выручка от продажи продукции резко возрастает, начиная с декабря месяца и заканчивая мартом. Частично это, действительно, связано с вложениями в развитие и продвижение бренда. Однако сезонность по большей части возникает ввиду новогодних праздников, а также в честь 23 февраля и 8 марта, поскольку продукция Dremel часто приобретается в качестве подарка. В-третьих, существует понятие естественного прироста рынка, в условиях которого даже при отсутствие маркетинговых вложений в поддержание бренда, оборот будет расти.

Поэтому измерить окупаемость вложений без больших потерь и допущений не представляется возможным. При условии, что в расчёт будет взят период 2016 года и учтён полученный оборот, а также общая сумма вложений в развитие бренда за весь год, то показатель составит:

MROI= = 989, 12%

Другими словами, каждый вложенный рубль приносит бренду дополнительные 9,89 рублей. Показатель говорит о достойном результате активностей бренда и об эффективности осуществляемых вложений, но несёт большую погрешность, поэтому на его расчёт полагаться нецелесообразно.

Таким образом, на этапе кабинетного исследования было проанализировано, что бренд Dremel имеет стабильную долю в выручке компании Bosch, хотя за последние три года она практически не изменилась. Тем не менее на европейском рынке многофункциональных инструментов бренд чувствует себя уверенно, что с некоторой погрешностью можно перенести и на российский рынок. Слабые стороны, которые были найдены в процессе анализа вторичных данных, следующие:

1. Внутренний индекс дистрибуции бренда практически в 2 раза ниже, чем общий показатель, рассчитанный с учётом всех активных дилеров. Возможно, это проблема внутренний коммуникации бренд-менеджеров с менеджерами по продажам, что, в свою очередь, отражается на взаимодействии с клиентами и конечными потребителями.

2. Несмотря на то, что показатель Service Level достаточно высокий, существуют проблемы, связанные с доставкой продукции. Чаще всего это происходит по причине замедленного сообщения о блокировки артикулов и прекращении продаж инструментов или сопутствующих приспособлений, которое также идёт по цепочке от бренд-менеджера до менеджера по продажам, а от него клиентам. В разрезе складов ухудшает показатель Service Level логистическая деятельность в Екатеринбурге.

3.2 Эмпирическое исследование

Эмпирическое исследование состоит из проведения онлайн-опроса респондентов и глубинного интервью с сотрудниками компании Bosch.

3.2.1 Анкетирование: характеристика респондентов

В результате онлайн-опроса удалось собрать 151 валидных анкет, из которых 97 были заполнены представителями мужского пола и 53 - женского. Данное соотношение (65%:35%) с небольшой погрешностью отражает целевую аудиторию рынка электроинструментов.

Если говорить о месте жительства респондентов, то преимущественное большинство оказались жителями Москвы 73%, тогда как 27% респондентов выбрали ответ «Другое».

Что касается материального положения респондентов, то 41% ответивших отнесли себя к категории людей, которым хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но они не могут купить новую машину. Вторым по популярности ответом, его выбрали 25% опрошенных, стал «Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину». В совокупности эти две группы составили две трети респондентов.

По уровню образования респонденты разделились на три наиболее существенные группы: люди с высшим образованием (41%), неоконченным высшим (32%) и средне-специальным (15%)

3.2.2 Анализ показателей важности и удовлетворенности

В рамках онлайн-опроса респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале различные параметры, влияющие на выбор электроинструментов, по степени важности. Ниже представлена таблица с изученными параметрами в убывающем порядке значений степени важности. Наиболее важными параметрами при выборе многофункциональных электроинструментов стали: качество, прошлый опыт покупки/использования, надежность компании-производителя и цена продукта. Наименее значительными параметрами оказались: известность марки, ассортимент насадок и приставок, а также отзывы знакомых и друзей.

Таблица 3. Параметры инструментов по степени важности

Параметр	Степень важности, средний балл
Качество инструмента
Прошлый опыт покупки/использования
Надежность компании-производителя
Цена продукта

Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)

Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

* анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;
* анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;
* анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;
* анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;
* анализ динамики удельных затрат на рекламу на одного привлеченного клиента;
* анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
* анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
* анализ динамики рыночной стоимости бренда.

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д.

О методах оценки стоимости бренда

Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на его стоимость бренда - это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд.

Рассмотрим их подробнее.

Метод агентства Intebrand. Согласно этому методу, оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании, из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем выделяется из этого остатка часть, принадлежащая только бренду, для чего проводятся маркетинговые исследования. Это позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли.

Согласно методу суммарных издержек производится расчет издержек по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, затраты на рекламу, стоимость продвижения и вязи с общественностью, включая фактор дисконтирования.

Метод остаточной стоимости предполагает, что величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов.

По методу освобождения от роялти, оценка брендкапитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются от объема продаж.

Метод рекламного агентства Young & Rabicam предполагает, что бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов и комплекта из 4-х показателей - дифференциация, релевантность, уважение, понимание. При оценке активов бренда ориентируются на информацию о марочном капитале. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки - матрицы бренда («достоинство бренда» - «сила бренда»), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды.

Согласно методу Equi Trend фирмы Total research, для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Метод основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя) и дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.

Метод Аакера основывается на выборе комплекса показателей, которые получают с помощью количественного (статистические модели) анализа и изучения практических ситуаций (кейсов) о колебании размеров ценовой премии. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда»:

* приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду);
* воспринимаемого качества бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность);
* ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией);
* осведомленности о бренде (осведомленность о бренде);
* рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети).

Создание и развитие бренда связаны с риском. Риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры - фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках - должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Стоимость бренда можно считать важнейшим стратегическим показателем эффективности брендинга. При этом к стратегическим показателям, характеризующим эффективность брендинга, относятся стоимость бренда, осведомленность, удовлетворенность брендом и лояльность к нему.

брендинг-контроль
Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)

Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

Анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;

Анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

Анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

Анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;

Анализ динамики рыночной стоимости бренда.

О методах оценки стоимости бренда

Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на его стоимость бренда – это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд.

Рассмотрим их подробнее.

Метод рекламного агентства Young & Rabicam предполагает, что бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов и комплекта из 4-х показателей – дифференциация, релевантность, уважение, понимание. При оценке активов бренда ориентируются на информацию о марочном капитале. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки – матрицы бренда («достоинство бренда» – «сила бренда»), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды.

Приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду);

Воспринимаемого качества бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность);

Ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией);

Осведомленности о бренде (осведомленность о бренде);

Рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети).

Создание и развитие бренда связаны с риском. Риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры – фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках – должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Вопрос 24. Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка портфеля брендов), так как она дает ответ на главный вопрос бизнеса: « Как расти компании в различных условиях рынка»? И при постановке такого вопроса уже не важно, каким количеством брендов управляет компания. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любое время, решая два типа задач:

1) рост бизнеса;

2) повышение эффективности бизнеса.

Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.

Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления:

1. Азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда(товары обладают общим именем и комплексом

ценностей).

2. Западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а

корпоративным – второстепенная.

3. Смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности

Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:

А) растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) – формирование ассортиментных брендов;

Б) расширение семейства бренда (brand extension):расширение ассортиментной линии (line exten<

sion);углубление бренда (product extension) – формирование структуры суббрендов.

Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обусловливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности.

1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50 %).

Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос

(применение совместных технологий для существующего и нового товара) .

Известный бренд способствует получению стремител ьной популярности нового товара на рынке.

Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качетвами.

2 стратегия: расширение семейства бренда(brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.

3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей используется репозиционирование.

4 стратегия: расширение товарной номенклатуры – производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей в покупку товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии .