Šta je tržišni segment? Segmenti finansijskog tržišta. Odabir ciljnih segmenata tržišta

Segmentacija tržišta u marketingu je skup radnji koje imaju za cilj podjelu potrošača u različite grupe, poznate i kao tržišni segmenti. Ovu politiku sprovode mnoga analitička odeljenja ili marketinška odeljenja u velikim organizacijama. Segmentacija vam omogućava da jasnije shvatite na koje oglašavanje potrošača treba biti usmjereno i, shodno tome, koje vrste i metode oglašavanja treba koristiti. I iako segmentaciju provode uglavnom samo velike kompanije, ona je korisna za apsolutno sve kompanije, bez obzira na veličinu i fokus aktivnosti. Više o tome šta je marketing možete pročitati u članku:

Zahvaljujući segmentaciji tržišta u marketingu, cjelokupna masa potencijalnih potrošača podijeljena je u grupe prema različitim kriterijima. Na primjer, to može biti starost, spol, nacionalnost, itd. Štaviše, svaka od ovih grupa dobija određeni status. Ukupno postoje tri takva statusa:

1. Segmenti sa prioritetnim potrošačima. Kao što možete pretpostaviti, svi članovi ove grupe su glavni klijenti kompanije koja vrši segmentaciju. Na primjer, za proizvođače automobila to su ljudi srednjih godina (30-40), a za proizvođače ženske kozmetike to su djevojke i žene do 40-50 godina. Naravno, podaci su obično netačni, ali su dovoljni da se odredi glavni pravac marketinga.

2. Segmenti sa nemogućim potrošačima. Ova grupa je suprotna od prve. Njegovi predstavnici ni pod kojim okolnostima neće koristiti Vaše usluge, ili hoće, ali u malim količinama. Primjer bi bio crni kavijar za ljude s niskim primanjima ili jeftina odjeća za bogate članove našeg društva.

3. Alternativni segmenti. Predstavnici ovih grupa, uglavnom, ne koriste određene vrste usluga, ali ih mogu koristiti uz odgovarajući marketing. Mnogi trgovci takve ljude svrstavaju u drugu vrstu segmenta, ali u stvari, oni mogu donijeti značajan profit. Zamislite samo da postoji masa koja, pod određenim okolnostima, može početi da kupuje robu od vas, a ignorišući vaše konkurente, jer ste ih upravo vi privukli. Na primjer, zašto ne voditi marketinšku kampanju nakita među mladima ili pokušati prodati kompjuterske igrice odraslima. Da biste postigli pozitivan rezultat, morate provesti istinski profesionalni marketing, ali ako sve uspije, vaš prihod će se značajno povećati.

Zašto je segmentacija tržišta neophodna u marketingu?

1. Ciljani marketing je obično mnogo efikasniji od opšteg marketinga. Ako znate ko je vaš glavni potrošač, napravit ćete samo oglašavanje koje ima veći utjecaj na njih. Tako je, na primjer, mlade ljude bolje privući putem društvenih mreža, a starije preko novina, časopisa i televizijskog oglašavanja.

2. Osim efikasnosti, ciljani marketing ima i povoljniju cijenu. Plaćate samo one reklame koje čitaju vaši potencijalni potrošači, dok uz generalno oglašavanje gubite mnogo novca. Ako su vaša glavna klijentela tinejdžeri, zašto onda plaćate reklamu između programa “Čekaj me” i sapunice “Vjenčani prsten”?

3. Bilo koja kompanija prije ili kasnije vrši analizu tržišta kako bi poboljšala operativnu efikasnost. Dakle, mnogo je zgodnije ako znate ko kupuje vaš proizvod. Tada sve što treba da uradite je da analizirate samo preferencije određene grupe ljudi, a ne pokušavate da ugodite apsolutno svima.

4. Znajući ko koristi vaše usluge, možete utvrditi zašto se to dešava. A znajući odgovor na ovo pitanje, shvatit ćete šta treba učiniti da poboljšate svoju prodajnu učinkovitost.

Segmentacija je složen sistem!

Po pravilu, prilikom segmentiranja tržišta u marketingu nije dovoljno definirati grupu potencijalnih potrošača prema jednom kriteriju. Morate uzeti u obzir nekoliko karakteristika odjednom i preciznije odrediti segment koji vam je potreban. Na primjer, to mogu biti stariji muškarci sa niskim primanjima ili žene srednjih godina na poslovnom putu. Međutim, ne morate uopće odabrati jednu grupu. U osnovi, velike kompanije imaju desetine takvih specijaliziranih segmenata s kojima rade marketinški stručnjaci. Na primjer, stanari jeftinog stana mogu biti mladi studenti, zaposleni u kompanijama s prosječnim primanjima na službenim putovanjima, mlade porodice s prosječnim primanjima itd.

Statistika je važan element segmentacije!

Bez velike količine statističkih podataka nemoguće je izvršiti normalnu segmentaciju. U pravilu, u javnosti postoji mnogo informacija o tome koji je proizvod ili usluga popularan među određenom grupom stanovništva. Ako podaci koji vas zanimaju nisu dostupni, morat ćete sami provesti istraživanje. Najbolja opcija za to su društvene ankete. Neće vas koštati puno novca, a rezultati će biti svježi i relativno precizni. Mnoge organizacije objavljuju ankete na svojim službenim web stranicama ili traže od klijenata koji im dođu da ispune upitnik. Nakon što dobijete potrebne statističke podatke, lako možete izvršiti segmentaciju i odabrati grupe potencijalnih potrošača.

Koje grupe segmenata postoje?

U savremenom marketingu postoji mnogo grupa među stanovništvom i niko ne brani poduzetnicima da stvaraju nove. Ispod su glavni:

1. Najtradicionalnija klasifikacija stanovništva je prema starosti. Možete razlikovati mlade ljude, ljude srednjih godina i starije, ili možete podijeliti cijelo društvo na veći broj starosnih grupa. Po pravilu, tokom godina se preferencije ljudi menjaju, kao i njihova primanja, pa većina kompanija prvenstveno segmentira potrošačko tržište na osnovu starosti.

2. Podjela populacije prema spolu također je prilično popularna među trgovcima. Stoga je malo vjerovatno da će muškarci kupovati žensku kozmetiku ili odjeću, a žene neće biti redovne u trgovinama željeza ili kladionicama.

3. Prihodi su važna komponenta svakog sistema segmentacije. Ako osoba zarađuje malo, onda nema smisla pokušavati mu prodati skupi automobil ili skupocjeni prsten. I obrnuto, ako osoba mnogo zarađuje, onda ga nema potrebe privlačiti rasprodajama i popustima od pet posto na sniženu robu. Prodaja automobila Zhiguli ili jeftinog nakita takvim ljudima također neće uspjeti.

4. Zanimanje osobe često određuje njegove ukuse. Tako se biznismeni radije oblače u respektabilne poslovne smokinge, što se ne može reći za fabričke radnike. Ako se radi o zaposlenima u obrazovanju, onda će oni biti redovni u dopisnicama i knjižarama.

5. Čovjekova građa je važna karakteristika za proizvođače i distributere odjeće. Statistički podaci ovog tipa mogu se naći u javnom domenu, a kao rezultat naučnih istraživanja stalno se ažuriraju. Procjenjujući koji su ljudi brojniji u određenoj regiji, treba planirati količine svake veličine određene odjeće.

6. Imajući statistiku ljudskih ukusa i preferencija, možete voditi zaista kompetentan i efikasan marketing. Nažalost, vrlo je teško doći do takvih informacija. Moraćemo da sprovedemo masovna istraživanja javnog mnjenja, a nije uvek moguće postići objektivan rezultat, jer ljudi ponekad sami ne razumeju šta žele.

7. Drugi važan indikator za segmentaciju je stalno mjesto stanovanja osobe. Ako je došao izdaleka na odmor, onda je potencijalni potrošač iznajmljivača stanova i suvenirnica. Ali osoba koja stalno živi u određenom gradu teško da će kupiti magnete za frižider koji prikazuju znamenitosti tog grada.

Za segmentiranje je potrebna mašta!

Broj opcija za podjelu u grupe ovisi samo o vašoj mašti. Stanovništvo se može klasifikovati po potpuno drugačijim kriterijumima, koji imaju značenje isključivo u vašoj oblasti delatnosti. Na primjer, možete podijeliti ljude na one koji nose satove i one koji ih ne nose. Suština je da kada prvi put šijete košulje, ne možete učiniti da se dugme na rukavu zakopča previše čvrsto, jer u tom slučaju osoba neće moći provjeriti vrijeme bez otkopčavanja. A takvih opcija ima jako puno, vjerujte mi.

Ako firma ne uspije segmentirati tržište, tržište će segmentirati firmu

P. Doyle, američki stručnjak za marketing

Segmentacija tržišta u savremenim tržišnim uslovima jedan je od najvažnijih marketinških problema. Svaka kompanija mora shvatiti da se njeni proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima. Previše je ovih kupaca, rasuti su i međusobno se razlikuju po ukusima i potrebama. Kako bi zadovoljile ove različite potrebe, proizvodne organizacije nastoje identificirati grupe potrošača za koje je najvjerojatnije da će pozitivno odgovoriti na ponuđene proizvode i usmjeriti svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na te grupe potrošača.

Stoga se mnoge kompanije u inostranstvu iu Rusiji trenutno pridržavaju politike segmentacije tržišta, razvijajući nove proizvode posebno kako bi zadovoljili želje određenih grupa potrošača.

Ovaj rad ima za cilj da ocrta osnovne principe segmentacije, istakne stavove kako zapadnih tako i domaćih istraživača o problemu segmentacije tržišta za pojedinačna dobra, te prati obrasce izbora robe za određene kategorije potrošača.

Rad se sastoji od četiri poglavlja. Prvo poglavlje govori o suštini segmentacije, njenim kriterijumima, metodama i principima. U drugom poglavlju nalaze se znakovi segmentacije tržišta za pojedinačnu robu. Detaljno su opisani znaci segmentacije robe široke potrošnje i znaci segmentacije industrijskih dobara. Treće poglavlje objašnjava šta su ciljna segmentacija i pozicioniranje proizvoda; kako odabrati ciljni segment i ciljno tržište. I konačno, četvrto poglavlje je posvećeno opisu kako se gore opisani teorijski proračuni primjenjuju u Rusiji. Koji su kriteriji za segmentiranje tržišta proizvoda i kakve su prognoze za budućnost?

Poznavanje ovih pitanja omogućiće vam da dobijete prilično potpunu sliku o tome šta je segmentacija i kakva je njena uloga u savremenim tržišnim uslovima.

1 SUŠTINA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Svako tržište se sastoji od kupaca koji se međusobno razlikuju po ukusima, potrebama i željama. Stoga, svaka kompanija mora shvatiti da će uz raznovrsnu potražnju, pa čak i u konkurentskom okruženju, svaka osoba drugačije reagovati na ponuđenu robu. Svaka kompanija treba da posmatra tržište kao diferenciranu strukturu u zavisnosti od grupa potrošača i potrošačkih svojstava proizvoda. Uspješno obavljanje komercijalnih aktivnosti u tržišnim uvjetima zahtijeva uzimanje u obzir individualnih preferencija različitih kategorija kupaca. Ovo je osnova segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta je izbor strategije za podjelu tržišta na zasebne segmente koji se međusobno razlikuju po različitim mogućnostima prodaje proizvoda proizvođača, odnosno ova podjela tržišta na jasne grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode. 1 (9, str. 55). Segmentiranjem, preduzeće dijeli tržište na zasebne segmente koji će vjerovatno imati isti odgovor na marketinške poticaje.

Tržišni segment je posebno odabrani dio tržišta, grupa potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određene zajedničke karakteristike (9, str. 55).

Segmentacija tržišta je jedan od najvažnijih marketinških alata. Uspjeh kompanije u konkurenciji u velikoj mjeri ovisi o tome koliko je pravilno odabran tržišni segment.

Objekti segmentacije su potrošači, proizvodi i same firme. Unatoč mogućnosti segmentacije tržišta po različitim objektima, glavni fokus u marketingu je na pronalaženju homogenih grupa potrošača koji imaju slične preferencije i slično reagiraju na marketinške ponude. Dakle, glavni cilj segmentacije je osigurati da je proizvod ciljan. Kroz njega se realizuje osnovni princip marketinga - orijentacija na potrošača.

Segmentacija tržišta omogućava povećanje efikasnosti sredstava i metoda oglašavanja, regulacije cijena, oblika i metoda prodaje. Njegovo značenje leži u činjenici da se kompanija ne rasipa, već koncentriše svoje napore na segment koji joj najviše obećava.

Dakle, segmentacija tržišta je, s jedne strane, način pronalaženja dijelova tržišta i identifikacije objekata (prije svega potrošača) na koje su usmjerene marketinške aktivnosti kompanije. S druge strane, to je menadžerski pristup procesu donošenja odluka kompanije na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije elemenata marketing miksa.

Marketinška praksa pokazuje da segmentacija tržišta:

omogućava vam da u najvećoj meri zadovoljite potrebe kupaca za raznovrsnim proizvodima;

osigurati racionalizaciju. I optimizacija troškova kompanije za razvoj, proizvodnju i prodaju robe;

pomaže u razvoju učinkovite marketinške strategije zasnovane na analizi i razumijevanju ponašanja potencijalnih kupaca;

doprinosi uspostavljanju realnih i ostvarivih ciljeva kompanije;

omogućava poboljšanje nivoa donesenih odluka, pružajući im opravdanje informacijama o ponašanju kupaca na tržištu u sadašnjem trenutku i predviđanjima njihovog ponašanja u budućnosti;

osigurava povećanu konkurentnost i proizvoda i kompanije;

omogućava vam da izbjegnete ili smanjite stepen konkurencije prelaskom na neiskorišteni tržišni segment;

uključuje povezivanje naučne i tehničke politike kompanije sa potrebama jasno identifikovanih specifičnih potrošača.

Ali i pored svih ovih prednosti, segmentacija tržišta ima i svoje nedostatke. To su prije svega visoki troškovi povezani, na primjer, s dodatnim istraživanjem tržišta, sa izradom opcija marketinških programa, obezbjeđivanjem odgovarajuće ambalaže i korištenjem različitih metoda distribucije.

Segmentacija može imati i prednosti i nedostatke, ali bez nje je nemoguće, jer se u modernoj ekonomiji svaki proizvod može uspješno prodati samo određenim segmentima tržišta, ali ne i cijelom tržištu.

Segmentacija bilo kojeg tržišta može se izvršiti na različite načine, prema različitim principima i metodama, uzimajući u obzir niz karakteristika i kriterija.

Prvi korak u segmentaciji je odabir kriterija segmentacije i znakova segmentacije tržišta. V.P. Khlusov u svojoj knjizi „Osnove marketinga“ naglašava razliku između ova dva koncepta. On definira karakteristiku kao način identifikacije određenog segmenta na tržištu. A kriterijum je način procene validnosti izbora datog tržišnog segmenta za preduzeće (firmu) (9, str. 62).

1.1. Kriteriji segmentacije

Segmentacija tržišta se može izvršiti pomoću različitih kriterijuma. Istraživač marketinga V.P. Khlusov identificira sljedeće najčešće kriterije segmentacije:

Kvantitativni parametri segmenta. To uključuje: kapacitet segmenta, odnosno koliko proizvoda i koja ukupna vrijednost se može prodati, koliko potencijalnih potrošača ima, u kojem području žive itd. Na osnovu ovih parametara preduzeće mora da odredi koji proizvodni kapaciteti treba da budu usmereni na ovaj segment, kolika treba da bude veličina prodajne mreže.

Dostupnost segmenta za preduzeće, tj. sposobnost preduzeća da dobije kanale distribucije i prodaje proizvoda, uslove za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu tržišta. Preduzeće mora da utvrdi da li ima dovoljan broj distributivnih kanala za svoje proizvode (u vidu preprodavaca) ili sopstvenu prodajnu mrežu, koliki je kapacitet tih kanala, da li su u stanju da obezbede prodaju celokupnog obima proizvodi proizvedeni uzimajući u obzir postojeći kapacitet tržišnog segmenta, da li je sistem dovoljan ili pouzdana isporuka proizvoda do potrošača (da li se ovdje radi o preradi tereta itd.). Odgovori na ova pitanja daju menadžmentu kompanije informacije potrebne da odluči da li ima priliku da počne sa promocijom svojih proizvoda u odabranom tržišnom segmentu ili još treba da vodi računa o formiranju prodajne mreže, uspostavljanju odnosa sa preprodavcima ili izgradnja sopstvenih skladišta i prodavnica.

Materijalnost segmenta, tj. utvrđivanje koliko se realno određena grupa potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je stabilna na osnovu glavnih objedinjujućih karakteristika. U tom slučaju, menadžment kompanije će morati da utvrdi da li ovaj tržišni segment raste, stabilan ili opada, isplati li se na njega usmjeriti proizvodne kapacitete ili ih, naprotiv, treba prenamijeniti za neko drugo tržište.

Profitabilnost. Na osnovu ovog kriterijuma utvrđuje se koliko će preduzeću biti isplativo da posluje u odabranom segmentu tržišta. Tipično, kompanija, za procjenu profitabilnosti određenog tržišnog segmenta, koristi standardne metode za izračunavanje relevantnih indikatora: profitne marže, povrat na uloženi kapital, iznos dividendi po dionici, iznos rasta ukupne dobiti preduzeća, zavisno od specifičnosti privredne delatnosti određenog preduzeća.

Kompatibilnost segmenta sa tržištem njegovih glavnih konkurenata. Koristeći ovaj kriterijum, menadžment preduzeća mora dobiti odgovor na pitanje u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da žrtvuju izabrani tržišni segment, i u kojoj meri promocija proizvoda ovog preduzeća ovde utiče na njihove interese. A ako su glavni konkurenti ozbiljno zabrinuti za promociju proizvoda preduzeća u odabranom tržišnom segmentu i poduzmu odgovarajuće mjere da ga zaštite, onda preduzeće mora biti spremno da snosi dodatne troškove kada cilja na takav segment ili pronađe novi za sebe , gdje će konkurencija (barem u početku) biti slabija.

Efikasnost rada u odabranom segmentu tržišta. Ovaj kriterijum podrazumeva, pre svega, proveru da li kompanija ima odgovarajuće iskustvo u izabranom segmentu tržišta, koliko su zaposleni u proizvodnji i prodaji spremni da efikasno promovišu proizvode u ovom segmentu, koliko su spremni za konkurenciju. Menadžment kompanije mora odlučiti da li kompanija ima dovoljno resursa za rad u odabranom segmentu, utvrditi šta tu nedostaje da bi radila efikasno.

Zaštita odabranog segmenta od konkurencije. U skladu sa ovim kriterijumom, menadžment kompanije mora da proceni svoju sposobnost da izdrži konkurenciju sa mogućim konkurentima u odabranom segmentu tržišta. Važno je utvrditi ko može postati konkurent u odabranom segmentu u budućnosti, koje su njegove prednosti i mane, koje su vlastite prednosti kompanije u konkurenciji, u kojim oblastima poslovanja je potrebno koncentrirati glavne napore i resurse. kako bi se razvile snage i identifikovale slabosti i sl.

Samo dobijanjem odgovora na sva ova pitanja, nakon procene potencijala preduzeća prema svim kriterijumima, može se doneti odluka o tome da li je ovaj segment tržišta pogodan za preduzeće, da li je vredno nastaviti proučavanje potražnje potrošača u ovoj oblasti. segmentirati, nastaviti sa prikupljanjem i obradom dodatnih informacija i trošenjem novih resursa. Navedeni kriterijumi su važni i kada kompanija analizira svoje pozicije u prethodno odabranom segmentu tržišta. Uzimajući u obzir segmentaciju, zapravo se može odrediti tržišni kapacitet kompanije.

1.2 Principi segmentacije

Istraživač marketinga E.V. Popov u svom članku “Segmentacija tržišta” identifikuje pet principa za uspješnu segmentaciju tržišta” (10, str.77):

Razlike između segmenata, sličnosti potrošača, mjerljivost karakteristika potrošača, velika veličina segmenta, dostupnost potrošača.

Princip razlikovanja između segmenata znači da se kao rezultat segmentacije treba dobiti grupe potrošača koje se međusobno razlikuju. U suprotnom, segmentacija će biti implicitno zamijenjena masovnim marketingom. Princip sličnosti segmentnih potrošača obezbeđuje homogenost potencijalnih kupaca u pogledu kupovnih stavova prema određenom proizvodu. Sličnost potrošača je neophodna kako bi se mogao razviti odgovarajući marketinški plan za cijeli ciljni segment.

Zahtjev za veličinom velikog segmenta znači da ciljni prodajni segmenti moraju biti dovoljno veliki da generiraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Prilikom procjene veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i kapacitet potencijalnog tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu broj kupaca u jednom segmentu može mjeriti u desetinama hiljada, dok na panindustrijskom tržištu veliki segment može uključivati manje od stotinu potencijalnih potrošača (npr. za sisteme mobilne i satelitske komunikacije , za potrošače energetskih proizvoda itd.).

Mjerljivost karakteristika potrošača neophodna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, kao rezultat kojih je moguće identifikovati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije preduzeća. Ovaj princip je izuzetno važan, jer distribucija robe „na slijepo“, bez povratnih informacija od potrošača, dovodi do raspršivanja sredstava, radne snage i intelektualnih resursa kompanije koja prodaje.

Načelo dostupnosti potrošača znači zahtjev za kanalima komunikacije između kompanije koja prodaje i potencijalnih potrošača. Takvi kanali komunikacije mogu biti novine,

Časopisi, radio, televizija, vanjsko oglašavanje itd. Dostupnost potrošača neophodna je za organizovanje promotivnih kampanja, odnosno informisanje potencijalnih kupaca o određenom proizvodu: njegovim karakteristikama, ceni, glavnim prednostima, mogućoj prodaji itd.

Osnova postupka segmentacije tržišta, uz primjenu principa segmentacije, je informirani izbor odgovarajuće metode segmentacije.

1.3 Metode segmentacije

Najčešći metodi segmentacije tržišta su metoda grupisanja prema jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize.

Metoda grupisanja se sastoji od sekvencijalne podjele skupa objekata u grupe prema najznačajnijim karakteristikama. Određena karakteristika se izdvaja kao karakteristika koja formira sistem (potrošač koji namerava da kupi proizvod, vlasnik proizvoda), zatim se formiraju podgrupe u kojima je značaj ovog kriterijuma mnogo veći nego za čitav skup potencijalnih potrošača. ovog proizvoda. Uzastopnim dijeljenjem na dva dijela, uzorak se dijeli na više podgrupa.

Slika 1 prikazuje dijagram sekvencijalnih kvarova prema AID metodi (automatski detektor interakcije), koja se trenutno široko koristi u procedurama segmentacije. Slične metode nabrajanja opcija često se koriste u segmentaciji tržišta. Neki istraživači marketinga takve metode smatraju prioritetnom metodom za odabir ciljnog tržišta.

Za potrebe segmentacije koriste se i metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se razdvajanje odvija prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno.

Rice. 1 AID klasifikacijska shema

Najefikasniji od njih su metode automatske klasifikacije ili na drugi način klaster analize. U ovom slučaju, šeme klasifikacije su zasnovane na sljedećim pretpostavkama. Potrošači koji su međusobno slični na više načina grupisani su u jednu klasu. Stepen sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stepena sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama.

Sličnim metodom rješava se problem tipizacije uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih karakteristika, o čijoj će suštini biti riječi u drugom poglavlju ovog rada.

Kao primjer možemo razmotriti rješavanje problema segmentacije tržišta konstruiranjem tipologije potrošača, što podrazumijeva podjelu potrošača u tipične grupe koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača. Izgradnja tipologije je proces podjele proučavanog skupa objekata u prilično homogene i stabilne grupe u vremenu i prostoru.

2 ZNAKA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA PROIZVODA

Znakovi segmentacije variraju u zavisnosti od namjene robe (potrošačke i industrijske namjene).

2.1 Znakovi segmentacije robe široke potrošnje

Mnogi domaći i zapadni marketinški istraživači, uključujući profesora marketinga F. Kotlera, identifikuju četiri glavne karakteristike segmentacije robe široke potrošnje: geografsku, demografsku, psihografsku i bihevioralno.

Ali ja sam bliži općeprihvaćenoj podjeli koju je dao A.P. Durovich u svojoj knjizi “Marketing u preduzetništvu”. Ove četiri karakteristike on dodaje još jednu: socio-ekonomsku.

Dakle, za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje glavne karakteristike su: geografske, demografske, socio-ekonomske, psihografske i karakteristike ponašanja.

Segmentiranje tržišta prema geografskim karakteristikama podrazumijeva podjelu tržišta na različite geografske jedinice: države, države, republike, gradove, regije itd., uzimajući u obzir veličinu i lokaciju regije, veličinu i gustinu stanovništva, klimatske uslove, administrativnu podjelu. U ovom slučaju se razmatraju grupe kupaca sa istim ili sličnim preferencijama potrošača, koje su određene prema prebivalištu na određenoj teritoriji.

Kao geografski segment može se smatrati cijela država ili grupa zemalja koje imaju bilo koju političku, etničku ili vjersku zajednicu. Primjer takvih segmenata mogu biti zemlje Bliskog istoka, Centralne Amerike, Baltika, ZND, itd. Geografski segment može biti cijeli kontinent (na primjer, Latinska Amerika).

U geografskoj segmentaciji, firma može odlučiti da posluje u 1) jednom ili više geografskih područja ili 2) svim područjima, ali sa razlikama u potrebama i preferencijama na osnovu geografije.

Geografska segmentacija je najjednostavnija. Korišćen je u praksi ranije od drugih, što je uslovljeno potrebom da se odrede prostorne granice delatnosti preduzeća. Njegova upotreba je posebno neophodna kada postoje klimatske razlike između regiona na tržištu ili karakteristike kulturnih, nacionalnih, istorijskih tradicija, kao i navika i preferencija potrošača.

Demografske karakteristike. Demografska segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe na osnovu demografskih varijabli kao što su spol, starost, veličina porodice, faza životnog ciklusa porodice, broj djece, bračni status itd. (vidi tabelu 1).

Demografske varijable su najpopularniji atributi koji služe kao osnova za razlikovanje grupa potrošača. Jedan od razloga ove popularnosti je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani sa demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše izmjeriti nego većinu drugih tipova varijabli. Čak i u slučajevima kada tržište nije opisano sa demografske tačke gledišta (već, na primer, na osnovu tipova ličnosti), ipak je potrebno uspostaviti veze sa demografskim parametrima.

Tabela 1

Segmentacija tržišta prema demografskim karakteristikama

Znakovi segmentacije	Mogući segmenti
Dob	Do 6 godina; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 i više godina
Kat	Muško žensko
Veličina porodice (osobe)	12; 3–4; 5 ili više
Faze životnog ciklusa	Faza samačkog života, mladenci bez djece; mladi supružnici sa djecom mlađom od 6 godina; mladi supružnici sa djecom starijom od 6 godina; stariji supružnici; usamljeni itd.

Važna karakteristika demografske segmentacije je starost potrošača. Potrebe i mogućnosti se mijenjaju s godinama. Broj ljudi u svakoj starosnoj grupi određuje ne samo postojeću potražnju za mnogim vrstama robe, već i izglede za njen razvoj. Osim toga, treba imati na umu da su želje mladih ljudi nefleksibilnije i da je ovom segmentu potrošača lakše formirati nove potrebe, ukuse i preferencije.

Pored godina, u mnogim slučajevima su rodne razlike potrošača fundamentalno važne. Rodna segmentacija već je primijenjena na odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme, drugi tržišni igrači otkrivaju mogućnost segmentacije na osnovu spola. Dobar primjer za to je tržište cigareta. Većinu marki cigareta koriste i muškarci i žene bez razlike. Međutim, “ženske” cigarete, poput “Virginia Slims” i “Vogue”, počele su se sve češće pojavljivati na tržištu, sa odgovarajućom aromom, u odgovarajućoj ambalaži i praćene reklamama koje su naglašavale imidž ženstvenosti proizvod.

Ista osoba tokom života menja svoje ukuse, želje i vrednosti. Naravno, ove promjene se odražavaju na ponašanje prilikom kupovine. Budući da je osoba okružena porodicom, preporučljivo je u svrhu segmentacije cijeli životni ciklus podijeliti na faze, uzimajući u obzir promjene u krugu porodice. Klasična diferencijacija potrošača, uzimajući u obzir slijed važnih faza u životu odrasle osobe, koristi se u svojoj knjizi “Životni ciklus i financijske mogućnosti potrošača” Johna B. Lansinga i Jamesa N. Morgana (vidi tabelu 2. ).

Ljudi mijenjaju proizvode koje kupuju tokom svog života. Tako je puna porodica u prvoj fazi glavni kupac veš mašina, televizora, hrane za malu decu i igračaka. Istovremeno, puna porodica u trećoj fazi je potrošač skupe elektronske opreme i luksuzne robe.

Većina firmi segmentira tržišta na osnovu kombinacije dvije ili više demografskih varijabli. Primjer takve karakteristike je bračni status i starost glave porodice (primaoca glavnog porodičnog prihoda).

Socio-ekonomske karakteristike uključuju identifikaciju potrošačkih grupa na osnovu zajedničke društvene i profesionalne pripadnosti, nivoa obrazovanja i prihoda. Dakle, sociokulturna sfera stvara određeni raspon interesa i preferencija u odnosu na potrošačka dobra. Pripadnost određenom društvenom sloju obavezuje osobu da igra odlučujuću ulogu u društvu, što će na ovaj ili onaj način uticati na njegovo kupovno ponašanje. Mnoge kompanije, uzimajući u obzir segmentaciju potrošača na osnovu pripadnosti određenoj društvenoj grupi, ciljanim oglašavanjem stvaraju potražnju i stimulišu prodaju određene robe.

tabela 2

Segmentacija potrošača po fazama životnog ciklusa

Faza životnog ciklusa	Mogući segmenti
Neoženjen, momački period	Mladi ljudi koji žive sami
Novostvorene porodice	Mladenci bez djece
Kompletna porodica, faza 1	Mladi bračni parovi sa malom djecom do 6 godina
Kompletna porodica, faza 2	Mladi bračni parovi sa djecom od 6 i više godina
Kompletna porodica, faza 3	Bračni parovi koji žive zajedno sa maloletnom decom
"Prazno gnijezdo", faza 1	Stariji parovi bez djece žive sa njima, rade
"Prazno gnijezdo", faza 2	Stariji parovi bez djece koji žive sa njima, penzioneri
Stariji samci	Udovice bez djece žive sa njima

Vrsta djelatnosti (profesija) je također faktor koji utiče na potražnju kupca i njegovo ponašanje na tržištu. Drugačije će biti za radnog inženjera, radnika različitih kvalifikacija, ekonomistu i filologa itd. Stoga marketinški stručnjaci moraju pažljivo ispitati odnos između profesionalnih grupa ljudi i njihovih interesa u kupovini određenog proizvoda. Kompanija može ciljati proizvodnju svojih proizvoda na određene profesionalne grupe. Profesija, na primjer, igra posebnu ulogu u procesu segmentiranja tržišta „intelektualnih“ dobara. To su knjige, mediji.

Obrazovanje je usko povezano sa profesijom, ali u isto vrijeme to nisu identični pojmovi. Imajući isto obrazovanje, ljudi mogu imati različita zanimanja. Stručnjaci su utvrdili da kako se mijenja nivo obrazovanja kako pojedinaca tako i društvenih grupa, treba očekivati preorijentaciju potražnje na tržištu.

Nivo prihoda. Još jedna drevna podjela tržišta u odnosu na robu kao što su automobili, čamci, odjeća, kozmetika, itd., je segmentacija na osnovu nivoa prihoda. Diferencijacija dohotka dijeli potrošače na grupe sa niskim, srednjim i visokim prihodima. Svaka kategorija ima različite resurse za kupovinu robe. Dakle, potrošač sa visokim prihodima ima više mogućnosti da izabere i kupi ponuđenu robu. Visina prihoda utiče na potrošača na druge načine. Na primjer, uopće nije potrebno da se s povećanjem prihoda povećava potrošnja za sve grupe proizvoda. Tako se smanjuje relativni udio sredstava koja se koriste za ishranu, dok se prihodi za rekreaciju i zabavu povećavaju. Na distribuciju utiče i broj članova porodice. Pod uslovom da su im prihodi isti, potrošnja svake osobe u maloj porodici može biti veća nego u velikoj.

Shodno tome, marketinški stručnjaci treba da posvete veliku pažnju predviđanju trendova u promeni nivoa prihoda, štednje i poreza. Ovo posebno važi za trenutnu situaciju u našoj zemlji. Istovremeno, potrebno je imati prilično fleksibilne cijene, mijenjati asortiman i kvalitetnu strukturu robe koja se nudi tržištu, jer praktično nijedan od njih ne može biti kreiran za cjelokupnu populaciju. Dakle, asortiman ponuđenih proizvoda mora biti dizajniran za „novčanik“ kupca svakog segmenta.

Demografske karakteristike su veoma usko povezane sa socio-ekonomskim karakteristikama i mogu se na određeni način kombinovati jedna sa drugom, formirajući kombinovane parametre segmenata. Na primjer, pansion se brine o slijepim osobama, brine o održavanju njihovog psihičkog stanja i pruža stručnu obuku. Međutim, zbog ograničenih mogućnosti, pansion nije u mogućnosti da pruži pomoć svim slijepim osobama različitog socijalnog statusa. Na sl. Na slici 2 prikazan je primjer multifaktorske segmentacije ovih osoba na osnovu spola, starosti i nivoa prihoda (4, str. 260).

A pansion je odabrao da opslužuje slijepe radno sposobne muškarce sa niskim primanjima, jer njegovo rukovodstvo vjeruje da može najbolje zadovoljiti potrebe ove grupe potencijalnih klijenata.

Rice. 2 Segmentacija slijepih osoba prema demografskim i socio-ekonomskim karakteristikama

Geografske i demografske karakteristike predstavljaju opšte objektivne znakove segmentacije, predstavljaju opšte objektivne znakove segmentacije. Međutim, segmenti koji su homogeni po ovim karakteristikama često se ispostavi da su značajno diferencirani u pogledu ponašanja kupaca na tržištu. Dakle, popisni podaci pružaju korisne informacije o grupama stanovništva, ali ne objašnjavaju razloge zašto određeni proizvodi nalaze svoje tržišne niše, privlačeći dio kupaca. Očigledno je da upotreba samo objektivnih karakteristika ne omogućava efikasnu segmentaciju.

Subjektivni specifični znaci segmentacije su psihografski i bihejvioralni.

Psihografska segmentacija kombinuje čitav niz karakteristika kupaca. Generalno se izražava konceptom „stila života“ i predstavlja model života pojedinca koji se izražava u hobijima, radnjama, interesima, mišljenjima, hijerarhiji potreba, dominantnom tipu odnosa sa drugim ljudima itd.

Američka analiza omogućila je da se identificiraju sljedeće grupe ljudi prema određenom načinu života:

„očajni“ – ljudi koji žive bez smisla života, sa tendencijom povlačenja iz društva (4%);

„pristalice“ – ljudi koji su i dalje gubitnici u životu, ali održavaju veze sa društvom kako bi izbjegli siromaštvo (7%);

„pripadanje“ – ljudi su veoma konzervativni, poštuju običaje, ne vole eksperimentisati, radije se prilagođavaju nego što se ističu (33%).

„konkurentni“ – ljudi sa ambicijama, koji teže „vrhu“, uvek žele da postignu više (10%);

„prosperitetni“ – ljudi koji sebe smatraju sretnima, „urasli“ u društveni sistem, zadovoljni su životom (23%);

“Ja sam za sebe” – ljudi, najčešće mladi, zaokupljeni sobom, hiroviti (5%);

„zabrinuti“ – ljudi sa bogatim unutrašnjim životom koji ga prihvataju takvog kakav jeste (7%);

„društveno kreativni“ – ljudi sa visokim stepenom odgovornosti koji žele da unaprede društvene odnose (9%);

„integrisani“ – ljudi sa potpuno zrelom psihologijom, koji kombinuju najbolje elemente unutrašnjih težnji i spoljašnjih, društvenih (2%).

Gornja klasifikacija je vrijedna za marketing jer se zasniva na ideji da svaka osoba prolazi kroz različite faze svog životnog stila. U Rusiji još nismo sproveli takve studije, iako je potreba za njima očigledna.

Istraživanje tržišnih segmenata, uzimajući u obzir tipove ličnosti i stilove života, odavno se prakticira u inostranstvu. Na primjer, američki trgovci R. Ekoff i J. Emshoff uspjeli su identificirati četiri tipa ličnosti potrošača piva (vidi tabelu 3) i pomogli kompaniji Ankhozer-Bush da razvije konkurentnu reklamnu kampanju kako bi dosegla svaku od ovih grupa (4, str. 262 ).

Tabela 3

Segmentacija potrošača piva prema tipu ličnosti

Tip potrošača	Tip ličnosti	Potrošačke navike
Pijenje u društvu	Vođeni smo sopstvenim potrebama a posebno potrebama za postizanjem uspeha i željom da manipulišemo drugima da bismo dobili nešto što želimo	Osoba koja zna da se kontroliše, koja ponekad zna da se napije, ali je najverovatnije nealkoholičar. Pije vikendom i praznicima, najčešće u društvu prijatelja. Ispijanje piva smatra jednim od načina za postizanje društvenog priznanja.
Piće za vraćanje tonusa	Osjetljiv i osjetljiv. Prilagođava se potrebama drugih. Obično muškarac srednjih godina.	Samokontrolisana osoba koja se retko opija. Piće posle posla sa bliskim prijateljima.
Teški pijanac	Osetljivi na potrebe drugih. Često gubitnik koji krivi sebe.	Pije puno. Ponekad izgubi kontrolu nad sobom i može se jako napiti. Ispijanje piva za njega je bijeg od stvarnosti.
Pijenje van kontrole	U pravilu ne osjeća empatiju prema drugima, kriveći svoje neuspjehe nedostatkom sebe od strane drugih	Puno pije, često se opija i često postaje alkoholičar. Za njega je ispijanje piva oblik bijega.

E.P. Golubkov u svom radu „Marketinška istraživanja: teorija, metodologija i praksa” identifikuje sledeće znakove ponašanja segmentacije: prema okolnostima primene; na osnovu koristi; na osnovu statusa korisnika; na osnovu intenziteta potrošnje; na osnovu stepena spremnosti potrošača za kupovinu (2, str. 43).

Bihejvioralni znaci segmentacije (vidi tabelu 4) su najmaštovitiji i, prema mišljenju mnogih stručnjaka, najlogičnija osnova za formiranje tržišnog segmenta. Segmentacija ponašanja uključuje podjelu tržišta u grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su nivo znanja, stavovi, obrasci korištenja ili reakcije na proizvod, itd.

Tabela 4

Segmentacija potrošača po njihovom ponašanju na tržištu

Segmentacija prema okolnostima primjene - podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima, razlozima ideje, kupovine ili upotrebe proizvoda. Na primjer, u inostranstvu se sok od narandže obično konzumira za doručak. Međutim, proizvođači narandže pokušavaju da povećaju potražnju za narandžama promovišući konzumaciju soka od naranče u drugo doba dana.

Segmentacija zasnovana na pogodnostima – podjela tržišta na grupe u zavisnosti od koristi, koristi koje potrošač traži u proizvodu jedna je od glavnih životnih potreba, a za drugu – samo element određene slike.

Korisnički status takođe karakteriše stepen redovnosti korišćenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dele na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i redovne korisnike. Na primjer, možete usredotočiti svoje marketinške napore na pretvaranje korisnika koji prvi put dolaze u redovne korisnike.

Intenzitet potrošnje je pokazatelj na osnovu kojeg se tržišta segmentiraju u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određene robe. Očigledno, isplativije je opsluživati jedan segment tržišta nego nekoliko malih segmenata slabih kupaca.

Stepen lojalnosti, tj. posvećenost potrošača određenoj marki proizvoda. Obično se mjeri brojem ponovljenih kupovina određene marke.

Prema stepenu posvećenosti potrošača proizvodu, F. Kotler i A.P. Durovič razlikuje sledeće segmente: 1) bezuslovne pristalice; 2) tolerantne pristalice; 3) nestalne pristalice; 4) “lutalice”.

Faza spremnosti kupca za kupovinu je karakteristika prema kojoj se kupci razvrstavaju na one koji nisu upoznati sa proizvodom, one koji su o njemu dobro informisani, one koji su zainteresovani za njega, one koji žele da ga kupe i oni koji ne nameravaju da ga kupe.

A.P. Durovich. U zavisnosti od stava kupca prema proizvodu, on predlaže podelu na sledeće segmente: 1) neznalica, koja ne zna ništa o proizvodu; 2) informisan - zna samo da proizvod postoji; razumijevanje - ima predstavu o prednostima proizvoda, njegovim funkcijama i potrebama koje zadovoljava, ali nije siguran da je superiorniji od konkurentskih proizvoda; 4) ubijeđen - shvatio prednosti ponuđenog proizvoda, ali ga iz nekog razloga (finansijska situacija, sezonalnost potrošnje itd.) još ne kupuje; 5) aktivan – preuzima i koristi proizvod (3, str. 135).

Odabir pravog segmenta ima značajan utjecaj na krajnje rezultate poslovnih aktivnosti. Na primjer, pri razvoju tržišne strategije i taktike prodaje za model automobila Mustang, Ford Motors (SAD) je kao osnovni kriterij segmentacije odabrao dob kupaca. Model je bio namijenjen mladim ljudima koji su željeli kupiti jeftin sportski automobil. Međutim, nakon što je automobil lansirao na tržište, menadžment kompanije je na svoje iznenađenje otkrio da je model tražen među kupcima svih uzrasta. Nameće se zaključak da za osnovnu segmentnu grupu nisu trebali biti izabrani mladi, već „psihološki mladi“. Ovaj primjer nam pokazuje koliko je važno napraviti pravi izbor segmenta, uzimajući u obzir različite znakove segmentacije, jer od toga ovisi uspješna aktivnost kompanije.

2.2 Znakovi segmentacije proizvoda

industrijske svrhe

Kao osnovu za segmentiranje tržišta za kapitalna dobra, možete koristiti većinu istih karakteristika koje se koriste za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje. Kupci kapitalnih dobara se mogu segmentirati geografski i duž niza bihevioralnih varijabli, na osnovu koristi koje traže, statusa korisnika, intenziteta potrošnje, stepena posvećenosti, spremnosti da se proizvod percipira i odnosa prema njemu.

Prilikom segmentiranja tržišta industrijske robe, E.P. Golubkov identifikuje takve karakteristike kao što su: geografska lokacija; vrsta organizacije koja kupuje robu; veličina kupovine; pravac upotrebe kupljene robe (2, str. 44).

U udžbeniku "Marketing" koji je uredio A.N. Romanov je rekao da su za segmentaciju tržišta industrijske robe od najveće važnosti ekonomski i tehnološki kriterijumi, koji uključuju:

industrija	(industrija, saobraćaj, poljoprivreda, građevinarstvo, kultura, nauka, zdravstvo, trgovina);
oblici svojine	(državni, privatni, kolektivni, strane države, mješoviti);
polje delatnosti	(R&D, glavna proizvodnja, proizvodna infrastruktura, društvena infrastruktura);
veličina preduzeća	(mali, srednji, veliki);
Geografski položaj		(tropi, krajnji sjever)

Važne karakteristike segmentacije su i učestalost narudžbi za ovu robu, specifičnosti organizacije nabavke (rokovi isporuke, uslovi plaćanja, načini plaćanja) i oblici odnosa (6, str. 57).

A.P. Durovich smatra da je na tržištu industrijskih dobara, gdje su potrošači preduzeća, gdje su potrošači preduzeća, geografska segmentacija u određenoj mjeri kombinovana s proizvodnom i ekonomskom segmentacijom. On se poziva na specifične znakove proizvodne i ekonomske segmentacije (3, str. 134)

industrija kojoj preduzeće pripada: poljoprivreda, proizvodnja i prerada nafte, metalurgija itd.;

tehnološki procesi koji se koriste u potrošačkom preduzeću.

Druga grupa karakteristika karakteriše specifičnosti organizacije nabavke, karakteristike zahteva potrošača: prisustvo specifičnih problema u oblasti nabavke kapitalnih dobara (na primer, produktivnost, snaga, brzina, kompletnost, itd.); uslovi plaćanja i oblici odnosa sa dobavljačima (jednokratne kupovine, dugoročni odnosi i sl.).

Tehničke i primijenjene karakteristike su usko povezane sa ovom grupom karakteristika segmentacije.

Prilikom segmentiranja tržišta industrijske robe, brend-demografske karakteristike mogu se široko i efikasno koristiti. Dakle, informacije o glavnim proizvodnim sredstvima, kapitalu preduzeća, dinamici obima proizvodnje proizvoda i njegovom asortimanu daju predstavu kako o trenutnom proizvodnom i komercijalnom programu, tako io perspektivama, a samim tim i o postojeće i potencijalne potrebe preduzeća za određenim dobrima.

Što se tiče tržišta robe široke potrošnje, segmentacija industrijske robe se vrši na osnovu kombinacije više karakteristika. Važno je da segmenti ne budu premali. Na sl. Slika 3 prikazuje fragment rezultata uzastopne trostepene segmentacije potrošačkog tržišta aluminija.

Rice. 3 Segmentacija tržišta u tri faze

3 SEGMENTACIJA CILJNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Segmentacija tržišta u procesu segmentacije obično se provodi u dvije faze. U fazi makro-segmentacije identifikuje se tržište proizvoda, a u sledećoj fazi mikro-segmentacije cilj je da se identifikuju pojedinačni segmenti kupaca na prethodno identifikovanom tržištu proizvoda.

3. 1 Odabir ciljnog tržišta

Jedna od najvažnijih faza segmentacije tržišta, nakon utvrđivanja kriterijuma, metoda i karakteristika segmentacije, je izbor ciljnog tržišta. Izboru ciljnog tržišta mora se posvetiti ozbiljna pažnja, jer od toga u velikoj meri zavisi efikasnost svih narednih aktivnosti preduzeća. U Lambernovoj monografiji, ova faza segmentacije tržišta nazvana je makro-segmentacijom, za razliku od mikro-segmentacije, posvećene odabiru ciljnog segmenta.

Glavne tačke makro-segmentacije u skladu s rezultatima Lambernovog rada su sljedeće: implementacija strategije segmentacije tržišta treba započeti definicijom misije firme, koja opisuje njenu ulogu i glavnu funkciju iz perspektive orijentirane na potrošača. Rukovodilac kompanije treba da postavi tri osnovna pitanja: „Kojim se poslom bavi kompanija?“, „Kojim poslom treba da se bavi?“, „Kojim poslom ne bi trebalo da se bavi?“

Ovo dovodi do koncepta ciljnog ili osnovnog tržišta firme, što je značajna grupa potrošača sa sličnim potrebama i motivacionim karakteristikama koje stvaraju povoljne marketinške prilike za firmu.

Prema Abellovom radu, ciljno tržište firme može se definirati kroz tri dimenzije (10, str. 79):

tehnološke, koje opisuju tehnologije koje mogu da zadovolje potrebe tržišta („kako?”);

funkcionalne, čije određene funkcije moraju biti zadovoljene na datom tržištu („šta?”);

potrošač, koji određuje grupe potrošača koji mogu biti zadovoljni na datom tržištu („ko?”).

Grafički, ovo se može prikazati trodimenzionalnim dijagramom (vidi sliku 4).

Koristeći ovaj pristup, moguće je razlikovati tri različite strukture: tržište za jednu tehnologiju (industriju), tržište za jednu funkciju (tržište tehnologije) i tržište proizvoda.

Industriju definira tehnologija, bez obzira na povezane funkcije ili grupe potrošača. Sam koncept industrije je tradicionalan. Istovremeno je i najmanje zadovoljavajuća, jer je fokusirana na ponudu, a ne na potražnju. Stoga je takva kategorija prikladna pod uvjetom da su funkcije i grupe potrošača koje se razmatraju vrlo homogene.

Tržište proizvoda je na raskrsnici grupe potrošača i skupa funkcija zasnovanih na specifičnoj tehnologiji. U skladu je sa konceptom strateške poslovne jedinice i odgovara realnosti ponude i potražnje.

Izbor strategije pokrivanja tržišta vrši se na osnovu analize konkurentnosti u odnosu na svaki segment. Preduzeće može izabrati sljedeće različite strategije kako bi doseglo svoje ciljno tržište:

Strategija koncentracije - poduzeće usko definira svoje područje djelovanja u odnosu na tržište proizvoda, funkciju ili grupu potrošača.

Funkcionalna specijalistička strategija – preduzeća se radije specijalizuju za jednu funkciju, ali opslužuju sve grupe kupaca zainteresovanih za tu funkciju skladištenja robe.

Strategija specijalizacije kupaca - preduzeće je specijalizovano za određenu kategoriju kupaca (bolnice, hoteli, itd.), nudeći svojim klijentima širok spektar proizvoda ili složenih sistema opreme koji obavljaju dodatne ili međusobno povezane funkcije.

Strategija selektivne specijalizacije je puštanje mnogih roba na različita tržišta koja nisu međusobno povezana (manifestacija diverzifikacije proizvodnje).

Strategija potpune pokrivenosti - nudi kompletan asortiman koji zadovoljava sve grupe potrošača.

U većini slučajeva iz stvarnog svijeta, strategije za dostizanje ciljnog tržišta mogu se formulirati u dvije dimenzije: funkcije i grupe kupaca, budući da firme najčešće posjeduju samo jednu specifičnu tehnologiju koja okružuje njihovu industriju.

Ako kompanija posjeduje različite tehnologije, tada će izbor ciljnog tržišta i strategija za njegovo dostizanje biti određen i tehnološkom dimenzijom tržišta.

Nakon odabira ciljnog tržišta, preporučljivo je prijeći na detaljniju segmentaciju.

3.2 Odabir ciljnog segmenta

Nakon odabira ciljnog tržišta, kompanija mora odlučiti na koliko segmenata poduzeće treba ciljati, drugim riječima, odabrati ciljne tržišne segmente i razviti marketinšku strategiju.

Ciljni tržišni segment – jedan ili više segmenata za marketinške aktivnosti preduzeća.

Istovremeno, obrazac treba, uzimajući u obzir odabrane ciljeve, odrediti snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose sa kanalima prodaje, profit i vlastiti imidž kompanije.

Ciljevi preduzeća mogu se postaviti i kvantitativno i kvalitativno. Oni se mogu odnositi na uvođenje novih proizvoda ili prodor etabliranih proizvoda u nove tržišne segmente. U ovom slučaju, segment mora imati dovoljan potencijal potražnje da bi bio odabran kao ciljni segment. Osim toga, ciljni segmenti moraju biti stabilni, ostavljajući dovoljno vremena za implementaciju odabrane marketinške strategije.

O izboru ciljnog segmenta može se odlučiti jedna od sljedećih razlika između segmenata i jedna vrsta proizvoda može se pustiti na cijelo tržište, osiguravajući marketinškim sredstvima njegovu atraktivnost u očima potrošača svih grupa. U ovom slučaju koristi se strategija masovnog marketinga. Ova strategija se naziva strategija velike prodaje. Glavni cilj masovnog marketinga je maksimalna prodaja. Prodor u veliki broj segmenata povezan je sa širokim zahvatom cjelokupnog tržišta i zahtijeva značajnu potrošnju resursa, pa ovu strategiju najčešće koriste velika preduzeća. Za uspješan masovni marketing potrebno je da većina kupaca osjeti potrebu za istim svojstvima proizvoda. Koriste se metode masovne distribucije i masovnog oglašavanja, jednog raspona cijena i jedinstvenog marketinškog programa usmjerenog na različite grupe potrošača. Međutim, kako tržište postaje zasićeno, ovaj pristup postaje manje produktivan.

Drugo, moguće je koncentrirati napore i resurse proizvođača na jedan tržišni segment (konkretnu grupu potrošača). U ovom slučaju koristi se koncentrirana marketinška strategija. Ova strategija je privlačna za ograničene resurse, za mala preduzeća. Preduzeće koncentriše svoje napore i resurse tamo gde može da iskoristi svoje prednosti, obezbeđujući ekonomiju specijalizacije proizvodnje i jaku tržišnu poziciju zbog snažnog stepena jedinstvenosti i individualnosti u zadovoljavanju potreba.

Koncentrisana marketinška strategija omogućava kompaniji da maksimizira profit po jedinici proizvodnje dok se takmiči sa velikim firmama u specijalizovanim tržišnim segmentima sa malo resursa.

Marketinška strategija preduzeća zasniva se na izuzetnosti njegovih proizvoda, ali je i ovde uticaj konkurencije opasan, ali i ovde je opasan uticaj konkurenata i rizik od velikih gubitaka je značajan.

Sigurnije je raditi na nekoliko segmenata koji čine ciljno tržište datog preduzeća.

Treći način odabira ciljnog tržišnog segmenta je pokrivanje nekoliko segmenata i puštanje za svaki od njih vlastiti proizvod ili njegovu raznolikost. Ovdje se koristi diferencirana marketinška strategija s različitim marketinškim planom za svaki segment. Pokrivanje više tržišnih segmenata zahtijeva značajne tržišne segmente zahtijeva značajne resurse i sposobnosti poduzeća za proizvodnju i tržište različitih brendova i proizvoda. Istovremeno, puštanje nekoliko vrsta robe usmjerenih na nekoliko segmenata omogućava nam maksimaliziranje prodaje.

Dakle, izbor bilo koje od ove tri strategije pokrivenosti tržišta je određen:

broj identifikovanih i potencijalno profitabilnih segmenata;

resursi preduzeća.

Ako su resursi preduzeća ograničeni, onda je koncentrisana marketinška strategija očigledno jedina moguća.

U nekim slučajevima, preduzeće koje počinje sa masovnom ili koncentriranom marketinškom strategijom može ući u nerazvijene potrošačke segmente (na primjer, prelazak sa proizvodnje univerzalnog šampona (masovni marketing) na proizvodnju specijalnih šampona za različite tipove kose za djecu). Ili obrnuto, učvrstivši se u jednom segmentu, kompanija širi svoje aktivnosti ovladavanjem novim segmentom. Tako, uz proizvodnju proizvoda za djecu, kompanija Johnson & Johnson prodaje šampone za žene starije od 40 godina. U nekim slučajevima, firme koriste i masovni i koncentrirani marketing u svojoj strategiji.

Često se tokom procesa segmentacije otkriju određeni dijelovi tržišta koje proizvođači, iz ovog ili onog razloga, zanemaruju. Potrošači koji čine ove segmente ne zadovoljavaju u potpunosti njihove želje i preferencije. Primjer bi bili proizvodi za određene kategorije potrošača: penzionere, tinejdžere itd. Ova situacija se zove tržišni prozor. Proizvođač koji nastoji zatvoriti ovaj prozor može imati veliki uspjeh.

Tržišni segmenti u kojima je preduzeće osiguralo dominantnu i stabilnu poziciju obično se nazivaju tržišnim nišama.

Stvaranje i jačanje tržišne niše, uključujući i pronalaženje tržišnih prozora, osigurava se samo korištenjem metoda segmentacije tržišta. Segmentacijom tržišta se uspostavljaju razlike u potražnji i proizvod se prilagođava potrebama kupaca.

3.3 Pozicioniranje proizvoda

Nakon određivanja ciljnog tržišnog segmenta, preduzeće mora proučiti svojstva i imidž konkurenata i procijeniti poziciju svog proizvoda na tržištu. Nakon što je proučio pozicije konkurenata, preduzeće odlučuje o pozicioniranju svog proizvoda, tj. osiguravanje konkurentske pozicije vašeg proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logičan je nastavak pronalaženja ciljnih segmenata, jer se pozicija proizvoda u jednom tržišnom segmentu može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.

U nekim radovima zapadnih marketara koji razmatraju pozicioniranje u okviru prodajne logistike ono se definiše kao optimalan plasman proizvoda u tržišni prostor, koji se zasniva na želji da se proizvod što više približi potrošaču. Stručnjaci iz oblasti oglašavanja koriste termin „pozicioniranje“ u odnosu na odabir najpovoljnije pozicije proizvoda na izložbi proizvoda, na primjer, u prozoru.

Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba da ima u smislu želja i preferencija, tada pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljudi trebaju uvjeriti da je riječ o proizvodu kreiranom posebno za njih, kako bi poistovjetili predloženi proizvod sa svojim idealom.

Ovdje možemo uočiti glavne strategije za pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu:

pozicioniranje na osnovu odličnog kvaliteta proizvoda;

pozicioniranje na osnovu određenog načina korištenja proizvoda;

pozicioniranje na osnovu prednosti kupovine proizvoda ili rješenja određenog problema;

pozicioniranje usmjereno na određenu kategoriju potrošača;

pozicioniranje u odnosu na konkurentski proizvod;

pozicioniranje na osnovu prekida sa određenom kategorijom proizvoda.

Da bi stekla jaku poziciju u konkurenciji, kompanija na osnovu rezultata pozicioniranja svojih proizvoda identifikuje karakteristike proizvoda i marketinške aktivnosti koje mogu povoljno da razlikuju svoje proizvode od proizvoda konkurenata, tj. razlikuje svoje proizvode, tj. razlikuje svoje proizvode.

Štoviše, za različite proizvode mogu se odabrati različiti pravci diferencijacije.

Dakle, marketer E.P. Golubkov identifikuje produktivnu diferencijaciju, diferencijaciju usluga, diferencijaciju osoblja, diferencijaciju imidža (2, str. 50).

Produktivna diferencijacija nudi proizvode sa karakteristikama i dizajnom koji su bolji od onih kod konkurenata. Za standardizirane proizvode (kokoši, naftni derivati, metal) gotovo je nemoguće izvršiti diferencijaciju proizvoda. Za proizvode kao što su automobili, kućanski aparati, uobičajeno je pridržavanje ove tržišne politike.

Diferencijacija usluga – ponuda usluga (brzina, pouzdanost snabdijevanja, montaža, postprodajni servis, obuka kupaca, savjetovanje itd.) koje prate proizvod i koje su na višem nivou od usluga konkurenata.

Diferencijacija osoblja je zapošljavanje i obuka kadrova koji svoje funkcije obavljaju efikasnije od osoblja konkurenata. Dobro obučeno osoblje mora ispunjavati sljedeće zahtjeve: kompetentnost, ljubaznost, pouzdanost, odgovornost, komunikacijske vještine. On mora da uliva poverenje.

Diferencijacija imidža je stvaranje imidža, imidža organizacije ili proizvoda koji ih na bolje razlikuje od konkurencije. Na primjer, većina poznatih marki cigareta imaju sličan ukus i prodaju se na isti način. Međutim, cigarete Marlboro, zbog izvanrednog imidža, prema kojem ih puše samo snažni, “kaubojski” muškarci, zauzimaju oko 30% svjetskog tržišta cigareta.

U zavisnosti od karakteristika specifičnih proizvoda i mogućnosti kompanije, može istovremeno realizovati od jednog do više područja diferencijacije.

Prilikom određivanja pozicije proizvoda na tržištu često se koristi metoda konstruisanja pozicionih mapa u obliku dvodimenzionalne matrice na čijem polju se predstavljaju proizvodi konkurentskih kompanija.

Na sl. Slika 5 prikazuje mapu pozicioniranja konkurentskih proizvoda na određenom ciljnom tržištu prema dva parametra: cijeni (horizontalna osa) i kvalitetu (vertikalna osa).

U krugovima, čiji su poluprečniki proporcionalni zapremini, prodaja označava imena konkurentskih kompanija. Znak pitanja karakteriše mogući izbor tržišne pozicije za novu firmu, na osnovu analize položaja drugih firmi na ovom tržištu. Izbor je opravdan željom da se zauzme mjesto na ciljnom tržištu gdje je manji intenzitet konkurencije. U ovom slučaju radi se o proizvodima relativno visokog kvaliteta, koji se prodaju po prosječnim cijenama.

Rice. 5 Mapa pozicioniranja proizvoda prema parametrima kvaliteta-cijena

Na osnovu donijete odluke, ova kompanija mora izvršiti kompleks poslova na razvoju, tržišnom testiranju i puštanju odabranog proizvoda u proizvodnju. Ne postoji 100% garancija za uspješnu implementaciju donesene odluke. Takođe moramo procijeniti šanse za uspjeh.

Dakle, pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu povezano je sa isticanjem distinktivnih prednosti proizvoda, zadovoljavanjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, sa verom u odličan kvalitet proizvoda, kao i sa formiranjem karakterističnu sliku proizvoda ili kompanije.

4 karakteristike SEGMENTACIJE tržišta robe u Rusiji

Iznad smo ispitali osnove zapadnih i domaćih teorija segmentacije tržišta proizvoda. Koji je od ovih pristupa danas primjenjiv u ruskoj marketinškoj praksi?

Počnimo sa segmentacijom na osnovu tradicionalnih socio-demografskih i geografskih karakteristika.

Svaki plan reklamne i marketinške kampanje u Sjedinjenim Državama ili bilo kojoj drugoj industrijalizovanoj zemlji nužno uključuje „geografski presek“, koji daje tačne podatke o broju domaćinstava sa određenim nivoom prihoda u određenom gradu i državi. Za poređenje marketinškog potencijala regiona široko se koriste multifaktorski indeksi - veličina stanovništva, ukupni novčani prihodi stanovništva i regiona i distribucija ovog prihoda, ukupan obim i indeks maloprodaje pojedinih vrsta robe. Pri tome je glavna stvar indeks obima maloprodaje, jer se na osnovu njega može predvideti potencijalni kapacitet regionalnog tržišta (videti tabelu 5) (5, str. 72).

Multifaktorski indeks, koji najpreciznije karakteriše marketinški potencijal regiona, u SAD se izračunava na osnovu ponderisanog proseka tri faktora: 1) procenta stvarnog prihoda potrošača; 2) procenat obima maloprodaje i procenat stanovništva.

Za ruske uslove, geografska segmentacija je od posebne važnosti – rastući trendovi regionalizacije posljednjih godina dovode do stvaranja zatvorenih i različitih tržišta i zatvorenih „svjetova potrošača“. U odnosu na Rusiju, metod izračunavanja multifaktorskog potrošačkog indeksa regiona predložen je metodom Leonida Lapteva i Olega Mitičkina (kompanija ORFI) (5, str. 73).

Tabela 5

Primjer određivanja potencijalnog kapaciteta regionalnih tržišta za SAD

Region

Ukupna maloprodaja (milioni dolara)

Indeks obima maloprodaje

Potencijal prodaje (milioni dolara).

Velika jezera

Illinois

129657

37691

19,6

9800

2850

Prema njihovoj metodologiji, za izračunavanje multifaktorskog indeksa potrošača u regionu koriste se sledeći indikatori: broj porodica u regionu, prosečna porodična potrošnja na kupovinu prehrambenih (neprehrambenih) dobara, prosečna plata u regionu. , odnos prosječne plate i troškova života u procentima.

Primer izračunavanja multifaktorskog potrošačkog indeksa za te regione u Rusiji dat je u tabeli (vidi tabelu 6).

Leonid Laptev i Oleg Mitičkin napominju da se pored procene prodajnog potencijala robe široke potrošnje, njihov multifaktorski indeks može koristiti i za izračunavanje kapaciteta tržišta industrijskih dobara. Na primjer, u odnosu na tržište papira i proizvoda od papira, multifaktorski indeks regiona će predstavljati ponderisani prosek nekoliko indikatora: procenat štamparskih preduzeća u regionu prema njihovom ukupnom broju u Rusiji, odnos obima proizvodnje štamparskih proizvoda u regionu prema sveruskim pokazateljima.

Tabela 6

Primjer izračunavanja multifaktorskog potrošačkog indeksa za tri regije Rusije

Region	Broj porodica	Prosječni mjesečni troškovi	Prosječna plata (hiljadu rubalja)	Životna plata (hiljadu rubalja)	Odnos prosječne plate i troškova života	Indeks potrošača
Nižnji Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmansk	316000					1,457

Što se tiče izračunavanja potražnje potrošača, najveće poteškoće u praksi će se pojaviti u dobijanju pouzdanih podataka o prosječnoj plati i troškovima života u regionu. U tome nema ničeg iznenađujućeg – segmentacija po visini prihoda je osnovna i složenija u uslovima i složenija u uslovima oštrog raslojavanja bogatstva koje je nastupilo u našem društvu. Situacija je paradoksalna u tome što za provođenje reklamnih i marketinških kampanja za veliki izbor proizvoda, segmentacija po visini prihoda može biti praktički samodovoljna. Indikatori kao što su pol, godine i prihodi porodice čine druge socio-demografske karakteristike (obrazovanje, društveni status, vrsta zanimanja itd.) suvišnim. Odnosno, ciljna publika dobijena na osnovu nivoa prihoda ispada toliko uska da više ne zahteva dalju podjelu uz pomoć dodatnih socio-demografskih karakteristika.

Tako, na primjer, potencijalno tržište za strani turizam, zračna putovanja ili finansijske usluge komercijalnih banaka danas je unutar samo 10% dijela stanovništva Moskve s najvišim prihodima. Proučavajući komunikativno ponašanje visokoprihodovanog dijela stanovništva Moskve, istraživački centar „V raoloi“ ograničio se na 17% stanovnika glavnog grada. Preostalih 83% stanovništva Moskve može poslužiti kao ciljna publika za reklamne kampanje praška za pranje rublja, Coca-Cole, čokolade, kafe, žvakaće gume i šampona, što zapravo vidimo na našim TV ekranima. Ovo je upadljiva razlika između marketinške prakse u Rusiji i na Zapadu. U Rusiji razvoj u oblasti teorije ponašanja potrošača znatno zaostaje. Kada je moguće okarakterisati ciljnu publiku reklamne kompanije u samo tri pokazatelja – nivo prihoda, pol i godine – više se ne postavlja pitanje segmentacije po beneficijama, kupovnom ponašanju ili načinu života. Razlog je nepostojanje srednje klase – potencijalnog kupca najkvalitetnije robe i glavnog objekta reklamnog uticaja. Srednja klasa postoji u Rusiji kao neka vrsta „fantoma“ u masovnoj svesti. U anketama o klasnoj pripadnosti dobijeni su sljedeći podaci (5, C, str. 76). 1% ispitanika smatra da je u „najvišoj” klasi, 37% u „srednjoj”, 44% u „nižoj”, a 18% je teško odgovorilo.

Dakle, zaključak o nastajanju potencijalne cjenovne nepristupačnosti mnogih običnih prehrambenih proizvoda od strane kupaca s niskim primanjima, čiji udio doseže polovicu stanovništva, potvrđuju i podaci istraživanja. Dakle, prema podacima VTsIOM (vidi tabelu 7), redovna potrošnja najpopularnije robe je sljedeća.

Tabela 7

Udio potrošnje raznih dobara

ruski kupci

Proizvod	Udio potrošača kao postotak stanovništva
Čokoladne bombone
Čokoladice
Žvakaća guma
Mineralna voda
Bezalkoholna pića kao što je "Cola"
Ostala bezalkoholna pića
Voćni sokovi
Tea
Kafa
Vodka
Pivo
Cigarete
Sapun
Pasta za zube
Šampon
Prašak za pranje

Iz ove tabele se vidi da polovina stanovnika Rusije nikada ili skoro nikada ne kupuje voćne sokove, mineralnu vodu, bezalkoholna pića, pivo, četvrtina naše zemlje nikada ne kupuje kafu i čokolade. Sve ovo ukazuje na veoma nizak potrošački potencijal ogromne većine stanovništva.

Dakle, jasno je da marketinškim stručnjacima mogu biti potrebni modeli za segmentiranje prema koristima, načinu života i kupovnom ponašanju samo kada razvijaju reklamne i marketinške strategije za prodaju robe visokoprofitabilnom (8 - 10%) dijelu našeg društva. Za druge će odlučujući faktor dugo vremena biti cijena proizvoda. Za sada postoje samo pokušaji da se naprave takvi modeli.

Segmentacija kupaca prema životnom stilu i motivima u Rusiji izvršena je u dva istraživačka proizvoda: “R-TGI” centra “Comson –2” i njegovoj adaptiranoj finskoj verziji “Media&Marketing Index”, koju je izradio centar “Romir / G11up Media”. (5, str. 78).

Sumirajući dobijene podatke segmentacije zasnovane na motivima kupovine i načinu života u Rusiji, Elena Koneva, generalni direktor istraživačkog centra Comson-2, identifikuje tri najveća ruska kupca:

1) „romantični“ kupci, „plejmejkeri“ (mladi ljudi sa skromnim finansijskim sredstvima, ali ogromnom voljom da ih troše. Prestiž proizvoda smatraju sredstvom socijalizacije, načinom da izraze pripadnost svojoj grupi. Karakteristično: nizak nivo potrošnje, opreznost u trošenju, motivi kupovine – prestiž, pažnja na oglašavanje u kombinaciji sa opreznim odnosom prema njemu).

2) „bogati pragmatičari“ (osobe zaposlene u privatnom sektoru). Odlikuje ih spremnost i sposobnost da potroše značajne količine novca, što se kombinuje sa opreznošću u kupovini. Oni znaju vrijednost novca, znaju kako da ga zarade i žele da za svoj novac imaju ono što im najviše odgovara. Karakteristike: visok nivo potrošnje, razboritost u trošenju, motivi kupovine - prestiž, pažnja na oglašavanje u kombinaciji sa opreznim odnosom prema njemu);

3) „socijalističko-konzervativni” tip potrošača (uglavnom socijalno nezaštićena grupa starijih osoba starijih od 55 godina). “Pristupačne cijene” je glavni motiv potrošnje. Ova grupa je fokusirana samo na preživljavanje i ima slabu sposobnost prilagođavanja novim ekonomskim uslovima. Karakteristične karakteristike su nizak nivo potrošnje, nesklonost trošenju novca, motiv kupovine je pristupačna cijena, iritacija reklamom i nepovjerenje prema njoj.

Elena Koneva napominje da pripadnost određenoj starosnoj grupi uopće ne znači neizbježno usvajanje odgovarajućeg tipa ponašanja. Prema njenom mišljenju, najteži faktor koji određuje vrstu potrošnje je zaposlenost u privatnom sektoru privrede. “Tehnološki pomaci” u ovoj oblasti, prema njenoj procjeni, dogodit će se u pravcu od “socijalističkog konzervativca” “ili romantičnog potrošača” ka bogatom pragmatičaru, a ne obrnuto.

Dakle, posebnosti segmentacije tržišta u Rusiji svode se na činjenicu da u uslovima kolosalne imovinske stratifikacije društva, segmentacija po visini prihoda dobija ključni značaj. Odsustvo srednje klase, glavnog objekta reklamnog uticaja, dovelo je do toga da je velika većina reklamiranih proizvoda po visini prihoda danas dostupna ne više od 8-10% ruske populacije. Geografska segmentacija je takođe od posebne važnosti, tokom koje (s obzirom na sve veći jaz u životnom standardu između pojedinih regiona Rusije) treba uzeti u obzir multifaktorski indeks potrošača koji odražava kupovni potencijal regiona.

Druge vrste segmentacije (po načinu života, motivima kupovine, beneficijama itd.) tek počinju da se razvijaju u Rusiji danas i primjenjive su, prije svega, za razvoj marketinških strategija usmjerenih na segmente stanovništva s visokim prihodima.)

ZAKLJUČAK

Dakle, utvrdili smo da je segmentacija tržišta proizvoda podjela na jasne grupe kupaca,

Svaki od njih može zahtijevati posebne proizvode i marketinške mikseve. Da bi pronašao najbolje mogućnosti segmentacije sa stanovišta firme, marketer će isprobati različite metode. Vrši segmentaciju prema mnogim principima, uzimajući u obzir mnoge kriterije i karakteristike.

Procijenivši potencijal kompanije prema svim kriterijima, proizvođač (preduzetnik) donosi odluku o tome da li je ovaj tržišni segment pogodan za poduzeće, da li je vrijedno nastaviti proučavati potražnju potrošača u ovom segmentu, nastaviti prikupljati i obrađivati informacije i trošenje vremena i novih resursa na to.

Odabir pravog segmenta ima značajan utjecaj na krajnje rezultate poslovnih aktivnosti. U potrošačkom marketingu, segmentacija se temelji na geografskim, demografskim, psihografskim i bihevioralnim karakteristikama. Tržišta industrijskih proizvoda mogu se segmentirati prema tipovima krajnjih potrošača, po važnosti kupaca i prema njihovoj geografskoj lokaciji. Efikasnost analitičkog rada na segmentaciji zavisi od toga u kojoj su meri dobijeni segmenti merljivi, dostupni, čvrsti i pogodni za sprovođenje ciljanih akcija u njima.

Tada kompanija mora odabrati jedan ili više najprofitabilnijih tržišnih segmenata za sebe. Ona odlučuje koliko će tačno segmenata pokriti. Firma može zanemariti razlike u segmentima (nediferencirani marketing) i razviti različite tržišne ponude za različite segmente (diferencirani marketing). U ovom slučaju mnogo zavisi od resursa kompanije, stepena homogenosti proizvoda i tržišta, faze životnog ciklusa proizvoda i marketinških konkurenata.

Izbor određenog tržišnog segmenta određuje krug konkurenata kompanije i mogućnosti njenog pozicioniranja. Nakon što je proučio pozicije konkurenata, kompanija odlučuje da li će zauzeti poziciju blisku onoj nekog od svojih konkurenata ili pokušati pronaći i popuniti svoju nišu na tržištu. Ako firma zauzme poziciju pored jednog od svojih konkurenata, ona mora diferencirati svoju ponudu kroz razlike u proizvodima, cijeni i kvalitetu. Odlukom o preciznom pozicioniranju omogućit će firmi da pređe na sljedeći korak, odnosno detaljno planiranje marketing miksa.

Segmentacija ruskog tržišta trenutno se vrši po principu „pristupačne cijene“. Stoga je segmentacija prema nivou prihoda od ključnog značaja u Rusiji.

Nažalost, u uslovima ekonomske nestabilnosti i raslojavanja kolosalnog bogatstva ruskog društva, segmentacija na osnovu psiholoških i psihografskih karakteristika praktično se ne sprovodi, iako je potreba za njima očigledna.
Vještačenje robe: definicija, vrste ekspertize, njihovi ciljevi i zadaci. Značaj ispitivanja robe u savremenim komercijalnim delatnostima KLASIFIKACIJA RAZMJENE U OVISNOSTI OD PROIZVODA Analiza sistema planiranja prodaje proizvoda (roba), radova i usluga Svjetsko tržište poljoprivrednih proizvoda: trendovi i karakteristike

2015-02-09

Segmentacija tržišta.

Osnova cjelokupnog sistema planiranja u tržišnim uslovima je predviđanje prodaje. Stoga je prvi zadatak menadžmenta kompanije da odredi obim prodaje u skladu sa potražnjom, a tek na osnovu procene tržišta prodaje može se pristupiti planiranju proizvodnih i finansijskih aktivnosti kompanije.

Procjena tržišta prodaje je skup mjera usmjerenih na proučavanje trgovinskih i prodajnih aktivnosti preduzeća, te proučavanje svih faktora koji utiču na proces proizvodnje i promocije robe od proizvođača do potrošača. Svako preduzeće uviđa da se njegovi proizvodi ne mogu svideti svim kupcima odjednom, pa se uz pomoć marketinga menadžment preduzeća, na osnovu informacija o potencijalnim potrošačima, regionima u kojima postoji potražnja, cenama koje su potrošači spremni da plate. za proizvod, kanale distribucije i konkurenciju, određuje segment prodajnog tržišta.

Tržišni segment je njegov dio, definisan na poseban način, koji može efikasno opsluživati preduzeće.

Predmeti segmentacije prodajnog tržišta su:

Grupe potrošača;

Grupe proizvoda (roba, usluge);

Preduzeća (konkurenti).

Segmentacija tržišta po grupama potrošača je grupisanje potrošača prema nekim karakteristikama koje u jednoj ili drugoj mjeri određuju motive njihovog ponašanja na tržištu.

Segmentacija tržišta po grupama proizvoda derivat je segmentacije tržišta po grupama potrošača i uzima u obzir potrebe i preferencije potrošača u pogledu karakteristika kvaliteta proizvoda (roba, usluga).

Segmentacija po preduzeću (konkurentu) je grupisanje konkurenata prema faktorima konkurentnosti u prelasku na tržište.

Kriterijumi za segmentaciju

Kriterijumi segmentacije su znakovi, na osnovu čijih ukupnosti se potrošači svrstavaju u određenu grupu (segment). Tržišne segmente formiraju potrošači koji imaju istu vrijednost za sve odabrane kriterije segmentacije.

Postupak segmentacije tržišta počinje odabirom kriterija segmentacije.

Najčešći kriteriji segmentacije su:

Kapacitet segmenta, koji će odrediti broj potencijalnih potrošača i, shodno tome, potreban proizvodni kapacitet;

Kanali za distribuciju i prodaju proizvoda koji omogućavaju rješavanje pitanja vezanih za formiranje prodajne mreže;

Stabilnost tržišta, koja vam omogućava da napravite izbor o preporučljivosti punjenja kapaciteta preduzeća;

Profitabilnost, koja pokazuje nivo profitabilnosti preduzeća u datom segmentu tržišta;

Kompatibilnost tržišnog segmenta sa tržištem njegovih glavnih konkurenata, omogućavajući procjenu snage ili slabosti konkurenata i donošenje odluke o izvodljivosti i spremnosti za dodatnim troškovima prilikom ciljanja takvog segmenta;

Procjena radnog iskustva određenog osoblja preduzeća (inženjering, proizvodnja ili prodaja) u odabranom segmentu tržišta i poduzimanje odgovarajućih mjera;

Zaštita odabranog segmenta od konkurencije.

Kriteriji segmentacije mogu se podijeliti u dvije grupe: oni koji direktno karakteriziraju samog potrošača i oni koji karakteriziraju potrošačev stav prema proizvodu.

Kriterijumi koji direktno karakterišu samog potrošača.

Geografska segmentacija – podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi itd.

Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su starost, spol, bračni status, životni ciklus porodice, religija, nacionalnost i rasa.

Društveno-ekonomska segmentacija uključuje podjelu potrošača prema nivou prihoda, zanimanju i nivou obrazovanja.

Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite grupe ovisno o društvenoj klasi, načinu života ili ličnim karakteristikama potrošača.

Bihevioralna segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: nivo znanja, stavovi, priroda upotrebe proizvoda ili reakcija na njega.

Kriterijumi koji karakterišu odnos potrošača prema proizvodu.

Segmentacija prema okolnostima primjene - podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima, razlozima ideje, kupovinom ili korištenjem proizvoda.

Segmentacija zasnovana na koristi je podjela tržišta u grupe ovisno o koristima, koristima ili vrijednostima koje potrošač traži u proizvodu.

Segmentacija prema statusu korisnika karakteriše stepen redovnosti korišćenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dele na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i redovne korisnike.

Segmentacija po intenzitetu potrošnje je pokazatelj na osnovu kojeg se tržišta segmentiraju u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih proizvoda. Očigledno, isplativije je opsluživati jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih potrošača nego nekoliko malih segmenata slabih potrošača.

Segmentacija po stepenu lojalnosti karakteriše stepen lojalnosti potrošača i privrženosti određenom brendu proizvoda, obično meren brojem ponovljenih kupovina proizvoda ove marke.

Segmentacija po stepenu spremnosti kupca za potrošnju je karakteristika prema kojoj se kupci razvrstavaju na one koji nisu upoznati sa proizvodom, one koji su za njega zainteresirani, one koji ga žele kupiti i one koji ga namjeravaju kupiti.

Proces segmentacije, faze

Kompanije koje preispituju svoje strategije segmentacije mogu je provesti kao zasebnu studiju ili kao dio poslovnog ili marketinškog plana. Potrebe kupaca se stalno razvijaju i pod utjecajem su općih i specifičnih tržišnih trendova, ponude kompanije i konkurencije, te mišljenja drugih kupaca. Ponovno vrednovanje tržišnih segmenata omogućava bolju orijentaciju na proizvod, dublje i preciznije razumijevanje potreba i stvara mogućnosti za razvoj održive konkurentske prednosti. Za uspješnu segmentaciju vrijedi unaprijed identificirati potencijalne prepreke. Zaista, pored segmentacije tržišta, postoji i potreba za usklađivanjem sa poslovnom realnošću. Većina kompanija ima lojalne kupce, uspostavljene kanale distribucije, jake prodajne timove i tržišne inicijative. Dugoročni odnosi sa distributerima i marketinški programi ne mogu se brzo promijeniti. Kada kompanije ponovo procijene svoju segmentaciju, mogu biti ozbiljno ograničene u operativnom smislu. Na kraju krajeva, vrijedi preispitati strategije samo kada su prednosti segmentacije veće od praktičnih i finansijskih troškova.

Suština segmentacije se otkriva u fazama njene implementacije: identifikuju se podgrupe kupaca sa sličnim potrebama, neke od ovih grupa se biraju za dalji rad i nude im se pažljivo razrađeni prodajni i marketinški programi koji naglašavaju prepoznatljiv imidž proizvoda ili pozicionirati brend. Dakle, postoje 3 faze segmentacije tržišta:

1. Direktna segmentacija: Grupiranje potrošača po segmentacijskim varijablama. Prilikom odabira karakteristika segmentacije, trebali biste se fokusirati na one koji vam omogućavaju da jasno razlikujete različite zahtjeve u vezi s proizvodom. Nakon što su tržišni segmenti identificirani korištenjem jedne ili više varijabli segmentacije, mora se učiniti svaki napor da se razumiju karakteristike kupaca tih segmenata.

2. Odabir ciljnih segmenata, u kojima je potrebno odlučiti koliko i koje grupe kupaca će biti opsluživano.

3. Pozicioniranje, kada se odlučuje kako i gdje će se proizvod pozicionirati i kakav će biti marketinški program unutar ciljnog segmenta. Pozicioniranje proizvoda su odluke i radnje koje imaju za cilj stvaranje i održavanje koncepta proizvoda kompanije u očima potrošača. Pozicioniranje će biti uspješno kada ciljni kupci počnu doživljavati proizvod kao sredstvo za zadovoljenje njihovih želja i očekivanja. Da bi razumjeli mišljenja kupaca, pribjegavaju izradi mapa percepcije. metrika na kojoj se zasniva ova mapa treba da se utvrdi putem ankete kupaca. Potvrdno istraživanje se provodi kako bi se identificirala lokacija proizvoda, brendova ili kompanija, a zatim se konstruira vizualni grafikon. Primjer takvog grafikona za automobilsku industriju prikazan je na lijevoj strani.

Firme koje posluju na tržištu svjesne su da njihovi proizvodi ili usluge ne mogu u potpunosti zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača. U idealnom slučaju, kompanija će pokušati da zauzme sve tržišne niše (segmente) kako bi maksimizirala profit. Zapravo, provodi marketinško istraživanje i kao rezultat toga usmjerava svoju „pažnju“ na određene segmente tržišta gdje će njegov proizvod donijeti maksimalan prihod – uostalom, sasvim je očito da različiti potrošači žele kupiti različite proizvode. U teoriji, strategija segmentacije tržišta izgleda ovako (slika 1)

Slika 1

U članku će se razmotriti prva tačka ove šeme - „Segmentacija tržišta“, kao i metode i principi segmentacije tržišta koji su postali široko rasprostranjeni kod nas i na Zapadu.

Segmentacija tržišta

1. Klasifikacija tržišta

Prije razmatranja pitanja segmentacije tržišta, preporučljivo je klasificirati ih. U marketingu, tržište se odnosi na ukupnost svih potencijalnih potrošača koji imaju potrebu za robom u određenoj industriji i imaju mogućnost da je zadovolje. U zavisnosti od vrste potrošača razlikuju se sljedeće vrste tržišta: potrošačko tržište i organizacijska tržišta. Potonji se dijele na tržišta industrijskih i tehničkih proizvoda, tržišta preprodaje i tržišta državnih institucija. Uz toliku obilje tržišta, očito je da je prilikom segmentiranja tržišta potrebno uzeti u obzir određene njegove karakteristike i uzeti u obzir jedinstvenost proizvoda koji se prodaju na različitim tržištima.

2. Definicija segmentacije tržišta

Kao uvodnu riječ, valja podsjetiti na Pareto zakon („80:20 zakon”), prema kojem samo 20% kupaca donosi kompaniji 80% prihoda, što predstavlja generalizovanu grupu ciljnih kupaca kompanije. Kompanija fokusira svoje proizvode na njih (“gađanje u mete”). Čini se da je ova tržišna strategija efikasnija. U suštini, ovo je segmentacija tržišta.

Segmentacija tržišta uključuje podjelu tržišta na različite grupe kupaca (tržišne segmente) koji mogu zahtijevati različite proizvode i biti ciljani različitim marketinškim naporima.

Segment je grupa potrošača koju karakterizira slična reakcija na ponuđeni proizvod i na skup marketinških poticaja.

Glavni argumenti u korist segmentacije su sljedeći:

1. Pruža bolje razumijevanje ne samo potreba potrošača, već i kakvi su (njihove lične karakteristike, ponašanje na tržištu, itd.)

2. Pruža bolje razumijevanje prirode konkurencije na određenim tržištima. Na osnovu poznavanja ovih okolnosti, lakše je odabrati tržišne segmente za njihov razvoj i odrediti koje karakteristike proizvodi treba da imaju da bi stekli konkurentsku prednost.

3. Postaje moguće koncentrirati ograničene resurse na najprofitabilnije oblasti njihove upotrebe.

4. Prilikom izrade planova marketinških aktivnosti uzimaju se u obzir karakteristike pojedinih tržišnih segmenata, što rezultira visokim stepenom orijentacije alata marketinške aktivnosti prema zahtjevima specifičnih tržišnih segmenata.

3. Kriterijumi za segmentaciju

Prvi korak u provođenju segmentacije je odabir kriterija segmentacije. Istovremeno, potrebno je razlikovati kriterijume za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, usluga itd. Tako se pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje koriste kriterijumi kao što su geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski, koriste se ponašanja itd.

Geografski segmentacija- podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi itd.

Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su starost, spol, bračni status, životni ciklus porodice, religija, nacionalnost i rasa.

Društveno-ekonomska segmentacija uključuje podjelu potrošača prema nivou prihoda, zanimanju i nivou obrazovanja.

Psihografski segmentacija- podjela tržišta na različite grupe ovisno o društvenoj klasi, načinu života ili ličnim karakteristikama potrošača.

Bihevioralna segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: nivo znanja, stavovi, priroda upotrebe proizvoda ili reakcija na njega.

U skladu sa odnosom razlikuje se segmentacija: na osnovu okolnosti korišćenja, na osnovu pogodnosti, na osnovu statusa korisnika, na osnovu intenziteta potrošnje, na osnovu stepena lojalnosti, na osnovu stepena spremnosti kupca za kupovinu .

Segmentacija prema okolnostima primjene - podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima, razlozima ideje, kupovinom ili korištenjem proizvoda.

Segmentacija zasnovana na koristima je podjela tržišta na grupe ovisno o prednostima koje potrošač traži u proizvodu.

Korisnički status karakteriše stepen redovnosti korišćenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dele na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i redovne korisnike.

Intenzitet potrošnje - indikator na osnovu kojeg se tržišta segmentiraju u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih proizvoda. Očigledno, isplativije je opsluživati jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih potrošača nego nekoliko malih segmenata slabih potrošača.

Stepen lojalnosti karakteriše stepen lojalnosti i privrženosti potrošača određenoj marki proizvoda, obično se meri brojem ponovljenih kupovina proizvoda ove marke.

Faza spremnosti kupca je karakteristika prema kojoj se kupci dijele na one koji nisu upoznati sa proizvodom i koji su upoznati sa njim, one koji su zainteresovani za njega, one koji ga žele kupiti i one koji ga namjeravaju kupiti.

Prilikom segmentiranja tržišta industrijskih i tehničkih proizvoda prvenstveno se koriste sljedeći kriteriji: geografski položaj; vrsta organizacije koja kupuje robu: veličina kupovine; upute za korištenje kupljene robe.

Segmentacija se može izvršiti i uzastopnom primjenom nekoliko kriterija. Važno je da segmenti ne budu premali, tj. neisplativo za komercijalni razvoj. Kao primjer, na sl. Slika 2 prikazuje fragment rezultata konzistentne trostepene segmentacije potrošačkog tržišta aluminija.

Slika 2

4. Zahtjevi za efikasnost segmentacije

Bez sumnje, postoji mnogo načina da se segmentira tržište – ali nisu svi efikasni. Na primjer, potrošači kuhinjske soli mogu se podijeliti na brinete i plavuše. Ali boja kose nema uticaja na količinu soli koja se zahteva. Stoga, ako potrošači kupuju sol svakog mjeseca, po istoj cijeni i vjerovatno istog kvaliteta, segmentiranje ovog tržišta neće donijeti opipljive koristi.

Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju zadovoljiti sljedeće karakteristike:

Mjerljivost je stepen do kojeg se veličina i kupovna moć tržišta mogu mjeriti. Na primjer, gotovo je nemoguće odrediti broj ljevaka - to nije naznačeno ni u jednoj statističkoj kolekciji. Tipično, ni baze podataka o kompanijama ne sadrže takve indikatore.

Dostupnost je stepen do kojeg se tržište može doseći i snabdjeti potrebnom količinom proizvoda.

Realnost je stepen profitabilnosti i veličina segmenta. Kompanija bi svoju marketinšku strategiju trebala usmjeriti na najveću homogenu grupu potrošača - na primjer, proizvođač nikada neće napraviti automobil za ljude čija je visina ispod 1,20 m - samo po narudžbi.

Učinkovitost je stepen do kojeg se učinkovit marketinški program može koristiti za privlačenje potrošača. Na primjer, mali avion može zadovoljiti 7 tržišnih segmenata, ali izvršnom direktoru nedostaje sposobnost i sposobnost da uspije u svim tržišnim sektorima.

Metode segmentacije

Mogu se identificirati neke "osnovne" metode segmentacije. Najvažnija od njih je analiza klastera potrošača (taksonomija). Klasteri potrošača se formiraju grupiranjem onih koji daju slične odgovore na postavljena pitanja. Kupci se mogu grupirati u klaster ako imaju slične godine, prihode, navike itd. Sličnost među kupcima zasniva se na različitim mjerama, ali se često kao mjera sličnosti koristi ponderisani kvadrat razlika između odgovora kupaca na pitanje. Izlaz algoritama za grupisanje može biti hijerarhijska stabla ili grupisanje potrošača u grupe. Postoji prilično veliki broj klaster algoritama.

Na primjer, u SAD-u je široko rasprostranjena klaster analiza sistema pod nazivom PRIZM , koji počinje da se grupiše smanjenjem skupa od 1000 mogućih socio-demografskih pokazatelja. Ovaj sistem formira socio-demografske segmente za cijelu teritoriju SAD-a. Tako je identifikovan klaster 28 – porodice koje spadaju u ovaj klaster uključuju pojedince sa najuspješnijim profesionalnim ili menadžerskim karijerama. Ovaj klaster također odražava visoke prihode, obrazovanje, imovinu i približno srednju životnu dob. Iako ovaj klaster predstavlja samo 7% američke populacije, on je kritičan za poduzetnike koji prodaju robu visoke vrijednosti. Postoje i drugi primjeri segmentacije potrošača zasnovanih na klaster analizi. Na primjer, među „psihološkim“ sektorima veoma važno mjesto zauzima „stav potrošača prema novosti proizvoda“ (slika 3.)

Slika 3

Kao što se vidi iz navedenih podataka, najveći broj potrošača su obični kupci. Segmentacija potrošača zasnovana na klaster analizi je „klasična“ metoda. Istovremeno, postoje metode segmentacije tržišta koje se zasnivaju na tzv. „segmentaciji proizvoda“ ili segmentaciji tržišta prema parametrima proizvoda. To je posebno važno prilikom puštanja i plasiranja novih proizvoda. Od posebnog je značaja segmentacija proizvoda, zasnovana na proučavanju dugoročnih tržišnih trendova. Proces razvoja i proizvodnje novog proizvoda i realizacija velikih investicionih programa zahtijevaju prilično dug period, a tu je posebno važna ispravnost rezultata analize tržišta i procjene njegovog kapaciteta. U uslovima rada na tradicionalnom tržištu standardnih proizvoda, proračun njegovog kapaciteta može se izvršiti metodom sumiranja tržišta. U savremenim uslovima, da bi povećalo svoju konkurentnost i pravilno odredilo kapacitet tržišta, više nije dovoljno da preduzeće vrši segmentaciju tržišta samo u jednom pravcu – definisanju grupa potrošača prema nekim kriterijumima. U sklopu integriranog marketinga potrebno je i sam proizvod segmentirati prema najvažnijim parametrima za njegovu promociju na tržištu. U tu svrhu, metod kompajliranja funkcionalne karte- provođenje svojevrsne dvostruke segmentacije, po proizvodu i potrošaču. Funkcionalne karte mogu biti jednofaktorske (segmentacija se vrši prema jednom faktoru i za homogenu grupu proizvoda) i višefaktorska (analiza kojim grupama potrošača je namijenjen određeni model proizvoda i koji su njegovi parametri najvažniji za promoviranje proizvoda na tržištu) Korištenjem kompilacije funkcionalnih mapa može se utvrditi za koji tržišni segment je određeni proizvod dizajniran, koji od njegovih funkcionalnih parametara odgovaraju određenim potrebama potrošača. Prilikom razvoja novih proizvoda, ova tehnika pretpostavlja da svi faktori koji odražavaju sistem preferencija potrošača , a istovremeno se moraju uzeti u obzir tehnički parametri novog proizvoda uz pomoć kojih je moguće zadovoljiti potrebe potrošača; određuju se grupe potrošača, svaka sa svojim skupom zahtjeva i preferencija; svi odabrani faktori su rangirani po važnosti za svaku od grupa potrošača.

Ovaj pristup vam omogućava da već u fazi razvoja vidite koji parametri proizvoda zahtijevaju poboljšanja dizajna ili da utvrdite postoji li dovoljno prostrano tržište za ovaj model.

Navedimo primjer takve analize tržišta u odnosu na Apple kompjuterski projekat koji se razvija (tabela 1)

Tabela 1. "Segmentacija tržišta personalnih računara i faktori uzeti u obzir pri razvoju proizvoda za njega (1982)"

	Tržišni segmenti po grupama potrošača
		Do kuće. ured	U malom biznisu	U korporaciji
Tehničke specifikacije

Posebni kvaliteti
Pouzdanost
Pogodan za upotrebu
Kompatibilnost
Periferna oprema
Softver

*** je veoma važan faktor

** - važan faktor

* - nebitan faktor

0 - beznačajan faktor

Ova jednostavna analiza pokazuje da je model A kompjuter bez tržišta, a model B najpogodniji proizvod za univerzitete i mala preduzeća.

Kompanija se jednom kladila na kompjuter A i izgubila.

Općenito, u svjetskoj praksi se koriste 2 temeljna pristupa segmentaciji marketinga.

U okviru prve metode. nazvana „prioritet“, karakteristike segmentacije, broj segmenata, njihov broj, karakteristike i mapa interesa su prethodno poznati. Odnosno, pretpostavlja se da su grupe segmenata u ovoj metodi već formirane. Metoda „a priori“ koristi se u slučajevima kada segmentacija nije dio trenutnog istraživanja, već služi kao pomoćna osnova za rješavanje drugih marketinških problema. Ponekad se ovaj metod koristi kada su tržišni segmenti vrlo jasno definisani, kada varijabilnost tržišnih segmenata nije velika. „Aprior“ je prihvatljiv i kada se formira novi proizvod koji je usmjeren na dobro poznati tržišni segment.

U okviru druge metode, nazvane „post hoc (cluster based), podrazumijeva se nesigurnost karakteristika segmentacije i suštine samih segmenata. Istraživač prvo odabire niz varijabli koje su interaktivne u odnosu na ispitanika (metod podrazumeva sprovođenje ankete) a zatim, u zavisnosti od izraženog stava prema određenoj grupi varijabli, ispitanici pripadaju odgovarajućem segmentu. U ovom slučaju, mapa interesovanja identifikovana u procesu naknadne analize smatra se sekundarnom. Ova metoda je koristi se pri segmentiranju potrošačkih tržišta čija segmentna struktura nije definirana u odnosu na proizvod koji se prodaje.

Segmentacija korištenjem "a priori" metode

Prilikom odabira broja segmenata na koje tržište treba podijeliti, oni se obično rukovode ciljnom funkcijom – identificiranjem segmenta koji najviše obećava. Očigledno, prilikom formiranja uzorka nije potrebno uključivati segmente čiji je kupovni potencijal prilično mali u odnosu na proizvod koji se proučava. Broj segmenata, kako pokazuju studije, ne bi trebao biti veći od 10; višak je obično povezan s pretjeranim detaljima obilježja segmentacije i dovodi do nepotrebnog „zamućenja“ karakteristika.

Na primjer, prilikom segmentiranja prema visini prihoda, preporučuje se da se svi potencijalni kupci podijele na segmente jednakog obima, vodeći računa da obim svakog segmenta bude barem ne manji od procijenjenog obima prodaje usluga, na osnovu poznavanja proizvodni kapacitet preduzeća. Najuspješniji primjer koji objašnjava navedeno i pokazuje mogućnost podjele potencijalnih potrošača u stabilne segmentne grupe može biti segmentacija stanovništva na osnovu prihoda, kada se cjelokupna populacija podijeli u pet grupa od 20%. Prikazana raspodjela prihoda po pet 20% grupa stanovništva redovno se prikazuje u statističkim zbirkama i izvještajima, slično kao u tabeli. 2

Tabela 2." Distribucija dohotka po grupama stanovništva. %"

Pogodnost rada sa takvim segmentnim grupama je očigledna, posebno u smislu praćenja njihovih kapaciteta. Segmentacija potrošača industrijskih tržišta metodom „a priori“ vrši se u skladu s dvije moguće situacije s obzirom na vrstu potrošača:

a) svi mogući potrošači tržišta su „poznati“ i njihova lista se može sastaviti (broj potrošača ne prelazi 50 firmi)

b) postoji prilično veliki broj potrošača, njihov sastav se često mijenja i nemoguće je sastaviti njihovu konkretnu listu.

U slučaju a), ako postoje veliki potrošači, izrađuje se opis njihove liste, odnosno razmatra se kompletna lista svih potrošača. Ova metoda u odnosu na potrošače industrijskog tržišta naziva se „potpuni popis višeg sloja potrošača“. Upotreba ove metode omogućava određivanje kapaciteta potrošačkog tržišta, koji se posmatra kao zbir potreba preduzeća iz generisanog popisa.

U drugom pristupu opisivanju potrošača industrijskog tržišta, kada je broj potrošačkih preduzeća koji čine segment prilično visok i ne postoji mogućnost formiranja „potpunog popisa“, koristi se segmentacija prema uslovnim karakteristikama koje se odnose na delatnost preduzeća. industrijsko preduzeće ili njegove karakteristike. Takvi znakovi mogu biti komponente finansijskih pokazatelja industrijskog preduzeća (iznos prometa, profitabilnost aktivnosti, vrijednost osnovnih sredstava, itd.). karakteristike strukture ili šeme za donošenje odluke o kupovini, osoblje

postaju i slični pokazatelji. Izbor indikatora preduzeća i karakteristika segmentacije u ovom slučaju je određen prirodom usluga ili proizvoda koji bi trebalo da budu pruženi ili isporučeni ovim preduzećima. Primer segmentacije industrijskih preduzeća po trgovinskom prometu i oblastima delatnosti dat je u tabeli. 3

Tabela 3. "Segmentacija preduzeća po prometu i oblastima delatnosti"

	Karakteristike segmenta
Male firme	Porodične firme sa ograničenim finansijskim sredstvima. Nedostatak administrativnog aparata, minimum planiranja. Obim aktivnosti je geografski ograničen. Komercijalni uspjeh je vezan za politiku 1-2 ključna pojedinca. Finansijska ekspertiza ograničena na savjete banke ili ovlaštenog računovođe
	Preduzeća srednje veličine
Sektor usluga	Veliki broj radnika. Potreba za dugoročnim izvorima finansiranja za proširenje poslovanja
Maloprodaja	Veliki broj radnika. Veliki obim računovodstvenih i računovodstvenih poslova, kao i gotovinskih transakcija
Prerađivačka industrija	Problemi sa finansiranjem. Potreba za prostorijama
	Velike firme
Uslužni sektor i	Fokusirajte se na širenje i osvajanje tržišta.
	Karakteristike segmenta
maloprodaja	Postojanje široke mreže poslovnica sa velikim brojem prodajnog osoblja i administrativnom kontrolom
Prerađivačka industrija	Veća potreba za ulaganjem u zgrade i opremu. Želja za uvođenjem novih proizvoda, što stvara potrebu za istraživanjem i razvojem. Stalna želja za osvajanjem novih tržišta posebno u inostranstvu
Poljoprivreda	Visok nivo specijalizacije proizvodnje. Problemi sa sezonskim novčanim tokovima. Relativno nizak prinos na kapital

Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda)

Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda) je usmjerena na traženje znakova segmentacije uz naknadnu selekciju segmenata. Metoda implicira da postoji potrošačko tržište čija je struktura nepoznata i ne može se „a priori“ odrediti na osnovu specificiranih karakteristika.

Uslovi za efikasnost primene metode:

Kompanija ima najmanje 100 klijenata (kupaca ili osoba kojima se pruža usluga) mjesečno.

Mogućnost sprovođenja ankete klijenata kompanije.

Dostupnost specijalnog softvera "DA-system 4.0" (kompanija "Context") ili STATISTICA 4.3 (kompanija StatSoft).

Faze segmentacije

Utvrđivanje mogućih znakova segmentacije

Očigledno je da se znakovi segmentacije ne mogu odrediti bez odgovarajućeg istraživanja potrošača. Ali, ipak, uvijek je moguće pretpostaviti moguće znakove segmentacije. Prvo, možete ispitati prodavce kompanije koji direktno prodaju kupcima o načinima na koje se kupci mogu podijeliti. I drugo, možete koristiti socijalno-dohodovne i socio-demografske karakteristike segmentacije (pol, starost, prihod, profesija, itd.).

Sprovođenje ankete

U drugoj fazi sastavlja se upitnik i provodi anketa (u bilo kojem obliku: pismeni, usmeni, grupni razgovor, terenski eksperiment, anketa tehničkim sredstvima). Svrha ankete je da se svakom klijentu dodijele određene diferencirane tačke karakteristika segmentacije koje su odabrane u drugoj fazi. Navedeni uslov (prisustvo diferenciranih tačaka u svakom pitanju) određuje potrebu formiranja

samo zatvorena pitanja. Anketiraju se samo klijenti kompanije koji su kupili proizvod ili uslugu (ili su bili na servisu) u lokalnom vremenskom periodu, po mogućnosti u roku od 1 mjeseca

Različitim tačkama svakog pitanja se dodeljuju odgovarajući serijski brojevi, koji će biti uneti kao opcija da ispitanik odgovori na pitanje. Rezultati ankete se unose u odgovarajući program

Određivanje "prikladnih" karakteristika segmentacije

Stepen “prikladnosti” određene karakteristike segmentacije može se smatrati prisustvom određene matematičke korelacije između para pretpostavljenih karakteristika (prisustvo korelacije između pitanja u datoj studiji). Prisustvo visokog stepena korelacije (najveća vrednost izračunatog matematičkog koeficijenta korelacije) ukazuje na postojanje veze između karakteristika, odnosno mogućnost njihove zajedničke upotrebe. I moguće je identifikovati stabilnu grupu segmenata samo na preseku dve karakteristike segmentacije.

Odabir segmenata

Na osnovu dobijenih karakteristika segmentacije mogu se formirati grupe segmenata (koji se nazivaju i „potrošački segmenti“) čiji broj obično ne prelazi 5-6 grupa. Grupe sa najvećim procentom se identifikuju kao tržišni segmenti.

Formulacija segmenta

U posljednjoj fazi, odabrani segmenti dobijaju opis i dodjeljuju im se posebni marketinški nadimci - na primjer, za nove kupce - "novak", za stare kupce - "oldtajmeri". Na osnovu ovih odabranih segmenata može se izvršiti daljnji dizajn, modernizacija ili pozicioniranje proizvoda.

Procjena perspektivnih segmenata na osnovu kriterija

Završna faza formiranja grupa segmenata je „procjena kriterija“ odabranih segmenata, u okviru koje se razmatra njihova usklađenost sa nizom marketinških kriterija za uspješno pozicioniranje proizvoda na njima.

Razmatra se nekoliko kriterija procjene:

Usklađenost sa kapacitetom segmenta - pozitivnim parametrom može se smatrati sposobnost da se svi proizvodni kapaciteti preduzeća usmjere na rad u ovom segmentu, tj. Kapacitet segmenta mora biti veći ili jednak proizvodnom kapacitetu preduzeća.

Kriterijum pristupačnosti segmenta je za preduzeće: analiza ovog pitanja daje menadžmentu informaciju o tome da li ono ima priliku da počne da promoviše svoje usluge u odabranom segmentu ili još treba da vodi računa o formiranju prodajne mreže i uspostavljanju odnosa sa posrednicima. Odnosno, postavlja se pitanje: da li je kompanija ranije radila sa ovim segmentom?

Kriterijum materijalnosti segmenta je procjena koliko je ova grupa potrošača stabilna u pogledu njenih glavnih objedinjujućih karakteristika. Da li ovaj segment raste, stabilan ili u opadanju, isplati li se na njega usmjeriti svoje proizvodne kapacitete?

Po kriterijumu kompatibilnost segmenta sa tržištem glavni konkurenti Menadžment preduzeća mora dobiti odgovor na pitanje u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da žrtvuju odabrani segment tržišta

Zaključak

Moj rad je ispitao osnovne metode i principe analize segmentnog marketinga. U stvarnosti, postoji mnogo više metoda za definiranje tržišnog segmenta. Na kraju krajeva, segmentacija nije sama sebi svrha. Njegov glavni zadatak je da odgovori na pitanje da li se mogu identifikovati stabilne grupe potrošača datog proizvoda. Ako takve grupe nisu identificirane, tada se aktivnosti kompanije mogu usmjeriti na sve kupce ovog proizvoda (tzv. strategija masovnog marketinga)

Književnost

Alekseev A.A. Marketinško istraživanje tržišta usluga: Udžbenik. priručnik - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF, 1998

Motyshina M.S. Metode i modeli marketing istraživanja: Udžbenik. priručnik - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Marketing istraživanje - Sankt Peterburg: 1999

Kotler, Filip. Principi marketinga.-5. izd.

Arenkov I.A. Marketing istraživanja: osnove, teorije i metode: Udžbenik. priručnik.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća SPbUEF, 1992

Ideju segmentacije tržišta prvi je predložio W. Smith 1956. Naglašavajući važnost segmentacije za praktične aktivnosti na tržištu, trgovci tvrde da kompetentna konkurencija počinje kvalifikovanom segmentacijom tržišta.

Segmentacija tržišta– podjela potrošača sa njihovim brojnim i složenim potrebama na uske, homogene grupe zahtjeva.

Tržišni segment– tržišni sektor, grupa potrošača sa određenim sličnim karakteristikama, značajno različita od svih ostalih tržišnih sektora i potrošačkih grupa.

Potreba za segmentacijom određena je pritiskom tržišta:

Ako postoji ekonomski rast, onda proces segmentacije postaje složeniji, što se objašnjava povećanjem potreba i mogućnosti za njihovo zadovoljenje;

Ako se ekonomska situacija pogorša, onda se proces segmentacije usporava, što se objašnjava smanjenjem stepena zadovoljenja potreba većine potrošača.

Svrha segmentacije– utvrđivanje relativno homogenih potreba za robom u svakoj grupi kupaca i organizacija robnih, cenovnih i prodajnih aktivnosti preduzeća u skladu sa tim.

Svrha analize segmentacije– identifikovanje niše, njen razvoj i kasniji razvoj u borbi protiv konkurencije. Učinkovitost analize segmentacije se procjenjuje korištenjem sljedećih faktora:

Mogućnost uporedne procjene tržišta u odnosu na druga tržišta, uporedivost i prepoznatljivost tržišta;

Značajna veličina perspektivnog tržišta, koja nam omogućava da identifikujemo najmanje dva tipa ponašanja potrošača, i kapacitet segmenata, dovoljan da program razvoja ciljanog marketinga dizajniranog za ove segmente dobije pravo značenje;

Postojanje alata za unapređenje prodaje pogodnih za uticaj na tržišne segmente;

Reakcija potrošača na vanjske utjecaje.

Za određivanje segmenata koriste se različiti kriteriji (Tablica 3.8). Segment odabran tokom marketinškog istraživanja treba da otvori dobre izglede za dalji razvoj preduzeća. S tim u vezi, implementacija segmentacije određena je strateškim ciljevima proizvođača.

Indikatori koji određuju efikasnost izvršene segmentacije uključuju:

Veličina tržišta adekvatna potrebama proizvođača;

Slaba veza između segmenata;

Niska konkurentnost roba i usluga koje nude konkurenti;

Dosljedne razlike između segmenata;

Niski dodatni troškovi za servisiranje segmenta;

Segment ima značajnu potrebu za robom i uslugama ovog proizvođača.

Tabela 3.8

Kriterijumi za određivanje tržišnog segmenta

Prilikom segmentiranja tržišta razlikuju se različite karakteristike. Neki od njih su prikazani u tabeli. 3.9.

Tabela 3.9

Opšti znaci segmentacije tržišta

Glavne prednosti segmentacije tržišta:

Stvaranje novih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve tržišta;

Određivanje efektivnih strategija promocije prodaje;

Procjena konkurencije na tržištu;

Objektivna procjena postojećih marketinških strategija.

Glavni nedostaci segmentacije tržišta:

Zaključci o segmentaciji tržišta karakterišu samo prosječni statistički trend ponašanja potrošača;

Raznolikost životnih stilova potrošača od 1980-ih otežava segmentaciju na mnogim tržištima;

Segmentacija ne rješava probleme povezane s nedovoljnom pažnjom na druge elemente marketinga. Čak i najpreciznija segmentacija nema vrijednosti ako organizacija nije razvila strategije za formiranje asortimana, unapređenje prodaje, određivanje cijena i distribuciju proizvoda.

Prilikom sprovođenja segmentacije potrebno je odabrati karakteristike segmentacije, uzimajući u obzir razlike između tržišta robe za ličnu potrošnju (slika 3.5) i industrijskih proizvoda (slika 3.6).

Segmentacije prema onima prikazanim na sl. 3.5 Karakteristike robe za ličnu potrošnju su:

segmentacija prema okolnostima primjene– podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima i motivom kupovine;

segmentacija zasnovana na koristima– podjela tržišta na grupe u zavisnosti od koristi, koristi i prednosti koje potrošač vidi u datom proizvodu;

segmentacija prema statusu korisnika– podjela tržišta na grupe u zavisnosti od stepena redovnosti upotrebe proizvoda od strane njegovih korisnika, među kojima se izdvajaju oni koji ovaj proizvod ne koriste; bivši, potencijalni, redovni i novi korisnici;

segmentacija prema intenzitetu potrošnje– podjela tržišta na grupe slabih, umjerenih, aktivnih potrošača određenog proizvoda;

Rice. 3.5. Značajke segmentacije robe za ličnu potrošnju

Rice. 3.6. Znakovi segmentacije za industrijsku robu

segmentacija prema stepenu lojalnosti– podjela tržišta na grupe u skladu sa opredijeljenošću potrošača prema određenoj robnoj marki, mjereno brojem ponovnih kupovina robe ove marke;

segmentacija po stepenu spremnosti kupaca– razvrstavanje kupaca na neupućene i upućene, dobro informisane o proizvodu i zainteresovane za njega i one koji ne žele i ne mogu da kupe ovaj proizvod.

U Rusiji je veoma česta segmentacija potrošača u zavisnosti od njihove platežne sposobnosti.

Opšte pravilo za segmentaciju: može se sprovoditi na osnovu jednog kriterijuma, kao i kroz uzastopnu primenu više kriterijuma.

U praksi se koristi šest tipova segmentacije tržišta (tabela 3.10).

Tabela 3.10

Vrste segmentacije tržišta

Segmentacija je uspješna ako se identificira tržišni prozor ili se otkrije tržišna niša.

Market window– grupe potrošača čije specifične potrebe ne mogu biti direktno zadovoljene proizvodom posebno kreiranim za ovu namjenu, već su zadovoljene korištenjem drugih, sličnih proizvoda.

Tržišna niša– segment za koji su proizvodi date kompanije optimalni i njihova ponuda se čini najprikladnijom. Ima visok nivo specijalizacije.

Tržišne niše mogu biti prilično profitabilne zbog visokog nivoa kvaliteta koji zadovoljava specifične potrebe ograničenog broja potrošača po povećanim cijenama.

Algoritam za formiranje niše proizvoda prikazan je na Sl. 3.7.